Im ersten Teil der Einsendeaufgabe wird erläutert, was unter dem Begriff der Produktpolitik verstanden wird. Dies wird anhand eines Beispiels aus der Medizintechnik veranschaulicht. Weiter wird auf das Konzept des Produktnutzens eingegangen und die einzelnen Auswahlprozesse im Rahmen der Entwicklung von Produktideen näher erklärt. Abschließend werden die Arten und Formen von Produkttests aufgezeigt.
Im zweiten Teil wird ein wesentlicher Bestandteil der Produktpolitik beleuchtet. Dabei handelt es sich um den Produktlebenszyklus. Dieser wird mit seinen einzelnen Phasen erläutert. Anschließend wird auf die Innovationsfähigkeit und die Kernmerkmale von Innovationen eingegangen, da es ohne Innovationen keine neuen Produkte geben kann. Zum Ende der Arbeit geht es um die Markteinführung und die Rolle von Early Adopters in diesem Prozess.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Aufgabe C1
1.1 Produktpolitik
1.2 Konzept des Produktnutzen
1.3 Auswahlprozesse im Rahmen der Entwicklung von Produktideen
1.4 Arten und Formen von Produkttests
2 Aufgabe C2
2.1 Der Produktlebenszyklus
2.1.1 Die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus
2.1.2 Der analytische Nutzen des Lebenszykluskonzeptes
2.2 Innovationsfähigkeit und Kernmerkmale von Innovationen
2.3 Merkmale von Early Adopter
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ausschnitt aus der Produktpalette der Firma ulrich medical
Abbildung 2: Nutzenarten und der Gesamtnutzen von Produkten
Abbildung 3: Möglichkeiten der Produktfindung
Abbildung 4: Innovationsbewertung
Abbildung 5: Idealtypischer Verlauf des Produktlebenszyklus und die zugehörigen Konsumententypen
1 Aufgabe C1
Damit ein Unternehmen Gewinne erzielen kann, ist eine gute Produktpolitik unerlässlich (Brockhoff, 1999, S. 1). Damit eine Produktpolitik existieren kann, bedarf es zuerst einem Produkt oder zumindest einer Produktidee. Was unter einem Produkt zu verstehen ist, wird im Nachfolgenden erläutert. Tomczak, Kuß und Reinecke (2014) verstehen unter einem Produkt „Sachgüter, Dienstleistungen und Rechte sowie Kombinationen davon“ (S. 199). Runia, Wahl, Geyer und Thewißen (2019) erläutern die einzelnen Begriffe vollgendermaßen: Unter Sachgütern sind alle substanziellen Produktgüter zusammengefasst, wie Fahrzeuge, Kosmetika oder Haushaltswaren. Dienstleistungen gehören zu den immateriellen Gütern und sind zum Beispiel eine Fußpflege, eine Beratung zu Finanzprodukten oder Schulung zu Online-Marketing. Unter Rechten werden Nutzungsrecht unter anderem für Softwarelizenzen und Mieträume verstanden. Nach Runia und Kollegen (2019) können ebenso Personen oder Orte und Regionen als Produkte angesehen werden. Eine weitere wichtige Kategorie sind Daten und Informationen, die heute in großer Zahl im Internet gesammelt werden (Runia et al., 2019, S. 187–188).
Im weiteren Verlauf wird erläutert, was unter dem Begriff der Produktpolitik verstanden wird. Dies wird anhand eines Beispiels aus der Medizintechnik veranschaulicht. Weiter wird auf das Konzept des Produktnutzens eingegangen und die einzelnen Auswahlprozesse im Rahmen der Entwicklung von Produktideen näher erklärt. Abschließend werden die Arten und Formen von Produkttest aufgezeigt.
1.1 Produktpolitik
Für ein Unternehmen ist es unerlässlich, eine gute Produktpolitik zu haben, damit das Unternehmen am Markt erfolgreich ist (Brockhoff, 1999, S. 1). Das heißt, dass die Aktivitäten im Unternehmen auf die bereits bestehenden und die potenziellen Kunden ausgerichtet werden, damit diese, dass auf dem Markt erhältliche Produkte erwerben und das Unternehmen dafür einen angemessenen Preis erzielt (Meffert, Burmann, Kirchgeorg & Eisenbeiß, 2019, S. 7). Unter Produktpolitik werden alle Entscheidungen verstanden, die in einer direkten Beziehung mit einem bereits bestehenden oder zukünftigen Produkt stehen. Dies umfasst den kompletten Produktlebenszyklus von der Entwicklung über die Markteinführung bis zur Elimination und Entsorgung (Homburg, 2020, S. 598; Moser, 2002, S. 21). Dabei untergliedert sich die Produktpolitik, entsprechend nach Runia und Kollegen (2019), in die Entscheidungsebenen Produkt, Produktlinie und Produktprogramm. Produktprogramme bestehen im Regelfall aus allen angebotenen Produkten eines Unternehmens, die sich wiederum in Produktlinien untergliedern (Runia et al., 2019, S. 187). Laut Meffert und Coautoren (2019) stellt die Produktlinie dabei die Breite der Produktpalette dar. Wobei die einzelnen Produktlinien sich weiter in Produktgruppen und entsprechende Untergruppen unterteilen. Die Produktgruppen stellen hingegen die Tiefe der Produktebenen dar (Meffert et al., 2019, S. 400).
In der Firma ulrich medical stellt sich die Produktpolitik auf der Entscheidungsebene wie folgt dar: Die Produkte teilen sich auf die einzelnen Produktlinien Wirbelsäulensysteme, Kontrastmittelinjektoren und Blutsperrgeräte auf (ulrich medical, 2020f). Die Produktlinie wird in der Abbildung 1 mit den Produktgruppen dargestellt. Wobei in der Abbildung 1 in der Produkttiefe nur die erste Ebene dargestellt wird. Außer bei der Gruppe Kontrastmittelinjektoren – Computertomographie (CT). Am Beispiel der Kontrastmittelinjektoren kann gesehen werden, dass diese sich in die Produktgruppen Computertomographie, Kernspintomographie (MRT) und Service unterteilen (ulrich medical, 2020d).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Ausschnitt aus der Produktpalette der Firma ulrich medical
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ulrich medical, 2020a, 2020b, 2020d, 2020f, 2020g)
In den Tätigkeitsbereich der Produktpolitik fallen, nach Weis (2018) die vier Basistätigkeiten (S. 320–321): (1) Produktinnovation, (2) Produktdifferenzierung, (3) Produktvariation und (4) Produktelimination.
Entsprechend Winkelmann (2013) wird unter Produktinnovationen das Erfinden und die Realisierung von neuen Produkten verstanden (S. 196). Weis (2018) ergänzt, dass hierzu ebenso die Einführung von Produkten gehört, die es in einer ähnlichen Weise bereits auf dem Markt gibt (S. 320). Die Firma ulrich medical könnte zum Beispiel ihr Programm zu Kontrastmittelinjektoren erweitern, in dem sie Injektoren für kleinere Volumina, wie Injekt-Spritzen, entwickelt.
Unter Produktdifferenzierungen werden Produkte verstanden, die es nicht nur in der Basisversion gibt, sondern ebenso in leicht modifizierten Varianten (Weis, 2018, S. 320). Bei ulrich medical werden zum Beispiel die Produkte der Produktlinie Wirbelsäulensysteme in unterschiedlichen Differenzierungen angeboten. Das Produkt neon3TM (Stab-Schrauben-System) wird in unterschiedlichen Längen und Durchmessern angeboten. Weiterhin ist es möglich, diese zum Beispiel kanüliert zu bestellen oder mit einer Titanlegierung (ulrich medical, 2017, S. 4).
Winkelmann (2013) versteht unter Produktvariationen Veränderungen an bereits bestehenden Produkten. Diese können durch das Ersetzen, Erweitern, Verbessern oder Weglassen einer Produkteigenschaft charakterisiert sein. Dazu zählen ebenso neue Service- und Dienstleistungsangebote (Winkelmann, 2013, S. 197). Die Anzahl der Produkte bleibt durch die Produktvariation unverändert (Weis, 2018, S. 321). Bei dem Kontrastmittelinjektor CT motion™ gibt es zum Beispiel verschiedene Softwareoptionen, die entsprechend hinzugefügt oder wieder entfernt werden können (ulrich medical, 2020c).
Unter der Produktelimination wird die Herausnahme eines Produktes aus dem Produktprogramm verstanden (Runia et al., 2019, S. 210).
Darauf aufbauend wird im folgenden Abschnitt das Konzept des Produktnutzens diskutiert.
1.2 Konzept des Produktnutzen
Weis (2018) schreibt, dass die Produktpolitik durch unterschiedliche Dinge einen Einfluss auf den Marketing-Mix hat. Zum Beispiel hat die Art und die Qualität der Beratung sowie die Gestaltung dieser einen Einfluss darauf, wie der Kundendienst und somit der Service wahrgenommen werden. Der Preis wird hingegen durch das Design, die Farbe, das Material, den Duft, mögliche Funktionen und die Leistung wahrgenommen. Daraus lässt sich bereits erkennen, dass ganz unterschiedliche Faktoren auf die Wahrnehmung des Produktes durch den Konsumenten einwirken können (Weis, 2018, S. 322).
Nach Weis (2018) können diese Einflüsse in einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen unterteilt werden. Der Produktkern stellt dabei den Grundnutzen dar und wird durch einen stofflich-technischen Nutzen charakterisiert. Hingegen ist der Zusatznutzen ein persönlich empfundener Nutzen des Konsumenten gegenüber dem Produkt. Dies zeigt sich zum Beispiel in der Gestaltung der Verpackung, der Markenbildung oder Servicebedürftigkeit eines Produktes (Weis, 2018, S. 323). Die verschiedenen Nutzenarten sind in der Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Nutzenarten und der Gesamtnutzen von Produkten
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis, 2018, S. 323)
Wie aus der Abbildung 2 hervorgeht, hat jedes Produkt bzw. jede Leistung einen Gesamtnutzen, der sich aus dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen zusammensetzt. Der Zusatznutzen wird dabei in mehrere Unterkategorien eingeteilt: (1) Sicherheitsnutzen, (2) Geltungsnutzen, (3) Imagenutzen, (4) Statusnutzen und (5) Kommunikationsnutzen (Weis, 2018, S. 323). Daraus geht bereits hervor, dass ein Kunde nicht die eigentlichen Produkteigenschaften kauft, sondern den gewünschten Nutzen (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016, S. 458).
Meffert und Coautoren (2019) unterteilen den Zusatznutzen hingegen nur in einen Erbauungsnutzen und einen Geltungsnutzen. Der Zusatznutzen wird als eine über den eigentlichen Grundnutzen hinausgehende Befriedigung durch das Produkt angesehen, zum Beispiel die Gewährleistung von Sicherheit. Als Erbauungsnutzen wird der ästhetische Aspekt eines Produktes angesehen. Damit ist gemeint, dass zum Beispiel durch das Design und die Farben eine Bedürfnisbefriedigung stattfindet. Hingegen soll der Geltungsnutzen das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung stillen (Meffert et al., 2019, S. 396).
Bei einem MRT-Kontrastmittelinjektor der Firma ulrich medical liegt der Grundnutzen in der hygienischen Sicherheit und dem Einsparen von Material, da die Kassette nur einmal täglich gewechselt werden muss (ulrich medical, 2020e). Der Zusatznutzen könnte für den Anwender im Design liegen, oder der Vertrauenswürdigkeit gegenüber der Marke.
Der Kern des Produktnutzens besteht darin, dass der Kunde keine Produkte möchte, sondern Lösungen für seine Probleme. Somit wird das medizinische Personal bei der Verwendung von Medizintechnik immer fragen, was dieses oder jenes für einen Vorteil für das medizinische Personal und gegebenenfalls den Patienten mit sich bringt (Umbach, 2019, S. 89). Bei den Wirbelsäulensystemen muss der Produktnutzen für das medizinische Personal und den Patienten betrachtet werden. Hingegen bedarf es bei den Kontrastmittelinjektoren überwiegend einer Betrachtung des medizinischen Personals.
Jetzt stellt sich die Frage, wie Produkte überhaupt in das Produktprogramm aufgenommen werden. Dies wird im nachfolgenden Text erläutert.
1.3 Auswahlprozesse im Rahmen der Entwicklung von Produktideen
Produktideen und daraus resultierende Innovationen entstehen in Unternehmen aus vielfältigen Gründen. Einer dieser Gründe ist, dass ein Unternehmen die strategischen Lücken schließen möchte (Brockhoff, 1999, S. 127).
Laut Hofbauer und Sangl (2011) ist das Ziel nach der strategischen Positionierung möglichst viele Ideen für potenzielle Innovationen zu generieren. Die Ideengenerierung wird dabei als ein drei-stufiger Prozess angesehen. Dieser besteht aus der (1) Ideensammlung, der (2) Ideenentwicklung und der (3) Ideenaufbereitung (Hofbauer & Sangl, 2011, S. 340). Die Ideensammlung wird auch als Ideenmanagement bezeichnet und verfolgt in ihrem Verlauf dem Entwickeln von konkreten Ansätzen für neue Produkte (Herrmann & Huber, 2013, S. 126). Bei diesem Schritt muss jedoch beachtet werden, dass sich die Anzahl der Ideen zwischen der Ideensammlung und der tatsächlichen Markteinführung enorm verringert (Hofbauer & Sangl, 2011, S. 340).
Die unterschiedlichen Wege, die zu neuen Produkten führen können, werden in der Abbildung 3 angeführt. Dabei kann zwischen der Herkunft der Quelle (externe oder interne Quellen) und dem Prozess der Ideengenerierung unterschiedene werden (Weis, 2018, S. 351). Der Prozess der Ideengenerierung findet sich in der Abbildung 3 in den Bereichen Kreativitätstechniken und Benchmarking wieder, aber zum Teil auch in den Kundenanregungen. Die Herkunft der Quelle wird in den Kategorien Kundenanregung, Marktforschung und Realisierung deutlich. Im Nachfolgenden wird auf die Herkunft der Quelle genauer eingegangen.
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- Citation du texte
- Madeleine Hartleff (Auteur), 2020, Produktpolitik und ihre Aspekte. Produktnutzen, Produktideen und Produktlebenszyklus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1041448
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