Diese Einsendeaufgabe beschäftigt sich mit der Vorstellung eines ganzheitlichen Konzeptes zur Entwicklung einer „Home & Interior“-Webseite mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Green Awareness.
Die Deutschen lieben ihr Zuhause: Einer Studie von PricewaterhouseCoopers aus 2019 zum Möbelmarkt in Deutschland zufolge sind die Deutschen im europäischen Vergleich am ausgabefreudigsten – mit 23,7 Mrd. EUR (2017) ist der deutsche Möbelmarkt europaweit der umsatzstärkste. Der deutsche Möbelhandel soll laut PwC jährlich um ca. 1,3 Prozent wachsen (prognostizierter CAGR), berücksichtigt wurde allerdings noch nicht die Corona-Pandemie.
Die Auswirkungen sind nicht umfassend abzusehen, doch es zeigen sich trotz der Krisenzeit Trends, dass das Interesse am Eigenheim und deren Verschönerung gestiegen sind. Die Baubranche verzeichnet im letzten Jahr ein Plus von vier Prozent gegenüber Vorjahr, die Möbelindustrie rechnet trotz anhaltenden Lockdowns mit einem geringen Minus von 10 %. Die Erhöhung der Zugriffszahlen auf Webseiten der „Home & Living“ rechtfertigt für Medienunternehmen die Bereitstellung digitaler Angebote. Nachhaltigkeit spielt für die Branche in den kommenden Jahren neben digitaler Transformation, Individualisierung oder Urbanisierung eine wichtige Rolle.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Einordnung
2. Aufgabe C
2.1. Ausarbeitung des Gestaltungskonzept
2.2. Konkurrenzanalyse
2.2.1. Schöner Wohnen
2.2.2. ELLE DECOR
2.2.3. Herz und Blut
2.3. Konzept nature LIVING‘
3. Aufgabe C
3.1. Vorstellung des Marketingkonzeptes
3.2. Maßnahmen zur Kontrolle
4. Aufgabe C
4.1. Bedeutung des Corporate Designs
4.2. Visuelle Vorstellung der Website
4.2.1. Homepage
4.2.2. Rubrikenseite
4.2.3. Artikelseite
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
Die Deutschen lieben ihr Zuhause: Einer Studie von PricewaterhouseCoopers aus 2019 zum Möbelmarkt in Deutschland1 zufolge sind die Deutschen im europäischen Vergleich am ausgabefreudigsten - mit 23,7 Mrd. EUR (2017) ist der deutsche Möbelmarkt europaweit der umsatzstärkste. Der deutsche Möbelhandel soll laut PwC jährlich um ca. 1,3 Prozent wachsen (prognostizierter CAGR), berücksichtigt wurde allerdings noch nicht die Corona-Pandemie. Die Auswirkungen sind nicht umfassend abzusehen, doch es zeigen sich trotz der Krisenzeit Trends, dass das Interesse am Eigenheim und deren Verschönerung gestiegen sind. Die Baubranche verzeichnet im letzten Jahr ein Plus von vier Prozent ggü. Vorjahr2, die Möbelindustrie rechnet trotz anhaltenden Lockdowns mit einem geringen Minus von 10 %3. Die Erhöhung der Zugriffszahlen auf Webseiten der „Home & Living“ - schoener-wohnen.de bspw. konnte zwischen März und April die Trafficzahlen um 25 % steigern4 - rechtfertigt für Medienunternehmen die Bereitstellung digitaler Angebote. Nachhaltigkeit spielt für die Branche in den kommenden Jahren neben digitaler Transformation, Individualisierung oder Urbanisierung eine gewichtige Rolle5.
Diese Einsendeaufgabe wird sich im Verlauf mit der Vorstellung eines ganzheitlichen Konzeptes zur Entwicklung einer „Home & Inferior1 -Webseite mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Green Awareness beschäftigen.
2. Aufgabe C1
2.1. Nachhaltigkeit und die Bedeutung für die Einrichtungsindustrie
In den letzten Jahren ist der gesamtgesellschaftliche Trend der Nachhaltigkeit in der Bevölkerung vorangeschritten und hat durch die politische Dimensionskraft - an dieser Stelle sei u. A. die ,Fridays for Future‘-Bewegung genannt - maßgeblichen Einfluss auf das Konsumverhalten. Die Bereitschaft, für Produkte mehr Geld zu investieren ist vorhanden: Knapp 65 % einer Umfrage der IUBH Internationalen Hochschule aus dem Juni 2020 geben an, dass nachhaltig produzierte und ökologisch fair gehandelte Produkte mehr kosten dürfen5, dabei geben die Befragten den Preisspannen zwischen 11 und 20 % (23,7%), 1 bis 10 % (22,6 %) und 21 bis 30 % (14,8 %) als akzeptabel an6. Diese Entwicklungen beziehen sich sowohl auf Konsumgüter wie Lebensmittel oder Pflegeprodukte, aber auch auf Luxusgüter wie Möbel und Einrichtungsgegenstände. Im Markt schlägt sich das Umweltbewusstsein der Verbraucher in einer Erweiterung bzw. Veränderung des Angebotes nieder. Die Verbraucher schauen stärker auf umweltbewusste Produktion, natürliche und schadstofffreie Materialauswahl sowie faire Arbeitsbedingungen der Hersteller und Lieferanten. Dabei spielen für Verbraucher auch Begriffe wie Upcylcing, d.h. die Aufbereitung von gebrauchten Konsumgütern, oder Second Hand eine wichtigere Rolle. Der Handel ist sensibilisiert, was am Beispiel des deutsche Handelsunternehmens Otto Group deutlich wird7, die seit Sommer 2020 die auf nachhaltige Einrichtung spezialisierte Eigenmarke Otto products setzen8. Auf der Webseite heißt es:
„Mit unserer neuen Eigenmarke setzen wir auf bewusstes Shoppen, den Einsatz von nachhaltigen Rohstoffen und den Schutz der Natur. Heute sind bereits viele unserer OTTO products zu 100% aus umweltfreundlichen Rohstoffen und in Zukunft werden es immer mehr! Wir haben den Anspruch, unser Sortiment stetig weiterzuentwickeln und noch nachhaltiger zu werden.“9
OTTO ist neben IKEA10 oder XXXLutz11 ein Beispiel in einer Reihe von vielen Anbietern. An diesem Punkt setzt diese Einsendeaufgabe an, indem sie die Entwicklung eines Konzeptes für eine Webseite in den Fokus nimmt, das konsequent auf nachhaltige Einrichtung konzentriert ist und unter dem Namen ,nature Living‘ ausgearbeitet wird. Bevor auf die inhaltliche Dimension eingegangen wird, folgt eine Betrachtung der wesentlichen Anbieter digitaler Inhalte im Segment ,Home & Interior‘. 56 7 8 9 10 11
2.2. Konkurrenzanalyse
2.2.1. Schöner Wohnen
Einer der konstanten Player im Bereich ,Home & Living‘ in Deutschland stellt die Medienmarke Schöner Wohnen dar. Seit mittlerweile über 60 Jahren existiert der Brand am Markt: Anfangs lediglich als Zeitschriftentitel, entwickelt sich Schöner Wohnen im Laufe der Jahre zu einer umfassenden Einrichtungsmarke, die sich nicht nur auf redaktionelle Inhalte fokussiert, sondern die ihre eigene Markenreputation für erfolgreiche Diversifikation nutzt - vertrieben werden unter anderem Wandfarben oder Tapeten unter dem Namen Schöner Wohnen -, aber auch einen eigenen Shop mit umfassenden Angebot bei Möbeln, Beleuchtung und Dekoration implementiert hat. Mit Schöner Wohnen Kollektion steht den Nutzern außerdem ein sogenanntes „Wohnmagazin" zur Verfügung, dass Inspiration bei Einrichtung mit dem E-Commerce von Möbeln oder Textilien verbindet. Die monatlich erscheinende Zeitschrift aus dem Verlagshaus Gruner + Jahr hat laut IVW im vierten Quartal eine verbreitete Auflage von 171.958 Exemplaren, die Webseite schoener-wohnen.de verzeichnet im Dezember 2020 32,1 Mio. Seitenaufrufe12
Inhaltich bedient Schöner Wohnen ein breites Spektrum, das nahezu alle Bereiche einer Wohnung oder eines Hauses betrifft. Eine Themenfokussierung ist nicht erkennbar, der User kann nach Räumen oder Einrichtungsstylen selektieren, wird beraten oder inspiriert, findet Artikel zur Renovierung oder Möbeln. Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass Schöner Wohnen innerhalb der Sparte ,Home & Living1 auf einer verlässlichen Marke aufbauend einen Alleskönner darstellt.
2.2.2. ELLE DECOR
ELLE DECOR ist der englischsprachige Onlineauftritt der hochpreisigen Zeitschrift ELLE Decoration, die in einem zweimonatigen Turnus im Burda Hearst Publishing Verlag entsteht. Wie das Magazin setzt die Webseite auf optische Opulenz, die sich in bildhaften Designkompositionen zeigen und den Anspruch der Marke ELLE unterstreichen. Stets finden sich auf den Bildern Möbel, Textilien, Pflanzen und Wandelemente, die unter einem bestimmten Thema stehen („These Are the Decorating Tips Top Designer Swear By"13 ). Hinter den Artikel stecken aufwendige Bilderstrecken, die Inspiration geben sollen und mit entsprechenden Links zu den Shops ausgewählter Händler führen. Der Content stellt primär Design in den Fokus, ist deutlich fokussierter auf diesem Thema. Renovieren oder nachhaltige Schwerpunkte sind unterrepräsentiert. Die Anmutung strahlt Wertigkeit und Eleganz aus, teilweise wirkt die ELLE DECOR - vor allem auf den Unterseiten - überfrachtet, da sich die unterschiedlichen opulenten Bilder gegenseitig die Aufmerksamkeit entziehen14
ELLE DECOR macht optisch wie inhaltlich deutlich, dass die Webseite für das Besondere steht, das einen entsprechenden Preis hat und spricht eine gutsituierte Zielgruppe an.
2.2.3. Herz und Blut
Der Blog ,HERZ&BLUT wird seit 2010 von den Schwestern Jules & Maria-Silva Villbrandt und Wilkin Schröder betrieben und stellt die neuesten Trends aus den Bereichen Interiordesign, Lifestyle, Food, Travel und Beauty zusammen. Die Site ist Partner Site des Magazins Architectural Digest. Der Aufbau der Webseite herzundblut.de folgt genau dieser Aufteilung, dabei steht das Thema Wohnen und Leben im Vordergrund. Die Berliner shooten unter anderem die Bilder in ihrem Studio, recherchieren für Artikel und Projekte außerhalb Berlins und veranstalten NetworkingEvents.
Die Aufmachung der Webseite mutet sehr elegant an, serifenlose Schriften dominieren und vermitteln in Kombination mit den in Naturtönen gehaltenen Fotos einen urbanen Stil. Die Motive entsprechen dem Leben einer Großstadt. Der Content der Site folgt außer der Unterteilung in die unterschiedlichen Rubriken keiner genauen Linie - von Möbeln, Beleuchtung oder Dekoration sind viele Themen vertreten. Alles wirkt hochwertig in Szene gesetzt, auf ungefilterte Ästhetik und Eleganz wird wert gelegt. Auffallend ist, dass die Vielzahl der Artikel eine Interior-Marke in den Fokus stellt. Da die Blog-Einträge mit Werbung gekennzeichnet sind, liegt nahe, dass bezahlte Inhalte vorliegen, aus denen sich der Blog finanziert. Links zu den entsprechenden Onlineshops finden sich am Ende der Einträge. Die überwiegende Anzahl der Produkte ist dem hochpreisigen Segment zuzuordnen.
2.3. Konzept ,nature LIVING‘
Die Betrachtung der Wettbewerber zeigt, dass sich Thema Einrichtung von verschiedenen Seiten genähert werden kann, eine konsequent auf nachhaltige Einrichtung ausgerichtete und reichweiten-relevante Webseite gibt es indes noch nicht. ,nature LIVING‘ soll genau dies sein, was sich unter anderem bereits im Logo und dem Farbschema wiederspiegelt. Primärfarbe ist ein gedecktes Grün, das in abgeschwächter Form weitergeführt wird und als Sekundärfarbe ein Grau zur Seite bekommt. Die Farbe Grün steht in der Farbenlehre als Synonym für Natur und Verbundenheit zur Umwelt, außerdem gilt Grün als eine für die menschliche Wahrnehmung ruhige Farbe, die Leichtigkeit und Harmonie vermittelt. Ausgewählt wurde ein gedecktes Grün, das zusätzlich zu Beruhigung beitragen soll15.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Logo und Farbschema von ,nature LIVING‘ (Quelle: eigene Darstellung)
Bei der Schrift wird auf serifenlose Schrift zurückgegriffen, die Gradlinigkeit und eine Wertigkeit unterstreicht und Minimalismus transportiert (Dabner et al., 2010). Nachhaltigkeit steht bei ,Home & Interior“ einerseits für natürliche Materialien, aber eben auch für qualitativ hochwertige Herstellung. Es ist also davon auszugehen, dass die Auswahl der Inhalte stets mit einer hochwertigen Segmentierung einhergeht16. Das Blatt greift schließlich als optisches Element die inhaltliche Ausrichtung auf und sorgt für eine Auflockerung des ansonsten sehr gradlinigen Logos.
Die Frage nach dem Erfolg am Markt stellt sich zwangsläufig. Wie bereits unter 2.1. ausgeführt entwickelt sich das Thema Nachhaltigkeit zu einem der Trendthemen dieses Jahrzehnts, die Politik treibt die Reduzierung von CO2-Emissionen voran. Der weltweite Lebensstandard ist nach wie vor erhöht, 2019 haben die Deutschen auf Kosten von drei Erden gelebt („Ökologischer Fußabdruck“)17. Doch der Sinneswandel setzt ein, da die globalen Wetterveränderungen immer deutlich zu Tage treten, 37% einer durch Ipsos durchgeführten Earth Day-Studie geben an, dies sei das schwerwiegendste Umweltthema. Die Politik verständigt sich auf verbindliche, globale Klimaschutzziele17, bspw. in Form des Pariser Klimaabkommens18. Die Auswirkungen auf unser aller Leben führen in deutschen Haushalten verstärkt zur Frage, welchen Beitrag jeder Einzelne leisten kann - dazu zählen folgende Aspekte:
- Nachhaltige Energieversorgung: Der Bezug von Ökostrom ist zwischen 2016 und 2019 liegt bei 30 % gestiegen19.
- Umweltfreundliche Mobilität: Zwischen 2019 (83.175 Neuzulassungen) und 2020 (136.617 Neuzulassungen) sind um 64 % gestiegen20.
- Ressourcensparender Konsum: 68,2 % der Befragten einer Umfrage im Auftrag der Deutschen Verpackungsindustrie (dvi) geben an, bewusster zu konsumieren21.
Die Gesellschaft implementiert nachhaltiges Leben also immer stärker in den Alltag, dabei ist Simplizität ein zentraler Aspekt. Dies schlägt sich einerseits im Bezug regionaler Lebensmittel, idealerweise in Bio-Qualität wieder, andererseits in der Langlebigkeit der Konsumgüter. Dass Umweltbewusstsein auch in den eigenen vier Wänden ankommt, zeigt eine Studie der Splendid Research: 75 % der Deutschen legen im Bereich Möbel Wert auf Nachhaltigkeit22. Die Zahlen zeigen, dass ein großes Interesse am Themenkomplex besteht, die Deutschen geben im europaweiten Vergleich für Einrichtung das meiste Geld aus. Mit ,nature LIVING‘ soll das erste rein auf nachhaltige Einrichtung fokussierte Portal gelauncht werden, das dank ausgewogener Themenauswahl und praktischer Ausrichtung als erster Anlaufpunkt für nachhaltige Einrichtung gilt. Dabei sollen die folgenden Aspekte im Zentrum stehen, die eine erfolgreiche Präsenz am Markt garantieren:
- Orientierung: Informationen und Antworten rund um die Definition von Nachhaltigkeit bei Möbeln, der Herstellung und verwendeten Rohstoffen, sowie verlässlichen Verbrauchertipps, wie nachhaltige Möbel zu erkennen sind (bspw. bei Gütesiegeln).
- Inspiration: Visualisierung von Themenwelten, die sich mit dem Thema Umwelt und Nachhaltigkeit beschäftigen, u. A. Plastikvermeidung, Upcycling, Naturmaterialien. Die User sollen praxisnahe Tipps erhalten, wie Möbel kombiniert und in die eigene Lebenswelt integriert werden können.
- Aktivierung: Tipps und Tricks, wie mit einfachen Mitteln und handwerklichem Geschick der User selbst aktiv die Gestaltung seiner eigenen vier Wände vorantreiben soll.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ,nature LIVING‘ vor allem über die stringente inhaltliche Besetzung das Thema Nachhaltigkeit bei Einrichtung von Anfang an verfolgen und damit beim User als Experte unter den ,Home & Living‘-Anbietern wahrgenommen zu werden. Bevor wir auf das Design näher eingehen, wird nachfolgend die Marketingstrategie beleuchtet.
3. Aufgabe C2
3.1. Vorstellung des Marketingkonzeptes
Die Konzeptionierung von Webseiten steht und fällt neben der Gestaltung mit dem Erfolg der kommunikationspolitischen Maßnahmen. Ohne die mediale Aufmerksamkeit und Reichweite innerhalb der gezielten Anspruchsgruppen wird die Marktneueinführung höchstwahrscheinlich scheitern. Die Festlegung des Werbekonzept orientiert sich an der langfristigen angelegten Strategie der Webseite (Meffert et al, 2015). Meffert et al definieren die folgenden Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Kommunikation:
[...]
1 PwC Deals, Die deutsche Möbelbranche - Struktur, Trends und Herausforderungen 2019; www.pwc.de
2 ZEIT Online, Trend zum Eigenheim verstärkt sich erneut, www.zeit.de
3 Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche e.V. (AMK); Die Möbelindustrie hat schnell auf die CoronaKrise reagiert und zeigt sich vergleichsweise robust; www.amk.de
4 vgl. IVW, www.ivw.de
5 vgl. Statista - Das Statistikportal; Anteil der Deutschen, die folgenden Aussagen zum persönlichen Verhalten zum Thema Nachhaltigkeit (voll) zustimmen 2020; www.statista.com
6 vgl. Statista - Das Statistikportal; Um wieviel Prozent dürfte ein nachhaltig und umweltschonend hergestelltes Produkt maximal teurer sein als ein konventionell erzeugtes Produkt, damit Sie es für einen Kauf in Erwägung ziehen würden?; www.statista.com
7 OTTO; OTTO products - deine nachhaltige Alternative, www.otto.de
8 möbelkultur; OTTO startet erste Home-&-Living-Kampagne in diesem Jahr; www.moebelkultur.de
9 OTTO; OTTO products - deine nachhaltige Alternative, www.otto.de
10 IKEA; Nachhaltigkeit darf kein Luxus sein.; www.ikea.com/de
11 XXXLutz; Nachhaltigkeit - gemeinsam Verantwortung übernehmen; www.xxxlutz.de
12 vgl. IVW, www.ivw.de
13 ELLE DÉCOR; THE 82 BEST HOME DECOR IDEAS, ACCORDING TO DESIGNERS; www.elledecor.com
14 ELLE DÉCOR; Channel DESIGN + DECORATE; www.elledecor.com
15 vgl. Tetras - Das grüne Farbspektrum; www.tetras.de
16 vgl. Wohntrends 2021: Diese Einrichtung ist jetzt angesagt; www.gofeminin.de
- Quote paper
- Jan Moritz Behrens (Author), 2021, Gestaltungskonzept für eine Webseite. Planung einer „Home & Interior“-Webseite mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Green Awareness, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043381
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