Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als „Aldi-native“ (kon 2001, S. 54) zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher (Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29) und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern den Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG 2003a, S. 1). Inzwischen sind sie insbesondere in den Verbrauchsgütermärkten in Warengruppen vorhanden, die bislang von klassischen Herstellermarken dominiert wurden (Bruhn 2001, S. 5). Infolge des intensiven Wettbewerbs zwischen Handel und Industrie sowie zwischen verschiedenen Handelsunternehmen haben sich Handelsmarken weg von „Me-too“-Produkten hin zu einer strategischen Sortimentseinheit entwickelt (Bruhn 2001, S. 27). Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren (Dumke 1996, S. 103). „Handelsmarken sind in allen wichtigen europäischen Ländern erfolgreich – allerdings mit unterschiedlichen Zielen, Strategien und Konzepten“ (Vanderhuck 2002a, S. 60). Diese Differenzen resultieren zum einen infolge der unterschiedlichen historischen Evolution der jeweiligen Handelslandschaft (Vanderhuck 2002a, S. 60). Zum anderen hängt der Stellenwert von Handelsmarken von länderspezifischen Entwicklungen der Makroumwelt (des unternehmensrelevanten Umfeldes) sowie der Mikroumwelt (der spezifischen Marktteilnehmer) ab (Bruhn 2001, S. 15).
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Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
- 2. Begriffliche Grundlagen
- 2.1 Begriff Marke
- 2.2 Begriff Handelsmarke
- 2.2.1 Überblick
- 2.2.2 Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge
- 2.2.3 Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträgers
- 2.3 Strategieoptionen von Handelsmarken
- 3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken
- 3.1 Funktionen von Handelsmarken
- 3.1.1 Grundfunktionen von Marken
- 3.1.2 Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken
- 3.2 Ziele der Handelsmarkenpolitik
- 3.2.1 Allgemeine Ziele von Handelsmarken
- 3.3.2 Ziele verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken
- 4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken
- 4.1 Historische Entwicklung von Handelsmarken
- 4.2 Entwicklungsphasen der Handelsmarken
- 4.3 Aktueller Stand von Handelsmarken in Europa
- 5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
- 5.1 Allgemeine Erklärungsansätze zur Entwicklung von Handelsmarken
- 5.2 Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
- 5.2.1 Überblick
- 5.2.2 Umfeldbezogene Faktoren
- 5.2.3 Marktbezogene Faktoren
- 5.2.4 Handels-, hersteller- und konsumentenbezogene Faktoren
- 5.3 Länderübergreifende Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
- 5.3.1 Überblick
- 5.3.2 Handelsbezogene Faktoren
- 5.3.2.1 Konzentrationsprozesse und Handelsmacht
- 5.3.2.2 Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
- 5.3.3 Herstellerbezogene Faktoren
- 5.3.3.1 Produktion und Qualität von Handelsmarken
- 5.3.3.2 Aktionsgetriebene Produktpolitik der Hersteller
- 5.3.4 Konsumentenbezogene Faktoren
- 6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche
- 6.1 Determinanten der Getränkebranche
- 6.1.1 Struktur der Getränkebranche
- 6.1.2 Herausforderungen und Trends der Getränkebranche
- 6.1.2 Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche
- 6.2 Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich strategischer Dimensionen
- 6.2.1 Überblick
- 6.2.2 Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzhöhe
- 6.2.3 Länderspezifische Einflussfaktoren auf den Status quo von Handelsmarken hinsichtlich der Kompetenzhöhe
- 6.2.3.1 Umfeldbezogene Faktoren
- 6.2.3.2 Handelsbezogene Faktoren
- 6.2.3.3 Konsumentenbezogene Faktoren
- 6.2.4 Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzbreite, des Markennamens und der Sortimentsbedeutung
- 6.2.5 Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenztiefe
- 7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
- 7.1 Überblick
- 7.2 Länderübergreifende Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
- 7.3 Länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
- 8. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Status quo und die Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich, anhand der Getränkebranche als Fallbeispiel. Ziel ist es, die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken zu identifizieren und zu analysieren sowie Entwicklungspotenziale aufzuzeigen.
- Begriffliche Abgrenzung und strategische Optionen von Handelsmarken
- Funktionen und Ziele der Handelsmarkenpolitik
- Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken in Europa
- Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken (umwelt-, markt-, handels-, hersteller- und konsumentenbezogen)
- Länderspezifische Unterschiede im Status quo und in den Entwicklungspotenzialen von Handelsmarken in der Getränkebranche
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Ausgangssituation und skizziert die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit. Es legt den Fokus auf die Bedeutung von Handelsmarken im internationalen Kontext und die Notwendigkeit einer detaillierten Analyse.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel klärt die grundlegenden Begriffe "Marke" und "Handelsmarke". Es differenziert zwischen Hersteller- und Handelsmarken anhand produktbezogener Merkmale und des Markenträgers und beleuchtet verschiedene strategische Optionen für Handelsmarken. Die klare Definition dieser Konzepte bildet die essentielle Grundlage für die weiteren Analysen.
3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken: Hier werden die Funktionen von Handelsmarken sowohl im Allgemeinen als auch spezifisch für die Marktteilnehmer erläutert. Es werden die Ziele der Handelsmarkenpolitik auf verschiedenen Ebenen analysiert, von allgemeinen Zielen bis hin zu den Zielen verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken. Die Kapitel verdeutlicht den Mehrwert und die strategische Bedeutung von Handelsmarken für Unternehmen und Konsumenten.
4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung von Handelsmarken und unterteilt diese in verschiedene Entwicklungsphasen. Es beschreibt den aktuellen Stand von Handelsmarken in Europa, skizziert die wichtigsten Meilensteine und analysiert die Dynamik des Marktes. Diese historische Perspektive liefert wertvolle Einsichten in die aktuelle Marktlage.
5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken: Dieses umfangreiche Kapitel analysiert die vielfältigen Faktoren, die die Entwicklung von Handelsmarken beeinflussen. Es werden allgemeine Erklärungsansätze vorgestellt und die Einflussfaktoren in umweltbezogene, marktbezogene, handels-, hersteller- und konsumentenbezogene Kategorien unterteilt. Der Fokus liegt auf einer umfassenden Betrachtung der komplexen Wechselwirkungen zwischen diesen Faktoren. Das Kapitel geht auch auf die länderübergreifenden Einflüsse ein, differenziert zwischen handelsbezogenen, herstellerbezogenen und konsumentenbezogenen Faktoren und analysiert deren jeweilige Bedeutung für die Entwicklung von Handelsmarken.
6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche: Dieses Kapitel analysiert den aktuellen Stand von Handelsmarken im internationalen Vergleich, unter besonderer Berücksichtigung der Getränkebranche. Es werden die Struktur und die Herausforderungen der Getränkebranche beleuchtet und die Bedeutung von Handelsmarken in diesem Sektor untersucht. Die Analyse umfasst strategische Dimensionen wie Kompetenzhöhe, -breite und -tiefe, Markennamen und Sortimentsbedeutung, wobei länderspezifische Einflussfaktoren detailliert betrachtet werden.
7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken: Das Kapitel identifiziert und beschreibt die Entwicklungspotenziale von Handelsmarken auf länderübergreifender und länderspezifischer Ebene. Es baut auf den vorherigen Analysen auf und zeigt zukünftige Trends und Chancen auf.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Getränkebranche, internationaler Vergleich, Entwicklungspotenziale, Einflussfaktoren, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Handelsstrategien, Markenmanagement, Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Kompetenztiefe.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert den aktuellen Stand (Status quo) und die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten (Entwicklungspotenziale) von Handelsmarken im internationalen Vergleich. Die Getränkebranche dient dabei als Fallbeispiel.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist die Identifizierung und Analyse der wichtigsten Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken und die Aufzeigung von Entwicklungspotenzialen. Die Arbeit soll ein umfassendes Verständnis des Handelsmarkenmarktes liefern.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit umfasst folgende Themen: Begriffliche Abgrenzung von Handels- und Herstellermarken, strategische Optionen von Handelsmarken, Funktionen und Ziele der Handelsmarkenpolitik, historische Entwicklung von Handelsmarken, Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken (umweltbezogen, marktbezogen, handelsbezogen, herstellerbezogen und konsumentenbezogen), länderspezifische Unterschiede im Status quo und in den Entwicklungspotenzialen von Handelsmarken in der Getränkebranche.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert: Einleitung, Begriffliche Grundlagen, Funktionen und Ziele von Handelsmarken, Historische Entwicklung und aktueller Stand, Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken, Analyse des Status quo im internationalen Vergleich (Getränkebranche), Entwicklungspotenziale von Handelsmarken und Fazit.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine deskriptive und analytische Methode. Sie kombiniert eine Literaturrecherche mit einer Fallstudienanalyse der Getränkebranche, um den Status quo und die Entwicklungspotenziale von Handelsmarken zu untersuchen.
Welche Branchen werden betrachtet?
Der Fokus liegt auf der Getränkebranche als Fallbeispiel für den internationalen Vergleich. Die Ergebnisse sind jedoch teilweise auch auf andere Branchen übertragbar.
Welche Faktoren beeinflussen die Entwicklung von Handelsmarken?
Die Arbeit identifiziert eine Vielzahl von Einflussfaktoren, darunter umweltbezogene, marktbezogene, handelsbezogene, herstellerbezogene und konsumentenbezogene Faktoren. Diese Faktoren werden detailliert analysiert und in ihrem Einfluss auf die Entwicklung von Handelsmarken bewertet.
Welche Länder werden im internationalen Vergleich berücksichtigt?
Die Arbeit führt einen internationalen Vergleich durch, ohne jedoch spezifische Länder explizit zu nennen. Der Fokus liegt auf den länderspezifischen Unterschieden im Status quo und den Entwicklungspotenzialen von Handelsmarken, insbesondere innerhalb der Getränkebranche.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Handelsmarken, Herstellermarken, Getränkebranche, internationaler Vergleich, Entwicklungspotenziale, Einflussfaktoren, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Handelsstrategien, Markenmanagement, Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Kompetenztiefe.
Wo finde ich detailliertere Informationen zu den einzelnen Kapiteln?
Die Zusammenfassung der Kapitel im bereitgestellten Dokument bietet einen Überblick über den Inhalt jedes Kapitels. Für detaillierte Informationen wird auf die vollständige Arbeit verwiesen.
- Citation du texte
- Alla Malkis (Auteur), 2006, Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken im internationalen Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113816
