Cause-related Marketing - Relevance and Application in British Cancer Charities

Tesis , 2002 , 60 Páginas , Calificación: 1,0 (A)

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Cause-related marketing (CRM) has become a widely discussed topic as well as an increasingly important marketing technique. In this paper, the subject is analysed not from the usual perspective of companies, but from the charities’ point of view, focusing on the example of British cancer charities.

The study shows that cause-related marketing has developed in context of a changing business environment and growing customer demand. Its relevance is highlighted with regard to consumer behaviour theories, introducing CRM as an innovative and promising marketing tool.

From the fierce competition in today’s market-place for charities and the changing attitude of donors, emerges the need for new charity marketing techniques. CRM is already widely used in the marketing of cancer-related organisations, as show various examples outlined in the text. However, the potential is not yet fully exploited and some substantial problems remain, especially in terms of company cooperation and missing empirical data.

As a result of the investigation, cancer charities are recommended to extend their CRM activities, to prepare for the arising tasks internally and to communicate their programmes openly to the public. Additionally, extensive future research is suggested to gain more knowledge about the effects of cause-related marketing.

This study comprises comprehensive material from secondary sources, such as books, articles and reports, along with extensive Internet research. Complementary, an in-depth interview provides insight into the work of Cancer Research UK.
The findings of this paper are of special interest for charities and companies alike, as well as for marketing students and lecturers.

Key words: cancer charities, cause-related marketing, charities, charity marketing, donations.

Inhaltsverzeichnis

• Introduction
• Scope and Objectives of the Paper
• Structure of the Study
• Methodology
• Secondary Research
• Primary Research
• Case Study Approach
• PART I - CAUSE-RELATED MARKETING AS A MARKETING TOOL
• Background and Implications of Cause-related Marketing
• The Rise of Corporate Social Responsibility
• The History and Development of Cause-related Marketing
• The Definition of Cause-related Marketing
• Different Types of CRM Activities
• Product Endorsement
• Non-sales Orientated CRM
• CRM Advertising and Sponsorship
• CRM Community Partnerships
• Cause-related Marketing and Consumer Behaviour
• Maslow's Hierarchy of Needs and the Evolution of Branding
• Motivations and Barriers to Charitable Giving
• Charitable Giving and Cognitive Dissonance
• The Relevance of Cause-related Marketing
• Conclusion Part I
• PART II - UK CANCER CHARITIES AND CHARITY MARKETING
• Cancer Charities in Britain - A General Overview
• The Concept of Charity
• Cancer Charities in Context
• Cancer Research UK
• Charity Marketing
• Objectives and Issues in Charity Marketing
• The Charity Marketing Mix
• An Overview
• Promotional Tools
• The Increasing Competition in Charity Marketing
• Reasons for Increasing Competition in Charity Marketing
• Areas of Competition
• Developments in Charity Marketing
• More Sophisticated Marketing
• Changes in Marketing and Fundraising Techniques
• Conclusion Part II
• PART III - THE APPLICATION OF CAUSE-RELATED MARKETING
• Benefits and Problems for Charities
• Benefits
• Increase in Charity Funds
• Publicity and Awareness
• The Wide Scope of Cause-related Marketing
• Potential Problems
• Loss of Independence and Reputation
• Exploiting Beneficiary's Dignity
• Problems in the Partnership With Companies
• Overcoming Problems
• Improving the Partnership With Companies
• Addressing Other Problems
• Case Studies
• Cancer Research UK
• Examples of Other Cancer Charities
• Summary and Recommendations
• Conclusion
• Recommendations
• Future Outlook
• Further Research
• The Future of Cause-related Marketing
• Bibliography
• Books
• Newspapers and Journals
• Reports and Corporate Material
• Interviewee
• Internet Resources
• Appendices
• Appendix I - Business in the Community Involvement
• Appendix II - Maslow's Hierarchy of Needs
• Appendix III - Raw Data for Diagrams
• Appendix IV - Interview Transcript
• Appendix V - Supervisor Contact Log

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Dissertation untersucht das Konzept des Cause-Related Marketing (CRM) aus der Perspektive von Wohltätigkeitsorganisationen, insbesondere im Kontext britischer Krebs-Hilfsorganisationen. Das Hauptziel ist es, die Relevanz von CRM als Marketinginstrument zu beleuchten, die Art und Weise zu analysieren, wie CRM-Techniken von britischen Krebs-Hilfsorganisationen eingesetzt werden, und Empfehlungen für die zukünftige Anwendung von CRM in diesem Bereich zu geben.

• Die Entwicklung des Cause-Related Marketing in einem sich verändernden Geschäftsumfeld und die wachsende Bedeutung sozialer Verantwortung von Unternehmen
• Die Relevanz von CRM im Kontext von Theorien des Konsumentenverhaltens, die die Motivation und die Barrieren für Spendenverhalten beleuchten
• Die Herausforderungen und Chancen des Charity Marketing in Großbritannien, insbesondere die zunehmende Konkurrenz im Wohltätigkeitssektor
• Die Anwendung von CRM-Techniken durch britische Krebs-Hilfsorganisationen, einschließlich der Vorteile und Nachteile sowie der Analyse von Fallbeispielen
• Empfehlungen für die Verbesserung der CRM-Praxis in britischen Krebs-Hilfsorganisationen und die Notwendigkeit weiterer empirischer Forschung in diesem Bereich

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt das Thema Cause-Related Marketing (CRM) ein und erläutert den Umfang und die Ziele der Dissertation. Es wird die Methodik der Studie vorgestellt, die sowohl auf Sekundärforschung als auch auf Primärforschung basiert, einschließlich eines Interviews mit einem Mitarbeiter von Cancer Research UK.

Kapitel 3 untersucht den Hintergrund und die Auswirkungen von CRM. Es wird die wachsende Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) und deren Einfluss auf die Entwicklung von CRM hervorgehoben. Die Geschichte und Definition von CRM werden dargelegt, und verschiedene Arten von CRM-Aktivitäten werden beschrieben.

Kapitel 4 analysiert CRM im Kontext von Theorien des Konsumentenverhaltens. Es wird Maslows Bedürfnispyramide und die Entwicklung des Branding im Zusammenhang mit CRM erläutert. Die Motivation und die Barrieren für Spendenverhalten werden im Detail betrachtet, und das Konzept der kognitiven Dissonanz im Kontext von Spenden wird diskutiert.

Kapitel 6 gibt einen Überblick über die Situation von Krebs-Hilfsorganisationen in Großbritannien. Es werden die verschiedenen Kategorien von Wohltätigkeitsorganisationen vorgestellt, und der Fokus wird auf Krebs-Hilfsorganisationen gelegt. Cancer Research UK wird als Hauptbeispiel für die Fallstudien in der Dissertation ausgewählt.

Kapitel 7 beschäftigt sich mit dem Thema Charity Marketing. Es werden die Ziele und Herausforderungen des Charity Marketing diskutiert, und der Charity Marketing Mix wird vorgestellt. Die zunehmende Konkurrenz im Wohltätigkeitssektor und die damit verbundenen Entwicklungen im Charity Marketing werden analysiert.

Kapitel 9 beleuchtet die Vorteile und Nachteile von CRM für Wohltätigkeitsorganisationen. Es werden die positiven Auswirkungen auf die Finanzierung und die Bekanntheit der Organisation hervorgehoben, aber auch potenzielle Probleme wie der Verlust der Unabhängigkeit, die Ausbeutung der Würde von Begünstigten und Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit mit Unternehmen werden aufgezeigt.

Kapitel 10 präsentiert Fallbeispiele von CRM-Kampagnen, die von britischen Krebs-Hilfsorganisationen durchgeführt werden. Es werden Beispiele von Cancer Research UK sowie von anderen Krebs-Hilfsorganisationen wie Marie Curie Cancer Care, Macmillan Cancer Relief und CancerBACUP vorgestellt, um die verschiedenen Arten von CRM-Aktivitäten zu veranschaulichen.

Kapitel 11 fasst die Ergebnisse der Dissertation zusammen und gibt Empfehlungen für die Verbesserung der CRM-Praxis in britischen Krebs-Hilfsorganisationen. Es wird die Notwendigkeit weiterer empirischer Forschung in diesem Bereich betont.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Cause-Related Marketing, Charity Marketing, Krebs-Hilfsorganisationen, Spendenverhalten, Corporate Social Responsibility, Konsumentenverhalten, Wettbewerb im Wohltätigkeitssektor, Fallstudien, Empfehlungen und zukünftige Entwicklungen im Bereich des Cause-Related Marketing.

• Universidad: University of Cambridge (Ashcroft International Business School - Marketing Department)
• Calificación: 1,0 (A)
• Autor: Jenny Walther (Autor)
• Año de publicación: 2002
• Páginas: 60
• No. de catálogo: V11330
• ISBN (Ebook): 9783638175173
• Idioma: Inglés
• Etiqueta: Wohlfahrtsorganisationen, welfare organizations, gemeinnützige Organisationen, NGOs, Soziales Marketing, social marketing, Sozialmarketing, Spendenverhalten, charity, Spender, soziale und gesellschaf