Möglichkeiten und Probleme des Einsatzes von Marketinginstrumenten im Rahmen branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien

Diplomarbeit , 2002 , 109 Seiten , Note: 2,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

In einem Markt, der durch steigenden Wettbewerb, schwer einzuschätzende und immer besser informierte Kunden sowie stagnierendes Wachstum gekennzeichnet ist, gewinnen Bemühungen um Kundenbindung an Bedeutung und werden zu einem wichtigen strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Sie sind gefordert, ihren Kunden einen Zusatznutzen zu bieten, der das Unternehmen klar von seinen Wettbewerbern abgrenzt.
Deshalb setzen immer mehr Unternehmen Loyalitätsprogramme ein. Solche Kundenbindungsprogramme schaffen für den Kunden einen Mehrwert und verringern dessen Wechselbereitschaft, weil sie sowohl auf emotionaler als auch ökonomischer Ebene Kunden binden können. Sie sind die ideale Plattform, um den Kunden und seine Bedürfnisse kennen zu lernen, ihm maßgeschneiderte Angebote zu offerieren, ihn während seines gesamten Lebenszyklus zu betreuen sowie seine Loyalität aufzubauen und zu festigen.
Die meisten Unternehmen sind jedoch aufgrund ihrer geringen Ressourcen und der momentanen schlechten wirtschaftlichen Situation nicht in der Lage, Kundenbindungsprogramme allein zu realisieren. Aus diesem Grund entstehen immer mehr Programme, die auf der Partnerschaft mehrere Unternehmen beruhen, so genannte Multipartner - Programme.
Der technische Fortschritt und der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eröffnen dabei völlig neue Chancen. Vor allem das Internet und dessen Weiterentwicklung zu einem mobilen Medium bietet neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
Einen weiteren Grund für verstärkte Kundenbindungsaktivitäten bietet der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001. Das fast 70 Jahre alte Rabattgesetz hatte Preisnachlässe von mehr als 3 Prozent grundsätzlich verboten und die Zugabeverordnung begrenzte Geschenke beim Kauf auf nahezu wertlose Kleinigkeiten.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Aufbau der Arbeit
• Definitionen und Begriffsabgrenzungen zum Kundenmanagement
• Vom klassischen Transaktionsmarketing zum Customer Relationship Management
• Grundlagen der Kundenbindung
• Kundennähe und Kundenorientierung
• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Wechselbarrieren
• Grundlagen branchenübergreifender Kundenbindung: Strategien und Instrumente
• Strategische Optionen der Kundenbindung
• Anbieterbezogene Strategien
• Unternehmenseigene vs. unternehmensübergreifende Kundenbindungsstrategien
• Branchenübergreifende Kundenbindungsstrategien
• Phasenbezogene Strategien auf Grundlage des Kundenbeziehungslebenszyklus
• Kundenakquisitionsstrategien
• Kundenbindungsstrategien
• Kundenrückgewinnungsstrategien
• Operative Ausgestaltung der Kundenbindungsstrategien
• Klassische Marketinginstrumente
• Loyalitäts- und Kundenbindungsprogramme
• Beziehungsorientierte Strukturierung der Marketinginstrumente
• Phasenabhängige Instrumente
• Instrumente der Kundenakquisition
• Instmmente der Kundenbindung
• Produkt- und Sortimentspolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
• Distributionspolitik
• Instmmente der Kundenrückgewinnung
• Phasenunabhängige Instrumente
• Instrumente des Qualitätsmanagements
• Instrumente des Beschwerdemanagements
• Instrumente der internen Kundenorientierung
• Möglichkeiten und Probleme des Einsatzes von Marketinginstrume nten im Rahmen branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien
• Erhebungsmethode
• Vor- und Nachtei le einer schri ftlichen Expertenbefragung
• Aufrau des Fragebogens
• Auswertung und we sentliche Erg ebnisse der Expertenbefragung
• Einfluss de s Kundenb indungsprogramms auf die vier Marketing - Bereiche der Partnerunternehmen
• Einsatz und B edeutung einzelner Kundenbindungsinstmmente bei branchenübergreifenden Strategien
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungpolitik
• Distribution spolitik
• Produktpolitik
• Einsatz und Ausgestaltung branchenüb ergreifender I_ny alität s- und Kundenbindungsprograrnme
• Kundenclubs
• Kundenkarten
• Bonusprograrnme

Mobile Customer Relationship Management als Chance branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien

• Technologien, Netz standards und deren W eiterentwicklung
• Mobile Commerce Di enste und Applikati onem
• EMS und NIMS
• WAP
• LBS
• Zusammenfassende Bewertung der mobilen Dienste
• Möglichkeiten und P robleme des mCRM

Zusammenfassung

Anhang

L iteraturverze ichnis_

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von Marketinginstrumenten im Rahmen von branchenübergreifenden Kundenbindungsstrategien. Sie analysiert die Chancen und Herausforderungen, die sich aus der Kooperation mehrerer Unternehmen verschiedener Branchen für die Kundenbindung ergeben. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, inwieweit die eingesetzten Instrumente den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden und ob sie zu einer nachhaltigen Kundenbindung führen können.

• Branchenübergreifende Kundenbindungsstrategien
• Einsatz von Marketinginstrumenten in Multipartner-Programmen
• Bewertung der Bedeutung einzelner Instrumente
• Analyse der Herausforderungen des Mobile Customer Relationship Management (mCRM)
• Zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenbindung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung. Es werden grundlegende Begriffe des Kundenmanagements definiert, wie Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren. Kapitel 3 analysiert die strategischen Optionen der Kundenbindung, sowohl aus anbieterbezogener als auch aus phasenbezogener Sicht. Es werden verschiedene Kundenbindungsstrategien und -instrumente vorgestellt, die von Unternehmen eingesetzt werden können. Kapitel 4 beschreibt die Erhebungsmethode der Arbeit, eine schriftliche Expertenbefragung, und präsentiert die wichtigsten Befragungsergebnisse. Es wird untersucht, wie die Marketinginstrumente in Multipartner-Programmen eingesetzt werden und welche Bedeutung ihnen die Experten beimessen. Kapitel 5 beleuchtet die Chancen und Herausforderungen des Mobile Customer Relationship Management (mCRM). Es werden die relevanten Technologien und Dienste vorgestellt, wie SMS, WAP, LBS und MMS, und deren Einsatzmöglichkeiten im Rahmen der Kundenbindung diskutiert. Kapitel 6 fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenbindung.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM), Multipartner-Programme, Marketinginstrumente, Branchenübergreifende Strategien, Mobile Customer Relationship Management (mCRM), SMS, WAP, LBS, MMS, Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung, und die Herausforderungen der digitalen Transformation im Bereich der Kundenbindung.

• Hochschule: Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (Marketing & Handel)
• Note: 2,3
• Autor: Claudia Böttger (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2002
• Seiten: 109
• Katalognummer: V10916
• ISBN (eBook): 9783638172189
• ISBN (Buch): 9783656519232
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: CRM, Kundenbindung, branchenübergreifend, Marketinginstrumente