Die vorliegende Arbeit widmet sich einem faszinierenden und zugleich aktuellen Thema im Bereich der Unternehmenskommunikation: der Online-Pressearbeit in der traditionellen Verlagsbranche. In einer Ära, in der sich die Medienlandschaft rapide verändert und digitale Kanäle eine immer größere Rolle spielen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Verlage ihre Kommunikationsstrategien anpassen, um mit den dynamischen Entwicklungen Schritt zu halten.

Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, die Herausforderungen und Chancen der Online-Pressearbeit in Verlagen zu untersuchen. Dabei werden nicht nur theoretische Konzepte erläutert, sondern auch praktische Beispiele aus der Industrie herangezogen, um die Umsetzung und Wirksamkeit dieser Strategien zu beleuchten.

In einem ersten Schritt werden die grundlegenden Aspekte der Verlagsbranche erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Unterschiede und Schnittstellen zwischen Unternehmens- und Produktkommunikation sowie der Vorstellung der wichtigsten Instrumente der Pressearbeit in Verlagen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden Entscheidungsparameter für die Nutzung digitaler Kanäle als zusätzlicher Kommunikationskanal beleuchtet. Dabei werden Fragen nach personeller Besetzung, Workflow und Kosten behandelt.

Des Weiteren erfolgt eine Präsentation praktischer Umsetzungen von Online-Pressearbeit anhand von Praxisbeispielen und Erfahrungen aus der Industrie.

Extracto

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Pressearbeit in Verlagen
2.1. Unternehmensbranche Verlag
2.2. PR, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit
2.2.1 Unternehmens-PR = Verlags-PR?
2.2.2. Instrumente der Pressearbeit in Verlagen

3.Print contra Digital? – Entscheidungsparameter für Online-Pressearbeit
3.1. Personelle Besetzung
3.2. Workflow
3.3. Initialisierungs- und Folgekosten

4. Praktische Umsetzung von Online-Pressearbeit
4.1. E-Mail
4.1.1. Pressemitteilungen per E-Mail
4.1.2. Aktualitätendienst
4.2. Pressecenter
4.2.1. Zielgruppen der Nutzerschaft
4.2.2. Inhalte
4.2.3. Nutzerführung
4.2.4. Kontaktmöglichkeiten

5. Controlling der Online-Pressearbeit

6. Ausblick

7. Anhang
7.1. Checkliste Online-Pressearbeit
7.2. Pressebereiche der größten 30 deutschen Verlage
7.3. Checklisten PR-Werkstatt

8. Literaturverzeichnis:

1. Einführung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird ein relativ junger Zweig der Öffentlichkeitsarbeit - die Online-Pressearbeit - in einer traditionellen Branche – dem Verlagswesen – untersucht. Ausgangspunkt der folgenden Überlegungen sind eigene Erfahrungen in einem mittelständischem Fachverlag für Technik und Recht, Wirtschaft und Steuern.

Nach einem Überblick über die wichtigsten Eckpunkte der Verlagsbranche werden im ersten Kapitel Unterscheidungen und Überschneidungen bei Unternehmens- und Produktkommunikation Arbeitsfeld PR definiert und die wichtigsten Instrumente der Pressearbeit in Verlagen vorgestellt.

Untersucht werden im folgenden Kapitel mögliche Entscheidungsparameter zur Nutzung von digitalen Kanälen als zusätzlichem Kommunikationskanal der Pressearbeit. Die heute bereits erfolgte Umsetzung von Online-Pressearbeit innerhalb der Verlage wird im darauf folgenden Kapitel durch eine Auswertung von Praxisbeispielen beleuchtet.

Als Quellen werden herangezogen:

- Eigene empirische Auswertungen der Online-Pressearbeit der 30 größten deutschsprachigen Verlage,
- im Rahmen eines Seminarprogramms des Verbands Bayerischer Verlage und Buchhandlungen e.V. veröffentlichter Studien
- einschlägige Fachliteratur zur Verlags-PR

2. Pressearbeit in Verlagen

2.1. Unternehmensbranche Verlag

Der deutsche Buchmarkt hatte im Jahr 2000 ein geschätztes Volumen von 18,4 Milliarden DM zu Ladenpreisen. Darin enthalten sind neben Büchern die Vertriebserlöse Fach- und wissenschaftlicher Zeitschriften sowie audiovisueller Medien (Hörbücher, CD-ROM, Videos, etc., soweit diese von Buchverlagen stammen). Das „Adressbuch für den deutschen Buchhandel 2001/2002 weist mehr als 24.000 deutsche Unternehmen aus, die im weitesten Sinne dem Buchhandel zuzurechnen sind, darunter mehr als zwei Drittel Verlage. Die Zahl derjenigen Firmen, die ausschließlich oder überwiegend Bücher sowie Fach- und wissenschaftliche Zeitschriften verlegen oder damit Handel treiben, ist wesentlich geringer. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels vertritt die Interessen von (...) 2.013 Verlagen.

(Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (2001): S. 9, 20, 27)

Um Zielstellungen der PR im gesamten Verlagswesen zu definieren, wird in der vorliegenden Arbeit eine Grobunterteilung der Verlagslandschaft in zwei Bereiche vorgenommen:

- Der Publikumsverlag als Sammelbegriff belletristischer Verlage, Ratgeber- und Sachbuch-Verlage sowie der Kinder- und Jugendbuch-Verlage
- Der Fachverlag als Sammelbegriff der populärwissenschaftlichen und wissenschaftlichen Verlage

Publikumsverlage erbrachten im Jahr 2000 einen Anteil am Gesamt-Branchenumsatz von 55,4%, Fachverlage einen Anteil von 44,6%.

(nach: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (2001): S. 27)

Diese Unterteilung ist sinnvoll, um die Kommunikationsleistungen gegenüber verschiedener Zielgruppen herauszuarbeiten. Publikumsverlage sollen mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit breitere Zielgruppen erreichen als Fachverlage. So zählen z.B. Multiplikatoren im journalistischen Feuilleton zu den besonders wichtigen Kommunikationspartnern für den Publikumsverlag. Dagegen wird beispielsweise ein medizinischer Fachverlag den Weg ins Feuilleton einer überregionalen Zeitung nur in Ausnahmefällen finden.

Die Wahl des Mediums (Buch, Zeitung, Zeitschrift, Loseblattwerk, CD-ROM, Datenbank, etc.), mit dem die verlegerischen Inhalte an Kunden transportiert werden ist für die PR-Arbeit im Verlag nur nachrangig relevant. Auch zusätzliche Unterscheidungskriterien, wie sie Bramann in seiner „Sortiments- und Verlagskunde“ aufzeigt, finden in dieser Arbeit nur Berücksichtigung, wenn einzelne Entscheidungsparameter für oder gegen den Einsatz von Online-Pressearbeit betroffen sind.

Diese Unterscheidungsmerkmale sind:

- wirtschaftliche Größe des Verlags
- Erscheinungsweise des Printmediums
- Kunden-Zielgruppen
- Urheberrechtliche Erwägungen
- Trägerschaft / Rechtsform
- Absatzwege
- Geographische Bedeutung
- Verbandszugehörigkeit

(nach Bramann 1999, Seiten 110-113)

2.2. PR, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit

Die im deutschsprachigen Raum seit Anfang der 90er Jahre in Deutschland intensiv einsetzende PR-Forschung versteht unter Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit das Management von Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren gesellschaftlichen Bezugsgruppen sowie die sozialen Konsequenzen solcher Prozesse. Damit sind zwei Betrachtungsebenen angesprochen:

- Aus gesamtgesellschaftlicher Sicht sind Public Relations ein gesellschaftliches Subsystem mit der Funktion, Themen öffentlich durchzusetzen und wünschenswerte Wirklichkeiten zu konstruieren.
- Aus Sicht einzelner Organisationen (Unternehmen, Institutionen) und Kommunikationsverantwortlicher (PR-Abteilungen, Agenturen) umfassen Public Relations das Management der Kommunikation mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen. Als Kommunikationsfunktion steht die PR gleichberechtigt neben der Marktkommunikation (mit Kunden, Lieferanten, Marktpartnern) und der internen Kommunikation (mit Organisationsmitgliedern) und leistet wie diese einen maßgeblichen Beitrag zur Erreichung der Organisationsziele.

(GPRA 2002)

Ein wiederholtes Unterscheidungskriterium von Öffentlichkeitsarbeit zu anderen Instrumentarien im Kommunikations-Mix eines Unternehmens ist die Fokussierung auf Absatzrelevanz : Mit Hilfe von PR können in erster Linie psychologische Kommunikationsziele, wie z.B. Vertrauen oder positive Einstellungen, erreicht werden. Für die Realisierung kurzfristiger Kommunikationsziele, wie z.B. die Steigerung des Abverkaufs, ist die PR-Arbeit kaum geeignet.

(Bruhn 2001,Seite 238)

2.2.1 Unternehmens-PR = Verlags-PR?

Die Grenzziehung entlang der Absatzrelevanz verläuft in der Verlagsbranche unscharf: in der statistischen Untersuchung der Pressearbeit der 30 größten Verlage (siehe Kapitel 7.1.) lassen sich durch die personelle Besetzung der Presseabteilungen deutliche Rückschlüsse auf die Kommunikationsziele ableiten: die häufigste Aufgabenteilung innerhalb der Pressestelle besteht zwischen Produktlinien, z.B. Ansprechpartner A für Wirtschaftsliteratur, Ansprechpartner B für juristische Titel, Ansprechpartner C für Steuerfachtitel. Die Leitung der Presseabteilung (so vorhanden) übernimmt auch den Aufgabenbereich für „Nachrichten aus dem Unternehmen“. (siehe Anhang 7.2. - Screenshots)

Verlags-PR bedeutet praktisch einen Großteil an Produkt-PR. Dass Produkt-PR tatsächlich bei der journalistischen Nutzerschaft toleriert, sogar akzeptiert wird und nicht als „Schleichwerbung“ unbeachtet bleibt, liegt in der Natur der Produkte:

Produkte der Verlagsbranche sind schöpferische Inhalte. Ob Roman oder Fachartikel, der Inhalt – gern Content genannt – ist der Aufhänger für Diskussion in der Öffentlichkeit. Eine Buchrezension ist anders als die Vorstellung eines neuen Industrieproduktes eine Auseinandersetzung mit Meinungen, kulturellen Themen, wissenschaftlichen Thesen oder mit der Persönlichkeit eines Autors. Das Produkt eines Verlages wird in der Öffentlichkeit gelobt, verrissen, hinterfragt – der Inhalt als Produkt wird durch die Betrachtung in der Öffentlichkeit zu weiterem Medieninhalt verarbeitet und es entstehen Feuilleton-Seiten in Tageszeitungen, Sendeminuten in Talkshows, Interviews in Radio und TV oder Lesungen in Buchhandlungen als direktem Point of sale: In ihrer akquisitorischen Wirkung auf die Gruppe der Kunden stellt die Öffentlichkeitsarbeit auch ein absatzpolitisch relevantes Instrument dar.

(Meffert 2000, Seite 684)

Dazu sagt Sabine Schaub, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei BertelsmannSpringer: „Unser Ziel ist es, Kompetenz zu vermitteln. Die Produkte und Services des Verlags sollen für die Probleme (...) die richtigen Lösungen bereithalten. (PR) ... baut auf Überzeugungen, die, anders als in der Werbung, durch die Überzeugung anderer vermittelt werden und deshalb in ihrer Wirkung ungleich höher einzuschätzen sind. Also, „tue Gutes und rede darüber“ reicht nicht, wenn nicht letztlich die Anderen Gutes über uns zu berichten haben.“

(Jaeckel 1996, Seite 173)

Pressestellen in Verlagen befinden sich dennoch nicht in der angenehmen Situation, dass sich ihre journalistische „Kundschaft“ um ihre Angebote reißt. Zu gewaltig ist der Ausstoß an jährlichen Neuerscheinungen, als das jedes Medium von der Öffentlichkeit beachtet werden kann. 82.936 Neuerscheinungen wurden im Jahre 2000 von Verlagen in Deutschland veröffentlicht. Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Zahl der Neuerscheinungen damit um 2,7% erhöht.

(Börsenverein... 2001, Seite 56)

Somit befinden sich auch verlegerische Presseabteilungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeitsraten, die letztlich als messbare Kontaktgröße absatzfördernde Wirkung beinhaltet.

Dazu noch einmal Sabine Schaub: „Verkürzt ließe sich sagen: Wir dienen zwar der Verkaufsförderung, bedienen uns aber anderer Mittel. Wir müssen – wenn wir mal bei der Pressearbeit bleiben – die Medien umwerben, wir können sie nicht steuern. Ein Journalist schreibt grundsätzlich das, was er für richtig und wichtig hält. Sein einziges Kriterium ist die Nachricht selbst. (...) Unser Erfolg liegt in unserer Überzeugungskraft, nicht in den Etats, die die Anzeigenstreupläne bestimmen.“

(Jaeckel 1996, Seite 175)

2.2.2. Instrumente der Pressearbeit in Verlagen

Bezugsgruppengenaue Formulierkunst als grundlegendes Handwerkszeug ist Voraussetzung für jeden Einsatz der PR-Instrumente. Im Verlagswesen gilt der Rezensionsversand als unverzichtbares und wichtigstes Instrument in der dauerhaften Beziehungsarbeit mit der journalistischen Öffentlichkeit. Bis zum heutigen Tag hält sich hartnäckig das Vorurteil, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Buchverlag bestünde im wesentlichen aus Eintüten und Verschicken von Büchern an Rezensenten und dem Archivieren von Rezensionen. Dies hat seinen Grund darin, dass in der Vergangenheit die Presseabteilung oft einfach der Vertriebs- oder Marketingabteilung unterstellt war.

(Behm u.a. 1999, Seite 102)

Neu erschienene Werke werden auf Abruf oder unverlangt an Redaktionen geschickt und mit Begleitinformationen versehen:

- „Waschzettel“ werden werbliche Kurzinhaltsangaben genannt, die so vorformuliert sind, dass sie leicht als Kurzrezensionen unverändert abgedruckt werden können
- Autoreninformationen zur bisherigen Bibliografie, wichtigen Lebensdaten (auch Auszeichnungen oder durch den Autor umstrittene Diskussionsauslöser) und Hinweise auf künftige öffentliche Auftritte.

Die klassische Presseinformation als kurz gefasste Mitteilung über Unternehmensdaten, Jubiläen, Preisverleihungen, Personalien oder wichtige Neuerscheinungen dient Verlagen gerne zur Steigerung der Berichtsfrequenz in der Öffentlichkeit. Die Übernahme einer Presseinformation erzielt viele Kontakte durch häufige Kurzerwähnungen des Unternehmens.

Die Pressemappe, die besonders von Publikumsverlagen eingesetzt wird, enthält als kombinierter Image- und Informationsträger Unterlagen zum Unternehmen (Broschüren, Erfolgsmeldungen) und zu wichtigen Produkten. Gerne werden aufwändige Prospekte und Give-Aways versendet, Fotos zu Covern und Autoren, Einladungen zu Events,

Angebote zu Rezensionsexemplaren, etc. Klassische Versandtermine sind die Monate September und Februar, bevor die Verlage ihre neuen Herbst- und Frühjahrsprogramme auf den großen Buchmessen in Frankfurt und Leipzig vorstellen.

Der Pressedienst ist ein Instrument der Fachverlage, die durch neutral aufbereitete Informationen den Redaktionen verwertbares Material zur Themendiskussion liefern.

Pressedienste sind regelmäßig erscheinende Publikationen, die Redaktionen mit Meldungen, Fotos und Grafiken zum kostenfreien Abdruck beliefern. Diese Dienste entsprechen oft schon rein formal den Anforderungen an ein einzusendendes Manuskript. Sie werden deshalb von den Redaktionen gern beachtet und intensiv ausgewertet.

(Jaeckel 1996, Seite 41)

Messen, Ausstellungen, Veranstaltungen mit journalistischer Relevanz müssen von den PR-Abteilungen besonders akribisch vorbereitet werden. Angesichts der Fülle von Veranstaltungen (...) ist hier eine effiziente Informationspolitik vor der Messe dringend notwendig. Planen Sie bereits Monate vorher, mit welchen Themen, Autoren und Titeln der Verlag auftritt und wie sich Ihre eigenen Interessen im Rahmenprogramm der Messe positionieren lassen.

(Jaeckel 1996, Seite 119)

Publikumsverlage legen ihre Schwerpunkte im öffentlichen Auftritt auf Kontakte mit breitester Streuwirkung: Frankfurter und Leipziger Buchmesse versprechen Auftritte vor Journalisten und Buchhandels-Einkäufern und Live-Auftritte der Autoren bei Talkshows, Interviews und Lesereisen zielen auf nachhaltige Wirkung bei Endkäufern ab.

Fachverlage, die naturgemäß auf weniger Breiteninteresse zählen können, bemühen sich in erster Linie um Multiplikatoren-Kontakte in ihrer Kundenzielgruppe. Die Buchmessen bieten die breiteste Darstellungsplattform ihrer Themenkompetenz gegenüber den spezialisierten Journalisten der Fachpresse und den Facheinkäufern des Buchhandels. Fachvorträge ihrer Autoren auf Kongressen und Konferenzen bilden diese Fachkompetenz vor den finanzkräftigen Endkäufern ab.

Damit diese öffentlichen Auftritte ihr Echo in der Presse finden, werden sie gerne mit dem größten vertretbaren Aufwand von Verlagen inszeniert: in der knappen räumlichen und zeitlichen Dimension der Messetage muss die Organisation „sitzen“ und jeden erdenklichen Pressekontakt bedienen können.

Redaktionsbesuche sind daher für viele Verlage ein unerlässliches Instrument, persönliche Beziehungen zu journalistischen Multiplikatoren aufzubauen. Durch das Vier-Augen-Gespräch wird eruiert, welche Materialien gewünscht und benötigt werden und welche Veranstaltungen durch Journalisten besucht werden können. Nicht zuletzt wird dem Verlag ein „Gesicht“ gegeben, das den Wiedererkennungswert erhöht und die Positionierung als interessante und kompetente Quelle für die redaktionelle Berichterstattung verbessern kann. Regelmäßige Redaktionsbesuche verbessern damit die Kenntnis über die Multiplikatoren und sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Verlagen mit schwach ausgeprägten persönlichen Kontakten zur Presse.

3.Print contra Digital? – Entscheidungsparameter für Online-Pressearbeit

Kein Verlag steht heute noch vor der Frage, ob er Pressearbeit leisten soll oder nicht – die Frage nach der Wahl der Kommunikationskanäle ist allerdings in vielen Unternehmen noch nicht abgeschlossen.

Wenn auch die Verlage von notwenigen Investitionen zurückscheuen, so habe sie doch erkannt, die „Kundenseite“ der Journalisten den technologischen Wandel bereits vollzogen hat: nach einer Studie der Fachhochschule Mainz zum Online-Nutzungsverhalten von Journalisten ist bereits gegen Ende 2001 festgestellt worden, dass 80% der Journalisten mit digitalen Zugängen ausgerüstet sind und sogar 34% Standleitungen nutzen. (nach Löhn 2002) Diesem Nachfragerdruck können sich Unternehmen auf Dauer nicht entziehen.

Bei einer Entscheidung für oder gegen Online-Pressearbeit ist wie bei allen unternehmerischen Entscheidungen eine möglichst umfassende Aufstellung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen erwünscht.

Und gerade hier sind standardisierte Verhältniswerte auf absehbare Zeit nicht zu erwarten – zu verschieden sind die Strukturen vom Ein-Personen-Betrieb zum internationalen Konzern, als dass Risiken vollständig überschaubar wären.

Heranziehbare Parameter im individuellen Verlagsbetrieb sind Werte der

- personellen Besetzung
- der Ablauforganisation (workflow) und
- der Initialisierungs- und Folgekosten

3.1. Personelle Besetzung

Digitale Kommunikationskanäle zu nutzen, setzt ein technisches Verständnis voraus, über das viele Verlage aus ihren Kernkompetenzen heraus nicht verfügen. Mitarbeiter der Pressestelle sollen kommunikative und text- oder grafik-nahe Kompetenzen aufweisen – die Betreuung von

Webseiten erfordert dagegen Kenntnisse, die entweder nachträglich erlernt werden müssen oder an andere interne oder externe Fachleute delegiert werden.

3.2. Workflow

Wenn Arbeitsbereiche delegiert werden, ändert sich regelmäßig die Ablauforganisation und es muss mit Widerständen bei alten und neuen verantwortlichen Personen gerechnet werden. Wer arbeitet wem zu? Welche Prioritäten werden neu geschaffen? Auch bei einer Aufgabenerweiterung im Falle, dass Mitarbeiter der Pressestelle sich die zusätzlichen Kenntnisse für Online-Pressearbeit aneignen, werden bisherige Abläufe berührt und verändert.

3.3. Initialisierungs- und Folgekosten

Die Schaffung des digitalen Kommunikationskanals setzt auch voraus, dass Verlage ihre EDV-Ausstattung überprüfen: sind finanzielle Ressourcen für Hardware vorhanden? Mit welchen Wartungs- und Modernisierungs- (Relaunch-)rhythmen für den Onlineauftritt ist zu rechnen?

4. Praktische Umsetzung von Online-Pressearbeit

Im folgenden Kapitel wird die Praxis der Online-Pressearbeit einem Soll-Ist-Vergleich unterzogen: Einerseits haben Journalisten ihre Anforderungen und Erwartungen gegenüber dem Kommunikationskanal Online vielfältig und teilweise auch detailliert beschrieben. Andererseits zeigt eine für diese Hausarbeit erstellte Ad-hoc-Untersuchung, dass Verlage diesen Anforderungen nur teilweise entgegengekommen sind.

Der Online-Kommunikationskanal funktioniert auf zwei Aktionsarten:

E-mail kann als „Bring-Dienst“ verstanden werden, bei dem personalisierte oder standardisierte Nachrichten an Empfänger versandt werden.

Pressecenter auf Homepages können als „Hol-Dienst“ verstanden werden, bei dem Informations-Materialien zum Abruf durch Nutzer bereit gehalten werden.

4.1. E-Mail

E-Mail als Abkürzung von „Electronic Mail“ - also „elektronische Post“ – bedeutet den Versand von ASCII-Texten über Netzwerke an einen bestimmten Benutzer. Über E-Mail können allerdings nicht nur Texte, sondern im Anhang (Attachment) auch digitale Daten beliebiger anderer Art verschickt werden. Eine E-Mail ist meist nur wenige Minuten unterwegs, bis sie vom Empfänger abgerufen werden kann, und damit wesentlich schneller und ostengünstiger als der herkömmliche Postweg, der im Hacker-Jargon deswegen auch als „snail mail“ (dt. Schneckenpost) verspottet wird. (...)Der Absender kann seine Mitteilungen an einen einzigen oder auch an mehrere Empfänger gleichzeitig schicken (siehe auch Mailing-Liste, Newsletter).

(Netlexikon ( 2002): Stichwort E-Mail )

4.1.1. Pressemitteilungen per E-Mail

Die auffälligsten Vorteile beim Versand von Pressemitteilungen per E-Mail gegenüber den klassischen Versandarten Post oder Fax sind die Möglichkeiten zur Beifügung von Anhängen und die vielfältige Bearbeitung von unterschiedlichen Verteilergruppierungen.

Aber gerade die schnelle und billige Variante des E-Mail-Versands führt in den Augen der Journalisten zu fast missbräuchlicher Anwendung des Online-Kommunikationskanals: Technische Probleme und Softwareprobleme mit Firewalls und Virenscannern sowie Umfang und Anzahl von Mails stehen auf der Negativ-Liste. (...) So müssen 74% der Befragten ein tägliches Aufkommen von mehr als 20 Mails bewältigen, 10% sogar mehr als 60 Mails. (...) Daher sind Journalisten mehr oder weniger stark zum Selektieren ihrer virtuellen Post gezwungen. Journalisten selektieren vorwiegend nach Absender (34%) und Betreffzeile (28%).

(Löhn 2002, 2)

Ein PR-Dienstleister hat die Anforderungen von Journalistenseite in der form einer Checkliste zusammengefasst und besonders auf die Beachtung des richtigen Verteilers, der akzeptiertesten Dateiform und der Vermeidung von Dateianhängen hingewiesen. (siehe Anhang B1)

(PR-Werkstatt 2002)

4.1.2. Aktualitätendienst

Das Angebot eines Aktualitätendienst – gern als Newsletter bezeichnet -erfüllt solche Aufgaben, die über Offline-Kommunikationskanäle per Kundenzeitschrift, Verlagsvorschauen oder aber als Ad-hoc-Geschäftsmitteilungen per Fax bedient werden.

Ein Newsletter ist eine Sonderform einer Mailing-Liste, über die Nachrichten verschickt werden. Er stellt eine Art elektronischen Verteiler dar. Newsletter-Abonnenten können jedoch , im Gegensatz zu den Abonnenten einer Mailing-Liste, selbst keine Beiträge ( Artikel , Postings ) schreiben, sondern nur empfangen. Newsletter informieren lediglich über ein bestimmtes Thema, ohne den Teilnehmern ein Diskussionsforum zu bieten. Die Kommunikation ist also unidirektional.

(Netlexikon ( 2002): Stichwort Newsletter )

Auch bei Newslettern haben Journalisten klar formulierte Ansprüche an die Darbietung: Denken Sie daran: Ihr Leser sitzt vor einem Bildschirm! Richten Sie Ihr Angebot darauf aus. (...) Schreiben Sie kurz und anschaulich. Strukturieren und gliedern Sie Texte in „handliche“ Portionen.

(PR-Werkstatt 2002: Anhang B3)

4.2. Pressecenter

Pressecenter als „Hol-Dienst“ der Online-Pressearbeit sind ein Angebot an Journalisten sich selbständig zu informieren und sich am bereit gestellten Informationsmaterial zu „bedienen“. Der Internetauftritt des Verlages stellt die Plattform dar, auf der sich das Unternehmen allen Anspruchsgruppen präsentieren will – für die Öffentlichkeitsarbeit gegenüber der Presse bieten sich daher die Pressecenter als virtuelle Presseabteilungen an, um mit den Vorteilen der ständigen Verfügbarkeit und Zugänglichkeit Standardarbeitsaufgaben von der PR-Abteilung direkt auf die Nutzer hin zu verlagern.

4.2.1. Zielgruppen der Nutzerschaft

Bei der Konzeption eines Pressecenters für Verlage liegt das Hauptinteresse natürlich auf den Bedürfnissen und Erwartungen der Journalisten. Aber nicht nur sie allein werden auf die hier bereit gestellten Inhalte zugreifen: die eigenen Mitarbeiter, Endkunden, Händler, Verlagsvertreter, potentielle Bewerber und auch die direkte Konkurrenz werden interessierte Mitleser sein.

Technisch lassen sich diese Nutzer ausschalten, indem geschlossene Bereiche für das Pressecenter eingerichtet werden, zu denen nur die vorher akkreditierten Journalisten Zugang haben. Der einzelne Verlag muss also nach seinem Selbstverständnis entscheiden, ob andere Zielgruppen tatsächlich unerwünscht sind und ob Journalisten eine Verwaltung des soundsovielten Zugangcodes zugemutet werden soll.

Auf die umstrittene Frage, ob Presseinformationen auf der Homepage generell allen Besuchern oder nur akkreditierten Redakteuren zugänglich sein sollen, befürworten 56% der Befragten (Anm.: Journalisten) einen freien Zugang. Ausschlaggebend für diese Tendenz ist hier wahrscheinlich auch die Problematik vieler verschiedener Passwörter und Zugangskennungen.

(news aktuell 1999, 10)

Auf Basis zweier zuvor erstellter Studien durch die Universität Leipzig und die JP:PR PR-Beratung GmbH wurde für diese Hausarbeit eine auf Branchenspezifika angepasste Checkliste erstellt, mit der die 30 größten deutschen Verlage auf ihre Online-Pressearbeit überprüft wurden. In dieser Untersuchung ergab sich für die Problematik der geschlossenen Pressebereiche, dass nur 7% der Verlage von diesem Ausschlussprinzip Gebrauch machen. (siehe Kapitel 7.1.)

4.2.2. Inhalte

Der Weg des geringsten Widerstands bei der Zusammenstellung von Informationen für das Pressecenter ist, die vorhandenen Offline-Materialien unverändert online zu publizieren. Dazu meint Heinrich Hüntelmann, Pressesprecher des Ravensburger Verlags: Machen wir eine Webseite. Dort stellen wir unser Print-Material rein. Chance verpasst! Der Web-Auftritt ist keine kopierte Pressemappe! (Hüntelmann 2001, k.A)

Während die Offline-Materialien ( Presseerklärung, Foto, Geschäftsbericht u.ä.) zu einem aktuellen Termin erstellt und versandt werden, bietet der Online-Kommunikationskanal die Möglichkeit zur thematischen Gliederung und historischen Recherche innerhalb der archivierten Dokumente. So wird aus einer Blitzlicht-Darstellung des Verlages, die ein Journalist über die Postzustellung erhalten hat, in der Nutzung des Pressecenters ein umfassendes Imagebild durch die Kombination von tagesaktuellen Mitteilungen und Hintergrundinformationen des Unternehmens.

Welche Themenbereiche Verlage auf ihren Presseseiten besetzen wollen, zeigt sich durch die eigene Untersuchung: allgemeine Unternehmensinformationen, historische Daten, Informationen über die Geschäftsführung, Titelinformationen, Autoreninformationen, wichtige Termine und relevante Branchenthemen werden hier kommuniziert. (s. Kapitel 7.1.)

In Kapitel 2.2.1. wurde bereits die ungewöhnliche Nähe von Unternehmens-PR zu Produkt-PR innerhalb der Verlagsbranche thematisiert: Das zu transportierende Image beruht auf der publizistischen Leistung, demnach sind Werke und Autoren die häufigsten Anlässe zur Pressearbeit und weniger neuere Entwicklungen im Unternehmen selbst.

Die erstellte Untersuchung bestätigt im quantitativen Vergleich der Materialien in Pressecenter den Schwerpunkt auf Neuerscheinungs-Informationen und Hintergrundinformationen zu Autoren. Dagegen ist die fast schon belächelte Standardaufgabe der Verlagspressearbeit – das Versenden von Rezensionsexemplaren – bei den Onlineauftritten der Unternehmen erstaunlich unterrepräsentiert: Nur 11% der Verlage bieten eine Kontaktmöglichkeit zur Anforderung der Rezensionswerke. Hier bleiben die Möglichkeiten zur Standardisierung und Arbeitserleichterung in der Presseabteilung ungenutzt! (s. Kapitel 7.1.)

4.2.3. Nutzerführung

Journalisten wollen mit Unternehmen kommunizieren und sich Informationen beschaffen – und das möglichst ohne Zeitverzögerung. Alle allgemeinen Regeln zur Software-Ergonomie gelten bei Pressecentern und Ihren auf Effizienz bedachten Nutzern verschärft: einfach, schnell und logisch im Aufbau und wollen Journalisten an die gewünschten Materialien gelangen.

Bei der eigenen Untersuchung der Pressebereiche der 30 größten deutschen Verlage war daher besonders interessant, wie prominent sich diese Bereiche direkt bei Anwahl der Verlags-Homepage präsentieren. Sind die gesuchten Inhalte versteckt auf den oft mehr als Hundert

Einzelseiten der Page oder werden Nutzer mit direkten Links und prägnanten Bezeichnungen zielsicher geführt? Aufschlussreich ist auch der Vergleich der angebotenen Dateiformate: wird berücksichtigt, dass Word-Dokumente als .doc-Datei oft der Redaktions-Firewall zum Opfer fallen und daher gleich auf .rtf oder .pdf-Format zurückgegriffen? Abbildungen und gar Multimedia-Dateien sind besonders für freie Journalisten mit privater Modem-Infrastruktur ein Problem. Und eine bequeme Alternative zu Downloads ist das Angebot von Autorespondern, die gewünschte Texte per mail-Rückantwort automatisch wieder als E-mail sicher im Posteingang landen lassen.

4.2.4. Kontaktmöglichkeiten

Funktionierende Kontakte zur Presse setzen voraus, dass den journalistischen Nutzern eine bequeme Wahl zwischen möglichen Kommunikationskanälen angeboten wird. Trotz häufiger Beschwerden der Redaktionen ist das Nachtelefonieren durch Pressestellen, ob die Pressemitteilung angekommen sei und wann ein entsprechender Bericht denn erscheinen werde, immer noch Alltag. Um so erstaunlicher ist dabei das Ergebnis der eigenen Untersuchung, das zeigt, dass nur ganze 2 von 30 Verlagen das Angebot des Call-Back-Service in ihr Online-Pressecenter aufgenommen haben. 70% geben zwar die direkte Durchwahl von Ansprechpartnern der PR-Abteilung an – die muß aber in allen Fällen auf den Internetseiten recherchiert und notiert werden. Nicht zuletzt trägt dann der informationssuchende Journalist die Telefonkosten...

Ungewöhnlich ist ebenfalls der Verzicht von 80% der untersuchten Verlage darauf, dass Journalisten online ihre Aufnahme in den Presseverteiler veranlassen können oder einen Newsletter bestellen können. Die Pflege des aktuellen Presseverteilers ist unerlässlich für eine PR-Abteilung – dieser ungeliebte Dienst könnte aber durch solche Onlineangebote erheblich vereinfacht werden. Nur ein einziger Verlag hat auch die Chance genutzt, Journalisten selbst wählen zu lassen, über welche Medien sie ihre Pressemitteilungen erhalten wollen: Per Post, Fax oder E-Mail.

5. Controlling der Online-Pressearbeit

Es herrschte lange Zeit die Meinung, dass sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht messen lässt. Gerade aber in Zeiten, in denen Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck unterliegen, muß sich auch die wichtiger werdende PR-Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen messen lassen. Nur wer sein Tun aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Das Messen von PR-Erfolg wird mehr und mehr zum kritischen Faktor bei der Entscheidung, ob Kommunikationsprogramme vergeben werden bzw. ob sie beendet, modifiziert oder fortgeführt werden.

(Fesser 2000, 2)

Alle bekannten Messverfahren zur Einordnung der Pressearbeit in das Öffentlichkeitsbild des Verlages gelten prinzipiell auch für Online-Pressearbeit. Als Berechnungsgrundlage kann jeweils eine Quotenberücksichtigung der Kommunikationskanäle dienen: wie viele Pressekontakte bzw. –berichte sind über digitale Kanäle verursacht worden, wie hoch ist der Anteil der Journalisten, die nach Einrichtung eines Online-Pressebereichs diesen substituierend oder ergänzend zum bisherigen Weg nutzen?

Dieses Messverfahren nach Medienkontakten ist nicht sehr zufrieden stellend. Es sagt nichts darüber aus, wie viele Zielpersonen die Botschaft tatsächlich gelesen, gehört oder behalten haben und was sie nachher darüber dachten.

(Meffert 1999, 1047)

Da bereits in Kapitel 4.2.1. festgestellt wurde, dass neben Journalisten noch zahlreiche andere Nutzerschaften auf den Pressebereich zugreifen werden oder wollen, sind eigene Messverfahren für Online-Nutzung eine weitere aussagekräftige Größe. Logfile-Dateien, die Statistiken über die Nutzungsfrequenz der einzelnen Seiten des Internetauftritts zulassen, können sinnvoll ausgewertet werden: Wie viele Besucher haben sich wann und wie lange auf welchen Seiten aufgehalten? Wie tief haben sie sich in das Angebot herein begeben (wie interessant war also das Angebot), wurden Downloads genutzt, wurden Kontaktmöglichkeiten genutzt?

Beide Quellen der Erfolgsmessung – die klassischen medienneutralen Analysen bereinigt durch eine Online-Quote und die online-spezifischen Analysen – erlauben kombiniert eine recht aussagekräftige Aussage, ob sich die Online-Pressearbeit nicht zuletzt auch wirtschaftlich lohnt.

6. Ausblick

Die Bestandsaufnahme über den Zustand der Online-Pressearbeit im Sommer 2002 zeigt ein viel versprechendes Bild: von den 30 größten deutschen Verlagen verfügen 100% über eigene Internetauftritte und 80% benennen ihren Pressebereich auch explizit als solchen und bitten Journalisten herein. Wenn auch noch nicht alle Möglichkeiten dieses Kommunikationskanals genutzt werden und die Verlags-PR-Abteilungen Ihre Kompetenzen bei der klassischen PR-Arbeit nicht auf ein anderes Medium zu übertragen wussten, so sind doch viele Grundsteine in der Infrastruktur gelegt.

Falls es den Presseabteilungen gelingt, trotz (oder wegen) der aktuellen wirtschaftlichen Krise in der Verlagsbranche ihren Budgetanteil zu sichern, werden sich die Angebote der Online-Pressearbeit den Wünschen und Anforderungen der Journalisten besser anpassen. Die Nähe von Unternehmens-PR und Produkt-PR in der Branche wird es den PR-Abteilungen erleichtern, Anteile der Werbebudgets auf die Öffentlichkeitsarbeit hin zu verlagern ohne dass mit einschneidenden wirtschaftlichen Nachteilen gerechnet werden muss.

Auf der anderen Seite wird die Nähe der PR-Mitarbeiter in mittleren und kleineren Verlagen zur Geschäftsführung (mehr als zum Vertrieb) die Argumentation erleichtern, den Großen nachzueifern und diesen zusätzlichen Kommunikationskanal ebenfalls erfolgreich zu besetzen.

7. Anhang

Im Anhang sind einzelne Quellen zur Erstellung dieser Hausarbeit ausführlich dargestellt. Das in der Branchen-Fachzeitschrift Buchmarkt jährlich veröffentlichte Ranking der deutschen Verlage nach Umsatzgrößen war Basis um die größten 30 Verlage und deren Pressebereiche im Internet zu untersuchen. Im Kapitel 7.1. ist daher der erstellte Kriterienkatalog dargestellt, mit dessen Hilfe die wichtigsten Ansprüche an Online-Pressearbeit quantitativ und qualitativ überprüft wurden.

Im nachfolgenden Abschnitt werden dann die Aussagen und Kritikpunkte der vorangestellten Kapitel durch beispielhafte Screenshots illustriert. Für ein visuelles Medium wie das Internet ist diese Anreicherung der Hausarbeit durch Abbildungsbeispiele eine Hilfestellung bei bisher rein textlichen Beschreibungen von Ist-Zuständen.

Im Kapitel 7.3. sind diejenigen Anforderungen an Online-Pressearbeit aufgeführt, die Journalisten an die anbietenden Unternehmen selbst stellen. Die veröffentlichende PR-Werkstatt steht hier stellvertretend als Interessenverband der Journalisten.

7.1. Checkliste Online-Pressearbeit

Checkliste Pressemeldungen per E-Mail

Diese Checkliste gibt Ihnen Tipps zum Versenden von dringenden Pressaussendungen per E-Mail. Geben Sie eine Presseinformation niemals ohne Absprache mit Redaktionen per E-Mail heraus, weil Sie es für „modern“ halten. Unerwünschte bzw. überflüssige E-Mails sind Spamming (Datenmüll), egal welchen Inhalt sie haben.

Anlass

- Ist die Presseinformation tatsächlich tagesaktuell?
- Muss sie sofort in kürzester Zeit zugestellt werden?
- Ist alternativ der Versand per Fax schneller und sicherer?
- Wäre es ausreichend, die Meldung per Post zu versenden?

Inhalt

- Hat die Meldung einen Nachrichtenwert, wo sind die “News”?
- Ist die E-Mail-Meldung nicht länger als 15 bis 30 Zeilen?
- Werden zusätzliche Hinweise oder Langfassungen durch Links angeboten (Prinzip der verteilten Information).
- Wurden übertriebene, werbliche Formulierungen vermieden!

Organisation / Verteiler

- Wurden die richtigen Redaktionen ausgewählt?

Für welche Redaktionen ist das Thema interessant?

- Sind alle E-Mail-Adressen vorhanden und aktuell?

- Sind alle Empfänger-Redaktionen mit der E-Mail-Zustellung einverstanden?

(vorher telefonisch abklären)

- Werden E-Mails dort regelmäßig abgerufen?

Form

- Wurde die Pressemeldung als unformatiertes E-Mail versendet („nur Text“)? Keine Pressemeldungen in Word, pdf oder ähnliches versenden.
- Müssen Attachments im Einzelfall versandt werden, vorher nachfragen, ob der Empfänger sie öffnen kann. Große Dateien z.B. als ZIPDatei packen.
- Wurde aus Datenschutzgründen die Adresse im E-Mail-Kopf nicht unter „An:“ oder „Cc:“ (Carbon copy / Durchschlag) einsetzt, sondern unter „Bc:“ (Blind copy / Anonymer Durchschlag)? Das bewirkt, dass die Verteileradressen nicht von jedem Mitglied der Verteilerliste gelesen werden können.
- Wurden Ansprechpartner, Kontakt-Telefonnummer und vollständige Adresse nicht vergessen!

Nachfassen

- Muss eine Nachfassaktion wirklich sein?

(Meist ist sie nicht gerechtfertigt und nervt lediglich den Redakteur.)

Abb. B1: PR-Werkstatt – Checkliste Pressemitteilungen per E-Mail

7.2. Pressebereiche der größten 30 deutschen Verlage

Die Selbstdarstellung der Verlage im Internet ist so unterschiedlich wie das Programm, das diese Verlage veröffentlichen: Layout und Benutzerführung folgen keinen allgemeingültigen Standards sondern spiegeln das Corporate Design, das sich die Verlage gegeben haben.

Zur Illustration sind nachfolgend ausgewählte Ansichten der Homepages der untersuchten 30 größten deutschen Verlage verzeichnet. Auf deren Gestaltung wurde bereits in früheren Kapiteln immer wieder Bezug genommen.

Abbildungsverzeichnis mit Angabe der jeweiligen URL: