Social-Sponsoring gewinnt immer mehr an Bedeutung in Zeiten, wo die staatliche Finanzierung von Sozialleistungen zurückgeht. In vielen Unternehmen ist Sponsoring Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Eine Besonderheit dieses Kommunikationsmittels ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Fördermittel zur Verfügung und erhält von ihm dafür im Gegenzug werbliche Möglichkeit. Die vorliegende Arbeit soll Social-Sponsoring aus der Perspektive der nicht-kommerziellen Organisationen beleuchten. Nach einer kurzen Begriffsdefinition und Abgrenzung zu anderen Förderformen, werden Leistungen und Gegenleistungen, die der Gesponserte beim Social-Sponsoring erhält bzw. bringen kann, sowie die Vor- und Nachteile, die sich für ihn daraus ergeben, erörtert. Der Hauptteil fokussiert sich auf die Entwicklung eines idealen Planungsprozesses aus der Sicht des Gesponserten. Dazu werden alle Phasen dieses Ablaufs skizziert, angefangen von der Festlegung der Ziele über die Auswahl der Sponsoren bis hin zur Erfolgskontrolle des Sponsorships.
Inhaltsverzeichnis
1. Allgemeine Erläuterungen
1.1 Struktur und Ziel der Arbeit
1.2 Definition von Sponsoring und Abgrenzung zu anderen Förderformen
2. Sponsoring von sozialen Organisationen
2.1 Definition von Social-Sponsoring
2.1 Besonderheiten des Social-Sponsoring
2.2 Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring
3. Social-Sponsoring als ein Geschäft mit Leistung und Gegenleistung
3.1 Leistungen des Sponsors
3.2 Gegenleistungen des Gesponserten
4. Vor- und Nachteile des Social-Sponsoring
4.1 Vorteile aus der Sicht der sozialen Organisationen
4.2 Nachteile aus der Sicht der sozialen Organisationen
5. Phasen eines idealen Planungsprozess aus der Sicht des Gesponserten
5.1 Ziele und Zielgruppenplanung
5.2 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie
5.3 Erstellung von Sponsoringpaketen für Sponsorships
5.4 Auswahl und Ansprache von Sponsoren
5.5 Integration der Sponsorships
5.6 Erfolgskontrollen
6. Hilfestellungen für den Gesponserten
6.1 Typische Fehler von Gesponserten
6.2 Leistungen von Sponsoringagenturen
7. Perspektiven des Social-Sponsoring
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht Social-Sponsoring aus der spezifischen Perspektive nicht-kommerzieller Organisationen, die als Sponsornehmer agieren. Das primäre Ziel ist es, den Planungsprozess solcher Kooperationen zu systematisieren, Chancen und Risiken aufzuzeigen sowie den Gesponserten strategische Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen zu vermitteln.
- Grundlagen und Abgrenzung des Social-Sponsoring von anderen Förderformen.
- Analyse des Beziehungsgeflechts im Sponsoring (Magisches Viereck).
- Darstellung von Leistung und Gegenleistung als zentrales Geschäftsmodell.
- Planungsphasen für den Gesponserten von der Strategieentwicklung bis zur Erfolgskontrolle.
- Umgang mit kritischen Erfolgsfaktoren und Beratung durch Agenturen.
Auszug aus dem Buch
5.3 Erstellung von Sponsoringpaketen für Sponsorships
In der nächsten Phase stellt die Organisation sogenannte Sponsoringpakete zusammen, in denen sie die Leistungen und Gegenleistungen der Zusammenarbeit definiert. Dabei können die Angebote des Gesponserten an den Sponsor wieder differenziert betrachtet werden. (Bruhn, 1990, S. 104, 105) Der Gesponserte kann erstens eigene Maßnahmen selbst aktiv durchführen, beispielsweise durch Pressearbeit, Eindruck des Sponsorennamens in Broschüren oder Erwähnung des Sponsors bei Veranstaltungen, zum zweiten können Leistungen zusammen mit dem Sponsor erbracht werden, wie etwa gemeinsame Pressekonferenzen oder Veranstaltungen im sponsernden Unternehmen.
Der dritte Leistungsbereich betrifft die Möglichkeit des Gesponserten, selbst passiv zu bleiben und Maßnahmen durch den Sponsor lediglich zu dulden. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der Gesponserten nur eingeschränkte Möglichkeiten zur aktiven Durchführung eigener Maßnahmen hat. Dann gestattet er dem Sponsor die kommunikative Umsetzung des Sponsorships durch dessen Kommunikationsarbeit, beispielsweise durch Pressemitteilungen oder Hinweise in der Werbung.
In einem Sponsoringpaket stellt die Organisation nun detailliert alle Leistungen zusammen, die sie dem Unternehmen anbieten will. Im Gegenzug legt sie darin auch die Höhe des Sponsorenbetrages fest.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Allgemeine Erläuterungen: Diese Einführung definiert das Thema und erläutert den strukturellen Aufbau sowie den Zweck der Arbeit.
2. Sponsoring von sozialen Organisationen: Dieses Kapitel definiert Social-Sponsoring und analysiert das komplexe Beziehungsgeflecht zwischen Organisation, Sponsor, Staat und Medien.
3. Social-Sponsoring als ein Geschäft mit Leistung und Gegenleistung: Der Fokus liegt hier auf dem Austauschverhältnis und den wechselseitigen Erwartungen zwischen Sponsor und Gesponsertem.
4. Vor- und Nachteile des Social-Sponsoring: Es werden die Chancen auf finanzielle Unabhängigkeit gegen die Risiken von Abhängigkeit und Identitätsverlust abgewogen.
5. Phasen eines idealen Planungsprozess aus der Sicht des Gesponserten: Dieser Abschnitt beschreibt schrittweise den Prozess der Sponsoringplanung, von der Zielsetzung bis zur abschließenden Erfolgskontrolle.
6. Hilfestellungen für den Gesponserten: Das Kapitel adressiert häufige Fehler bei der Sponsoringplanung und bewertet den Nutzen externer Sponsoringagenturen.
7. Perspektiven des Social-Sponsoring: Ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und die Relevanz von Social-Sponsoring in der deutschen Unternehmenslandschaft.
Schlüsselwörter
Social-Sponsoring, Soziale Organisationen, Sponsornehmer, Unternehmenskommunikation, Leistung und Gegenleistung, Planungsprozess, Imagetransfer, Fundraising, Sponsoringstrategie, Öffentlichkeitsarbeit, Gemeinnützigkeit, Sponsoringagenturen, Sponsoringpakete.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet das Thema Social-Sponsoring aus der Sicht von sozialen Organisationen als Sponsornehmer und untersucht, wie diese professionell mit Unternehmen kooperieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition des Sponsoring-Begriffs, das Austauschverhältnis zwischen Partnern, der strategische Planungsprozess und der Umgang mit den spezifischen Risiken dieser Kooperationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Prozess der Sponsoring-Anbahnung und -Abwicklung aus Sicht sozialer Einrichtungen zu systematisieren, um eine professionelle und strategische Arbeitsweise zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte der Kommunikationswissenschaft und des Marketings auf die praktische Anwendung im sozialen Sektor überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Sponsoring-Geschäfts, eine Analyse der Vor- und Nachteile sowie die detaillierte Skizzierung eines idealen Planungsprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Social-Sponsoring, Sponsoring-Management, Gemeinnützigkeit, Imagetransfer und strategische Planung.
Wie unterscheidet sich Social-Sponsoring vom klassischen Mäzenatentum?
Im Gegensatz zum einseitigen Mäzenatentum ist Social-Sponsoring ein vertraglich geregeltes Geschäft, bei dem der Gesponserte dem Sponsor spezifische Gegenleistungen wie werbliche Möglichkeiten erbringt.
Warum ist eine professionelle Planung für soziale Organisationen so wichtig?
Ohne strategische Planung drohen soziale Organisationen ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren, finanzielle Abhängigkeiten einzugehen oder die Erwartungen der Sponsoren nicht angemessen zu bedienen.
- Arbeit zitieren
- Livia Krentel (Autor:in), 2002, Sponsoring aus der Sicht sozialer Organisationen (als Sponsornehmer), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10653
