Unternehmen handeln heute unter erschwerten Markt- und Umfeldbedingungen, denn
Markt und Umfeld sind durch hohe Dynamik einerseits und hohe Komplexität
andererseits gekennzeichnet. Das Problem besteht dabei weniger darin, ausreichende
Informationen über die Markt- und Umfeldbedingungen und ihre Veränderungen zu
erlangen, sondern vielmehr darin, auf der Basis der Informationen die richtige
konzeptionelle Grundlage für schlüssiges Markthandeln zu schaffen. Konzeptionen sind
Denk- und Handlungsmuster, die nicht nur erlauben, die richtigen Dinge zu machen,
sondern auch die Dinge richtig zu machen. Konzeptionen haben in dieser Hinsicht eine
Fahrplanfunktion. Sie zeigen auf, wo ein Unternehmen steht, was es erreichen will und
auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln dies geschehen soll (vgl. Becker 1998:
13).
Konzeptionen basieren auf Unternehmenszielen, die ihre Wurzeln in der
Unternehmenskultur und Philosophie haben. Umgesetzt werden Konzeptionen in allen
Divisionen einer Unternehmung. Ein Unternehmen hat grundsätzlich verschiedene
Funktionen. Diese werden im organisatorischen Aufbau der Unternehmung mit ihren
Teileinheiten wie Beschaffung, Produktion und Marketing sichtbar. Die Aufgaben
einzelner Bereiche werden durch Ziele festgelegt. Analog dem hierarchischen Aufbau
einer Unternehmung existiert auch eine Zielhierarchie. Die Spitze der Pyramide wird
von den Unternehmenszielen geprägt, darauf folgen die Marketingziele, aus denen sich
wiederum die Werbeziele ableiten lassen.
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird in einem ersten Teil genauer auf die eben
beschriebene Zielhierarchie eingegangen. Die kurz angetönte Zielableitung soll einen
groben roten Faden durch die Arbeit ziehen. Nach einer ausführlichen Behandlung der
Unternehmensziele bewegen eine Stufe tiefer zum Marketing. Wie werden auf die
wichtigsten Elemente, die relevant sind für diese Seminararbeit eingehen und
schliesslich über die Kommunikationspolitik sehr detailliert auf die Werbung
eingehen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem – Eine Einleitung
- 1.1. Die Strukturierung von Zielen
- 1.2. Die Ziel-Kategorisierung
- 1.2.1. Die Zielordnung
- 1.3. Ziel-Konkretisierung
- 1.4. Das Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide
- 1.4.1. Allgemeine Wertvorstellungen eines Unternehmens
- 1.4.2. Unternehmensmissionen- und Visionen
- 1.4.3. Beispiel IKEA
- 1.5. Die Marketingziele in einer Unternehmung
- 1.5.1. Stellung der Marketingziele in der Zielhierarchie
- 2. Planung des Marketing
- 2.1. Strategische Planung
- 2.2. Operative Planung
- 2.3. Der Marketing-Mix
- 3. Kontrolle des Marketing
- 3.1. Kontrolle der Marketing-Instrumente
- 3.2. Kontrolle des Markenwertes
- 4. Marketinginstrumente
- 4.1. Produktpolitik
- 4.2. Preispolitik
- 4.3. Distributionspolitik
- 4.4. Kommunikationspolitik
- 4.4.1. Direct-Marketing
- 4.4.2. Sponsoring
- 4.4.3. Product Placement
- 4.4.4. Licensing
- 4.5. Public Relations
- 4.6. Verkaufsförderung
- 5. Werbung
- 5.1. Werbung als Kommunikationsmittel
- 5.2. Akteure im Werbemarkt
- 5.3. Situationsanalyse, Werbeplanung und Werbeziele
- 5.4. Das Beispiel Benetton
- 5.5. Zielgruppenplanung und Werbestrategien
- 5.5.1. Segmentierung und Targeting
- 5.5.2. Positionierung
- 5.6. Werbeausgaben
- 5.6.1. Festlegung anhand einsetzbarer verfügbarer Mittel
- 5.6.2. Festlegung als Prozentsatz des Umsatzes
- 5.6.3. Wettbewerbs-Paritäts-Methode
- 5.6.4. Festlegung anhand der Marketingziele und -aufgaben
- 5.7. Planung der Einzelmassnahmen
- 5.8. Kontrolle der Kommunikationswirkungen
- 5.9. Grenzen der Werbung
- 6. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Rolle der Werbung im unternehmerischen Zielsystem. Die Hauptziele sind die Darstellung der Zielhierarchie im Unternehmen, beginnend bei den Unternehmens- über die Marketing- bis hin zu den Werbezielen, sowie die Analyse der Planung und Kontrolle von Werbemassnahmen.
- Die Zielhierarchie im Unternehmen (Unternehmensziele, Marketingziele, Werbeziel)
- Planung des Marketings (Strategische und operative Planung, Marketing-Mix)
- Kontrolle von Marketing und Werbung
- Die verschiedenen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Zielgruppenplanung und Werbestrategien
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem – Eine Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und betont die Bedeutung von Konzeptionen und Zielsystemen für erfolgreiches Markthandeln unter dynamischen und komplexen Bedingungen. Es beschreibt die hierarchische Struktur von Zielen, von den übergeordneten Unternehmenswerten über Marketing- bis hin zu Werbezielen. Die Zielableitung wird als roter Faden der Arbeit angekündigt.
2. Planung des Marketing: Dieses Kapitel behandelt die strategische und operative Planung im Marketing. Es erklärt den Prozess der strategischen Planung, beginnend mit der Situationsanalyse und der Festlegung strategischer Ziele, bis hin zur Planung des Marketing-Mix. Die operative Planung wird als Umsetzung der strategischen Planung auf kurzer Sicht beschrieben. Der Marketing-Mix wird als Instrument zur Operationalisierung der Strategien vorgestellt, wobei die Kosten-Nutzen-Betrachtung als essentieller Faktor hervorgehoben wird.
3. Kontrolle des Marketing: Dieses Kapitel befasst sich mit der Kontrolle von Marketingaktivitäten. Es unterscheidet zwischen der Kontrolle der Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) und der Kontrolle des Markenwertes. Die Herausforderung der Markenbewertung und verschiedene Methoden, insbesondere der Brand Asset Valuator, werden erläutert.
4. Marketinginstrumente: Dieses Kapitel beschreibt die grundlegenden Marketinginstrumente: Produktpolitik (Produktinnovation, -modifikation, -elimination und der Produktlebenszyklus), Preispolitik (verschiedene Preisziele), Distributionspolitik (direkte und indirekte Distribution), und Kommunikationspolitik (Direct Marketing, Sponsoring, Product Placement und Licensing).
5. Werbung: Dieses Kapitel fokussiert auf Werbung als Teil des Kommunikationsmixes. Es analysiert die Akteure im Werbemarkt, die Situationsanalyse, Werbeplanung und die Formulierung von Werbezielen (z.B. AIDA-Modell). Die Werbekampagnen von Benetton werden als Beispiel für Imagewerbung diskutiert. Zielgruppenplanung, Werbestrategien (Bekanntmachungsstrategie, Informationsstrategie, etc.), Segmentierung, Targeting und Positionierung werden eingehend erläutert. Verschiedene Ansätze zur Festlegung von Werbeausgaben werden präsentiert. Der Prozess der Planung von Einzelmassnahmen und die Kontrolle von Kommunikationswirkungen schließen das Kapitel ab.
Schlüsselwörter
Werbung, Unternehmensziele, Marketingplanung, Marketingziele, Kommunikationspolitik, Zielgruppenplanung, Werbestrategien, Markenwert, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, SWOT-Analyse, AIDA-Modell, Benetton, IKEA, Produktlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Die Rolle der Werbung im unternehmerischen Zielsystem
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die Rolle der Werbung im unternehmerischen Zielsystem. Sie beleuchtet die Zielhierarchie im Unternehmen, von Unternehmens- über Marketing- bis hin zu Werbezielen, und analysiert die Planung und Kontrolle von Werbemaßnahmen.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: die Zielhierarchie im Unternehmen, die strategische und operative Marketingplanung, die Kontrolle von Marketing und Werbung, verschiedene Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik), Zielgruppenplanung und Werbestrategien.
Wie ist die Seminararbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Kapitel 1 führt in das Thema ein und beschreibt die Zielhierarchie. Kapitel 2 und 3 befassen sich mit der Planung und Kontrolle des Marketings. Kapitel 4 erläutert die verschiedenen Marketinginstrumente. Kapitel 5 fokussiert auf Werbung, einschließlich Zielgruppenplanung, Werbestrategien und der Festlegung von Werbeausgaben. Kapitel 6 bietet ein Fazit.
Welche Kapitelzusammenfassungen werden angeboten?
Die Zusammenfassung der Kapitel beschreibt den Inhalt jedes Kapitels detailliert. Kapitel 1 legt den Grundstein mit der Einführung des Zielsystems. Kapitel 2 und 3 erklären die Planung und Kontrolle des Marketings. Kapitel 4 beschreibt detailliert die Marketinginstrumente. Kapitel 5 analysiert Werbung mit Beispielen und verschiedenen Strategien.
Welche Beispiele werden in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit verwendet Beispiele von IKEA und Benetton, um die Konzepte der Unternehmensmission und Imagewerbung zu veranschaulichen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Seminararbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind: Werbung, Unternehmensziele, Marketingplanung, Marketingziele, Kommunikationspolitik, Zielgruppenplanung, Werbestrategien, Markenwert, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, SWOT-Analyse, AIDA-Modell, Benetton, IKEA, Produktlebenszyklus.
Welche Ziele werden in der Seminararbeit verfolgt?
Die Hauptziele sind die Darstellung der Zielhierarchie im Unternehmen und die Analyse der Planung und Kontrolle von Werbemaßnahmen.
Wie wird die Zielhierarchie im Unternehmen dargestellt?
Die Zielhierarchie wird von den übergeordneten Unternehmenswerten über Marketingziele bis hin zu spezifischen Werbezielen dargestellt. Die Zielableitung ist ein roter Faden der Arbeit.
Wie wird die Planung des Marketings behandelt?
Die Arbeit behandelt sowohl die strategische als auch die operative Planung im Marketing. Der Marketing-Mix wird als Instrument zur Umsetzung der Strategien vorgestellt.
Wie wird die Kontrolle von Marketing und Werbung behandelt?
Die Kontrolle umfasst die Kontrolle der Marketinginstrumente und die Kontrolle des Markenwertes. Die Herausforderungen der Markenbewertung werden erläutert.
Welche Marketinginstrumente werden beschrieben?
Die Arbeit beschreibt die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (inklusive Direct Marketing, Sponsoring, Product Placement und Licensing).
Wie wird die Werbung im Detail behandelt?
Das Kapitel über Werbung analysiert die Akteure im Werbemarkt, die Werbeplanung, Zielgruppenplanung, Werbestrategien (Segmentierung, Targeting, Positionierung), und die Festlegung von Werbeausgaben. Die Werbekampagnen von Benetton dienen als Beispiel.
- Quote paper
- Dario Bernardi (Author), 2003, Werbung im unternehmerischen Zielsystem, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11213
