Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage: Welche Rolle spielt die Sharing Economy für die Generation Z? Das Ziel ist es, die Bedeutung der Sharing Economy für die Generation Z zu untersuchen. Hierfür werden die relevanten Grundlagen zielorientiert erarbeitet und mit Hilfe einer quantitativen wissenschaftlichen Erhebung notwendige Daten der Generation Z erhoben. Darüber hinaus wird ein Status quo über die gegenwärtige Nutzung der Sharing Economy bestimmt sowie die zukünftige Relevanz für die Generation Z empirisch ermittelt.

Würden alle Menschen der Welt so leben und konsumieren wie die deutsche Bevölkerung, so bräuchte es pro Jahr 2,9 Erden. Angesichts dieser dramatischen Entwicklung bedarf es nachhaltiger Lösungsansätze, um den Lebensraum der Kinder und Enkelkinder dieser Welt nicht weiter zu zerstören. Ein Ansatz bietet das Modell der Sharing Economy, zu dem unter anderem bedeutende Protagonisten wie Uber, Netflix und Airbnb angehören. Die Ökonomie des Teilens ist im Kern vom Verzicht auf Eigentum zugunsten des Erwerbs von Nutzungsrechten geprägt und erfährt in den letzten Jahren vermehrt öffentliche Aufmerksamkeit. So soll die Sharing Economy die ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit fördern und dabei Ressourcen schonen. Mit dem Teilen von Gütern und Dienstleistungen manifestiert sich die Sharing Economy als Gegentrend zum endlosen Konsum und ist in der Lage die Art und Weise wie konsumiert wird infrage zu stellen.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begründung der Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Sharing Economy
2.1 Begriffserklärung und Erscheinungsformen
2.2 Grundlagen der Sharing Economy
2.2.1 Entwicklung
2.2.2 Einflussfaktoren
2.3 Modelle der Sharing Economy
2.4 Vertrauen in der Sharing Economy

3 Generation Z
3.1 Generationenbegriff
3.2 Generationen im Überblick
3.2.1 Baby Boomer
3.2.2 Generation X
3.2.3 Generation Y
3.2.4 Generation Z
3.3 Generation Z wie Zukunft
3.3.1 Einflussfaktoren
3.3.2 Werte, Eigenschaften und Verhalten

4 Empirische Untersuchung
4.1 State of the Art
4.2 Untersuchungsdesign
4.2.1 Methode: Quantitative Befragung
4.2.2 Grundgesamtheit und Stichprobe
4.2.3 Entwicklung des Fragebogens
4.2.4 Aufbau der Onlineumfrage
4.2.5 Durchführung der Befragung
4.2.5.1 Pretest
4.2.5.2 Ablauf der Befragung

5 Empirische Auswertung
5.1 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1.1 Allgemeine Angaben zur Stichprobe
5.1.2 Teilen
5.1.3 Leihen oder kaufen
5.1.4 Potentiale
5.1.5 Nutzen statt besitzen
5.1.6 Die Rolle der Sharing Economy
5.2 Diskussion der empirischen Untersuchung
5.3 Implikationen für die Praxis
5.4 Limitationen der empirischen Untersuchung

6 Fazit
6.1 Resümee
6.2 Schlusswort

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über die vielfältigen Plattformen in der Sharing Economy

Abbildung 2: Klassische P2P-Funktionsweise der Sharing Economy

Abbildung 3: Medien- und Technologieentwicklung im Lauf der Zeit

Abbildung 4: Ergebnisse der Einstellung zur Sharing Economy

Abbildung 5: Umfrageteilnehmer nach Alter in Jahre (Frage 2)

Abbildung 6: Relevanz von Statussymbolen (Frage 6)

Abbildung 7: Gründe zu leihen zu kaufen (Frage 7)

Abbildung 8: Gründe zu kaufen, statt zu leihen (Frage 8)

Abbildung 9: Was lässt sich gut mieten, leihen und teilen? (Frage 9)

Abbildung 10: Vergleich hohes und einfaches Bildungsniveau (Frage 10)

Abbildung 11: Vergleich kleine und große Ortschaften (Frage 10)

Abbildung 12: Vergleich bisherige Nutzung und Potential der Nutzer in Prozent (Frage 11 und 13)

Abbildung 13: Vergleich der Vorstellungen von Nutzern und Interessierten in Prozent (Frage 13 und 14)

Abbildung 14: Gründe für die Nutzung/das Interesse an der Sharing Economy (Frage 15)

Abbildung 15: Gründe für das fehlende Interesse der Nicht-Nutzer (Frage 16)

Abbildung 16: Einstellung der Nutzer und Interessierten zur Sharing Economy (Frage 17)

Abbildung 17: Einstellung der Nicht-Nutzer zur Sharing Economy (Frage 17)

Abbildung 18: Relevanz der Sharing Economy für die Zukunft in Prozent (Frage 18)

Abbildung 1 (Anh.): Bereitschaft leihen/verleihen an/von Fremde(n) hohes Bildungsniveau (Frage 4 und 5)

Abbildung 2 (Anh.): Bereitschaft leihen/verleihen an/von Fremde(n) einfaches Bildungsniveau (Frage 4 und 5)

Abbildung 3 (Anh.): Bereitschaft leihen/verleihen von Nicht-Nutzern (Frage 4 und 5)

Abbildung 4 (Anh.): Ergebnis allgemeine Einstellung zur Sharing Economy der Nutzer und Interessenten (Frage 17)

Abbildung 5 (Anh): Ergebnis allgemeine Einstellung zur Sharing Economy der Nicht-Nutzer (Frage 17)

Abbildung 6 (Anh.): Schätzung der Nutzung von Sharing Economy Angeboten durch Nutzer und Interessierte (Frage 19)

Abbildung 7 (Anh.): Schätzung der Nutzung von Sharing Economy Angeboten durch Nicht-Nutzer (Frage 19)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick und zeitliche Einordnung der vier Generationen

Tabelle 2: Überblick der bisherigen Studien in Deutschland über

die Bedeutung der Sharing Economy für die Generation Z

Tabelle 3: Nutzung der Sharing Economy nach Bildungsabschluss

Tabelle 1 (Anh.): Berechnung gewichteter Mittelwert Alter (Frage 2)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich den nachstehenden Personen meinen Dank entgegenbringen, da sie mich im besonderen Maße während meines Studiums und der Anfertigung dieser Diplomarbeit unterstützt haben.

Mein Dank gilt zunächst Herrn Prof. Dr. Ulrich Kreutle für die stets angenehme und freundliche Betreuung während meines gesamten Studiums einschließlich der vorliegenden Diplomarbeit. Der konstruktive Austausch und die hilfreichen Anregungen haben mich jederzeit in meinem Vorhaben bestärkt und zum Gelingen meines Studiums beigetragen.

Ebenso gilt mein Dank meiner Freundin Nadine Schröder, insbesondere für das Korrekturlesen. Ihre persönliche und fachliche Unterstützung trägt bei der Anfertigung dieser Arbeit einen besonderen Anteil. Ferner bedanke ich mich bei allen Teilnehmern meiner Umfrage für ihre Informationsbereitschaft und die investierte Zeit.

Ein weiterer Dank gebührt meinen lieben Eltern. Nicht nur für die finanzielle Unterstützung zur Aufnahme des Studiums, sondern vor allem für ihren immerwährenden Glauben an mich und mein Vorhaben. In den ganzen Jahren waren sie in vielerlei Hinsicht eine große Stütze für mich.

Ebenfalls möchte ich mich bei meinen fürsorglichen Schwiegereltern bedanken, die mir mit viel Geduld, Interesse und Hilfsbereitschaft zur Seite standen.

Ein besonderer Dank gebührt meinem lieben Mann André Lehnick, der die vielen Stunden meiner Auszeit im Arbeitszimmer tapfer ertragen hat und mir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite stand. Ohne seine Unterstützung hätte ich meinen Wunsch eines Fernstudiums nicht verwirklichen können.

Ein letzter Dank gebührt unserem gemeinsamen Sohn Fritz Gregor dafür, dass mich sein Lächeln jederzeit in meinem Vorhaben motiviert hat.

1 Einleitung

1.1 Begründung der Problemstellung

„Die Erde hat genug für jedermanns Bedürfnisse, aber nicht für jedermanns Gier.“¹ Bereits während seiner Lebzeit wies der indische Politiker Mahatma Gandhi auf das zentrale Dilemma hin, welches sich durch zwei Jahrhunderte industrieller Tätigkeit unaufhörlich zuspitzt. Einhergehend mit dem Wohlstand wächst der Drang nach materiellem Eigentum zu Lasten der Erde, dessen natürliche Ressourcen begrenzt sind. Jedes Jahr verdeutlicht der „Earth Overshoot Day“ das größte Problem der Menschheit. Es ist der Tag, an dem alle nachwachsenden Ressourcen der Erde durch menschliches Handeln aufgebraucht sind. Fiel dieser im Jahr 1987 auf den 19. Dezember, so sank die Anzahl der Tage deutlich mit steigendem Konsumniveau und wachsender Bevölkerung der Industrie- und Schwellenländer und fand sich im Jahr 2019 am 29. Juli wieder.² In den folgenden fünf Monaten vollzog sich der gesell-schaftliche Überfluss der Welt demnach auf Kosten des sensiblen Öko-systems, und zerstörte zusehends die natürliche Lebensgrundlage künftiger Generationen. Gleichermaßen lässt sich für der Bundesrepublik Deutschland ein besorgniserregender Umgang mit der Biokapazität der Erde darstellen. So hat Deutschland die zur Verfügung stehenden Ressourcen für 2021 bereits am 05. Mai vollständig aufgebraucht, nach Olaf Bandt, dem Vorsitzenden des Umweltverbandes BUND ein „Armutszeugnis und Alarmsignal“³.⁴ Würden alle Menschen der Welt so leben und konsumieren wie die deutsche Bevölkerung so bräuchte es pro Jahr 2,9 Erden.⁵ Angesichts dieser dramatischen Entwicklung bedarf es nachhaltiger Lösungsansätze, um den Lebensraum der Kinder und Enkelkinder dieser Welt nicht weiter zu zerstören.

Ein Ansatz bietet das Modell der Sharing Economy, zu dem unter anderem bedeutende Protagonisten wie Uber, Netflix und Airbnb angehören. Die Ökonomie des Teilens ist im Kern vom „Verzicht auf Eigentum zugunsten des Erwerbs von Nutzungsrechten“⁶ geprägt und erfährt in den letzten Jahren vermehrt öffentliche Aufmerksamkeit.⁷ So soll die Sharing Economy die ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit fördern und dabei Ressourcen schonen.⁸ Mit dem Teilen von Gütern und Dienstleistungen manifestiert sich die Sharing Economy als Gegentrend zum endlosen Konsum und ist in der Lage die Art und Weise wie konsumiert wird infrage zu stellen.⁹ Die Idee des Teilens ist nicht neu, etablierte sich jedoch verstärkt durch modernste Technik zu einer globalen kollaborativen Konsumform und differenziert sich somit vom traditionellen Teilen.¹⁰

Aufgewachsen in einem beginnenden digitalen Umfeld wird die Generation Y, geboren zwischen 1981 und 1995, gegenwärtig als treibende Kraft der Sharing Economy bezeichnet.¹¹ Das Erleben der Rezession und der Einfluss der Globalisierung führte insbesondere bei der gut ausgebildeten Generation Y zu einem Wertewandel. Der Wunsch nach Materialismus wird zunehmen vom digitalen Zugang zu Gütern und Dienstleistungen abgelöst.¹² Sie prägen die Art und Weise wie heute Kleidung gekauft, Urlaube gebucht und Autos gemietet werden.

Jedoch ist eine neue anspruchsvolle Generation auf dem Weg erwachsen zu werden. Die Generation Z, geboren zwischen 1996 und 2010, wächst als erste Generation in einer vollständig digitalen Welt auf. Zahlreiche Studien versuchen seit Jahren das „Phänomen“ der bisher facettenreichsten Generationen zu eruieren. Es stellt sich die Frage, wie die junge Generation Z dem Geschäftsmodell der Sharing Economy begegnet.

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage:

Welche Rolle spielt die Sharing Economy für die Generation Z?

Wissenschaftlich konnte diese Frage bisher nicht eindeutig beantwortet werden. Die Relevanz zur Beantwortung auf Anbieterseite ist jedoch groß, da die junge Generation mit mehr als 11 Millionen Vertretern¹³ demnächst vollständig ins Erwerbsleben eintreten und somit eine relevante Konsumenten-gruppe für Deutschland darstellen wird.¹⁴ Ihre Ansicht wird unter anderem darüber entscheiden, ob es sich bei der Sharing Economy um einen generationenspezifischen Hype oder sogar um einen beständigen gesellschaftlichen Strukturwandel handelt.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das finale Ziel dieser Studie ist es, die Bedeutung der Sharing Economy für die Generation Z zu untersuchen, da dieser bisher unzureichend in der Literatur behandelt wurde. Hierfür werden die relevanten Grundlagen zielorientiert erarbeitet und mit Hilfe einer quantitativen wissenschaftlichen Erhebung notwendige Daten der Generation Z erhoben. Darüber hinaus wird ein Status Quo über die gegenwärtige Nutzung der Sharing Economy bestimmt sowie die zukünftige Relevanz für die Generation Z empirisch ermittelt.

Um dieser Zielsetzung gerecht zu werden, ist die Arbeit in sieben Kapitel untergliedert. Das erste Kapitel vermittelt einen Einstieg in die Relevanz des Themas und zeigt die Problemstellung auf. Des Weiteren dient es der Zielformulierung sowie einem besseren Verständnis des Aufbaus der Arbeit.

Auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse werden die konzeptionellen Grundlagen in Kapitel zwei und drei erarbeitet. Hierbei finden hauptsächlich aktuelle wissenschaftliche Fachartikel und Studien Anwendung, die überwiegend digital verfügbar sind, als auch relevante Fachliteratur namhafter Autoren. Kapitel zwei orientiert sich am kollaborativen Geschäftsmodell der Sharing Economy und fokussiert Modelle der Sharing Economy, die die Partizipation von mindestens einer Privatperson beinhalten. Demnach werden Modelle ausgeschlossen, die dem Untersuchungszweck und somit der Einbeziehung der Generation Z, nicht dienlich sind. Kapitel drei widmet sich anschließend der Auseinandersetzung mit der Generation Z. Dahingehend werden alle Vorgängergenerationen kurz beschrieben, die sich derzeit im Erwerbsleben befinden und somit gegenwärtig weiterhin eine aktive Rolle als Konsumenten einnehmen. Größere Aufmerksamkeit gilt anschließend der Betrachtung der Generation Z und den dazugehörigen Einflussfaktoren, Werten und Verhaltensweisen.

Das nachfolgende Kapitel umfasst eine Auseinandersetzung mit bisherigen Forschungsarbeiten zur Rolle der Sharing Economy für die Generation Z. Zudem wird das Forschungsvorhaben im Detail beschrieben. Die Datenerhebung wird mit Hilfe einer quantitativen Forschungsmethode in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt. Anschließend werden Erkenntnisse des Pretests sowie Einblicke in die Durchführung der Befragung wiedergegeben.

In Kapitel fünf werden die deskriptiven Ergebnisse und Erkenntnisse der Untersuchung aus den verschiedenen Themenkomplexen dargestellt.

Im Zuge der anschließenden Diskussion wird in Kapitel sechs eine Interpretation vorgenommen, inwieweit die Ergebnisse der Untersuchung die Forschungsfrage beantworten können. Des Weiteren werden auf dieser Grundlage Implikationen für die Praxis formuliert. Abschließend werden Limitationen der Forschungsarbeit dargestellt und diskutiert.

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird im siebten und letzten Kapitel ein Resümee gezogen und die Forschungsfrage beantwortet. Abschließend werden Möglichkeiten für weiterführende Forschungen aufgezeigt und die Arbeit mit einem Schlusswort vervollständigt.

2 Sharing Economy

Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Sharing Economy. Um das Geschäftsmodell umfänglich zu erläutern, werden Anschauungen relevanter Autoren herangezogen und unter Einbezug der verschiedenen Erscheinungs-formen definiert und dargestellt. Ferner werden die gegenwärtige Entwicklung der Ökonomie des Teilens, sowie deren Einflussfaktoren erläutern. Die bedeutende Thematik des Vertrauens in der Sharing Economy schließt das Kapitel.

2.1 Begriffserklärung und Erscheinungsformen

„Sharing is a phenomenon as old as humankind.“¹⁵ Das Teilen ist die ursprünglichste Form des sozialen Austausches und liegt seit der Urzeit im Wesen von Mensch und Tier.¹⁶ Soziale Mechanismen steuern seit jeher die Art und Weise wie vorrangig limitiert unter Freunden, Nachbarn und Familien geteilt wird.¹⁷ Demgegenüber findet das institutionalisierte Teilen in der analogen Welt in Form von Bibliotheken, Waschsalons, Mitwohn- oder Mitfahrzentralen statt.¹⁸

Der kollaborative Konsum und die Sharing Economy sind hingegen Phänomene, die aus dem Internetzeitalter stammen und dabei eine moderni-sierte Form des Teilens darstellen.¹⁹ In der Wissenschaft herrscht Einigkeit darüber, dass auch 17 Jahre nach der ersten Google Suchanfrage mit dem Begriff der „Sharing Economy“, noch heute keine realitätsnahe und praxisorientierte Differenzierung sowie eine einheitliche Definition vorliegt.²⁰ Selbst Rachel Botsman als federführende Protagonistin und Vordenkerin der Sharing Economy konstatiert, dass eine allgemein begriffliche Abgrenzung dieser Wirtschaftsform bisher nicht gegeben ist.²¹ Die Herausforderung liegt in dem schnellen Wachstum der Sharing Economy.²² Der anfangs wohlwollend positive Eindruck ließ unzählige Unternehmen entstehen, wodurch die Sharing Economy heute sehr heterogen mit verschiedenen Markt- und Geschäfts-modellen auftritt. Dabei sind die Grenzen häufig fließend und lösen einen expansiven Gebrauch des Begriffes aus.²³ Es entsteht eine Problematik, in der einerseits gleiche Sachverhalte verschieden benannt, jedoch zeitgleich die Begrifflichkeiten unterschiedlich assoziiert werden.²⁴ So wird die Sharing Economy vielfach mit Null-Grenzkosten-Gesellschaft, Co-Konsum, Access-Economy oder Peer-to-Peer-Economy in Verbindung gebracht.²⁵

Mit dem Begriff der Sharing Economy beschäftigte sich erstmals der US-amerikanische Ökonom Martin Weitzmann im Jahre 1984. Sein Buch „The Share Economy: Conquering Stagflation“ war zur damaligen Zeit wegweisend für die Wirtschaft, um aus der schwierigen Lage der Stagflation mit einer stark einhergehenden Arbeitslosigkeit herauszukommen. Er analysierte, inwieweit variable Löhne durch Beteiligungsmodelle Auswirkungen auf den Erfolg eines Unternehmens und auf die Nachfrage haben können. Nach seiner These erhöht sich der Wohlstand für alle Marktteilnehmer, je mehr Ressourcen untereinander geteilt werden.²⁶ Besitz war demzufolge nicht mehr länger die Voraussetzung für die Nutzung von Konsumgütern.

Als namhafter Wegbereiter der Sharing Economy sah der US-amerikanische Ökonom und Soziologe Jeremy Rifkin mit seinem Buch „Access – Das Verschwinden des Eigentums“ aus dem Jahr 2000 bereits Umrisse einer neuen Weltwirtschaftsordnung, die auf kollaborativ geteilten Gütern basiert. Er erwartete, dass Eigentum gegenwärtig nicht mehr den Wert eines Menschen darstellten wird, sondern der Mensch anstatt nach weiterem Besitz vermehrt nach Zugang zu materiellem und geistigem Eigentum streben wird. Diesen Zugang erhalten die Menschen in Netzwerken, die anstelle von traditionellen Märkten auftreten werden. Seiner Ansicht nach ist es nicht lohnend bleibende Werte anzuhäufen, da die Ökonomie vom ständigen Wandel geprägt ist und Besitz die eigene Flexibilität und Schnelligkeit einschränkt. Rifkin ist überzeugt, dass Eigentum zwar fortbestehen wird, doch zunehmend werden hochpreisige Güter über temporäre Zugangsrechte entgeltlich geteilt. Dieser Paradigmenwechsel wird seiner Ansicht nach primär durch das Aufkommen der Internettechnologie ausgelöst. Er vertritt die Ansicht, dass das veränderte Besitzdenken und der vermehrte Zugang über Netzwerke künftige Generationen nachhaltig beeinflussen wird und die industrielle Produktion zusehends durch eine Transformation zur Erlebnis- und Erfahrungs-Ökonomie ersetzt wird.²⁷ In seinem Werk „Die Null Grenzkosten Gesellschaft“ aus dem Jahr 2014 kann der von ihm im Jahr 2000 prognostizierte gesellschaftliche Wandel vom Eigentum zum Zugang bereits belegt werden.²⁸ Ferner postuliert Rifkin das sukzessive Ableben des Kapitalismus und sieht im kollaborativen Konsum und in der Sharing Economy eine neue Wirtschaftsordnung mit der Chance die Konsumgier einzudämmen und eine notwendige nachhaltigere Lebensweise zu etablieren.²⁹

Einen bedeutenden Aufschwung erhielt die Sharing Economy durch die britische Vertrauensforscherin Rachel Botsman. Das gemeinsame Werk mit dem Unternehmer Roo Rogers „What’s mine is yours“ aus dem Jahr 2010 kommt zu dem Ergebnis, dass der Hyperkonsum aus dem 20. Jahrhundert mit den Folgen der Finanzkrise 2008 sein Ende gefunden hat.³⁰ Sie ist überzeugt, dass ein Umdenken hin zum gemeinschaftlichen Konsum stattfinden wird. Diese Entwicklung wird durch eine gesteigerte Relevanz der Gemeinschaft, moderne Technologie, drängende ungelöste Umweltprobleme und besonders durch die junge Generation Y beeinflusst, die sich vermehrt von der Ich-Kultur zur Wir-Kultur bewegt und den Zugang zu Eigentum über den Besitz stellt.³¹ Botsman vertritt eine umfängliche Auffassung darüber, dass die Sharing Economy auf der entgeltlichen oder unentgeltlichen Aufteilung nicht ausgelasteter Vermögenswerte von Räumen, Fähigkeiten bis hin zu Material basiert. Sie hebt hervor, dass dieser vorzugsweise zwischen Privatpersonen stattfindet, jedoch kommerzielle Modelle, wie bspw. zwischen Unternehmen und Privatpersonen ebenfalls dem zuzuordnen sind.³²

Als erfahrener Sharing Economy Experte definierte Alex Stephany im Jahr 2015 den Begriff wie folgt: „The sharing economy is the value in taking underutilized assets and making them accessible online to a community, leading to a reduced need for ownership of those assets.“³³ Seine Definition umfasst fünf essenzielle Merkmale. Als Value hebt Stephany den gegenseitigen wirtschaftlichen Nutzen hervor, der sich sowohl durch die Teilnahme an gemeinwohl- als auch an gewinnorientierten Sharing-Angeboten ergibt. Eine effiziente Auslastung der underutilized assets ist zielführend für die Sharing Economy. Stephany grenzt hierbei die Art der wenig genutzten Güter nicht ein, wodurch eine große Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen im Rahmen der Sharing Economy existieren kann. Ein weiteres bedeutsames Merkmal für die Teilnehmer ist der einfache Zugang. Die Bereitstellung und Erreichung freier Kapazitäten erfolgt in der Sharing Economy online über Plattformen. Einzig das Vorhandensein dieser Plattformen ist jedoch für Stephany nicht ausreichend. Der Erfolg ergibt sich durch die Community, auf der der gemeinschaftliche Konsum fußt. Aufgabe der Plattformen ist es, Vertrauen unter den Teilnehmern aufzubauen und zu stärken. Eine gesonderte Betrachtung des Faktors Vertrauen erfolgt auf Grund der Relevanz in Kapitel 2.4 dieser Arbeit. Der sinkende Bedarf an Eigentum ergibt sich nach Stephany sobald die Möglichkeit eines kurzweiligen Zugangs zu den gewünschten Gütern gewährleistet ist.³⁴

Versuche einer Systematisierung der vielfältigen Erscheinungsformen wurden bereits von verschiedenen Autoren vorgenommen.³⁵ Ein Forschungsprojekt des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) Berlin untersuchte verschiedene Differenzierungen von Autoren der Sharing Economy aus den Jahren 2011 bis 2014 und kam zum Ergebnis, dass unter der Sharing Economy in der Regel drei Konzepte vorzufinden sind:

- Tausch, Weiterverkauf oder Verschenken gebrauchter Güter (mit Eigentumswechsel) z.B. Vinted, eBay
- Vorübergehende entgeltliche oder unentgeltliche Nutzungs-überlassung an einem Gut (ohne Eigentumsübertragung) z.B. Couchsurfing, AirBnB, Uber, Gartenpaten
- Entgeltlicher oder unentgeltlicher Austausch von Dienstleistungen (ohne Eigentumsübertragung) z.B. MyHammer, BookATiger³⁶

Kritische Stimmen weisen diese breite Systematisierung zurück und sprechen sich für eine engere Form der Sharing Economy aus. Unter anderem gehören für Russel Belk Modelle, bei denen eine Eigentumsübertragung oder eine Form der monetären Kompensation stattfinden, nicht zum echten Sharing. Seiner Ansicht nach ziert sich das „Pseudo-Sharing“ lediglich mit dem Wohlklang des „True-Sharing“, wodurch seiner Meinung nach viele Plattformen zu Unrecht als Teil der Sharing Economy angerechnet werden.³⁷

Für die vorliegende Arbeit soll dennoch die umfangreiche Einteilung gelten, wenn auch dadurch ökonomisch unterschiedliche Aktivitäten zum „Teilen“ gehören. Somit wird ein breites „Dach“ über dem Begriff der Sharing Economy ermöglicht und es können viele Facetten der Ökonomie des Teilens abgebildet werden. Gleichzeitig kann dadurch eine bessere Vergleichbarkeit mit verschiedenen Studien erreicht werden.

Gegenwärtig findet neben den traditionellen Branchen der Sharing Economy das Teilen von multimedialen Inhalten vermehrt Zuspruch. Über digitale Plattformen (z.B. Spotify oder Netflix) werden immaterielle Güter zur gemeinschaftlichen Nutzung bereitgestellt.³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick über die vielfältigen Plattformen in der Sharing Economy³⁹

Weitgehend Einigkeit herrscht darüber, dass die Sharing Economy von zwei Visionen geprägt ist, wodurch die Heterogenität stark zunimmt. Dabei wird unterschieden, ob das Teilen auf Gemeinschaftlichkeit und Kooperation ausgerichtet ist und im kleinen Rahmen stattfindet, wie bspw. bei Plattformen für Gemeinschaftsgärten oder Nachbarschaftshilfen, oder ob es sich um primär gewinnorientierte und global agierende Konzepte der Sharing Economy handelt, die in der Lage sind traditionelle Branchen tiefgreifend zu disruptieren, wie bspw. Netflix, Uber oder Airbnb.⁴⁰ Beide Visionen sind in der Lage das Konsumverhalten der Verbraucher nachhaltig zu verändern, jedoch ist letzteres zudem in der Lage traditionelle Geschäftsmodelle zu verdrängen.⁴¹

Für die vorliegende Arbeit wird folgende aggregierte Definition zugrunde gelegt. Die Sharing Economy basiert darauf, ungenutzte Vermögenswerte oder Dienstleistungen entgeltlich oder unentgeltlich zwischen Privatpersonen (Private Sharing) oder von Unternehmen für Privatpersonen (Corporate Sharing) temporär und ohne Eigentumsübertragung zu teilen. Der kollabo-rative bzw. gemeinschaftliche Konsum bildet den Kern der Sharing Economy und ergibt sich durch die Technologie des Internets, wodurch mieten, verleihen, tauschen, teilen und schenken in einem globalen Ausmaß über digitale Sharing-Plattformen möglich ist und die Ressourcen dadurch sowohl vom Anbieter und vom Nutzer konsumiert werden.⁴² Somit stellt die Sharing Economy in diesem Sinne keine neue Wirtschaftsform dar. Jedoch hat die Digitalisierung und ein gesellschaftlicher Wertewandel dazu beigetragen, dass unausgelastete Ressourcen in Form von Nutzungsrechten zwischen Anbieter und Nachfrager nun über größere Reichweiten vermittelt werden können und gemeinschaftlicher Konsum stattfinden kann, bequemer und preiswerter als jemals zuvor.⁴³

2.2 Grundlagen der Sharing Economy

2.2.1 Entwicklung

„Mit anderen zu teilen steht für das Beste im Menschen.“⁴⁴ Jedoch verlor das Teilen in der westlichen Gesellschaft mit wachsendem Wohlstand und Besitz in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts an Bedeutung.⁴⁵ Fast ungläubig schienen Rifkins Worte im Jahr 2000 über den Wertverlust von Besitz und Eigentum. Jedoch stellten erste digitale Wirtschaftsmodelle, wie bspw. Napster als Filesharing-Anbieter zum Jahrtausendwechsel genau diesen erstmalig infrage.⁴⁶ Demnach gab es bereits vor der Entstehung der Sharing Economy erste Tendenzen des gemeinschaftlichen Teilens.⁴⁷

Die Wissenschaft ist sich einig, dass mit den Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise im Jahre 2008 die Entwicklung der Sharing Economy ihren Ursprung erlebt hat.⁴⁸ Ein Weckruf, der innerhalb der Gesellschaft eine kollektive Gewissensprüfung vornahm und den zügellosen Besitz anzweifelte. Auftrieb erhielt dieses Geschehen durch zunehmende Warnungen vor einer globalen Klimakatastrophe. Angebote der Sharing Economy schienen eine Möglichkeit zu sein, um die geschwächte Wirtschaft wiederaufleben zu lassen, die Konsumsucht zu zügeln und eine nachhaltigere Lebensweise zu praktizieren.⁴⁹ Neben veränderten Präferenzen infolge der wirtschaftlichen Unsicherheit zu Beginn des 21. Jahrhunderts, führten darüber hinaus gesellschaftliche und technologische Einflüsse zu einer zunehmenden Akzeptanz neuer Geschäftsmodelle wie der Sharing Economy. Diese werden ausführlich in Kapitel 2.2.2 erläutert.

Bereits 2011 ernannte das „Time Magazine“ die Sharing Economy als eine der zehn besten Ideen, die die Welt nachhaltig verändern kann.⁵⁰ Spätestens seitdem die IT-Messe Cebit 2013 unter dem Leitthema der „Shareconomy“ öffnete, hat diese Wirtschaftsform in Deutschland an Bedeutung gewonnen.⁵¹ Gemäß einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung des Meinungs-forschungsinstituts YouGov nutzte bis zum Jahr 2019 jeder Fünfte Deutsche mindestens einmal ein Angebot der Sharing Economy. Weitere 19 Prozent wollen dies zukünftig tun. Demgegenüber stehen 53 Prozent der Befragten, die kein Interesse an der Sharing Economy haben. Unter den Nutzern der Sharing Economy lässt sich eine Generation-Gap erkennen. 67 Prozent der Anwender sind zwischen 18 und 44 Jahre alt. Lediglich 34 Prozent der Nutzer stammen aus höheren Altersklassen.⁵² Bereits im Jahr 2017 konnte eine frühere Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH) die abnehmende Partizipation mit zunehmendem Alter nachweisen.⁵³ Bei den jüngeren Anwendern der Sharing Economy zeigt sich darüber hinaus, dass eine höhere Bildung und ein höheres Einkommen die Anwendung alternativer Konsumformen begünstigt.⁵⁴

Weitere Untersuchungen ergeben, dass es eine Lücke zwischen dem Interesse an Sharing-Angeboten und dem tatsächlichen Nutzen gibt. So steigt zwar seit 2016 laut einer Studie des Instituts für Demoskopie (IfD) Allensbach die Nutzerzahl von Carsharing-Angeboten, jedoch lässt sich jährlich ein weitaus größeres Interesse von mehr als acht Millionen Personen feststellen.⁵⁵ Experten sprechen bei diesem Phänomen von einem Attitude-Behaviour Gap. Sie beschreibt die Lücke, die sich zwischen Einstellung und Verhalten der Menschen ergibt, welches typisch für ökologisch nachhaltige Angebote ist. So steigt zwar das Bewusstsein um einen nachhaltigen Konsum zum Wohle der Umwelt, jedoch scheitern ambitionierte Vorhaben häufig aus vielerlei Gründen. Fehlendes Vertrauen, unzureichende Überzeugung über die Wirksamkeit des eigenen Handelns, Bequemlichkeit, mangelnde Verfügbarkeit aber auch der Preis sind häufig ausschlaggebende Faktoren für die Kluft zwischen „Sagen“ und „Tun“.⁵⁶

Eine weitere Auffälligkeit lässt sich einer Studie der Verbraucherzentrale Bundesverband aus dem Jahr 2020 entnehmen. So unterliegen Angebote der Sharing Economy zwar großer Bekanntheit, werden jedoch weitaus weniger genutzt. So sind z.B. Carsharing-Angebote bei 87 Prozent der Befragten bekannt. Hingegen nutzen lediglich 14 Prozent diese Angebote.⁵⁷ Demnach kann davon ausgegangen werden, dass das Potential der Sharing Economy noch nicht ausgeschöpft ist.

In Anbetracht steigender Nutzer- und Angebotszahlen und einer zahlreichen Vielfalt an Sharing-Angeboten, scheinen die Ergebnisse für den Wirtschafts-raum Deutschland jedoch ernüchternd und gesamtwirtschaftlich von geringerer Bedeutung.⁵⁸ Zwar wird der globalen Sharing Economy ein Umsatz in Höhe von 335 Mrd. $ im Jahr 2025 prognostiziert, jedoch können die Folgen, durch die seit Frühjahr 2020 bestehende Covid-19-Pandemie gegenwärtig noch nicht abgeschätzt werden.⁵⁹ Dennoch blicken Experten in Anbetracht des schnellen Wachstums und der disruptierenden Stärke der Sharing Economy positiv in die Zukunft. Im Wissen um die fortschreitende technologische Entwicklung und der sich fortsetzende gesellschaftliche Wandel mit dem ansteigenden Wunsch einer nachhaltigen Lebensweise wird die Sharing Economy zukünftig ein relevanter Gesellschafts- und Wirtschaftsfaktor bleiben. Das Angebot wird sich spürbar auf weitere Lebensbereiche ausweiten.⁶⁰ In China stellt die Sharing Economy mittlerweile eine essenzielle Säule in der Wirtschaftsentwicklung dar und das digitale Teilen wurde alltagstauglich gemacht.⁶¹ Dabei orientieren sich nicht ausschließlich innovative Start-Up’s an der Ökonomie des Teilens, sondern zunehmend traditionelle Anbieter.⁶²

2.2.2 Einflussfaktoren

Die Entwicklung der Sharing Economy wird durch eine Reihe von Faktoren begünstigt. Diese stammen aus verschiedenen Bereichen und können im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht abschließend dargelegt werden. Die Autorin konzentriert sich daher auf die wesentlichen Aspekte. Zwischen den verschiedenen Treibern der Sharing Economy bestehen teils starke Interdependenzen, weshalb einzelne Faktoren mehreren Treibern zugeordnet werden können.

Technologische Faktoren

Den wahrscheinlich bedeutsamsten Einfluss erhält die Sharing Economy durch die Technologisierung auf deren Bestehen sie beruht.⁶³ Vor dem Aufkommen des Internets waren Transaktionen zur Nutzung unausgelasteter Ressourcen lediglich im sozialen Kontext möglich. Obgleich die Sharing Economy mit dem traditionellen Teilen viele Gemeinsamkeiten verbindet, so verdankt sie ihre Existenz der digitalen Durchdringung der Welt.⁶⁴ Der technologische Fortschritt, einhergehend mit der Entwicklung des ersten Smartphones im Jahr 2007 und die Möglichkeit durch das „Internet der Dinge“ alles und jeden miteinander zu vernetzen, prägte nachhaltig das Konsum- und das Kommunikationsverhalten der Menschen.⁶⁵ Transaktions- und Suchkosten sind dank mobiler Smartphone Applikationen (Apps) drastisch gesunken, wodurch zunehmend Netzwerke für den Ressourcentausch entstanden sind, die vorher nicht existieren konnten.⁶⁶ Die Implementierung einer Sharing-Plattform verursacht dabei lediglich Anfangsinvestitionen für Aufbau und Marketing. Die Grenzkosten hingegen sinken mit jedem weiteren Nutzer der Plattform nahezu gegen Null. Das Phänomen der „Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ lockt mit hohen Skalenerträgen und exponentielle Wachstumschancen Plattform-Anbieter auf den Markt.⁶⁷ Ferner ermöglichen Bewertungssysteme, Echtzeit-Daten-Übertragungen, plattformspezifische Algorithmen, standardisierte Buchungs- und Bezahlsysteme den Wunsch der Nutzer nach Bequemlichkeit, Flexibilität und Sicherheit zu erfüllen.⁶⁸

Neben der Technologie tragen technikaffine Menschen zum Wachstum der Sharing Economy bei. Dabei lassen sich vorrangig die Vertreter der Generation Y und Z von den Angeboten begeistern, da sie als Digital Natives mit elektronischen Medien sozialisiert wurden. Im Vergleich zu ihren Vorgängern haben sie eine andere Beziehung zum Internet und lernen das Teilen in einem neuen Kontext. Sie teilen Fotos, Videos und Gedanken mit Fremden und sind Vorreiter beim Teilen von Gütern und Dienstleistungen.⁶⁹

Soziokulturelle Faktoren

Ein gegenwärtig voranschreitender gesellschaftlicher Wertewandel beeinflusst sowohl soziale als auch hedonistische Aspekte der Individuen.⁷⁰ In sozialer Hinsicht streben die Menschen vermehrt nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, sozialer Interaktion und authentischen Erlebnissen.⁷¹ Das Internet als kollaboratives Medium ist in der Lage unzählige Menschen miteinander zu vernetzen und somit den Weg zum Teilen zu ebnen.⁷² Je ausgeprägter die Reichweiten und die Beziehungen zu anderen Netzwerken sind, umso wertvoller für das Individuum und für die Sharing Economy.⁷³

Weitaus bedeutender für die Entwicklung der Ökonomie des Teilens sind jedoch hedonistische Aspekte, demnach das Streben nach Sinneslust und Genuss. Besonders jüngere Generationen sinnen vermehrt nach Selbstinszenierung, Individualität, Ansehen, Flexibilität, Freiheit und Freude am Leben, wodurch sie sich signifikant von ihren Vorgängergenerationen unterscheiden.⁷⁴ Die Ökonomie des Teilens ermöglicht einen Zugang zu einem vielfältigen Angebot, das normalerweise für den Konsumenten finanziell nicht erreichbar wäre.⁷⁵ Dies führt dazu, das persönliches Eigentum zunehmend durch individuellen Nutzen mittels Zugang ersetzt wird.⁷⁶ Die Abkehr vom traditionellen Besitz- und Konsumdenken lässt sich vorrangig bei den jüngeren Generationen beobachten.⁷⁷ So waren im Jahr 2020 lediglich 19,1 Prozent der Neuwagenkäufer in Deutschland unter 39 Jahre alt.⁷⁸ Der Besitz eines Autos bleibt für ältere Generationen erstrebenswert, hingegen bei jüngeren Generationen ein eigene Auto sichtbar durch den Zugang zu Mobilitäts-Angeboten der Sharing Economy abgelöst wird. So hat knapp jeder Fünfte der unter 39-Jährigen bisher Car-Sharing Angebote genutzt.⁷⁹ Für die jungen Vertreter bleibt materieller Besitz zwar weiterhin bedeutsam, jedoch nimmt die Relevanz immaterieller Güter zu.⁸⁰ Rifkin prophezeite dahingehend bereits im Jahr 2000, dass das Anhäufen von Besitztümern im Jahr 2025 nicht mehr zeitgemäß sein wird.⁸¹ Anstatt einen Status, stellt es vermehrt eine Belastung dar, wodurch Freiheit und Flexibilität eingeschränkt werden.⁸²

Ökonomische Faktoren

Die Entstehung und das Wachstum der Sharing Economy sind unter anderem auf ökonomische Engpässe zurückzuführen. Die individuelle Motivation zur Einkommenssteigerung und zum Ersatz von fehlendem Einkommen waren und sind heute noch starke Treiber.⁸³ Die Auswirkungen der globalen Rezession 2008 führten unter anderem zu einem rapiden Anstieg der Arbeitslosenquoten.⁸⁴ Daneben sinkt weiterhin das verfügbare Einkommen auf Grund stagnierender Reallöhne bei steigenden Verbraucher- und Energiepreisen.⁸⁵ Von den monetären Vorteilen durch die Teilnahme an der Sharing Economy profitieren dabei sowohl die Anwender, Anbieter als auch die Plattformen. Anwender der Sharing Economy zahlen für den Zugang zum Gebrauchsgut oder zur Dienstleistung in der Regel weniger Geld.⁸⁶ Für 84 Prozent der Nutzer ist das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis das relevanteste Kriterium für die Teilnahme an der Sharing Economy.⁸⁷ Neben den geringeren Fixkosten gegenüber dem Eigentumserwerb entfallen daneben Eigentumsverpflichtungen, wie bspw. Wartungen, Reparaturen, Versicherungen, Steuern und weitere laufende Kosten je nach Gebrauchsgut oder Dienstleistung.⁸⁸ Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen und schnelllebiger Trends kann die Sharing Economy dem Wunsch der Anwender nach finanziellen Vorteilen, Flexibilität und Zugriff auf vielfältige Angebote nachkommen.⁸⁹

Wirtschaftlich vorteilhaft sind Angebote der Sharing Economy sowohl für Anwender und Anbieter, insofern es sich um hochpreisige Wertgegenstände handelt, deren Gebrauch nicht ausgelastet ist. So wird ein privates Fahrzeug im Durchschnitt lediglich zu 8 Prozent aktiv genutzt und steht somit mehr als 22 Stunden pro Tag still, wodurch das Kosten-Auslastungs-Verhältnis unausgeglichen ist.⁹⁰ Für Menschen ohne Auto bietet die Sharing Economy eine günstige und flexible Option zur Nutzung, hingegen Anbieter von wirtschaftlichen Vorteilen in Form der Einkommenssteigerung und der Amortisation des erworbenen Eigentums profitieren, da Anschaffungs- und laufende Kosten durch gemeinschaftlichen Konsum schneller kompensiert werden können.⁹¹ Daneben wird die selbstbestimmte unternehmerische Freiheit als weiterer Treiber zur Teilnahme angesehen.⁹²

Plattformanbieter nutzen die Sharing Economy ebenfalls zur Einkommens-generierung, können aber zeitgleich nützliche Beziehungen zu den Anbietern und Nachfragern aufbauen, um Marktveränderungen zeitnah zu erkennen.⁹³ Im Falle des P2P-Sharings sind die geringen Investitionskosten der Plattformanbieter ein starker ökonomischer Faktor zur Teilnahme

Ökologische Faktoren

Einhergehend mit den Folgen der Finanzkrise nahmen die Warnungen vor einer drastischen Klimaveränderung zu. Nach intensiven Jahren industrieller Tätigkeit, gedrängt von steigendem Konsum und Verbrauch, gehen die Auswirkungen des Wohlstands zusehends zu Lasten der Erde.⁹⁴ Die Teilnahme an der Sharing Economy war von Anfang an von einem wachsendem Nachhaltigkeitsbewusstsein getrieben. Die Abkehr von Besitz bei gleichzeitigem Streben nach postmaterialistischen Werten verstärkten die Sensibilisierung der Gesellschaft im Hinblick auf Umweltfreundlichkeit bis heute.⁹⁵ So sollten die intensivere Nutzung und die verlängerte Lebensdauer der vorhandenen Ressourcen insbesondere den Überschuss reduzieren und Abfälle reduzieren, um somit einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leisten.⁹⁶ Gegenwärtige Studien sprechen jedoch von einer moderaten Ökobilanz und können bisher nur geringe Umweltvorteile durch Nutzung der Sharing Economy erkennen. Zum Teil kann sogar ein gegenteiliger Effekt nachgewiesen werden.⁹⁷ So können je nach Sharing-Angebot zwar Neuproduktionen verringert oder Güter wesentlich öfter genutzt werden, jedoch stellt sich langfristig erst ein ökologischer Vorteil ein, wenn der Konsumverzicht mit einer weiterführenden nachhaltigen Orientierung der Nutzer einhergeht.⁹⁸ In diesem Zusammenhang wird häufig vom Rebound-Effekt gesprochen. Mit dem durch Sharing-Aktivitäten eingenommenem oder gespartem Geld sollte ökologisch nachhaltig umgegangen werden. Konsumverschiebungen in andere Konsumbereiche können dabei ökologisch vorteilhaft, nachteilig oder irrelevant sein. Wird dadurch ein Mehrkonsum ausgelöst oder gar erst die Möglichkeit zum Konsum ermöglicht, entspricht dies nicht dem Gedanken der ökologischen Nachhaltigkeit. Wird hingegen ohne Mehrkonsumabsicht in nachhaltigere Produkte investiert, so entsteht eine ökologisch vorteilhafte Situation.⁹⁹

Obgleich die Sharing Economy nicht in der Form einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leistet, wie anfangs angenommen, trägt sie dennoch ein relevantes Potential zur Beeinflussung von nachhaltigeren und bewussteren Konsumgewohnheiten.¹⁰⁰

2.3 Modelle der Sharing Economy

Generell lassen sich drei Hauptmodelle der Sharing Economy unterscheiden. Dabei verbindet diese die Gemeinsamkeit, dass sie auf eine digitale Plattform zurückgreifen, die von einem Sharing-Unternehmen betrieben wird. Das Modell des Business-to-Business-Sharings (B2B-Sharing) beruht auf einer teilenden Ökonomie zwischen Unternehmen, das für diese Arbeit im Hinblick auf die Generation Z keine Relevanz hat.¹⁰¹

Peer-to-Peer-Sharing (P2P)

Das P2P-Sharing beschreibt das private entgeltliche oder unentgeltliche Sharing zwischen gleichgesinnten bzw. gleichberechtigten und meist anonymen Akteuren, den „Peers“.¹⁰² Es handelt sich um das Grundmodell der Sharing Economy, da mittels moderner Netzwerktechnologie Austausch-beziehungen möglich sind, die vorher nicht existieren konnten.¹⁰³ Sowohl beim Ressourcenanbieter (bietet sein Eigentum zum Teilen an) als auch beim Ressourcennutzer (benutzt, bewohnt oder bewirtschaftet das bereitgestellt Eigentum temporär) handelt es sich um Privatpersonen.¹⁰⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Klassische P2P-Funktionsweise der Sharing Economy¹⁰⁵

Typische Beispiele des P2P-Sharings sind Uber und Airbnb. Diese Plattformanbieter verfügen über kein eigenes Inventar. In erster Linie steuern und koordinieren sie die Ressourcen zwischen Anbietern und Nachfragern und schaffen rechtliche Rahmenbedingungen.¹⁰⁶

Business-to-Peer-Sharing (B2P)

Das Potential der Sharing Economy wurde zunehmend von Unternehmen erkannt und aus dem Grundmodell der P2P-Sharings wurden profitorientierte Geschäftsmodelle für die Verbraucher entwickelt. Beim B2P-Sharing (auch Business-to-Consumer-Modell (B2C) genannt) tritt ein Unternehmen an die Stelle des Ressourcenanbieters. Es handelt sich um eine Erweiterung von bereits bestehenden Geschäftsmodellen (z.B. Leasing), wodurch dank moderner Technologie kurzfristige Mietmodelle möglich sind.¹⁰⁷ Typische B2P-Sharing Modelle sind unter anderem bei Grover oder bei ShareNow zu finden. Diese Anbieter sind Eigentümer der zur gemeinschaftlichen Nutzung angebotenen Ressourcen.¹⁰⁸

Ebenso hat sich gegenwärtig das Consumer-to-Business-Modell (C2B-Sharing) herausgebildet, was demnach die Umkehrung des B2C-Modells darstellt. Hierbei stellen Privatpersonen einem Unternehmen temporär Ressourcen zur Verfügung, wie bspw. beim Crowdfunding.¹⁰⁹

2.4 Vertrauen in der Sharing Economy

Vertrauen ist in der Sharing Economy eine essenzielle Determinante, dessen Vorhandensein einen größeren Einfluss auf die Partizipation ausübt als andere relevante Faktoren, wie bspw. Kosteneinsparungen oder Bequemlichkeit.¹¹⁰ Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PwC) aus dem Jahr 2015 basiert für 82 Prozent der Befragten die Sharing Economy auf dem gegenseitigen Vertrauen der Netzwerkpartner.¹¹¹ So überrascht es nicht, dass insbesondere beim Sharing zwischen Privatpersonen (P2P-Sharing) die Wahrung des Vertrauens die größte Herausforderung ist, beruht sie bekanntermaßen auf Überlassung von bedeut-samen Besitztümern zwischen Fremden.¹¹² Nach Botsman ist „Vertrauen die Währung der Interaktion“¹¹³, ohne dessen Existent keine Sharing Economy bestehen würde. Wird das Vertrauen verletzt, entsteht Unsicherheit, Ärger und Enttäuschung. Eine weitere Partizipation ist nahezu ausgeschlossen.¹¹⁴

Als Hilfsmittel zum Vertrauensaufbau in der digitalen Welt werden öffentliche Bewertungssysteme eingesetzt, wodurch die Anonymität des Marktes überwunden werden soll. So sprach Robin Chase als Gründerin von Buzzcar in einem TED-Talk darüber, dass mit dem Start ihres P2P-Carsharing Unternehmens ein maßgebliches Problem auftrat. Zwar meldeten die Anbieter ihre Autos zum Teilen an und Nutzer wurden Mitglieder, jedoch blieben Anfragen zur Ausleihe eines Autos anfangs unbeantwortet. Fehlende Reputationen machten das Sharing unsicher. Erst mit den ersten Bewertungen und Kommentaren trat Vertrauen unter den Peers auf.¹¹⁵

Nahezu alle Sharing-Plattformen fordern gegenwärtig Anbieter und Nutzer nach erfolgter Transaktion zur gegenseitigen Bewertung auf. Diese digitalen Reputationen helfen zukünftigen Anbietern und Nutzern bei der Selektion von Tauschpartnern.¹¹⁶ Um die Vertrauensbildung zusätzlich zu unterstützen werden vermehrt weitere Maßnahmen von den Plattformbetreibern angeboten, wie bspw. Identitätskontrolle der Nutzer, Mitnahme der Bewertungen zu anderen Plattformen, ansprechendes Web-Design und Zertifizierungen oder aussagekräftige Nutzerprofile. Je nach Sharing-Angebot werden individuelle Versicherungslösungen angeboten.¹¹⁷

Nach Botsman vertraut keine andere Generation dem Internet mehr als die Generation Y. Aufgewachsen im Zeitalter der Netzwerke hat die digitale Technologie ihre Art zu vertrauen maßgeblich beeinflusst, weshalb sie gegenwärtig als die stärksten Befürworter der Sharing Economy gelten.¹¹⁸ Ältere Generation mussten erst lernen dem Internet zu vertrauen. Anfangs bei Kreditkartenzahlungen und später bei Standortfreigaben. Die Sharing-Plattformen müssen gegenwärtig sorgsam mit dem Vertrauen aller Generationen umgehen.¹¹⁹

3 Generation Z

Dieses Kapitel dient der Vorstellung der Generation Z. Eingangs erfolgt eine Begriffserklärung und eine Abgrenzung aller gegenwärtig relevanten Generationen. Bedeutsame Einflussfaktoren der Generation Z werden hervorgehoben, da diese für die Entwicklung der spezifischen Charakterisierung und des Wertesystems relevant sind. Zur Darstellung der spezifischen Charakteristika der Generation Z bedient sich die Autorin neben deutschen Studien an globalen Untersuchungen, da die Vertreter der Generation Z in ihren Verhaltensweisen und Einflüssen global starke Ähnlichkeiten aufweisen.¹²⁰

3.1 Generationenbegriff

Der Generationenbegriff findet als Multitalent in verschiedenen Fachgebieten seine zugehörige Definition. In der Soziologie etablierte Karl Mannheim 1928 mit seiner Publikation „Das Problem der Generationen“ die Generationentheorie.¹²¹ Mannheims Gedankengut definiert eine Generation nicht allein über dieselben Geburtenjahrgänge (Generationenlagerung), sondern vielmehr über soziale, kulturelle und historisch prägende Strukturen, in denen die Individuen aufwachsen. Somit stellt er das Generationserlebnis in den Mittelpunkt.¹²² Diese kollektiven Ereignisse prägen eine Generation vornehmlich in der Sozialisationsphase und somit in den entscheidenden persönlichen Entwicklungsstufen der Adoleszenz.¹²³ In dieser Lebensphase entwächst nach Martina Mangelsdorf ein junger Mensch der Kindheit und setzt sich neben den individuellen Einflussfaktoren erstmals bewusst mit den äußeren Umwelteinflüssen auseinander.¹²⁴ Das gemeinsame Erleben gesellschaftlicher Ereignisse führt dazu, dass eine kollektive Zusammengehörigkeit entsteht und sich dadurch nachhaltig gemeinsame Denk-, Verhaltens- und Wertemuster bilden, die jeweils einer Generation zugeschrieben werden können und zu einer Formierung dieser führt. Diese Auswirkungen machen sich sowohl im Privat- und Berufsleben bemerkbar und grenzen sich von vor- und nachgelagerten Generationen ab.¹²⁵

Die Systematisierung von Generationen impliziert bewusst eine Kategorisierung von Menschen. Dadurch bekommt die Thematik einen komplexitätsreduzierenden Charakter und hilft bedeutsame Tendenzen und Entwicklungen in der Gesellschaft zu verstehen. Dennoch ist jeder Mensch innerhalb einer Generation als Individuum anzusehen, für dessen Persönlichkeit weitere Faktoren wie Geschlecht, Bildung, Familienstruktur, regionale Herkunft und sozioökonomischer Hintergrund relevant sind und somit von den typischen Eigenschaften einer Generation abweichen können.¹²⁶

In der Wissenschaft sind vielerlei zeitliche und bezeichnende Einteilungen der Generationen zu finden. Die fehlende Trennschärfe ergibt sich vorrangig durch die Dynamik der Generationen. Gegenwärtig werden 15 Jahrgänge zu einer Generation bzw. Alterskohorte zusammengefasst, wobei die Übergänge fließend und dennoch im Kollektiv gewisse Übereinstimmungen auffindbar sind. Im Rahmen dieser Arbeit werden Generationenbezeichnungen angewendet, die inhaltlich weit gefasst sind, um die vielfältige Kennzeichnung der einzelnen Generationen darstellen zu können. Begrifflichkeiten, wie „Generation Golf“ oder „Generation Praktikum“ wirken plakativ und greifen jeweils nur auf einen Aspekt der jeweiligen Generation zurück.¹²⁷

Die vorliegende Forschungsarbeit orientiert sich an der Systematik von Martin Klaffke und Mangelsdorf. Die folgende Tabelle illustriert einen Überblick. Die Nachkriegsgeneration (geboren zwischen 1945 und 1955) und die Generation Alpha (geboren ab 2011) werden auf Grund ihrer geringen Bedeutsamkeit für diese Arbeit außer Acht gelassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick und zeitliche Einordnung der vier Generationen¹²⁸

3.2 Generationen im Überblick

3.2.1 Baby Boomer

Die Baby Boomer verdanken ihren Namen ihrer Größe. Wachsender Wohlstand, stabile Verhältnisse und fehlende Empfängnisverhütung ließen nach dem 2. Weltkrieg ab Mitte der 50er Jahre die Geburtenzahlen steigen und fanden 1964 mit knapp 1,36 Millionen Geburten in Deutschland ihren Höhepunkt.¹²⁹ Geprägt vom wirtschaftlichen Wohlstand wuchsen die Baby Boomer in traditionell, hierarchischen Familienmodellen auf, dessen Eltern sich nach dem 2. Weltkrieg nach Frieden, Stabilität und Sicherheit für ihre Kinder sehnten.¹³⁰ Das Erleben des Aufschwungs entfachte eine optimistische Grundhaltung, wodurch die Babyboomer zuversichtlich in die Zukunft blickten. Der technische Fortschritt, die erste Mondlandung, Auslandsreisen und Freizeitangebote – alles schien grenzenlos und erreichbar.¹³¹ Dennoch waren zugleich der Mauerbau, der Mord an John F. Kennedy und die ständige Konkurrenz durch die hohe Anzahl der Baby Boomer prägend für sie.¹³²

Baby Boomer waren in den essenziellen Lebensphasen nie allein. Daher sind sie außerordentlich teamfähig, hilfsbereit und sozial kompetent.¹³³ Sie vertreten eine hohe Arbeitsmoral, um beruflichen Erfolg und Sicherheit zu erreichen. Um weiterzukommen, müssen sie hart arbeiten, gute Leistungen vollbringen und loyal sein. Erfolg misst sich insbesondere an materiellen Besitz und Statussymbolen, daher spielt Konsum für sie eine elementare Rolle.¹³⁴ Das andauernde Knappheitsdenken in den Nachkriegsjahren verstärkte ihr Verlangen nach Besitz und materiellen Gütern.¹³⁵ Über die daraus entstehenden Folgen für die Umwelt und für die kommenden Generationen machten sie sich zu diesem Zeitpunkt weniger Gedanken.

Als „Digital Immigrants“ mussten sie im Laufe ihres Lebens den Umgang mit digitalen Medien erlernen und sich im digitalen Zeitalter zurechtfinden. Aufgewachsen in einer analogen Welt bevorzugen sie noch heute eher klassische Medien als Informations- und Unterhaltungsquelle.¹³⁶

3.2.2 Generation X

Der Name Generation X geht auf den US-amerikanischen Schriftsteller Douglas Coupland zurück. Er wählte 1991 für seinen Roman das X für eine Generation aus, die sich seiner Meinung nach nicht festlegen möchte und als rätselhaft erschien.¹³⁷ Mit der Einführung der Antibabypille 1965 entstand der sogenannte Pillenknick. Die bewusste Steuerung der Familienplanung sorgte für einen rapiden Abfall der Geburtenraten, weshalb die Generation X wesentlich kleiner ist als ihre Vorgänger.¹³⁸ Mit den sinkenden Geburten veränderten sich traditionelle Familienstrukturen. Beide Eltern waren berufstätig, Scheidungen nahmen zu. Das „Schlüsselkind“ war geboren und es begann eine zunehmende Institutionalisierung des kindlichen Alltags.¹³⁹ Die geringere Aufmerksamkeit ihrer Eltern mündete in jungen Jahren in einer Ablehnung elterlicher Werte und einer einhergehenden Abgrenzung zu ihnen. Der gesamtgesellschaftliche Trend der Individualisierung begann und formte unter anderem soziale Gruppen und Bewegungen. Das einzelne Individuum suchte nach einem selbstbestimmten Leben und strebte die Selbstver-wirklichung an.¹⁴⁰ Das anhaltende Bedürfnis nach Besitz und Statussymbolen erreichte durch die Generation X seinen Höhepunkt. Sie konsumieren, um sich zu differenzieren. Dennoch finden sich in diesem Teil der Überfluss-gesellschaft erste Anzeichen von kritischem Verhalten des Konsums ihren Ursprung.¹⁴¹

Das wohl prägendste Ereignis in ihrem Leben war der Mauerfall mit dem gleichzeitigen Ende des kalten Krieges. Klaus Meines‘ Zeilen „Where the children of tomorrow dream away. In the wind of change.“¹⁴² sorgen noch heute für Gänsehaut bei den Vertretern der Generation X und sie standen hoffnungsvoll einem wiedervereinten Deutschland gegenüber. Dennoch beeinflussten der Terrorismus der Roten-Armee-Fraktion, Tschernobyl und die Wirtschaftskrise der 80 Jahre mitsamt ihren Folgen das Denken und Handeln der Generation.¹⁴³

Sozialisiert in einer zunehmend unsicheren Welt steht die Generation X dem Arbeitsmarkt pragmatisch gegenüber. Arbeit hat für sie nicht oberste Priorität wie bei ihren Vorgängern, sondern ist Mittel zum Zweck. In ihrem Streben nach hoher Lebensqualität und Individualität ist Freizeit wertvoller als Geld, wodurch sie einen erhöhten Anspruch an Balance in ihrem Leben haben.¹⁴⁴

Durch den frühzeitigen Kontakt mit der beginnenden Medienrevolution in den 80er Jahren fällt es den Vertretern der Generation X leichter sich in neue Technologien einzuarbeiten und sie stehen der Digitalisierung weniger skeptisch gegenüber. Neben den klassischen Medien bevorzugen sie vermehrt das Internet und Smartphones, lassen sich aber dennoch wie die Baby Boomer von klassischer Werbung beeinflussen.¹⁴⁵

3.2.3 Generation Y

Die Kinder des Jahrtausendwechsels wuchsen antiautoritär auf. Sie genossen die Aufmerksamkeit ihrer Eltern, wurden in Entscheidungen mit einbezogen und regelmäßig gelobt und belohnt.¹⁴⁶

Die „Digital Natives“ wurden in einer beginnenden digitalen Welt groß und entwickelten bereits im Jugendalter eine ausgeprägte Medienkompetenz. Technologie ist für sie ein essenzieller Bestandteil in ihrem Leben und sorgt für Beschleunigung und Simultanität, was zu einer Kopfschüttelmanier der vorherigen Generationen führt.¹⁴⁷ Einhergehend mit der multimedialen Omnipräsenz von permanenten Bedrohungen wurde die Generation tief geprägt. 9/11, Amokläufe in Schulen, Klimakatastrophen und weltweiter Terror verursachen eine anhaltende Unsicherheit und zwingen zu einer ständigen Anpassung. Die Welt ist global vernetzt, alles scheint möglich, doch nichts ist von Dauer. Im Gegensatz zu ihren Vorgängern entscheiden sie sich aber bewusst dazu, dass Leben zu genießen, solange es geht, und gelten nach Christian Scholz nicht umsonst als grenzenlose Optimisten.¹⁴⁸

Auf dem steinigen Weg zum Erwachsen werden, waren und sind die Eltern heute noch ein bedeutsamer Bezugspunkt. Somit ist es nicht erstaunlich, dass Vertreter der Generation Y von ihren Arbeitgebern Respekt, Anerkennung, Partizipation, Flexibilität und flache Hierarchien fordern.¹⁴⁹ Als Kinder der Baby Boomer haben sie die Leistungsbereitschaft ihrer Eltern übernommen und diese weiter auf die Spitze getrieben.¹⁵⁰ Dabei gelten Selbstbestimmung und Sinnstiftung als essenzielle Statussymbole dieser Generation und tragen sogar einen größeren Stellenwert als Geld.¹⁵¹ Engagiert haben sie für eine flexible Arbeitszeit und Homeoffice gekämpft und mit Hilfe der fortschreitenden Digitalisierung den Begriff Work-Life-Blending geprägt. Sie lösten die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben auf und waren ohnehin immer und überall erreichbar. Ihre Hyperflexibilität und der permanente innere und äußere Druck zur Selbstverwirklichung seit ihrer Kindheit münden nicht selten in jungen Jahren in ersten Burnout Erscheinungen.¹⁵²

Daneben führen die Entwicklungen auf gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und bildungspolitischer Ebene zu einer Zunahme an Wahlmöglichkeiten.¹⁵³ Nach Isabell Lütkehaus begünstigt diese Multioptionalität den Wunsch nach Individualität und Selbstverwirklichung und lässt Lebensentwürfe zunehmend ungleichmäßig erscheinen.¹⁵⁴ Demgegenüber vertritt Anette Suzanne Fintz die Auffassung, dass die unbegrenzten Möglichkeiten eher in eine Orientierungslosigkeit führen und eine „Kultur des Zögerns“ entstehen lassen, wodurch die mangelnde Entscheidungskompetenz zur Herausforderung für die Generation Y wird.¹⁵⁵

Im Vergleich zu ihren Vorgängern vertritt diese Generation eine andere Einstellung gegenüber Konsum und Besitz. Mit dem Erleben der Großen Rezession und einer stagnierenden Weltwirtschaft verschob sich die Priorität der Generation Y weg vom Materialismus, der vorrangig durch ihre Vorgänger geprägt war, hin zur sinnstiftenden Lebenserfüllung und größerem Engagement für die Umwelt.¹⁵⁶ Der permanente Zugang zum Internet macht es nicht mehr notwendig alles in Form von Eigentum zu besitzen, wodurch sie ihre Privilegien nach mehr Erlebnissen, Urlaub, Flexibilität und Freiheit ausleben können. Sie verstehen, dass sie mehr Möglichkeiten haben, wenn sie Besitz gemeinsam teilen und werten die Ressourcenschonung erstmalig digital in Form der Sharing Economy auf.¹⁵⁷ Die Generation Y konsumiert bewusst, nachhaltig und effizient, um so ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern und gilt bislang als die Generation, die am stärksten die Angebote der Sharing Economy nutzt.¹⁵⁸

3.2.4 Generation Z

„Zwischen Krisenmodus und Konsumfreude. Zwischen Gemeinschaftssinn und Materialismus. Zwischen Umweltsorgen und Luxus-Labels.“¹⁵⁹ Die Generation Z ist komplex und facettenreich wie keine andere Generation zuvor. Geboren zwischen 1995 und 2010 stellen sie die aktuelle Kinder- und Jugendgeneration in Deutschland dar. Abschließende Aussagen zu den beeinflussenden Ereignissen der Generationenpersönlichkeit und des sich daraus entwickelnden Wertemusters lassen sich auf Grund des jungen Alters und der derzeitigen Präsenz in der prägenden Phase noch nicht treffen.¹⁶⁰

Dennoch schafft es diese Generation wie keine andere zuvor die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ihr gegenwärtiger Einfluss, ihre Tendenz zur Unverzichtbarkeit, ihr spezifisches Wertesystem und ihre teils starke Diskontinuität zu den bisher dargestellten Generationen, macht eine vertiefende Beschäftigung unerlässlich und lässt Anzahl und Umfang wissenschaftlicher Studien kontinuierlich steigen.¹⁶¹ Ingo Barlovic hebt hervor, dass sie nicht wie ihre Vorgänger, möglichst gut in einem bestehenden System funktionieren wollen. Die Generation Z will die Welt verändern.¹⁶²

Auf Grund ihrer Relevanz für diese Arbeit werden in den folgenden Kapiteln die prägenden Einflüsse und die sich daraus ergebende Charakteristika dargestellt.

3.3 Generation Z wie Zukunft

3.3.1 Einflussfaktoren

Wie in Kapitel 3.1 dargestellt, sind für die Herausbildung generationen-spezifischer Werte-, Denk- und Verhaltensmuster gesellschaftliche Ereignisse und Umweltentwicklungen in der Sozialisationsphase bedeutungsvoll. Für die Generation Z ist demnach die Zeit ab 2007 bis heute relevant.¹⁶³ Dennoch betonen Michael Kleinjohann und Victoria Reinecke, dass vorrangig wesentliche politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen der Kindheit prägend sind.¹⁶⁴ Dabei werden lediglich jene Faktoren betrachtet, denen die Literatur die größte Bedeutung zuschreibt.

Technologische Einflussfaktoren

Das Wohl prägendste Unterscheidungsmerkmal zu ihren Vorgängern liegt im technologischen Fortschritt. Aufgewachsen in einem zu 100 Prozent digitalen Umfeld zwischen Daten-Flatrates, Apps und Smart Speakern geht die Generation Z nicht online, sie lebt online.¹⁶⁵ Spätestens im Alter von zwölf bis dreizehn Jahren besitzen 95 Prozent ein eigenes Smartphone.¹⁶⁶ Ihre hochgradige Technik- und Onlineaffinität prägen bereits im jungen Alter eine starke Medienkompetenz.¹⁶⁷ Dabei ermöglicht der permanente Zugang zu modernster Hard- und Software der Generation Z vielfältige Informations-, Kommunikations- und Konsummöglichkeiten.¹⁶⁸ Eine Langzeitstudie der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) gibt einen Einblick in die Entwicklung der Onlinenutzung. Von 48,5 Prozent der Befragten zwischen 14 und 19 Jahren im Jahr 2000 wuchs die gelegentliche Internetnutzung auf 100 Prozent im Jahr 2012 und ist seitdem konstant. Besondere Aufmerksamkeit erhält die tägliche Internetnutzung. 97,7 Prozent der 14 bis 19 Jahre alten Teilnehmer nutzten 2018 das Internet täglich. Dabei lag die Nutzungsdauer 2018 bei 5 Stunden und 44 Minuten pro Tag bei den Jugendlichen mit steigender Tendenz. Sie konsumieren somit Medien in einer Intensität und Simultanität wie keine andere Generation zuvor.¹⁶⁹ Abbildung 3 gibt einen Überblick über wesentliche Entwicklungen von Hard- und Software und deren Gebrauch in privaten Haushalten seit den 50er Jahren und ermöglicht einen Vergleich der digitalen Einflüsse auf die Generationen.

Anmerkung der Redaktion: Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 3: Medien- und Technologieentwicklung im Lauf der Zeit¹⁷⁰

Politische und ökonomische Einflussfaktoren

Die Generation Z wird in ein politisch und wirtschaftlich turbulenten Zeit groß und ist von Beginn an von Unsicherheit geprägt. Weltweite Finanzkrisen, Krieg gegen den Terror, Donald Trump, Brexit, Flüchtlingskrisen, Amokläufe, #meetoo Bewegungen und Genderdebatten wirken in Gänze komplex.¹⁷¹ Die Corona-Pandemie wird unausweichlich das prägende Ereignis für die Generation Z werden. Die auf die Generation Z mit Willkür gespickt wirkende Corona-Politik sorgt für Unmut und lässt den Blick auf die Zukunft weniger zuversichtlich ausfallen.¹⁷² Nach Scholz führt die Omnipräsenz der Krisen zu einem Gefühl der Ohnmacht und lässt die Generation abstumpfen.¹⁷³

Diese Reaktion hat nichts mit Politikverdrossenheit zu tun, denn nach aktuellen Studien ist die Generation Z durchaus interessiert an der deutschen Politik, möchte partizipieren und beeinflussen.¹⁷⁴ Eher führt das mangelnde Vertrauen zu den Politikern zu einer Abkehr. Das fehlende Interesse an ihrer Generation, die unzureichende Repräsentanz junger Abgeordneter und Interessen der Generation Z im deutschen Bundestag und die unpassende Nutzung von Kommunikationsmedien beschreiben die bedeutsamsten Indizien.¹⁷⁵

Dennoch wächst die Generation Z in Deutschland neben den genannten Krisen in Verhältnissen auf, die von Überfluss und Wohlstand geprägt sind.¹⁷⁶ Nach der Finanzkrise 2008 erfährt Deutschland einen stabilen wirtschaftlichen Aufschwung. Das Aufkommen der Corona-Pandemie hat diese Entwicklung erstmalig unterbrochen.¹⁷⁷ Dieser Überfluss wird durch die Globalisierung und Digitalisierung verstärkt und führt wie bei der Vorgängergeneration zu einer anwachsenden Multioptionalität.¹⁷⁸

Zudem profitiert sie von einem breiten Bildungsangebot. Laut Statistischem Bundesamt genießen immer mehr Jugendliche einen höheren Bildungsstand als andere Generationen.¹⁷⁹ Demgegenüber steht die Entwertung niedrigerer Schulabschlüsse. Neben dem Trend der vorzeitigen Einschulung und der verkürzten Jahrgänge auf dem Gymnasium, entwickelt sich dadurch bei den Jugendlichen zusätzlich ein Leistungsdruck, da sie bzw. ihre Eltern dennoch einen möglichst hohen Bildungsabschluss anstreben.¹⁸⁰ Im Vergleich zu ihren Eltern und Großeltern tritt die Generation Z bis zu fünf Jahre früher ins Berufsleben ein. Somit findet ein wesentlicher Teil ihrer Sozialisationsphase in Unternehmen statt, was ebenfalls ein Grund für ihr Bedürfnis nach Fürsorge und Orientierung ist.¹⁸¹

Soziale Einflussfaktoren

Das soziale Umfeld, in dem die Generation Z aufwächst, wird von verschiedenen Bewegungen beeinflusst. Der Trend zur multikulturellen Gesellschaft nimmt zu. Im Jahr 2018 hatte bereits jede vierte Person in Deutschland einen Migrationshintergrund, wodurch die Generation in einem Selbstverständnis mit einer Vielfalt von Ethnien groß wird.¹⁸²

Die eigenen Eltern, die vorrangig der Generation X entstammen, gelten als intensiver Einflussfaktor. Liebevoll umsorgen, beschützen und kontrollieren sie ihren Nachwuchs und stehen in jeder Lebensphase an ihrer Seite. Die sogenannten „Helikoptereltern“ haben ihren Ursprung bereits in der Generation Y gefunden, jedoch nimmt die Intensität ihrer Fürsorge radikal zu. Im Gegensatz zu ihren Eltern, die sich bereits im jungen Alter von ihren Erziehungsberechtigten abgrenzten, genießt die Generation Z dieses positive Gefühl und erhebt im Verlauf der Zeit nach Scholz sogar einen Anspruch darauf. Mit fehlender Umsorgung reagiert die Generation mit Unverständnis und Unsicherheit.¹⁸³ Neben den Eltern geben Freunde, Influencer und Mitglieder der „Peer Group“ den nötigen Halt und üben Einfluss.¹⁸⁴

Daneben prägt der Trend zur Individualität die junge Generation. Nach Lütkehaus hat sich der Wunsch nach Individualisierung über die Generationen hinweg in mehreren Schritten vollzogen.¹⁸⁵ Frühere Generationen versuchten ihre Meinung und Haltung mit der Teilnahme an Minderheitsbewegungen und der Bildung sozialer Gruppen geltend zu machen, um so ihrem Bedürfnis nach Unabhängigkeit und Selbstbestimmung nachzukommen.¹⁸⁶ Gegenwärtig sind diese Untergruppierungen in den jüngeren Generationen nicht mehr erkennbar. Die Liberalisierung der Gesellschaft stellt den Menschen in den Mittelpunkt und er hat die Chance sich selbst zu verwirklichen. Sie nutzen hierfür soziale Medien, um sich spielerisch selbst zu inszenieren.¹⁸⁷

Ökologische Einflussfaktoren

Prägende ökologische Einflüsse gab es bisher in allen Generationen. Lediglich der Fokus war in jeder Generation ein anderer. Zwischen Erderwärmung, Naturkatastrophen, Rohstoff- und Energiekrisen, Fukushimas Nuklear-katastrophe und Diskussionen über bewussten Konsum und ressourcen-schonende und nachhaltige Produktion, erlebt die Generation Z jedoch den Klimawandel in einer neuen Dimension.¹⁸⁸ Sie ist sich darüber bewusst, dass der Wandel des Klimas eine der größten Umweltbedrohungen für die Menschheit ist, und dass insbesondere sie und die kommenden Generationen von den fortschreitenden Folgen betroffen sein werden.¹⁸⁹ Die Shell Jugendstudie erfasste dazu 2015 die Angst vor Terroranschlägen als größte Sorge der Generation Z. 2019 wurde diese von der Angst vor Umweltzerstörung und Furcht vor dem Klimawandel abgelöst.¹⁹⁰

3.3.2 Werte, Eigenschaften und Verhalten

Einflussfaktoren, wie sie in Kapitel 3.3.1 dargestellt wurden, prägen den Charakter einer Generation. Die im Folgenden dargestellten Werte, Eigenschaften und Verhaltensweisen werden in der Fachliteratur als typisch für die Generation Z angesehen. Die Autorin fokussiert sich auf die Merkmale, die für das Thema der wissenschaftlichen Arbeit die größte Bedeutung haben.

„Adults keep saying: „We owe it to the young people to give them hope“. But I don’t want your hope. … I want you to panic. I want you to feel the fear I feel everyday. And then I want you to act. … I want you to act as if your house is on fire. Because it is.“¹⁹¹

Zwischen mehr als 50 Staats- und Regierungschefs warf die damals 16-jährige Greta Thunberg 2019 beim Weltwirtschaftsforum in Davos ihren Vorgängern nachlässigen Umgang und Tatenlosigkeit mit dem Klima vor. Als Initiatorin einer weltweiten Klimaschutzbewegungen rief sie mit „Fridays for Future“ ihre Generation auf, das fehlende Verantwortungsbewusstsein der Älteren anzuprangern.¹⁹² Bilder dieser Bewegung gingen um die ganze Welt. Zudem ist die Generation Z durchgängig realistisch geprägt.¹⁹³ Sie hat einen scharfen Blick für gesellschaftliche Missstände, ist informiert, politisch engagiert, selbstbewusst und erkennt leere Versprechungen.¹⁹⁴

Das dargestellte ökologische Bewusstsein erweckt den Eindruck, dass es für Generation Z essenziell sei, einen positiven Beitrag zum Klimaschutz zu leisten.¹⁹⁵ Jedoch spiegelt sich dies im persönlichen Verhalten nur bedingt wider, wirkt kompliziert und wird durch Studien teilweise widerlegt. Selbst ihre Vorgängergenerationen konsumieren und verhalten sich bewusster und ergreifen mehr Maßnahmen, um einen positiven Beitrag zur Umwelt zu leisten.¹⁹⁶ Diese Differenz zwischen Denken und Handeln wird als Attitude-Behaviour Gap bezeichnet.¹⁹⁷ Die Inkonsequenz der Generation Z lässt vermuten, dass sie zwar ökologisches und sozial gerechtes Handeln von Unternehmen und Institutionen fordern, sich jedoch selbst nach Simon Schnetzer noch in einer ausgeprägten Komfortzone befinden und weniger Abstriche machen möchten.¹⁹⁸ Die Sinusstudie 2016 vermittelt weitere Faktoren, wie Vergesslichkeit, Bequemlichkeit und fehlende finanzielle Mittel und Zeit, damit dem Sinneswandel ein Verhaltenswandel folgt.¹⁹⁹ Daneben zeigen weitere Untersuchungen, dass die Generation Z eine Einflusslosigkeit und ein Ohnmachtsgefühl wahrnimmt, wodurch sich das persönliche Engagement in Grenzen hält.²⁰⁰ Nach Marc Calmbach et al. entsteht bei der Generation Z erst dann eine Verhaltensänderung, wenn der Mainstream diesen Weg geht. Generell ist der Gemeinschaftssinn bei der Generation Z größer als bei anderen Generationen, da die Masse den jungen Vertretern Halt und Orientierung gibt.²⁰¹

Trotz ihrer Angst vor Umweltzerstörung sind andere Themen für sie bedeutsamer. Die Shell Jugendstudie 2019 macht deutlich, dass Familie, Freunde und Beziehungen mehr Aufmerksamkeit genießen.²⁰² Als Gegen-bewegung zur komplexen, sich schnell wandelnden und unsicheren Welt ist der Rückzug zu Freunden und Familie erkennbar. Die Sinus Studie 2020 spricht dabei vom Trend des Regrounding.²⁰³ Zu Hause finden sie die nötige Sicherheit, Orientierung, Ruhe und Geborgenheit.²⁰⁴ Im Vergleich zu ihren Vorgängern erreicht die Generation Z mit ihrer konservativen Bescheidenheit leichter ein Gefühl der Zufriedenheit.²⁰⁵ Neben dem Kontakt zu Familie und Freunden, streben Vertreter der Generation Z möglichst viel Spaß und Abenteuer in ihrem Leben an und probieren gern neue Dinge aus. Sie sind bereit abwechslungsreiche Erfahrungen zu sammeln und andere Länder und Kulturen kennenzulernen.²⁰⁶

Beruflich stellt die Generation Z gern ihre eigenen Bedingungen. Im Bewusstsein über den zukünftigen Arbeits- und Fachkräftemangel, dürfen sie das auch.²⁰⁷ Wie ihre Eltern aus der Generation X legen sie wieder mehr Wert auf Zeit, anstatt auf Geld. Sie haben erkannt mit wieviel Verzicht und unter welchen Anstrengungen sich ihre Vorgänger aus der Generation Y für den Job bemüht haben und reagieren darauf mit Entschleunigung. Privat- und Arbeitsleben erfahren daher wieder eine strikte Trennung, Verantwortung wird ungern übernommen und Spaß und Sinnhaftigkeit der Aufgabe vorausgesetzt. Gegenüber dem Arbeitgeber treten sie dabei distanzierter und weniger loyal auf und die Notwendigkeit von Überstunden und einer 24/7 Bereitschaft wird als unnötig angesehen.²⁰⁸

Dafür ist die Generation Z lieber 24/7 online und vernetzt sich digital mit ihrem Freundeskreis oder anonym mit der ganzen Welt in einer Community. Dort erleben sie virtuell die Aufmerksamkeit, die ihnen außerhalb der digitalen Welt von ihren Eltern zuteilwird.²⁰⁹ Die Selbstinszenierung in einer gefilterten Welt hat starken Einfluss auf das Selbstwertgefühl des Nutzers. Social Media ist dabei hochgradig schnelllebig und erfordert, wie in der realen Welt, eine ständige Anpassungsfähigkeit.²¹⁰

Insbesondere die Generation Z neigt zu einer starken Abhängigkeit durch Social Media. Nach einer Studie der Deutschen Angestellten-Krankenkasse (DAK) nehmen die gesundheitlichen Probleme infolge intensiver Mediennutzung bei der Generation Z zu und äußern sich in Schlafstörungen, Realitätsflucht, Konzentrationsverlust, Vereinsamung und gesteigertem Konfliktpotential.²¹¹ Dabei gestehen mehr als die Hälfte der Vertreter der Generation Z ein, dass es ihrer Gesundheit wohltun würde, weniger Zeit mit Social Media zu verbringen. 38 Prozent würden sogar gern komplett verzichten.²¹² Daneben stellt die signifikante Beeinflussung durch Social Media eine Schattenseite dar.²¹³ Die permanente Konfrontation mit idealisierten Lifestyle Stereotypen lässt den Wunsch nach eigener Individualität und Einzigartigkeit steigen.²¹⁴ Dieser Einfluss ist prägend für ihren Konsum.

Konsum spielt in der Identitätsentwicklung der Generation Z eine essenzielle Rolle, da Markenkleidung, neueste Technik oder Instagram taugliche Urlaubsorte über Individualität als auch Zugehörigkeit und Abgrenzung entscheiden.²¹⁵ Dabei geben sie ihr Geld vorzugsweise für Reisen, Abenteuer und Erlebnisse aus, anstatt für materiellen Besitz und Statussymbole.²¹⁶ Dennoch tendiert die Generation mehr als andere Generationen zum Kauf von Luxus-, Trend- und Markenartikeln.²¹⁷ Diese müssen jedoch nicht immer ausschließlich im eigenen Besitz sein, da der Besitz nach Philipp Riedel und Mark Langer für die Generation Z zusehends an Bedeutung verliert und Erlebnisse und Lebensqualität einen höheren Stellenwert haben.²¹⁸ Ergebnisse einer Studie der Verbrauchs- und Medienanalyse Arbeitsgemeinschaft (VuMA) stützen diese Aussage. Demnach finden 56 Prozent der Generation Z Besitztümer heutzutage nicht mehr relevant als Statussymbol.²¹⁹ Hinzu kommen 52,9 Prozent der Vertreter, die nicht ausreichend Geld zur Verfügung haben, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.²²⁰ Es liegt nahe, den in Kapitel 3.2.3. dargestellten bewussten Konsum und das Streben nach nachhaltigem Verhalten der Generation Y fortzusetzen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Obgleich ihr persönliches Engagement gegenüber dem Umweltschutz weniger ausgeprägt ist als bei ihren Vorgängern, so stellt sich nach einer aktuellen Studie des globalen Strategieberaters OC&C bereits bei einem Teil der jungen Generation ein bewussterer Konsum ein. So bevorzugen 24 Prozent den Kauf von Produkten, die sich mehrmals verwenden lassen. 20 Prozent versuchen nur noch Dinge zu kaufen, die wirklich notwendig sind. 16 Prozent achten auf Nachhaltigkeitsaspekte bei ihren Kaufentscheidungen.²²¹ Einigkeit mit den Vorgängergenerationen herrscht beim Thema Teilen. Hierbei vertreten 51,6 Prozent der Generation Z das Bewusstsein, dass das gemeinschaftliche Teilen von Dingen und Dienstleistungen einen positiven Beitrag zur Umwelt und Nachhaltigkeit leistet.²²² Die permanente Möglichkeit zur digitalen Vernetzung vereinfacht den Zugang zu Ressourcen und den kollaborativen Konsum.

[...]

¹ Gandhi (o. J.), https://www.gutzitiert.de/zitat_autor_mohandas_karamchand__mahatma__gandhi_thema_begierde_zitat_32772.html (Zugriff am 25.05.2021)

² Vgl. Umweltbundesamt (2020), https://www.umweltbundesamt.de/themen/earth-overshoot-day-2020-ressourcenbudget (Zugriff am 25.05.2021)

³ Bandt, 2021, zitiert nach Wille (2021), https://www.klimareporter.de/gesellschaft/ab-heute-lebt-deutschland-auf-pump (Zugriff am 25.05.2021)

⁴ Vgl. ebd.

⁵ Vgl. National Footprint and Biocapacity Accounts (2021), S.1

⁶ Eichhorst & Spermann (2015), S.4

⁷ Vgl. Theurl (2015), S.87; vgl. Bareiß, 2018, zitiert nach Institut der deutschen Wirtschaft Köln & DICE Consult (2018), S.5

⁸ Vgl. Georgi et al. (2019), S.V

⁹ Vgl. Botsman & Rogers (2011), S.XVI

¹⁰ Vgl. Seyringer (2018), S.5; vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln & DICE Consult (2018), S.6

¹¹ Vgl. KPMG (2017), S.9; vgl. Gesing (2017), S.7

¹² Vgl. Rifkin (2014), S.409-411

¹³ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit der vorliegenden Arbeit wird im Folgenden nur die männliche Form verwendet. Es sind stets Personen männlichen, weiblichen und diversen Geschlechts gleichermaßen gemeint. Ausgenommen hiervon sind Bezugnahmen auf die Verfasserin.

¹⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2020a), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/1130193/umfrage/bevoelkerung-in-deutschland-nach-generationen/ (Zugriff am 25.05.2021)

¹⁵ Belk (2014a), S.1595

¹⁶ Vgl. Boenigk et al. (2019), S.352; vgl. Oberhuber (2016), https://www.zeit.de/wirtschaft/2016-07/sharing-economy-teilen-tauschen-airbnb-uber-trend (Zugriff am 07.05.2021)

¹⁷ Vgl. Benoit et al. (2019), S.261

¹⁸ Vgl. Boenigk (2019), S.352; vgl. Haucap (2015), S.92

¹⁹ Vgl. Spindler et al. (2016), S.20; vgl.Belk (2014a), S.1595

²⁰ Vgl. Benoit et al. (2019), S.259; vgl. Spindler et al. (2016), S.13; vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln & DICE Consult (2018), S.7; vgl. Scholl (2019), S.5; vgl. Schreiner & Kenning (2018), S.359; vgl. Google Trends (2021), https://trends.google.de/trends/explore?date=all&q=Sharing%20Economy (Zugriff am 08.05.2021)

²¹ Vgl. Botsman (2013), https://www.fastcompany.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition (Zugriff am 07.05.2021)

²² Vgl. Haucap (2015), S.92

²³ Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln & DICE Consult (2018), S.7; vgl. Schadwinkel (2018), S.94; vgl. Theurl (2015), S.87; vgl. Demary (2015), S.95 f.; vgl. Botsman (2015a), https://medium.com/@rachelbotsman/the-sharing-economy-dictionary-of-commonly-used-terms-d1a696691d12#.fl96fhv0r (Zugriff am 07.05.2021)

²⁴ Vgl. Weiber & Lichter (2020), S.797

²⁵ Vgl. Rifkin (2016), S.2; vgl. Botsman (2015b), https://www.fastcompany.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-is-collaborative-consumption-and-what-isnt (Zugriff am 08.05.2021)

²⁶ Vgl. Weitzman (1987), S.10, 104-107, 111, 119-123

²⁷ Vgl. Rifkin (2007), S.9-16, 26

²⁸ Vgl. Rifkin (2016) S.370

²⁹ Vgl. ebd., S.346, 449

³⁰ Vgl. Botsman & Rogers (2011), S.20 f.; vgl. Botsman (2010), 00:07:18 Min.

³¹ Vgl. Botsman (2010), 00:06:44 Min., 00:07:47 Min., 00:12:52 Min.

³² Vgl. Botsman (2013), https://www.fastcompany.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition (Zugriff am 14.06.2021)

³³ Stephany (2015), S.9

³⁴ Vgl. Stephany (2015), S.9-12

³⁵ Zu den Versuchen einer Systematisierung vgl. Botsman & Rogers (2011), S.71-75; vgl. Andersson et al. (2013), S.2 f.; vgl. Schor (2014), S.2 f.; vgl. Demary (2015), S.95

³⁶ Vgl. Scholl et al. (2015), S.8

³⁷ Vgl. Belk (2014b), S.7-20

³⁸ Vgl. Spindler et al. (2016), S.31; vgl. Pätzold (2019), S.40-43; vgl. Steinmetz (2019), S.234

³⁹ In Anlehnung an Heiling & Schumich (2020), S.6; in Anlehnung an PwC (2018), S.9

⁴⁰ Vgl. Slee (2016), S.12 f.; vgl. Loske (2018), S.177 f.; vgl. Gesing (2017), S. 4, 10; vgl. Veit (2019), https://www.deutsche-leasing.com/de/themenwelt/beitraege/nachhaltigkeit-muss-man-sich-leisten-koennen (Zugriff am 10.05.2021)

⁴¹ Vgl. Demary (2015), S.96; vgl. Bender et al. (2016), S.23 f.

⁴² Vgl. Botsman (2015a), https://medium.com/@rachelbotsman/the-sharing-economy-dictionary-of-commonly-used-terms-d1a696691d12#.fl96fhv0r (Zugriff am 08.05.2021); vgl. Lichter & Weiber (2019), S.314; vgl. Lichter (2017), S.49

⁴³ Vgl. Steinmetz (2019), S.230 f.; vgl. Gesing (2017), S.5; vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln & DICE Consult (2018), S.7 f.; vgl. Haese (2015), S.1

⁴⁴ Rifkin (2016), S.346

⁴⁵ Vgl. Boenigk et al. (2019), S.352

⁴⁶ Vgl. Rifkin (2016), S.339

⁴⁷ Vgl. Eichhorst & Spermann (2015), S.3

⁴⁸ Vgl. Rifkin (2016), S.340; vgl. Schor (2018), S.8; vgl. Botsman (2018), https://www.morningfuture.com/en/2018/02/07/rachel-botsman-sharing-economy-millennials/ (Zugriff am 18.05.2021)

⁴⁹ Vgl. Rifkin (2016), S.340 f.

⁵⁰ Vgl. Walsh (2011), http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html (Zugriff am 19.05.2021)

⁵¹ Vgl. Heng (2020), https://www.pt-magazin.de/de/specials/dienstleistungen/sharing-economy_kbhnvlku.html (Zugriff am 19.05.2021)

⁵² Vgl. YouGov (2019), https://yougov.de/news/2019/10/14/kaufst-du-noch-oder-teilst-du-schon-zukunfts-trend/ (Zugriff am 18.05.2021)

⁵³ Vgl. KPMG (2017), S.9

⁵⁴ Vgl. Heinrichs & Gruneberg (2012), S.13; vgl. Dörr & Goldschmidt (2018), S.9

⁵⁵ Vgl. IfD Allensbach (2020a), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/257867/umfrage/carsharing-interesse-und-nutzung-in-deutschland/ (Zugriff am 19.05.2021)

⁵⁶ Vgl. Boenigk et al. (2019), S.362; vgl. König-Ruth & Scalisi (2020), https://www.capgemini.com/de-de/2020/07/invent-attitude-behaviour-gap/ (Zugriff am 19.05.2021)

⁵⁷ Vgl. Verbraucherzentrale Bundesverband (2020), S.3

⁵⁸ Vgl. Dörr & Goldschmidt (2018), S.9 f.; vgl. Bundesverband CarSharing (2021), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/324692/umfrage/carsharing-nutzer-in-deutschland/ (Zugriff am 31.05.2021); vgl. Airbnb (2019), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/419557/umfrage/anzahl-der-airbnb-unterkuenfte-in-deutschland/ (Zugriff am 31.05.2021)

⁵⁹ Vgl. PwC (2014), https://pwc.blogs.com/press_room/2014/08/five-key-sharing-economy-sectors-could-generate-9-billion-of-uk-revenues-by-2025.html (Zugriff am 18.05.2021); vgl. Heiling & Schumich (2020), S.5

⁶⁰ Vgl. Weiber & Lichter (2020), S.816; vgl. Heiling & Schumich (2020), S.5

⁶¹ Vgl. Pergenz (o. J.), https://www.pergenz.de/wissen/crowd_economy/sharing-economy/ (Zugriff am 12.07.2021)

⁶² Vgl. Heinemann (2020), S.25

⁶³ Vgl. Loske (2018), S.179

⁶⁴ Vgl. Dörr & Goldschmidt (2018), S.8; vgl. Belk (2014a), S.1595

⁶⁵ Vgl. Weuthen (2019), S.110 f.; vgl. Rifkin (2016), S.338 f.

⁶⁶ Vgl. Eichhorst & Spermann (2015), S.2; vgl. Haucap (2015), S.91 f.

⁶⁷ Vgl. Rifkin (2016), S.343 f.; vgl. Eichhorst & Spermann (2015), S.5

⁶⁸ Vgl. Gesing (2017), S.5-7; vgl. Thomas et al. (2019), S.2-4; vgl. Haucap (2015), S.92

⁶⁹ Vgl. Botsman (2018), https://www.morningfuture.com/en/2018/02/07/rachel-botsman-sharing-economy-millennials/ (Zugriff am 18.05.2021)

⁷⁰ Vgl. Lichter & Weiber (2019), S.313

⁷¹ Vgl. Rifkin (2010), S.395; vgl. Rifkin (2016), S.370; vgl. Botsman & Rogers (2011), S.130; vgl. Belk (2010), S.717; vgl. Benoit et al. (2019), S.263

⁷² Vgl. Rifkin (2010), S.395

⁷³ Vgl. Rifkin (2016), S.330

⁷⁴ Vgl. Benoit et al. (2019), S.264; vgl. Dapp, 2013, zitiert nach Spindler et al. (2016), S.25

⁷⁵ Vgl. Benoit et al. (2019), S.263

⁷⁶ Vgl. Spindler et al. (2016), S.25; vgl. KPMG (2017), S.5; vgl. Demary (2015), S.96

⁷⁷ Vgl. KPMG (2017), S.17; vgl. Pätzold (2019), S.32

⁷⁸ Vgl. ZDK (2021), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/39421/umfrage/altersstruktur-von-neuwagenkaeufern-in-deutschland/ (Zugriff am 07.07.2021)

⁷⁹ Vgl. Aral (2019), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/381877/umfrage/nutzungshaeufigkeit-von-carsharing-als-verkehrsmittel/ (Zugriff am 17.05.2021)

⁸⁰ Vgl. Foscht & Kerschbaumer (2020), https://etailment.de/news/stories/Handelstrends-2030-Die-Stadt-der-Zukunft-autofrei-und-erlebnisorientiert-23250 (Zugriff am 18.05.2021); IfD Allensbach (2020b), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/1136705/umfrage/umfrage-zu-wertorientierungen-und-lebenseinstellungen-nach-generationen/ (Zugriff am 17.05.2021)

⁸¹ Vgl. Rifkin (2007), S.13, 24

⁸² Vgl. Boenigk et al. (2019), S.352; vgl. Rifkin (2016), S.404 f., 412; vgl. PwC (2015), S.15

⁸³ Vgl. Benoit et al. (2019), S.267 f.; vgl. Lichter & Weiber (2019), S.314

⁸⁴ Vgl. Eichhorst & Spermann (2016), S.433

⁸⁵ Vgl. Gehrckens (2019), S.52 f.; vgl. Zinke (2020), https://www.bpb.de/politik/innenpolitik/arbeitsmarktpolitik/322503/lohnentwicklung-in-deutschland-und-europa (Zugriff am 20.05.2021)

⁸⁶ Vgl. Benoit et al. (2019), S.263

⁸⁷ Vgl. KPMG (2017), S.18

⁸⁸ Vgl. Scholl et al. (2010), S.18; vgl. Wittkowski et al. 2013, zitiert nach Benoit et al. (2019), S.264 f.

⁸⁹ Vgl. Steinmetz (2019), S.243; vgl. Priddat (2015), S.100; vgl. Sievers, 2017, zitiert nach KPMG (2017), S.5

⁹⁰ Vgl. Stuchtey & Braun (2019), S.10; vgl. Matzler et al. (2016), S.122

⁹¹ Vgl. Schor (2018), S.8; vgl. Benoit et al. (2019), S.263

⁹² Vgl. Slee (2016), S.10

⁹³ Vgl. Benoit et al. (2019), S.263; vgl. Priddat (2015), S.100

⁹⁴ Vgl. Rifkin (2016), S.341; vgl. Botsman & Rogers (2011), S.63

⁹⁵ Vgl. Verbraucherzentrale Bundesverband (2020), S.3; vgl. Zentes et al. (2013), S.10

⁹⁶ Vgl. Ludmann (2019), S.71; vgl. Zentes et al. (2013), S.10; vgl. Botsman & Rogers (2011), S.XVI

⁹⁷ Vgl. Ludmann (2019), S.72-91; vgl. Schmitt et al. (2017b), S.26 f.; vgl. Zentes et al. (2013), S.10

⁹⁸ Vgl. Ludmann (2019), S.91-93; vgl. Schmitt et al. (2017b), S.26; vgl. von Stokar et al. (2018), S.148; vgl. Behrendt et al. (2017), S.74

⁹⁹ Vgl. Paech (2015), S.104; vgl. Eichhorst & Spermann (2016), S.439

¹⁰⁰ Vgl. Schmitt et al. (2017a), S.91; vgl. Ludmann (2019), S.71, 93

¹⁰¹ Vgl. Thomas et al. (2019), S.2; vgl. Spindler et al. (2016), S.27 f.

¹⁰² Vgl. Weiber & Lichter (2020), S.801

¹⁰³ Vgl. Eichhorst & Spermann (2015), S.4; vgl. Botsman (2013), https://www.fastcompany.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition (Zugriff am 14.05.2021)

¹⁰⁴ Vgl. Andersson et al. (2013), S.3; vgl. Weiber & Lichter (2020), S.801

¹⁰⁵ In Anlehnung an Gesing (2017), S.3; vgl. Pergenz (o. J.), https://www.pergenz.de/wissen/crowd_economy/sharing-economy/ (Zugriff am 08.05.2021)

¹⁰⁶ Vgl. Lichter & Weiber (2019), S.315 f.; vgl. Pergenz (o. J.), https://www.pergenz.de/wissen/crowd_economy/sharing-economy/ (Zugriff am 12.07.2021)

¹⁰⁷ Vgl. Eichhorst & Spermann (2015), S.4

¹⁰⁸ Vgl. Spindler et al. (2016), S.27 f.

¹⁰⁹ Vgl. ebd., S.27

¹¹⁰ Vgl. Beutin (2018), https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/eigentum-brauche-ich-nicht-wie-die-share-economy-statussymbolen-ihren-reiz-nimmt.html (Zugriff am 22.05.2021)

¹¹¹ Vgl. PwC (2015), S.21

¹¹² Vgl. Gesing (2017), S.8; vgl. Spindler et al. (2016), S.25

¹¹³ Botsman (2019), 00:15:18 Min.

¹¹⁴ Vgl. ebd., 00:14:37 Min.

¹¹⁵ Vgl. Chase (2012), 00:05:27 Min.

¹¹⁶ Vgl. Gesing (2017), S.8; vgl. Demary (2015), S.97; vgl. Haucap (2015), S.92

¹¹⁷ Vgl. Hawlitschek & Teubner (2018), S.86-92; vgl. Gesing (2017), S.9; vgl. Flick & Henseling (2019), S.23

¹¹⁸ Vgl. Botsman (2018), https://www.morningfuture.com/en/2018/02/07/rachel-botsman-sharing-economy-millennials/ (Zugriff am 22.05.2021)

¹¹⁹ Vgl. Sönnichsen (2013), https://www.estrategy-magazin.de/sharing-economy-das-neue-zeitalter-des-social-webs.html (Zugriff am 22.05.2021)

¹²⁰ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.10 f.

¹²¹ Vgl. Jana-Tröller (2014), S.31 f.

¹²² Vgl. Lütkehaus (2020), S.31; vgl. Statista (2020b), S.5

¹²³ Vgl. Klaffke (2014a), S.9; vgl. Maas (2019), S.3

¹²⁴ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.13 f.

¹²⁵ Vgl. Hurrelmann & Albrecht (2014), S.15; vgl. Klaffke (2014a), S.9; vgl. Schlotter & Hubert (2020), S.2 f.; vgl. Mangelsdorf (2015), S.12

¹²⁶ Vgl. Lütkehaus (2020), S.41; vgl. Klaffke (2014a), S.10; vgl. Klaffke (2014b), S.80; vgl. Schröder-Kunz (2018), S.178 f.

¹²⁷ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.10; vgl. Lütkehaus (2020), S.50

¹²⁸ In Anlehnung an Mangelsdorf (2014), S.11; in Anlehnung an Klaffke (2014a), S.12-14; in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2020a), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/1130193/umfrage/bevoelkerung-in-deutschland-nach-generationen/ (Zugriff am 10.04.2021)

¹²⁹ Vgl. Fintz (2014), S.11

¹³⁰ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.14-16

¹³¹ Vgl. Hurrelmann & Albrecht (2014), S.22

¹³² Vgl. Lütkehaus (2020), S.34; vgl. Fintz (2014), S.11

¹³³ Vgl. Bruch et al. (2010), S.104

¹³⁴ Vgl. Lütkehaus (2020), S.56

¹³⁵ Vgl. Weuthen (2019), S.124

¹³⁶ Vgl. Lütkehaus (2020), S.55

¹³⁷ Vgl. Hurrelmann, 2018, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.52

¹³⁸ Vgl. Fintz (2014), S.13

¹³⁹ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.18; vgl. Mörstedt (2018), S.13

¹⁴⁰ Vgl. Scholz (2014), S.42; vgl. Mangelsdorf (2015), S.17

¹⁴¹ Vgl. Weuthen (2019), S.124 f.; vgl. Grabmeier (2019), S.25 f.

¹⁴² Meine (1990)

¹⁴³ Vgl. Lütkehaus (2020), S.58

¹⁴⁴ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.5; vgl. Mihovilovic & Knebel (2017), https://www.berlinerteam.de/magazin/generation-y-x-z-babyboomer-definition/#Hauptmerkmale_der_Generation_X (Zugriff am 09.04.2021)

¹⁴⁵ Vgl. Oertel (2014), S.46; vgl. Schnellbügel & Landgraf (2017), S.294

¹⁴⁶ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.20; vgl. Huber & Rauch, 2013, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.76

¹⁴⁷ Vgl. Schnellbügel & Landgraf (2017), S.296; vgl. Fintz (2014), S.19

¹⁴⁸ Vgl. Bund, 2014, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.65; vgl. Mangelsdorf (2014), S.20; vgl. Scholz (2014), S.37 f.

¹⁴⁹ Vgl. Fintz (2014), S.17

¹⁵⁰ Vgl. Laufs, 2018, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.91

¹⁵¹ Vgl. Bund, 2014, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.81; vgl. Maas (2019), S.8

¹⁵² Vgl. Riederle, 2020, zitiert nach Lütkehaus (2020), S.83; vgl. Lütkehaus (2020), S.77, 65, 91; vgl. Petersen (2020), S.112

¹⁵³ Vgl. Mörstedt (2018), S.17

¹⁵⁴ Vgl. Lütkehaus (2020), S.38, 44

¹⁵⁵ Vgl. Fintz (2014), S.18

¹⁵⁶ Vgl. Rifkin (2014), S.409-411; vgl. Gesing (2017), S.8

¹⁵⁷ Vgl. Fintz (2014), S.23; vgl. Mangelsdorf (2014), S.25; vgl. Schnellbügel & Landgraf (2017), S.296 f.; vgl. Fech et al. (2015), https://netzkulturforschung.wordpress.com/2015/09/11/shared-sharing-economy-ein-revolutionaeres-wirtschaftsmodell/ (Zugriff am 27.04.2021)

¹⁵⁸ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.5; vgl. KPMG (2017), S.9

¹⁵⁹ Schnitzspahn (2019), S.14

¹⁶⁰ Vgl. Klaffke (2014b), S.69; vgl. Lütkehaus (2020), S.67

¹⁶¹ Vgl. Scholz (2014), S.7, 14; vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.18; vgl. Kiani-Kreß & Steinkirchner (2019), S.1; vgl. Lütkehaus (2020), S.105

¹⁶² Vgl. Barlovic, 2019, zitiert nach Kiani-Kreß & Steinkirchner (2019), S.1

¹⁶³ Vgl. Mangelsdorf (2014), S.11; vgl. Scholz (2014), S.41

¹⁶⁴ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.4

¹⁶⁵ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.5

¹⁶⁶ Vgl. Bitkom Research (2019), https://de-statista-com.gw.akad-d.de/statistik/daten/studie/1106/umfrage/handybesitz-bei-jugendlichen-nach-altersgruppen/ (Zugriff am 13.04.2021)

¹⁶⁷ Vgl. Hein (2020), o.S.; vgl. Statista (2020a), S.19

¹⁶⁸ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.16

¹⁶⁹ Vgl. Frees & Koch (2018), S.399, 404

¹⁷⁰ In Anlehnung an Stein (2015), https://www.social-media-agentur.net/social-media-entwicklung-geschichte-im-ueberblick-2015/ (Zugriff am 15.04.2021); in Anlehnung an OC&C Strategy Consultants (2019), S.4 f.

¹⁷¹ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.4

¹⁷² Vgl. Ipsos (2021), S.1-5

¹⁷³ Vgl. Scholz (2014), S.56

¹⁷⁴ Vgl. Vodafone Stiftung Deutschland (2020), S.4-11; vgl. Calmbach et al. (2020), S.444 f.; vgl. Albert et al. (2019), S.3

¹⁷⁵ Vgl. Vodafone Stiftung Deutschland (2020), S.10; vgl. Deutscher Bundestag (2021), https://www.bundestag.de/abgeordnete/biografien/mdb_zahlen_19/altundjung-529486 (Zugriff am 13.04.2021); Scholz (2015), https://die-generation-z.de/generation-z-und-politiker-warum-sie-nicht-zueinander-finden/ (Zugriff am 13.04.2021)

¹⁷⁶ Vgl. Mangelsdorf (2015), S.20

¹⁷⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021b), https://www.destatis.de/DE/Themen/Querschnitt/Corona/Wirtschaft/kontextinformationen-wirtschaft.html (Zugriff am 13.04.2021)

¹⁷⁸ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.15

¹⁷⁹ Vgl. Mangelsdorf (2015), S.20; vgl. Statistisches Bundesamt (2020b), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/197269/umfrage/allgemeiner-bildungsstand-der-bevoelkerung-in-deutschland-nach-dem-alter/ (Zugriff am 13.04.2021)

¹⁸⁰ Vgl. Klaffke (2014b), S.72; vgl. Lütkehaus (2020), S.68

¹⁸¹ Vgl. Lütkehaus (2020), S.37, 99 f.

¹⁸² Vgl. Statistisches Bundesamt (2019c), https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2019/08/PD19_314_12511.html (Zugriff am 14.04.2021); vgl. Klaffke (2014b), S.71

¹⁸³ Vgl. Scholz (2014), S.41-44; vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.22 f.

¹⁸⁴ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.12 f.; vgl. Scholz, 2019, zitiert nach Mittermüller (2019), https://www.ksv.at/node/986 (Zugriff am 16.04.2021)

¹⁸⁵ Vgl. Lütkehaus (2020), S.40, 44

¹⁸⁶ Vgl. Mangelsdorf (2015), S.17

¹⁸⁷ Vgl. Lütkehaus (2020), S.44; vgl. Schnellbügel & Landgraf (2017), S.299

¹⁸⁸ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.16; vgl. Scholz (2014), S.56

¹⁸⁹ Vgl. Calmbach et al. (2016), S.267

¹⁹⁰ Vgl. Albert et al. (2019), S.4; vgl. Calmbach et al. (2020), S.13; vgl. Statista (2020a), S.14

¹⁹¹ Thunberg (2019), 00:05:16 Min.

¹⁹² Vgl. Grabmeier (2019), S.27

¹⁹³ Vgl. Scholz (2014), S.37

¹⁹⁴ Vgl. Albert et al. (2019), S.2; vgl. Scholz (2018), S.5

¹⁹⁵ Vgl. Statista (2020b), S.10; vgl. Hein (2020), S.1; vgl. PwC (2020), S.20-22

¹⁹⁶ Vgl. Statista (2020a), S.15, 20, 49; vgl. Statista (2020b), S.15; vgl. Ipsos (2019), S.1, 3; vgl. Lebensmittel Zeitung (2019), S.45; vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.20 f.

¹⁹⁷ Vgl. Heidbrink et al. (2011), S.10

¹⁹⁸ Vgl. Schnetzer, 2019, zitiert nach Soltau (2019), https://www.tagesspiegel.de/politik/fridays-for-future-entsteht-gerade-eine-oekologische-jugendbewegung/24029474.html (Zugriff am 16.04.2021); vgl. Kiani-Kreß & Steinkirchner (2019), S.3

¹⁹⁹ Vgl. Calmbach et al. (2016), S.272, 276, 289

²⁰⁰ Vgl. ebd., S.267, 274, 276; vgl. Calmbach et al. (2020), S.448; vgl. Scholz (2014), S.57

²⁰¹ Vgl. Calmbach et al. (2016), S.284 f.; vgl. Munkes, 2019, zitiert nach Schnitzspahn (2019), S.14

²⁰² Vgl. Albert et al. (2019), S.5

²⁰³ Vgl. Calmbach et al. (2020), S.12, 31

²⁰⁴ Vgl. Lütkehaus (2020), S.66 f., 97 f.; vgl. Maas (2019), S.49

²⁰⁵ Vgl. Calmbach et al. (2020), S.33

²⁰⁶ Vgl. Statista (2020a), S.9, 49; vgl. Maas (2019), S.25

²⁰⁷ Vgl. Hesse et al. (2019), S.89

²⁰⁸ Vgl. Lütkehaus (2020), S.91 f.; vgl. Maas (2019), S.25

²⁰⁹ Vgl. Maas (2019), S.43

²¹⁰ Vgl. Lütkehaus (2020), S.85

²¹¹ Vgl. DAK Gesundheit (2017), S.16, 18, 21, 37

²¹² Vgl. Statista (2020a), S.40

²¹³ Vgl. Schnellbügel & Landgraf (2017), S.299; vgl. Maas (2019), S.31

²¹⁴ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S. 16 f.

²¹⁵ Vgl. Calmbach et al. (2016), S.266

²¹⁶ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.18 f.

²¹⁷ Vgl. Kleinjohann & Reinecke (2020), S.5, 17; vgl. Statista (2020a), S.49

²¹⁸ Vgl. Riedel, 2019, zitiert nach Czycholl (2019), S.11; vgl. Langer, 2019, zitiert nach Bangert (2019), S.34 f.; vgl. Frick (2016), S.111

²¹⁹ Vgl. Handelsverband Deutschland (2020), S.47

²²⁰ Vgl. Statista (2020a), S.49

²²¹ Vgl. OC&C Strategy Consultants (2019), S.21

²²² Vgl. Statista (2020a), S.49

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Titel: Sharing Economy. Eine Untersuchung der Rolle des kollaborativen Konsums für die Generation Z
Hochschule: AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note: 1,0
Autor: Heidi Wolschke (Autor:in)
Erscheinungsjahr: 2021
Seiten: 161
Katalognummer: V1138539
ISBN (eBook): 9783346511386
ISBN (Buch): 9783346511393
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Sharing Economy kollaborativer konsum Generation Generation Z Generation Y Null-Grenzkost-Gesellschaft digitales Geschäftsmodell

Arbeit zitieren: Heidi Wolschke (Autor:in), 2021, Sharing Economy. Eine Untersuchung der Rolle des kollaborativen Konsums für die Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1138539

Sharing Economy. Eine Untersuchung der Rolle des kollaborativen Konsums für die Generation Z

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Danksagung

1 Einleitung

1.1 Begründung der Problemstellung

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Sharing Economy

2.1 Begriffserklärung und Erscheinungsformen

2.2 Grundlagen der Sharing Economy

2.2.1 Entwicklung

2.2.2 Einflussfaktoren

2.3 Modelle der Sharing Economy

2.4 Vertrauen in der Sharing Economy

3 Generation Z

3.1 Generationenbegriff

3.2 Generationen im Überblick

3.2.1 Baby Boomer

3.2.2 Generation X

3.2.3 Generation Y

3.2.4 Generation Z

3.3 Generation Z wie Zukunft

3.3.1 Einflussfaktoren

3.3.2 Werte, Eigenschaften und Verhalten

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