Der Begriff „Event“ ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden
und erfreut sich heutzutage an immer mehr Interesse seitens der
Unternehmen. Galt das Instrument des Event-Marketings noch vor einigen
Jahren als ein eher unkonventionelles Marketinginstrument und wurde als
„Below the Line“-Maßnahme betitelt, so ist es bis heute zu einem von den
Unternehmen sehr beliebten und akzeptierten Instrument der
Kommunikationspolitik herangereift. Immer mehr Unternehmen prägen und
konzipieren Events, bei denen emotionale und physische Reize sowie starke
und positive Aktivierungsprozesse ausgelöst werden, um sich mit einer
dauerhaften, emotional verankerten Kundenansprache gegenüber anderen
Mitbewerbern abzugrenzen und zu profilieren. Gerade bei dem heutzutage
informationsüberlasteten Konsumenten erleidet die klassische
Kommunikation aufgrund der selektiven Wahrnehmung des Verbrauchers
Effektivitätsverluste. Aufgrund von marktwirtschaftlichen, gesellschaftlichen
und kommunikativen Veränderungen ist es für die Unternehmen immer
wichtiger geworden, neue Wege zu finden, mit dem Konsumenten aktiv und
zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Einer dieser Wege ist das sich rasant
entwickelnde Event-Marketing, das den klassischen Marketing-Mix um ein
weiteres Instrument belebt hat. Das Event-Marketing wird als
Kommunikationsinstrument systematisch eingesetzt, um so von der geradezu
offenen Haltung der Gesellschaft gegenüber Events zu profitieren, indem der
Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum aufgegriffen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. GRUNDLAGEN
2.1. Definition und begriffliche Darstellung
2.1.1. Events/Marketing-Events
2.1.2. Event-Marketing
2.1.3. Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten
2.1.4. Event-Marketing vs. Erlebnis-Marketing
2.1.5. Event-Marketing vs. Event-Sponsoring
2.1.6. Event-Marketing vs. Messen
2.1.7. Event-Marketing vs. Verkaufsförderung
2.2. Ziele
2.2.1. Kontaktziele
2.2.2. Ökonomische Ziele
2.2.3. Außerökonomische Ziele
2.2.3.1. Markenwert/Image
2.2.3.2. Kundenbindung
2.3. Zielgruppe
2.4. Erscheinungsformen
2.4.1. Systematisierungen von Events
2.4.1.1. Interne Events, externe Events und Mischformen
2.4.1.2. Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events
2.4.1.3. Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlass- und markenorientierte Events
2.5. Typologie von Event-Marketing Formen
3. EVENT-MARKETING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT IM MARKETING-MIX
3.1. Kurzdarstellung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
3.1.1. Mediawerbung
3.1.2. Verkaufsförderung
3.1.3. Messen und Ausstellungen
3.1.4. Direct-Marketing
3.1.5. Sponsoring
3.1.6. Multi-Media Kommunikation
3.1.7. Persönliche Kommunikation
3.1.8. Öffentlichkeitsarbeit
3.2. Erscheinungsformen
3.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
3.4. Einordnung in den Marketing-Mix
3.5. Einsatz des Event-Marketings in der Praxis
3.6. Stellenwert des Event-Marketings heute
4. ENTWICKLUNG DES EVENT-MARKETINGS
4.1. Veränderte Marktbedingungen
4.1.1. Marktsättigung
4.1.2. Homogene Produkte und Dienstleistungen
4.1.3. Marktsegmentierung
4.2. Veränderte Kommunikationsbedingungen
4.2.1. Informationsüberlastung
4.2.2. Low-Involvement
4.3. Gesellschaftliche Veränderungen
4.3.1. Der Erlebniskonsument
4.4. Erlebnisorientierung als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen
4.5. Die Bedeutung des Sports
4.5.1. Werte- und Strukturwandel im Sport
5. SPORT-EVENT-MARKETING
5.1. Motive für den Besuch von Sportveranstaltungen
5.2. Wirkung des Sport-Event-Marketings
5.2.1. Involvement
5.2.2. Emotionen
5.2.3. Emotionale Konditionierung
5.2.4. Image
5.3. Besonderheiten von Sport-Events
5.3.1. Eventtauglichkeit der Sportart
5.3.2. Anforderungen an das Sport-Event-Marketing
5.3.3. Gewinnung des Konsumenteninteresses
5.3.4. Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen beim Event
5.3.5. Originalität
5.3.6. Glaubwürdigkeit
5.3.7. Multisensuale Reize
5.3.8. Nachbereitung des Events zur Verlängerung des Erlebnisses
5.4. Ziele des Sport-Event-Marketings
6. CHANCEN, RISIKEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT-MARKETINGS
6.1. Chancen und Vorteile des Event-Marketings
6.2. Grenzen und Risiken des Event-Marketings
6.3. Zukunftsperspektiven des Event-Marketings
7. EMPIRIK
7.1. Methodik
7.1.1. Forschungsmethode
7.1.2. Entwicklung des Leitfadens
7.1.3. Auswahl der Gesprächspartner
7.1.4. Datenerhebung
7.2. Ergebnisse der empirischen Analyse
7.2.1. Wie sieht das Event-Marketing heute aus?
7.2.2. Die Entwicklung des Event-Marketings
7.2.3. Zukunftstrends des Event-Marketings
8. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung des Event-Marketings von einem unkonventionellen Instrument hin zu einem eigenständigen, integrativen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Event-Marketings sowie dessen Positionierung im Marketing-Mix darzulegen und die aktuelle Bedeutung sowie zukünftige Trends mittels empirischer Experteninterviews zu analysieren.
- Theoretische Einordnung und begriffliche Abgrenzung von Events und Marketing-Events.
- Analyse der Rahmenbedingungen wie Marktsättigung, Informationsüberlastung und Erlebnisorientierung.
- Untersuchung des speziellen Anwendungsbereichs des Sport-Event-Marketings.
- Empirische Validierung durch Experteninterviews mit Branchenvertretern aus Wirtschaft und Agenturwesen.
- Diskussion von Chancen, Risiken und zukünftigen Entwicklungsperspektiven des Instruments.
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Events/Marketing-Events
Wurde früher noch mit den Begriffen Veranstaltungen, Wettkämpfe, Meisterschaften, Schaukämpfe, Treffen, Tagungen und Meetings differenziert, wird heute alles mit dem Begriff Event betitelt und alles scheint „eventisiert“ zu sein. Der Begriff des Events ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden, wodurch Differenzierungsmöglichkeiten der verschiedenen Arten von Events verloren gehen. Es kann versucht werden, den Begriff „Event“ aus dem Lateinischen oder aus dem Englischen herzuleiten. Aus dem Lateinischen stammt der Begriff Event vom Wort „eventus“ ab, was laut PONS soviel wie Ereignis, Ausgang, Ergebnis, Erfolg, Gelingen, Schicksal oder Geschick bedeutet. Fast Deckungsgleich ist die Übersetzung des Wortes Event aus dem Englischen, was soviel bedeutet wie Ereignis, Vorfall oder Begebenheit. Ein Ereignis ist laut WAHRIG ein „Geschehnis, Vorkommnis, Begebenheit; großes, eindrucksvolles Erlebnis“ und laut DUDEN „etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt“.
Allerdings lassen diese Ableitungen einen weiten Spielraum für die Definition eines Events. Um den Begriff Event genauer abzugrenzen, werden im Folgenden Definitionen der gängigen Marketingliteratur verglichen und im Anschluss die für diese Arbeit gültige Definition herausgestellt. FREYER grenzt den Begriff Event ab, indem er die ursprüngliche Bedeutung von Events als Events im engeren Sinne (i.e.S) und alle anderen Sonderformen als Events im weiteren Sinne (i.w.S.) betitelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung, Zielsetzung der Arbeit und Erläuterung des methodischen Aufbaus.
2. GRUNDLAGEN: Definition des Event-Begriffs, Abgrenzung zu anderen Instrumenten sowie Darlegung der Ziele, Zielgruppen und Erscheinungsformen.
3. EVENT-MARKETING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT IM MARKETING-MIX: Einordnung von Event-Marketing in die Unternehmenskommunikation und Darstellung der Vernetzungspotenziale mit anderen Instrumenten.
4. ENTWICKLUNG DES EVENT-MARKETINGS: Analyse der gesellschaftlichen, marktbezogenen und kommunikativen Veränderungen, die den Siegeszug des Event-Marketings begründen.
5. SPORT-EVENT-MARKETING: Detaillierte Betrachtung des Sektors Sport als Kommunikationsplattform sowie der Besonderheiten bei der Inszenierung von Sport-Events.
6. CHANCEN, RISIKEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT-MARKETINGS: Kritische Würdigung der Einsatzmöglichkeiten sowie Prognose zukünftiger Trends in der Eventbranche.
7. EMPIRIK: Beschreibung der gewählten qualitativen Forschungsmethode und Auswertung der geführten Experteninterviews zur Praxisrelevanz.
8. ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenfassende Betrachtung der erarbeiteten Ergebnisse und Ausblick auf die weitere Entwicklung.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Marketing-Mix, Unternehmenskommunikation, Sponsoring, Erlebnisorientierung, Sport-Event, Markenführung, Kundenbindung, Marktsättigung, Informationsüberlastung, Low-Involvement, Experteninterviews, Kommunikationspolitik, Markenwert, Trendanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und dem strategischen Stellenwert des Event-Marketings als zentralem Instrument innerhalb der modernen Kommunikationspolitik von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Fundierung des Event-Begriffs, die Integration in den Marketing-Mix, die Analyse von Marktveränderungen (wie Sättigung und Informationsflut) sowie die praktische Anwendung speziell im Sport-Sektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das heutige Verständnis von Event-Marketing zu präzisieren, die Ursachen für seinen Boom zu ergründen und mittels Experteninterviews den aktuellen Stand sowie zukünftige Trends in der Praxis aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine tiefgehende Literaturrecherche mit einer qualitativen empirischen Analyse, die auf leitfadengestützten Experteninterviews mit Fachleuten aus der Marketingpraxis basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse der veränderten Rahmenbedingungen, eine spezifische Betrachtung des Sport-Event-Marketings und eine Auswertung der Expertenbefragungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Event-Marketing, Markenführung, Erlebnisorientierung, Kundenbindung und Kommunikations-Mix geprägt.
Welche Bedeutung kommt dem Sport bei der Inszenierung von Events zu?
Der Sport dient als ideale Kommunikationsplattform, da er mit positiven Attributen wie Vitalität und Leidenschaft assoziiert wird und durch sein hohes Aktivierungspotenzial eine emotionale Bindung zwischen Konsument und Marke ermöglicht.
Welche Rolle spielen die Experteninterviews für die Ergebnisse?
Die Interviews validieren die theoretischen Erkenntnisse und spiegeln wider, dass Event-Marketing heute primär als Instrument zur emotionalen Markenprofilierung und zur Differenzierung im Wettbewerb eingesetzt wird.
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- Diplom Sportwissenschaftler Stefan Kerkmann (Author), 2007, Die Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112863
