Videoaufzeichnung in Bankberatungsgesprächen über verschiedene Vertriebskanäle am Beispiel einer Genossenschaftsbank

Ist die Videoaufzeichnung ein USP für Banken?

Tesis (Bachelor) , 2018 , 205 Páginas , Calificación: 1,0

Economía de las empresas - Banca, bolsa de valores, seguros, contabilidad

Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, wie sich die Einführung einer Videoaufzeichnung von Beratungsgesprächen zwischen Banken und Kunden auswirken kann. Es lassen sich zwei konkrete Forschungsfragen umreißen: Ist die Videoaufzeichnung ein Alleinstellungsmerkmal für Banken und welche Änderungen würden sich bei der Einführung von digitaler Dokumentation für Banken und Kunden ergeben? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde über drei quantitative Datenerhebungen (Onlineumfrage, Offlineumfrage, Mitarbeiterumfrage) hinaus auch eine qualitative Studie (Experteninterview) durchgeführt, die sich hauptsächlich an Bankkunden und eine genossenschaftliche Bank in Deutschland richteten.

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Motivation
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen und Struktur der Arbeit

2 Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Definition und Eingrenzung des Begriffs Beratung
2.1.1 Anlageberatung
2.1.2 Kreditberatung
2.1.3 Beteiligte
2.1.3.1 Anlageberatung
2.1.3.2 Kreditberatung
2.2 Unterscheidungsmerkmale zwischen Beratung und Information
2.3 Definition und Eingrenzung des Begriffs USP
2.4 Der Markt für Beratung - Beratungsorientierte Vertriebskanäle
2.4.1 Traditionelle Kanäle
2.4.2 Mediale Kanäle
2.4.2.1 Das Internet Banking
2.4.3 Verzahnung der Beratungskanäle als Reaktion auf aktuelle Herausforderungen
2.4.4 Multi-Channel-Vertrieb als Schlüssel zum Erfolg
2.4.5 Omni-Channel-Vertrieb

3 Digitale Transformation im Finanzwesen
3.1 Treiber der digitalen Transformation im Bankensektor
3.2 Transformation in die Digitalisierung als Lösung
3.3 Am Beispiel der VR Bank K

4 Dokumentation von Beratungsgesprächen
4.1 Protokollpflicht
4.2 Vor- und Nachteile des Beratungsprotokolls
4.3 Paradigmenwechsel im Anlegerschutz

5 Digitale Dokumentation
5.1 Einsatzmöglichkeiten von Videoaufzeichnungen
5.1.1 Angebotsschritte der Videoaufzeichnung
5.1.2 Besonderes Streitschlichtungsverfahren
5.2 Merkmale, Chancen und Gefahren von Videoaufzeichnungen für Banken und Kunden

6 Signifikante Einflussfaktoren
6.1 Kundenwünsche
6.2 Onlinebefragung
6.2.1 Methodenbegründung und Vorgehen
6.2.2 Zielsetzung
6.2.3 Auswertung der Onlinebefragung und Darstellung der Ergebnisse ..
6.3 Offlinebefragung
6.3.1 Methodenbegründung und Vorgehen
6.3.2 Analyse der Ergebnisse
6.4 Mitarbeiterbefragung
6.4.1 Methodenbegründung und Vorgehen
6.4.2 Entwicklung des Fragebogens
6.4.3 Analyse der Ergebnisse

7 Experteninterview
7.1 Methodische Vorgehensweise
7.1.1 Strukturiertes Leitfadeninterview am Beispiel des Experteninterviews
7.1.2 Auswahl des Interviewpartners
7.1.3 Aufbau und Inhalt des Interviewleitfaden
7.1.4 Vorbereitung und Durchführung der Interviews
7.1.5 Vorgehensweise der Auswertung
7.2 Auswertung der Interviewergebnisse

8 Fazit

Anhang A: Ergebnisse der quantitativen Datenerhebung
Ergebnisse der Onlinebefragung
Ergebnisse der Offlinebefragung
Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung

Anhang B: Transkription der Experteninterviews

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung deutscher Kreditinstitute und Bankfilialen

Abbildung 2: Zuwachs von Online-Banking-Nutzern

Abbildung 3: Vorherrschende Kontaktmedium vor dem Abschluss von Bankprodukten

Abbildung 4: Schlichtungsanträge - Sachgebiete in Prozent

Abbildung 5: Verteilung der Altersgruppen Online-Umfrage

Abbildung 6: Akzeptanz einer Videoaufzeichnung (Onlineberatung und Vor-Ort Beratung)

Abbildung 7: Online-Befragte zu den Vorteilen einer Videoaufzeichnung

Abbildung 8: Online-Befragte zum Thema schriftliche Protokollierung

Abbildung 9: Online-Befragte zum Thema Innovationsgrad

Abbildung 10: Online-Befragte zum Thema Mehrwert

Abbildung 11: Online-Befragte zum Thema Vertrauen

Abbildung 12: Online-Befragte zu der Bereitstellung der Videodatei

Abbildung 13: Online-Befragte zum Thema Vertrauensbeziehung

Abbildung 14: Online-Befragte zum Thema Vertriebskanal

Abbildung 15: Verteilung der Altersgruppen Offline-Umfrage

Abbildung 16: Akzeptanz einer Videoaufzeichnung (Online und Vor-Ort Beratung)

Abbildung 17: Filialkunden zu den Vorteilen einer Videoaufzeichnung

Abbildung 18: Filialkunden zum Thema schriftliche Protokollierung

Abbildung 19: Filialkunden zum Thema Innovationsgrad

Abbildung 20: Filialkunden zum Thema Mehrwert

Abbildung 21: Filialkunden zum Thema Vertrauen

Abbildung 22: Filialkunden zur Bereitstellung der Videodatei

Abbildung 23: Filialkunden zum Thema Vertrauensbeziehung

Abbildung 24: Filialkunden zum Thema Vertriebskanal

Abbildung 25: Verteilung der Altersgruppen Mitarbeiterbefragung

Abbildung 26: Mitarbeiter zu den Vorteilen einer Videoaufzeichnung in der Präsenzberatung

Abbildung 27: Meinung der Mitarbeiter aus Kundensicht

Abbildung 28: Beurteilung je Berater für Banken und Kunden

Abbildung 29: Mitarbeiter zum Thema schriftliche Protokollierung

Abbildung 30: Mitarbeiter zum Thema Gesetzesänderung

Abbildung 31: Mitarbeiter zum Thema Innovationsgrad

Abbildung 32: Mitarbeiter zu der Nutzung des Kunden

Abbildung 33: Mitarbeiter zum Thema Bedenken

Abbildung 34: Die größten Bedenken der Mitarbeiter

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der Vor- und Nachteile einer Videoaufzeichnung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Der derzeitige Niedrigzins veranlasst viele deutsche Sparer auch über Alternativanlagen nachzudenken. Das Angebot ist vielfältig und teilweise schwer durchschaubar. Anleger stehen daher vor dem Problem, die für sie geeignetsten Anlageformen zu erkennen. Eine in seltenen Fällen realistische Lösung wäre sich selbst sehr gute Kenntnisse anzueignen. Die Alternative dazu wäre die professionelle Beratung bei einer Bank. Letzteres ist mit einem hohen Maß an Vertrauen in die Kenntnisse und Erfahrungen des Beraters verbunden. Jedoch kamen den Anlegern mit der im Jahr 2007 als anfängliche Immobilienkrise und sich in vielfältiger Weise entwickelten weltweiten Finanzmarktkrise berechtigte Zweifel. Aufgrund hoher Verluste von Spareinlagen, die oftmals auf Fehlberatungen zurückzuführen waren, wurde das Vertrauen vieler Bankkunden in die Finanzmärkte und in die Bankenbranche erschüttert. Das Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Verkaufserfolg und langfristigem Kundennutzen führte zu Rechtsstreitigkeiten, bei denen sich Anleger dem schwierigen Nachweis der Fehlberatung konfrontiert sahen. Folglich sollte durch die Einführung eines verpflichtenden Beratungsprotokolls die Position der Anleger in Rechtsstreitigkeiten wegen Falschberatung bei Wertpapiergeschäften gestärkt werden. Aufgrund oberflächlicher Textbausteine und vagen Formulierungen in den Protokollen erweist sich dies jedoch in der Realität meist als lückenhaft und untauglich.

Gerade hier könnte die Videoaufzeichnung von Beratungsgesprächen als innovatives Thema ansetzen. Durch die Implementierung einer digitalen Dokumentation könnten Gesprächsverläufe originalgetreu, lückenlos und transparent festgehalten werden und im Streitfall die Position des Kunden stärken. Dabei wären die Videoaufzeichnungen vielfältig einsetzbar. Neben der Erfüllung aufsichtsrechtlicher Pflichten für Banken, könnten auch Rechtsanwälte oder Streitschlichter einer Ombudsstelle von den Aufzeichnungen profitieren. So könnten diese zur Urteilsfindung herangezogen werden, um Beratungsgespräche im Nachgang genau zu rekonstruieren. Missverständnisse und Streitigkeiten, die in Folge einer Fehlberatung entstanden sind, könnten demnach einfacher und fairer gelöst werden. Im Sinne des Anlegerschutzes und um auf die stark veränderte Erwartungshaltung der Kunden mit stetig wachsendem digitalem Reifegrad zu reagieren, könnten die individuellen Videoaufzeichnungen dem Kunden online zugänglich gemacht werden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Einführung einer Videoaufzeichnung von Beratungsgesprächen zwischen Banken und Kunden auswirken kann. Es lassen sich zwei konkrete Forschungsfragen umreißen: Ist die Videoaufzeichnung ein Alleinstellungsmerkmal für Banken und welche Änderungen würden sich bei der Einführung von digitaler Dokumentation für Banken und Kunden ergeben? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde über drei quantitative Datenerhebungen (Onlineumfrage, Offlineumfrage, Mitarbeiterumfrage) hinaus auch eine qualitative Studie (Experteninterview) durchgeführt, die sich hauptsächlich an Bankkunden und eine genossenschaftliche Bank in Deutschland richteten.

Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Einführung einer Videoaufzeichnung in Beratungsgesprächen unabhängig von der Beratungsform eine mehrheitliche Ablehnung aller Beteiligten erfährt. Die Datenschutzthematik birgt in Verbindung mit der Aufzeichnung sensibler Bankgeschäfte das Risiko in sich, das Vertrauensverhältnis zum Kunden deutlich zu stören. Zudem könnte die Umsetzung dieser digitalen Maßnahme auch in Anbetracht der vielfältigen Vorschriften, Sicherheitsmaßnahmen und Infrastruktur der Legacy-Systeme von Banken verlangsamt bzw. gehemmt werden.

1 Einleitung und Motivation

„Wäre Deutschland schon fünf Mal Weltmeister, hätte Diego Maradonas Tor mit der “Hand Gottes” einst nicht gezählt? Oder gar sechs Mal, wäre dem Wembley­Tor die Anerkennung verwehrt geblieben?“¹

Die Hand Gottes bezeichnet eine Situation während der Fußball-Weltmeisterschaft 1986, die für reges Kopfschütteln sorgte. Im WM-Viertelfinale zwischen Argentinien und England schlug Diego Maradona die Fairness mit Fäusten und erzielte im Zweikampf mit England-Keeper Peter Shilton die 1:0-Führung mit der Hand. Schiedsrichter Ali Ben Naceur glaubte, dass der 1,68 m große Maradona den Ball mit dem Kopf getroffen hätte. Später gewann Argentinien im Finale gegen Deutschland und wurde Weltmeister. Erst 2005 gab Maradona zu, den Ball mit der Hand gespielt zu haben. Heute befürwortet er den Einsatz von Video Assistant Referees (VARs) bei Fußballspielen, obwohl er sich bewusst sei, dass sein legendäres Tor damals nicht gezählt hätte.²

Die Sportpresse ist voll solch hypothetischer Fragen, die im Nachhinein nicht mehr beantworten können. Hätte es seinerzeit bereits den Videobeweis gegeben, wären so einige Spiele sicherlich auf andere Weise ausgegangen.

Der zu Videobeweisen eingesetzte VAR dient im Fußball der Vermeidung von falschen Schiedsrichterentscheidungen während eines Fußballspiels. Die Möglichkeit, bei strittigen Situationen auf die Videoaufnahmen zurückgreifen zu können, unterstützt die Schiedsrichter bei ihren Entscheidungen.

Auch im Straßenverkehr wird auf technische Hilfsmittel zurückgegriffen. So genannte Dashcams werden immer öfter in Autos zum Zwecke der Beweissicherung installiert, da diese Geräte dazu beitragen können, die Fahrer vor etwaigen nachteiligen Behauptungen vor Gericht zu schützen. Die immer kleiner und leistungsfähiger werdenden Videoaufzeichnungsgeräte finden zunehmend Einzug als Nachweis in Streitfällen. So wie zuletzt in NRW, wo erstmals auch Bodycam- Aufzeichnungen der Polizei gerichtlich als Beweis zugelassen wurden.

Fraglich bleibt also, wieso bislang von der Nutzung solcher technischen Hilfsmittel im Bankensektor zur Absicherung finanzieller Schäden abgesehen wurde.

Die schriftliche Protokollierung von Beratungsgesprächen ist seit 2010 aufsichtsrechtlich zwar vorgeschrieben, führt dennoch immer wieder zu Uneinigkeiten zwischen Banken und Kunden. „Keine einzige Dokumentation gibt den Ablauf des Testgesprächs vollständig, richtig, verständlich und übersichtlich wieder“, heißt es in der 499 Seiten umfassenden Studie, die das Verbraucherschutzministerium in Auftrag gab. Ein vernichtendes Urteil für ein Beratungsprotokoll, das Anleger letztlich als Beweismittel dienen soll, um etwaige Ansprüche aufgrund von Falschberatungen gegenüber ihrer Bank geltend zu machen. Doch statt Kunden eine Haftungsgrundlage an die Hand zu geben, gestalten sich die Protokolle meist wenig aussagekräftig. Weder bilden sie den Beratungsverlauf nachvollziehbar ab, noch unterstützen sie die Qualität der Anlageberatung. Davon abgesehen gestaltet sich die unverzichtbare Informationsquelle für die Aufsichtsbehörde als sehr arbeitsaufwendig und zeitintensiv.

Durch den Einsatz von Videoaufzeichnungen in Beratungsgesprächen besteht die Möglichkeit einer lückenlosen Wiedergabe der Beratung, die als belegbaren Beweis bei strittigen Entscheidungen verwertet werden kann. Des Weiteren könnte die Aufzeichnung dem Kunden gegenüber als nutzenbringender Zusatzservice dargestellt werden, indem ihm die Videoaufzeichnung über seinen Online Banking Account zum Abruf bereitgestellt wird.

1.1 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, das Potenzial einer Videoaufzeichnung in Beratungsgesprächen als Alleinstellungsmerkmal für Banken zu analysieren. Zuzüglich soll festgestellt werden, ob diese in Zukunft als Ersatz bisheriger Dokumentation für aufsichtsrechtliche Zwecke eingesetzt werden kann.

Ausgehend von dieser Sichtweise, wird in dieser Arbeit die Einführung einer Videoaufzeichnung von Beratungsgesprächen thematisiert. Es soll ferner untersucht werden, welche Auswirkungen die Änderung der digitalen Dokumentation sowohl auf Banken als auch auf Kunden und mögliche Streitbeteiligte hätte.

Das Thema wurde aufgrund der Aktualität von Digitalisierungstendenzen und der Möglichkeit, eins der umstrittensten Themen der Finanzbranche, der Dokumenta- tion von Beratungen, zu untersuchen, gewählt. Zudem wurde dieses Thema in der Literatur kaum erforscht, sodass es als Herausforderung betrachtet werden kann, einen Eindruck über die Chancen und Risiken zu vermitteln.

Diese Bachelorthesis hat den Anspruch, die Einsatzfähigkeit der digitalen Dokumentation in Bankberatungsgesprächen in der deutschen Finanzbranche auf Potentiale und Herausforderungen zu analysieren und einen wissenschaftlichen Beitrag zu leisten. Dabei sollen folgende Leitfragen in der hier vorgestellten Arbeit beantwortet werden:

1. Inwieweit wird die derzeitige schriftliche Dokumentation von Beratungsgesprächen akzeptiert?
2. Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der digitalen Dokumentation für Banken?
3. Welchen Nutzen können Kunden von der Videoaufzeichnung erwarten?
4. Welche ähnliche technische Hilfsmittel gibt es derzeit in Deutschland und wie ist die Rechtsgrundlage?
5. Wie stehen Kunden dem möglichen Angebot gegenüber? Würde die Videoaufzeichnung als Mehrwert einer Bank empfunden werden?

1.2 Methodisches Vorgehen und Struktur der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit sollen desweiteren Anregungsvorschläge für die Optimierung der Beratung bei Banken durch Videoaufzeichnungen geliefert werden. Zu Beginn der Arbeit, in Kapitel 2, werden begriffliche und theoretische Grundlagen gelegt und der Untersuchungsgrad eingegrenzt. Es ist zunächst sinnvoll zu definieren, was unter Beratung verstanden wird, wie diese von anderen Dienstleistungen abzugrenzen ist und welchen Rahmenbedingungen die Banken in Deutschland gegenüberstehen. Zudem werden unter anderem die Interessen der Anleger und Anlageberater untersucht und wie der gegenwärtige Ablauf einer Anlageberatung ist. Da für diese Arbeit insbesondere die beratungsorientierten Vertriebskanä­le relevant sind, wird im Abschnitt 2.4 aufgezeigt, wie sich der Markt für Beratung bzw. das deutsche Bankwesen mit seiner Geschäftsstruktur im Wandel der Digitalisierung entwickelt hat und welche Chancen sich daraus für Banken und Kunden ergeben. Dies schafft die Grundlage für Abschnitt 2.4.3, in welchem die aktuell darstellenden Herausforderungen der digitalen Transformation vorgestellt werden.

Im Anschluss wird eine spezifische Definition für die Digitalisierung und der digitalen Transformation im Finanzwesen herausgearbeitet. Um die Transformation detaillierter zu analysieren, wird im Kapitel 3.3 am Beispiel der VR Bank K. konkret beschrieben, wie sich die Digitalisierung auf Banken auswirkt und wie man sich diese zu Nutze machen kann. Anhand weiterer anschaulicher Beispiele wird dem Leser dieser Arbeit dargestellt, wie sich der Einsatz von Technologien auswirkt und welche Konsequenzen diese für die Beratungspraxis haben können.

In Kapitel 4 wird auf die derzeitige Dokumentation von Beratungsgesprächen eingegangen. Dabei soll herausgearbeitet werden, welche Gründe und Ereignisse für die Einführung des Beratungsprotokolls ausschlaggebend waren. Aufgrund des engen Zusammenhangs zwischen Finanzkrise und Regulierungsmaßnahmen, wird dem in der Finanzkrise verlorene Vertrauen in den Bankensektor eine zentrale Rolle zukommen. Welchen Einfluss die Finanzkrise und die damalige Gesetzeslage hatte, soll demnach ebenfalls beschrieben werden. Damit beurteilt werden kann, inwieweit die Einführung einer Videoaufzeichnung Sinn machen könnte, werden neben Ursachen und Ziele der schriftlichen Protokollierung auch Vor- und Nachteile nicht außer Acht gelassen. Sowohl die Weiterentwicklung der Regulierungsstandards, der Richtlinie 2014/65/EU (MiFID II), die seit dem 03.01.2018 in Deutschland greift, als auch deren Folgen für Banken, runden dieses Kapitel ab.

Kern dieser Arbeit bildet Kapitel 5. Dieses untersucht die Auswirkungen einer Videoaufzeichnung auf die verschiedenen Bereiche des deutschen Bankenwesens. Neben möglichen Angebotsschritten und besonderen Streitschlichtungsverfahren widmet sich diese Arbeit in Kapitel 5.2 und 5.3 hauptsächlich den Folgen für die Banken und den Kunden. Abschließend werden in diesem Abschnitt erste Möglichkeiten entwickelt, die Beratung durch den Einsatz von Videoaufzeichnungen zu verbessern, aber auch dargelegt, welche Grenzen in der Praxis gegeben sind.

Dies schafft die Grundlage für den praktischen Teil der Arbeit, der sich in drei quantitative Datenerhebungen (Onlineumfrage, Offlineumfrage, Mitarbeiterumfrage) und eine qualitative Studie (Experteninterview) gliedert. Um die gewonnenen Erkenntnisse der Forschung auf die tatsachliche Situation in der Beratung anwenden zu können, wird im Kapitel 6 eine empirische Untersuchung zu dem Thema Videoaufzeichnung vorgestellt und analysiert. Die aus dem theoretischen Teil abgeleiteten Hypothesen, sind die Basis für die entwickelten Fragebögen, die sowohl als Onlineumfrage als auch als Offlineumfrage im Zeitraum vom 01. bis 21. Februar 2019 von Bankkunden ausgefüllt werden konnte. Nach Abschluss der Umfrage liegen 195 ausgefüllte Fragebögen vor, die deskriptiv ausgewertet und analysiert sind. Hierbei wurden Bankkunden und auch Bankberater nach ihrer Meinung zu Videoaufzeichnungen befragt. Besonders interessant hierbei ist die Frage, ob die Kunden durch die Implementierung einer Videolösung einen Mehrwert für die Beratung empfinden würden. Die Ergebnisse werden anschaulich gegenübergestellt um Abweichungen zu erklären. Die Interviews sind mit vier Experten der VR Bank K. geführt.

In einer Zusammenfassung sind im letzten Kapitel alle wesentlichen Ergebnisse der Arbeit verdichtet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit mit Ausblick.

Schlüsselwörter: Beratung, Digitalisierung, Videoaufzeichnung, Bank, VR Bank

2 Theoretische und begriffliche Grundlagen

Dieser Abschnitt legt die theoretischen und begrifflichen Grundlagen des Bankenmarktes für die weitere Untersuchung.

Als übergreifendes Synonym für die Geld- und Finanzbranche umfasst der Begriff Finanzindustrie alle finanziellen Dienstleister, die ihr Geschäftsmodell auf das Erbringen von Finanzdienstleistungen fokussieren. Innerhalb der Finanzindustrie bestimmen Kreditinstitute, Finanzdienstleistungsinstitute, Versicherungen, Finanzmärkte sowie staatliche Institutionen das Marktgeschehen.³ Da der Fokus in dieser Arbeit auf dem Bankensektor liegt, werden Versicherungen sowie staatliche Institutionen nicht weiter beleuchtet.

Innerhalb des Bankensektors unterscheidet man zwischen zwei Haupttypen von Banken, Geschäftsbanken und Investmentbanken. Während Geschäftsbanken hauptsächlich im Kreditvergabe- und Anlagegeschäft sowie im Sorten- und Devisengeschäft operieren, fokussieren Investmentbanken hingegen ihr Geschäft auf Kapitalmärkte und den Wertpapierhandel. In diesem Kontext erfolgt die Kundensegmentierung von Investmentbanken zumeist im Bereich institutioneller Kunden oder Firmenkunden. Geschäftsbanken sind dagegen im Privatkundengeschäft tä- tigt.⁴ Im Sinne des Art. 4 Abs. 1 Nr. 1 der Capital Requirements Regulation (CRR) lassen sich die Geschäftsfelder eines Kreditinstituts grundsätzlich in ein Privatkunden- und ein Firmenkundengeschäft aufteilen. Das Privatkundengeschäft (auch Retail Banking) ist in der Bankliteratur ein häufig vorkommender Begriff für das standardisierte Massengeschäft mit Privatkunden, welche ähnliche Bedürfnisse aufzeigen.⁵ Die Privatkundschaft umfasst sowohl das einfache breite Privatkundengeschäft als auch die - einkommens- und vermögensmäßig - gehobenen Privatkunden. Neben dem Spareinlagengeschäft (z.B. Sparbücher) und dem Zahlungsverkehrsgeschäft (Girokonten) beinhaltet das umfassende Produktportfolio des Retail Bankings auch das Kreditkartengeschäft, das Versicherungsgeschäft, sowie den Handel mit Wertpapieren und das Kreditgeschäft inkl. Konsum- und Immobilienfinanzierung⁶ . Als wichtigstes Merkmal des Retail Bankings ist der vorwiegend direkte Vertriebsweg zu betrachten.⁷ Bei dieser Form werden Zwischenstufen, so genannte rechtlich selbstständige Mittler, ausgeschlossen. Die direkten und unmittelbar steuerbaren Vertriebswege stellen im Retail Banking eher die Normalform dar. Somit liegt die Kontrolle der wesentlichen Absatzkanä­le direkt in der Hand der einzelnen Bank.

Im Gegensatz zum Firmenkundengeschäft, welches starken und schwachen Phasen des Konjunkturzyklus unterworfen ist, ist das Privatkundengeschäft klassischerweise weniger volatil und kann sogar helfen die Konjunkturzyklen zu glät- ten.⁸

Im Rahmen dieser Arbeit steht aber ausschließlich das Privatkundengeschäft im Fokus.

2.1 Definition und Eingrenzung des Begriffs Beratung

Das Einlagengeschäft, das Kreditgeschäft und der Wertpapierhandel stellen die klassischen Tätigkeitsbereiche der Banken dar.⁹ Als Einlagengeschäft wird die Annahme fremder Gelder als verzinsliche oder unverzinsliche Einlagen, sowie deren vor- und nachgelagerten Prozesse (z.B. Beratung, Produktentwicklung, Depotführung) verstanden. Für die Privatpersonen eröffnet sich auf diesem Wege die Möglichkeit, ihre Liquidität inflationsgesichert zu deponieren und gegen Verlust abzusichern.¹⁰ Für den Bereich der Kreditgeschäfte haben diese Einnahmen immense Bedeutung, da sie als Refinanzierungsquelle des Bankensystems genutzt werden, um beispielsweise weitere Kreditgeschäfte zu tätigen. Um ein Kreditgeschäft handelt es sich, wenn Gelddarlehen oder Akzeptkredite vergeben werden. Volkswirtschaftlich betrachtet ist ein Kredit eine zeitliche und sachliche Verschiebung des Konsums oder der Investition.¹¹ Dieses Geschäft kann in Krisenzeiten Einbrüche der privaten Haushaltseinkommen kompensieren und dient so dem Ausgleich konjunktureller Schwankungen des privaten Konsums.¹² Unter Berücksichtigung der Komplexität des Themas und dem Begriff der Beratung, ist es sinnvoll, diesen zunächst abzugrenzen. In diesem Kapitel soll zwischen Anlageberatung und Kreditberatung unterschieden werden.

2.1.1 Anlageberatung

Die Legaldefinition des Begriffs „Anlageberatung“ im Sinne einer Finanzdienstleistung findet sich in § 1 Abs. 1a S. 2 Nr. 1a KWG¹³ : „Die Abgabe von persönlichen Empfehlungen an Kunden oder deren Vertretern, die sich auf Geschäfte mit bestimmten Finanzinstrumenten beziehen, sofern die Empfehlung auf eine Prü­fung der persönlichen Umstände des Anlegers gestützt oder als für ihn geeignet darstellt wird und nicht ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit bekannt gegeben wird.“¹⁴

Als wichtigstes Merkmal ist hierbei die Erfordernis einer „persönlichen Empfehlung“ anzusehen. Diese liegt vor, wenn dem Anleger zu einer bestimmten Handlung unter Berücksichtigung seiner Interessen geraten wird. Dabei kommt es nicht darauf an, ob diese Empfehlung tatsächlich umgesetzt wird. Der Berater teilt im Rahmen der Empfehlung dem Anleger lediglich mit, wie er selbst in der Situation des Anlegers handeln würde.¹⁵ Er stellt dabei seine Zuverlässigkeit und sein Fachwissen zur Verfügung und hilft dem Anlageinteressenten somit, seine Anlageentscheidung vorzubereiten. Zwar soll durch eine Anlageberatung der Anleger dazu befähigt werden, eigene Entscheidungen zu treffen, jedoch wird als Zeichen eines hohen persönlichen Vertrauens in der Praxis der Berater oft mit der Anlageentscheidung betraut. Da der Kunde oftmals über keine ausreichenden Kenntnisse hinsichtlich des Wertpapierbereichs verfügt, ist es für ihn beinahe unmöglich, sich ohne fachkundige Hilfe des Beraters einen Überblick über das Risikopotenzial der Kapitalanlagen zu verschaffen. Dementsprechend wird von der Bank eine erhöhte Richtigkeitsgewähr der Anlageentscheidung in Bezug auf Situation und Ziele des Kunden erwartet.¹⁶ Nach Erteilung der Empfehlung ist der Anlageberater jedoch grundsätzlich aus dem Obligo. Er ist also nicht dazu verpflichtet, die gewählte Kapitalanlage in ihrem weiteren Verlauf regelmäßig zu beobachten und den Anleger vor negativen Entwicklungen zu warnen.¹⁷

Ob eine persönliche Empfehlung vorliegt oder nicht, kommt auf die Sicht des Kunden an.¹⁸ Die Empfehlung kann sowohl schriftlich, mündlich als auch telefonisch erfolgen und sich an Privatpersonen, Unternehmen oder institutionelle Anleger richten. Öffentliche Ratschläge in Presse, Rundfunk oder Internet sind grundsätzlich nicht ausreichend, da sie sich an einen unbestimmten Personenkreis richten und demgemäß keine „persönliche“ Empfehlung bilden.¹⁹ Gleiches gilt trotz gegebenenfalls persönlicher Anrede auch für Börsenbriefe, Finanzanalysen und erkennbare Werbung, da die dort präsentierten Informationen erkennbar einem unbestimmten Personenkreis zugänglich gemacht werden.²⁰ Des Weiteren muss sich die Empfehlung auf „Geschäfte mit bestimmten Finanzinstrumenten“ beziehen. „Geschäfte“ im Sinne der Vorschrift sind alle Rechtsgeschäfte, die die Anschaffung oder die Veräußerung von Finanzinstrumenten im Sinne des § 1 Abs. 11 KWG zum Gegenstand haben. Hierzu zählen insbesondere der Kauf, der Verkauf, die Zeichnung, der Tausch, der Rückkauf oder die Übernahme eines bestimmten Finanzinstruments.²¹ Es handelt es sich nur dann um eine Anlageberatung, wenn der Dienstleister ein Finanzinstrument konkret benennt.²²

Aus dem Anlagewunsch und der Beratungsbedürftigkeit des Kunden und den Beratungsleistungen des Kreditinstitutes ergibt sich folglich der konkrete Inhalt einer Beratung.²³ Grundsätzlich lassen sich zwei Bereiche für Anlageberatungen unterscheiden: Beratung über kontobezogene Anlageprodukte (Spareinlagen, Bauspar- verträge) und Beratung im Zusammenhang mit Wertpapierdienstleistungen (Wertpapiere und Finanzderivate). Die Anlageberatung gehört jedoch nicht zu den Bankgeschäften i.S.d. § 1 KWG. Vielmehr handelt es sich dabei um eine Wertpapierdienstleistung, die mit verschiedenen Bankgeschäften des § 1 KWG, wie dem Einlage- oder Kreditgeschäft, verbunden ist. Der klassische Bereich der Anlageberatung ist jedoch das Effektengeschäft.

2.1.2 Kreditberatung

In rechtlicher Hinsicht ist ein Kredit (lat. credere = glauben, vertrauen) ein Darlehen gemäß den §§ 607 ff. BGB.²⁴ Dieser dient zur Deckung des Finanzbedarfs eines Kreditnehmers, den dieser nicht aus eigenen Mitteln decken kann oder will.

Grundsätzlich wird im Kreditgeschäft zwischen Konsumentenkrediten und Investitionskrediten differenziert. Konsumentenkredite werden von der Bundesbank als „Kredite, die zum Zwecke der persönlichen Nutzung für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen gewährt werden“ definiert und schließt somit Grundstücksgeschäfte und Baufinanzierungen aus.²⁵ Derartige Finanzierungen werden auch immer wieder als Kleinkredite bezeichnet, da sie meist für kurzfristige Finanzierung von alltäglichen Ausgaben ausgelegt sind. Konsumentenkredite werden entweder als Ratenkredit über Darlehenskonten oder als Dispositionskredit über Kontokorrentkonten (Kreditvertrag) bereitgestellt.²⁶ Bis in die 60er Jahre hinein waren Konsumkredite für deutsche Banken jedoch kaum von Bedeutung, da diese erst durch die allgemeine Einführung von Lohn- und Gehaltskonten verstärkt in den Fokus kamen. Investitionskredite bezeichnen solche Kredite, mit deren Hilfe ein Haushalt langfristig in seine Zukunft investiert. Eine trennscharfe Abgrenzung reiner Investitionsgüter ist jedoch nicht möglich, da es von den individuellen Gegebenheiten abhängt und nicht standardisiert beurteilt werden kann, ob tatsächlich ein Mehrwert gegeben ist, ob der Kredit also sinnvoll ist.

Heute zeigt der deutsche Verbraucher eine zunehmende Bereitschaft zur Kreditaufnahme. Laut Schuldenreport der Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung (SCHUFA) wurde erstmals im Jahr 2017 die 8-Millionen-Marke für Ratenkreditverträge in Deutschland überschritten.²⁷ Gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies einen Zuwachs von 341.597 Krediten oder 4,6 Prozent. Maßgebliche Gründe für die starke Zunahme seien die prognostizierte Niedrigzinspolitik und die zu erwartende geringe Inflation. Ebenso die wahrscheinlich realen Einkommenszuwächse, die den finanziellen Spielraum der Haushalte erhöhen und auch Sicherheit für den ratenkreditfinanzierten privaten Konsum bieten.²⁸

Der Kreditnehmer soll durch eine ausführliche und alle persönlichen Umstände berücksichtigende Beratung zu einem dauerhaften und zufriedenen Kunden gemacht werden. Da zu einer optimalen Kreditberatung beide Parteien beitragen müssen, ist es für den Kreditnehmer ratsam, vor einem Gespräch mit der Bank seine Wünsche und finanziellen Möglichkeiten ebenso abzuwägen wie eventuell als Kreditabsicherung in Frage kommende Sicherheiten. Denn bevor es seitens des Kreditinstituts überhaupt zu einer Kreditbewilligung kommt, werden schematisch wiederkehrend bestimmte Voraussetzungen geprüft.

„Zu Beginn der Geschäftsanbahnung wird die Kreditfähigkeit eines potentiellen Kreditnehmers geprüft. Hierunter wird die Befähigung einer natürlichen oder juristischen Person sowie Personenhandelsgesellschaft verstanden, rechtswirksam einen Kreditvertrag abschließen zu können.“²⁹ Im Anschluss wird die Möglichkeit der Rückführung eines Kredites durch den Kreditnehmer, also die Zahlungswilligkeit, geprüft. Die sogenannte Bonitätsprüfung oder auch Kreditwürdigkeitsprü­fung soll beurteilen, ob von dem Kreditnehmer eine vertragsgemäße Erfüllung der Pflichten aus dem Kreditvertrag erwartet werden kann. Dabei wird unterschieden zwischen einer persönlichen Kreditwürdigkeit (Zuverlässigkeit, Qualifikation, Fähigkeiten) und einer materiellen Kreditwürdigkeit (wirtschaftliche Verhältnis- se).³⁰ Der Kreditgeber ist zur Einholung ausreichender Informationen entweder beim Kreditnehmer selbst oder bei einer entsprechenden Datenbank bzw. Auskunftei (z.B. die sog. SCHUFA-Auskunft) der SCHUFA-Holding AG³¹ verpflich- tet.³² Im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute werden Kreditrisiken auf Basis von mathematischstatistischen Scoringverfahren (Punktbewertungsverfahren) bewertet. Mit Scoring ermitteln die Banken die Stärken und Schwächen des Kreditnehmers und stellen fest, mit welchem Grad an Wahrscheinlichkeit ein Kredit für sie zu einem Ausfall wird. Die daraus resultierende Scoringnote stellt die Grundlage für die Kreditentscheidung und die Konditionen dar, zu denen der Kredit zur Verfügung gestellt wird. Für den Kreditnehmer ist es von großer Wichtigkeit, der Bank die Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie in die Lage versetzen, ihr Risiko möglichst exakt zu bewerten. Im Endeeffekt muss die Bank davon überzeugt werden, dass der Kredit für sie ein tragbares Risiko darstellt.

Zur Sicherung eines Kreditausfalles, wird die Stellung von Sicherheiten zwischen Kreditgeber und -nehmer wird vereinbart. Diese sollen der Bank, mit einfachen Worten, dienen, falls der Kreditnehmer seinen Zahlungsverpflichtungen aus den Darlehensverbindlichkeiten nicht mehr nachkommen sollte.³³ „Eine Einteilung von Kreditsicherheiten kann anhand unterschiedlicher Kriterien vorgenommen werden, beispielsweise nach der Inanspruchnahme in Personen- und Sachsicher- heiten.“³⁴ Bei größeren Summen wird meist der Abschluss einer Kreditversicherung verlangt. Alternativ kann die Verpfändung einer bestehenden Lebensversicherung oder Rentenversicherung angeboten werden. Nach einer positiven Kreditentscheidung durch die Bank kann der Kreditvertrag geschlossen werden, welcher durch Rückzahlung, Zeitablauf oder Kündigung endet. Ein Kreditvertrag kommt erst zustande, wenn ein rechtswirksames Angebot des Kreditgebers und eine ebenso wirksame Annahmeerklärung des Kreditnehmers als übereinstimmende Willenserklärungen im Sinne von § 145 BGB vorliegen.³⁵

Die für den Abschluss eines Kreditvertrags erforderlichen Arbeiten werden teilweise im Schalterbereich von Kundenberatern und teilweise im Backoffice von Kreditsachbearbeitern ausgeführt.

2.1.3 Beteiligte

Fokus der weiteren Analyse im Rahmen dieser Arbeit werden die Beteiligten des Privatkundengeschäfts bilden. Der Aufwand und Nutzen der Beratung muss für beide Beteiligte dem abzuschließenden Geschäft gerecht werden. Da sich der Schwierigkeitsgrad eines Beratungsprozesses je nach Produkt und Umfang unterscheidet, bedarf er einer guten Vorbereitung und erfordert seitens des Beraters die Vernetzung einer Vielzahl von Informationen. Dabei muss sowohl auf die Anforderungen des Kunden als auch auf den Nutzen für die Bank eingegangen werden. Da Privatkunden innerhalb der gesetzlich eingeführten Kundentrias (Privatkunde, professioneller Kunde und geeignete Gegenpartei) den umfangreichsten Informations-, Beratungs- und Aufklärungsbedarf aufweisen, sieht das WpHG für Privatkunden auch das höchste Schutzniveau vor.³⁶

2.1.3.1 Anlageberatung

Beteiligte einer Anlageberatung sind Anleger und Berater. Als Anleger sollen hier nur Privatanleger von Belang sein, obwohl auch Kaufleute oder institutionelle Kunden beratungsbedürftig sein können.³⁷ Die typische Konstellation besteht darin, dass die durch eine grundlegende Lücke in Wissen und Expertise gekennzeichneten Anleger in ihrer Suche nach Unterstützung und Empfehlung an einen fachkundigen Berater herantreten, um damit das Risiko der beabsichtigen Anlage für ihr Vermögen zu minimieren.³⁸ Entsprechend der Kenntnisse oder bisherigen Erfahrungen, der Anlageziele und finanziellen Lage sowie der Risikobereitschaft, haben die Anleger sehr unterschiedliche Beratungsbedürfnisse, auf die der Berater eingehen muss. Auch der Anspruch an die Qualität der Beratung variiert mit der Art des Produktes.

Während ein rational handelnder Anleger bei einer Entscheidung unter Unsicherheit das Ziel verfolgt, seinen Erwartungsnutzen zu maximieren, ist der typische Privatanleger Verlust- bzw. Risikoavers. Statt Verluste zu realisieren, wird gerade bei Anlagen, die sich in der Verlustzone befinden, zu lange abgewartet. Gewinne hingegen werden zu früh mitgenommen.³⁹

Laut einer Studie der YouGov Deutschland GmbH, an der 2.074 Personen zwischen dem 29.06.2018 und 02.07.2018 teilnahmen, geben fast die Hälfte der Investoren (44%) an, dass für sie ein ausgeglichenes Risiko-Rendite-Verhältnis am wichtigsten ist. Für mehr als ein Viertel (27 %) ist Sicherheit das wichtigste Kriterium bei der Geldanlage. Von fast jedem Fünften (18 %) wird der Fokus auf die Rendite gesetzt. Täglich über seine Investition verfügen können möchte nur knapp jeder Zehnte (9 %).⁴⁰ Berater müssen Kunden also nach seiner Risikoneigung, in verschiedene Risikoklassen einstufen. Diese Stufen sind sicherheitsorientiert, konservativ, gewinnorientiert und risikobewusst. Dabei sind in der untersten Risikoklasse insbesondere Anlagen mit dem niedrigsten Risiko und in der obersten Risikoklasse Produkte mit hohem Risiko enthalten.⁴¹

In Deutschland dürfen Banken nur sachkundige, zuverlässige und ausreichend qualifizierte Mitarbeiter in der Anlageberatung einsetzen.⁴² Die benötigte Sachkunde kann ein Mitarbeiter u.a. durch die Berufsausbildung zum Bankkaufmann erlangen. Die zugelassenen Vertriebsmitarbeiter sowie weitere aufsichtsrelevante Informationen (z.B. Anzahl der Beschwerden) sind in einem Register bei der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) gespeichert. Die Informationen aus dem Mitarbeiter- und Beschwerderegister versetzen die Aufseher der BaFin in die Lage, die Aufsicht über die Anlageberatung risikoorientiert durchzuführen und zeitnah zu reagieren. So könnten zum Beispiel eine ungewöhnliche Häufung von Beschwerden oder eine hohe Fluktuation von Anlageberatern oder Vertriebsbeauftragten Hinweise auf Pflichtverstöße liefern.⁴³ Diese Regelung gilt allerdings nicht für Mitarbeiter von freien Finanzdienstleistern. Hieran wird deutlich, dass die Bedingungen der Anlageberatung für den Mitarbeiter und für den Kunden sehr unterschiedlich sein können.

2.1.3.2 Kreditberatung

Beteiligte einer Kreditberatung sind Kreditgeber und Kreditnehmer. Als Kreditnehmer sollen hier nur natürliche Personen, die nach dem BGB unbeschränkt geschäftsfähig sein müssen, von Belang sein, obwohl auch juristische Personen oder Personenhandelsgesellschaften kreditfähig sein können. Der Kreditgeber (hier das Kreditinstitut) wird durch das Erbringen einer Leistung in der Gegenwart zum Gläubiger. Der Kreditnehmer verpflichtet sich als Schuldner, hierfür eine Gegenleistung in der Zukunft zu erfüllen. Es handelt sich dementsprechend um zweiseitige Verträge, bei denen sich der Schuldner verpflichtet, den Kreditbetrag und anfallende Zinsen während der Vertragslaufzeit an den Gläubiger zurückzuzahlen. Bei der Vergabe eines Kredits müssen sich beide Parteien an bestimmte Kriterien halten. Banken müssen sich dabei an die vom Gesetzgeber vorgegebenen Richtlinien halten, da dieser vermeiden möchte, dass sich die Bürger über ihre Verhältnisse hinaus verschulden. Die finanziellen Verhältnisse müssen dementsprechend immer so gestaltet sein, dass eine Rückzahlung des Kredits mit hoher Wahrscheinlichkeit gewährleistet werden kann. Die dazu notwendigen Prüfungen der wirtschaftlichen Verhältnisse des Kreditnehmers muss die Bank im Detail dokumentieren.

Bevor es zu einem Kreditgespräch kommt, muss der Kreditinteressent zunächst bei einer Bank seiner Wahl vorsprechen und seinen Kreditwunsch begründen. Da für die Kreditvergabe primär die Einkommensverhältnisse des Interessenten entscheidend sind, wird zu Beginn das Nettogehalt zugrunde gelegt, von dem dann die regelmäßig anfallenden Lebenshaltungskosten wie Miete, Versicherungsprä­mien, Telefon, Unterhaltsverpflichtungen oder bestehende Ratenverpflichtungen abgezogen werden. Das dann verbleibende Einkommen muss ausreichend sein, die Verpflichtungen aus dem beantragten Kredit zu erfüllen.

Der Kreditgeber ist dazu verpflichtet, „rechtzeitig bevor der Verbraucher durch einen Kreditvertrag oder ein Angebot gebunden ist, [...] dem Verbraucher auf der Grundlage der vom Kreditgeber angebotenen Kreditbedingungen und gegebenenfalls der vom Verbraucher geäußerten Präferenzen und vorgelegten Auskünfte die Information, die der Verbraucher benötigt, um verschiedene Angebote zu vergleichen und eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob er einen Kreditvertrag schließen will“, zur Verfügung zu stellen. Diese Informationen werden [.] mittels des Formulars ,Europäische Standardinformationen für Verbraucherkredi- te‘ [.] mitgeteilt. Die Informationspflichten des Kreditgebers [.] gelten als erfüllt, wenn er das Formular ,Europäische Standardinformationen für Verbrau- cherkredite‘ vorgelegt hat.“⁴⁴

2.2 Unterscheidungsmerkmale zwischen Beratung und Information

Der Gesetzgeber unterschied in der vor dem 03.01.2018 geltenden Fassung in § 31 Abs. 3 WpHG und in § 31 Abs. 4 WpHG zwischen Information (Aufklärung) einerseits und Beratung andererseits.^{45 46} Die bloße Informationsvermittlung bedeutet die Mitteilung von Tatsachen, deren Kenntnis für den Anleger zur Vorbereitung einer bestimmten geschäftlichen Entscheidung maßgeblich ist. Es handelt sich rechtlich nicht um ein Beratungsgespräch, wenn der Kunde lediglich allgemeine Informationen über Anlagemärkte erhält oder eine unkommentierte Aushändigung einer Produktinformation erfolgt. Um eine Beratung handelt es sich insbesondere dann, wenn ein Werturteil der Bank vorliegt. Demnach kann die Aufklärung für eine gesetzliche und die Beratung für eine vertragliche Pflicht erachtet werden.

Da eine bestimmte Handlungsempfehlung grundlegend auch an die Mitteilung von Informationen anknüpft, kann sie als Vorstufe einer Beratung angesehen werden. Dennoch ist die Beratung von der bloßen Auskunft bzw. Information anhand des Tatbestandsmerkmals der „Empfehlung“ abzugrenzen. „Während es sich bei einer bloßen Information um eine zumeist neutral gehaltene Weitergabe von Tat- sachen handelt, treten im Zuge einer Beratung noch Werturteile des Beraters für bestimmte Verhältnisse und Risiken hinzu.“⁴⁷

Bei der Weitergabe einer Information wird in der Regel keine Empfehlung für das Produkt gegenüber dem Kunden ausgesprochen. Demzufolge wird auch nicht geprüft, ob das gewählte Instrument den Kundenwünschen entspricht. Im Unterschied zur Beratung entfällt bei der Informationsweitergabe somit die individuell zugeschnittene Produktempfehlung. Eine Beratung dagegen betrachtet den Kunden holistisch und ist individuell ausgerichtet. In der Regel hat eine Beratung das Ziel zu erklären, anzuleiten und, für gewöhnlich, den Kunden zur Kapitalanlage zu bewegen.

Als Konsequenz für das Kreditinstitut müssen im Rahmen einer Beratung erheblich mehr Informationen beim Kunden eingeholt werden, um eine Beratung mit anschließender Produktvermittlung durchführen zu dürfen. Für den Kunden bedeutet dies, dass im Fall einer Falschberatung von Seiten der Bank, gerichtlich vorgegangen werden kann. Sollte der Berater tatsächlich falsche Empfehlungen ausgesprochen haben, ist die Bank regresspflichtig. Bei einer bloßen Informationsweitergabe kann dagegen keine Regressanforderung gestellt werden.

2.3 Definition und Eingrenzung des Begriffs USP

„Differenzierung entsteht, wo ein einmaliger Wert für den Abnehmer geschaffen wird.“⁴⁸

Nach Michael Porter kann eine Unternehmung nur dann nachhaltig existieren und Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn sie sich auf eine strategische Hauptrichtung konzentriert.⁴⁹ Eine davon kann die Differenzierungsstrategie sein. Bei dieser Strategie besteht der Mehrwert für den Kunden in einem Produkt oder Service, welches sich in den für den Kunden entscheidenden Merkmalsdimensionen positiv von denen der Konkurrenz unterscheidet. Diese Überlegung lässt sich auch auf die Finanzbranche übertragen.

Wie aus dem "Bankenreport Deutschland 2030" der Beratungsgesellschaft Oliver Wyman hervorgeht, gibt es in Deutschland knapp 1.600 Bankinstitute, davon fast 1000 Volks- und Raiffeisenbanken, beinahe 400 Sparkassen. Neben Großbanken wie der Deutschen Bank und Commerzbank noch weitere vielzählige Institute mit teilweise hochgradig spezialisiertem Geschäftsmodell.⁵⁰ Diese bedeutenden Zahlen bieten gewichtige Argumente für ein Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Selling Point (USP) genannt. Sie drängen Kreditinstitute geradezu, die eigene Filiale als Marke zu entwickeln und am Markt zu etablieren. Insbesondere weil ohne ein USP die Gefahr besteht, in der großen Masse an Wettbewerbern unterzugehen.

Der Begriff des Alleinstellungsmerkmals stammt aus dem Marketing und stellt ein einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung dar.⁵¹ Durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens soll das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten herausragen und den Konsumenten zum Kauf anregen. Durch Marktsättigung und objektive Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.⁵²

Aufgrund der Tatsache, dass Banken Anbieter generischer Dienstleistungen und Produkte sind, stellt das Werben eines Alleinstellungsmerkmals eine erhebliche Herausforderung dar. Generisch bezeichnet eine Eigenschaft, die besonders in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen gerne als Gegenteil von „spezifisch“ verwendet wird und steht stellvertretend für eine ganze Reihe Anbieter aus derselben Branche. Es handelt sich also um Produkte, die keine besonderen eigenen Merkmale aufweisen und folglich austauschbar sind.

Bei der Unterscheidung vom Angebot der Konkurrenten, für die Kunden bereit sind, eine Prämie zu zahlen, kann es sich auch um eine vom Kunden wahrgenommene höhere Qualität handeln, die bedingt ist durch spezifische Technologie, einen guten Kundendienst oder Zusatzleistungen. Insbesondere in der heutigen, stark durch die Digitalisierung geprägten Zeit ist der technologische Wandel eine der wichtigsten Treibkräfte im Wettbewerb.⁵³ Zwar ist die Technologie keine Garantie für Rentabilität, dennoch kann sie die Wettbewerbsposition und Gewinnsituation enorm beeinflussen.

Im Fall von Kreditinstituten kann ein Alleinstellungsmerkmal zwar nicht nur durch einen einzigartigen Verkaufsvorteil begründet sein, jedoch durch einen Verkaufsvorteil, der noch nicht belegt ist. Anstatt der „Beste“ zu sein, sollte man in der Bankenbranche danach streben, der „Erste“ in Etwas zu sein. So entwickelte beispielsweise im Jahr 1977 die Citibank Geldautomaten und Bankkreditkarten und wurde daraufhin zur damals größten Bank in den USA.⁵⁴ Der Citibank brachte dies so einen großen Erfolg, dass die Konkurrenz gezwungen war, im Gegenzug eigene Automatensysteme zu entwickeln. Daraufhin wurden viele weitere differenzierte Angebote wie zum Beispiel die elektronischen Onlinebankingdienste entwickelt. Was heute selbstverständlich ist, war seinerzeit ein strategisches IT- System, welches diesen Banken eine Differenzierungsstrategie gegenüber ihrer Konkurrenz bescherte.

2.4 Der Markt für Beratung - Beratungsorientierte Vertriebskanäle

Im Vorfeld ist eine Bestimmung des Begriffs „Vertriebskanal“ notwendig. Die Vertriebskanäle stellen den Absatzweg dar, mit dem Bankkunden erreicht und mit bedarfsgerechten Bankdienstleistungen versorgt werden.⁵⁵ Das vorliegende Kapitel stellt einen Überblick ausgewählter Vertriebswege im Privatkundengeschäft dar. Dabei werden sowohl die traditionellen sowie die neuartigen, technologiegestützten Kanäle betrachtet. Abschließend wird in der Schlussbemerkung anhand des Multi- bzw. Omnikanalvertriebs erläutert, welche Absatzchancen aus der Vielzahl der Vertriebswege resultieren und wie wichtig es für Banken ist, eine entsprechende Vertriebsstrategie aufzustellen, will man sich auch künftig im immer dynamischer werdenden Geschäftsfeld „Retail-Banking“ erfolgreich am Markt behaupten.

2.4.1 Traditionelle Kanäle

Traditionelle Kanäle zeichnen sich durch die Besonderheit aus, dass der Ort der Distribution mit dem Ort der Leistungserstellung identisch ist. Der weitaus bekannteste traditionelle Vertriebskanal im Privatkundengeschäft ist die Bankfiliale. Die Filiale gilt zwar als der teuerste, aber dennoch als einer der am intensivsten genutzten Kanäle, da es vor allem im Retail Banking den persönlichen Kontakt zum Kunden aufrecht erhält und räumliche Nähe schafft.

Die traditionelle Filiale erlebte jedoch angesichts des intensiven Wettbewerbs und der neuen technologischen Möglichkeiten der letzten Jahre einen drastischen Wandel in seiner Bedeutung als Hauptvertriebskanal und galt bei vielen Finanzdienstleistern nur noch als Kostenfaktor. Laut einer aktuellen Bankstellenstatistik der Bundesbank hat sich die Anzahl der Bankfilialen in Deutschland weiter redu- ziert.⁵⁶ Die Gründe für diese Entwicklung sind vielschichtig. Das Filialsterben kann zum Einen auf die anhaltende Niedrigzinspolitik der EZB zurückgeführt werden, da diese die Gewinne schmälern und die Banken zum Sparen zwingen. Dabei reagieren die Banken vor allem mit Fusionen, welches zu einer Ausdünnung des Filialnetzes führt. Ein weiterer Aspekt ist das geänderte Kundenverhalten, welches immer weiter dazu tendiert, Geldgeschäfte online abzuwickeln. Dieses Verhalten drängt die Banken geradezu, stärker in die Digitalisierung zu investieren als in die klassischen Bankfilialen. Angesichts dieser Veränderungen drohte der Vertriebskanal der klassischen Bankfiliale lange Zeit ein Auslaufmodell zu werden. In der nachfolgenden Abbildung soll die Entwicklung deutscher Kreditinstitute und der Bankfilialen veranschaulicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung deutscher Kreditinstitute und Bankfilialen

Quelle: Bundesverband deutscher Banken e.V.

Während es im Jahr 2007 noch über 42.000 Bankfilialen in Deutschland gab, waren es im Jahr 2016 nur noch knapp 34.000 Stück. Im Jahr 2017 schrumpf die Anzahl auf 31.949 Stück. Gleiches gilt für die Zahl der Kreditinstitute: Wie die Infografik zeigt, gab es im Jahr 2002 noch knapp 2.600 Banken - 15 Jahre später nicht mal mehr 1.700.

Dennoch scheinen die Filialen aus Expertensicht in Zukunft weiterhin wichtig für Markenbekanntheit, Neukundengewinnung und Beratung zu sein. Der Digitalisierung zum Trotze scheinen Kunden, vor allem bei beratungsintensiven Produkten, noch den Kontakt zum Berater in der Filiale zu suchen.

Das geänderte Kundenverhalten sowie der steigende Wettbewerbsdruck führen dazu, dass die Filialen an die veränderte Nutzung und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Vor diesem Hintergrund setzen die Banken bei bestehenden Filialen in Zukunft stärker auf eine Umgestaltung in Form von mehr digitalen Services, andere Öffnungszeiten und Mitarbeitern in allen Bereichen der Bank, die eine sehr hohe Kundenorientierung haben. Ziel ist es, den Kunden zurück in die Filiale zu holen, indem die Bank den Kunden spüren lässt, dass er wichtig und stets willkommen ist. Bankfilialen sind außerdem der beste Ort für das Cross­Selling, welches mit der entsprechenden Technologie gut umsetzbar ist. Da die Kundenbedürfnisse zunehmend heterogener werden, müssen Banken neben der klassischen Bankfiliale weitere unterschiedliche Filialkonzepte einsetzen. Exemplarisch seien hier Filialkonzepte wie die so genannte Erlebnisfiliale, die Beratungsfiliale, der Banking-Shop, die Vollservice-Filiale, die Selbstbedienungsfiliale oder die Zielgruppenfiliale genannt. Die Konzepte unterscheiden sich hinsichtlich der angebotenen Leistungen, der Öffnungszeiten und der Zielgruppe voneinander.

Die Erlebnisfiliale ergänzt beispielsweise ihr lokales Leistungsangebot durch banknahe (z.B. Immobilienprodukte oder Versicherungen), bankferne (z.B. Bürgerbüro) oder bankfremde Produkte (z.B. Kaffee, Bücher oder Markenartikel). Wichtig ist hierbei die Gestaltung der Innenräume. Ein ansprechendes Raumkonzept macht die Schalterhalle zu Erlebnisräumen, in denen sich der Kunde wohlfühlen soll. Durch die Integration eines Bank-Cafés und bequemen Sitzmöglichkeiten soll die Verweildauer des Kundenerhöht und die Kommunikation mit den Kunden gefördert werden.⁵⁷ Zudem wird der Filialbesuch stärker emotionalisiert und zeitlich ausgedehnt, wodurch sich die Kundenbindung mit gleichzeitiger Steigerung der Kundenzufriedenheit erhöht. Die Ausrichtung am Kunden steht bei diesem Konzept im Vordergrund, was sich einerseits an der Ausstattung der Filiale zeigt, andererseits an der Art und Weise der offerierten Bankdienstleistungen. Mit der Erlebnisfiliale ziehen Banken die zunehmende Orientierung der Kunden an Selbstentfaltung und Erleben in Betracht.

Falls der Kunde beratungsintensive Produkte präferiert, wird ihm eine umfangreiche Beratung durch qualifizierte Spezialisten einer Beratungsfiliale empfohlen. Diese richten sich vor allem an vermögende Privatpersonen und verfügen oft über längere Öffnungszeiten, um die Erreichbarkeit zu erhöhen. Allerdings können hier, im Gegensatz zu anderen Filialtypen, keine anderen Produkte oder Dienstleistungen der Bank erworben werden.⁵⁸

Als Gegenstück zur Beratungsfiliale sind Banking-Shops (Store Banks oder Convenience-Store Banks) an Standorten mit sehr hoher Kundenfrequenz, wie z.B. in Fußgängerzonen oder Einkaufzentren zu finden.⁵⁹ Die Zielgruppe dieser Filialen ist hauptsächlich die Laufkundschaft.⁶⁰ Auch dieses Konzept weist durch seine erweiterten Öffnungszeiten eine erhöhte Verfügbarkeit für die Kundschaft auf. Auch am Wochenende erhält man hier die offerierten Bankleistungen. Beratungsintensive Produkte werden hier jedoch nicht angeboten. Stattdessen werden Banking-Shops auch als Produktfilialen bezeichnet, da der Vertrieb von Produkten im Vordergrund steht. Dieser Filialtyp verfügt nur über eine geringe Fläche und wenig hochqualifizierte Berater. Um eine möglichst schnelle Geschäftsabwicklung anbieten zu können, werden Service-Points für die Kurzberatung eingesetzt.

Neben den klassischen Bankfilialen bestehen Vollservice-Filialen, die über ein ähnliches Angebotsspektrum verfügen. Das breite Leistungsprogramm dieser Filialen reicht von einfachen Produkten bis hin zu umfangreichen Beratungsdienstleistungen. Da die Vollservice-Geschäftsstelle die Funktion der bisherigen Haupt- bzw. Kopfstelle übernimmt, richtet sie sich an alle Kunden und nicht an eine bestimmte Zielgruppe. Allerdings werden hier im Unterschied zur klassischen Bankfiliale so genannte SB-Geräte in den Innenraum der Filiale integriert. Dadurch soll der Kontakt zum Kunden aufrecht erhalten werden. Für vertiefte Beratungsgespräche verfügen die Filialen außerdem über Diskretzonen. Die Erreichbarkeit dieses Konzepttyps ist jedoch aufgrund kürzerer Öffnungszeiten eingeschränkter als bei Beratungsfilialen.

Eine häufig genutzte Alternative zur Schließung einer Vollservice-Filiale ist die Selbstbedienungsfiliale (SB-Filiale). Durch Ausweitung der Kundenkenntnisse tritt die Selbstbedienung immer mehr in den Vordergrund. Deshalb haben auch Banken das Selbstbedienungsprinzip zur Geldabhebung an Geldausgabeautomaten und zur Durchführung von Überweisungen sowie anderen Bankgeschäften an Selbstbedienungsterminals mittels Bankkundenkarte aufgegriffen. Die Automaten sind entweder in einer eigens dafür eingerichteten Filiale zu finden oder bspw. in der Fußgängerzone, einem Einkaufszentrum oder am Flughafen aufgestellt. Die SB-Filiale wird vor allem an Standorten mit geringer Kundenfrequenz eingesetzt und kommt daher ohne Personal aus. Dieses Konzept ermöglicht den Kunden seine Geschäfte auch außerhalb der Öffnungszeiten rund um die Uhr zu erledigen. Eine weitere Praxis ist, Mobile SB-Geräte, wie z.B. ein Geldausgabeautomat, auf größeren Veranstaltungen bereitzustellen, um dort präsent zu sein, wo der Kunde ist.⁶¹

Neben den bereits erwähnten Filialkonzepten gibt es ein weiteres Konzept: Die Zielgruppenfiliale. Diese wurde für besonders ertragreiche Kundengruppen entwickelt und verfügt nur über eine begrenzte aber speziell ausgerichtete Angebotspalette. Die Gestaltung des Filialinnenraums und ausgewählte Zusatzangebote werden kundenspezifisch angepasst. Exemplarisch hierfür ist die Jugendfiliale, welche speziell auf die Bedürfnisse und Wünsche von jungen Menschen ausgerichtet ist. Die Beratung in solch modischjugendlich eingerichteten Filialen erfolgt meist durch jüngere Mitarbeiter, um eine Atmosphäre auf Augenhöhe zu schaffen. Au­ßerdem werden Angebote durch Zusatzdienste wie Kombi-Lösungen ergänzt, bei denen beispielsweise ein Geldbetrag zum neu erworbenen Führerschein in einer Cabrio Spardose versteckt wird. Die Spardose kann auch als On-Top-Präsent zusammen mit einer Autoversicherung oder einem Ansparfahrplan für den ersten eigenen fahrbaren Untersatz verschenkt werden.⁶² Einen Mehrwert des Filialbesuchs schaffen auch Zusatzdienste der Infobörsen zu Themen wie Studium, Karriere oder Praktikumsangebote.

2.4.2 Mediale Kanäle

Ein maßgeblicher Grund des Strukturwandels am Bankenmarkt ist der Wertewandel der Gesellschaft in Deutschland. Durch die fortschreitende Digitalisierung ist das Verhalten der Kunden maßgeblichen Änderungen unterworfen. Die anspruchsvollen und bequemen Verbraucher wollen ihre Bankgeschäfte immer schneller und zeitlich ungebundener erledigen. Zusammen mit den nachhaltigen demografischen Veränderungen, der Globalisierung und der Volatilität stellt diese Entwicklung insbesondere Finanzdienstleister mit einem starken Filialvertrieb vor neue Herausforderungen. Das selbstbewusste und aufgeklärte Verhalten der Kunden mit begrenzter Loyalität hat zu einem Wandel der jetzigen Marktsituation geführt, welche durch einen Käufermarkt charakterisiert ist. Während die Preise früher noch vornehmlich von den Banken vorgeben wurden, haben heute die

Kunden eine höhere Marktmacht erlangt. Sodass bei Unzufriedenheit schlichtweg die Bank gewechselt oder Preise verglichen werden. Banken müssen daher die Kunden umwerben bzw. längerfristig binden. Im Internet ist jeder Kunde vom Wettbewerb nur noch einen Mausklick entfernt.⁶³ In einer Zeit, in der ländliche Gegenden immer mehr an Filialstrukturen verlieren und viele Menschen aus beruflichen Gründen flexibler sein müssen, wird oft wegen des zu hohen Zeit- und Kostenaufwands auf den Filialbesuch verzichtet. Die daraus resultierende sinkende Wahrnehmung von Vertriebschancen erfordert eine Implementierung supplementärer Vertriebs- und Beratungsmöglichkeiten.

Einige digitale Technologien bewirken, dass die Bankfilialen herkömmlicher Prä­gung ihre Funktion als volkswirtschaftliche Finanzinformationsvermittler verlieren, da die internetaffinen Kunden heutzutage grundlegende finanzspezifische Informationen im Netz transparent und kostenfrei recherchieren können. Die daraus resultierende sinkende Kundenbindung und Bankloyalität muss dementsprechend durch alternative und innovative Vertriebsmaßnamen aufgefangen werden. Da nahezu alle Finanzdienstleistungen abstrakte, nicht physische Produkte sind, eignen sie sich hervorragend für den digitalen Vertrieb.

Neben dem stationären und dem mobilen Vertrieb stellt das Electronic Banking eine weitere Säule bankbetrieblicher Produktabsatzsysteme dar. Das Electronic Banking dient als Oberbegriff für eine Reihe verschiedener Methoden, um Bankgeschäfte unter Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien wie PCs, Smartphones und anderen elektronischen Endgeräten abwickeln zu können. Dadurch wird den preissensiblen und selbstbestimmten Kunden die Möglichkeit eingeräumt, selbst darüber zu entscheiden, ob sie ihre Bankgeschäfte persönlich in der Filiale, telefonisch im Service Center, online am Computer oder mobil über das Smartphone erledigen. Die Trennung zwischen Offline- und Onlinewelt löst sich somit immer weiter auf.

2.4.2.1 Das Internet Banking

Die rasante technologische Entwicklung spiegelt sich in der Entstehung neuer Vertriebswege wie dem Internet Banking und Online Banking wider. Das Internet Banking ist eine Sonderform des E-Commerce und subsumiert alle Bankgeschäf- te, die von zu Hause aus getätigt werden können. Die Nutzung kann von jedem Computer oder Mobiltelefon mit Internetzugang erfolgen. Somit sind nun sämtliche Zahlungsabwicklungen oder Betreuungen über ein persönliches Online-Konto bequem und unabhängig von Ort und Zeit nutzbar. Dies geht einher mit dem erheblichen Vorteil der im Vergleich zum Filialgeschäft kostengünstige und leicht skalierbare Leistungsbereitstellung. Diese Vorzüge des Internetvertriebs tragen maßgeblich zur Kundenzufriedenheit bei.

Bei der Abwicklung der Bankgeschäfte mittels Personal Computer (PC) als Endgerät, wird grundsätzlich zwischen Internet- und Online Banking unterschieden. Online Banking stellt die Abwicklung der Bankgeschäfte über den proprietären Netzen dar. Die Nutzung dieses proprietären Kanals und die damit verbundene höhere Sicherheit vor Fremdzugriffen beim Online Banking verschafft einen wesentlichen Vorteil gegenüber dem Internet Banking. Beim Internet Banking erfolgt die Anbindung des Kunden dagegen an die Internet Website der Bank und weist somit eine niedrigere Standardsicherheit auf.⁶⁴

Anfangs diente dieser Vertriebsweg überwiegend zur Informationsabfrage und Transaktionsdurchführung. Jedoch werden durch die Weiterentwicklung auch Vertragsabschlüsse in Form von standardisierten Passiv- und Aktivprodukten zunehmend relevant. Die Möglichkeiten des Internet Bankings wird von Kunden immer mehr genutzt, sodass die klassische Bankfiliale mit ihren alten Prinzipien vor einem digitalen Wandel steht. Wie eine repräsentative Erhebung des Bankenverbands von Mai 2018 zeigt, erledigt die Hälfte der erwachsenen deutschen Bevölkerung ihre Bankgeschäfte auf diese Weise. Im Jahr davor lag der Anteil noch bei 45 Prozent.⁶⁵ In der Nachfolgenden Abbildung wird der Zuwachs an Online­Banking-Nutzern verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zuwachs von Online-Banking-Nutzern

Quelle: Bankenverband/GfK (Juni 2018) Angaben in Prozent.

Die deutlich unterproportionale Nutzung älterer Menschen ab 60 Jahre (23%) ist im Wesentlichen auf die Wahrnehmung der Sicherheit von Online-Banking zurückzuführen. So halten Sicherheitsbedenken noch immer viele Menschen von der Nutzung des Internet-Bankings ab. Dabei wurden bei der Entwicklung besonders komplexe Sicherheitsverfahren für die Datenübertragung implementiert. So werden beispielsweise die persönliche Geheimzahl (PIN) und - bei Aufträgen - die Transaktionsnummern (TANs), die nur jeweils für eine einzige Transaktion (z.B. Überweisung) gültig sind, eingesetzt. Das größte Sicherheitsrisiko beim Internet Banking entsteht jedoch durch den Nutzer selbst bzw. dem elektronischen Endgerät. Dieser sollte immer mit einem aktuellen Anti-Virenprogramm ausgestattet sein.

Die unpersonalisierte Ansprache an den Kunden war lange Zeit ein klassischer Nachteil des Internetvertriebs. Allerdings wird heute mithilfe von innovativen Ansätzen, die von separaten Chat- oder Videoberatung bis hin zu virtuellen Beratern gehen, einer individualisierten und zielgerichteten Kundenkommunikation entgegengewirkt.

Die Kosten für dieses Angebot, bequem von zu Hause seine Bankgeschäfte verwalten zu können, sind von Bank zu Bank unterschiedlich. Oft wird eine kostenfreie, oder kostengünstige Nutzung angeboten und auch das Giro Konto Modell entscheidet über den Preis mit. Inzwischen wird die virtuelle Internetfiliale von bestimmten Zielgruppen als Standardangebot und als entscheidende Voraussetzung für die Wahl ihrer Bankverbindung wahrgenommen.

Auch andere Bereiche des Bankwesens werden zunehmend ins Internet verlagert.

Im Beratungsbereich können digitale Kommunikationsmedien wie E-Mail, Telefon und Video-Chat die Erreichbarkeit der Bankmitarbeiter von deren physischen Präsenz entkoppeln und die Servicequalität durch eine durchgehende Erreichbarkeit steigern. Weil seit der letzten Finanzkrise viele Kunden den Informationen und Empfehlungen ihrer Bankberater weniger vertrauen als den Meinungen und Bewertungen, die sie von anderen Nutzern im Internet erhalten, wird auch ein großer Teil der Anlage-Beratung immer mehr ins Internet abwandern.

Mit der sinkenden Kundenfrequenz bei Kleinstfilialen, steigt die Nachfrage nach Online-Angeboten aller Altersgruppen stetig. Die potenziell höhere Kontaktfrequenz über elektronische Kanäle bietet möglicherweise sogar neue Vertriebspotenziale, denn die Anzahl an möglichen Kundenkontakten nimmt gegenüber dem physischen Kontakt tendenziell zu. Dabei steht neben der Ausnutzung der jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle auch die Integration und simultane Nutzung der heute meist isolierten Kanäle im Vordergrund, um Kunden einen Kanalwechsel auch innerhalb von Prozessen zu ermöglichen.

Mediale Vertriebskanäle werden neben den Filialen zu gleichberechtigten Vertriebswegen weiterentwickelt und konsequent vernetzt.

2.4.3 Verzahnung der Beratungskanäle als Reaktion auf aktuelle Herausforderungen

Aufgrund der gestiegenen Anforderungen an Bequemlichkeit und Zeitersparnis wird das Vertriebssystem zum Wettbewerbsinstrument der Banken. Banken müssen mit ihren Vertriebskanälen dort präsent sein, wo auch die Kunden sind. Somit wird es auch in Zukunft nicht mehr möglich sein, zwischen der reinen Online- und Offline-Welt zu differenzieren.⁶⁶

Das Konzept einer sogenannten „Insellösung“ im Vertrieb, bei dem nur eine oder sehr wenige Zugangsmöglichkeiten zur Bank angeboten werden, erscheint im Zuge des heutigen digitalen Strukturwandels als ineffizient und auf Dauer zu teuer. Vielmehr ist eine Vernetzung diverser Distributionswege erforderlich, in der einzelne Organe bestmöglich voneinander profitieren und nicht gegenseitig in Konkurrenz zu einander stehen.⁶⁷ Im Wettbewerb der Zukunft werden sich jene Kreditinstitute durchsetzen, die am besten die Bedürfnisse der Kunden erkennen und einen nachvollziehbaren Mehrwert schaffen. Der moderne Kunde will heutzutage seine finanzwirtschaftlichen Bedürfnisse über unterschiedliche Distributionskanäle hinweg decken. Mehrere Zugangswege und die Integration von digitalen Elementen in die Beratung ermöglichen ihm eine höhere Selbstbestimmung. So soll jeder Kunde selbst entscheiden können, über welchen Vertriebskanal er welche Finanzdienstleistung in Anspruch nehmen will. Gleichzeitig erhalten die Kreditinstitute zusätzliche und genauere Informationen über ihre Kunden.⁶⁸ Die einzelnen Kanäle stellen dabei das Bindeglied zwischen Bank und Kunden dar und bedürfen deshalb kundenorientierter Ausgestaltung. Um die persönliche Nähe zum Kunden trotz digitaler Angebote weiter gewährleisten zu können, ist die effiziente Verzahnung der Filialberatung mit dem digitalen Beratungsangebot von großer Bedeutung für Banken. Dabei muss einerseits sichergestellt sein, dass im Internet geknüpfte Kontakte in einer Filiale weitergeführt werden können und andererseits Kunden, die in einer Filiale persönlich beraten werden, die Beratung digital, zum Beispiel auf den Internetseiten der Bank am heimischen PC, fortsetzen können und einen Vertrag beispielsweise per E-Mail erhalten. Insofern wird es zukünftig irrelevant, über welchen Kanal der Kunde Kontakt zur Bank sucht, ob telefonisch, per Internet, mobil oder persönlich.⁶⁹

Auf der Suche nach Lösungswegen für eine effiziente Verzahnung stößt man auf die viel versprechenden Ansätze zweier Vertriebsstrategien zur erfolgreichen Auswahl und Positionierung der Vertriebswege, die in den folgenden Unterkapiteln näher erläutert werden.

2.4.4 Multi-Channel-Vertrieb als Schlüssel zum Erfolg

Das Ziel einer Multi-Channel-Strategie ist die Bereitstellung der richtigen Kanäle für den richtigen Kunden mit dem richtigen Inhalt und die Vernetzung und Synchronisation dieser Kanäle, um die höchstmögliche Profitabilität der Kundenbeziehung zu erreichen.⁷⁰

Bereits seit Jahren bieten Kreditinstitute im Rahmen der Multi-Channel­Distribution ihre Produkte über unterschiedliche Vertriebswege an. Multi­Channel-Vertrieb ist ein Vertriebsansatz, der mehrere Vertriebskanäle mit ihren jeweiligen besonderen Charakteristiken parallel und koordiniert in ein System integriert und sich die individuellen Eigenschaften gezielt zu Nutze macht. Klassische Kanäle werden mit neuen, digitalen Kanälen verknüpft. Die Elemente dieses Multi-Kanal-Vertriebssystems wurden in Kapitel 2.4 bereits dargestellt.⁷¹

Das Multi-Channel-Konzept erlebte seinen Erfolg zwar mit dem Aufkommen neuer, elektronischer Vertriebswege und treibt deren Entwicklung massiv voran, darf aber dennoch nicht als zusätzliches Angebot von Bankleistungen über das Internet verstanden werden. Vielmehr ist es erforderlich, den Multi-Channel­Vertrieb als die individuelle und möglichst kostenoptimale Betreuung breiter Kundschaft zu betrachten.

Um den veränderten Umweltbedingungen im Retail Banking angemessen Rechnung zu tragen, kommt dem strategischen Vertrieb als Grundlage des Multi­Channel-Vertriebs eine besondere Bedeutung zu. Neben der Positionierung und das Management der einzelnen Vertriebswege erfordert das Konzept außerdem die Vereinheitlichung im Design und Präsentation von Angeboten und Informationen, auf die der Kunde über unterschiedliche Medien zugreift, sowie eine nahtlose Integration der Datenverarbeitungsprozesse und ganzheitliche Strategie bezüglich einer konsequenten Integration des Multi-Channel-Banking.

Die Multi-Channel-Strategie bildet durch das Anbieten vielfacher Zugangs- und Kontaktwegen zur Bank einen zentralen Anknüpfungspunkt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und ist ein unverzichtbarer Bestandteil in der Differenzierung zum Wettbewerb. Die Kunden möchten entsprechend ihrer Präferenzen in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses den jeweils für sich optimalen Kontaktpunkt wählen. Dieses sogenannte „Channel Hopping“ stellt eine zentrale Herausforderung dar und setzt deshalb eine Integration verschiedener Informations- und Vertriebskanäle voraus, in der Kunden entlang des Kaufprozesses flie­ßend von einem zum anderen Kanal wechseln können, ohne Qualitätseinbußen hinnehmen zu müssen oder durch Stilbrüche aus ihrem Kundenerlebnis herausgerissen zu werden.⁷²

In Anbetracht des Umfangs dieser Arbeit, wurde bewusst auf konkrete Handlungsempfehlungen und Strategieansätze zur modernen Gestaltung des Multi­Channel-Vertriebs verzichtet. Es sollte lediglich ein Einblick von der Bedeutung eines Multi-Channel-Vertriebs und den möglichen Ansätzen im Kontext einer digitalen Transformation gegeben werden.

2.4.5 Omni-Channel-Vertrieb

Um die Grenzen des Multi-Channel-Ansatzes durch das Channel Hopping zu überwinden, wurde der Multichannel- zum Omni-Channel-Ansatz weiterentwickelt. Omni-Channel-Vertrieb ist demnach der evolutorisch nächste Schritt nach dem Multi-Channel-Handel, wobei die Kanäle den höchstmöglichen Grad der Integration aufweisen.⁷³ Übertragen auf Banken bedeutet dies die lückenlose Vernetzung aller Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Im Rahmen seiner Omni-Channel-Nutzung hat der Kunde die freie Wahl des Distributionskanals, wobei jeder Kanal das ganze Leistungsprogramm einer Bank abdeckt.⁷⁴ Um also ein optimales Kundenerlebnis gewährleisten zu können, muss die menschliche Dimension mit der virtuellen Interaktion integriert werden. Dabei sollen klassische Vertriebswege wie die Filiale mit der Website und anderen innovativen Vertriebsformen wie dem Community Banking oder der Videoberatung verbunden werden. Beispielhaft soll ein Beratungsprozess, den der Kunde auf seinem Smartphone begonnen hat, in der Filiale fortgeführt werden können. Gleichfalls muss es möglich sein, die im Rahmen einer telefonischen Beratung zwischen Kunde und Berater besprochenen Produkte anschließend ohne erneute Dateneingabe auf dem Tablet-PC des Kunden abschließen zu können. Neben der angebotsspezifischen Gleichschaltung muss auch das Corporate Design des Kreditinstituts in allen Kanälen einheitlich sein, sodass der Kunde die unterschiedlichen Kanäle als eine Einheit wahrnimmt.⁷⁵

Es wird dabei von einer persodigitalen Zukunft des Bankings gesprochen. Zusammengesetzt aus den Komponenten persönlich, personalisiert und digital. Die menschliche Dimension soll dabei durch die humane und vertrauensvolle Komponente in der Kunden-Bank Beziehung gewährleistet und in allen zur Verfügung stehenden Vertriebs- und Kommunikationskanälen präsent sein. Dabei muss vor allem die personalisierte und konkret auf den Kunden ausgerichtete Ansprache berücksichtigt werden. Hier soll jedoch nicht nur der Bedarf an Finanzprodukten gemeint sein, sondern auch die Art, auf welche der Kunde Bankdienstleistungen in Anspruch nehmen will. Ergänzt wird die Synthese durch die virtuelle Interaktion.⁷⁶

Die qualitative Relevanz der Filiale sollte daher weiterhin bewahrt und vor allem strategisch im Multi- bzw. Omni-Channel-Management verankert werden. Das quantitative Ausmaß bzw. die physische Filialdichte muss hingegen auf den Prüfstand gestellt werden. Das gleiche gilt für die konsequente Verzahnung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle.

Der Kunde muss entlang des Vertriebsprozesses in das Zentrum gestellt und die Bankdienstleistungen als festen Bestandteil in den Alltag des Kunden eingebunden werden.

3 Digitale Transformation im Finanzwesen

Die digitale Transformation und die mit ihr einhergehenden Herausforderungen und Chancen hat in den letzten Jahren eine zunehmende Aufmerksamkeit erlangt. Sie betrifft alle Bereiche der Gesellschaft und konfrontiert sowohl unser privates, als auch unser berufliches Umfeld mit radikalen Veränderungen. Gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends wie der demographische Wandel, die Urbanisierung oder die Globalisierung stellen auch Banken nun vor Herausforderungen, denen ohne den innovativen Einsatz digitaler Technologien nicht begegnet werden kann. An Beispielen bekannter Branchen wie der Medien- oder Elektronikbereich wird deutlich, wie schnell angestammte Anbieter aus einem Markt nach einem durch IT- und ggf. weitere Faktoren bedingten Wandel ausscheiden können, wenn sie sich nicht ausreichend anpassen. Daher gilt es, eigene Innovationskraft zu beweisen, um dem dauerhaften Trend, der ständig durch neue Generationen digitaler Technologien erneuert wird, zu begegnen.

Transformation lässt sich als der Prozess der Überführung von einem bestehenden in einen neuen Zustand betrachten. Dabei findet eine Umwandlung einer Form, Struktur oder Gestalt mit oder ohne Inhalts- und Substanzverlust statt.⁷⁷ Von einer Digitalen Transformation wird gesprochen, wenn technologische Potenziale genutzt werden, um Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten zu verändern bzw. zu vernetzen und somit gestiegene Kundenanforderungen zu erfüllen und Leistungen effizienter zu erstellen. Neben technologischen Potenzialen und Veränderungen von Geschäftsmodellen spielen veränderte Kundenanforderungen eine immer größer werdende Rolle - Kunden fordern heute statt einzelner Produkte „Rundumsorglos-Pakete“ mit passenden Serviceleistungen.⁷⁸ Da für den Begriff Digitale Transformation derzeit allerdings noch keine allgemeingültige Definition vorliegt, wird im Folgenden die Bedeutung der Digitalisierung aufgezeigt. In der Technologie beschreibt Digitalisierung eine Überführung von Informationen von einer analogen zu einer digitalen Speicherform. In der gegenwärtigen und modernen Betrachtungsweise liegt der Fokus von Digitalisierung darauf, menschliche Arbeitskraft zu ersetzen bzw. menschliche Arbeit zu erleichtern und alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft zu vernetzen. Betrachtet aus der Makroperspektive lässt sich digitale Transformation anhand von vier Charakteristika beschreiben: Digitalisierung ist ein unumkehrbarer, unausweichlicher, ungeheuer schneller und mit Unsicherheiten behafteter Prozess, der zu tiefgreifenden Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft führt.⁷⁹

Um die aktuelle Relevanz zu verdeutlichen werden zunächst einige Fakten aufgezählt. Im Jahr 2018 überquerte die Zahl der Internet-Nutzer weltweit erstmals die Schwelle von vier Milliarden Menschen. Mit 53 Prozent ist somit mehr als die

Hälfte der gesamten Erdbevölkerung online.⁸⁰ In Deutschland nutzen heutzutage fast 90 Prozent der deutschen Bevölkerung täglich das Internet.⁸¹ Fast 100% sind es bei den Heranwachsenden. Bei Google gehen in jeder Minute 3,8 Millionen Suchanfragen ein, von denen ca. 5000 zu Themen aus der Finanzwelt sind. Der Trend in Richtung Digitalisierung wird auch im Nutzverhalten der Bankkunden deutlich. Als Beispiel hierzu soll in nachfolgender Abbildung das vorherrschende Kontaktmedium vor dem Abschluss von Bankprodukten aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vorherrschende Kontaktmedium vor dem Abschluss von Bankprodukten

Quelle: GfK Crossmedia, Hochgerechnet auf Online Bevölkerung, Customer Journey Banking

Einer aktuellen Studie zum Kaufverhalten von Bankkunden zufolge, die Google und die GfK gemeinsam mit der Postbank durchgeführt haben, stützen sich 89 Prozent der abgeschlossenen Bankprodukte in den Bankfilialen auf vorherige Onlinerecherche, was den ROPO-Effekt entfacht hat (2013: 61%).⁸² Unter ROPO, Research Online Purchase Offline, versteht man das Phänomen, dass Kunden zwar online recherchieren, einen Kauf jedoch offline abschließen.

Dieser Effekt wird sowohl durch den induzierten Vertrauensverlust als auch durch die in allen Bevölkerungsschichten verbreiteten (mobilen) internetfähigen Gerätschaften ausgelöst. Nur noch zehn Prozent der Abschlüsse finden in der Bankenbranche ohne Einfluss des Internets statt. 30 Prozent aller Bankprodukte werden bereits direkt im Internet abgeschlossen, ohne dass der Kunde den Weg in eine Bankfiliale nimmt.⁸³ Dies verdeutlicht, dass das Internet auch für den Kaufabschluss immer bedeutender wird.

Im Banking bedeutet Digitalisierung die Unterstützung und Automatisierung von Geschäfts- und IT-Prozessen mithilfe relevanter Daten und geeigneter IT-Systeme über alle Kundenkanäle hinweg. Die Kreditwirtschaft musste sich in den letzten Jahren derart umfassend und dynamisch an die oben aufgeführten Veränderungen anpassen wie kaum eine andere Branche. Während das Internet Anfang der 90er Jahre noch ausschließlich als Informationspräsentation fungierte, werden heute ganze Geschäftsprozesse und Abwicklungen von Finanztransaktionen ins Internet verlagert. Um sich nicht der Versuchung einer Konservierung bestehender Geschäftsmodells hinzugeben, sollten Banken weiterhin die Chancen neuer, digitaler Technologien kontinuierlich hinsichtlich ihres Potentials zur Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle evaluieren. In den folgenden Unterkapiteln werden die Rahmenbedingungen des Umbruchs und die Relevanz für den Bankvertrieb sowie dessen Ausgestaltung näher betrachtet.

3.1 Treiber der digitalen Transformation im Bankensektor

Wie in der Einleitung dieses Kapitels bereits erwähnt, hat die Digitalisierung im letzten Jahrzehnt in vielen Branchen die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle ermöglicht. Da die Kombination aus technologischen Entwicklungen, Regulierung und dem Aufstieg der digital versierten Generation Y zu einem unumkehrbaren Innovationstrend führt, wird die effiziente Nutzung von Technologien und digitalen Medien auch für den Finanzsektor immer bedeutsamer. Während die IT längst vor allem als Instrument zur Kostenreduktion galt, erkennen Banken heute ihre Bedeutung für neue Geschäftsmodelle und für die Differenzierung in der Kundeninteraktion bzw. im Wettbewerb. Jedoch war der Bankensektor traditionell lange Zeit eine Branche, in der etablierte Unternehmen vor disruptiven Innovationen geschützt waren und sich weitgehend mit Ausnahme des Online-Bankings der Digitalisierung entziehen konnten.⁸⁴ Mögliche Barrieren könnten auch die hohen Regulierungen des Bankensektors gewesen sein, sowie die für etliche Bereiche erforderlichen Lizenzen und der damit verbundenen Anforderungen und Kosten. Doch der breite Kundenwunsch über neue elektronische Vertriebswege zu kommunizieren und anbieterseitige Bedrohungsszenarien wie sie z.B. in der Aussage von Bill Gates, „Banking is necessary, banks are not“ bekannt wurden, bilden grundlegende Motive für hohe Investitionen in neue Technologien.

Die Veränderungen sind erstens anhand der voranschreitenden Konsolidierung der Banken unmittelbar zu erkennen. Wesentlicher Treiber für hohe Investitionen in neue Technologien ist die deutliche Abnahme von Effizienz und Effektivität der einst sehr profitablen Filialnetzwerke. Da sich das Resultat insbesondere in den Umsatzprognosen der Bankfilialen auswirkt, reagieren die Banken auf diese Probleme mit Schließungen zahlreicher Bankfilialen, um dadurch eine operative Kostensenkung herbeizuführen. Seit dem Jahr 2000 wurde hierzulande laut einer KfW-Studie jede vierte Bankfiliale geschlossen - das entspricht binnen 15 Jahren 10.200 Standorten. So steht der Anzahl von 38.082 Bankfilialen in Deutschland im Jahre 2000, ein Wert von nur mehr 27.886 im Jahr 2015 gegenüber, was eine Abnahme von 27 % bedeutet. Ländliche und wirtschaftsschwächere Regionen sind dabei stärker von einem Filialrückbau betroffen.⁸⁵

Um den Umsatzeinbrüchen aufgrund des Sterbens der Bankfiliale entgegenzuwirken, stellen viele Banken mittlerweile online oder mobile Banking-Lösungen als neue, bzw. ergänzende Umsatzquelle zur Verfügung. Somit besteht die Möglichkeit, einen Großteil des Umsatzes auch unabhängig von Filialen zu generieren. Für viele Produkte, beispielhaft seien hier Hypotheken oder Eröffnungen von Konten genannt, ist das Internet sogar ein wichtiger Motor für die Umsatzgenerierung in Filialen, da erst durch das Internet zwei Drittel des Filialverkehrs für diese Produkte zustande kommen. Über eine Schlüsselrolle bei der Weiterentwicklung digitaler Finanzangebote verfügen insbesondere die mobilen Endgeräte. Da man angesichts der ständigen Verfügbarkeit des mobilen Internets von einer graduell akzeptierten Diffusion sprechen kann, sollten Banken diesen Trend keineswegs unberücksichtigt lassen und Leistungen, deren Profitabilität von der Nachfrage der Kunden abhängt, auch über das Internet anbieten. Durch die Möglichkeit einer zeit- und ortsungebundenen Nutzung von Finanzdienstleistungen, können bereits heute Smartcards eingesetzt werden, beispielsweise in Form von Kreditkarten, die in Verbindung mit einem integrierten NFC-Chip einen kontaktlosen Bezahlvorgang ermöglichen. Eine Umfrage der Bitkom zeigte, dass 2/3 aller Menschen, die online einkaufen, auch Online-Methoden zur Bezahlung nutzen. Statt zur Bank zu gehen, nutzen immer mehr Menschen ihre mobilen Geräte, um Bezahlvorgänge auszulösen.⁸⁶ Doch diese Bezahlmethoden sind für die mobilen Kunden nur der Anfang. Laut weiteren Umfragen führt bereits jede dritte Person, die Online Banking nutzt, ganze Bankgeschäfte auf dem Smartphone durch. Hierdurch wird deutlich, wie tief der digitale Wandel in die Geschäftsmodelle von Finanzdienstleistern eingreift und wie wichtig es für Banken ist, sich dem Trend zu größeren Strukturen und damit digitalisierten Kunden anzupassen.

Besonders in den letzten Jahren war die technologische Entwicklung von rasanten Fortschritten und immer kürzeren Innovationszyklen geprägt. Die Weiterentwicklungen in den Bereichen Informations- und Kommunikationstechnologie führten zu neuen, ungeahnten Möglichkeiten für Kunden und Banken und somit zu massiven Umbrüchen im Finanzsektor.⁸⁷ Die Digitalisierung wirkt sich erheblich auf das Verhalten von Kunden und damit auch auf die Anforderungen an das Leistungsspektrum einer Bank aus. Durch die Akzeptanz der Diffusion mobiler Endgeräte findet ein Wandel statt, wobei die Tatsache der Altersunabhängigkeit besonders bemerkenswert erscheint. Zusätzlich wurde im Kontext der Finanzkrise im Jahre 2007 der Trend in Richtung immer kritisch werdender Endkunden deutlich verstärkt. Man sollte meinen, dass traditionelle Banken dank etablierter Kundenstämme, Lizenzen und Marken am besten aufgestellt sind. Allerdings haben sie mit steigender Unzufriedenheit, insbesondere in Bezug auf Beratungsleistungen, und einem enormen Vertrauensverlust, vor allem in die Objektivität der Leistungsangebote, zu kämpfen. Wie in Kapitel 3.4.2 bereits aufgeführt, verfügen Kunden zunehmend über flexible Mehrbankverbindungen, was zu einer Existenzbedrohung der klassischen Hausbankbeziehung führt. Die langjährigen Vertrauensverhältnisse zwischen Bankberatern und ihren Kunden sowie die besondere Beratungsqualität werden durch den verstärkten Wunsch nach Transparenz und Nutzerkomfort seitens der Kunden überboten. Die neue Erwartungshaltung der Bankkunden zwingt die Banken geradezu, in neue innovative Lösungen zu investieren und die Technologie ins Zentrum der strukturellen Änderungen zu stellen.

Handlungsdruck resultiert auch aus den anhaltend hohen Regulierungsanforderungen an Banken sowie aus disruptiven Wettbewerbseinflüssen, beispielsweise von onlinebasierten Geschäftsmodellen und einer Niedrigzinspolitik. Banken haben den Regeln zahlreicher Regulierungsansätze, die als Folge der ab 2007 eingetretenen Finanzkrise stark zugenommen hat, zu entsprechen. Die Finanzdienstleister waren nahezu täglich mit regulatorischen Änderungen konfrontiert, die darüber hinaus auch noch einen hohen jährlichen Aufwand für sämtliche Regulierungsmaßnahmen bezifferten. Demzufolge waren die Projektbudgets von 2010 bis 2015 allein mit der Umsetzung neuer regulatorischer Anforderungen zu mehr als die Hälfte belastet.⁸⁸ Die Regulatorik erhöht zusätzlich die Datenmengen einer Bank massiv. Die immer größer werdenden Datenberge müssen sinnvoll gespeichert und analysiert werden. Gleichzeitig werden regelmäßig Performance-Kennzahlen von Kontrollinstanzen wie EZB und Bankenaufsichtsbehörden eingefordert, die von den Geldinstituten mehr oder weniger aufwendig generiert werden müssen. Um diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können, sind umfangreiche Entwicklungen und Investitionen in zeitgemäße Management-Reportings und zukunftsfähige Organisationsstrukturen mithilfe von Datenaustausch in Echtzeit, sowie einer konsequenten Vernetzung sämtlicher Geschäftsaktivitäten, notwendig. Die digitale Transformation sollte nicht als modische Erscheinung wahrgenommen werden, sondern als ein einschneidender und langwieriger Prozess großer Veränderungen, der zu nachhaltigen Kosteneinsparungen führen kann. Profit, Wachstum, Überleben und Wettbewerb zeichnen diesen Prozess dabei aus. Dazu kommen noch kleine, agile Wettbewerber, die über sehr schlanke Strukturen sowie eine globale Präsenz über das Internet verfügen, aber nicht die Fixkostenstrukturen der etablierten Versorger aufweisen.⁸⁹ Um sich gegen den zahlreichen Fintech-Initiativen (bzw. Banking Innovations) sowie Neugründungen („Startups“) und branchenfremden Unternehmen aus dem Handels-, Telekommunikations- und/oder Medienbereich zu behaupten, müssen Banken die eigenen Produkte und Betriebsprozesse hinterfragen und weiterentwickeln . Somit wird erneut deutlich, wie abhängig Banken von den Potentialen einer digitalen Transformation sind und wie bedeutsam es ist, die Digitalisierung als ein primäres Werkzeug der Banken wahrzunehmen, um den Anforderungen des immer komplexer werdenden Marktes zu begegnen.

3.2 Transformation in die Digitalisierung als Lösung

Nachdem nun in den letzten Kapiteln der Filialrahmen diskutiert wurde, soll im Folgenden geklärt werden, wie ein neuer Beratungsansatz für eine Anlageberatung in der Bank aussehen kann.

In einem Markt, in dem es außer der Marke wenig Unterschiede zwischen den Instituten gibt, können nur Differenzierungsstrategien zu einer Veränderung der Marktanteile führen. Und gerade hier setzen innovative Themen an. Diese bringen immense Chancen mit sich - sei es das Potenzial, Geschäftsprozesse von Grund auf neu zu denken, neue Unternehmensmodelle zu entwickeln oder sich im Wettstreit um die Kunden als innovativer Dienstleister zu etablieren.

Ein Beispiel für die Transformation kundenorientierter Lösungen sind innovative Bezahldienstleistungen. Dies hat zunächst zu einer Veränderung des Bargeldes geführt, da mit der Zunahme elektronischer Zahlungsverfahren die Nutzung von Bargeld drastisch sinkt. So beträgt laut einer Untersuchung der Bundesbank im Jahr 2017 der Anteil der Bargeld-Zahlungen in Deutschland zwar 74%, und ist somit nach wie vor das am häufigsten genutzte Zahlungsinstrument deutscher Bürger, jedoch sank der am Umsatz gemessene Anteil der Barzahlungen im deutschen Handel mit 48 Prozent erstmals unter 50 Prozent. Im selben Jahr der Untersuchung wurden deutschlandweit rund 55,8 Billionen Euro durch unbare Zahlungen umgesetzt. Damit war Deutschland innerhalb der Europäischen Union das Land mit dem zweithöchsten Umsatz im bargeldlosen Zahlungsverkehr.⁹⁰

Eine Folge der Verbreitung von Online-Bezahlverfahren und der Möglichkeit, Geld in Supermärkten abheben zu können, ist der Rückgang bestehender Zahlverfahren, wie die verringerte Anzahl an Geldautomaten illustriert. Nach Angaben der Deutschen Kreditwirtschaft - des Dachverbands der deutschen Banken - waren Ende 2017 noch knapp 58.400 Geldautomaten in Deutschland in Betrieb. Der Höhepunkt wurde mit 61.100 Maschinen im Jahr 2015 überschritten. Es ist zu vermuten, dass mit dem Aufkommen einfach zu nutzender mobiler Bezahlverfahren die Bargeldquote und die damit verbundenen Verfahren weiter sinken. Der Münchner Bezahldienstleister Wirecard geht davon aus, dass in absehbarer Zukunft die komplette Infrastruktur des Bezahlens über das Handy organisiert wird. Die weitere Verbreitung von Smartphones und darauf entwickelter Lösungen (z. B. Apple Pay) lassen einen einheitlichen Standard, etwa innerhalb von Ökosystemen, wie Apple, Google, Facebook, Visa, Maestro oder Bankenverbänden (z. B. Cash Group), erwarten. Jedoch stellen gleichzeitig Kunden den Effizienzvorteilen der neuen Bezahlverfahren ihre Bedenken bezüglich der Vertraulichkeit und Nachverfolgbarkeit elektronischer Handlungen gegenüber.

Für Banken stellt das Aufkommen neuer Bezahlsysteme und der daraus resultierende Abbau von Geldautomaten ein Vorteil dar, da sie sich nicht nur die Anschaffungskosten für die Maschinen von ca. 20.000 Euro sparen, sondern auch eine Form des Bankraubs ausschließen. In den vergangenen Jahren hatten Krimi- nelle durch Sprengungen immer häufiger Erfolg, was wiederum zu enormen Reparatur- und Versicherungskosten für die Geldinstitute führte. Hierbei wird deutlich, dass Geldautomaten in erster Linie eine Kostenfrage sind, die also in der Regel inzwischen nichts mehr einbringen aber jede Menge Geld kosten. Und zwar zwischen 20.000 und 25.000 Uhr pro Geldautomat im Jahr, etwa dafür, dass der Automat gewartet und mit Geldscheinen bestückt werden muss. Als Reaktion darauf versuchen Institute, mit mehr oder weniger sanftem Druck, die Abhebegewohnheiten der Kunden zu ändern. Dies geschieht beispielsweise durch Mindestabhebebeträgen oder Abhebeentgelte.

Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist der kosteneffiziente Einsatz des Beratungspersonals, so wie eine Variabilisierung der Personalkostenstruktur. Es ist davon auszugehen, dass durch die Automatisierung nicht nur Personalbedarf in den administrativen Funktionen deutlich abnehmen wird, sondern auch die reduzierte Stammbelegschaft flexibilisiert werden muss.⁹¹ Dank Videolösungen können Bankmitarbeiter dahin geschaltet werden, wo sie gebraucht werden. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dem Kunden immer Beratungsexpertise anzubieten. Und diese Expertise kann entweder vor Ort oder per Video mit einem Spezialisten zur Verfügung gestellt werden. Im Vergleich zu Zeiten vor der Digitalisierung, in der jede einzelne Filiale zu jeder Zeit einen Baufinanzierungsspezialisten oder Immobilienfinanzierungsexperten benötigte, ist es aus heutiger Sicht für Banken geübte Praxis, jeden Beratungsplatz so auszustatten, dass der Generalist, physisch in der Filiale ist, und er mit dem da zugeschalteten Experten gemeinsam die Kunden berät. Durch die Zuschaltung eines Experten per Video, ist es Banken möglich, zielgerichtet auf die vielfältigen Kundenwünsche zu reagieren.

3.3 Am Beispiel der VR Bank K.

Wie sich Banken die digitale Transformation zunutze machen können, wird nachfolgend am Beispiel der VR Bank K. aufgezeigt. Der Regionalbank gelang es im Herbst 2017 eine praxisgerechte Innovation für Kunden mit ihrem selbst entwickelten Videodienst zu schaffen, der unter dem Namen „tellma“ vertrieben wird. Seitdem betreibt die Bank vier rein digitale Geschäftsstellen, in denen bereits über 5.300 Kunden diesen Service genutzt haben.

Bei tellma handelt es sich um ein innovatives Telepräsenzsystem für Banken, das in ausgewählten Standorten des Instituts den klassischen Bankschalter ergänzt. In anderen Worten bedeutet das eine Digitalisierung des traditionellen Schalterbetriebs, der weiterhin in der Filiale stattfindet. Dabei wird ein Bankmitarbeiter dem Kunden nach Bedarf und in Lebensgröße per Videotechnologie aus dem Kunden­ServiceCenter in Fronten zugeschaltet. Sobald der Kunde den Raum betritt, baut sich, dank verbauter Sensorik, die Verbindung zum Agenten automatisch auf. Der Agent erhält daraufhin ein Signal und hat anschließend die Möglichkeit, das Gespräch anzunehmen. Der Kunde selbst muss daher keinerlei technische Bedienung ausführen und kann nahezu alle Bankservicetransaktionen gleichwertig zum echten bedienten Bankservice wie gewohnt abwickeln. Dazu zählen Überweisungen, Auskünfte, Freistellungsaufträge oder die Vereinbarung persönlicher Termine. Münzgeld oder gebundene Sparbücher sind von dem Leistungsumfang allerdings ausgeschlossen. Obwohl es technisch zwar möglich wäre, wurden sämtliche Interaktionsmöglichkeiten in Form von Touchscreens für den Kunden reduziert. Dem lag die Überlegung zugrunde, dem Kunden dadurch einen nahezu identischen Service zum persönlichen Service in der Filiale zu bieten. Formularbasierte Dokumente können dem Kunden auf dem Penpad zum Unterschreiben vorgelegt werden. Im Gegensatz zum Präsenzservice ermöglicht dies gewissermaßen papierlos zu arbeiten. Durch den Einsatz des modernen Telebankings mit persönlichem Service profitieren Kunden einerseits von den erweiterten Öffnungszeiten und Banken andererseits von dem effizienten Ressourceneinsatz. Gemäß Herrn Dr. F., Projektleiter des Telepräsenzsystems, werden die modernen und innovativen Zugangswege und flexiblen Öffnungszeiten insbesondere von Berufstätigen sehr gerne genutzt. Einen maßgeblichen Altersunterschied in der Nutzung des Videoservice sieht Herr Dr. F. nicht. Es handle sich um eine gute Mischung aus Privatkunden und Geschäftskunden, wie in der Filiale eben auch. Die Agenten aus dem Kundenservicecenter arbeiten im Duplexmodus. Das bedeutet, sie werden sowohl im Telefonservice als auch im Videoservice eingesetzt, um mögliche Leerläufe zu vermeiden und den Auslastungsgrad zu erreichen. In der Regel sollen die Agenten aber den Videoservice Call bevorzugt annehmen, so Hutter. Zurzeit werden zwei Agentenplätze von Mitarbeitern aus dem Kundenservice bedient. Mit der Erweiterung auf neun Standorte wird jedoch um weitere zwei Plätze ausgebaut. Das Telepräsenzsystem soll voraussichtlich Ende Februar in 4 weiteren Geschäftsstellen und einem Einkaufszentrum angeboten werden.

Insbesondere das Einkaufszentrum erlaubt es, bei günstiger Kostenstruktur eine nahezu vollwertige Geschäftsstelle an einem hochfrequentiertem Platz anzubieten. Die VR Bank K. hat sich diese Lösung zunutze gemacht, um vorrangig auf verändertes Kundenverhalten, den stetigen Rückgang von Kundenfrequenzen im Filialnetz und zunehmenden Kostendruck zu reagieren, ohne die eigenen TouchPoints zu den Kunden aufgeben zu müssen. Um dem Ausdünnen der Geschäftsstellen entgegenzuwirken und sich den Charakter einer Regionalbank beizubehalten, wurde gezielt nach einer Lösung gesucht, die ein stückweit in die Zukunft trägt. Herr Dr. F. beschreibt einen weiteren Grund für diese innovative Entscheidung wie folgt: „Aber auch weil unsere Filialen am jetzigen Standort, wo sie sind, vielleicht nicht mehr dort sind, wo das tagtägliche Leben sich abspielt. Ab vom Schuss, sagt man ja in Neudeutsch. Das ist ein weiterer Faktor (...), wo einmal die Frequenz weiter runter gegangen ist, wo wir gesagt haben, ok wie können wir diesem Trend in irgendeiner Art und Weise entgegenwirken, dass wir trotzdem noch eine Präsenz vor Ort mit unserer Marke, mit unserem Gesicht mit einem Ansprechpartner haben.“

Durch die Zentralisierung des Personaleinsatzes können insbesondere Kosten eingespart und Mitarbeiter effizient eingesetzt werden. Daraus resultierend kann auch die Kontaktdichte mit den Kunden aufgrund der langfristigen Markenpräsenz in der Fläche gesteigert werden. Denn aufgrund dieser Telepräsenz-Technologie bleiben Banken für ihre Kunden weiter direkter Ansprechpartner vor Ort. Insbesondere für Kunden, denen der persönlicher Service bei vertraulichen oder beratungsintensiveren Themen ein direkter Kontakt wichtig ist, bietet diese Art von Innovation eine akzeptable Lösung. Herr Dr. F. bestätigt eine überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit. Susi Saulich, Leiterin des Kunden­ServiceCenters, ergänzt dies mit folgendem Beispiel: „Gestern kam noch die Frage von einem Kunden „Können Sie mir ein Kontoauszugshefter durchgeben?“. Was ich aber als positives Zeichen dafür werte, dass der Kunde wirklich auch im Gespräch diese digitale Wahrnehmung ausblendet. Das ist für mich der Beweis, dass der Kunde ausgeblendet hat, dass das hier jetzt etwas Technisches ist und dass da jetzt kein Mensch ist, der mir gegenüber steht. Es muss wohl dieses Empfinden sein, als wäre das real, sonst würde er die Frage nicht stellen.“

Aufgrund vieler Anfragen, vertreibt die VR Bank K. die Lösung seit April 2018 auch erfolgreich an andere Banken. Die Preise der Terminals variieren dabei je nach Stückzahl. Für dieses Engagement erhielt sie den erstmals vergebenen Innovationspreis der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken. Als digitaler Schalter am Point of Sale - Videoservice oder Videoberatung - kann tellma übrigens auch branchenübergreifend eingesetzt werden.

Doch die VR Bank K. ist mit ihrem Angebot nicht alleine. Auch andere Institute, wie die ING Deutschland und die Hypovereinsbank sind mit modernen Beratungslösungen dabei. Um smarter Finanzbegleiter im Leben der Bankkunden zu werden, ist es wichtig, sich bereits heute mit den Technologien auseinanderzusetzen, die für die Menschen von morgen selbstverständlicher Teil ihres Alltags sein wird. Aus diesem Grund sollen so genannte Virtual-Reality Brillen bald schon den Gang durch digitale Bankfilialen ermöglichen und so den Berater vor Ort einsparen. Insbesondere in ländlichen Regionen könnten sich so Banken nach und nach an schrumpfende Kundenzahlen anpassen.

Ein Beispiel dafür und wie sich die Digitalisierung ferner nutzen lässt, um die Kernprozesse im Dienste des Kunden zu verbessern, liefert die französische Großbank BNP Paribas. Sie hat sich zum Ziel gesetzt, Kundendialoge und Kundenerlebnisse mit VR-basierten Diensten zu verbessern. Geleitet wird dies von dem Gedanke, dass VR-Technologien, die Visualisierung, Projektion und Personalisierung von Prozessen ermöglichen können. So wird potentiellen Käufern die Möglichkeit geboten, die unterschiedlichsten Schritte ihres Immobilienkaufs im virtuellen Realitätsmodus zu durchlaufen. Dabei werden die Kunden in eine Wohnung oder ein Gebäude portiert, welche sie in einem 360°-Rundumblick betrachten können. Auch die Volksbank Akademie setzt seit diesem Jahr auf Virtual Reality (VR) mit 360-Grad-Videos. Um den Lernprozess für angehende Kundenberater effizienter, innovativer und auch unterhaltsamer zu gestalten, werden konkrete Beratungssituationen realitätsnah mittels VR trainiert und simuliert.

4 Dokumentation von Beratungsgesprächen

In diesem Kapitel werden die einzelnen Funktionalitäten zur Formatierung einer wissenschaftlichen Arbeit aus Benutzersicht beschrieben. Diese sind im Wesentlichen gegeben durch die Formatvorlagen, die durch die Dokumentvorlage bereitgestellt sind. Es wird erklärt, wie diese Formatvorlagen für die Erstellung der verschiedenen Elemente einer wissenschaftlichen Arbeit genutzt werden können.

„In Zeiten wie diesen, in denen Kunden ihren Beratern selbst Prügel androhen, ist das Vertrauen mancher Klienten tiefer gesunken als die Aktienkurse.“⁹²

Knapp 40 Prozent der deutschen Bankkunden vertrauen ihrem Berater für Geldanlagen nicht.⁹³ Den Grund für das große Misstrauen der Kunden in die weltweiten Finanzmärkte formulierte die Bundesverbraucherministerin Ilse Aigner am 10. März 2009 so: „In der aktuellen Finanzmarktkrise haben viele Verbraucherinnen und Verbraucher finanzielle Verluste erlitten. Es hat sich gezeigt, dass oft falsch beraten und das Geld für die Altersvorsorge falsch investiert wurde. Viele berechtigte Ansprüche wegen fehlerhafter Beratung sind bislang daran gescheitert, dass Fehler nicht nachgewiesen werden konnten.“ Da die Anlageberatung für Privatanleger sehr komplex und anfällig für Fehler ist, bietet sie ein erhebliches Schadenspotenzial für den Betroffenen. Nach Ausbruch der Finanzmarktkrise im Jahr 2007, welche auf die Probleme im Zusammenhang mit den amerikanischen Risikohypotheken zurückgeht, dem so genannten Subprime-Markt, haben viele Kunden Geld am Kapitalmarkt verloren. Schuld daran war jedoch nicht die Spekulationsfreudigkeit der deutschen Sparer, sondern die Anlageberatung deutscher Banken. Viele Investoren fühlten sich nicht ausreichend gut über die Verlustrisiken von Anlagen informiert. Seit den durch die Finanzkrise ans Licht gebrachten Falschberatungen, haben immer mehr Anleger sowie Verbraucherschutz den Verdacht bestä­tigt gefunden, dass Bankberater gern Produkte empfehlen, die ihrem Haus und ihnen selbst die höchsten Provisionen einbrachten. Zudem wird bemängelt, dass die angebotenen Produkte zu komplex und in ihrer Vielzahl nicht mehr über- schaubar seien. Kaum eine andere Branche hat einen so hohen Vertrauensverlust der Kunden erlitten. Die Krise über allgemeine Veränderungen im Anlageverhalten sowie der Rückgang der Risikobereitschaft von Privatanlegern fand ihren Höhepunkt im Konkurs der bislang international renommierten Investmentbank Lehman Brothers, die nicht die Chance zu einer Übernahme durch Wettbewerber oder Staatsgarantien erhielt. Waren 2007 die Turbulenzen noch hauptsächlich finanzieller Natur, brach nun eine weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise aus.

Die wenig umfangreichen Anforderungen an die Gesprächsaufzeichnungen während einer Beratung und die größte Firmenpleite der Geschichte waren Indizien für die Notwendigkeit einer Regulierung der Gesprächsprotokollierung. Denn eine Schadenersatzklage aufgrund von Falschberatung ohne Beweiserhebung brachte nur marginalen Erfolg.

Ein Ausschnitt aus dem Jahresbericht der BaFin aus dem Jahr 2008 konkretisiert die Einführung des Beratungsprotokolls: „Zahlreiche Anleger traten an die BaFin heran, um sich über das jeweilige Institut (...) zu beschweren. Sie seien einer Empfehlung ihrer Bank gefolgt und über die Risiken nicht richtig aufgeklärt worden. Zudem betonten zahlreiche Anleger, eine sichere Anlage gewünscht zu haben. Die Aufsicht ist jedem dieser Fälle nachgegangen und hat sich insbesondere die von der Bank erstellten Aufzeichnungen über die finanziellen Verhältnisse, die Anlageziele sowie die Kenntnisse und Erfahrungen des Anlegers vorlegen lassen. Allerdings geben die nach dem WpHG geforderten Aufzeichnungen nur einen Ausschnitt des Beratungsgesprächs wieder. So ist den Aufzeichnungen beispielsweise nicht zu entnehmen, von wem die Initiative des Gesprächs ausging, mit welchen konkreten Wünschen der Kunde zunächst in das Beratungsgespräch ging, welchen Verlauf das Gespräch dann nahm und wie lange die Beratung gedauert hat.“⁹⁴ Die Auswirkungen dieser gravierenden Einschnitte ließen den Zusammenbruch weiter Teile des weltweiten Finanzsystems unmittelbar bevorstehen. So wurden im Zuge der Finanzkrise eine Vielzahl von regulatorischen Maß­nahmen und Verbesserungen des Anlegerschutzes in Deutschland diskutiert, wie z.B. die Änderungen des WpHG (Wertpapierhandelsgesetz). Das Wertpapierhandelsgesetz stellt die Vorschriften für die BaFin, damit diese den börslichen und außerbörslichen Wertpapierhandel überwachen kann.⁹⁵ Im folgenden Unterkapitel wird die Verschärfung der Vorgaben zur Anlageberatung und deren Dokumentation als Konsequenz der Finanzkrise näher erläutert.

4.1 Protokollpflicht

In der öffentlichen Diskussion ist Beratungsdokumentation ein sehr umstrittenes Thema. Einerseits fordert die Finanzbranche, die Dokumentationspflichten zu lockern, da insbesondere der aufgrund von zusammenhängenden Pflichten erhebliche Verwaltungsaufwand enorm kritisiert wird. Andererseits aber steht die Haltung der Verbraucherschützer, welche die bestehenden gesetzlichen Vorgaben sogar verschärfen möchten, dem gegenüber.⁹⁶

Wie in Kapitel 4 herausgearbeitet, waren die bis Ende 2009 geltenden Aufzeichnungspflichten zur Rekonstruierung des tatsächlichen Hergangs einer Beratung ungeeignet. Auch die individuelle Dokumentation zum Schutze des Anlegers war nach heutigen Maßstäben nicht gegeben. In diesem Zusammenhang trat am 03.07.2009 das Gesetz zur Neuregelung der Rechtsverhältnisse bei Schuldverschreibungen aus Gesamtemission und zur verbesserten Durchsetzbarkeit von Ansprüchen von Anlegern aus Falschberatung in Kraft, welches die Erstellung eines Beratungsprotokolls bei der Anlageberatung beschloss. Die Vorschriften gelten gemäß §47 WpHG jedoch erst seit dem 01.01.2010.

In der Begründung zum Gesetzentwurf heißt es: „Auf diese Weise wird für alle Beteiligten Klarheit über den Inhalt des Beratungsgespräches geschaffen und der Anleger hat im Fall der Geltendmachung von Schadenersatzansprüchen wegen Falschberatung die erforderlichen Beweismittel zur Verfügung.“ Ausgelöst durch die Bankenkrise, führte die Einführung der Beratungs- und Dokumentationspflicht im Jahr 2010 also dazu, dass der Inhalt einer Anlageberatung, insbesondere die Ansprüche und Wünsche des Kunden, zwischen Bank und Kunde möglichst genau protokolliert werden. Es soll als Hilfsmittel dienen, „um das Spannungsfeld zwischen einem standardisierten Formular und den Besonderheiten des konkreten und individuellen Beratungsgesprächs in Einklang zu bringen.“⁹⁷

Primär soll es seinen Zweck des Anlegerschutzes erfüllen. Weiteres Ziel ist die Verbesserung der Kontrollmöglichkeiten der BaFin über Anlageberatungen, indem der Behörde die Möglichkeit eingeräumt wird, Beratungsgespräche genau zu rekonstruieren. Im Gegensatz zu Zeiten der Finanzkrise, haben Anleger in strittigen Fällen ein Beweismittel zur Hand, das ihnen hilft etwaige Ansprüche aufgrund von Falschberatungen gegenüber der Bank geltend zu machen. Durch die deutlich umfangreicheren Informations- und Dokumentationspflichten erhoffte man sich, dass mögliche Falschberatungen im Sinne von für den Kunden ungeeignete Empfehlungen vermieden und Beratungsqualitäten gesteigert werden.

Als Konsequenz aus der Finanzkrise hat der Gesetzgeber den Bankberater in den Mittelpunkt der Regulierung gestellt. Für ihn stellt die unumgängliche Einhaltung diverser neuer Vorschriften jedoch eine zunehmend elementare und täglich spürbare Herausforderung dar. Der Berufsverbot für den Bankmitarbeiter und die hohen Geldstrafen (über 50.000,-€), die bei Missachtung und wiederholter bzw. schwerwiegender Falschberatung drohen, führen zu zusätzlichen Belastungen der Berater.⁹⁸ Diese gestiegene Komplexität in der Beratertätigkeit könnte dazu führen, dass die Mitarbeiter verunsichert sind und folglich eher sichere, aber renditeschwache Produkte empfehlen.

Nachfolgend werden einige konkrete Gesetze der Bankenaufsicht ungekürzt wiedergegeben, um zumindest ansatzweise zu verdeutlichen, in welchem Umfang der Regulierer in das operative Bankgeschäft eingreift. Die Richtlinien befinden sich auch nach ihrer Herausgabe permanent in Erweiterung und Verfeinerung durch die Aufsichtsbehörden, um zu gewährleisten, dass die Kunden eine ausführliche und nachvollziehbare Dokumentation erhalten. Beispielhaft sei hier die folgende für das Bankwesen von erheblicher Konsequenz geprägte Veröffentlichung der BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht vom 15. März 2016:

„Seit nunmehr sechs Jahren müssen Banken und Finanzdienstleister jede Anlageberatung mit einem Beratungsprotokoll dokumentieren und dieses dem Anleger aushändigen. Ziel ist es, die Anleger zu schützen und außerdem die Qualität der Anlageberatung zu steigern. Der vorliegende Beitrag beschreibt, inwiefern diese Ziele erfüllt werden und wie die BaFin anhand der Protokolle prüft, ob die Berater geeignete Anlageempfehlungen aussprechen.

Beratungsprotokoll

Das Beratungsprotokoll gibt es seit dem 1. Januar 2010. Es dokumentiert, welche Angaben Privatanleger während der Anlageberatung zu ihrer persönlichen Situation und ihren Anliegen gemacht haben und welche Empfehlungen der Berater ihnen gegeben hat. Der Berater muss dem Anleger das Protokoll sofort aushändigen. So können Verbraucher das Gespräch anschließend nachvollziehen und auf dieser Grundlage eine fundierte Anlageentscheidung treffen. Zudem können sie damit Unstimmigkeiten über den Inhalt des Gesprächs aufdecken und bemängeln. Das Beratungsprotokoll dient darüber hinaus als Beweismittel bei gerichtlichen oder anderen Auseinandersetzungen. Nicht zuletzt liefert es der BaFin wichtige Informationen über den Inhalt eines Beratungsgesprächs.“⁹⁹

(BaFin, 15. März 2016)

Demnach besitzt das Beratungsprotokoll nicht nur seine Funktion im Bereich des Anlegerschutzes, sondern dient auch als Erleichterung für die Aufsichtsbehörde. Die Aufsicht über Beratungsgespräche kann dadurch leichter durchgeführt werden. Allerdings hat die Implementierung neuer Regularien einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg von Banken und dämpft Wachstumspotenziale verschiedener Bankgeschäfte.

Maßgeblich für den Inhalt des Protokolls sind alle Finanzinstrumente, die Gegenstand des Beratungsgespräches waren, unabhängig davon, über welches Produkt letztlich beraten wurde. Entscheidend ist auch nicht, ob ein Geschäftsabschluss erfolgt oder nicht. Gemäß § 14 der WpDVerOV muss das Protokoll Angaben enthalten über:

- Anlass der Anlageberatung,
- Dauer des Beratungsgesprächs,
- Die für die Beratung maßgeblichen Informationen über die persönliche Situation des Kunden,
- Informationen über die Finanzinstrumente und Dienstleistungen, die Gegenstand der Beratung sind,
- die wesentlichen Wünsche des Kunden und deren Gewichtung,
- die im Gespräch erteilten Empfehlungen und die wesentlichen Gründe für diese Empfehlungen.¹⁰⁰

Das Protokoll muss nach § 34 Absatz 2a des WpHG¹⁰¹ vom Berater unterzeichnet und dem Kunden unverzüglich nach Abschluss der Anlageberatung und vor einem auf der Beratung basierenden Geschäftsabschluss in Papierform oder auf einem dauerhaften Datenträger ausgehändigt werden. Er soll dadurch kontrollieren können, ob die Angaben stimmen und die Beratung richtig wiedergegeben wurde. Darüber hinaus soll verhindert werden, dass Berater nachträglich Angaben hinzufügen können, etwa um ihre Haftung zu minimieren. Wird von dem Kunden ein Kommunikationsmittel für die Anlageberatung und den Geschäftsabschluss gewählt, das die Übermittlung vor Geschäftsabschluss nicht zulässt - insbesondere bei der Telefonberatung -, ist das Wertpapierdienstleistungsunternehmen dazu verpflichtet, dem Kunden unverzüglich nach Abschluss der Anlageberatung ein Protokoll zu übermitteln. In diesem Fall kann mit ausdrücklichem Wunsch des Kunden der Geschäftsabschluss vor dem Erhalt des Protokolls erfolgen. Das Wertpapierdienstleistungsunternehmen muss dem Kunden ein einwöchiges Rücktrittsrecht beginnend mit dem Erhalt des Protokolls gewähren. Dieser Schutz ist nötig, um den Kunden im Falle eines nicht korrekt ausgefüllten oder unvollständigen Beratungsprotokolls die Möglichkeit des Rücktritts von dem auf der Beratung beruhenden Geschäft zu geben. Zudem muss der Kunde auf die Frist und das Rücktrittsrecht aufmerksam gemacht werden. Sollte das Wertpapierdienstleistungsunternehmen das Recht des Rücktritts nach Satz 4 bestreiten, hat es die Richtigkeit und die Vollständigkeit des Beratungsprotokolls zu beweisen.¹⁰²

Notwendige Grundlage einer Anlageberatung ist die Berücksichtigung vieler Informationen über den Kunden. Um die Geeignetheit der Empfehlung gewährleis- ten zu können, ist der Berater gemäß § 31 Absatz 4 Satz 1 WpHG¹⁰³ dazu verpflichtet, folgende Informationen einzuholen:

- alle Informationen über Kenntnisse und Erfahrungen der Kunden in Bezug auf Geschäfte mit bestimmten Arten von Finanzinstrumenten oder Wertpapierdienstleistungen
- Anlageziele der Kunden
- finanziellen Verhältnisse der Kunden, die erforderlich sind, um den Kunden ein für sie geeignetes Finanzinstrument oder eine für sie geeignete Wertpapierdienstleistung empfehlen zu können.
- Geeignetheit des Finanzinstrumentes, die sich danach beurteilt, ob das konkrete Geschäft, das dem Kunden empfohlen wird:
- den Anlagezielen des betreffenden Kunden entspricht
- die hieraus für den Kunden erwachsenden Anlagerisiken seinen Anlagezielen entsprechen
- finanziell tragbar sind und
- der Kunde mit seinen Kenntnissen und Erfahrungen, die hieraus erwachsenden Anlagerisiken verstehen kann

Das Beratungsprotokoll muss nur erstellt werden, wenn es sich in der Beratung um vom Gesetzgeber als Wertpapier eingestufte Produkte handelt, dazu zählen zum Beispiel Aktien, Zertifikate und Investmentfonds. Empfiehlt der Berater andere Produkte, wie zum Beispiel Tagesgeldkonten, Bausparverträge oder geschlossen Beteiligungsfonds, ist er nicht verpflichtet, das Gespräch zu protokollieren. Sollte ein Kunde dennoch Wertpapiere bei seiner Bank kaufen, ohne sich zuvor beraten zu lassen, wird ebenfalls kein Protokoll erstellt. Da er damit formal auf die Beratung verzichtet.

Zusätzlich müssen dem Kunden im Gespräch auch eine Fülle abstrakter Informationen der empfohlenen Anlageprodukte in Form von Prospekten und Informationsblätter ausgehändigt werden - auch „Beipackzettel“ genannt -, die die wichtigsten Eigenschaften des Wertpapiers noch mal komprimiert und verständlich darstellen.

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¹ Le Buzz (2017): Wembley-Tor oder Hand Gottes: Mit Videobeweis hätte es diese Schiedsrichter-

² Eßer/Strickmann (2018): WM-Historie: Maradonas göttliche Rache gegen England, in sport.de, Artikel unter URL: https://www.sport.de/news/ne2795231/wmhistoriemaradonasgoettliche- rachegegenengland/ [abgerufen am: 19.02.2019]

³ Vgl. Schallmo/Anzengruber/Jünger/Rusnjak/Werani (2017), S. 500.

⁴ Vgl. Schallmo/Anzengruber/Jünger/Rusnjak/Werani (2017), S. 501

⁵ Vgl. Messerschmidt et al. (2010), S.156

⁶ Vgl. Grussert (2009), S. 138

⁷ Vgl. Keck/Hahn (2007), S. 73

⁸ Vgl. Grill/Perczynski (1997): „Wirtschaftslehre des Kreditwesens“, S. 16

⁹ Vgl. Schallmo/Anzengruber/Jünger/Rusnjak/Werani (2017), S. 501

¹⁰ Vgl. Sauter, W., Bankakademie Verlag GmbH, 7. Aufl. (2002), S. 280

¹¹ Vgl. Hillebrand (2010), S. 10

¹² Vgl. Hillebrand (2010), S. 1

¹³ Kreditwesengesetz

¹⁴ Definition: KWG, §1, Abs. 1a, S. 2.

¹⁵ Vgl. Lingen, S. 25

¹⁶ Vgl. Assmann/Schütze, Handbuch des Kapitalanlagerechts (2007), § 4 Rn. 3

¹⁷ o.V. (Kapitalanlagerecht), in: Vermögensverwaltung - Definition und Abgrenzung, unter URL: http://www.kapitalanlagerecht- ratgeber.de/kapitalanlagerecht/vermoegensverwaltung/index_01.html, [abgerufen am: 19.02.2019].

¹⁸ Vgl. Assmann, in: Assmann/Schneider, WpHG, § 2 Rn. 113; Balzer, ZBB 2007, 333, 335

¹⁹ Vgl. gemeinsames Merkblatt der BaFin und der Deutschen Bundesbank zum Tatbestand der Anlageberatung (Stand: Juli 2013), Ziff. 5, S. 4, abrufbar unter: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Merkblatt/dl_mb_110513_anlageberatung_ne u.pdf?__blob=publicationFile [abgerufen am 13.11.2018]

²⁰ Vgl. Lingen, S. 25

²¹ Vgl. gemeinsames Merkblatt der BaFin und der Deutschen Bundesbank zum Tatbestand der Anlageberatung (Stand: Juli 2013), Ziff. 2, S. 1, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Merkblatt/dl_mb_110513_anlageberatung_ne u.pdf?__blob=publicationFile [abgerufen am 13.11.2018].

²² Vgl. gemeinsames Merkblatt der BaFin und der Deutschen Bundesbank zum Tatbestand der Anlageberatung (Stand: Juli 2013), Ziff. 2, S. 2, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Merkblatt/dl_mb_110513_anlageberatung_ne u.pdf?__blob=publicationFile [abgerufen am 13.11.2018].

²³ Kienle, in: Schimansky/ Bunte/ Lwowski § 110 Rn. 1.

²⁴ Vgl. BGB online, §§ 607 ff., unter URL: http://www.gesetzeim- internet.de/bgb/BJNR001950896.html [abgerufen am 10.12.2018].

²⁵ Deutsche Bundesbank (Hrsg.), Zinsstatisitk, unter URL: https://www.bundesbank.de/resource/blob/615046/9cd61aca07b271204020994dc1e20629/mL/s5 10atratdata.pdf, [abgerufen am: 12.01.2019]

²⁶ Vgl. Helms, Gabler Wirtschaftslexikon in Konsumentenkredit, unter URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/konsumentenkredit-41681, [abgerufen am: 12.01.2019]

²⁷ SCHUFA in Kredit-Kompass 2018, unter URL: https://www.schufa.de/media/editorial/ueber_uns/bilder/studien_und_publikationen/kredit_komp ass/skk_2018/SCHUFA_Kredit-Kompass-2018.pdf, [abgerufen am: 12.01.2019], S.6

²⁸ SCHUFA in Kredit-Kompass 2018, unter URL: https://www.schufa.de/media/editorial/ueber_uns/bilder/studien_und_publikationen/kredit_komp ass/skk_2018/SCHUFA_Kredit-Kompass-2018.pdf, [abgerufen am: 12.01.2019], S.8

²⁹ Hellenkamp (2015), S.99

³⁰ Vgl. Hellenkamp (2015), S.99 ff.

³¹ Vgl. SCHUFA-Holding AG, (2016)

³² Vgl. Art. 8 Verbraucherkreditrichtlinie

³³ Details zum Thema Kreditbesicherung siehe z.B. Rösler, P. / Mackenthun, T. / Pohl, R., Kreditgeschäft, 2002, S. 789 ff.

³⁴ Hellenkamp, 2. Auflage (2018), S.108

³⁵ Kreditvertrag in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie, (2018), unter URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Kreditvertrag&oldid=181171600 [abgerufen am: 13.01.2019)

³⁶ Rost, B., (2008), 6. Die Bedeutung der unterschiedlichen Kundenkategorien, in: von Böhlen, A./Kan, J., (Hrsg.), (2008), S. 99.

³⁷ Kienle, in: Schimansky/ Bunte/ Lwowski § 110 Rn. 1; BGH WM 1994, 2231, 2232.

³⁸ Vgl. Bamberger 2004, S. 1081; Oehler 2004a

³⁹ Vgl. Werner (2009), S.9, 24.

⁴⁰ o.V. (2018): Vom Sparer zum Investor, Studie zum Investitionsverhalten in Deutschland, unter U RL: https://www.weltsparen.de/app/uploads/2016/06/ebook_investitionsverhalten_sparer_investor_w eltsparen_2018_final.pdf, [abgerufen am: 14.01.2019], S.6

⁴¹ Vgl. Verbraucherzentrale Niedersachsen: Geldanlageprodukte: Einteilung in Risikoklassen, unter URL: https://www.verbraucherzentrale- niedersachsen.de/themen/finanzen/geldanlage/geldanlageprodukteeinteilungrisikoklassen [abgerufen am: 14.01.2019]

⁴² Vgl. Publikationen & Daten der BaFin: Neue Regeln für die Anlageberatung: Das Mitarbeiterund Beschwerderegister (2012), Abschnitt 2, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Fachartikel/2012/fa_bj_2012_08_mit arbeiter-_und_beschwerderegister.html [abgerufen am 13.11.2018].

⁴³ Vgl. Publikationen & Daten der BaFin: Neue Regeln für die Anlageberatung: Das Mitarbeiterund Beschwerderegister (2012), Abschnitt 4, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Fachartikel/2012/fa_bj_2012_08_mit arbeiter-_und_beschwerderegister.html [abgerufen am 13.11.2018].

⁴⁴ Art. 5 Abs. 1 Verbraucherkreditrichtlinie

⁴⁵ §31 Abs. 3 WpHG (alte Fassung);§ 63 Abs. 7 WpHG (neue Fassung)

⁴⁶ §31 Abs. 4 WpHG (alte Fassung)

⁴⁷ Vgl. Lingen, S. 27

⁴⁸ Zitiert nach Porter in Boersch/Elschen (2007), S. 257

⁴⁹ Vgl. Boersch/Elschen (2007), S. 251

⁵⁰ Oliver Wyman (Hrsg.): Bankenreport Deutschland 2030, unter URL: https://www.oliverwyman.de/ourexpertise/insights/2018/feb/Bankenreport-Deutschland- 2030.html [abgerufen am: 20.01.2019]

⁵¹ Schäfer (2014), S.3

⁵² Vgl. Esch/Markgraf (Hrsg) (2018), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unique Selling Point, unter URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/uniquesellingpropositionusp- 50075/version-273300 [abgerufen am: 13.11.2018].

⁵³ Boersch/Elschen (2007), S. 259

⁵⁴ Laudon, Laudon et al. (2010)

⁵⁵ Vgl. Grill, W./ Perczyski, H./ Grill, H. (2009), S.19.

⁵⁶ Deutsche Bundes Bank (Hrsg.) (2018): Bankstellenbericht 2017, unter URL: https://www.bundesbank.de/de/aufgaben/bankenaufsicht/dokumentation/bankstellenbericht- 2017-764704 [abgerufen am 14.12.2018]

⁵⁷ Vgl. Köhler, M. / Lang, G. (2008), S. 12.

⁵⁸ Vgl. Engstler, M. / Vocke, C. (2008), S. 29.

⁵⁹ Vgl. Grussert, H. (2009), S. 43.

⁶⁰ Vgl. Swoboda, U. (2004), S. 217.

⁶¹ Vgl. Zwick, M. (2006), S. 55-56.

⁶² Main-zer Volksbank (Hrsg.) (2015): Pressemitteilung, unter URL: https://www.mvb.de/content/dam/f0 580-0/webn/Pressemitteilungen/29092015%20Easy%20to%20go.pdf [abgerufen am: 18.11.2018]

⁶³ Vgl. Keck M., Integration der Vertriebswege

⁶⁴ Vgl. Schildhauer (2003), S.82

⁶⁵ Bundesverband deutscher Banken (Hrsg.) (2018): Online-Banking in Deutschland, unter URL: https://bankenverband.de/media/files/2018_06_19_Charts_OLB-final.pdf [abgerufen am: 19.11.2018]

⁶⁶ Vgl. Heinemann (2013), S. 22

⁶⁷ Müller (2011) S. 25

⁶⁸ Vgl. Schmoll/Ronzal (2001), S.82

⁶⁹ Hellenkamp/Fürderer (2016), S.96

⁷⁰ Pufahl/Happe (2004), S.165

⁷¹ Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S.7

⁷² Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S.4

⁷³ Vgl. Davis (2013), o.S.

⁷⁴ Vgl. Brock/Bieberstein (2015), S. 26

⁷⁵ Brock/Bieberstein (2015), S. 26

⁷⁶ Vgl. Brock/Bieberstein (2015), S. 53

⁷⁷ Alt/Puschmann (2016), S. 24

⁷⁸ Schallmo/ Rusnjak (2017), S. 2

⁷⁹ Oswald/Krcmar (2018), S. 7

⁸⁰ Bouwman (2018), unter URL: https://wearesocial.com/de/blog/2018/01/globaldigitalreport- 2018 [abgerufen am: 19.12.2018]

⁸¹ Statistische Erhebung deutscher Internetnutzer (2018), unter URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklungderinternetnutzungin- deutschlandseit-2001/ [abgerufen am: 19.12.2018]

⁸² Postbank AG (Hrsg.) (2017), unter URL: https://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=2ahUKEwielpGyt crgAhWOkhQKHexXDOQQFjABegQICBAC&url=https%3A%2F%2Fwww.thinkwithgoogle.c om%2F_qs%2Fdocuments%2F4140%2F947c2_Studie_ROPO_Postbank_Google_GfK.pdf&usg =AOvVaw162ckEtkVM-3TxzOUAEh40 [abgerufen am 19.12.2018]

⁸³ Postbank AG (Hrsg.) (2017), unter URL: https://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=2ahUKEwielpGyt crgAhWOkhQKHexXDOQQFjABegQICBAC&url=https%3A%2F%2Fwww.thinkwithgoogle.c om%2F_qs%2Fdocuments%2F4140%2F947c2_Studie_ROPO_Postbank_Google_GfK.pdf&usg =AOvVaw162ckEtkVM-3TxzOUAEh40 [abgerufen am 19.12.2018]

⁸⁴ Schallmo/Rusnjak (2017), o.S.

⁸⁵ KfW: KfW Research (2017), unter URL: https://www.kfw.de/PDF/Download- Center/Konzernthemen/Research/PDF-Dokumente-Fokus-Volkswirtschaft/Fokus-2017/Fokus- Nr.-181-Oktober-2017-Bankfilialen.pdf [abgerufen am: 21.12.2018]

⁸⁶ Bitkom Research (2017), unter URL: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Bezahlenim-Internet-Zwei-Drittelnutzen- Online-Dienstewie-Paypal.html [abgerufen am: 21.12.2018]

⁸⁷ Vgl. Dlugosch (2013): S. 38f

⁸⁸ Alt/Puschmann (2016), S. 26

⁸⁹ Q_Perior (2015), unter URL: https://www.qperior.com/wpcontent/uploads/2016/06/Q_PERIOR_Studie_Digitale- Transformation_Banken.pdf [abgerufen am: 27.12.2018], S. 38

⁹⁰ Deutsche Bundesbank (Hrsg.) (2018), unter URL: https://www.bundesbank.de/de/aufgaben/themen/bargeldbleibtdasbeliebtestezahlungsmittel- 665636 [abgerufen am 27.12.2018]

⁹¹ Vgl. Brühl/Dorschel (2018), S. 9

⁹² Reimann (2009), S. 26

⁹³ o.V. Kunden verlieren weiter Vertrauen in Bankberatung in Cash.Online - Finanznachrichten (2010), unter URL: https://www.cashonline.de/berater/2010/kundenverlierenweitervertrauen- inbankberatung/31699 [abgerufen am: 28.12.2018]

⁹⁴ Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht: Jahresbericht 2008 (2009). S. 141, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Jahresbericht/dl_jb_2008.html [abgerufen am: 28.12.2018]

⁹⁵ BaFin (Hrsg.) Wertpapieraufsicht in: Aufgaben und Geschichte, unter URL: https://www.bafin.de/DE/DieBaFin/AufgabenGeschichte/Wertpapieraufsicht/wertpapieraufsicht _node.html [abgerufen am 29.12.2018]

⁹⁶ vzbv Initiative Finanzmarktwächter, 2012, Punkt 5, unter URL: https://www.vzbv.de/sites/default/files/downloads/Finanzmarktwaechter-Hintergrundpapier- 2012.pdf [abgerufen am 29.12.2018]

⁹⁷ Theißen (2014), S. 560.

⁹⁸ Vgl. Lollert (2015), S. 118

⁹⁹ Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (Hrsg.) (2016): Fachartikel Beratungsprotokoll, unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Fachartikel/2016/fa_bj_1603_beratu ngsprotokoll.html [abgerufen am: 27.12.2018]

¹⁰⁰ Vgl. §14 Absatz 6 WpDVerOV (Stand 27.12.2018)

¹⁰¹ Vgl. §34 Absatz 2a WpHG a.F. - durch Artikel 3 G. v. 23.06.2017 BGBl. I S. 1693, 2446 . in der am 03.01.2018 geltenden Fassung geändert - § 83 WpHG n.F

¹⁰² Vgl. §34 Absatz 2a WpHG a.F

¹⁰³ Vgl. §31 Absatz 4 Satz 1 WpHG a.F.- durch Artikel 3 G. v. 23.06.2017 BGBl. I S. 1693, 2446 in der am 03.01.2018 geltenden Fassung geändert

• Universidad: University of Applied Sciences Worms
• Calificación: 1,0
• Año de publicación: 2018
• Páginas: 205
• No. de catálogo: V1118641
• ISBN (Ebook): 9783346522078
• ISBN (Libro): 9783346522085
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: videoaufzeichnung, bankberatungsgesprächen, vertriebskanäle, beispiel, genossenschaftsbank, banken