Die Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik

Diploma Thesis , 2007 , 135 Pages , Grade: 1,7

Sport - Sport Economics, Sport Management

Der Begriff „Event“ ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden
und erfreut sich heutzutage an immer mehr Interesse seitens der
Unternehmen. Galt das Instrument des Event-Marketings noch vor einigen
Jahren als ein eher unkonventionelles Marketinginstrument und wurde als
„Below the Line“-Maßnahme betitelt, so ist es bis heute zu einem von den
Unternehmen sehr beliebten und akzeptierten Instrument der
Kommunikationspolitik herangereift. Immer mehr Unternehmen prägen und
konzipieren Events, bei denen emotionale und physische Reize sowie starke
und positive Aktivierungsprozesse ausgelöst werden, um sich mit einer
dauerhaften, emotional verankerten Kundenansprache gegenüber anderen
Mitbewerbern abzugrenzen und zu profilieren. Gerade bei dem heutzutage
informationsüberlasteten Konsumenten erleidet die klassische
Kommunikation aufgrund der selektiven Wahrnehmung des Verbrauchers
Effektivitätsverluste. Aufgrund von marktwirtschaftlichen, gesellschaftlichen
und kommunikativen Veränderungen ist es für die Unternehmen immer
wichtiger geworden, neue Wege zu finden, mit dem Konsumenten aktiv und
zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Einer dieser Wege ist das sich rasant
entwickelnde Event-Marketing, das den klassischen Marketing-Mix um ein
weiteres Instrument belebt hat. Das Event-Marketing wird als
Kommunikationsinstrument systematisch eingesetzt, um so von der geradezu
offenen Haltung der Gesellschaft gegenüber Events zu profitieren, indem der
Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum aufgegriffen wird.

Inhaltsverzeichnis

• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• TABELLENVERZEICHNIS
• 1. EINLEITUNG
• 1.1. Zielsetzung der Arbeit
• 1.2. Aufbau der Arbeit
• 2. GRUNDLAGEN
• 2.1. Definition und begriffliche Darstellung
• 2.1.1. Events/Marketing-Events
• 2.1.2. Event-Marketing
• 2.1.3. Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten
• 2.1.4. Event-Marketing vs. Erlebnis-Marketing
• 2.1.5. Event-Marketing vs. Event-Sponsoring
• 2.1.6. Event-Marketing vs. Messen
• 2.1.7. Event-Marketing vs. Verkaufsförderung
• 2.2. Ziele
• 2.2.1. Kontaktziele
• 2.2.2. Ökonomische Ziele
• 2.2.3. Außerökonomische Ziele
• 2.2.3.1. Markenwert/Image
• 2.2.3.2. Kundenbindung
• 2.3. Zielgruppe
• 2.4. Erscheinungsformen
• 2.4.1. Systematisierungen von Events
• 2.4.1.1. Interne Events, externe Events und Mischformen
• 2.4.1.2. Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events
• 2.4.1.3. Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlass- und markenorientierte Events
• 2.5. Typologie von Event-Marketing Formen
• 3. EVENT-MARKETING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT IM MARKETING-MIX
• 3.1. Kurzdarstellung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
• 3.1.1. Mediawerbung
• 3.1.2. Verkaufsförderung
• 3.1.3. Messen und Ausstellungen
• 3.1.4. Direct-Marketing
• 3.1.5. Sponsoring
• 3.1.6. Multi-Media Kommunikation
• 3.1.7. Persönliche Kommunikation
• 3.1.8. Öffentlichkeitsarbeit
• 3.2. Erscheinungsformen
• 3.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
• 3.4. Einordnung in den Marketing-Mix
• 3.5. Einsatz des Event-Marketings in der Praxis
• 3.6. Stellenwert des Event-Marketings heute
• 4. ENTWICKLUNG DES EVENT-MARKETINGS
• 4.1. Veränderte Marktbedingungen
• 4.1.1. Marktsättigung
• 4.1.2. Marktsegmentierung
• 4.1.3. Homogene Produkte und Dienstleistungen
• 4.2. Veränderte Kommunikationsbedingungen
• 4.2.1. Informationsüberlastung
• 4.2.2. Low-Involvement
• 4.3. Gesellschaftliche Veränderungen
• 4.3.1. Der Erlebniskonsument
• 4.4. Erlebnisorientierung als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen
• 4.5. Die Bedeutung des Sports
• 4.5.1. Werte- und Strukturwandel im Sport
• 5. SPORT-EVENT-MARKETING
• 5.1. Motive für den Besuch von Sportveranstaltungen
• 5.2. Wirkung des Sport-Event-Marketings
• 5.2.1. Involvement
• 5.2.2. Emotionen
• 5.2.3. Emotionale Konditionierung
• 5.2.4. Image
• 5.3. Besonderheiten von Sport-Events
• 5.3.1. Eventtauglichkeit der Sportart
• 5.3.2. Anforderungen an das Sport-Event-Marketing
• 5.3.3. Gewinnung des Konsumenteninteresses
• 5.3.4. Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen beim Event
• 5.3.5. Originalität
• 5.3.6. Glaubwürdigkeit
• 5.3.7. Multisensuale Reize
• 5.3.8. Nachbereitung des Events zur Verlängerung des Erlebnisses
• 5.4. Ziele des Sport-Event-Marketings
• 6. CHANCEN, RISIKEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT-MARKETINGS
• 6.1. Chancen und Vorteile des Event-Marketings
• 6.2. Grenzen und Risiken des Event-Marketings
• 6.3. Zukunftsperspektiven des Event-Marketings
• 7. EMPIRIK
• 7.1. Methodik
• 7.1.1. Forschungsmethode
• 7.1.2. Entwicklung des Leitfadens
• 7.1.3. Auswahl der Gesprächspartner
• 7.1.4. Datenerhebung
• 7.2. Ergebnisse der empirischen Analyse
• 7.2.1. Wie sieht das Event-Marketing heute aus?
• 7.2.2. Die Entwicklung des Event-Marketings
• 7.2.3. Zukunftstrends des Event-Marketings
• 8. ZUSAMMENFASSUNG
• LITERATURVERZEICHNIS
• WEBSITE-VERZEICHNIS
• ANHANG

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik. Sie analysiert die Entstehung und Bedeutung des Event-Marketings im Kontext veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen sowie gesellschaftlicher Entwicklungen. Die Arbeit untersucht insbesondere die Rolle des Event-Marketings im Sport und beleuchtet die Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven dieses Kommunikationsinstruments.

• Definition und Abgrenzung des Event-Marketings
• Ziele und Zielgruppen des Event-Marketings
• Erscheinungsformen und Typologien des Event-Marketings
• Event-Marketing als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix
• Entwicklung des Event-Marketings im Kontext veränderter Rahmenbedingungen

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt in die Thematik der Diplomarbeit ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Event-Marketings behandelt. Es werden Definitionen und Abgrenzungen zu verwandten Kommunikationsinstrumenten vorgestellt, die Ziele und Zielgruppen des Event-Marketings beleuchtet sowie verschiedene Erscheinungsformen und Typologien des Event-Marketings dargestellt. Das dritte Kapitel widmet sich der Einordnung des Event-Marketings als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix. Es werden die wichtigsten Kommunikationsinstrumente kurz dargestellt und der Stellenwert des Event-Marketings im heutigen Marketing-Mix beleuchtet. Das vierte Kapitel analysiert die Entwicklung des Event-Marketings im Kontext veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen sowie gesellschaftlicher Entwicklungen. Es werden die Ursachen für die zunehmende Bedeutung des Event-Marketings im Rahmen der Erlebnisorientierung des Konsumenten erläutert und die Bedeutung des Sports für das Event-Marketing hervorgehoben. Das fünfte Kapitel befasst sich mit dem Sport-Event-Marketing. Es werden die Motive für den Besuch von Sportveranstaltungen, die Wirkung des Sport-Event-Marketings sowie die Besonderheiten von Sport-Events im Vergleich zu anderen Event-Formen untersucht. Das sechste Kapitel widmet sich den Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Event-Marketings. Es werden die Vorteile und Grenzen des Event-Marketings diskutiert und die zukünftige Entwicklung des Event-Marketings prognostiziert. Das siebte Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Analyse, die im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführt wurde. Es werden die Ergebnisse der Interviews mit Experten aus der Praxis des Event-Marketings dargestellt und die wichtigsten Erkenntnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst. Das achte Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Event-Marketing, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Erlebnisorientierung, Sport-Event-Marketing, Chancen, Risiken, Zukunftsperspektiven, empirische Analyse.

• College: Sport Academy Cologne
• Grade: 1,7
• Author: Diplom Sportwissenschaftler Stefan Kerkmann (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 135
• Catalog Number: V112863
• ISBN (eBook): 9783640132904
• ISBN (Book): 9783640134588
• Language: German
• Tags: Entwicklung, Teil, Kommunikationspolitik, Event-Marketing, Events, Sport, Ökonomie, Management