Implikationen der Instant Gratification These für die Multi-Channel Distribution der Filmwirtschaft

Diplomarbeit , 2008 , 82 Seiten , Note: 2,0

BWL - Handel und Distribution

When making decisions with immediate consequences, economic actors typically display a high degree of impatience. Consumers choose immediate pleasure instead of waiting a few days for much lager rewards. Consumers want “instant gratification”.1
Diese Diskrepanz zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigem Handeln hat wichtige Folgen für wirtschaftliches Verhalten, vor allem im Bereich individueller Konsumentscheidungen, welche sich die Industrie zu Nutze gemacht hat. Gerade im Bereich digitaler Güter sind dem sofortigen Konsum durch schnelle Download-Übertragungsraten und digitaler Bezahlsysteme keine Grenzen gesetzt. Sich Musikalben mühsam im Musikfachgeschäft zu besorgen, war gestern. Dass diese Entwicklung für die Musikindustrie nicht nur Vorteile gebracht hat, macht ihren Kampf gegen die Online-Piraterie deutlich. Von dieser Entwicklung war die Filmindustrie weitestgehend verschont geblieben, da die Übertragungsgeschwindigkeiten der privaten Internetanschlüsse für Filme mit der Größe mehrerer Gigabytes vor einigen Jahren noch zu langsam waren, um diese Datenvolumen zu bewältigen. Doch das hat sich mittlerweile geändert. Die Anzahl der Breitband-Anschlüsse ist in Deutschland konstant am steigen und mit ihr auch die Zahl der Videopiraten, die sich mittels Filesharing-Netzwerken originalsprachige Filme oder im Kino abgefilmte Streifen auf ihre Festplatten laden.
Nicht nur diese Entwicklung macht der Filmwirtschaft derzeit zu schaffen, sondern auch die Tatsache, dass das einstige Zugpferd Kino seit einigen Jahren in der Krise steckt und andere Freizeitaktivitäten den Rang abgelaufen haben. So gaben in einer repräsentativen Umfrage der FFA 69 Prozent der Befragten an, früher häufiger ins Kino gegangen zu sein als heute.2 Die Bedürfnisse der Konsumenten sind dabei sich zu verändern und die Filmindustrie macht bis jetzt keine großen Anstalten, auf diese geänderten Bedürfnisse zu reagieren.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Homo Oeconomicus
2.1.2 Verhaltensökonomik (Behavioral Economics)
2.1.3 Hyperbolische Diskontierung
2.2 Das „subito-Prinzip“
2.3 Spezifika von Medienprodukten
2.4 Multi-Channel Distribution

3Die Filmwirtschaft
3.1 Die klassische Filmverwertungskette
3.1.1 Logik der Verwertungsfenster
3.1.2 Dauer der Verwertungsfenster
3.1.3 Wechselwirkungen zwischen den Verwertungsfenstern
3.2 Ein Marktüberblick
3.3 Videopiraterie in Peer-to-Peer-Netzwerken

4Bedeutung der Instant Gratification-These für die Filmwirtschaft
4.1 Auswirkungen auf die Erlösstruktur
4.1.2 Verminderte Videopiraterie
4.1.3 Kannibalisierung mit anderen Verwertungsfenstern
4.2 Hypothesen und Framework
4.3 Veränderte Verwertungskette

5.Empirische Untersuchung der Hypothesen
5.1 Untersuchungsdesign
5.1.1 Die Adaptive Conjoint Analyse (ACA)
5.1.1.1 Die fünf Phasen der
5.1.1.2 Merkmale und Ausprägungen
5.1.2 Messung direkte Zahlungsbereitschaft
5.1.3 Unterscheidungskriterium Videopiraterie
5.1.4 Grundgesamtheit / Stichprobe
5.2 Untersuchungsinstrument
5.2.1 Online-Befragung
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.2.3 Prozess der Datenerhebung
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Charakterisierung der Teilnehmer
5.3.1.1 Angaben zur Internetverbindung
5.3.1.2 Angaben zum Spielfilmkonsum
5.3.1.3 Beschreibung der Stichprobe
5.3.2 Ergebnisse der
5.3.2.1 Relative Wichtigkeiten der Attribute
5.3.2.2 Teilnutzenwerte der Ausprägungen
5.3.3 Ergebnisse der direkten Zahlungsbereitschaft
5.3.4 Befunde zu den Hypothesen
5.3.4.1 Befund zu
5.3.4.2 Befund zu
5.3.4.3 Befund zu

6.Fazit und praktische Implikationen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3-1: Die vereinfachte Struktur der Filmwirtschaft in D

Abb. 3-2: Die klassische Filmverwertungskette

Abb. 3-3: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films

Abb. 3-4: Umsätze im Videomarkt 2000 bis 2006 in Mio. €

Abb. 3-6: Darstellung eines dezentralen Peer-to-Peer-Netzwerkes

Abb. 4-1: Interesse an der Nutzung von kostenpflichtigen Angeboten

Abb. 4-2: Framework – Nutzenniveau durch Verfüg., Qu. und Preis

Abb. 4-3: Verwertungskette bei paralleler Kino / VoD Auswertung

Abb. 4-4: Wofür Nutzer im Internet Geld ausgeben

Abb. 4-5: Geschätzter Umsatz weltweit mit Video-on-Demand

Abb. 5-1: Grundgesamtheit eines möglichen VoD-Nutzers

Abb. 5-2: Häufigkeitsv. der Internetverbindungnutzung

Abb. 5-3: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums im Kino

Abb. 5-4: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Kauf-DVDs

Abb. 5-5: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Leih-DVDs

Abb. 5-7: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit VoD

Abb. 5-8: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Pay-TV

Abb. 5-9: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Free-TV

Abb. 5-10: Bildungsstand der Teilnehmer

Abb. 5-11: Beruflicher Status der Teilnehmer

Abb. 5-12: Relative Wichtigkeiten der Merkmale

Abb. 5-13: Vert. der Zahlungsbereitschaft eine Woche vor Kinostart

Abb. 5-14: Vert. der Zahlungsbereitschaft gleichzeitig zum Kinostart

Abb. 5-15: Vert. der Zahlungsbereitschaft 3 Monate nach Kinostart

Abb. 5-16: Vert. der Zahlungsbereitschaft 6 Monate nach Kinostart

Abb. 5-17: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten

Abb. 5-18: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten (erweiterte Stichprobe)

Abb. 5-19: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Nicht-Videopiraten

Tabellenverzeichnis

Tab. 5-1: Merkmale und Merkmalsausprägungen

Tab. 5-2: Verfügbarkeitszeitpunkte und Preisstufen

Tab. 5-3: Fragen zur Identifikation von Videopiraten

Tab. 5-4: Präferenzstruktur bei VoD-Angeboten

Tab. 5-5: Aufschläge mit zugeordneten Werten

Tab. 5-6: Statistische Kennzahlen

Tab. 5-7: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion eine Woche vor Kinostart

Tab. 5-8: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion gleichzeitig zum Kinostart

Tab. 5-9: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion 3 Monate nach Kinostart

Tab. 5-10: Durchschnittliche Aufschläge

Tab. 5-11: Differenzen der durchschnittlichen Aufschläge

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

When making decisions with immediate consequences, economic actors typically display a high degree of impatience. Consumers choose immediate pleasure instead of waiting a few days for much lager rewards. Consumers want “instant gratification”.^[1]

Diese Diskrepanz zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigem Handeln hat wichtige Folgen für wirtschaftliches Verhalten, vor allem im Bereich individueller Konsumentscheidungen, welche sich die Industrie zu Nutze gemacht hat. Gerade im Bereich digitaler Güter sind dem sofortigen Konsum durch schnelle Download-Übertragungsraten und digitaler Bezahlsysteme keine Grenzen gesetzt. Sich Musikalben mühsam im Musikfachgeschäft zu besorgen, war gestern. Dass diese Entwicklung für die Musikindustrie nicht nur Vorteile gebracht hat, macht ihren Kampf gegen die Online-Piraterie deutlich. Von dieser Entwicklung war die Filmindustrie weitestgehend verschont geblieben, da die Übertragungsgeschwindigkeiten der privaten Internetanschlüsse für Filme mit der Größe mehrerer Gigabytes vor einigen Jahren noch zu langsam waren, um diese Datenvolumen zu bewältigen. Doch das hat sich mittlerweile geändert. Die Anzahl der Breitband-Anschlüsse ist in Deutschland konstant am steigen und mit ihr auch die Zahl der Videopiraten, die sich mittels Filesharing-Netzwerken originalsprachige Filme oder im Kino abgefilmte Streifen auf ihre Festplatten laden.

Nicht nur diese Entwicklung macht der Filmwirtschaft derzeit zu schaffen, sondern auch die Tatsache, dass das einstige Zugpferd Kino seit einigen Jahren in der Krise steckt und andere Freizeitaktivitäten den Rang abgelaufen haben. So gaben in einer repräsentativen Umfrage der FFA 69 Prozent der Befragten an, früher häufiger ins Kino gegangen zu sein als heute.^[2]

Die Bedürfnisse der Konsumenten sind dabei sich zu verändern und die Filmindustrie macht bis jetzt keine großen Anstalten, auf diese geänderten Bedürfnisse zu reagieren. So könnte ein Video-on-Demand Angebot parallel zum Kinostart für die Filmindustrie dieselben positiven Auswirkungen haben wie iTunes^[3]auf die Musikindustrie^[4]und die Filmindustrie könnte das zunehmende Bedürfnis nach sofortigem Konsum in heimischer Umgebung^[5]monetär abschöpfen. Die lange Historie des Widerstands der Filmbranche gegen neuartige technische Errungenschaften ist bekannt^[6]und so propagieren Leute wie der Vordenker und Disney-Chef Robert Iger oder Regie-Rebell Steven Soderbergh den gleichen Starttag für alle Filmverwertungsstufen zu setzen, bisher ohne Erfolg. Mag das für Kinobesitzer höchst bedenklich klingen, so ist es aus der Sicht der Filmemacher nur konsequent - sie stellen schließlich nur Software her, die im Prinzip überall abspielbar ist. Ihre mythische Verknüpfung mit dem, was wir Kino nennen, bezeichnet vielleicht nur eine historische Epoche.^[7]Solange es noch eine gesetzliche Sperrfrist in Deutschland für die in Deutschland geförderten Spielfilme^[8]gibt und sich bisher auch ausländische Produktionen, die keine Fördermittel der FFA in Anspruch nehmen, daran halten, ist eine Änderung der Auswertungskette in der angesprochenen Art und Weise nur Fiktion. Doch mehren sich die Stimmen, die sich für eine Lockerung der Sperrfrist aussprechen und so fordert Constantins Vorstandschef Fred Kogel eine Verkürzung der Sperrfrist in Deutschland um drei Monate zwischen Kinopremiere und DVD-Veröffentlichungen.^[9]

1.2 Aufbau der Arbeit

Zum Einstieg in das Thema werden in Kapitel zwei zunächst die theoretischen Grundlagen aus wirtschaftswissenschaftlicher und sozialwissenschaftlicher Sicht geklärt und Grundlagen im Zusammenhang mit dem Begriff Multi-Channel Distribution und den Spezifika von Medienprodukten erörtert. Anschließend wird in Kapitel drei das bisherige Verwertungskonzept der Filmwirtschaft dargestellt und ein Marktüberblick zu den einzelnen Verwertungsstufen abgebildet. Abschließend wird noch auf die Entwicklung der Online-Videopiraterie und die resultierenden Folgen für die Filmwirtschaft eingegangen. Auf Basis der theoretischen Überlegungen werden im vierten Kapitel die Hypothesen aufgestellt und die Chancen und Risiken einer veränderten Verwertungskette betrachtet. Das fünfte Kapitel der Arbeit widmet sich der empirischen Überprüfung der Hypothesen mittels einer Adaptive Conjoint Analyse und der Untersuchung der direkten Zahlungsbereitschaft. Abschließend werden im sechsten Kapitel die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit in einem Fazit und praktischen Implikationen zusammengefasst.

2 Grundlagen

Dieses Kapitel hat zum Ziel, die Grundlagen für eine Hypothesenbildung zu schaffen und somit ein wissenschaftlich fundiertes Vorgehen zu ermöglichen. Im folgendem wird auch eine Begriffsabgrenzung für Multi-Channel Distribution und den Spezifika von Medienprodukten vorgenommen.

2.1 Theoretische Grundlagen

Das Bedürfnis nach Instant Gratification kann anhand der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie der hyperbolischen Diskontierung erklärt werden. Die Entwicklung dieser Theorie ausgehend von der Neoklassischen Theorie des homo Oeconomicus über die Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) wird im folgenden Abschnitt erläutert.

2.1.1 Homo Oeconomicus

Der Homo Oeconomicus hat seinen Ursprung in der Neoklassischen Theorie und steht für ein Konsummodell, das seinen Ursprung in der Analyse menschlichen Verhaltens auf Märkten hat. Dabei richtet der Homo Oeconomicus seine Handlungen allein auf der Basis der ihm vorliegenden Informationen rational aus und trifft seine Entscheidungen einzig auf der Grundlage der Maximierung seines persönlichen Nutzens.^[10]Ein Akteur handelt nach dem ökonomischen Prinzip rational, wenn er bei gegebenen Ressourcen zielbezogen das Maximum bzw. ein gegebenes Ziel mit einem Minimum an eingesetzten Ressourcen erreicht. Rationales Handeln wird so durch Knappheiten, hier die Knappheit der (verfügbaren) Ressourcen verursacht.^[11]Der Homo Oeconomicus hat eindeutige Präferenzen, die sich über die Zeit nicht ändern, so dass er zeitkonsistent handelt. Sein Handeln ist zudem egoistisch, d.h. sein Nutzen hängt nur vom eigenen Wohl und nicht vom Wohl anderer ab.^[12]

Mit der Etablierung der experimentellen Wirtschaftsforschung wurde das Konzept des Homo Oeconomicus in den vergangenen Jahren immer häufiger experimentell überprüft. Dabei zeigte sich, dass unter gewissen eng definierten Laborbedingungen dieses Konzept manchmal als eine geeignete Prognose für tatsächliches menschliches Verhalten herangezogen werden kann. In zahlreichen anderen Versuchen konnte diese Verhaltenshypothese jedoch nicht bestätigt werden. Es wird oft übersehen, dass es sich beim Homo Oeconomicus nicht um einen Menschen aus Fleisch und Blut handelt, sondern um ein Erklärungskonzept, eine heuristische Fiktion.^[13]Einzelnes individuelles Verhalten ist im hohen Maße geprägt durch psychologische Determinanten, die aber im Konzept des Homo Oeconomicus keine Berücksichtigung finden. Individuen haben nur begrenzte kognitive Kapazitäten und können deshalb Entscheidungsprobleme nicht immer optimal lösen. Zudem verfügen Individuen nur über eine begrenzte Willenskraft und weisen häufig ein zeitinkonsistentes Verhalten auf. Was sie heute für optimal halten, wird nur selten auch morgen optimal sein. Außerdem ist das Individuum im Gegensatz zum Homo Oeconomicus nur begrenzt egoistisch, d.h. sein Nutzen hängt nicht nur vom eigenen Wohl ab, sondern auch davon, wie es anderen geht. Es ist beispielsweise daran interessiert, dass Verteilungen oder Allokationen fair sind.^[14]Will man also das ökonomische Verhalten von Individuen unter verschiedenen Umweltbedingungen verstehen lernen, so ist die Beachtung von psychologischen Faktoren von Nöten und das Konzept des Homo Oeconomicus unbrauchbar.

2.1.2 Verhaltensökonomik (Behavioral Economics)

Die Verhaltensökonomik widerspricht dem Modell des Homo Oeconomicus und versucht die Koexistenz der Modernen Ökonomie und Sozialpsychologie zu überwinden. Die Verhaltensökonomie setzt sich mit irrationalem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen auseinander und versucht verschiedene Erklärungsansätze für das Abweichen von klassisch ökonomischen Modellen zu liefern. Wirtschaftssubjekte werden dabei so beschrieben, dass Entscheidungen nicht nur aufgrund strikt vernünftiger Analyse erfolgen, sondern ebenso heuristisch getroffen werden. Es wird ein realistisches Menschenbild unterstellt, bei dem Denken und Handeln anders als in der neo-klassischen Ökonomik Beschränkungen unterworfen sind.^[15]Es existieren mittlerweile zahlreiche unterschiedliche theoretische Modelle, mit denen jeweils bestimmte Verhaltensanomalien erklärt werden können.^[16]Da sich diese Arbeit mit dem Thema Instant Gratification befasst, wird im folgenden nur auf das „behavioristische Individuum“ eingegangen, das eine begrenzte Willenskraft hat, damit instabile Präferenzen und somit ein zeitinkonsistentes Verhalten aufweist. Dieses Individuum spiegelt sich im Modell der hyperbolischen Diskontierung wieder.

2.1.3 Hyperbolische Diskontierung

Der Umgang vieler Menschen mit Nutzen- und Kostenströmen, die über die Zeit verteilt anfallen, weist aus herkömmlicher ökonomischer Sicht unerwartete Eigenheiten auf. Die Ergebnisse vieler Experimente (v.a. Thaler 1981, Loewenstein 1987, 1988, Loewenstein und Thaler 1989, Winston und Woodbury 1988, Benzion et al. 1989, Laibson 2005) stehen im Widerspruch zu der Annahme der herkömmlichen ökonomischen Theorie.^[17]So haben die Ergebnisse von David Laibson gezeigt, dass Individuen durchaus bereit sind, Konsum zu vertagen – aber nur dann, wenn sie über Alternativen zu befinden haben, die fern in der Zukunft liegen. Die Teilnehmer eines Experiments von Laibson wurden vor die Wahl gestellt, einen Gutschein für Gratismahlzeiten zu erhalten, den man frühestens nach 100 Tagen, oder zwei Gutscheine, die man frühestens nach 101 Tagen einlösen konnte. Fast alle Experimentteilnehmer zogen Letzteres vor. Wurde den Teilnehmern allerdings ein Gutschein angeboten, den man noch am gleichen Tag, oder zwei Gutscheine, die man erst am nächsten Tag einlösen konnte, dann drehten sich die Präferenzen um und die Teilnehmer wählten den einen Gutschein. Diese Präferenzumkehrung – Geduld in Bezug auf Alternativen in der fernen Zukunft, aber ungeduldiges Verhalten bei Alternativen, die in der nahen Zukunft liegen (üblicherweise Tage, höchstens Wochen) – widerspricht der traditionellen Konsumtheorie. Diese geht zwar auch von Zeitpräferenzen aus und zieht den Gegenwartskonsum auch dem Zukunftskonsum vor, aber es wird gleichzeitig unterstellt, dass diese Zeitpräferenz nicht davon abhängt, ob sich Konsumalternativen zeitlich nahe oder weit entfernt befinden. Wenn jemand zwei Gratismahlzeiten in 101 Tagen einer Gratismahlzeit in 100 Tagen vorzieht, dann sollte er laut der traditionellen Theorie auch zwei Gratismahlzeiten morgen einer Gratismahlzeit heute vorziehen. Stattdessen zeigt das Experiment, dass die Konsumenten dem gegenwärtigen Nutzen einen zukünftigen Nutzen vorziehen.^[18]

Ökonomen sprechen bei solchen Phänomenen von zeitinkonsistentem Verhalten. Was für manche aus heutiger Sicht optimal erscheint, muss morgen noch lange nicht optimal sein. Einmal gefasste Pläne werden in der Zukunft neu überdacht und geändert. Zurückgeführt wird dieses Verhalten häufig auf die Art, wie die betreffende Person zukünftige Nutzenströme diskontiert. Dabei werden zukünftige Nutzenströme nicht mit konstanten Raten diskontiert, sondern Nutzenströme aus der nahen Zukunft mit einer höheren Rate als Nutzenströme aus der fernen Zukunft oder, anders ausgedrückt, Konsumenten sind kurzfristig ungeduldiger als langfristig. Hierbei handelt es sich um hyperbolisches Diskontieren, das zu zeitinkonsistentem Verhalten führen kann.^[19]

Deshalb wird in dem Konsummodell der hyperbolischen Diskontierung angenommen, dass der Nutzen von Ereignissen, die nicht in unmittelbarer Gegenwart stattfinden, stark abdiskontiert wird. Dadurch wirken, um noch mal auf das Experiment von Laibson zurückzukommen, selbst zwei Mahlzeiten morgen nicht so attraktiv wie eine Mahlzeit heute. Hingegen besteht aus heutiger Perspektive kaum ein Unterschied, ob in 101 oder 100 Tagen konsumiert wird. Da beide Alternativen relativ weit in der Zukunft liegen, zählt nur die Zahl der Mahlzeiten und nicht die zeitliche Reihenfolge des Konsums. Demnach werden zwei in 101 Tagen einlösbare Gutscheine einem in 100 Tagen einlösbaren Gutschein vorgezogen. Konsumenten mit solchen Präferenzen werden bereit sein, Selbstdisziplin zu üben – zum Beispiel einen Tag abzuwarten, um eine zusätzliche Gratismahlzeit zu erhalten, aber nur, wenn sich diese Selbstdisziplin auf die fernere Zukunft bezieht. „Geduldiges“ Handeln wird für die Zukunft geplant. Leider handeln wir aber immer in der Gegenwart. Wenn die Zeit verstrichen ist und der zukünftige Termin erreicht wird, sind wir in erster Linie an sofortiger Bedürfnisbefriedigung interessiert. Wir entscheiden dann in einer Weise, die mit dem ursprünglichen Plan inkonsistent ist.^[20]

2.2 Das „subito-Prinzip“

Das „subito-Prinzip“ nach Wilfried Ferchhoff stammt aus der Sozialwissenschaft und beschreibt die gegenwartsorientierte Struktur des Jugendalltags, der im hohen Maße durch Konsum, Mode, Musik und Medien geprägt wird. Geduld und Abwarten-Können, gelassene Lebensplanung scheinen unter Jugendlichen keine Tugenden mehr zu sein, sondern das gegewartsbezogene hedonistische Prinzip des „sofort-Genusses“ herrscht mittlerweile vor. Viele Jugendliche leben heute sowohl freiwillig als auch unfreiwillig betont gegenwartsbezogen, um sich Optionen offen zu halten, um flexibel auf ungewisse, nicht kalkulierbare, diffuse Lebenssituationen zu reagieren. Die Aktualität des Augenblicks gewinnt Prominenz und Übergewicht gegenüber der ungewissen Zukunft.^[21]Unterstützt wird diese Entwicklung auch durch die neuen Medien und Kommunikationsmittel, wie Internet und Handy, die eine zeitlich unverzögerte Übermittlung von Nachrichten ermöglichen. Die „message“ kann nicht aufgeschoben, sondern muss sofort mitgeteilt oder übers Internet verfügbar gemacht werden. Eine Gesellschaft der Dringlichkeit entsteht, die keinen Aufschub duldet: Wenn wir Hunger haben, müssen wir essen, wenn es etwas Neues gibt, müssen wir es sofort kaufen – und wenn es etwas zu erzählen gibt, müssen wir es umgehend anderen mitteilen.^[22]

Vor diesem Hintergrund wird der Medienmarkt von der Industrie gezielt auf die Bedürfnisse der jungen Konsumenten zugeschnitten und steht damit in einer eindeutigen Wechselwirkung zu deren Wünschen und Bedürfnissen. Beispielsweise wirbt die Firma Apple für ihren iTunes Music Store mit dem Slogan „Instant sonic gratification“. Mit verkaufsfördernden Sätzen wie: “With the iTunes Store, the music you love (and the music you have yet to discover) is at your fingertips, 24 hours a day, 7 days a week. Click once and it’s yours.” oder “Shop for the music you want, anytime you want — one song at a time or by album — on the iTunes Store.” wird dem jungen Konsumenten jederzeit die Möglichkeit nach dem sofortigem Genuss offeriert.^[23]

Wie rasant sich diese Entwicklung ausbreitet, zeigen auch die sog. „SEE-HEAR-BUY-Services“, die Anfang 2008 von verschiedenen Anbietern gestartet wurden. So können Starbucks Coffee-Shop Kunden mit ihrem iPhone^[24]oder ihrem iPod^[25]die aktuell gespielte Playliste des jeweiligen Shops auf ihrem Display ablesen. Bei Bedarf können die Kunden dann die zehn zuletzt gespielten Songs über eine Wireless LAN Verbindung direkt auf ihr iPhone oder iPod downloaden.^[26]

Ein weiteres Beispiel startete die Firma Amazon mit ihrem Kindle, der eine Art digitale Zeitung bzw. Buch darstellt. Mit seiner elektronischen Anzeige sollen zukünftig gedruckte Tageszeitungen, Zeitschriften und Bücher überflüssig werden. Denn mit Hilfe einer Wireless LAN Verbindung können zukünftig überall auf der Welt Nachrichten jederzeit aktualisiert und ganze Bücher in weniger als einer Minute auf den Kindle geladen werden. Schon jetzt bietet Amazon.com zahlreiche Tageszeitungen und über 90.000 Bücher zum Download an.^[27]

Die angepriesenen Angebote und Erlebnisse scheinen kleine und große Träume im Hier und Jetzt schnelllebig, aber auch transitorisch unverbindlich zu befriedigen. Das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung scheint sich zukünftig durch die voranschreitenden technischen Entwicklungen immer schneller befriedigen zu lassen. Jugend im Wartestand scheint es vor dem Hintergrund solcher gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen kaum noch zu geben.^[28]Instant Gratification scheint dem Lebensgefühl heutiger Jugendlicher und kommender Generationen zu entsprechen.

2.3 Spezifika von Medienprodukten

DerFirst-Copy-Cost Effektgründet darauf, dass die Produktionskostenstruktur von Medienprodukten durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet ist.^[29]Diese spezifische Kostenstruktur, die sich deutlich von den Kostenstrukturen anderer Industrien unterscheidet, ist durch die hohen Her-stellungskosten, der starken Degression der Bündelungs- sowie Distributionskosten zu erklären.^[30]First-Copy-Costs sind zur Bereitstellung einer Urkopie des Medienprodukts notwendig und unabhängig von der Anzahl der Mediennutzer. Dagegen sind die variablen Kosten im Zusammenhang mit der Verbreitung der Medienprodukte tendenziell niedrig und teilweise sogar zu vernachlässigen^[31]Diese Kostenstruktur führt einerseits zu einem hohen finanziellen Risiko bei der Produktion von Medienprodukten, da die First-Copy-Costs in der Regel Sunk Costs darstellen, d.h. irreversible Kosten, die bei einem Mißerfolg nicht wieder rückgängig gemacht werden können. Andererseits lassen sich jedoch Economies of scale realisieren, d.h. rapide sinkende Durchschnittskosten, die aus der Kostendegression bei zunehmenden Nutzerzahlen resultieren.^[32]

Medienprodukte unterliegen derNicht-Rivalitätim Konsum, d.h. dass ein Gut von einem Konsumenten genutzt werden kann, ohne dass damit sein Nutzen für andere Konsumenten abnimmt.^[33]Damit wird das Konzept der Mehrfachnutzung von Medieninhalten unterstützt, wobei sich die Nicht-Rivalität nur auf den originären Inhalt und nicht auf das Trägermedium bezieht, da sich Informationen oder Unterhaltungsinhalte durch Konsum nicht abnutzen^[34]und nicht die Information selbst, sondern nur eine (je nach verwendeter Technik mehr oder weniger exakte) Kopie derselben weitergegeben wird.^[35]Im Bereich des Films bedeutet das, dass jeder Zuschauer, unabhängig von der Zahl der Gesamtzuschauer, den Film in der gleichen Qualität sehen kann.

Eine weitere Besonderheit der Medienprodukte ist dieNicht-Ausschließbarkeitim Konsum. Diese liegt dann vor, wenn es dem Anbieter eines Produktes nicht möglich ist, bestimmte Nutzer vor dem Konsum auszuschließen.^[36]Diese Eigenschaft begünstigt das sog. Trittbrettfahrer- oder Free-Rider-Problem. Endkonsumenten verhalten sich unter diesen Umständen ökonomisch rational, wenn sie keinen Beitrag zur Finanzierung der Filmproduktion entrichten, sprich: wenn sie versuchen, den Film kostenlos zu konsumieren.^[37]

DenErfahrungsgutcharakterweisen Medienprodukte dadurch auf, dass deren Qualität vom Konsumenten ex ante nicht beurteilt werden kann, sondern diese sich erst während oder nach dem Konsums klar zeigt.^[38]Die Beurteilung eines Filmes z.B. durch den Nachfrager erfolgt also erst nach dem Konsum- und Bezahlvorgang, da die Konsumenten dem sog. „Informationsparadoxon“ unterliegen^[39]und nur unvollkommen Informationen über den Nutzen des Filmes haben.

Damit im engen Zusammenhang stehen dieVerfallsraten derInhaltewerte, die gerade bei tagesaktuellen Inhalten sehr drastisch ins Gewicht fallen, aber auch bei Filmen zum Tragen kommen. Zum einen sind Filme durch einen starken Verdrängungswettbewerb um die Aufmerksamkeit des Endkonsumenten geprägt und nehmen im sozialen Umfeld ein aktuelles Gesprächsthema ein. Diese werden dann schnell wieder von Neuerscheinungen verdrängt, die dann einen wichtigeren Stellenwert in der öffentlichen Diskussion einnehmen.^[40]Und zum anderen existieren die Verfallsraten für Inhaltewerte, weil sich der Nutzwert des Inhalts verbraucht. Eine wiederholte Rezeption von Spielfilmen erfolgt in der Regel erst nach einigen Jahren, da man den größten Teil des Inhalts wieder vergessen hat.^[41]

2.4 Multi-Channel Distribution

In der Distribution von Medienprodukten werden häufig auch mehrere Distributionswege für gleiche Inhalte verwendet. Mit diesen so genannten Cross-Media- oder Multi-Channel-Strategien können Inhalte mehrfach verwertet, und damit die Kosten für die Erschließung zusätzlicher Vertriebswege gering gehalten werden.^[42]Ein Distributionssystem mit mehreren Absatzkanälen, in der Literatur auch häufig als „Mehrkanalsystem“ bezeichnet,^[43]beschreibt im Allgemeinen den gleichzeitigen Einsatz von unterschiedlichen Kanälen, mit denen verschiedene Absatzmittler eingesetzt oder Produkte direkt an die Endkunden abgesetzt werden.^[44]

Man unterscheidet hierbei zwischen direkten und indirekten Absatzwegen. Beim direkten Absatzweg wird auf die Einschaltung des Handels oder eines Mittlers verzichtet, der Hersteller liefert direkt an den Endkonsumenten. Beim indirekten Absatz werden dagegen zwischen Hersteller und Endverbraucher weitere Stufen dazwischen geschaltet.^[45]

Neben direktem und indirektem Absatzweg unterscheidet man auch zwischen Separations- und Integrationsstrategie.^[46]Analog dazu unterscheiden Ahlert und Evanschitzky zwischen Multiple-Channel-Retailing und Multi-Channel-Retailing. Beim Multiple-Channel-Retailing liegt ein paralleler und unkoordinierter Einsatz mehrerer Absatzkanäle vor. Es herrscht zwar eine einheitliche Markierung vor, eine Orientierung an den komplexen Konsumproblemen der Konsumenten findet jedoch nicht statt.^[47]Ist ein integrierter und koordinierter Einsatz verschiedener Absatzkanäle vorhanden, spricht man von Multi-Channel-Retailing. Dies ermöglicht es dem Kunden, zwischen den verschiedenen Absatzwegen zu wechseln.^[48]

Die Multi-Channel Distribution der Filmwirtschaft wird mittels einer Filmverwertungskette betrieben. Die Abnehmer der Verwertungsrechte sind entweder Kino und/oder spezialisierte Video-Verleihunternehmen, Rechtehändler oder aber Unternehmen, die die einzelnen Rechte direkt verwerten.^[49]

3 Die Filmwirtschaft

Der Begriff „Filmwirtschaft“ umfasst die Gesamtheit aller an der Herstellung und Verwertung von Filmen beteiligten Akteure und Unternehmen.^[50]Im weiteren Verlauf finden die Stufen „Talent / Expertise“, „Filmproduktion“ und „Filmrechtevertrieb“, wie in Abbildung 3-1 aufgeführt keine Beachtung. Vor dem Hintergrund des „ökonomischen Dilemmas“ der Kulturproduktion^[51]lassen sich größere Produktivitätsgewinne ausschließlich in der Distribution erzielen. Diese wird in Stufe „Auswertung Filmrechte“ aufgezeigt und die damit zusammenhängende Filmverwertungskette im folgendem genauer betrachtet:

- Kinobetreiber bieten den Film als Darbietung und damit als eine Art Dienstleistung an.
- DVDs werden Endkonsumenten über Videotheken leihweise oder über den stationären Einzelhandel permanent zur Verfügung gestellt.
- Video-on-Demand-Anbieter machen einen Film dem Endkonsumenten als Datei oder Video-Stream zugänglich
- TV-Sender schließlich strahlen den Film im Fernsehen aus.^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Vereinfachte Struktur der Filmwirtschaft in Deutschland^[53]

3.1 Die klassische Filmverwertungskette

Die Multi-Channel Distribution von Filmen durchläuft verschiedene Verwertungsfenster, die in Abbildung 3-2 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-2: Die klassische Filmverwertungskette^[54]

Der Begriff Verwertungsfenster beschreibt einen prinzipiell kontrollierbaren Zugang zum Rezipientenmarkt, der sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht einheitliche Rahmenbedingungen für gegebenenfalls verschiedene Produktangebote aufweist.^[55]Dabei erfolgt die Marktleistung nicht durch den Verkauf des Produktes Film, sondern durch Lizenzvergabe mit Verwertungsrechten. Der gesamte Ertragswert kann bei einem Film dadurch erst am Ende der Auswertungszeit genau bestimmt werden.^[56]Zu beachten ist dabei auch, dass es sich beim Kinokanal um einen sekundären Kanal handelt, d.h. bei der Konsumtion wird vom Kinobesucher kein Technikeinsatz benötigt. Die Konsumtion der DVD oder des Films im Fernsehen werden als tertiäre Kanäle bezeichnet.^[57]Hier sind Komplementärgüter erforderlich. Damit ein Endkonsument einen Film konsumieren kann, muss er über die entsprechende Unterhaltungselektronik (zum Beispiel TV-Gerät, DVD-Player, Set-Top-Box, PC) verfügen.^[58]

Die Anordnung der einzelnen Verwertungsstufen richtet sich dabei prinzipiell nach dem höchsten Erlöspotential. Obwohl die Verwertungsstufe DVD die höchste Rentabilität erzielt, hat die Verwertungsstufe Kino eine höhere Relevanz für das Erlöspotential, da hierüber die Attraktivität eines Filmes und damit die Preise für die weiteren Verwertungsstufen determiniert werden.^[59]Historisch betrachtet gab es zunächst nur die Kinoauswertung, dann kam ab 1953 die TV-Auswertung hinzu. Ab Mitte der 80er Jahre entstand mit der Einführung des Videorekorders ein Videoverwertungsfenster zwischen Kino und TV. Pay-TV gibt es in Deutschland seit 1991. VoD wird in Deutschland seit 2002 angeboten.^[60]

3.1.1 Logik der Verwertungsfenster

Da jeder Film ein Unikat ist, tritt der Filmproduzent als Monopolist auf dem Filmmarkt auf. Der fertig produzierte Film stellt einen Kostenblock dar, den es auf möglichst viele zahlungsbereite Endkonsumenten zu verteilen gilt. Da die potentiell interessierten Filmkonsumenten nicht alle den gleichen Nutzen haben, lässt sich mikroökonomisch auch eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft ableiten, die mit Hilfe der Verwertungsfenster abgeschöpft werden können.^[61]Hinter diesem Konzept der Filmverwertung, auch Windowing genannt, steckt die mikroökonomische Strategie der Preisdiskriminierung zweiten Grades. Grob gesprochen bedeutet Preisdiskriminierung, dass verschiedene Einheiten des gleichen Gutes entweder an denselben Konsumenten oder an verschiedene Konsumenten zu verschiedenen Preisen verkauft werden […] Damit Preisdiskriminierung für die Unternehmen eine gangbare Strategie sein kann, muss sie in der Lage sein, die Konsumenten in verschiedene Kategorien aufzuteilen und den Wiederverkauf des Gutes zu verhindern.^[62]Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades stellt der Anbieter eine Palette verschiedener Varianten seines Produktes zu unterschiedlichen Preisen zur Auswahl. Die Käufer können jetzt selbst zwischen den verschiedenen Varianten wählen und müssen dafür unterschiedliche Preise bezahlen.^[63]Es findet eine Selbstselektion der Rezipienten statt, die sich durch das Aufspalten des Gesamtmarktes auch mehrfach zuordnen können.^[64]

Windowing kann als einer unter mehreren Ansatzpunkten für die Mehrfachverwertung von Inhalten verstanden werden, der eine sequenzielle Auswertung ein und derselben „First-Produkt-Copy“ in verschiedenen Vertriebskanälen bezeichnet.^[65]Windowing is one of the ways in which the television industry exploits the public-good characteristics of programs. Because production costs are fixed, cost per viewer declines with audience size.^[66]

3.1.2 Dauer der Verwertungsfenster

Sofern eine konkurrierende Beziehung zwischen den Verwertungsfenstern vorliegt, empfiehlt sich üblicherweise eine zeitliche Staffelung des jeweiligen Belegungsbeginns, ohne dass sich hierbei die Belegungszeiträume überschneiden.^[67]Das Ausmaß zur Nutzenstiftung und insofern auch die mit einem Endkunden- bzw. Absatzpreis abschöpfbare Zahlungsbereitschaft fallen umso geringer aus, je später die erstmalige Auswertung eines Medienproduktes erfolgt.^[68]Abbildung 3-3 zeigt die durchschnittliche zeitliche Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster. Der horizontale Zeitstrahl ist dabei in Monaten angegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-3: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films^[69]

Das erste Verwertungsfenster für die Kinoauswertung dauert sechs Monate. Nach Ablauf der sechs Monate beginnt der Abverkauf der Kauf-DVD, auf den mit zwei bis vier Wochen zeitlicher Verzögerung die Veröffentlichung der Leih-DVD folgt. In den letzten Jahren ist hier jedoch ein Trend zu Parallelstarts von Leih- und Kauf-DVD zu verzeichnen. Drei bis sechs Monate nach Start der DVD-Verwertung beginnt die VoD-Auswertung und dauert selten länger als zwei bis drei Monate. Weitere zwei bis drei Monate später wird der Film dann im Pay-TV ausgestrahlt, bis im besten Fall eine Erstausstrahlung im werbefinanzierten Privatfernsehen erfolgt. Bis ein Film nach Kinostart im Free-TV ausgestrahlt wird, können zwei und mehr Jahre vergehen. Danach kann der Film je nach Zuschauerinteresse theoretisch unbefristet gesendet werden.^[70]

3.1.3 Wechselwirkungen zwischen den Verwertungsfenstern

Zwischen den Verwertungsfenstern können positive wie auch negative Wechselwirkungen auftreten. Die positiven Effekte, auch Spill-Over-Effekte oder Verbundeffekte genannt, tragen zur Realisierung von Mehrumsätzen bei.^[71]Als negativen Effekt können Kanalkonflikte auftreten, wenn die Kanäle substituierbar sind. Als Substitut bezeichnet man ein Gut, das denselben Nutzen in gleicher Weise erfüllen kann wie ein anderes Gut, ohne vollkommen gleich zu sein.^[72]Wird dabei die hochwertigere Nachfrage durch eine minderwertigere Nachfrage verdrängt, dann spricht man von Kannibalisierung.^[73]In der Filmverwertungskette sollen dabei die zeitlich versetzen Stufen einer Kannibalisierung von Erlöspotentialen entgegen wirken, deren Ursachen in einer minderwertigeren Nachfrage liegen.^[74]Die minderwertigere Nachfrage begründet sich im Erfahrungsgut-Charakter des Filmes, da sich der Nutzwert des Inhalts durch den Konsumvorgang verbraucht.^[75]Zum Beispiel könnte ein interessierter Spielfilmkonsument mit einer sehr hohen Zahlungsbereitschaft sich gleich für das günstigere Video entscheiden, obwohl er auch den Preis für die teurere Kinovorstellung zu zahlen bereit wäre. Um Kannibalisierungseffekte möglichst gering zu halten und die insgesamt erzielbaren Erlöse maximieren zu können, versuchen Medienunternehmen, einen optimalen zeitlichen Abstand zwischen konkurrierenden Verwertungsfenstern zu bestimmen.^[76]Es wird beispielsweise darauf geachtet, dass ein Kinofilm bereits ausgelaufen ist, bevor er im Videohandel erhältlich ist. Um die Aktualität und den wahrnehmbaren Mehrwert von Pay-TV zu unterstreichen, wird beispielsweise zwischen der Ausstrahlung im Pay-TV und dem Free-TV ein Jahr „Pause“ eingelegt.^[77]Diesem Problem kommt eine besondere Relevanz bei der Nutzbarmachung von neuen Verwertungsfenstern wie VoD zu.^[78]

3.2 Ein Marktüberblick

Der Umsatz des Kinofilmverleihs im Jahre 2006, der durch den Verleih von 393 erstaufgeführten Spielfilmen und 94 erstaufgeführten Dokumentarfilmen erzielt wurde, belief sich auf 362,4 Millionen Euro und lag damit um 34,5 Millionen Euro über dem Vorjahresergebnis, was einem Zuwachs von 10,5% entspricht. Die Zahl der Kinobesucher lag mit 136,7 Millionen (2005: 127,3 Millionen) mit 7,4% über dem Vorjahreswert. Der durchschnittliche Eintrittspreis in allen Kinos ist mit 5,96 Euro gegenüber dem Vorjahr (5,85 Euro) um 11 Cent gestiegen. Der durchschnittliche Eintrittspreis in Multiplexen^[79]ist mit 6,36 Euro gegenüber 2005 (6,24 Euro) um 12 Cent gestiegen.^[80]

Die Bruttoeinnahmen der Kinos nahmen dabei ebenfalls von 745,0 Millionen Euro um 9,3% auf 814,4 Millionen Euro zu.^[81]Trotz der positiven Entwicklung zu 2005, konnten die Umsätze von 2003 mit 850 Mio. Euro und 2004 mit 893 Mio. Euro nicht erreicht werden.^[82]

Der Gesamtumsatz im Videomarkt betrug 2006 1,59 Milliarden Euro und sank um 2,0% gegenüber dem Vorjahr (2005: 1,69 Milliarden Euro).

Mit knapp 1,30 Milliarden Euro entfielen 81,4% des Videoumsatzes im Jahr 2006 auf den Verkauf von DVDs, 17,8% auf den Verleih von DVDs und 0,8% auf den Verkauf/ Verleih von VHS. Insgesamt wurden 100,7 Millionen DVDs verkauft. Der durchschnittliche Verkaufspreis einer DVD sank von 13,40 Euro im Jahr 2005 um 6,9% auf 12,86 Euro im Jahr 2006. Der DVD-Vermietmarkt sank um 10,2%. Im Jahr 2006 waren 69% der Haushalte mit einem DVD-Player ausgestattet (2005: 57%). Ca. 1% des Gesamt-Video-Umsatzes entfallen auf Video-on-Demand.^[83]

Die Abbildung 3-4 zeigt die Umsatzentwicklung im Videomarkt 2000 bis 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-4: Umsätze im Videomarkt 2000 bis 2006 in Mio. €^[84]

3.3 Videopiraterie in Peer-to-Peer-Netzwerken

Seit einigen Jahren werden neben Musiktiteln auch Spielfilme in sogenannten Peer-to-Peer-Netzwerken getauscht. Dieses aufkommende Phänomen stellt die Logik der Verwertungsstufen, die in der Preisdiskriminierung über die Zeit besteht, in Frage. Die nichtgewerbliche Videopiraterie kann dabei die Auswertung der Rechte am Film und damit den Kernmechanismus des Rechtetransfers der Filmindustrie stören^[85]und erzeugt, in Anlehnung an Braun, direkte und indirekte Absatzverluste, Kosten für Präventivaktionen und Prozesskosten.^[86]Indirekte Absatzverluste bei Produktpiraterie entstehen im Allgemeinen durch die Verwässerung der Marke^[87]und lassen sich monetär schwer messen, wohingegen sich die direkten Absatzverluste schätzen lassen. Eine wissenschaftliche Studie von Hennig-Thurau, Hennig und Sattler belegt, dass Raubkopien legalen Konsum verdrängen, und dass sie erhebliche Umsatzverluste für die Filmindustrie zur Folge haben. Illegale Filmkopien schaden drei der für die Filmindustrie wichtigsten Vertriebskanäle für Spielfilme in Deutschland, nämlich den Kinos, dem DVD-Verleih und dem DVD-Verkauf. Die illegalen Kopien verdrängen im Kino 12,6% zusätzliche Kinobesuche, was bezogen auf 2005, einem Schaden von fast 94 Mio. Euro pro Jahr entspricht. Ohne illegales Filesharing würden die DVD-Verleihumsätze 10,5% höher ausfallen, was bezogen auf die in 2005 mit neuen Spielfilmen realisierten Umsätze ein Verlust von rund 28 Mio. Euro pro Jahr bedeutet. Insgesamt 14,7% zusätzliche DVDs mit neuen Spielfilmen würden gekauft werden, wenn es kein illegales Filesharing gäbe. Der Industrie würden damit rund 71 Mio. Euro mehr in die Kassen fließen. Insgesamt gehen der Filmindustrie in Deutschland durch illegales Filesharing somit rund 193 Mio. Euro pro Jahr verloren.^[88]

Exkurs: Filesharing in Peer-to-Peer-Netzwerken

Im Vergleich zur traditionellen Online-Distribution von Informationen, werden in Tauschbörsen die Distributionsfunktionen entbündelt und auf die File-sharing-Dienste sowie die Nutzer verteilt. So liegt die Besonderheit von Peer-to-Peer-Netzen darin, dass die verfügbaren Inhalte nicht von dem Produzenten auf einem zentralen Server angeboten werden, sondern dezentral auf den Festplatten der Netzmitglieder lagern. Da die Distribution der Inhalte unter den Teilnehmern geschieht, kommt es zu dem Effekt, dass die Nutzer innerhalb des Netzwerkes die Kosten für die Lagerung und die Bandbreite bzw. Übertragung des ursprünglichen Produzenten der Datei mittragen. Als wichtigster Service der Filesharing-Netzwerke gilt die Möglichkeit Downloads durchzuführen. Dabei bieten Filesharing-Netzwerke eine Peer-to-Peer-Verbindung an, die einen Download der über den Index gefundenen Datei bei einem oder mehreren Nutzern ermöglicht.^[89]Die Abbildung 3-6 zeigt ein dezentrales Peer-to-Peer-Netzwerk, bei dem die gestrichelten Linien die Vernetzung zu jedem teilnehmenden Computer anzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-6: Darstellung eines dezentralen Peer-to-Peer-Netzwerkes^[90]

4 Bedeutung der Instant Gratification-These für die Filmwirtschaft

Welche Bedeutung das Verlangen nach sofortiger Konsumbefriedigung für die Filmwirtschaft hat und welche Chancen und Risiken für die Filmwirtschaft damit verbunden sind, soll der folgende Abschnitt klären.

4.1 Auswirkungen auf die Erlösstruktur

Als positive Erlöseffekte sind zwei mögliche Entwicklungen herauszuarbeiten. Zum einen könnte die sofortige Online-Verfügbarkeit parallel zum Kinostart durch einen höheren Nutzen eine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft als im bisherigen Verwertungskonzept zur Folge haben. Zum anderen würde sich durch legale Angebote, ähnlich wie in der Musikindustrie, der derzeit entstehende Gesamtschaden durch Online-Piraterie vermindern. Beide Entwicklungen würden die generierten Erlöse der Filmverwertungskette steigern.

Als negative Erlöseffekte könnten Kannibalisierungseffekte zwischen den Verwertungsfenstern zum Tragen kommen. Aus Sicht der Produzenten eröffnet Windowing die Möglichkeit, einen einmal erzeugten Spielfilm mehrfach auszuwerten und zusätzliche Erlöse zu erzielen.^[91]Die Logik der Verwertungsstufen, die in einer Preisdiskriminierung über die Zeit besteht, wäre bei einem parallelen Start der beiden Verwertungsstufen damit nicht mehr möglich und würde dann ggfs. zu Erlösrückgängen führen.

4.1.1 Erhöhte Zahlungsbereitschaft

Das operative Ziel eines jeden Unternehmens ist die Gewinnmaximierung. Als eine Funktion der Kosten, des Preises und der abgesetzten Menge ist der Umsatz eines Produktes von der Preispolitik des Unternehmens und der Konsumentennachfrage abhängig. Sowohl für eine optimale Preispolitik als auch, um die Konsumentennachfrage einschätzen zu können, ist die Messung von individuellen Zahlungsbereitschaften von essentieller Bedeutung.^[92]

[...]

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^[1]Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

^[2]FFA (2006), Motivations-Studie Kino, S.9.

^[3]Das kostenlose Computerprogramm iTunes ist ein Produkt der Firma Apple zum Abspielen, Organisieren und Kaufen von Musik, Filmen und Spielen.

^[4]Vgl. Fiutak (2006).

^[5]Vgl. Dördtrechter (2006), S. 22.

^[6]Vgl. Chang / Lee / Lee (2004), S. 36.

^[7]Kniebe, T. (2005).

^[8]Mit öffentlichen Mitteln in Deutschland geförderte Spielfilme unterliegen den Sperrfristen des Filmfördergesetzes (FFG). Nach §30 I FFG dürfen Videorechte erst sechs Monate nach Erstaufführung im Kino eingeräumt werden. Für Pay-TV-Rechte gelten nach § 30 II FFG 18 Monate, für Free-TV 24 Monate.

^[9]Vgl. Hillinger (2006).

^[10]Kirchgässner (1991), S. 14

^[11]Vgl. Franz (2004). S. 5.

^[12]Vgl. Ebering (2005), S. 5ff.

^[13]Vgl. Franz (2004), S. 3.

^[14]Ebering (2005), S. 5 ff.

^[15]Vgl. Mullainathan und Thaler (2000), S. 4.

^[16]Vgl. Ebering, S. 5.

^[17]Vgl. Eichenberger (1992), S. 21.

^[18]Vgl. Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

^[19]Huber / Runkel in WiSt 2005/02, S. 76; Vgl. Ebering (2005), S. 66 ff.; Vgl. Cropper / Laibson (1999), S. 163.

^[20]Vgl. Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

^[21]Ferchhoff (2001), S. 10.

^[22]Vgl. Freesemann, Breithecker in Theorie und Praxis 01/2003.

^[23]Vgl. Appel iTunes (2007): iTunes – Store.

^[24]Das iPhone ist ein von Apple entwickeltes Smartphone.

^[25]Der iPod ist ein von Apple entwickelter tragbarer Musikplayer.

^[26]Vgl. Trendwatching.com.

^[27]Vgl. Amazon.com – Kindle; Vgl. Trendwatching.com.

^[28]Ferchhoff (2001), S. 10.

^[29]Vgl. Kiefer (2005), S. 169.

^[30]Schumann / Hess (2006), S. 42.

^[31]Sjurts (2004), S. 214.

^[32]Wirtz (2001), S. 27.

^[33]Schuhmann / Hess (2006), S. 38.

^[34]Vgl. Wirtz (2001), S. 30.

^[35]Vgl. Hass (2002), S. 41

^[36]Vgl. Schumann / Hess (2006), S. 38.

^[37]Vgl. Dördrechter (2006), S. 10.

^[38]Vgl. Schumann / Hess (2006), S. 36.

^[39]Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 68.

^[40]Vgl. Dördrechter, S. 12.

^[41]Vgl. Detering, S. 15.

^[42]Schumann / Hess (2006), S. 61.

^[43]Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2004), S. 7.

^[44]Vgl. Schögel (1997), S. 22.

^[45]Vgl. Berndt (2004), S. 203.

^[46]Vgl. Schramm-Klein (2003), S. 81.

^[47]Vgl. Ahlert / Evanschinsky (2004), S.18.

^[48]Vgl. Ahlert / Evanschinsky (2004), S.19.

^[49]Vgl. Dördtrechter (2006), S. 15.

^[50]Dördtrechter (2006), S. 14.

^[51]Vgl. Baumol/Bowen (1968); Vgl. Kiefer (2005), S. 165.

^[52]Dördtrechter (2006), S. 15.

^[53]Dördtrechter (2006), S. 14.

^[54]Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Eliashberg / Elberse / Leenders (2006), S. 639.

^[55]Schulze (2004), S. 41.

^[56]Gaitanides (2001), S. 78ff.

^[57]Vgl. Schulze (2004), S. 35.

^[58]Vgl. Dördtrechter (2006), S. 16.

^[59]Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 72.

^[60]Dördtrechter (2006), S. 22.

^[61]Vgl. Dördrechter (2006), S. 18.

^[62]Varian (1994), S. 242.

^[63]Ricot / Reichwald / Wigand (2003), S. 368.

^[64]Vgl. Schulze (2004), S. 44.

^[65]Schumann / Hess (2006), S. 74.

^[66]Vgl. Owen / Wildman (1992), S. 26ff.

^[67]Schumann / Hess (2006), S. 74.

^[68]Schulz (2004), S. 42.

^[69]Dördtrechter (2006), S. 21.

^[70]Vgl. Dördtrechter (2006), S. 22.

^[71]Vgl. Aaronson (2007).

^[72]Detering (2001), S. 15.

^[73]Vgl. Koschnick (1997), S. 748.

^[74]Vgl. Schummann / Hess (2006), S. 74ff.

^[75]Vgl. Detering (2001), S. 15.

^[76]Schummann / Hess (2006), S. 74ff.

^[77]Zerdick et al. (2001), S. 72.

^[78]Schumann / Hess (2001), S. 75.

^[79]Multiplex-Kino (lat. für Vielfach-Kino), auch verkürzt Multiplex genannt, bezeichnet ein größeres Kino mit mehreren Sälen, in denen teilweise derselbe Film zur selben Zeit läuft, um so ein größeres Publikum gleichzeitig bedienen zu können.

^[80]Berauer (2007), S. 29.

^[81]Berauer (2007), S. 22.

^[82]Berauer (2007), S. 50.

^[83]Berauer (2007), S. 49.

^[84]Berauer (2007), S. 52.

^[85]Dördtrechter (2006), S. 69.

^[86]Vgl. Braun (1993), S. 32 – 34.

^[87]Dördrechter (2006), S. 66.

^[88]Hennig-Thurau, Hennig, Sattler (2007) in JOURNAL OF MARKETING, Vol. 71, October, S. 1-18.

^[89]Becker (2003), S. 9ff.

^[90]Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Becker (2003), S. 12.

^[91]Schumann / Hess (2006), S. 74.

^[92]Vgl. Wertenbroch, Skiera, 2002, S. 228.

• Hochschule: Ludwig-Maximilians-Universität München (Wirtschaftsinformatik und Neue Medien)
• Note: 2,0
• Autor: Cornelius Krentel (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 82
• Katalognummer: V112190
• ISBN (eBook): 9783640101504
• ISBN (Buch): 9783640114856
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Implikationen, Instant, Gratification, These, Multi-Channel, Distribution, Filmwirtschaft