Diese Bachelorarbeit untersucht den B2C-Onlinehandel, wobei der Fokus auf der Identifizierung von Möglichkeiten zur Steigerung des Kundenvertrauens gelegt wird.
Für die Zukunft wird von einer weiteren Zunahme des Onlinehandels ausgegangen – für Onlinehändler bedeutet dies eine Zunahme der Konkurrenz, denn Kunden können leicht zu anderen Anbietern wechseln und sich das beste Angebot heraussuchen. Der Internetkauf ist im direkten Vergleich mit dem Kauf im stationären Handel jedoch mit gewissen Risiken verbunden – Konsumenten sorgen sich um Aspekte wie Datensicherheit und Qualität, insbesondere dann, wenn ihnen der Onlinehändler noch unbekannt ist.
Onlinehändler sind daher darauf angewiesen, bei den Konsumenten Vertrauen aufzubauen, zu stabilisieren und auszubauen, um keine Kundschaft an die Konkurrenz zu verlieren. Die vorliegende Arbeit bedient sich einer qualitativen Expertenbefragung, um Erfolgspotenziale des Onlinehandels und vertrauensbildende Maßnahmen zu identifizieren. Die Ergebnisse zeigen, dass trotz des fehlenden persönlichen Kontaktes eine intensive Bindung und Kommunikation mit Kunden aufgebaut werden sollte.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Zielstellung
1.3 Methodik
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Onlinehandel
2.1.1 Entwicklung und Umsatze
2.1.2 Potenziale und Herausforderungen
2.2 Das Konsumentenverhalten
2.2.1 Modelle und Theorien zur Erklarung des Konsumentenverhaltens
2.2.1.1 Verhaltenserklarung durch das Technology Acceptance Model
2.2.1.2 Verhaltensvorhersage durch die Theory of Planned Behavior
2.2.1.3 Die Uses and Gratifications Theory als Entscheidungsgrundlage
2.2.1.4 Die Ausubung einer Tatigkeit nach der Flow Theorie
2.2.2 Vertrauen als Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung
2.2.3 Wahrgenommene Risiken beim Onlinekauf
2.3 Stand der Forschung: Empirische Befunde zur Steigerung des Vertrauens
3 Forschungsdesign
3.1 Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument
3.2 Stichprobe
3.3 Zugrundeliegender Interviewleitfaden
3.4 Interviewdurchfuhrung
3.5 Methode der Ergebnisauswertung
4 Ergebnisse
4.1 Interviewauswertung
4.1.1 Teilbereich II: Grundlagen
4.1.2 Teilbereich III: Verbesserungspotenzial und MaBnahmen
4.1.3 Teilbereich IV: Zukunft
4.2 Ableitung von Handlungsimplikationen
4.3 Diskussion
5 Fazit
5.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
5.2 Limitationen und kritische Wurdigung
5.3 Weiterfuhrendes Forschungspotenzial und Ausblick
Literaturverzeichnis
Lebenslauf
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Entwicklung des Handels, Quelle: Handelsverband Deutschland 2015, S. 1.
Abbildung 2: Entwicklung der Online-Umsatze, Quelle: Handelsverband Deutschland 2015, S. 1...
Abbildung 3: Umsatze weltweiter Onlinehandel, Quelle: Statista 2020, o. S
Abbildung 4: Erklarungsansatze zum Technology Acceptance Model, Quelle: Chuttur 2009, S. 2...
Abbildung 5: Das Technology Acceptance Model, Quelle: Chuttur 2009, S. 2
Abbildung 6: Grafische Darstellung der Theory of Planned Behavior, Quelle: Mattarelli 2007, S. 8...
Abbildung 7: Der Nutzenansatz nach einem Modell von Palmgreen, Quelle: Palmgreen 1984, S. 52.
Abbildung 8: Uber- und Unterforderung in der Flow Theorie, Quelle: Nakamura & Cs^kszentmihalyi 2002, S. 94...
Abbildung 9: Vertrauen im Zeitablauf, Quelle: Neumann 2007, S. 32
Abbildung 10: Einflussfaktoren auf die Handlerzufriedenheit, Quelle: EY-Parthenon GmbH 2019, S. 4...
Abbildung 11: Effektivitat vertrauensbildender MaBnahmen, Quelle: E-Commerce Center Handel 2009, S. 20.
Abbildung 12: Genutzte und geplante MaBnahmen zur Herstellung von Kundenvertrauen, Quelle: Stahl, E. et al. 2012, S. 99.
Abbildung 13: Einflussfaktoren auf das Konsumentenvertrauen, Quelle: Corbitt et al. 2003, S. 207...
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
Vertrauen spielt im Hinblick auf die Kaufentscheidung potenzieller Onlinekunden eine groBe Rolle - das Marktforschungsunternehmen Gartner postuliert hierzu beispielsweise: „Vertrauen der Dreh- undAngelpunktfur alle Aktivitaten in unserer digitalen Well".1
Die Interaktion von Konsumenten mit Online-Handlern erfordert also das Vertrauen der Konsumenten, schlieBlich wollen diese ihre personenbezogenen Daten geschutzt sehen und verlangen ein vertrauliches Behandeln der personlichen Daten. Das betrifft insbesondere das Ausschopfen technischer Moglichkeiten zum Schutz gegen Internetkriminalitat und Hacker-Angriffe. Empirische Studien zeigen, dass Vertrauen fur Online-Verbraucher unabdingbar ist - so konnte der Softwareentwickler Norton Life Lock beispielsweise zeigen, dass Konsumenten sich beim Online-Kauf sehr wohl um ihre Sicherheit sorgen, die meisten jedoch wissen, auf was sie explizit achten mussen.2
Hinsichtlich der verschiedenen Moglichkeiten zur Steigerung des Kundenvertrauens existiert beispielsweise das Verwenden von Zertifizierungen und Siegeln. So zeigt der Onlinesiegel Monitor 2020, dass sich das Verwenden von Onlinesiegeln positiv auf das Kaufverhalten auswirkt und die Verbraucher zertifizierten Onlineshops ein groBeres Vertrauen entgegenbringen.3
Ahrholdt, Greve und Hopf (2019) betonen zudem, dass Online-Bewertungen das Vertrauen der Konsumenten steigern konnen - immerhin lesen 72 Prozent aller Online- Besteller uber 14 mittlerweile die Bewertungen anderer Kunden.4
Die PricewaterhouseCoopers GmbH (2018) betont, dass auch das relativ neue SocialMedia-Influencer-Marketing das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst, denn viele Kunden vertrauen mittlerweile auf die Bewertungen und Empfehlungen von Influencern.5
1.2 Zielstellung
Vor dem Hintergrund der in Abschnitt 1.1 beschriebenen Ausgangslage besteht das ubergeordnete Ziel der vorliegenden Arbeit in der Untersuchung des B2C-Onlinehandels, wobei der Fokus auf der Identifizierung von Moglichkeiten zur Steigerung des Kundenvertrauens gelegt wird. In diesem Kontext sind die nachfolgenden Forschungsfragen zu beantworten:
- Wie kann die Entwicklung des Onlinehandels beschrieben werden und von welchen Prognosen ist fur die Zukunft auszugehen - verdrangt der Onlinehandel den stationaren Handel?
- Welche Potenziale konnen durch den B2C-Online-Handel ausgeschopft werden und welche Risiken und Herausforderungen bestehen fur Unternehmen?
- Welchen Einfluss ubt das Vertrauen auf die Kaufentscheidung aus?
- Sind Onlinehandler im Zeitalter der stetig voranschreitenden Digitalisierung, Globalisierung und Vernetzung zunehmend auf das Vertrauen der Konsumenten angewiesen?
- Welche Risiken nehmen Konsumenten beim Onlinekauf wahr?
- Welche MaBnahmen konnen im Hinblick auf den Vertrauensausbau und die Vertrauensstabilisierung ergriffen werden?
- Inwieweit spielen Social Media und Influencer-Marketing als Instrumente zur Herstellung und Stabilisierung von Kundenvertrauen im B2C-Onlinehandel eine Rolle?
1.3 Methodik
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen, einen empirischen und einen Auswertungsteil.
Im Rahmen des theoretischen Teils werden zunachst die zum besseren Verstandnis der nachfolgenden Untersuchungen erforderlichen Grundlagen geschaffen. Dies betrifft einerseits die geschichtliche Entwicklung des Onlinehandels sowie die mit dem Onlinehandel verbundenen Potenziale und Herausforderungen fur Unternehmen und andererseits das Konsumentenverhalten - hierbei wird explizit auf einige ausgewahlte Theorien und Modelle zur Erklarung des Kaufverhaltens, die von Konsumenten wahrgenommenen Risiken beim Onlinekauf sowie auf Vertrauen als bedeutsamen Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung eingegangen. Abschnitt 2.4 schlieBt den theoretischen Teil ab und stellt empirische Studien vor, welche sich in der Vergangenheit bereits mit der Steigerung des Kundenvertrauens befasst haben.
Kapitel 3 stellt den methodischen Teil der Arbeit dar. In diesem Zusammenhang wird zunachst das Forschungsdesign erlautert: Die Arbeit greift auf die qualitative Datenerhebung mithilfe eines standardisierten und strukturierten Interviewleitfadens zuruck und befragt Experten aus dem Bereich des Onlinehandels. Nach Vorstellung der ausgewahlten Stichprobe wird der Prozess der Interviewdurchfuhrung protokolliert.
Die Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 4 als dem Auswertungsteil der Arbeit prasentiert. Auf Basis der generierten Ergebnisse werden anschlieBend Handlungsimplikationen fur B2C-Onlinehandler erarbeitet und die Erkenntnisse im Hinblick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede unter den Expertenmeinungen selbst sowie mit der Theorie diskutiert.
Die vorliegende Arbeit schlieBt mit einem Fazit, indem die Ergebnisse in Bezug auf die definierten Forschungsfragen ubersichtlich zusammengefasst, die Limitationen der Arbeit aufgezeigt, der methodische Teil einer kritischen Wurdigung unterzogen und ein Ausblick auf weiterfuhrendes Forschungspotenzial sowie Trends und Entwicklungen gegeben wird.
2 Theoretische Grundlagen
Das Ziel des vorliegenden Kapitels besteht in der Vermittlung der zum besseren
Verstandnis der nachfolgenden Untersuchungen erforderlichen Grundlagen.
2.1 Der Onlinehandel
2.1.1 Entwicklung und Umsatze
Es ist nicht weiter erstaunlich, dass sich mit der stetig voranschreitenden Digitalisierung, Automatisierung, Globalisierung und Vernetzung auch die Einzelhandel-Strukturen nachhaltig verandern und der konventionelle Handel sein Spektrum erweitern muss. Auch Dienstleister und Hersteller forcieren E-Commerce-Aktivitaten.6
Die nachfolgende Abbildung zeigt auf, wie sich der Handel seit 1890 verandert hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Entwicklung des Handels, Quelle: Handelsverband Deutschland 2015, S. 1.
Es wird deutlich, dass die konventionellen Warenhauser seit 1995 zunehmend vom Onlinehandel abgelost werden. So wachst der Onlinehandel-Umsatz beispielsweise seit dem Jahr 1999 kontinuierlich, wobei die Umsatze in den Jahren 2010 bis 2015 sogar um 82 Prozent zunahmen.
Der B2C-E-Commerce-Umsatz belief sich in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2019 auf etwa 59,2 Milliarden Euro - wiederum elf Prozent mehr als im Vorjahr. Werden die vergangenen zehn Jahre von 1999 bis 2019 zusammen betrachtet, so ergibt sich sogar ein Wachstum von 279 Prozent. Was die umsatzstarksten Branchen und Warengruppen betrifft, so sind dies in Deutschland die Warengruppen Bekleidung, Elektronikartikel sowie Telekommunikation. Die starkste Branche im Onlinehandel ist Fashion und Accessoires - hier wird etwa ein Viertel des Online-Umsatzes erwirtschaftet.7 Die nachfolgende Abbildung zeigt die rasante Entwicklung des Online-Umsatzes in Deutschland anhand eines Balkendiagrammes auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dass diese rasante Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen ist, zeigt die nachfolgende Abbildung. Der Online-Datenanbieter Statista (2020) geht Prognosen zufolge davon aus, dass der weltweite Onlinehandel bis zum Jahr 2024 weiterhin kontinuierlich ansteigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Umsatze weltweiter Onlinehandel, Quelle: Statista 2020, o. S.
Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen, und was im Jahr 1995 mit der Onlineplattform Amazon begann, ist mittlerweile zu einem bedeutsamen Teil des traditionellen Einzelhandels geworden. So beschreibt Heinemann (2010) die Entwicklung beispielsweise dahingehend, dass der Onlinehandel als Meta-Betriebsform im direkten Wettbewerb zum traditionellen Einzelhandel steht - die weitere Entwicklung ist dabei maBgeblich von der stark wachsenden Nutzeranzahl abhangig, und diese wachst im Zeitalter der Digitalisierung ebenfalls rasant.8
2.1.2 Potenziale und Herausforderungen
Abschnitt 2.1.1 konnte zeigen, dass der Onlinehandel rasant wachst - es ist daher nicht erstaunlich, dass hiermit besondere Potenziale, aber auch besondere Herausforderungen verbunden sind. Nachfolgende werden diese erlautert.
Die disruptiven Veranderungen der heutigen Zeit stellt den Onlinehandel vor groBe Herausforderungen - das Einkaufserlebnis muss einzigartig sein, was nur mithilfe von dynamischen und intelligenten Datenanalysen sowie mit innovativen Customer-Journeys gelingt. Da fur den Kunden nicht nur der Preis, sondern auch die Bequemlichkeit ausschlaggebend ist, mussen Onlinehandler eine Verschmelzung beider Welten, der Online- sowie der Offline-Welt, anstreben. Hierbei helfen kunstliche Intelligenz, Internet- of-Things-Produkte und Machine Learning. Nur auf diese Weise konnen sich Onlinehandler noch von der Konkurrenz absetzen und das Kundenerlebnis gesteigert werden.9
Es wird deutlich, dass eine besondere Herausforderung fur Onlinehandler darin besteht, innovative Geschaftsmodelle zu entwickeln. Die Kunden der heutigen Zeit wollen orts- und zeitunabhangig einkaufen - fur Onlinehandler bedeutet dies, dass sie diese modernen Kundenanforderungen entsprechend berucksichtigen mussen. Wie oben angesprochen, mussen sich Onlinehandler in diesem Zusammenhang auch mit Themen wie Big Data, Predictive Analytics, Kunstlicher Intelligenz und Automatisierungen beschaftigen. Die Nutzung dieser Moglichkeiten ist allerdings nur dann effizient moglich, wenn Unternehmen entsprechend ausgebildetes Personal haben. Vorausschauende Datenanalysen ermoglichen zwar eine individuelle und schnellere Kundenkommunikation und erhohen die Prozesseffizienz - die Anwendung setzt allerdings umfangreiche IT-Kenntnisse voraus.
2.2 Das Konsumentenverhalten
Im Rahmen des vorliegenden Abschnittes werden zunachst einige ausgewahlte Modelle und Theorien vorgestellt, welche das Konsumentenverhalten erklaren. AnschlieBend werden die Bedeutung des Konsumentenvertrauens fur die Kaufentscheidung sowie in diesem Zusammenhang ebenso die mit dem Onlinekauf zusammenhangenden wahrgenommenen Risiken erlautert.
2.2.1 Modelle und Theorien zur Erklarung des Konsumentenverhaltens
Das Konsumentenverhalten kann durch viele verschiedene Theorien aus dem Wissenschaftsbereich der Sozialpsychologie erklart werden, wobei vier dieser Theorien zur Verhaltenserklarung oder -vorhersage im weiteren Verlauf naher betrachtet werden sollen. Dabei handelt es sich in den Abschnitten zur jeweiligen Theorie nicht ausschlieBlich um die bloBe Widergabe theoretischer Informationen, sondern vielmehr wird der Zusammenhang der Theorie mit dem im Verlauf dieser Arbeit zu untersuchendem Thema des Konsumentenverhaltens beim Online-Shopping hergestellt. Die Theorien und Modelle helfen dabei zu verstehen, aus welchen Grunden sich Konsumenten fur oder gegen das Online-Shopping entscheiden.
2.2.1.1 Verhaltenserklarung durch das Technology Acceptance Model
Das Technology Acceptance Model trifft Aussagen uber die Grunde, warum eine Person eine bestimmte Technologie nutzt beziehungsweise warum sie sie nicht nutzt. Das Model wurde im Zuge der Dissertation von Fred Davis entwickelt und erstmals im Jahr 1989 veroffentlicht. Das stetige Wachstum der auf dem Markt angebotenen Informationssysteme in den 70er Jahren sowie die damit einhergehende mangelnde Akzeptanz durch Unternehmen und Privatpersonen fuhrte letztendlich zur Erkenntnis, dass dieser Zustand viele Forschungspotenziale bietet.10
Viele Wissenschaftler nahmen sich folglich der Analyse des Akzeptanzproblems an und entwickelten Ansatze zur Erklarung des Verhaltens, die meisten Erklarungsansatze konnten jedoch keine verlasslichen Ansatzpunkte zur Messung des Verhaltens liefern. Unter den Wissenschaftlern befand sich auch der spatere Entwickler des Technology Acceptance Models, Fred Davis, welcher seine Analysen zur Verhaltenserklarung in seiner Dissertation im Jahr 1985 verarbeitete. Grundlage seiner Untersuchungen bildete die Annahme, dass die Entscheidung zur Nutzung eines bestimmten Informationssystems durch die Motivation der jeweiligen Person erklart werden konne. Diese Motivation wiederum werde direkt beeinflusst durch externe Stimuli der Informationstechnologie.11 Die nachfolgende Abbildung zeigt die durch Fred Davis im Zuge seiner Dissertation erarbeiteten Erklarungsansatze.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Erklarungsansatze zum Technology Acceptance Model, Quelle: Chuttur 2009, S. 2.
Die besonderen Merkmale sowie die Leistungsfahigkeit einer bestimmten Informationstechnologie wirken demnach als externe Stimuli auf die vor dem Entscheidungsproblem stehende Person ein. Die Person erfahrt daraufhin eine Motivation zur Nutzung oder Nicht-Nutzung der Technologie, indem sie abwagt, ob eine Nutzung fur sie als sinnvoll und hilfreich erscheint. Die endgultige Entscheidung zur Nutzung der Technologie als Antwort auf die externen Stimuli sowie die eigene Motivation ist demnach abhangig von der subjektiven Wahrnehmung der Person.12
Vor der Entwicklung des Technology Acceptance Models, im weiteren Verlauf durch TAM abgekurzt, wurde uberwiegend auf Modelle der Sozialforschung zuruckgegriffen, weswegen das TAM beispielsweise eng mit sozialpsychologischen Modellen verwandt ist und diese als Grundlage seiner weiteren Untersuchungen nutzt. Im Laufe der Zeit wurde das von Davis entwickelte TAM um mehrere Elemente erweitert, so entstand beispielsweise im Jahr 2000 das TAM2, im Jahr 2003 die Theory of Acceptance and Use of Technology und schlieBlich im Jahr 2008 das TAM3.
Das ursprungliche TAM aus dem Jahr 1989 betrachtet die Nutzungsentscheidung einer Person fur eine bestimmte Technologie als entscheidende Abhangigkeit von den zwei Variablen Perceived Usefulness, also der durch die Person wahrgenommenen Nutzlichkeit, und Perceived Ease of Use, was der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit der jeweiligen Technologie entspricht. Wahrend die Nutzlichkeit der Informationstechnologie als rein subjektive Empfindung der betrachtenden Person uber eine verbesserte Arbeitsleistung durch die Anwendung der Technologie angesehen werden kann, entspricht die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit der Einschatzung einer Personen, mit welchem Aufwand die Nutzung der Informationstechnologie fur sie verbunden ist. Muss die Nutzung der Technologie durch die entsprechende Person beispielsweise erst komplett neu erlernt werden, so wird der Aufwand folglich als sehr hoch eingeschatzt. Dies wirkt sich wiederum auf die Entscheidung der Person aus, ob sie die Technologie dann uberhaupt nutzen mochte oder stattdessen lieber auf die fur sie komplizierte Nutzung verzichtet.
Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau des durch Fred Davis entwickelten Technology Acceptance Models.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Das Technology Acceptance Model, Quelle: Chuttur 2009, S. 2.
Die besonderen Merkmale beziehungsweise Charakteristiken der Informationstechnologie gehen als die Variablen x1, x2 und x3 in das gestrichelt umrandete System der Nutzermotivation als externe Stimuli ein. Je nach ihrer Auspragung beeinflussen sie somit entweder die durch die Person wahrgenommene Nutzlichkeit oder die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit. Die Wahrnehmung der Benutzerfreundlichkeit wiederum beeinflusst die Wahrnehmung der Nutzlichkeit direkt, denn erscheint dem Nutzer die Technologie zu kompliziert, so wird er daraus weniger Nutzen fur sich selbst schlussfolgern.
Die durch subjektives Empfinden der Person entwickelte Einstellung zur Nutzung des Informationssystems (Attitude Toward Using) fuhrt bei einem positiven Ergebnis in einem weiteren Schritt letztendlich zur Nutzung der Technologie, in obiger Abbildung auBerhalb der Systemgrenze dargestellt durch Actual System Use.
Die Anwendung des Technology Acceptance Models auf die Motivation von Konsumenten zum Online-Shopping ist insofern moglich, als dass Konsumenten grundsatzlich vor der Entscheidung stehen, sich fur oder gegen die Nutzung des Internets als Informationstechnologie entscheiden zu mussen. Einige Konsumenten, und zwar genau diejenigen, welche die Nutzlichkeit der Technologie fur sich als hoch genug wahrnehmen und das Erlernen der Anwendung entweder nicht benotigen oder durch die Benutzerfreundlichkeit der Technologie nicht abgeschreckt werden, werden sich daher fur die Nutzung des Internets entscheiden. Andere wiederum werden sich gegen die Nutzung der Informationstechnologie des Internets entscheiden, und zwar genau dann, wenn sie den durch die Anwendung zu erzielenden personlichen Nutzen fur sich selbst als zu gering bewerten, oder den Umgang mit dem Internet erst vollstandig erlernen mussen und infolgedessen bereits abgeschreckt sind.
Dies trifft beispielsweise auf die altere Generation zu. Ein Rentner der Generation 65+ mochte seine Produkte vielleicht gerne uber das Internet bestellen, da er nicht mehr ganz so mobil ist, und das Einkaufen im Supermarkt ihn sehr anstrengt. Dennoch kennen sich viele Menschen seiner Alterskategorie nur sehr wenig oder auch gar nicht mit dem Internet und der Nutzung von Computern aus, so dass diese Menschen die Benutzerfreundlichkeit der Technologie als sehr gering wahrnehmen und infolgedessen kaum Nutzen aus der Anwendung ziehen. Ihre Einstellung gegenuber der Informationstechnologie ist demnach eher schlecht, und sie entscheiden sich daher gegen die Nutzung. Anders sieht es wiederum im Allgemeinen bei der jungeren Generation aus. Sie ist im Gegensatz zu der Generation 65+ mit der Nutzung von Computern und dem Internet als Informationstechnologie aufgewachsen und wird sich daher in den meisten Fallen fur die Nutzung der Technologie entscheiden.
Die Gultigkeit des Technology Acceptance Models fur den Bereich des OnlineShoppings konnte durch eine empirische Studie der Wissenschaftler Ai-Wen und Kurnia (2003) fur den australischen Raum bestatigt werden. Die beschriebenen Eigenschaften des Technology Acceptance Models sowie ihre Beziehungen zueinander konnten insoweit als relevant fur das Online-Shopping angesehen werden, als dass die durch den Konsumenten wahrgenommene Nutzlichkeit in Zuge der Studie direkt durch die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit beeinflusst wurde.13
2.2.1.2 Verhaltensvorhersage durch die Theory of Planned Behavior
Die in diesem Abschnitt vorgestellte Theory of Planned Behavior, zu Deutsch auch Theorie des geplanten Verhaltens, wurde von Icek Ajzen und Fishbein im Jahr 1977 entwickelt und befasst sich mit der Vorhersage des Verhaltens einer bestimmten Person gegenuber weiteren Objekten wie beispielsweise Personen, Ideen oder Sachverhalten unter der Bedingung, dass die Einstellung jener Person zu dem jeweiligen Objekt bekannt ist.14
Ajzen und Fishbein postulieren in ihrer Theorie, die Intention oder Absicht einer Person sei unter der Gegenwart ausreichender Motivation, geistiger Kapazitat und Zeit der geeignetste Pradikator fur ihr Verhalten, wobei die Intention selbst von drei Faktoren abhangig sei15:
- Einstellung der Person gegenuber ihrem Verhalten
Die Person fuhrt ein bestimmtes Verhalten immer dann aus, wenn es einerseits von ihr selbst und andererseits von fur sie wichtigen Personen aller Voraussicht nach positiv bewertet wird.
- Soziale Normen
Die Person wird ein bestimmtes Verhalten eher ausfuhren, wenn sie glaubt, in ihrem naheliegenden Umfeld positiven Zuspruch fur das Verhalten ernten zu konnen. Finden sich im Umfeld der Person dagegen keine Bezugspersonen, so erhalt die oben beschriebene eigene Einstellung zum geplanten Verhalten groBeres Gewicht.
- Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
Die Person macht ihr Verhalten abhangig von ihrer Erwartung in Bezug auf die Simplizitat des geplanten Verhaltens. Einfache Ausfuhrungen werden demnach schwierigeren vorgezogen.
Die nachfolgende Abbildung zeigt den Grundgedanken der Theory of Planned Behavior, indem die drei oben erlauterten Faktoren Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle die Intention einer Person bestimmen, welche dann wiederum zur Entscheidung fur oder gegen ein geplantes Verhalten fuhrt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Grafische Darstellung der Theory of Planned Behavior, Quelle: Mattarelli 2007, S. 8.
Die obige Abbildung zeigt zudem die Wechselwirkungen zwischen den drei bestimmenden Faktoren, denn je nach Auspragung eines einzelnen Faktors konnen andere Faktoren in den Hintergrund treten. Befindet sich eine Person beispielsweise stark verankert in einer Gruppe von anderen Personen, so kann der auf die Person ausgeubte oder der subjektiv empfundene Druck samtliche andere Faktoren auBer Kraft setzen, und die Person handelt nach dem Faktor der sozialen Normen nur noch im Interesse anderer Personen. Ihre eigene Einstellung zum geplanten Verhalten sowie die Erwartungshaltung treten somit komplett in den Hintergrund und werden fur das Verhalten der Person irrelevant.16
Die Intention einer Person, ein bestimmtes Verhalten zeigen zu wollen oder eben nicht, wird nach Ajzens und Fishbeins Theory of Planned Behavior demnach durch Einstellungen und Normen beeinflusst und wirkt sich somit unmittelbar als Entscheidungsgrundlage auf das geplante Verhalten einer Person aus. Je starker diese Intention ausfallt, umso groBer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Person das geplante Verhalten letztendlich ausubt.17
Der Faktor der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle steht wie bereits erwahnt fur die erwartete Simplizitat oder Muhelosigkeit der Ausfuhrung des geplanten Verhaltens. Die Person erwartet bei dem Faktor der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle von der Ausfuhrung ihres Verhaltens also eine bestimmte Leichtigkeit oder auch Schwierigkeit, was insbesondere bei solchen Fallen in den Vordergrund tritt, in denen die betreffende Person eine nur sehr geringe personliche Kontrolle uber ihre Verhaltensweise besitzt. Die Wahrscheinlichkeit fur ein bestimmtes Verhalten kann demnach also sehr gut vorausgesagt werden.18 Des Weiteren spielt der Tatbestand, mit der eine Person die Anzahl der ihr zur Verfugung stehenden Ressourcen sowie Verhaltensmoglichkeiten einschatzt, eine wesentliche Rolle. Schatzt die Person die Anzahl sehr hoch ein, so wird ihre wahrgenommene Verhaltenskontrolle ebenfalls hoch sein. Es muss abschlieBend erwahnt werden, dass die von einer Person wahrgenommene Verhaltenskontrolle keinesfalls mit der realen Verhaltenskontrolle ubereinstimmen muss, denn diese ist nur sehr schwer ermittelbar.19 Die obige Abbildung zeigt, dass die wahrgenommene Verhaltenskontrolle sowohl die Intention als auch das Verhalten selbst beeinflussen kann.
Die Intention eines Verhaltens sagt demnach also lediglich den Versuch einer Verhaltensausfuhrung vorher, aber nicht unbedingt auch dessen tatsachliche Ausfuhrung. Kritisch zu betrachten bleibt zudem die Tatsache, dass viele interne sowie externe Faktoren ein durch Intention gepragtes Verhalten verhindern konnen. Hierzu zahlen insbesondere Faktoren wie Zeit, Geld, mangelnde Fahigkeiten oder auch ungunstige Gelegenheiten.20
In Bezug auf die vorliegende Thematik des Konsumentenverhaltens kann festgehalten werden, dass die Intention eines Konsumenten zum Online-Shopping also zunachst durch die oben definierten drei Faktoren gepragt werden muss. Es ist im Sinne der dargestellten Attitude Toward the Behavior beziehungsweise der Einstellung der Person in Bezug auf ihr geplantes Verhalten zu untersuchen, inwieweit der Konsument das Beziehen von Produkten uber das Internet positiv bewertet oder nicht. Einige Konsumenten werden dem Online-Einkauf demnach also positive Eigenschaften zuweisen, andere wiederum werden den Einkauf uber das Internet negativ bewerten. Der Faktor allein reicht jedoch nicht aus, um die Intention zur Ausfuhrung oder Nicht-Ausfuhrung des Online-Shopping bilden zu konnen, vielmehr muss in einem weiteren Schritt der in obiger Abbildung dargestellte Faktor der sozialen/subjektiven Normen analysiert werden. Findet der Konsument in seinem Umfeld demnach positiven Zuspruch fur den Kauf von Produkten uber das Internet, so wird sich dieser Tatbestand auch positiv auf die Verhaltensintention auswirken. Der dritte maBgebliche Faktor der Perceived Behavioral Control beziehungsweise der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bedeutet im vorliegenden Fall des Online-Shoppings, inwieweit der Konsument die Konsequenzen seines geplanten Verhaltens einschatzen kann. Mochte er seine Produkte uber das Internet beziehen, so muss abgeschatzt werden, ob dem Konsumenten die erforderlichen Ressourcen zur Ausfuhrung des Verhaltens uberhaupt zur Verfugung stehen. Dies ware beispielsweise ein internetfahiger Computer, das Vorhandensein einer entsprechenden Internetverbindung sowie die Fahigkeit, Computer und Internet bedienen und die Homepage des Anbieters uberhaupt verstehen zu konnen. Schatzt der Konsument das Vorhandensein dieser Dinge als eher schlecht bis gar nicht ein, so wird der dritte Faktor der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle womoglich als entscheidender Intentionsbildner in das Modell eingehen, und der Konsument wird sich folglich aufgrund der fehlenden Ressourcen gegen die Verhaltensausfuhrung entscheiden.
AbschlieBend muss festgehalten werden, dass die bereits erwahnten externen sowie internen Faktoren Geld, Zeit, mangelnde Fahigkeiten und ungunstige Gelegenheiten eine durch Intention gepragten Verhalten auch verhindern konnen. Sollte sich bei dem Konsumenten anhand der drei maBgeblichen Faktoren der Theory of Planned Behavior also im Prinzip eine Intention zur Ausfuhrung des Online-Shoppings ergeben, und fehlt dem Konsumenten aber beispielsweise die Zeit zu dieser Ausfuhrung, so wird das tatsachliche Verhalten nicht dem geplanten Verhalten entsprechen.
2.2.1.3 Die Uses and Gratifications Theory als Entscheidungsgrundlage
Die Uses and Gratifications Theory, zu Deutsch auch Nutzen- und Belohnungsansatz, versteht sich als Modell aus dem Bereich der Mediennutzungsforschung und analysiert dabei die aktive Rolle eines Nutzers in einem Kommunikationsprozess mit Massenmedien, wie es das Internet beispielsweise im vorliegenden Fall des OnlineShopping darstellt.
Seinen Namen erhielt das Modell zu Beginn der 60er von seinem amerikanischen Entwickler, dem Soziologen sowie Kommunikationswissenschaftler Elihu Katz. Vollig untypisch fur den damaligen Stand der Forschung wurde in der Uses and Gratifications Theory erstmals dem Rezipienten, also dem Empfanger einer Botschaft, ein aktiver Part im Kommunikationsprozess mit Massenmedien zugeschrieben und damit ein Paradigmenwechsel vollzogen. Es handelt sich beim Nutzenansatz anders als bei den bereits vorgestellten Theorien eher um eine bestimmte Forschungsstrategie als um eine geschlossene Theorie, was sie als Gegenmodell zur bis dahin herrschenden Medienforschung erscheinen lasst. Eine adaquate Abbildung der Medienwirkung kann nach dem Uses and Gratifications Ansatz also nur durch die Fokussierung auf das zielorientierte sowie intentionsabhangige Handeln eines aktiven Nutzers erfolgen.21
Ziel des Modells ist die Aufklarung der Motive eines Rezipienten fur die Nutzung eines Mediums, indem der Rezipient beziehungsweise der Nutzer des Mediums als bewusst handelnde Person gesehen wird. Es geht in der Uses and Gratifications Theory also nicht mehr um die Frage, welche Auswirkungen Medien auf Menschen haben, sondern eher um den umgekehrten Ansatz.22
Der potenzielle Nutzer entscheidet demnach aus einer ganz eigenen Interessen- und Bedurfnislage heraus, ob er uberhaupt ein bestimmtes Medienangebot nutzt und welches er sich fur die Nutzung wahlt. Damit richtet sich die Nutzung eines bestimmten Mediums nach der Bedurfnisbefriedigung sowie der Nutzenerwartung des entsprechenden Medienangebotes. Medien konnen demnach von Bedurfnissen und Erwartungen abhangige Funktionen ubernehmen, wobei die Bedurfnisse der Menschen vollkommen bewusst sind. Jedes vorhandene Medium hat eine Standardgratifikation, welche durch den Menschen situationsspezifisch angenommen werden kann. Eine Person wendet sich nach dem Grundgedanken der Theorie also eher jenen Medieninhalten zu, welche ihren eigenen Standpunkt am ehesten vertreten. In Beispielen ausgedruckt bedeutet dies, eine politisch engagierte oder gepragte Person wird sich ihre Tageszeitung nach politischer Richtung selbiger aussuchen. Eine Medienwirkung kann demnach also nur in jenen Fallen eintreten, in denen der Medieninhalt die bestimmte Person auch erreicht. Infolge der anschlieBenden selektiven Wahrnehmung nimmt die Person aus dem kompletten Medienangebot auch nur vorwiegend jene Inhalte war, welche der personlichen Einstellung entsprechen. Das selektive Behalten fuhrt letztendlich dazu, dass die Person auch uberwiegend solche Medieninhalte im Gedachtnis bewahrt, welche ihrer eigenen Meinung am ehesten ahneln. Das Medienbild verschiebt sich im Uses and Gratifications Ansatz also folglich in Richtung des Nutzerstandpunktes.23
Zusammenfassend wird der Uses and Gratifications Ansatz im Kern durch drei Elemente oder Grundannahmen ausgezeichnet:
- Aktiver Rezipient
Der Nutzer eines Mediums wird demnach nicht als passiver Rezipient der Medienbotschaften bezeichnet, sondern eher als eigenstandiges, aus dem kompletten Medienangebot auswahlendes Subjekt, eine zentrale Figur, dessen Erwartungen an ein Medium sowie dessen Bedurfnisse den medialen Kommunikationsprozess erst entstehen lassen.24
- Befriedigung von Bedurfnissen
Der Nutzer wahlt ein bestimmtes Medium aus dem Angebot nur deshalb aus, weil er durch die Wahl seine individuellen Bedurfnisse befriedigen mochte. Die letztendlich befriedigten Bedurfnisse fuhrten zu dem Begriff der Gratifications, denn der Nutzer sieht seine befriedigten Bedurfnisse als eine Art Belohnung fur seine Auswahl an. Der Nutzer wahlt ein bestimmtes Medium also nur dann aus, wenn die Auswahl fur ihn auch sinnvoll und belohnend ist, woraus wiederum zu folgern ist, dass die Nutzung eines Mediums nicht zwangslaufig erfolgt. Vielmehr steht die Mediennutzung in Konkurrenz zu vielen weiteren Arten einer Bedurfnisbefriedigung. Konkret bedeutet dies, ein potenzieller Nutzer kann sich beispielsweise zu Zwecken der Bedurfnisbefriedigung nach Unterhaltung ein bestimmtes TV-Programm auswahlen, er kann sich allerdings genauso gut alternativ fur ein Treffen mit Freunden entscheiden. Es wird deutlich, dass Medien also nur ein weiteres Angebot aus einem groBen Topf vieler Moglichkeiten zur individuellen Bedurfnisbefriedigung darstellen, und es dem Nutzer vollkommen freisteht, fur welches Angebot er sich nach intensiver Abwagung seiner Erwartungen und Bedurfnisse entscheidet.25
- Soziales Handeln
Der Uses and Gratifications Ansatz orientiert sich am Symbolischen Interaktionismus und versteht die Mediennutzung daher als interpretatives soziales Handeln. Die Aussagen eines bestimmten Mediums entsprechen demnach keinem durch einen Kommunikator vorgegebenen Reiz, sondern stellen interpretationsbedurftige Angebote dar. Erst der Nutzer definiert diese Angebote nach seinen individuellen Vorstellungen. Statt lediglich auf das zu reagieren, was den Menschen durch Medien vorgeworfen wird, geht der Uses and Gratifications Ansatz von einem Menschen aus, der gegenuber Umwelt und Medien handelt. Ein bestimmtes Medium bekommt also erst durch den Menschen eine individuelle Bedeutung zugemessen.26
Die nachfolgende Abbildung zeigt abschlieBend zur theoretischen Vorstellung des Uses and Gratifications Ansatzes das Modell von Philip Palmgreen aus dem Jahr 1984.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Der Nutzenansatz nach einem Modell von Palmgreen, Quelle: Palmgreen 1984, S. 52.
Erwartungen und Bedurfnisse einer Person bilden die Suche nach Gratifikationen, was sich wiederum auf die Entscheidung zur Nutzung eines bestimmten Mediums auswirkt. Der Nutzer erhalt letztendlich durch diese Nutzung Gratifikationen, welche den Kreis schlieBen, indem sie sich wiederum auf die Erwartungen sowie Bewertungen des Mediums auswirken.27
[...]
1 Symantec 2015, S. 2.
2 Vgl. Symantec 2015, S. 2.
3 Vgl. Onlinesiegel Monitor 2020 2020, o. S.
4 Vgl. Ahrholdt, Greve & Hopf 2019, S. 125.
5 Vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH 2018, S. 12.
6 Vgl. Handelsverband Deutschland 2015, S. 1.
7 Vgl. Statista 2020, o. S.
8 Vgl. Heinemann 2010, S. 11-12.
9 Vgl. Fasching 2018, o. S.
10 Vgl. Chuttur 2009, S. 1.
11 Vgl. Chuttur 2009, S. 2.
12 Vgl. Chuttur 2009, S. 2.
13 Vgl. Ai-Wen & Kuria 2003, S. 228.
14 Vgl. Mattarelli 2007, S. 5.
15 Vgl. Ajzen 1991, S. 181.
16 Vgl. Mattarelli 2007, S. 8.
17 Vgl. Ajzen 1990, S. 181.
18 Vgl. Mattarelli 2007, S. 10.
19 Vgl. Ajzen 1990, S. 183.
20 Vgl. Ajzen 1990, S. 185.
21 Vgl. Hugger 2008, S. 173.
22 Vgl. Bonfadelli 2004, S. 4.
23 Vgl. Hugger 2008, S. 173.
24 Vgl. Bonfadelli 2004, S. 3.
25 Vgl. Hugger 2008, S. 174.
26 Vgl. Hugger 2008, S. 174.
27 Vgl. Palmgreen 1984, S. 53.
- Arbeit zitieren
- Jens Kullmann (Autor:in), 2021, Kundenvertrauen als Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung. Modelle und Theorien zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1030554
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