Planungshilfen für die strategische Marketing-Planung: Das Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio der BCG

Seminar Paper , 2007 , 36 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Der wesentliche Aspekt einer Marketing-Planung ist die Formulierung von Marketingstrategien zur Realisierung von Unternehmenszielen. Somit findet die Marketing-Planung auf der Führungsebene statt. Dabei sind Unternehmen häufig in strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterteilt. Dabei bezieht sich „die Strategieformulierung beispielsweise auf Aspekte wie die angestrebten Ziele und die zu bearbeitenden Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen sowie grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix“. Es ist darauf zu achten, dass die einzelnen SGEs genau definiert und abgegrenzt sind, sonst kann es zu Fehleinschätzungen des Marktes und der Unternehmenssituation kommen und somit auch zu falschen strategischen Handlungsempfehlungen. Hier ist der Ansatzpunkt der Planungshilfen zu sehen. Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio ist ein solches Hilfsmittel und wird in dieser Arbeit ausführlich behandelt.

Die Vorgehensweise ist die Heranführung an die Entwicklung von Portfolio-Modellen anhand von Konzepten auf welchen die BCG-Matrix basiert. Durch die Erläuterung des Erfahrungskurvenmodells wird ein erster Einblick in ein Konzept stattfinden, welches bereits strategische Aspekte und Handlungsempfehlungen bereitstellt. Die BCG-Matrix ist geprägt von den Ergebnissen des PIMS-Projekts, welches für das strategische Marketing relevante Daten und Zusammenhängen empirisch belegt. Das letzte Modell worauf die Überlegungen der BCG-Matrix basieren ist das Lebenszyklusmodell, welches die Erkenntnisse des Erfahrungskurvenmodells aufgreift und in Bezug zum Lebenszyklus stellt. Dabei ist nur die Betrachtung des Branchenlebenszyklus Gegenstand dieser Arbeit. Die Erkenntnisse der Konzepte und deren strategische Handlungsempfehlungen werden schließlich im Modell der BCG-Matrix vereint, welches aufgrund dessen selbst Normstrategien bereitstellt.

Inhaltsverzeichnis

• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• EINLEITUNG
• DAS MODELL DER ERFAHRUNGSKURVE
• DlE LERNKURVE ALS ELEMENT DER ERFAHRUNGSKURVE
• GRUNDLAGEN DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS
• KRlTlSCHE BEURTEILUNG DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS
• DAS PIMS-PROJEKT
• GRUNDLAGEN
• ERGEBNlSSE UND BEDEUTUNG DER PIMS-FORSCHUNG
• DAS LEBENSZYKLUSMODELL
• GRUNDLAGEN DES LEBENSZYKLUSMODELLS
• BEDEUT1_JNG DES LEBENSZYKLUSMODELLS IM STRATEGISCHEN MARKETING
• DAS RELATIVER-MARKTANTEILS-MARKTWACHSTUMS-PORTFOUO DER BCG
• DAS THEORETISCHE FUNDAMENT DER BCG-MATRIX
• DlE BCG-MATRIX
• RESULTlERENDE ERGEBNISSE DER BCG-MATRIX
• LITERATURVERZEICHNIS
• ANHANG

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit Planungshilfen für die strategische Marketing-Planung, insbesondere mit dem Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio der BCG. Ziel ist es, das Modell der BCG-Matrix im Kontext der strategischen Marketing-Planung zu erläutern und seine Bedeutung für die Ressourcenallokation in marktbezogener Hinsicht zu verdeutlichen. Dazu werden die theoretischen Grundlagen der BCG-Matrix anhand der Modelle der Erfahrungskurve, des PIMS-Projekts und des Lebenszyklusmodells analysiert.

• Das Konzept der Erfahrungskurve und seine Bedeutung für die Kostenoptimierung
• Die Ergebnisse des PIMS-Projekts und die Bedeutung des relativen Marktanteils für den Unternehmenserfolg
• Das Lebenszyklusmodell und die Ableitung von Normstrategien für verschiedene Phasen der Branchenentwicklung
• Die BCG-Matrix als Portfolio-Analyse-Tool zur strategischen Positionierung von Geschäftseinheiten
• Die Anwendung der BCG-Matrix zur Ressourcenallokation und zur Entwicklung von Normstrategien

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt in das Konzept der Erfahrungskurve ein, die einen Zusammenhang zwischen der kumulierten Produktionsmenge und den Stückkosten postuliert. Es werden die Grundlagen des Modells erläutert und kritische Punkte diskutiert. Das zweite Kapitel behandelt das PIMS-Projekt, eine empirische Studie, die den Einfluss verschiedener Faktoren auf den Unternehmenserfolg untersucht. Es wird die Bedeutung des relativen Marktanteils für den ROI und die Herausforderungen einer Scheinkorrelation beleuchtet. Das dritte Kapitel widmet sich dem Lebenszyklusmodell, das die Entwicklung von Branchen und Produkten in verschiedene Phasen unterteilt. Es werden die vier Phasen des Modells (Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung) beschrieben und Normstrategien für jede Phase abgeleitet. Das vierte Kapitel stellt das Relativer-Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio der BCG vor, das auf den Erkenntnissen der vorherigen Kapitel basiert. Es werden die vier Felder der Matrix (Questionmarks, Stars, Cash-Cows und Poor Dogs) erläutert und Handlungsempfehlungen für jede Kategorie abgeleitet. Die Hausarbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einer kritischen Bewertung der BCG-Matrix.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die strategische Marketing-Planung, das Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio der BCG, die Erfahrungskurve, das PIMS-Projekt, das Lebenszyklusmodell, die Ressourcenallokation, die Normstrategien, die Portfolio-Analyse und die strategische Positionierung von Geschäftseinheiten.

• College: University of Applied Sciences Ludwigshafen
• Course: Marketing-Planung und -controlling
• Grade: 1,7
• Author: Markus Becker (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 36
• Catalog Number: V112153
• ISBN (eBook): 9783640107896
• ISBN (Book): 9783640109685
• Language: German
• Tags: Planungshilfen, Marketing-Planung, Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio, Marketing-Planung, BCG, BCG-Matrix, BCG Matrix, BCG Portfolio, Strategische Marketingplanung, Strategische Planung, Relativer Marktanteil, Cash Cows, Poor Doogs, Stars, Question Marks