Die vorliegende Arbeit ist eine kritische Analyse empirischer Untersuchungen der Hauptdeterminanten der Kundenbindung im Telekommunikationsbereich.
Mehrere Autoren erforschen und testen die Wirkung unterschiedlicher, vermuteter Determinanten der Kundenbindung in der TK-Branche weltweit. Die Mehrzahl dieser Untersuchungen befasst sich jedoch mit nur wenigen Faktoren gleichzeitig, so dass mit Blick auf das Gesamtkonstrukt sowohl konzeptionelle Unklarheit, als auch eine starke Fragmentierung des Wissens vorliegt. Ganzheitliche und eindeutige Handlungsempfehlungen für sinnvolle und effiziente Maßnahmen können deswegen kaum abgeleitet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Studien zusammenzutragen und gegeneinander abzuwägen. Sowohl die Studienergebnisse als auch die Vollständigkeit der Hypothesen-Modelle sollen mit Blick auf ein Gesamtkonstrukt diskutiert werden. Ferner wird der Versuch unternommen, auf Basis der Erkenntnisse ein möglichst vollständiges Gesamtmodell zu generieren. Das neue Modell soll Forschern neue Ansätze für weitere Untersuchungen bieten und Managern als Hilfestellung bei der Auswahl effizienter Kundenbindungsmaßnahmen dienen.
Hierzu wird im Kapitel 2 zunächst der Begriff "Kundenbindung" definiert und von verwandten Konstrukten abgegrenzt. Kapitel 3 beinhaltet eine tabellarische Auflistung der einbezogenen Studien im TK-Markt und verweist auf die angewandten Auswahlkriterien. Darüber hinaus werden die abgeleiteten Hauptdeterminanten definiert und die Studien strukturiert und gebündelt vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert die einzelnen Determinanten und extrahiert die relevanten Ergebnisse mit dem Ziel, die Wirkungszusammenhänge herauszustellen und deren relative Bedeutung für das Kundenbindungskonstrukt abzuleiten. Ein neues Modell wird vorgeschlagen. Ebenfalls werden die Risiken einer vorbehaltlosen Anwendung aufgezeigt und diskutiert. Schließlich fasst Kapitel 5 die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und leitet Implikationen für weitere Forschung und für die Wirtschaft ab.
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung: Telekommunikationsmarkt im Wandel
2. Kundenbindung - Definition und Abgrenzung
3. Analyse ausgewählter Studien in Hinblick auf die Determinanten der Kundenbindung
3.1 Tabellarische Übersicht der berücksichtigten Studien
3.2 Hauptdeterminanten der Kundenbindung - Definitionen im Literaturrückblick
3.2.1 Zufriedenheit
3.2.2 Barrieren
3.2.3 Vertrauen
3.2.4 Service-Qualität
3.2.5 Nutzen
3.3 Hauptdeterminanten der Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt - Studienübersicht
3.3.1 Zufriedenheit
3.3.2 Zufriedenheit und Barrieren
3.3.3 Zufriedenheit und Vertrauen
3.3.4 Zufriedenheit, Barrieren und Vertrauen
3.3.5 Zufriedenheit und Service-Qualität
3.3.6 Zufriedenheit und Nutzen
3.3.7 Zufriedenheit, Barrieren, Vertrauen, Service Qualität, Nutzen
4. Die Suche nach dem „perfekten Modell“
4.1 Zusammenführung und Diskussion der Ergebnisse
4.1.1 Zufriedenheit
4.1.2 Barrieren
4.1.3 Vertrauen
4.1.4 Service-Qualität
4.1.5 Nutzen
4.1.6 Darstellung des ergebnisbasierten Gesamtmodells
4.2 Risikoanalyse und Kritik
4.2.1 Risiko: Uneinheitliche Definitionen und Operationalisierung
4.2.2 Risiko: Annahme von Linearität
4.2.3 Risiko: Unterschätzte Wirkung von Gewohnheit
5. Fazit und Implikationen für Wirtschaft und Forschung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellenverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung: Telekommunikationsmarkt im Wandel
„In der Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts ist die Telekommunikationswirtschaft (TK-Wirtschaft)1 als Schlüsselbereich für die Entwicklung moderner Volkswirtschaften zu bezeichnen.“2 So betrug der Umsatz der weltweit führenden TK-Unternehmen im Jahr 2016 bereits 1,27 Billionen Euro.3 Allein die Zahl der aktiven Mobilfunkanschlüsse stieg zwischen den Jahren 2000 und 2016 von 740 Millionen auf 7,51 Milliarden.4 Trotz des anhaltenden Wachstums, deutet der inzwischen abflachende Verlauf der Werte auf eine zunehmende Marktsättigung hin.5 So wird erwartet, dass sich der Zuwachs der neuen Kunden (KD)6 weiterhin verlangsamen und stagnieren wird.7 In diesem wettbewerbsorientierten Markt haben TK-Unternehmen nur wenige Möglichkeiten zur Differenzierung und stehen sich in einem starken Preiswettbewerb gegenüber.8 Die Neukundenakquise gestaltet sich zunehmend schwierig und kostenintensiv. Dies führt zu der branchenweiten Überzeugung, dass die zukünftige Kernmarktstrategie darin liegen sollte, den Fokus auf den bestehenden Kundenstamm zu richten, um diesen zu halten.9 Die frühere, kurzfristige Sichtweise, bei der Einzeltransaktionen und die Akquise neuer KD im Vordergrund standen, wich der langfristig orientierten Kundenbindung und Pflege von Kundenbeziehungen.10 Deren Aufbau wird als Schlüsselfaktor für den Gewinn von Marktanteilen, die Entwicklung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils und den anhaltenden Erfolg eines Unternehmens gesehen.11 Treue KD kaufen mehr, sind weniger preissensibel, resistenter gegenüber Konkurrenzangeboten und neigen dazu, ihr Produkt oder ihren Anbieter anderen zu empfehlen.12 Auch zeigen zahlreiche Studien, dass es profitabler ist, bestehende KD zu binden als neue zu akquirie- ren.13 Die Investitionen in Kundenbindungsinstrumente und Loyalitätsprogramme lohnen jedoch nur dann, wenn sie durch Mehrumsätze gedeckt wer- den.14 So wird das Wissen um die Faktoren, welche die Kundenbindung beeinflussen, als Voraussetzung für die erfolgreiche Etablierung des Kundenbindungsmanagements in einem Unternehmen gesehen.15
Mehrere Autoren erforschen und testen die Wirkung unterschiedlicher, vermuteter Determinanten der Kundenbindung in der TK-Branche weltweit. Die Mehrzahl dieser Untersuchungen befasst sich jedoch mit nur wenigen Faktoren gleichzeitig, so dass mit Blick auf das Gesamtkonstrukt sowohl konzeptionelle Unklarheit, als auch eine starke Fragmentierung des Wissens vorliegt. Ganzheitliche und eindeutige Handlungsempfehlungen für sinnvolle und effiziente Maßnahmen können deswegen kaum abgeleitet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Studien zusammenzutragen und gegeneinander abzuwägen. Sowohl die Studienergebnisse als auch die Vollständigkeit der Hypothesen-Modelle sollen mit Blick auf ein Gesamtkonstrukt diskutiert werden. Ferner wird der Versuch unternommen, auf Basis der Erkenntnisse ein möglichst vollständiges Gesamtmodell zu generieren. Das neue Modell soll Forschern neue Ansätze für weitere Untersuchungen bieten und Managern als Hilfestellung bei der Auswahl effizienter Kundenbindungsmaßnahmen dienen. Hierzu wird im Kap. 2. zunächst der Begriff „Kundenbindung“ definiert und von verwandten Konstrukten abgegrenzt. Kap. 3. beinhaltet eine tabellarische Auflistung der einbezogenen Studien im TK-Markt und verweist auf die angewandten Auswahlkriterien. Darüber hinaus werden die abgeleiteten Hauptdeterminanten definiert und die Studien strukturiert und gebündelt vorgestellt. Kap. 4. fokussiert die einzelnen Determinanten und extrahiert die relevanten Ergebnisse mit dem Ziel, die Wirkungszusammenhänge herauszustellen und deren relative Bedeutung für das Kundenbindungskonstrukt abzuleiten. Ein neues Modell wird vorgeschlagen. Ebenfalls werden die Risiken einer vorbehaltlosen Anwendung aufgezeigt und diskutiert. Schließlich fasst Kap. 5. die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und leitet Implikationen für weitere Forschung und für die Wirtschaft ab.
2. Kundenbindung - Definition und Abgrenzung
Das Fehlen einer einheitlichen Begriffsdefinition und überschneidungsfreien Terminologie wird in der Literatur mehrfach bemängelt.16 Nach Durchsicht themenrelevanter Studien scheint die Kritik nach wie vor aktuell zu sein. In der englischsprachigen Literatur wird im Zusammenhang mit der Kundenbindung oft der Begriff „Loyalty“ verwendet.17 Nachfolgend werden die Definitionen der Begriffe Kundenbindung, Loyalty, Retention und Loyalität erörtert und eine für diese Arbeit zweckmäßige Abgrenzung vorgenommen.
- Kundenbindung (nachfolgend KD-B)18
Nieschlag (1997) definiert KD-B als „das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten“ und adressiert damit die anbieterorientierte Sicht der KD-B.19 Diller (1996) beschäftigt sich zunächst mit drei Perspektiven: die der Anbieter, der Nachfrager und die der Geschäftsbeziehung zwischen diesen Marktteilneh- mern.20 KD-B definiert er schließlich wie folgt: „KD-B liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter-, oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (Ex-post-) bzw. geplant sind (Ex-ante-Betrachtung).“21 Die Gründe für diese Transaktionen sind hierbei unerheblich.22 Einem zweidimensionalen Konstrukt folgen Meyer & Overmann (1995) und Homburg & Bruhn (2013).23 Dabei hat die anbieterbezogene Perspektive einen instrumentellen Charakter, wogegen die Nachfrager-Dimension eher als verhaltensorientiert interpretiert wird.24 KD-B konzeptualisieren sie als Summe aus Verhalten und Verhaltensabsicht.25 Beides kann „aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“26 Bliemel & Eggert (1998) schlagen aus Sicht des KD zwei Bindungszustände vor: verbundener/ein „nicht-wechseln-wollender“ und gebundener KD, der wegen Wechselbarrieren nicht wechseln kann oder will.27 Verbundene KD haben dem Anbieter gegenüber positive Verhaltensabsichten, während sich gebundene neutral bis negativ verhalten.28
- Loyalty
In der englischsprachigen Literatur finden sich ebenfalls zahlreiche Definitionsversuche allerdings unter dem Begriff „Loyalty“. Loyalty ist ein Konstrukt, welches über die Beobachtung von Wiederholungskäufen hinausgeht und mehrdimensional aufgebaut sein sollte.29 Diesem Wiederkauf liegen zwei Ausprägungen von Loyalty zu Grunde: (1) Behavior/-al Loyalty basierend auf Trägheit, wo eine Marke nur aus Gewohnheit gekauft wird und (2) True Loyalty, in der der Wiederkauf eine bewusste Entscheidung widerspiegelt und von einer positiven Einstellung gegenüber der Marke begleitet wird.30 Die am häufigsten akzeptierte Definition von Loyalty, welche sowohl Einstellungs- als auch Verhaltensaspekte beinhaltet, bietet Oliver (1997).31 (True) Loyalty definiert er als „eine tief verwurzelte Verpflichtung, ein Produkt oder eine DL in der Zukunft konsistent zu bevorzugen, (...) obwohl situative Einflüsse und Marketing-Bemühungen das Potenzial haben, um einen Wechsel verursachen zu können."32 Oliver (1999) geht davon aus, dass Konsumenten zunächst kognitiv, dann affektiv, danach konativ und schließlich verhaltensmäßig loyal werden.33 Dick und Basu (1994) führen hierzu aus, dass die Behavior (Verhaltens-) Loyalty nicht unbedingt auf der Attitude (Einstellungs-) Loyalty basieren muss, sondern auch als Konsequenz von Bequemlichkeit, Gewohnheit, Gleichgültigkeit aber auch sozialem Einfluss oder situativen Faktoren entstehen kann. Eine positive, innere Einstellung wäre in solch einem Fall nicht gegeben und das dann beobachtete Kaufverhalten ist als unechte Loyalität (Spurious Loyalty) zu klassifizieren.34 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Loyalty durch die Summe von Attitude und Behavior Loyalty gebildet wird, wobei die Einstellung nicht im Verhalten münden muss und ein Wiederkaufverhalten nicht zwingend eine positive Einstellung beinhaltet.35
- Loyalität
Die deutschsprachige Literatur nimmt die Trennung der Begriffe KD-B und Loyalität oft in der Weise vor, dass sich der Erste auf Verhaltensabsichten und der Zweite auf die Einstellung zum Anbieter stützt. Ein loyaler KD ist seinem Anbieter freiwillig und aus Überzeugung treu.36 Es ist ein Zustand von Verbundenheit, welcher auf Zufriedenheit und Vertrauen basiert, freiwillig und ohne anbieterseitige Wechselbarrieren entsteht und der durch den Willen des KD nicht wechseln zu wollen gekennzeichnet ist.37 Loyalität beschreibt explizit die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung“.38 Im Einklang mit den Ausführungen zu Ver- und Gebundenheit finden mögliche, seitens des Anbieters auferlegte Zwänge zur Fortsetzung der Geschäftsbeziehung in der Definition von Loyalität keine Berücksichtigung. Folglich stellt sie eine Teilmenge der KD-B dar. Letztere schließt neben der Kunden- auch die Anbieterperspektive sowie passive und aktive Bindungsformen ein.39
- Retention
Laut Gerpott et al. (2001) ermöglicht eine Spezifizierung des Konstruktes der KD-B am Ende aller kausalen Zusammenhänge einen gemeinsamen defini- torischen Kern. Demnach beschäftigt sich Retention mit der Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen einem Lieferanten und einem KD. Dies kann entweder durch Nachkäufe bzw. Verlängerung des KD-Vertrages mit dem Lieferanten über einen bestimmten Zeitraum (Ex-post-Perspektive) oder mit der Absicht des KD, zukünftige Einkäufe beim Anbieter zu tätigen oder vom Vertrag zurückzutreten (Ex-ante-Betrachtung) erfasst werden.40 Ziel dieser Arbeit ist die Erläuterung und Analyse von Studien in Hinblick auf die Determinanten der KD-B im TK-Bereich. Die Mehrzahl der gesichteten Studien bezieht sich auf ein Loyalty-Konstrukt, wobei Loyalty teilweise abweichend definiert wird. In dieser Arbeit werden folgende Definitionen zu Grunde gelegt:
(1) KD-B aus Unternehmenssicht / Retention (nachfolgend KD-BU genannt): „das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten“41 und langfristig zu „loyalisieren“.42 Damit wird die KD-BU nachfolgend als eine rein anbieterorientierte Sicht und nur über das beobachtete Verhalten ohne Rücksicht auf die Gründe gesehen.
(2) KD-B aus Kundensicht / Loyalty (nachfolgend KD-B genannt):43 ein mehrdimensionales Konstrukt, welches Behavior Loyalty (inkl. Spurious Loyalty44 ) sowie True und Attitude Loyalty (Loyalität) umfasst45 und sowohl gebundene als auch verbundene KD berücksichtigt.46 Im Gegensatz zu KD-BU adressiert es lediglich die KD-Perspektive. Der weit gefasste Rahmen von KD-B / Loyalty ermöglicht es, alle Teilbereiche, wie bspw. Verhaltensabsichten (BI)47 oder Einstellungs-Loyalität darunter zu subsumieren.
3. Analyse ausgewählter Studien in Hinblick auf die Determinanten der Kundenbindung
Die systematische Datenbankrecherche erfolgte mithilfe der „DigiBib“ der Universität Hagen. Es wurden nur Ergebnisse seit dem Jahr 2000 berücksichtigt. Folgende Studien wurden aus der Ergebnisliste ausgeschlossen:
a) Studien, die lediglich einen Hypothesenmodell-Vorschlag enthalten,48
b) Studien, die nur die Determinanten der Hauptdeterminanten erforschen,49
c) Studien, die ausschließlich Smartphones als Produkt fokussieren,50
d) Studien, die den Fokus auf andere Merkmale oder Ziele als die Herausarbeitung der Hauptdeterminanten legen.51
Die verbliebenen Studien wurden anhand von Güterkriterien zur Beurteilung der methodischen Qualität empirischer Messungen bewertet.52 Objektive, reliable, valide bzw. die lediglich teilweise eingeschränkten Studien53 wurden in diese Arbeit aufgenommen (siehe Tab. 1, S. 8.). Eine tabellarische Übersicht zu Methoden der Datenerhebung, Stichprobengröße, der eingesetzten Auswertungsverfahren, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung kann dem Anhang (Tab. 2) dieser Arbeit entnommen werden.
3.1 Tabellarische Übersicht der berücksichtigten Studien
Tab. 1 (S. 8.) veranschaulicht die in den gesichteten Studien vorgeschlagenen Hauptdeterminanten der KD-B. 89% der ausgewählten Studien untersuchen die direkte Wirkung von Kundenzufriedenheit. Weitere Hauptfaktoren sind Wechselbarrieren, Vertrauen, Service-Qualität und Kundennutzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Kundenbindung im TK-Markt - Studienübersicht
Im Abschnitt 3.2 werden zunächst die identifizierten Hauptdeterminanten definiert. Danach (Pkt. 3.3) erfolgt eine strukturierte, inhaltliche Analyse sämtlicher in Tab. 1 aufgeführten Studien.
3.2 Hauptdeterminanten der Kundenbindung Definitionen im Literaturrückblick
Die Sichtung ausgewählter Studien im TK-Bereich führte zu der Identifikation von fünf Hauptdeterminanten der KD-B. Hierzu zählen Kundenzufriedenheit (Zufriedenheit), Wechselbarrieren (Barrieren), Vertrauen, Service-Qualität (SQ) und Kundennutzen (Nutzen).54
3.2.1 Zufriedenheit
Oliver (1997) stellt fest, dass zwar Jeder weiß, was Zufriedenheit ist, aber gefragt nach einer Definition scheint Niemand eine zu kennen.55
Jeker (2002) sieht Zufriedenheit als eine wichtige Einflussgröße des Kaufverhaltens und definiert diese als „Ergebnis eines komplexen psychischen Bewertungsprozesses, bei dem die subjektiv wahrgenommenen Leistungen eines Anbieters mit den eigenen Erwartungen verglichen werden.“56
Für Diller (1992) ist sie eine emotionale Reaktion eines KD auf die von ihm durchgeführte kognitive Bewertung (bewusste Nachkaufbewertung) eines Objektes oder Prozesses.57 Als eine Differenzfunktion zwischen Erwartung und Wahrnehmung ist sie ein Ausdruck von Freude oder Enttäuschung, die sich aus einem Vergleich zwischen Konsumannahme und dem tatsächlichen Konsum ergibt. Zufriedenheit ist ein subjektiv positives oder subjektiv negatives Gefühl.58 Als ein wichtiges Konstrukt in der „Loyalty“-Forschung59 wird sie als zentrale Voraussetzung für die Entstehung von KD-B gesehen, garantiert diese aber nicht.60 Ihr Stellenwert ist vor allem darin begründet, dass sie eine direkt durch den Anbieter beeinflussbare Größe ist.61 Mit anderen Worten spiegelt Zufriedenheit den Grad des positiven Gefühls des KD für seinen Anbieter wieder, weshalb es für den Anbieter wichtig ist, die kundenseitige Wahrnehmung seines Services zu verstehen.62
Laut Jonson & Fornell (1991) sollte Zufriedenheit als eine über die Zeit entstandene Kumulation der Kundenerfahrungen mit dem Produkt oder Anbieter gesehen werden. Demnach beschreibt sie, wie KD anhand dieser Erfahrungen die Marke oder den Anbieter bewerten.63 Bei der Vorhersage des späteren Kundenverhaltens scheint die kumulative Zufriedenheit grundlegender und nützlicher als die transaktionsspezifische zu sein und findet deswegen oft Einzug in Studien zur Untersuchung der KD-B im TK-Bereich.64 Speziell im TK-Markt führen hohe Anrufqualität, Kern- und Mehrwertdienste und guter KD-Support zur Zufriedenheit.65 Aber auch Preisstruktur und Nutzungskomfort werden in diesem Zusammenhang gemessen.66
3.2.2 Barrieren
Lee et al. (2001) beschreiben Wechselkosten als wahrgenommene Schwierigkeit eines KD, den Anbieter zu wechseln.67 Porter (1998) definiert sie als „einmalige Kosten, die der Käufer beim Wechsel von einem Produkt eines Anbieters zu einem anderen hat."68 Es sind also Kosten, die der KD dadurch erleidet, dass er den Anbieter wechselt, denn würde er seinen bisherigen Anbieter beibehalten, dann würden diese Kosten nicht entstehen.69 Diese Aufwendungen können psychologischer, sozialer oder emotionaler Natur sein70 und setzen sich aus monetären und nichtmonetären Kosten zusam- men.71 Ökonomische Barrieren sind monetäre Einbußen, die zur ökonomischen Gebundenheit führen (auch vertragliche Bindung kann in diesem Zusammenhang genannt werden),72 wohingegen psychologische Barrieren für den KD keine monetären Auswirkungen haben und auf Einstellungen und Emotionen beruhen. Hierbei fühlt sich der KD mit dem Anbieter verbunden und will nicht wechseln.73 Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Barrieren entweder freiwilliger, kundenseitiger Natur sind oder vom Anbieter auferlegt werden. Freiwillig verbundene KD haben oft eine höhere Preistoleranz als unfreiwillig gebundene.74 Kim et al. (2004) stellen fest, dass je höher die Barrieren sind, umso mehr KD gezwungen sind bei ihrem Anbieter zu bleiben.75 KD, die trotz Unzufriedenheit der Barrieren wegen den Anbieter nicht wechseln, werden als scheinloyale KD bezeichnet.76.
3.2.3 Vertrauen
Schurr und Ozanne (1985) definieren Vertrauen als die „Überzeugung, dass das Wort oder Versprechen einer Partei zuverlässig ist und dass eine Partei ihre Verpflichtungen in einer Austauschbeziehung erfüllen wird".77 Es basiert auf positiven Erfahrungen des KD mit einer Leistung oder einem Anbieter und ist direkt über die Zufriedenheit dieses KD beeinflussbar.78 Vertrauen ist nicht nur als Folge, sondern auch als Voraussetzung der KD-B zu sehen und „resultiert aus der Erwartung der KD, von ihrem Anbieter in Zukunft vorteilhaft behandelt zu werden“.79 Je nach Kombination des Vertrauens- und Bindungsgrades unterscheidet Diller (1996) deren vier Ausprägungsformen:
- KD-B (-) und Vertrauen (-) keine KD-B
- KD-B (-) und Vertrauen (+) latente KD-B
- KD-B (+) und Vertrauen (-) kritische KD-B
- KD-B (+) und Vertrauen (+) vertrauensvolle KD-B.80
Eine auf Vertrauen aufbauende KD-B ist wesentlich stabiler als eine ohne. Innerhalb zwischenmenschlicher Beziehungen begünstigt Vertrauen die Entstehung von Stabilität und Harmonie und bewirkt Gegenvertrauen („Echo-Effekt“ des Vertrauens).81
Im Kontext des Mobilfunkdienstes spielt Vertrauen für den Dienstanbieter zwei wichtige Rollen: einerseits hilft Vertrauen, neue KD zu gewinnen und andererseits erleichtert es die Beziehung zwischen den beiden Parteien, insbesondere mit Blick auf den KD.82 Um einer Marke zu vertrauen sollen KD nicht nur positive Ergebnisse ihres Soll-/Ist-Vergleichs wahrnehmen, sondern auch daran glauben, dass die positiven Ergebnisse auch in Zukunft anhalten werden.83
3.2.4 Service-Qualität
Seit langem versuchen Forscher die SQ, je nach Objekt und Umfeld der Forschung, zu definieren und zu messen.84 Bspw. schlug Grönroos (1984) zwei Bereiche der Dienstqualität vor: Technologie- und Funktionsqualität.85 Traditionell wird SQ als eine Lücke zwischen der Erwartung des KD über den Dienst und der Wahrnehmung dessen, wie der Dienst ausgeführt wurde, erklärt.86 Parasuraman et al. (1988) definieren SQ als „das Urteil des Verbrauchers der allgemeinen Exzellenz oder Überlegenheit eines Produktes oder Unternehmens"87 und identifizieren fünf Elemente des als SERVQUAL bezeichneten SQ-Modells.88 SERVQUAL ist der am häufigsten verwendete Rahmen, um SQ bei Service-Leistungen zu messen89 und bietet eine theoretische Grundlage, um den Zusammenhang zwischen SQ und Zufriedenheit zu untersuchen.90 Durch die Nähe der DL-Qualität zum Konstrukt der Zufriedenheit kann die Messung „als ein spezieller Fall der Zufriedenheitsmessung betrachtet werden“.91 Aydin & Özer (2005) gehen davon aus, dass SQ der Beurteilung eines Konsumenten über die allgemeine Qualität oder Überlegenheit eines Dienstes entspricht.92 Ähnlich sehen es auch Kim et al. (2004) und definieren SQ in Anlehnung an Parasuraman et al. (1988) als Zufriedenheit oder Unzufriedenheit eines KD mit seinen Erfahrungen bei Kauf und Nutzung des Services. Die Operationalisierung erfolgt jedoch mittels Befragung zu Netzqualität, Preisstruktur, mobilem Endgerät, Mehrwertdiensten, Nutzungskomfort und Kundendienst.93 SQ ist ein entscheidender Faktor für die Rentabilität und den Erfolg von Unternehmen.94
3.2.5 Nutzen
Zeithaml (1988) identifiziert in einer qualitativen Studie vier Interpretationsmöglichkeiten des Wertgewinns:
(1) Wert entspricht einem geringen Preis,
(2) Wert entspricht allem was sich der KD von einem Produkt erhofft,
(3) Wert verstanden als Qualität, die für den gezahlten Preis erhältlich ist,
(4) Wert als Differenz zwischen dem Erhaltenen und Hingegebenen.95
In der Marketingforschung hat sich mehrheitlich die vierte Sicht etabliert und konzeptualisiert „das Wertkonstrukt als Ergebnis eines kognitiven Abgleichprozesses von Nutzen und Kosten.“96 Demnach ist Kundennutzen eine Gesamtbewertung des KD über den Nutzen eines Produkts, basierend auf der Wahrnehmung dessen, was empfangen und was gegeben wird.97 Mit anderen Worten ist Kundenwert ein Wertgewinn, welcher sich „aus dem Unterschied zwischen der Wertsumme und der Kostensumme des Angebotes“98 für diesen KD ergibt.99 Für den bevorstehenden Kauf legen KD einen erwarteten Wert als Referenz fest. Eine Transaktion, welche diese Vorstellungen erfüllt, wird eher die Zufriedenheit und die Chancen auf einen anhaltenden Konsum steigern als eine, die dem erwarteten Wert nicht gerecht wird.100 Unterscheidet sich der vom Unternehmen verstandene Wert von der Wertvorstellung des KD, so steigt das Risiko dafür, dem KD das „falsche“ Produkt anzubieten. Ein Unternehmen sollte daher „lernen“, den Wert aus der KDPerspektive zu betrachten und den Unterschied zwischen diesen beiden Perspektiven zu minimieren.101
3.3 Hauptdeterminanten der Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt - Studienübersicht
Die nachfolgend vorgestellten Studien werden danach gegliedert, welche Determinanten die KD-BD direkt beeinflussen. Die ggf. untersuchte indirekte Beziehung wird ergänzend unter die Punkte subsumiert, bei welchen auch die Hypothese der direkten Wirkung der beteiligten Variablen gestellt wird.
3.3.1 Zufriedenheit
Zufriedenheit wird in der Literatur in den meisten Fällen als zentrale Voraussetzung für die Entstehung von KD-B gesehen.102 Ihre positive Wirkung auf KD-B wird mehrfach bestätigt.103 Speziell im TK-Markt wird ihr Einfluss meistens gemeinsam mit weiteren Determinanten empirisch getestet. Um Wiederholungen zu vermeiden, werden die Zufriedenheit untersuchenden Studien zusammen mit der Wirkung weiterer Determinanten vorgestellt.
3.3.2 Zufriedenheit und Barrieren
Kim et al. (2004), Shafei & Tabaa (2016), Lee et al. (2004) und Vazquez- Casielles et al. (2009) vermuten und untersuchen den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit, Barrieren und Loyalty in Korea, Ägypten, Frankreich bzw. Spanien.104 Sowohl Kim et al. (2004) als auch Shafei & Tabaa (2016) stellen einen positiven und signifikanten,105 direkten Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalty, als auch zwischen Barrieren und Loyalty fest, wobei in beiden Fällen die Wirkung der Zufriedenheit die Wirkung der Barrieren dominiert.106 Dagegen erforschen Lee et al. (2001) lediglich den Moderationseffekt von Barrieren auf die Zufriedenheit-Loyalty-Verbindung. Hierfür unterteilen sie die KD in drei Segmente: Wirtschaftender-KD (Gsprächsdauer (GD) <2h), Standard-KD (2h<GD<4h) sowie Handyliebhaber (GD>4h) und werten die gesammelten Daten mittels Regressionsanalysen aus. Die Barrieren spielen nur bei den Wirtschaftenden- und StandardKD eine bedeutende Rolle. Für Handyliebhaber haben sie keinen signifikanten Einfluss auf Loyalty. Für Wirtschaftenden- und Standard-KD ist die Qualität der Kernleistung und für Handyliebhaber die wertschöpfende Leistung am wichtigsten. Die Handyliebhaber sind weniger preissensibel und nehmen für gute Leistung einen höheren Preis in Kauf.107
Die Ergebnisse der von Shafei & Tabaa (2016) ebenfalls untersuchten moderierenden Wirkung von Barrieren auf die Zufriedenheit-Loyalty-Verbin- dung sind nicht signifikant und die Moderation kann nicht bestätigt werden.108 Vazquez-Casielles et al. (2009) splitten (Attitudinal) Loyalty in drei Zielgrößen: Wiederkaufabsicht, Empfehlungsverhalten sowie Preissensibilität und untersuchen die Wirkung von Zufriedenheit und Barrieren für jede dieser Ausprägungen separat. Zudem wurden die Barrieren in positive und negative Barrieren (P-Barrieren und N-Barrieren) geteilt.109 Die Wirkung von Zufriedenheit und P-Barrieren auf alle drei abhängigen Variablen ist positiv. Ebenfalls positiv ist der Moderationseffekt von P-Barrieren bei allen drei Verbindungen. N-Barrieren korrelierten hingegen positiv mit Wiederkaufsabsicht und negativ mit Empfehlungsverhalten und Preissensibilität. Der Moderationseffekt von N-Barrieren auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit und Empfehlungsverhalten sowie Zufriedenheit und Preissensibilität ist jeweils negativ. Bei der Wirkung von Zufriedenheit auf Wiederkaufsabsicht wird er nicht bestätigt.110
Auch Tsai et al. (2010) tasten sich schrittweise an die Wirkung von Barrieren heran. In diesem Zusammenhang untersuchen sie zunächst den Einfluss von Zufriedenheit111 auf Loyalty in Taiwan. Im zweiten Schritt werden zusätzlich Barrieren als direkte Determinante von Loyalty berücksichtigt. Der Adj. R2 steigt durch diese Maßnahme von 0,339 auf 0,520, was eine höhere Modellgüte bescheinigt.112 Im dritten Schritt wird zusätzlich die Wechselwirkung von Barrieren und Zufriedenheit mit einbezogen und dadurch eine erneute Verbesserung des Adj. R2 erreicht.113
3.3.3 Zufriedenheit und Vertrauen
Die direkte Wirkung von Vertrauen auf Loyalty wird von mehreren Autoren vermutet und bestätigt.114 Aydin et al. (2005) und Ahmad et al. (2015) weisen einen positiven Zusammenhang sowohl zwischen Zufriedenheit und Loyalty als auch zwischen Vertrauen und Loyalty in der Türkei bzw. Pakistan nach. Während bei Aydin et al. (2005) die Wirkung von Vertrauen, die der Zufriedenheit leicht übersteigt, kommen Ahmad et al. (2015) zum entgegengesetzten Ergebnis.115
Alsajjan (2014) bestätigt den positiven Einfluss beider Determinanten auch im UK (ßzufriedenheit=0,584 und ßvertrauen=0,191), wobei auch hier die Wirkung von Zufriedenheit die des Vertrauens deutlich dominiert. Neben den direkten Verbindungen dieser zwei Variablen mit Loyalty wurde auch eine starke Wirkung von Vertrauen auf Zufriedenheit festgestellt (ß=0,807). Damit wirkt Vertrauen über die Zufriedenheit auf Loyalty auch indirekt. Anhand der gesammelten Daten unterteilt Alsajjan (2014) die KD in zufriedene und unzufriedene KD und untersucht die Wirkung von Zufriedenheit und Vertrauen auf Loyalty erneut. Bei hoher Zufriedenheit wirken beide Determinanten positiv. Bei Unzufriedenheit wirkt lediglich Zufriedenheit positiv, während die Wirkung von Vertrauen nicht signifikant ist.116
3.3.4 Zufriedenheit, Barrieren und Vertrauen
Einige Autoren kombinieren die unter Punkt 3.3.2 und 3.3.3 untersuchten Modelle und versuchen, einen direkten Zusammenhang zwischen allen drei oben genannten Determinanten auf Loyalty nachzuweisen.117 Dies gelingt Aydin et al. (2005) in der Türkei. Die Autoren belegen einen positiven Zusammenhang zwischen Zufriedenheit (ß= 0,312), Vertrauen (ß= 0,422) und Barrieren (ß=0,09) auf Loyalty, wobei die Wirkung der Barrieren verhältnismäßig schwach ausfällt.118 Um die Modellunterschiede zwischen Kundengruppen mit geringer und hoher Wahrnehmung von Barrieren herauszustellen, teilen sie die KD in zwei Gruppen und führen weitere zwei Regressionen mit einer zusätzlichen Moderationswirkung der Barrieren auf die Zufriedenheit- und die Vertrauen-Loyalty-Verbindung durch. Die als hoch empfundenen Barrieren korrelieren mit Zufriedenheit und Vertrauen deutlich negativ.119
[...]
1 Telekommunikation wird nachfolgend TK genannt.
2 Rams (2001), S. 1.
3 Vgl. ETNO (2017), S. 39ff.
4 Vgl. ITU (2017), veröffentlicht in Statista (2017).
5 Vgl. ebenda.
6 Nachfolgend auch KD genannt.
7 Vgl. Santouridis & Trivellas (2010), S. 331.
8 Vgl. Karjaluoto et al. (2012), S. 637.
9 Vgl. Kim et al. (2004), S. 146.
10 Vgl. Hennig-Thurau & Hansen (2010), S. 5; zitiert in Rudolph & Nagengast (2013), S. 3.
11 Vgl. Deng et al. (2010), S. 289f; Safei & Tabaa (2016), S. 347f.
12 Vgl. Aydin & Özer (2005), S. 910; Tsai et al. (2010), S. 732.
13 Vgl. Santouridis & Trivellas (2010), S. 330.
14 Rudolph & Nagengast (2013), S. 3f.
15 Vgl. Paul & Hennig-Thurau (2010); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 84.
16 vgl. Diller (1996), S. 81; Bliemel & Eggert (1998), S. 38; Nerdinger & Neumann (2007); in Moser (Hrsg.), S. 131; Boohene & Agyapong (2010), S. 232.
17 Vgl. Peter (2001), S. 10.
18 Kundenbindung wird nachfolgend auch KD-B genannt.
19 Vgl. Nieschlag (1997), S. 125.
20 Vgl. Diller (1996), S.81-84; zitiert auch in Bliemel & Eggert (1998), S.38.
21 Diller (1996), S. 84.
22 Vgl. Diller (1996), S.84 und 86.
23 Vgl. Meyer & Overmann (1995); in Tietz et al. (Hrsg), S. 1340ff; Homburg & Bruhn (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 8.
24 Vgl. Homburg et al. (1998), S.6f.
25 Vgl. Homburg & Bruhn (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 9: Das Verhalten beinhaltet den Wiederkauf, das Cross Buying (Zusatzkäufe), das Weiterempfehlungsverhalten und die Preiserhöhungsakzeptanz während die Verhaltensabsicht die Absichten in Bezug auf diese vier Kategorien berücksichtigt.
26 Vgl. Meyer & Overmann (1995); in Tietz et al. (1995), S. 1340ff.
27 Vgl. Bliemel & Eggert (1998), S. 39 und 41.
28 Vgl. Bliemel (2001), S.84.
29 Vgl. Jacoby & Chestnut (1978), S. 31f; zitiert in Dick und Basu (1994), S. 99ff.
30 Vgl. Beerli & Quintana (2004), S. 255.
31 Vgl. Moreira et al. (2016), S. 846.
32 Olivier (1997), S. 392.
33 Vgl. Oliver (1999), S. 35: a) Kognitive Loyalty basiert auf Kosten-Nutzen-Analyse, b) Affektive Loyalty: Sympathie oder Haltung gegenüber dem Produkt, auf Grund von Erfahrungen, c) Die konative (Behavioral) Loyalty wird von wiederholten Episoden positiver Affekte gegenüber der Marke beeinflusst. Das entstandene Commitment (innere Verpflichtung) ist auf die Absicht, dieses Produkt beim Kauf zu bevorzugen gerichtet und kann im Wiederkauf münden, d) Action-Loyalty: das tats. beobachtbare KD-Verhalten.
34 Vgl. Dick & Basu (1994), S. 101.
35 Vgl. Grohmann et al. (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 84.
36 Vgl. Gerpott & Rams (2001), S. 741f; Rams (2001), S. 35.
37 Vgl. Bliemel (2001), S. 85.
38 Vgl. Homburg & Bruhn (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 8.
39 Vgl. Müller-Martini (2008), S. 34f: „Anders Homburg/Kebbel, die Kundenbindung aus Nach fragersicht mit Kundenloyalität gleichsetzen. Vgl. Homburg/Kebbel (2001a), S. 484. Bei Verwendung dieser Definition würde der Aspekt „Gebundenheit“, der im hier vertretenen Verständnis des Phänomens „Kundenbindung“ eine wesentliche Dimension der Kundenbindung darstellt, aus der Analyse ausgeschlossen und somit die Untersuchung unzweckmäßig eingeengt.“ Müller-Martini (2008), S. 35.
40 Vgl. Gerpott et al. (2001), S. 253 in Anlehnung an u.a. Herrmann & Johnson (1999), S. 583; Bliemel & Eggert (1998), S. 38f; Meffert (1998), S. 119; Krüger (1997), S. 19-22; Peter (1997), S. 7; Diller (1996), S.83f.
41 Nieschlag (1997), S. 125.
42 Grohmann et al. (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 84.
43 Wird nachfolgend Kundenbindung oder Loyalty (bei der direkten Bezugnahme auf die englischsprachigen Studieninhalte um aussagetreu zu bleiben) oder KD-B genannt.
44 Vgl. Dick & Basu (1994), S. 101.
45 Vgl. Beerli & Quintana (2004), S. 255.
46 Vgl. Bliemel (2001), S. 85.
47 Verhaltensabsichten / Behavior Intentions werden nachfolgend auch BI genannt.
48 Bspw. Tariq & Mat (2018), S. 36ff.
49 Bspw. Hanif et al. (2010), S. 44ff; Khan & Afsheen (2012), S. 12833ff; Makanyeza & Mumiriki (2016), S. 1ff.
50 Bspw. Kim et al. (2016), S. 936ff; Lee (2011), S. 59ff.
51 Bspw. Izogo (2017), S. 19ff; Yeboah-Asiamah et al. (2016), S. 94ff; Turel & Serenko (2006) S. 314ff; Khan (2012), S. 106ff, Chung et al. (2016), S. 532ff.
52 Hierzu gehören Objektivität, Reliabilität und Validität. Weitere Ausführungen vgl. Häder (2015), S. 103ff; Berekoven et al. (2009), S. 80ff; Himme (2007); in Albers et al. (Hrsg.), S. 375ff. Verworfen wurden bspw. Alnsour et al. (2014), S. 209ff (Diff. zwischen Adj.R2 und R2 zu groß); Boohene & Agyapong (2010), S. 229ff (Wirkung von Zufr. auf Loyalty negativ und nicht nachvollziehbar warum). Die Studien von Ahmad et al. (2015) und Karjaluoto et al. 2012) sollten kritisch betrachtet werden (fehlende Angaben zur Reliabilitätsprüfung bzw. GFI sehr schlecht), weitere Einschränkungen siehe Anhang, Tab. 1.
53 Bspw. telefonische oder persönliche Befragung, anstatt anonymisierter E-Mail-Fragebögen (Konsequenz hier: mögliche, unbewusste Beeinflussung der Antworten der Teilnehmer).
54 Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren bzw. Wechselkosten, Service-Qualität und Kundennutzen bzw. Kundenwert werden nachfolgend auch Zufriedenheit, Barrieren, SQ und Nutzen genannt und durchgängig aus der Sicht des KD gesehen.
55 Vgl. Oliver (1997), S. 13.
56 Vgl. Jeker (2002), S. 127.
57 Vgl. Diller (1992), S. 807.
58 Vgl. Tsai et al. (2010), S. 731.
59 Vgl. Moreira et al. (2016), S. 846.
60 Vgl. Jonas & Sasser (1995), S. 89; auch Gerpott et al. (2001), S. 257.
61 Vgl. Jeker (2002), S. 130.
62 Vgl. Kim et al (2004), S. 154
63 Vgl. Jonson & Fornell (1991), S. 267ff.
64 Vgl. Wang et al. (2004), S. 328; Vazquez-Casielles et al. (2009), S. 2278.
65 Vgl. Kim et al (2004), S. 154.
66 Vgl. ebenda; Gerpott et al. (2001), S. 249ff; Lee et al. (2001), S. 35ff.
67 Vgl. Lee et al. (2001), S. 36.
68 Vgl. Porter (1998), S. 10, zitiert auch in Moreira et al. (2016), S. 848.
69 Vgl. Lee et al. (2001), S. 36.
70 Vgl. Peter (2001), S. 115f.
71 Vgl. Dick und Basu (1994), S. 104f; Tsai et al. (2010), S. 733f.
72 Vgl. Georgi (2003); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 234.
73 Vgl. Peter (2001), S.120f.
74 Vgl. Homburg & Bruhn (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S. 18.
75 Vgl. Kim et al. (2004), S. 149.
76 Vgl. Lee et al. (2001), S. 35.
77 Schurr und Ozanne (1985), S. 940.
78 Vgl. Bliemel & Eggert (1998), S. 40.
79 Bliemel & Eggert (1998), S. 40.
80 Vgl. Diller (1996), S. 89.
81 Vgl. ebenda.
82 Alsarjjan (2014), S. 1092.
83 Aydin & Özer (2005), S. 913.
84 Vgl. Lai & Nguyen (2017), S. 76f.
85 Vgl. Grönroos (1984), S. 40.
86 Vgl. Kumar (2017), S. 160.
87 Parasuraman et al. (1988), S. 15.
88 Vgl. Parasuraman et al. (1988), S. 23: SERVQUAL: (1) Tangibles (materielle Werte): Einrichtungen, Ausrüstung und Erscheinungsbild der Mitarbeiter, (2) Reliability (Zuverlässigkeit): Versprochener=Ausgeführter Service, (3) Responsiveness (Reaktionsfähigkeit): schneller KD-Dienst, (4) Assurance (Sicherheit): Fähigkeit Vertrauen zu schaffen, (5) Empathy (Empathie): fürsorgliche und individuelle Aufmerksamkeit für den KD.
89 Vgl. Alsajjan (2014), S. 1094.
90 Vgl. Lai & Nguyen (2017), S. 76f.
91 Nerdinger & Neumann (2007); in Moser (Hrsg.), S. 137.
92 Vgl. Aydin & Özer (2005), S. 912.
93 Vgl. Kim et al. (2004), S. 149; auch Shafei & Tabaa (2016), S. 347ff und Gerpott et al. (2001), S.249ff.
94 Vgl. Aydin & Özer (2005), S. 912.
95 Vgl. Zeithaml (1988), S. 13f.
96 Eggert & Garnenfeld (2013); in Bruhn & Homburg (Hrsg.), S.190; Zeithaml (1988), S. 14.
97 Vgl. Zeithaml (1988), S. 2 ff.
98 Kotler & Bliemel (2001), S. 57.
99 Vgl. Kotler & Bliemel (2001), S. 57.
100 Vgl. Tsai et al. (2010), S. 731.
101 Vgl. Sharma & Lambert (1994), S. 357ff; Tsai et al. (2010), S. 731.
102 Vgl. Jonas & Sasser (1995), S. 89; auch Gerpott et al. (2001), S. 257.
103 Vgl. bspw. Lai & Nguyen (2017), S. 75ff; Ahmad et al. (2015), S. 69ff; Moreira et al. (2016), S. 843ff; Aydin et al. (2005), S. 89ff; Lee et al. (2001), S. 35ff; Gerpott et al. (2001), S.249ff.
104 Vgl. Kim et al. (2004), S. 145ff; Shafei & Tabaa (2016), S. 347ff; Lee et al. (2001), S. 35ff; Vazquez-Casielles et al. (2009), S. 2275ff.
105 Um den Lesefluss zu verbessern, wird nachfolgend auf die gesonderte Bestätigung der Signifikanz der jeweiligen Hypothesen verzichtet und lediglich die nicht signifikanten Ergebnisse als solche im Text gekennzeichnet.
106 Vgl. Kim et al. (2004), S. 145ff; Lee et al. (2001), S. 35ff.
107 Vgl. Lee et al. (2001), S. 35ff.
108 Vgl. Shafei & Tabaa (2016), S. 347ff.
109 P-Barrieren: Performance Risk Costs (C.), Economic Risk C., Benefit Loss C., Personal Relationship C., Brand Relationship C., N-Barrieren: Monetary Loss C., Evaluation C. und Learning & Setup C.
110 Vgl. Vazquez-Casielles et al. (2009), S. 2275ff.
111 In Form von Product-/Service Appearance und Well-Rounded Performance.
112 Vgl. Fahrmeir et al. (2009), S. 160: Da das Bestimmtheitsmaß R2 automatisch mit jeder zusätzlichen Kovariable steigt, wurde, zur Beurteilung der Güte der Anpassung an die Daten das adjustierte Maß; R(quer)2= 1 (1-R2), hier Adjustiert (Adj.) R2 genannt, als korrigierende Größe eingeführt. „n“: Anz. der Fragebögen, „p“: Anz. der Parameter.
113 Vgl. Tsai et al. (2010), S. 729ff.
114 Vgl. bspw. Karjaluoto et al. (2012), S. 636ff; Moreira et al. (2016), S. 843ff; Aydin & Özer (2005), S. 910ff; Aydin et al. (2005), S.89ff; Deng et al. (2010), S. 289ff.
115 Vgl. Aydin et al. (2005), S. 89ff und Ahmad et al. (2015), S. 69ff.
116 Vgl. Alsajjan (2014), S. 1080ff.
117 Vgl. Aydin et al. (2005), S. 89ff; Deng et al. (2010), S. 289ff.
118 Vgl. Aydin et al. (2005), S. 98.
119 Vgl. ebenda, siehe auch Tab. 3 im Anhang.
- Citation du texte
- Krystyna Hradecký (Auteur), 2018, Kundenbindung im Telekommunikationsbereich. Kritische Analyse empirischer Untersuchungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119017
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