Clickbait. Der Einfluss von Social Media Posts auf Emotionen

Bachelor Thesis , 2021 , 41 Pages , Grade: 1,00

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Diese Arbeit untersucht die Frage: Welchen Einfluss haben Emotionen auf das Engagement von Social Media Posts? Unternehmen investieren immer mehr Marketingbudget in Social Media. Eine Entwicklung, die viel beachtet wird, jedoch noch viel zu wenig empirisch untersucht worden ist. Die Arbeit beschäftigt sich damit, ob es Emotionsdimensionen gibt, welche einen besonderen Einfluss auf das Engagement und somit auch die Viralität eines Social Media Posts haben.
Zu Beginn wird auf die Wichtigkeit des Themas anhand einer Beleuchtung von Social-Media-Marketing hingeführt und anschließend wird im zweiten Teil der aktuelle Stand der Literatur dargelegt, in dem die für die Forschungsfrage relevantesten Arbeiten der letzten Jahre zusammengefasst werden.

Danach wird im empirischen Teil ein vorhandener Datenkomplex erklärt und ausführlich untersucht. Der Datensatz umfasst circa 500.000 Social Media Posts von Marken auf der Plattform Facebook und deren Engagement-Metriken (likes, loves, Anzahl Kommentare, etc.). Dabei sind verschiedene Einflussfaktoren enthalten. Diese sind neben der Emotionalität der Posts und der Ausstattung, wie zum Beispiel das Vorhandensein eines Links, auch das Datum, an dem ein Beitrag gepostet wurde. Die Emotionalität der Texte wurde mit Natural-Language-Processing-Methoden gemessen und eingestuft. Ziel ist es, das Engagement, in Form der Anzahl der Reaktionen, mittels Regressionsanalyse durch die Einflussfaktoren zu erklären. Abschließend werden die Themenkomplexe zusammengeführt und in der Zusammenfassung kritisch beleuchtet.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

2 Social Media Marketing
2.1 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing
2.2 Instrumente und Kennzahlen von Social Media Marketing
2.3 Emotionen und deren Auswirkungen auf Social Media Posts

3 Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Posts
3.1 Daten
3.2 Methodik
3.3 Ergebnisse

4 Diskussion
4.1 Implikationen für das Management
4.2 Implikationen für die Forschung

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

• College: Vienna University of Economics and Business (Retailing & Data Science)
• Grade: 1,00
• Author: Jakob Hoffmann (Author)
• Publication Year: 2021
• Pages: 41
• Catalog Number: V1140411
• ISBN (eBook): 9783346517593
• ISBN (Book): 9783346517609
• Language: German
• Tags: Social Media, Socia Media Marketing, Emotionen, Social Media Posts, Marketing, Plutchik, Wheel of Emotions, Rad der Emotionen, Rad der Emotionen nach Plutchik, Engagement, Netzwerk, Viralität, Viral, Facebook, Reactions, Reaktionen, Likes