Die nachfolgende Arbeit befasst sich aus strategischer Sicht mit einem fiktiven Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. An diesem soll die Notwendigkeit der Anpassung der Strategie an die spezifischen Voraussetzungen des Gesundheitsmarktes deutlich gemacht werden. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Marketingstrategie des Unternehmens.

Extrait

Inhaltsverzeichnis

1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände

2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern

3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung

4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungs-Kette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen

5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen

6 LITERATURVERZEICHNIS

7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis

1 Bodo Müllers Plan

1.1 Gründe für Wandel

Die Gründe für den Wandel der Marketingstrategie von Bodo Müller, der Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb, basieren auf dem Wandel des deutschen Gesundheitswesens. Dieses hat sich in den letzten Jahren stark verändert.

Die drei folgenden Gründe für einen Strategiewandel liegen in externen Begründungen. Deutschland ist mit 9,9% nach den USA der zweitgrößte Markt für Medizintechnologien (Bundesverband Medizintechnologien, 2020, S. 7). Da sich viele große Anbieter auf dem deutschen Markt befinden, ist der Wettbewerb in Deutschland groß.

Die Bundesländer sind jedoch der Pflicht der Investitionsfinanzierung immer weniger nachgekommen. Während die Investitionsfinanzierung sinkt, steigen die Kosten der Krankenhausausgaben für neue medizinische Geräte. Eine Umstrukturierung herrscht in den Krankenhäusern. Zunächst werden nicht unbedingt neue medizinische Geräte angeschafft, sondern eher die bestehenden Geräte instandgehalten.

Müssen doch neue medizinische Geräte angeschafft werden, liegt dies nicht mehr bei den Krankenhausärzten, sondern bei der Krankenhausadministration und unter Anderem dem C-Level oder der Einkaufsabteilung des Krankenhauses. An dieser Stelle setzt der Strategiewandel von Bodo Müller ein und eine Produktlinie soll in der Gesundheits- und Medizin AG entstehen.

1.2 Aspekte des Strategiewandels

In erster Linie wird die Marketingstrategie überarbeitet. Um den Strategiewandel zu ermöglichen werden die folgenden Aspekte mithilfe des Change-Managements organisiert:

1. Aus den sieben Unternehmenseinheiten und den sieben Marketing Vizepräsidenten (VP) wird eine Einheit entstehen. Dies bedeutet, dass eine Produktlinie entsteht. Um das Vorhaben durchführen zu können, müssen zunächst die VPs sensibilisiert werden.
2. Es steht ein an Wandel an, der das Marketing von technologie- und ingenieurorientiertem Marketing zu ganzheitlichen Lösungen führt. Die Veränderung führt zu einer Marketingstrategie, die sich an dem C-Level orientiert.
3. Ein neues geschäftsübergreifendes Projekt soll daraus entstehen, welches mit Hilfe einer Arbeitsgruppe ein neues, angepasstes Marketing erarbeitet.

1.3 Barrieren und Widerstände

Mögliche Widerstände können seitens der Mitarbeiter entstehen. Aufgrund einer Umstellung der einzelnen Unternehmensebenen kann eine Umverteilung von Macht entstehen, die die Mitarbeiter verunsichern. Die Degradierung oder Verengung des Verantwortungsbereichs ist ein Grund für Angst vor Einfluss- und Statusverlust und somit eine mangelnde Veränderungsbereitschaft (Lauer, 2014, S. 55 zitiert nach Capgemini, 2012, S. 39). Um das Gefühl von Verunsicherung oder der Angst vor einem Statusverlust entgegen zu wirken, muss Bodo Müller offen kommunizieren, dass, auch wenn es eine Umverteilung gibt, der Status beibehalten wird oder sogar erhöht werden kann. So kann eine Motivation seitens der Mitarbeiter gefördert werden.

Auch die Lustlosigkeit kann einen Widerstand darstellen. Dies wird mit Passivität und einer nonverbalen Ausdrucksform ausgedrückt. Unaufmerksamkeit, Müdigkeit oder das Fernbleiben zeigt, dass Akzeptanzprobleme vorliegen (Lauer, 2014, S. 53). Um dieses Verhalten zu verhindern, kann von vornherein mit einem Belohnungssystem argumentiert werden. So tritt Passivität und die damit einhergehenden Akzeptanzprobleme nicht in dem benannten Maße auf.

Eine Barriere kann das Budget darstellen. Das Unternehmen arbeitet bereits mit großen wirtschaftlichen Erfolgen. Aus diesem Grund ist die Dringlichkeit einer Veränderung zu diesem Zeitpunkt nicht gegeben. Die VPs sehen nicht ein, das Budget umzulegen auf einen anderen Bereich. Eine Finanzplanung kann die VPs überzeugen, dass das Budget umgelegt werden sollte. Ein Vergleich der Finanzen beider Strategien sollte hier ausgearbeitet und aufgeführt werden, um den Vorteil für das Unternehmen herauszuarbeiten. Auch die Anbringung, dass andere Themen momentan Vorrang hätten, ist eine Barriere bzw. ein Widerstand der Mitarbeiter. Dies fällt unter die Erscheinungsform des Widerstands „Widerspruch“. Es kommt zu einem direkten verbalen Widerstand, der im Sinne einer sachbezogenen Gegenargumentation angebracht wird (Lauer, 2014, S. 53). An dieser Stelle sollten alle Widerstände aufgenommen und bearbeitet werden. In einer erneuten Versammlung werden alle Widersprüche und deren Lösung aufgeführt.

2 Change Management

2.1 Gründe für Scheitern

Tab. 1: Vier Gründe für das Scheitern (modifiziert nach Reisinger et al, 2013, S. 190)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Veränderungen meistern

Tab. 2: Beschleuniger nach Kotter (modifiziert nach Reisinger et al., 2013, S. 190; Kotter, 1997)