Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken im internationalen Vergleich

Analyse am Beispiel der Getränkebranche

Mémoire (de fin d'études) , 2006 , 116 Pages , Note: 1,7

Gestion d'entreprise - Commerce et Distribution

Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als „Aldi-native“ (kon 2001, S. 54) zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher (Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29) und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern den Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG 2003a, S. 1). Inzwischen sind sie insbesondere in den Verbrauchsgütermärkten in Warengruppen vorhanden, die bislang von klassischen Herstellermarken dominiert wurden (Bruhn 2001, S. 5). Infolge des intensiven Wettbewerbs zwischen Handel und Industrie sowie zwischen verschiedenen Handelsunternehmen haben sich Handelsmarken weg von „Me-too“-Produkten hin zu einer strategischen Sortimentseinheit entwickelt (Bruhn 2001, S. 27). Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren (Dumke 1996, S. 103). „Handelsmarken sind in allen wichtigen europäischen Ländern erfolgreich – allerdings mit unterschiedlichen Zielen, Strategien und Konzepten“ (Vanderhuck 2002a, S. 60). Diese Differenzen resultieren zum einen infolge der unterschiedlichen historischen Evolution der jeweiligen Handelslandschaft (Vanderhuck 2002a, S. 60). Zum anderen hängt der Stellenwert von Handelsmarken von länderspezifischen Entwicklungen der Makroumwelt (des unternehmensrelevanten Umfeldes) sowie der Mikroumwelt (der spezifischen Marktteilnehmer) ab (Bruhn 2001, S. 15).
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Inhaltsverzeichnis

• I. Inhaltsverzeichnis
• II. Abkürzungsverzeichnis
• III. Tabellenverzeichnis
• IV. Abbildungsverzeichnis
• 1. Einleitung
• 1.1. Ausgangssituation
• 1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
• 2. Begriffliche Grundlagen
• 2.1. Begriff Marke
• 2.2. Begriff Handelsmarke
• 2.2.1. Überblick
• 2.2.2. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge
• 2.2.3. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträgers
• 2.3. Strategieoptionen von Handelsmarken
• 3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken
• 3.1. Funktionen von Handelsmarken
• 3.1.1. Grundfunktionen von Marken
• 3.1.2. Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken
• 3.2. Ziele der Handelsmarkenpolitik
• 3.2.1. Allgemeine Ziele von Handelsmarken
• 3.3.2. Ziele verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken
• 4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken
• 4.1. Historische Entwicklung von Handelsmarken
• 4.2. Entwicklungsphasen der Handelsmarken
• 4.3. Aktueller Stand von Handelsmarken in Europa
• 5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
• 5.1. Allgemeine Erklärungsansätze zur Entwicklung von Handelsmarken
• 5.2. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
• 5.2.1. Überblick
• 5.2.2. Umfeldbezogene Faktoren
• 5.2.3. Marktbezogene Faktoren
• 5.2.4. Handels-, hersteller- und konsumentenbezogene Faktoren
• 5.3. Länderübergreifende Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
• 5.3.1. Überblick
• 5.3.2. Handelsbezogene Faktoren
• 5.3.2.1. Konzentrationsprozesse und Handelsmacht
• 5.3.2.2. Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
• 5.3.3. Herstellerbezogene Faktoren
• 5.3.3.1. Produktion und Qualität von Handelsmarken
• 5.3.3.2. Aktionsgetriebene Produktpolitik der Hersteller
• 5.3.4. Konsumentenbezogene Faktoren
• 6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche
• 6.1. Determinanten der Getränkebranche
• 6.1.1. Struktur der Getränkebranche
• 6.1.2. Herausforderungen und Trends der Getränkebranche
• 6.1.2. Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche
• 6.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich strategischer Dimensionen
• 6.2.1. Überblick
• 6.2.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzhöhe
• 6.2.3. Länderspezifische Einflussfaktoren auf den Status quo von Handelsmarken hinsichtlich der Kompetenzhöhe
• 6.2.3.1. Umfeldbezogene Faktoren
• 6.2.3.2. Handelsbezogene Faktoren
• 6.2.3.3. Konsumentenbezogene Faktoren
• 6.2.4. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzbreite, des Markennamens und der Sortimentsbedeutung
• 6.2.5. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenztiefe
• 7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
• 7.1. Überblick
• 7.2. Länderübergreifende Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
• 7.3. Länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
• 8. Fazit
• V. Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Status quo und den Entwicklungspotenzialen von Handelsmarken im internationalen Vergleich. Die Arbeit analysiert die Getränkebranche als Beispiel und untersucht die strategischen Dimensionen von Handelsmarken in verschiedenen Ländern. Ziel ist es, die Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche zu beleuchten und die Faktoren zu identifizieren, die ihre Entwicklung beeinflussen.

• Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken
• Strategische Dimensionen von Handelsmarken
• Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
• Status quo von Handelsmarken in der Getränkebranche
• Entwicklungspotenziale von Handelsmarken

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik der Handelsmarken ein und erläutert die Ausgangssituation sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit. Das zweite Kapitel definiert die Begriffe Marke und Handelsmarke und grenzt diese von Herstellermarken ab. Es werden verschiedene Strategieoptionen von Handelsmarken vorgestellt. Das dritte Kapitel beleuchtet die Funktionen und Ziele von Handelsmarken, sowohl aus allgemeiner Sicht als auch aus der Perspektive der Marktteilnehmer. Das vierte Kapitel befasst sich mit der historischen Entwicklung von Handelsmarken und ihrem aktuellen Stand in Europa. Das fünfte Kapitel analysiert die Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken, sowohl allgemeine Erklärungsansätze als auch länderspezifische Faktoren. Das sechste Kapitel untersucht den Status quo von Handelsmarken in der Getränkebranche im internationalen Vergleich. Es werden die Determinanten der Getränkebranche, die Herausforderungen und Trends sowie die Bedeutung von Handelsmarken in diesem Sektor beleuchtet. Die Analyse des Status quo von Handelsmarken erfolgt anhand strategischer Dimensionen wie Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Markennamen und Sortimentsbedeutung sowie Kompetenztiefe. Das siebte Kapitel widmet sich den Entwicklungspotenzialen von Handelsmarken, sowohl länderübergreifend als auch länderspezifisch.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Handelsmarken, Herstellermarken, Getränkebranche, internationaler Vergleich, strategische Dimensionen, Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Markennamen, Sortimentsbedeutung, Kompetenztiefe, Entwicklungspotenziale, Einflussfaktoren, Status quo.

• Université: Saarland University
• Note: 1,7
• Auteur: Alla Malkis (Auteur)
• Année de publication: 2006
• Pages: 116
• N° de catalogue: V113816
• ISBN (ebook): 9783640140954
• ISBN (Livre): 9783640143689
• Langue: allemand
• mots-clé: Entwicklungspotentiale, Vergleich, Internationaler Vergleich, Private Label, Getraenke, Handel, Status Quo, Eigenmarke, Handelsmarke, Private Brand, Einflussfaktoren Handelsmarke, Europa Handelsmarken, Internationale Handelmarken