Die EU-Richtlinie 97/36/EG verlangt von den Mitgliedstaaten der EU die Aufstellung sogenannter "Schutzlisten" bezüglich Ereignissen, die im Sinne der Richtlinie von dem Verbot der Ausstrahlung über Pay-TV betroffen sind. Hierbei geht es ausschließlich um sportliche Großereignisse wie die olympischen Spiele, Fußballweltmeisterschaften etc. Dieses Verbot beschneidet die Entscheidungsfreiheit der Anbieter hinsichtlich der Ausstrahlungsform und stellt somit einen Eingriff in den Marktmechanismus dar, dessen Berechtigung unter ökonomischen Gesichtspunkten zu prüfen ist. Insbesondere sollen Wohlfahrtsunterschiede zwischen den beiden Ausstrahlungsformen analysiert werden.
Volkswirtschaftliches Hauptseminar: Medienökonomie
Ökonomische Analyse der Schutzlisten bei Großereignissen
Marc-Dominic Nettesheim Studiengang Betriebswirtschaftslehre
1 Problemstellung
Unter dem Titel „Fernsehen ohne Grenzen“ fordert die EU-Kommission in ihrer Richtlinie 97/36/EG vom 30. Juni 1997 u.a., daß der Öffentlichkeit breiter Zugang zur Fernsehberichterstattung über nationale und internationale Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung verschafft werden soll, wie etwa die Olympischen Spiele, die Fußballweltmeisterschaft und die Fußballeuropameisterschaft. Insbesondere soll die „Ausstrahlung auf einem [...] öffentlichen oder privaten Kanal“ erfolgen, „ohne daß neben den in dem betreffenden Mitgliedstaat überwiegend anzutreffenden Arten der Gebührenentrichtung für das Fernsehen (beispielsweise Fernsehgebühren und/oder Grundgebühren für einen Kabelanschluß) eine weitere Zahlung zu leisten ist“ 1 .
Dieses Verbot der exklusiven Ausstrahlung bestimmter Ereignisse über Pay-TV stellt offensichtlich dahingehend einen Eingriff in den Marktmechanismus dar, daß die Fernsehsender in ihrer Entscheidungsfreiheit bezüglich der Vertriebsform ihres Produktes behindert werden. Jeder staatliche Eingriff ist allerdings grundsätzlich nur dann gerechtfertigt, wenn ein Funktionsdefizit des Marktes vorliegt, d.h. wenn es dem Markt nicht möglich ist, selbständig ein wohlfahrtsoptimales Ergebnis zu erreichen, was im folgenden zu prüfen ist. Da der Wortlaut der Richtlinie explizit die Interessen der Öffentlichkeit hervorhebt, soll zunächst gezeigt werden, inwiefern Wohlfahrtsunterschiede hinsichtlich der Konsumentenrente existieren, bevor die Effekte auf die Produzentenrente und die Gesamtwohlfahrt betrachtet werden.
2 Konsumentenrente in Abhängigkeit von der Ausstrahlungsform
In der Ausgangssituation besitzt ein Agent zunächst die Übertragungsrechte an einem bestimmten sportlichen Ereignis. Er ist bereit, diese zu veräußern, sofern der erzielbare Preis L mindestens seinem Reservationspreis entspricht. Eine unendlich große Anzahl Fernsehsender sei bereit, diese Rechte zu erwerben und das Ereignis auszustrahlen, falls dies Gewinne erwarten läßt. Aufgrund der monopolistischen Marktsituation auf dem
Rechtemarkt wird der Rechtepreis aus Sicht der Fernsehsender als exogene Größe betrachtet. Nach Erwerb der Rechte steht ein Sender vor der Entscheidung, das Ereignis entweder über Pay-TV oder aber frei empfangbar (Free-TV), d.h. vollständig werbefinanziert, auszustrahlen.
2.1 Pay-per-view
Hinsichtlich der entgeltfinanzierten Ausstrahlungsvariante wird ausschließlich von der sogenannten „Pay-per-view“ Ausstrahlung (PPV) ausgegangen, d.h. der Zuschauer zahlt lediglich eine jeweils einmalige Gebühr, um das bestimmte Ereignis empfangen zu können. Des weiteren wird angenommen, daß bei PPV die Finanzierung ausschließlich über die Gebühren der Zuschauer erfolgt und keine zusätzliche Werbekomponente existiert 2 . Hieraus resultiert eine fallende Kurve der marginalen Zahlungsbereitschaft D der Konsumenten, gemessen in Geldeinheiten, mit D = ) (x D (2.1) [ ] ′ x ( < x ∈ wobei x die Anzahl der Zuschauer sei mit ; 0 x und 0 ) D . Der erzielbare max
⋅ = Erlös E ist somit bei PPV x x D EP ) ( .
Weiterhin wird angenommen, daß die Grenzkosten der Übertragung pro zusätzlichem Zuschauer gleich Null sind, so daß abgesehen vom Rechtepreis L lediglich Fixkosten in Höhe von F anfallen, die ebenfalls als gegeben betrachtet werden können. Der zu
maximierende Gewinn Π aus Sicht des ausstrahlenden Senders ergibt sich somit aus
∏ + − = ) ( F L EP (2.2)
wobei aufgrund der Exogenität von L und F das Ziel der Gewinnmaximierung mit dem der Umsatzmaximierung zusammenfällt, sofern (L + F) nicht prohibitiv hoch ist, wovon zunächst ausgegangen werden soll.
Der ausstrahlende Sender nimmt eine Monopolstellung auf dem Ausstrahlungsmarkt für das betreffende Ereignis ein. Er befindet sich als einziger im Besitz der Ausstrahlungslizenz und sieht sich einer unendlich großen Zahl von Nachfragern mit
Fußballnationalmannschaft; Endspiele der europäischen Vereinsmeisterschaften im Fußball
(Champions League, UEFA-Cup) bei deutscher Berteiligung (§ 5a II S. 1 RStV).
der oben beschriebenen fallenden marginalen Zahlungsbereitschaftsfunktion gegenüber. Deswegen wird er seinen gewinnmaximalen Preis dort setzen, wo seine Grenzkosten der Höhe der erzielbaren Grenzerlöse GE entsprechen (vgl. Schumann 1992, S. 282 ff.) bzw. aufgrund der oben getroffenen Annahme, daß seine Grenzkosten gleich Null sind, muß gelten: GE = 0. Formal bedeutet dies unter Vernachlässigung der Fixkosten: = ⋅ = max! E(x) (2.3) = 0 (x) E' (2.4)
Der Anbieter setzt den Preis P P , bei dem die halbe Sättigungsmenge x P zum Zuge kommt, d.h. die Hälfte aller an dem Ereignis interessierten Zuschauer wird bereit sein, den geforderten Preis zu zahlen.
Für den Fernsehsender ergibt sich aus dem gewinnmaximierenden Preis P P der Umsatz bzw. Bruttogewinn (ohne Berücksichtigung der Lizenzgebühren und der Fixkosten) in
Höhe von E P = P P ≅ x P bzw. der Nettogewinn Π = P P ≅ x P - (L + F).
Die Konsumentenrente besteht in beiden Fällen aus der Fläche unter der Zahlungsbereitschaftsfunktion abzüglich dem Produkt aus Preis und der Anzahl der Zuschauer. Formal bedeutet dies: x P ∫ ⋅ − = x x D dx x D KR ) ( ) ( (2.5) P P P
0 Graphisch stellt dies das Dreieck dar, welches von der Ordinate, der Nachfragefunktion D(x) und den Preis P P begrenzt wird.
2.2 Free-TV
Bei der Ausstrahlung des Ereignisses im Free-TV hat der Fernsehsender nicht die Möglichkeit, Gebühren der Zuschauer zu vereinnahmen, so daß sein einziger Entscheidungsparameter die Werbezeit a ist. In Abhängigkeit hiervon generiert er seinen Werbeumsatz, der hier in Form eines Pro-Kopf Umsatzes 3 dargestellt sei, so daß gilt:
erscheint. Es wird davon ausgegangen, daß dieses Sponsoring keinen Einfluß auf die Nutzenfunktion
R = ) (a R (2.6)
Auch wenn in Deutschland keine derartige Pro-Kopf-Preissetzung mit Blick auf verkaufte Werbezeit üblich ist, ist diese Annahme wohl dennoch hinreichend realistisch, da zweifelsohne ein Zusammenhang zwischen den Einschaltquoten und den erzielbaren Preisen für Werbezeit besteht (vgl. Spence/Owen, 1977, S. 105). Es wird angenommen, daß der Verlauf von R(a) streng monoton steigend und konkav ist, d.h. R‘(a) > 0 und
R‘‘(a) # 0. Dies bedeutet, daß der Grenzumsatz pro zusätzlich verkaufter Werbeminute
umso geringer wird, je höher der Werbelevel bereits ist. Hinsichtlich der Akquisitions- von Werbekunden sei der Fernsehsender nicht limitiert.
Eine mengenmäßige Beschränkung der Werbezeit pro ausgestrahltem Ereignis seitens des Gesetzgebers, von der man realistischerweise wohl ausgehen muß, liege hier annahmegemäß außerhalb des relevanten Funktionsbereichs 4 .
Darüber hinaus wird davon ausgegangen, daß Werbeunterbrechungen Nutzeneinbußen für den Zuschauer darstellen. Diese Ansicht ist in der Literatur zwar durchaus
umstritten 5 (vgl. Hafner, Neunzig 1999, S. 155), aber gerade angesichts der Tatsache, daß die Werbefreiheit von den momentan im deutschen Markt agierenden Pay-TV Wettbewerbern als eines der Hauptdifferenzierungsmerkmale vom Free-TV angeführt wird, sei hier ein negativer Nettonutzen für den Konsumenten unterstellt. Der Informationswert, den Werbung besitzt, wiegt also nicht die Nutzeneinbuße auf, die der Konsument durch die Werbeunterbrechung eines sportlichen Großereignisses erleidet. Diese Nutzeneinbuße („Werbeleid“) werde dargestellt durch die Funktion A = ) (a A (2.7)
deren Verlauf als streng steigend und konvex angenommen wird, so daß A‘(a) > 0 und
A‘‘(a) ∃ 0. Dieses Werbeleid wird interpretiert als „empfundene Kosten“ des
Zuschauers in Abhängigkeit von der Anzahl der Werbeunterbrechungen während des ausgestrahlten Ereignisses, folglich wird es ebenfalls in Geldeinheiten gemessen.
Je höher der Werbelevel ist, desto mehr Zuschauer werden den Nutzen aus der kostenlosen Ausstrahlung geringer empfinden als die aus den Werbeunterbrechungen resultierenden Kosten und somit abschalten. Da der Werbeumsatz R(a) den Umsatz pro Zuschauer darstellt, sieht sich der Fernsehsender vor die Aufgabe gestellt, einen optimalen Werbelevel zur Erzielung des maximalen Gesamtumsatzes G a zu wählen mit
E a = R(a) ≅ x und x = x(A(a)), wobei R‘(a) < 0 und x‘(A(a)) < 0.
Der Sender sieht sich also dem Problem einer positiven Abhängigkeit des Pro-Kopf- vom Werbelevel einerseits und der negativen Abhängigkeit der Zuschauerzahl vom Werbelevel andererseits gegenüber. Sein Ziel ist auch hier die Umsatzmaximierung = ⋅ = max! )) ( ( ) ( ))) ( ( , ( a A x a R a A x a Ea (2.8)
Aus Sicht der Zuschauer ist bei der PPV-Lösung implizit in Anlehnung an das verwendete gängige Monopolmarktmodell (vgl. Wied-Nebbeling 1997, S. 57) davon ausgegangen worden, daß der individuelle Nutzen des marginalen Zuschauers durch die Differenz zwischen persönlicher Zahlungsbereitschaft und dem Preis P P ausgedrückt wird, die für den marginalen Zuschauer im Punkt P schließlich Null ist. Die Zahlungsbereitschaftsfunktion dokumentiert lediglich Präferenzen der potentiellen Konsumenten und ist somit auch im Falle einer gebührenfreien Ausstrahlung vorhanden und zur Bestimmung des Konsumentennutzens geeignet. Analog zum PPV-Fall bedeutet dies im Falle werbefinanzierter Ausstrahlung, daß für den marginalen Zuschauer die Differenz zwischen seiner Zahlungsbereitschaft und der durch die Werbeunterbrechungen verursachten Nutzeneinbuße ebenfalls gleich Null sein muß. Da die besagte Nutzeneinbuße annahmegemäß als Kosten interpretiert wird und sie sich somit ebenfalls in Geldeinheiten messen läßt, kann als Nebenbedingung der Maximierungsvorschrift formuliert werden: = − a 0 ) ( ) ( A x D (2.9)
Aus (2.8) und (2.9) ergibt sich folgende umsatzmaximierende Bedingung: ′ ⋅ − a R a A ) ( ) ( ′ = a R ) ( (2.10) ′ ⋅ x x D ) (
Die Gleichung (2.10) ist in der Weise zu interpretieren, daß für den werbefinanzierenden Fernsehsender bei der optimalen Anzahl der Werbeunterbrechungen der Grenzumsatz pro Zuschauer gleich den Grenzkosten sein
muß. Diese bestehen in einer Verringerung der Zuschauerzahl, bedingt durch ebendiese Erhöhung des Werbelevels, multipliziert mit dem Werbeumsatz pro Kopf (vgl. Hansen/Kyhl, 1997, S. 4). Dies bedeutet, daß der Sender im optimalen Punkt a A durch jede weitere Erhöhung des Werbelevels ein geringeres Umsatzwachstum zu verzeichnen hat als er an Umsatzeinbußen durch Zuschauerschwund erleidet und umgekehrt.
Aus der somit bestimmten optimalen Werbemenge und der Nebenbedingung (2.9) läßt sich nun die Zuschauerzahl x A und damit die Marktlösung im Falle einer werbefinanzierten Ausstrahlung bestimmen. Mathematisch erklärt sich diese aus der Addition und Umformung der Gleichungen (2.9) und (2.10), die folgendes Ergebnis liefert: ′ ⋅ ) ( ) ( a R a A ′ A A − = ⋅ + ) ( ) ( ) ( a A x x D x D (2.11) A A A A ′ ) ( a R A
Die linke Seite der Gleichung entspricht der Grenzerlösfunktion E‘(x) am Punkt x A , da E(x)=D(x)≅x und somit E‘(x)=D(x)≅1+D‘(x)≅x. Eine graphische Veranschaulichung der oben beschriebenen funktionalen Zusammenhänge (2.6), (2.7), (2.9) und (2.11) ist in Abbildung 1 dargestellt.
A(a)
D(x A ) = A(a A )
A(a A ) - A‘(a A )R(a A )
D(x) + D‘(x) * x Abb. 1: Gewinnmaximierendes Marktergebnis bei Free-TV-Ausstrahlung
Werbelevel a gilt: A(a A )-[A’(a A )≅R(a A )]/R’(a A )<0. Dies bedeutet, daß sich die Grenzerlösfunktion am Punkt A im negativen Bereich befindet, die Zuschauermenge x A liegt damit rechts von x P und ist somit größer als im Falle der PPV-Ausstrahlung 6 .
Die Konsumentenrente wird formal bestimmt durch x A ∫ ⋅ − = x x D dx x D KR ) ( ) ( (2.12) A A A
0 bzw. graphisch wiederum durch die Fläche unterhalb der Zahlungsbereitschaftsfunktion sowie die Parallele zur Abszisse durch den Punkt A. Beim Vergleich der beiden Marktergebnisse in Abbildung 2 wird deutlich sichtbar, daß im Falle der werbefinanzierten Ausstrahlung die Konsumentenrente immer höher ist als bei PPV-Ausstrahlung 7 .
Pay-per-view Free-TV Pay-per-view Pay-per-view Free-TV Free-TV GE GE GE
D(x
A
) = A(a
A
) D(x
A
) = A(a
A
) D(x
A
) = A(a
A
)
Abb. 2: Vergleich der Konsumentenrenten (graue Flächen)
Die EU-Kommission betont in der betreffenden Richtlinie explizit lediglich die Gewährleistung des „freien Zugangs“ zu den betreffenden Ereignissen. Dem liegt offensichtlich die Vorstellung zugrunde, daß es gesellschaftlich wünschenswert sei, wenn mehr Zuschauer die betreffenden Ereignisse konsumieren als dies bei der reinen PPV-Ausstrahlung der Fall ist. Wenn allerdings tatsächlich ein derart hohes Interesse an dem Ereignis vorhanden ist, so bietet sich auch dem PPV-Ausstrahler die Möglichkeit, dieses auf dem Weg einer Preisdifferenzierung dritten Grades zu befriedigen (vgl. allgemein Wied-Nebbeling, 1997, S. 51). Dies würde bedeuten, daß die „live“- Übertragung im Wege des PPV erfolgt, allerdings zusätzlich eine weitere, kostenlose Ausstrahlung zeitversetzt gesendet wird, beispielsweise am Tag danach.
Bei der Erstausstrahlung erzielt der Sender seine Einnahmen wie oben aus den PPV- bei der Zweitausstrahlung aus den Werbeumsätzen. Aus Sicht der Zuschauer ist zu erwarten, daß der Konsum dieser Zweitausstrahlung weit weniger attraktiv ist als die „live“-Übertragung, was sich in einer abgeflachten Nachfragefunktion für die Zweitausstrahlung niederschlägt, womit zwei verschiedene Nachfragefunktionen auf demselben Markt vorliegen. Formal liegt hier also neben der Funktion (2.1) eine zweite Zahlungsbereitschaftsfunktion der Form ⋅ = λ ) (x D D (2.13)
vor mit 0 # λ # 1. Der Fernsehsender entscheidet nun simultan über den Preis P P der
Erstausstrahlung und über den Werbelevel a A der Zweitausstrahlung. Auch hier wird wieder angenommen, daß der Konsument eine Nutzeneinbuße A(a) in Abhängigkeit von der Anzahl der Werbeunterbrechungen erleidet. Ein Zuschauer wird also dann bereit sein, für den Konsum der Erstausstrahlung zu zahlen, wenn der daraus resultierende Nettonutzen denjenigen aus der Zweitausstrahlung übersteigt. Es muß folglich gelten: − ⋅ ≥ − λ ) ( ) ( ) ( a A x D P x D (2.14) P
Umgeformt läßt sich die Zahlungsbereitschaft der Erstausstrahlungskonsumenten
darstellen durch D(x) ∃ [P P - A(a)] / (1 - λ). Auch für die Zweitkonsumenten muß der
verbleibende Nettonutzen zumindest positiv sein, d.h. ≥ − ⋅ λ 0 ) ( ) ( a A x D (2.15)
bzw. D(x) ∃ A(a) / λ. Hieraus lassen sich allgemein die Zuschauerzahlen x 1 (P P ,a A ) und
x 2 (P P ,a A ) bestimmen, wobei x 2 der Gesamtzahl der Zuschauer entspricht, die gemäß (2.13) bereit sind, den Konsum der Zweitversion zu wählen, abzüglich den Zuschauern, welche bereits die Erstausstrahlung konsumiert haben. Ein doppelter Konsum wird also ausgeschlossen, zum einen, weil die erstkonsumierenden Haushalte das Ereignis bereits auf Video aufgezeichnet haben können, zum anderen, weil gerade bei Sportereignissen ein Zweitkonsum des Ereignisses in zeitlicher Nähe nicht wahrscheinlich ist (vgl. Holden 1993, S. 61).
Der Umsatz des Fernsehsenders wird bestimmt durch ⋅ + ⋅ = ) , ( ) ( ) , ( a P x a R a P x P E (2.16) 2 1 A P A A P P
woraus sich die Gewinnmaximierungsbedingungen ergeben:
(2.17)
(2.18)
Im Falle konkreter Funktionsverläufe würden sich aus diesen beiden Gleichungen simultan der gewinnmaximierende Preis P
P
und der dazugehörige Werbelevel a
A
der Zweitausstrahlung ergeben, auf deren mathematische Bestimmung hier verzichtet wird. Stattdessen sollen graphisch im rechten Schaubild von Abb. 3 die Wohlfahrtseffekte beider Ausstrahlungen veranschaulicht werden.
Free-TV PPV mit Preisdifferenzierung GE GE
D(x
A
) = A(a
A
)
A
dieser Möglichkeit, zusätzliche Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen, kein Gebrauch gemacht wird, weshalb wohl tatsächlich davon ausgegangen werden muß, daß die Restnachfrage so gering ist, daß sich eine Zweitausstrahlung aus Sicht der Fernsehsender nicht rechnet. Folglich wird bei der weiteren Analyse dieser Fall nicht betrachtet werden 8 .
Im Falle der PPV-Finanzierung entspricht die Produzentenrente dem erzielbaren Preis P P, multipliziert mit der Anzahl der Zuschauer bzw. graphisch dargestelllt dem Rechteck, welches von der Abszisse, der Ordinate, dem Preis und der Vertikalen durch den Schnittpunkt von Preis und Zahlungsbereitschaftsfunktion begrenzt wird. ⋅ = x P PR (3.1) P P P Graphisch stellt sich dies folgendermaßen dar:
GE GE P P P P
Abb. 4: Produzentenrente bei Pay-per-view Ausstrahlung
Bei Free-TV-Ausstrahlung hingegen läßt sich die Produzentenrente nicht graphisch aus dem linken Schaubild von Abb. 2 ablesen, vielmehr ergibt sie sich aus dem erzielbaren Pro-Kopf-Umsatz R(a A ), multipliziert mit der Anzahl der Zuschauer x A .
⋅ = ) PR (3.2) A A A A
Die Produzentenrente kommt also nur zum Teil durch die Anzahl der Zuschauer zustande. Der zweite Faktor, R(a A ), resultiert aus dem Werbezeitmarkt, dem von der Zahlungsbereitschaft der Zuschauer unabhängige Funktionen zugrunde liegen. Dies kann beispielsweise bedeuten, daß eine hohe Zahlungsbereitschaft und eine hohe potentielle Nutzeneinbuße durch Werbung auf Seiten der Zuschauer mit einer sehr geringen Zahlungsbereitschaft der Werbewirtschaft einhergeht. Diese Situation würde aus Sicht des ausstrahlenden Senders eine PPV-Lösung nahelegen. Ist diese jedoch verboten, so kann es sein, daß sich die Ausstrahlung zwar dennoch mit Werbung finanzieren läßt, was einerseits die Zuschauerzahl und damit die Konsumentenrente erhöht. Andererseits wird diese jedoch durch die Ausstrahlung von Werbung wiederum vermindert, außerdem kann in Abhängigkeit von den konkreten Funktionsverläufen die Produzentenrente niedriger ausfallen, so daß in diesem Falle die Gesamtwohlfahrt möglicherweise kleiner ist als bei einer Entgeltfinanzierung, was im Wege eines allgemeinen Wohlfahrtsvergleichs im folgenden zu analysieren ist.
4 Analyse der Gesamtwohlfahrtsergebnisse
Die Gesamtwohlfahrt kommt in beiden Fällen durch die Summe aus Produzentenrente und Konsumentenrente zustande. Im Pay-per-view Fall ist dies gemäß den Ergebnissen (2.5) und (3.1) die gesamte Fläche unterhalb der Nachfragefunktion bis zur Stelle x P :
XP ∫ = dx x D W ) ( (4.1) P
0 Hinsichtlich der werbefinanzierten Ausstrahlung liefern (2.12) und (3.2) das Ergebnis:
XA ∫ ⋅ + ⋅ − = ) ( ) ( )) ( ( ) ( a x a R x a x D dx x D W (4.2) A A A A A A A
0 Aufgrund der in Kapitel 3.2 geschilderten Problematik hinsichtlich eines allgemeinen Wohlfahrtsvergleichs zwischen den beiden Ausstrahlungsalternativen wird es also lediglich möglich sein, hinsichtlich der Gesamtwohlfahrt ein bedingtes Ergebnis zu erhalten, d.h. eine Aussage über das Wohlfahrtsergebnis in Abhängigkeit von bestimmten Funktionsverläufen. Zu diesem Zweck werden die oben allgemein dargestellten Funktionen exemplarisch folgendermaßen definiert: ⋅ − = β α x x D ) ( (4.3)
⋅ = γ a A ) ( (4.4)
= a a R ) ( (4.5)
Durch Einsetzen der sich aus (4.5) ergebenden Grenzerlösfunktion in die Gleichung (2.4) ergibt sich zunächst die gewinnmaximale Zuschauermenge x P für die Variante der
PPV-Ausstrahlung: α-2≅β≅x P =0 ⇒ x P =α/(2≅β).
Für die Free-TV-Lösung liefert die ermittelte Gewinnmaximierungsbedingung (2.10) ½ ½ analog: 1/[2≅(a A )]= -γ≅a A /(β≅x A ) bzw. a A =β≅x A /(2≅γ). Die Nebenbedingung (2.9) bestimmt den Zusammenhang zwischen a A und x A , so daß aufgelöst gilt a A =(α-β≅x A )/γ, woraus folgt a A =α/(3≅γ) bzw. x A =2≅α/(3≅β).
Mit diesen Angaben ist es nun möglich, die Wohlfahrtsergebnisse in Abhängigkeit von den Funktionsparameter zu bestimmen. Es ergeben sich aus (4.1) und (4.2): x P ∫ ⋅ − = β α dx x W ) ( (4.6) P
0 x A ∫ ⋅ + ⋅ ⋅ − − ⋅ − = β α β α (4.7) x a x x dx x W ) ( ) ( A A A A A
0 Einsetzen der Lösungen x P =α/(2≅β) sowie x A =2≅α/(3≅β) und a A =α/(3≅γ) führt zu
α ⋅ ² 3 = (4.8) W P β ⋅ 8
⋅ α α α 2 + ⋅ = (4.9) W A ⋅ ⋅ γ β 3 3 3
Diese Ausdrücke lassen vermuten, daß sich im Wege eines Vergleichs der beiden Lösungen ein Isonutzenbereich ermitteln läßt, dem ein bestimmtes Verhältnis der
Funktionsparameter α, β und γ zugrunde liegt, von dem abhängt, welche Lösung ein
höheres Wohlfahrtsniveau zur Folge hat. Hierfür müßte gelten: ⋅ α ² 3
⋅ β W 8 P = = 1 (4.10)
Da sich
β
aus obiger Gleichung herauskürzt, hängt das Wohlfahrtsergebnis ausschließlich von den Parametern
α
und
γ
ab, also von der Höhe des Prohibitivpreises
und dem Steigungsfaktor, der angibt, wie stark die empfundene Nutzeneinbuße der
Zuschauer in Abhängigkeit von den Werbeunterbrechungen ist. Nach γ aufgelöst lässt
sich der Sachverhalt graphisch in einem zweidimensionalen Koordinatensystem darstellen:
1 768 γ ⋅ = = 347 , 6 (4.11) α α ⋅ 121 γ γ γ γ (W P > W A ) (W P > W A )
30 30
25 25 20 20
15 15
10 10
(WP = WA) (WP = WA)
5 5
0 0 (W P > W A ) (W P > W A )
Abb. 5: Vergleich der Gesamtwohlfahrt
die gilt γ = ρ / α mit ρ = const. bildet eine Kurve mit identischer Wohlfahrt ab. Bei jeder α-γ-Kombination der Isoquantenschar, die durch die graue Fläche repräsentiert wird, ist
das durch eine Free-TV-Ausstrahlung erzielte Wohlfahrtsniveau höher als das bei Pay- Aus allen α-γ-Kombinationen der weißen Fläche resultiert ein besseres
Wohlfahrtsergebnis für den Fall der PPV-Ausstrahlung. Die Trennlinie zwischen beiden Flächen, die der Gleichung (4.11) entspricht (ρ = 6,347), ist der geometrische Ort eines identischen Gesamtwohlfahrtsniveaus für beide Ausstrahlungsformen.
Dieses Ergebnis läßt sich auch intuitiv leicht nachvollziehen: Falls der marginale Zuschauer bereit ist, einen sehr hohen Preis für den Konsum eines Ereignisses zu zahlen
(d.h. wenn α groß), und falls er sich gleichzeitig durch Werbeunterbrechungen sehr stark in seinem Nutzen beeinträchtigt fühlt (d.h. wenn γ groß), so ist der Fernsehsender
bei PPV in der Lage, einen sehr hohen Preis zu fordern. Hieraus resultiert eine hohe Produzentenrente, welche die Verluste an Konsumentenrente, die gemäß den Ergebnissen von Kapitel 2 in jedem Fall entstehen, überkompensieren. Für die graue
Fläche des Schaubildes gilt dies umgekehrt: Die Zuschauer fühlen sich durch Werbeunterbrechungen nicht übermäßig gestört und sind auch nicht bereit, einen hohen Preis für den Konsum des betreffenden Ereignisses zu zahlen. Folglich macht unter Wohlfahrtsgesichtspunkten eine kostenlose Ausstrahlung des Ereignisses mehr Sinn, da hieraus ein Zuwachs an Konsumentenrente resultiert, dessen Ausmaß die Effekte der geringeren Einnahmen des Fernsehsenders übertrifft. Graphisch wird dies in den Abb. A.1 und A.2 im Anhang veranschaulicht. Grundlage der Abbildungen sei der Einfachheit halber eine Ursprungsgerade im Koordinatensystem der Abb. 5, auf der
man sich in nordöstlicher Richtung bewegt. Da α und γ in diesem Fall identisch sind,
läßt sich das Ergebnis wiederum in einem zweidimensionalen Koordinatensystem
darstellen mit α bzw. γ auf der Abszisse und dem jeweils erzielten Wohlfahrtsniveau
auf der Ordinate. Während das linke Schaubild von A.1 und A.2 die Summe aus Konsumentenrente (dunkelgraue Fläche) und Produzentenrente (hellgraue Fläche) bei
zunehmendem α bzw. γ in absoluten Werten abbildet, zeigt das rechte Schaubild die
prozentuale Zusammensetzung der Gesamtwohlfahrt aus Konsumenten- und Produzentenrente.
Auf die Realität übertragen kann die Betrachtung sehr kleiner Werte für α wohl eher
vernachlässigt werden. In Abbildung A.3 ist in diesem Fall beim Vergleich relativer Wohlfahrtsüberschüsse zwar ein Wohlfahrtsverlust von fast 100% zu beobachten, dies dürfte allerdings eher ein rechentechnischer Effekt sein, da die Basis W A in diesem Bereich unendlich klein wird. Außerdem lassen extrem geringe Zahlungsbereitschaften auf ein geringes Interesse an dem betreffenden Ereignis schließen, woraus wiederum geringe Werbeeinnahmen resultieren würden. Für diesen Fall allerdings würden wohl einerseits die Kosten der Ausstrahlung, die in der vorliegenden Analyse vernachlässigt wurden, eine Ausstrahlung verhindern, andererseits kann von einem derart geringen Zuschauernutzen gerade bei sportlichen Großveranstaltungen wohl nicht ausgegangen werden.
5 Zusammenfassung
Bezüglich des Verbots der exklusiven Pay-TV-Ausstrahlung bestimmter sportlicher Ereignisse können unter ökonomischen Gesichtspunkten folgende Ergebnisse zusammengefaßt werden:
Sofern es das Ziel der EU-Kommission war, lediglich die Konsumentenwohlfahrt zu erhöhen, so ist dieses Ziel mit der Maßnahme in geeigneter Weise erreicht worden, da die Konsumentenrente bei einer Free-TV-Ausstrahlung immer größer ist als bei Pay-TV. Voraussetzung hierfür ist allerdings, daß die Höhe des Lizenzpreises, den die Fernsehsender an den Rechteinhaber zahlen müssen, nicht prohibitiv hoch ist, d.h. die Finanzierung der Ausstrahlungsrechte muß über Werbeeinnahmen möglich sein. Ist dies nicht der Fall, so wird durch das Verbot der Gebührenfinanzierung die Ausstrahlung gänzlich verhindert, das Verbot der Pay-TV-Ausstrahlung wirkt hier wohlfahrtsvernichtend. Ökonomisch kann es im übrigen für ein solches unterstelltes Recht auf kostenlosen Konsum von Sportveranstaltungen keine Rechtfertigung geben, denn Sportveranstaltungen stellen ein knappes Gut dar, was analog zu allen anderen knappen Gütern die Existenz eines Preises bedingt.
Mit Blick auf den von der EU-Kommssion geforderten „freien Zugang“ zu den betreffenden Ereignissen kann auch bei PPV-Ausstrahlung über eine zeitversetzte Zweitausstrahlung die Gesamtzuschauerzahl gesteigert werden. Eine solche Zweitausstrahlung wird allerdings nur dann erfolgen, wenn der Fernsehsender auf eine ausreichend große Restnachfrage trifft.
Eine Analyse der Gesamtwohlfahrtsergebnisse zeigt, daß es von konkreten Funktionsparametern abhängt, ob ein Verbot einer Pay-TV-Ausstrahlung die Wohlfahrt erhöht oder nicht. Es ist hierbei sicherlich nicht unrealistisch, anzunehmen, daß eine ausreichend große Anzahl Konsumenten gerade bei sportlichen Großereignissen eine hohe Zahlungsbereitschaft hat, aufgrund derer die Ausstrahlungsvariante des PPV ein besseres Wohlfahrtsergebnis erbringt. In diesem Fall wirkt ein Verbot trotz der Erhöhung der Konsumentenrente insgesamt wohlfahrtsmindernd.
Es steht zu erwarten, daß der Markt auch ohne Eingriffe selbständig zu einer wohlfahrtsoptimalen Lösung gelangt, denn der ausstrahlende Fernsehsender wird sich bezüglich der Ausstrahlungsform nach seinen Gewinnaussichten richten. Erwartet er eine geringe Zahlungsbereitschaft, so wird er sich für die Free-TV Ausstrahlung entscheiden, die Konsumentenrente ist in diesem Fall relativ höher, und wie gezeigt auch die Gesamtwohlfahrt. Erwartet der Sender eine hohe Zahlungsbereitschaft, so wird er die PPV-Ausstrahlung wählen, um seine Gewinne zu maximieren, was bei den angenommenen hohen Prohibitivpreisen auch bessere Gesamtwohlfahrtsergebnisse bringt.
Ein Aspekt, der in der vorliegenden Analyse nicht behandelt wurde, sind die Auswirkungen der Ausstrahlungsform auf die Lizenzpreise. Beobachtungen sowie eine Untersuchung von Hansen/Kyhl zeigen, daß bei einer Pay-TV Ausstrahlung in der Regel höhere Lizenzpreise erzielt werden. Dies ist wohl auch nicht zuletzt mit dem in der Realität anzunehmenden Unterhaltungswert des Ereignisses zu begründen, da üblicherweise der wirtschaftliche Wert von Übertragungsrechten mit dem Unterhaltungscharakter einer Veranstaltung steigt (vgl. BVerfG, 1997, 228). Einerseits steht diese Veranstaltungscharakteristik im Widerspruch zu dem von der EU-Kommission unterstellten gemeinwohlorientierten Informationscharakter, andererseits wird der resultierende wirtschaftliche Wert der Übertragungsrechte nun durch die Schutzlistenregelung nachhaltig gemindert (vgl. Selmer, 2000, S. 14). Dies begründet wiederum Anreize für die Rechteinhaber bestimmter Sportarten, die Aufnahme ihrer Sportart in die Schutzlisten zu verhindern, weil dies niedrigere Erlöse aus dem Verkauf der Übertragungsrechte bedeuten würde und somit die wirtschaftliche Bestrafung einer gestiegenen Popularität (vgl. Hansen/Kyhl 1997, S. 15)
Anhang
Abb. A.1: Zusammensetzung der Gesamtwohlfahrt bei Free-TV-Ausstrahlung
Gesamtwohlfahrt in Abhängigkeit von α und γ Zusammensetzung der Gesamtwohlfahrt (prozentual)
14
12
10 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 α = γ α = γ
Produzentenrente bei Free-TV-Ausstrahlung
Konsumentenrente bei Free-TV-Ausstrahlung
Abb. A.2: Zusammensetzung der Gesamtwohlfahrt bei PPV-Ausstrahlung t
Gesamtwohlfahrt in Abhängigkeit von α und γ Zusammensetzung der Gesamtwohlfahrt (prozentual)
30
25 20
15 10
5 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 α = γ α = γ
Produzentenrente bei PPV-Ausstrahlung
Konsumentenrente bei PPV-Ausstrahlung
Abb. A.3: Wohlfahrtsüberschuß bei PPV-Ausstrahlung in Prozent von Free-TV-Wohlfahrt
-100% α α = γ γ
Literaturverzeichnis
Europäische Union: Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 30. Juni 1997 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit, Amtsblatt Nr. L 202 vom 30/07/1997 S. 0060 - 0071.
Hansen, Claus Thustrup / Kyhl, Søren: Pay-per-view Television: Consequences of a Ban, Discussion Paper, University of Copenhagen 1997.
Rundfunkstaatsvertrag: Konsolidierte Fassung aufgrund des fünften Rundfunkänderungsstaatsvertrags. In Kraft getreten zum 1. Januar 2001, http://www.artikel5.de/gesetze/rstv.html#para5a
Selmer, Peter: Kurzberichterstattung und Schutzlisten für Sportübertragungen aus juristischer Sicht. Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Heft 133 (2000).
Wied-Nebbeling, Susanne: Markt- und Preistheorie. Heidelberg 1997.
- Arbeit zitieren
- Marc Nettesheim (Autor:in), 2000, Ökonomische Analyse der Schutzlisten bei Großereignissen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/104896
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