Die Inhalte eines Unternehmens machen bereits seit Jahren den Unternehmenserfolg aus. Umso wichtiger ist es, diese über Marketing mit den Kunden zu kommunizieren. Der digitale Wandel und die Informationsüberflutung der Verbraucher über Online-Anzeigen machten deutlich, dass Unternehmen neue Strategien brauchen, sich nach außen darzustellen. Doch welche Content-Marketing-Strategien gibt es? Und wie kann ein ganzheitlicher Ansatz für ein Unternehmen daraus entwickelt werden?
Philipp Scheuerlein vergleicht drei viel diskutierte Content-Marketing-Strategien im Hinblick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Darüber hinaus untersucht er unterschiedliche Kriterien zur Strategiebewältigung.
Sein Buch knüpft an wichtige Marketingentwicklungen der digitalen Welt und neueste Forschung an und leitet aus der Untersuchung eine neue Strategie ab, die alle entscheidenden Strategieelemente vereint. Damit wird Unternehmen ein Weg geebnet, ihre Inhalte effizient zu kommunizieren.
Aus dem Inhalt:
- Business to Business;
- Business to Consumer;
- Schauer-Bieche;
- Grunert;
- Werbekommunikation;
- Online-Marketing;
- Offline-Marketing
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einordnung und Ziel der Arbeit
2 Content Marketing
2.1 Abgrenzung und Entstehung
2.2 Bedeutung
2.3 Ziele
2.4 Herausforderungen
2.5 Content-Formate
2.5.1 Einordnung
2.5.2 Textformate
2.5.3 Bild- und Grafikformate
2.5.4 Videoformate
2.5.5 Audioformate
2.6 Content-Marketing-Strategie
3. Vorstellung ausgewählterContent-Marketing-Strategien
3.1 Strategie nach Hilker
3.2 Strategie nach Schauer-Bieche
3.3 Strategie nach Grunert
4. Betriebswirtschaftliche Herausforderung
5. Strategievergleich
5.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
5.2 Strategievergleich anhand der Bewertungskriterien
5.2.1 Konsistenz
5.2.2 Inhalt
5.2.3 Umsetzbarkeit
5.3 Ableitung einesganzheitlichen Ansatzes für eine Content-Marketing-Strategie
6. Handlungsempfehlungen
7. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Vergleich vonContent-Marketing-Strategien und der Ableitung eines ganzheitlichen Strategieansatzes. Dabei wurden drei ausgewählte Content-Marketing-Strategien aus der Fachliteratur vorgestellt, welche in Bezug auf ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede betrachtet wurden und anschließend anhand von Kriterien zur Strategiebewertung untersucht wurden. Angesichts dieser Vorgehensweise konnte eine neue, ganzheitliche Content-Marketing-Strategie abgeleitet werden, welche die wichtigsten Strategieelemente vereint. Die Arbeit zeigt auf, dass sich die vorgestellten Content-Marketing-Strategien teilweise stark unterscheiden und die Strategieentwicklung ein sehr umfangreicher Prozess ist, welcher jedoch ausschlaggebend für den Erfolg im ContentMarketing ist.
Schlagworte: Content Marketing, Content-Marketing-Strategie, Strategievergleich
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Backrezept auf Backin-Päckchen von Dr. Oetker
Abbildung 2: Entwicklung der weltweitenSuchanfragen für "Content Marketing" in Prozent
Abbildung 3: Herausforderungen im Content Marketing in Prozent
Abbildung 4: Einordnung der Content-Artenhinsichtlich ihrerFunktion
Abbildung 5: Informationsseite der GoPro Awards
Abbildung 6: Beispiel für eine Customer Buyer Persona
Abbildung 7: Beispiel für eine Lead-Scoring-Übersicht
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht zu den Content-Marketing-Strategien in Anlehnung an Hilker, Schauer-Bieche und Grunert
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einordnung und Ziel der Arbeit
„Content is King“1 (Bill Gates). Bereits im Jahre 1996 erkannte Bill Gates, derMitbegründer von Microsoft, wie wichtig wertige Inhalte für den Unternehmenserfolg sind. Gates sollte mit seiner Aussage Recht behalten, denn die letzten Jahrehaben gezeigt, dass ein Wandel in der digitalen Werbekommunikationstattgefunden hat.
Die Zeiten von Online-Werbung in Form von Pop-ups, Werbespots oder Werbebannern sind vorbei. Eine stetige Informationsüberflutung in der digitalen Welt führte dazu, dass die Werbung von den Konsumierenden nicht mehr wahrgenommen wird, weshalb ein Umdenken in der Werbebranche nötig war. Die Rückgewinnung der Aufmerksamkeit steht im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation. Zielgruppen können nicht mehr erreicht werden, in dem ausschließlich Werbebotschaften gesendet werden. Die Konsumierenden entscheiden selbst, welche Inhalte sie sehen wollen.2
An dieser Stelle setzt das Content Marketing an. Relevante Inhalte werden kostenfrei zurVerfügung gestellt. Im Kern steht dabei, den Konsumierenden einen markenbezogenen Mehrwert zu bieten, anstatt eine reine Werbebotschaft zu senden. Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass es essenziell ist, sich mit der Erstellung von hochwertigen Inhalten zu beschäftigen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.3
Durch die zunehmende Präsenzvon ContentMarketing ist auch die dahinterstehende Content-Marketing-Strategie weiter in den Fokus gerückt. Dieser umfangreiche Prozess bildet die Grundlage für ein erfolgreiches Content Marketing. Eine Content-Marketing-Strategie beinhaltet die Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation von Inhalten. Obwohl sich die Unternehmen über die Notwendigkeit einer Strategie bewusst sind, findet eine Umsetzung in der Praxis nur in jedem dritten Unternehmen statt.4 Ein Grund dafür ist, dass keine allgemeingültige Strategie existiert, sondernviele verschiedene Strategieansätze. Diese unterscheiden sich sowohl inhaltlich als auch in ihrem Aufbau. Für Unternehmen stellt sich daher die Auswahl der Strategie als erste Herausforderung dar.
Die aktuelle Forschungsliteratur beschäftigt sich hauptsächlich mit dem operativem Content Marketing und der Umsetzung der Strategien.Eine gezielteUntersuchung der verschiedenen Strategieansätze fand bislang jedochnicht statt. Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb denFragen nachgegangen, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den vorgestellten Content-Marketing-Strategien vorliegen und wie ein abgeleiteter, ganzheitlicher Strategieansatz aussieht.
Ziel der Arbeit ist die Ableitung einer neuen Content-Marketing-Strategie, welche die wichtigsten Strategieelemente in sich vereint und somit als Konzeptionsgrundlage für Unternehmen dient, welche planen Content Marketing in ihre Werbekommunikation zu integrieren.
Um die gestellten Forschungsfragen zu beantworten, werden drei verschiedene Content-Marketing-Strategien aus der Fachliteratur vorgestellt. Anschließend findet ein Vergleich statt, in welchem die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Strategien aufgezeigt werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Strategien in Bezug auf drei Kriterien zur Strategiebewertung genauer untersucht. Diese Kriterien beziehen sich auf die Konsistenz, den Inhalt und die Umsetzbarkeit einer Strategie. Die abschließende Ableitung eines ganzheitlichen Strategieansatzes geschieht auf der Basis der errungenen Erkenntnisse.
Die vorliegende Arbeit besteht aus insgesamt sieben Kapiteln. Nach dem ersten, einleitenden Kapitel, beschäftigt sich das zweite mit den Grundlagen von Content Marketing. Dabei wird auf die Entstehung, die Bedeutung, die Ziele, die Herausforderungen und die Formate im Content Marketing eingegangen, bevor die Content-Marketing-Strategie betrachtet wird. Im anschließenden, dritten Kapitel werden die drei ausgewählten Content-Marketing-Strategien von Hilker, Schauer-Bieche und Grunert zusammengefasst vorgestellt. Das vierte Kapitel dient dazu, verschiedene Vorgehensweisen für den Strategievergleich aufzuzeigen. Nachfolgend werden die Strategien miteinander verglichen und in Bezug auf die Bewertungskriterien untersucht. Auf dieser Grundlage wird ein ganzheitlicher Ansatz für eine Content-Marketing-Strategie abgeleitet. Im sechsten Kapitel werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz der abgeleiteten Strategie gegeben, bevor im siebten und letzten Kapitelein Fazit und ein Ausblick angebracht wird.
2 Content Marketing
Um im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die verschiedenen Content-Marketing-Strategien eingehen zu können, muss zunächst ein grundlegendes Verständnis für Content Marketingentwickelt werden. Dazu wird eine Abgrenzung des Begriffsvorgenommen und die Entstehung von Content Marketingbeschrieben. Im Nachgang wirdnäher auf die zunehmende Bedeutung von Content Marketing für die Unternehmenskommunikation eingegangen. Anschließend wird untersucht, welche Ziele verfolgt werden, welche Formate genutzt werden und vor welchen Herausforderungen Unternehmenbeim Einsatz von Content Marketing stehen. Zum Abschluss dieses Kapitels wird die Content-Marketing-Strategie beleuchtet.
2.1 Abgrenzung und Entstehung
Der Begriff „Content“ hat sich in den letzten Jahren im deutschen Sprachgebrauch etabliert und beschreibt einen qualifizierten Inhalt, welcher insbesondere auf Websites zu finden ist.5 Diese Inhalte sind bspw. Videos, Texte, Bilder oder Audiodateien.6
Während klassische Marketingansätze darauf ausgelegt sind, ein Produkt direkt zu bewerben, liegt im Content Marketing der Fokus darauf, markenrelevante Inhalte zu veröffentlichen. Dabei wird keine direkte Werbebotschaft gesendet, sondernein Mehrwert für die Konsumierenden geboten. Content Marketing zielt darauf ab, in einenDialog mit der Zielgruppe zu treten, indem dieseunterhalten, informiert oder zu einer Interaktion angeregt wird. Die Konsumierendengelangen aufSocial-Media-Kanälen, Blogs, Websites usw. zu denrelevanten Inhalten.7
Obwohl in den Fachmedien erst seit dem Jahr 2012 regelmäßig in diesemThemengebiet publiziert wird, ist Content Marketing kein Trendthemades 21. Jahrhunderts. Die Ursprüngebefinden sich im Jahr 1891.Der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker nutzte die Rückseite seiner „Backin“-Backpulverpäckchen um Backanleitungen und Rezepte abzubilden. Dr. Oetker verstand frühzeitig, den Kunden*innen einen Mehrwert zu bieten, anstatt nur die Vorteile des eigenen Produktes zu kommunizieren. Später kamen die ersten Kochbücher dazu, welchebisheute jährlich herausgegeben werden.8
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Backrezept auf Backin-Päckchen von Dr. Oetker9
International gehört das Unternehmen John Deere zu den Pionieren im Content Marketing. Im Jahr 1895 veröffentlichte der US-amerikanische Landmaschinenhersteller die erste Ausgabe der Zeitschrift „The Furrow“. Diese Zeitschrift informierte über die neuesten Trends und Technologien in der Landwirtschaft. Der Fokus lag dabei nicht auf den Produkten, sondern darauf, Vorschläge für effizientere Landwirtschaft zu geben und ehrlich zu beraten.10
Viele Unternehmen erkannten daraufhin das große Potential dieser Vorgehensweise und zogen nach. Insbesondere das Medium Zeitschrift wurde eingesetzt, um Kunden*innen einen Mehrwert zu bieten und diese nachhaltig an die eigene Marke zu binden.11
120 Jahre später rückte das heutigeContent Marketing wiederin den Fokus der Marketingabteilungen der Unternehmen.Die Ursache dafür liegt im digitalen Wandel. Die digitale Welt bietet vieleChancen und Möglichkeiten, um Content Marketing gezielt einzusetzen.12 Aber was ist Content Marketing überhaupt?
Für den weitreichenden Begriff existieren in der Fachliteratur viele verschiedene Definitionsansätze.Joe Pulizzi, Marketingexperte undGründer des Content Marketing Institutes, beschreibt Content Marketing als einen Prozess, bei welchem werthaltige und überzeugende Inhalte produziert und vertrieben werden. Pulizzi legt dabei den Fokus auf eine klar definierte Zielgruppe. Laut ihm sollte der Content auf die Zielgruppe abgestimmtund im Hinblick auf deren Interessen konzipiert sein.13
Nach Claudia Hilker dient Content Marketing dazu, markenbezogene, relevante Inhalte über das Internet zu platzieren. Diese Inhalte sind u. a. inspirierend, emotional, unterhaltend, informativ und teilbar. Das Hauptaugenmerk liegt dabei darauf, dass die Inhalte nicht werblich, sondern relevant sind. Content Marketing ist eine sogenannte Pull-Strategie. Dies bedeutet, dass nicht das Unternehmenzu den Kunden*innen kommt, sondern die Kunden*innen zum Unternehmen.14 Konsumierende werden proaktiv und suchen gezielt nach Inhalten, welche veröffentlicht wurden.
Ein weiterer Definitionsansatz vom BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) besagt, dass Content Marketing ein umfangreicher Prozess ist. Dieser beinhaltet neben der Planung, auch die Erstellung und Distribution von Inhalten.Anschließend wird eineErfolgsmessung durchgeführt, um den Content nachhaltig optimieren zu können. Wie zuvor bei Pulizzi angeführt, werden auch hier die Inhalte auf eine zuvor definierte Zielgruppe angepasst. Nach dem BVDW, zielt Content Marketing darauf ab, die Konsumierenden zum Kauf zu animieren und somit eine einzahlende Aktion auszulösen.15
Aus den oben genannten Definitionsansätzen geht hervor, dass Content Marketing die Erstellung, Verbreitung und Auswertung von relevanten Inhalten umfasst. Diese Inhalte werden für eine definierte Zielgruppe erschaffen, mit dem Zieleine profitable Kundenbeziehung aufzubauen.16 Content Marketing istkeine einzelne Aktion, sondern ein Prozess, welcher ganzheitlich und langfristig geplant werden muss. Die Grundlage dafür bildet die Content-Marketing-Strategie.17
2.2 Bedeutung
„A wealth of informationcreatespoverty of attention.“18 – Herbert Simon
Die Google-Suchanfragenfür den Begriff „Content Marketing“ haben seit 2012 stetig zugenommen. Dies verdeutlicht das stark wachsende Interesse an der Thematik und beweist, dass Content Marketing mehr als ein kurzfristiger Trend ist.19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Entwicklung der weltweitenSuchanfragen für "Content Marketing" in Prozent20
Ein großer Treiber dieser Entwicklung ist die Informationsüberflutung in der digitalen Welt.Die Menge an Werbebotschaften steigt stetig an, was dazu führt, dass die Aufmerksamkeit der Konsumierenden für diese sinkt. Folglich entsteht ein Effekt der Werbeblindheit.
Seit dem Jahr 2000 ließ sich ein Anstieg der täglichen Werbemenge um einVierfaches vermerken. Jedoch erzielt diese nicht ihre gewünschte Wirkung, da sie von den Konsumierenden nicht wahrgenommen oderausgeblendet wird.21
Bei klassischer Werbung über bezahlte Medien ist die Intention des Werbetreibenden schnell erkennbar. Ziel ist der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.Dies führt auf Seiten der Konsumierenden vorläufig zu einem abneigenden Verhalten und sinkenden Interesse.22 Der gewünschte Effekt der Werbung bleibt aus und diese wird darüber hinaus als störend wahrgenommen. Die steigende Nutzung von Werbeblockern ist daher nachvollziehbar.23
Ein Wandel im Marketing warnötig, um auf die Änderung im Konsumverhalten zu reagieren. Heutzutage entscheiden die Konsumierenden selbst, wann und wo sie welche Inhalte sehen möchten. Dieser Wandel zur Pull-Kommunikation ist der wesentliche Auslöser für die steigende Bedeutung von Content Marketing.24
Menscheninteressieren sich für Inhalte, welche sich nicht wie ein Produktkatalog lesen lassen. An dieser Stelle setzt die Philosophie des Content Marketings an. Relevante Inhalteohne werblichen Charakter eignen sich gut, um die Aufmerksamkeit der Konsumierenden zurückzugewinnen.25 Dabei steht nicht, wie beim traditionellen Marketing, das Verkaufen von Dienstleistungen und Produkten im Vordergrund.26
Die Werbewirkung klassischer Werbeansätze nimmt weiter ab, weshalb es für Unternehmen essentiell ist, sich mit der Erstellung von mehrwertigen Inhalten auseinanderzusetzten. Wer dies nicht macht, geht das Risiko ein, Kunden*innen an die Konkurrenz zu verlieren und den Anschluss im Wettbewerb zu verpassen.27
Der Wandel wird von Unternehmen zunehmend erkannt, weshalb klassisches Marketing seltener eingesetzt wird. Diese Erkenntnis macht sich in den steigenden Investitionen im Content Marketing bemerkbar. Seit dem Jahr 2010 investieren die Unternehmen weltweitjährlich knapp 8% mehr Geldin Content Marketing.28
Content Marketing ist kein kurzfristiger Marketing-Trend undnimmt im digitalen Zeitalter einen hohen Stellenwert ein. Daran wird sich auch in den nächsten Jahren nichts ändern, da Content Marketing eine neue Art der Werbekommunikation geschaffen hat. Die Aufmerksamkeit derZielgruppe wird gewonnen, indem dieser ein Mehrwert geboten wird. Dadurch besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe langfristig an die eigene Marke zu binden.29
2.3 Ziele
In einem wirtschaftlich agierenden Unternehmen sind Wachstum und Umsatzsteigerung die wesentlichen, übergeordneten Ziele. Dasselbe gilt grundsätzlich für den Einsatz von Content Marketing, was jedoch nicht bedeutet, dass dieses ausschließlich dazu eingesetzt wird, um Konsumierende schnell zum Kauf zu bewegen oder ihre Daten zu erschließen.30 Vielmehr eignet sich Content Marketing neben der Erreichung der eigenen Unternehmensziele auch dazu, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu befriedigen. Von der Bereitstellung von hochwertigen Inhalten profitieren beide Seiten.31
Die Ziele beim Einsatz von Content Marketing lauten:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Neukundengewinnung und Lead-Generierung
- Kundenbindung32
- Vertrauensaufbau
- Imageverbesserung33
Die gesetzten Content-Marketing-Ziele sind langfristig ausgelegt. Diese haben einen indirekten Einfluss auf Unternehmensziele wie Wachstum und Umsatz. Das bedeutet, dass Content Marketing bspw. zu einer stärkerenBindung der Kunden*innen an das eigene Unternehmenführt, wodurch ihr Kaufverhalten positiv beeinflusstwird.34 Im Mittelpunkt steht die Kontaktaufnahme mit den Kunden*innen, um diese mit der eigenen Marke vertraut zu machen.35
Content Marketing ist ein andauernder Prozess, welcher sich in Bezug auf die übergeordneten Unternehmensziele, Wachstum und Umsatzsteigerung, nicht kurzfristig bemerkbar macht. Unternehmen, die jedoch in der Lage sind, konstant guten Content für ihre Zielgruppe hervorzubringen, werden langfristig von den Ergebnissen profitieren.36
2.4 Herausforderungen
Obwohl Content Marketing mittlerweile ein etabliertes Instrument im Marketing-Mix vieler Unternehmen ist, müssen diese dauerhaft mit den Herausforderungen umgehen. Wie bereits erwähnt, ist Content Marketing ein andauernder Prozess. Die Veröffentlichung eines einzelnen guten Beitrages gewährleistet keinen langfristigen Erfolg.
Neben der Anzahl des produzierten Contents, bereitet auch die Suchenach passenden Inhalte Schwierigkeiten. Nur Inhalte, welche für die eigene Zielgruppe relevant sind werden auch aufgerufen. Die Content-Produktion ist von großer Bedeutung, weshalbdie Interessen der Zielgruppe herausgefunden werden müssen.37
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Herausforderungen im Content Marketing in Prozent38
Insbesondere in kleinen Unternehmen besteht das Problem, dass nicht ausreichend qualifiziertes Personal für die Durchführung von Content Marketing zur Verfügung steht. Obwohl die Erstellung von Content ein aufwendiger Prozess ist, stehen in kleinen Unternehmen oftmals nur einzelne Personen dafür zur Verfügung. Folglich werden zu wenig Inhalte produziert, um die gesetzten Ziele zu erreichen.39
Eine weitere Herausforderung ist das Content-Controlling. Dieses ist essentiell, um den Erfolg der eingesetzten Content-Marketing-Maßnahmen zu messen. Ohne die Kontrolle können mögliche Verbesserungspotentiale nur schwer erkannt werden. Obwohl durch die Digitalisierung Tendenzen schneller messbar sind als noch vor ein paar Jahren, stellt die Messung für viele Unternehmen ein signifikantes Problem dar. Grund dafür ist das mangelnde Wissen über die Verwendung von Key-Performance-Indicators (KPI).40
KPI sind verständliche Leistungsindikatoren, welche zur Messung der Zielerreichung eingesetzt werden.41 Dabei werden verschiedene Kennzahlen wie Seitenaufrufe, die Verweildauer, die Entwicklung von Follower-Zahlen u. v. m. betrachtet.42 Dem Einsatz von Leistungsindikatoren liegt eine intensive Planung voraus. Sie müssen gewissenhaft festgelegt werden undsind je nach Content-Art verschieden. Eine regelmäßige Auswertung der KPI ist entscheidend, um herauszufinden, ob der Content die Zielgruppe erreicht und wie er auf diese wirkt.43
Um sich den Herausforderungen zu stellen, muss ausreichend qualifiziertes Personal zurVerfügung stehen. Content Marketing ist ein umfangreicher Prozess, welcher viel Engagement und Geduld erfordert, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Dabei ist nicht nur die Produktion und Verbreitung von relevanten Inhalten wichtig, sondern auch der richtige Umgang mit den erfassten Daten aus dem Content-Controlling.
2.5 Content-Formate
2.5.1 Einordnung
Content Marketing wird eingesetzt, um relevante Inhalte an eine definierte Zielgruppe zu übermitteln. Diese Inhalte sollen unterhaltend, informierend, inspirierend oder überzeugend sein.44 Die Formate der Inhalte und die dazugehörigen Kanäle werden im Folgenden erläutert.
Die digitale Welt bieteteine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten.Die Inhalte können in unterschiedlichen Formaten transportiert werden.45 Von Interviews über Blogs bis hin zu Podcasts ist im Rahmen des Content-Marketings alles möglich. In der Abbildung 4 sind die jeweiligen Content-Arten im Hinblick auf ihre gezielte Wirkung bei den Konsumierenden eingeteilt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Einordnung der Content-Arten hinsichtlich ihrer Funktion46
Eine Möglichkeit, um die verschiedenen Content-Arten zu strukturieren, ist die Einteilung hinsichtlich ihres Medientyps. Die vier Hauptformate lauten: Text, Bilder und Grafiken, Video und Audio.47
2.5.2 Textformate
Bei einer Websuche haben sich die Nutzer*innen bereits daran gewöhnt, dass die Informationen und Ergebnisse überwiegend in Textform angezeigt werden. Trotz einer steigenden Beliebtheit für Audio- und Videoformate bei den Konsumierenden, nehmen Textformate weiterhin eine bedeutende Rolle im Content Marketing ein.
Die Gründe dafür sind verschieden. Zum einen sind sie kostengünstig und lassen sich im Vergleich zu anderen Formaten schnell erstellen.48 Zum anderenist eine effizientere Integrierung von Keywords in den Text möglich. Diese sind verantwortlich für eine vorteilhafte Platzierung in den Suchergebnissen und somit wichtig für die Reichweite eines Beitrages. Selbst wenn Textbeiträge in den sozialen Medien nur in geringem Maße geteilt werden, haben diese dennoch positive Auswirkungen auf andere Platzierungs-Kriterien, da bspw. die Verweildauer höher ist.49
Textformate im Content Marketing sind u. a. Blogartikel, Whitepapers/E-Books, Newsletter, Listen und Interviews.50 Im Vordergrund stehen die Informationen, welche transportiert werden sollen. Auch die journalistische Sorgfalt ist ausschlaggebend für dieWirkung eines Beitrages und darf deshalb nicht unterschätzt werden.51 Im folgendem Abschnitt werden die aufgezähltenTextformate kurz beschrieben.
Blogartikel
Die Einsatzmöglichkeiten von Blogartikeln sind vielseitig. Sie können eingesetzt werden, um zu unterhalten, zu informieren, oder um eine Diskussion zu eröffnen. Die Artikel sollten sich durch Neutralität, Ehrlichkeit und Werbefreiheit auszeichnen, um die Glaubwürdigkeit des Textes aufrechtzuerhalten.52 Blogartikel eigenen sich gut, um die eigene Expertise nachzuweisen. Allerdings ist die Betreuung eines eigenen Blogs zeitintensiv. Um Bekanntheit zu erreichen und Traffic zu generieren, müssen Beiträge regelmäßig veröffentlicht werden. Darüber hinaus muss die Ausarbeitung der Inhalteaus einer fundierten Recherche hervorgehen, um wertvolle Inhalte liefern zu können.53
Whitepapers / E-Books
Whitepapers und E-Booksbesitzen einen hohen Informationsgehalt, sindjedoch sehr aufwendig in der Erstellung. Die Veröffentlichenden profitieren im Gegenzug von einem Verkauf dieser, oder erhalten Kontaktdaten im Austausch dafür.54 Whitepapers und E-Books beinhalten z. B. Ergebnisse aus Forschungen und Umfragen, wobei der Umfang von E-Books in der Regel größer ist.55
Newsletter
Newsletter sind E-Mails, welche über Neuigkeiten eines Unternehmens berichten und über deren Produkte informieren. Dafür werden zunächst die E-Mail-Adressen der Nutzer*innen benötigt.Die Unternehmen gestalten die Newsletter bewusst in kurzer Form, um den Lesenden einen übersichtlichen Einblick in verschiedene Themen zu geben. Dabei ist der jeweilige Artikel oder die Website direkt verlinkt.56
Damit Newsletter möglichst effektiv sind, sollten diese personalisiert verschickt werden, bspw. über eine namentliche Anrede der Empfangenden. Newsletter sind oftmals der einzige direkte Kontaktpunkt mit Usern, weshalb diese sich positiv auf die Kundenbindung auswirken können. Werden Newsletter jedoch zu häufig versendet, werden sie schnell als störend empfunden und abbestellt.57
Listen
Listen sind eine beliebte Darstellungsform, um relevante Informationen kompakt zu übermitteln. Konkrete Handlungsanweisungen und Fakten werden für den Lesenden kurz und übersichtlich zusammengetragen.58 Zusätzliche Informationen sollten deshalb in separaten Artikeln verlinkt werden.59 Dies bietet einen großen Mehrwert, da Lesende sich in kurzer Zeit viel Wissen aneignen können. Zu den Listen zählen bspw. Checklisten oder Produkttests.60
Interviews
Die Befragung von Experten*innen zu einem bestimmten Sachverhalt, eignet sich besonders gut, um den Lesenden fundiert und nachhaltig zu informieren. Die Wahl des zu Interviewenden ist dabei von großer Bedeutung. Diese*r sollte die notwendige Expertise für das jeweilige Interviewthema mitbringen und interessant und aufschlussreich informieren.61
2.5.3 Bild- und Grafikformate
In den sozialen Netzwerken sind Bilder das dominierende Format. Die Bereitschaft der User zum Teilen von Inhalten ist bei Bildern signifikant größer, als bei Texten.62 Grund dafür ist das höhere Aktivierungspotenzial beim Betrachtenden. Bilder haben eine höhere Aufnahmewirkung, weshalb das Gehirn bildliche Reize schneller wahrnehmen kann als sprachliche.63
Darüber hinaus ermöglichen Bilder und grafische Darstellungen komplexe Sachverhalte zu veranschaulichen oder untererhaltende Geschichten zu erzählen. Dafür stehen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, wie z. B. Bilder und Fotocollagen oder Infografiken.64
Bilder und Fotocollagen
Bilder werden in den sozialen Medien am häufigsten geteilt, weshalb sie sich besonders gut dazu eigenen, Reichweite aufzubauen. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Über humoristische Produktfotos, Fotocollagen aus dem eigenem Unternehmensalltag, bis hin zu Foto-Wettbewerben ist alles möglich. Im Fokus steht dabei, die Konsumierenden emotional anzusprechen und diese zu einer positiven Reaktion zu animieren, indem sie bspw. die Beiträge in den sozialen Medien liken, kommentieren oder teilen.65
Infografiken
Mit Hilfe von Infografiken können große Datensätze und komplexe Themen visualisiert werden, wodurch diese von den Betrachtenden verständlicher erfasst werden können.66 Diagramme und Datensätze werden häufig voneiner optisch ansprechenden Story begleitet. Ziel ist, den Nutzern auf eine anschauliche Art und Weise Wissen zu vermitteln und sie zum Teilen anzuregen.67
2.5.4 Videoformate
Videoformate zählen im Content Marketing zu den beliebtesten Formaten, da zwei Sinne gleichzeitig angesprochen werden können. Durch die Verbindung der visuellen und auditiven Aspekte besteht die Möglichkeit, Menschenauf verschiedenen Ebenen der Wahrnehmung zuerreichen.68 Dies führt dazu, dass Inhalte lebendiger dargestellt werden können, wodurch sielänger im Gedächtnis der Konsumierenden verankert bleiben.69
Die Hauptgründe, weshalb Videos geschaut werden, sind auf den Unterhaltungsfaktor und die Erklärfunktion zurückzuführen, wobei der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund steht. Videos müssen dieKonsumierenden emotional bewegen und ihnen einen klaren Mehrwert liefern.70 Der Anspruch der Konsumierenden ist hoch, weshalb die Videoqualität und der Inhalt überzeugen müssen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können. Dafür steht eine Vielzahl an Videoarten zur Verfügung, wie z. B.Erklärvideos, Webinare oder User-Generated Videos.71
Erklärvideos
Erklärvideos sind kurze Videos, in denen die Funktionsweise eines Produkts oder einer Dienstleistung erklärt wird. Diese ein- bis zweiminütigen Videos dienen als schnelle Einführung in eine Thematik, wodurch die Konsumierenden viel Zeit bei der Inbetriebnahmenach einem Kauf sparen können.Erklärvideos sind dabei für potenzielle Kunden*innen nützlich, da sie erste Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung liefern. Somit kann sich die Zielgruppe einen Eindruck darüber verschaffen.72
[...]
1 Craig Bailey (2017).
2 Vgl. Lewinski (2020), S. 8.
3 Vgl. Riekhof/Jacobi (2016), S. 5.
4 Vgl. Borst (2017), S. 397.
5 Vgl. Duden (2021).
6 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 3.
7 Vgl. Riekhof/Jacobi (2016), S. 5.
8 Vgl. Lewinski (2020), S. 4.
9 foodies Magazin (2021).
10 Vgl. Löffler (2014), S. 201 f.
11 Vgl. Lewinski (2020), S. 5.
12 Vgl. Grunert (2019), S. 2.
13 Vgl. Pulizzi (2014), S. 5.
14 Vgl. Hilker (2017), S. 4.
15 Vgl. BVDW (2017).
16 Vgl. Content Marketing Institute (2017).
17 Vgl. Borst (2017), S. 396.
18 Excellent Journey (2015).
19 Vgl. Löffler (2014), S. 207.
20 Google Trends (2021).
21 Vgl. Koch (2018).
22 Vgl. Riekhof/Jacobi (2016), S. 5.
23 Vgl. Statista (2018).
24 Vgl. Lewinski (2020), S. 8.
25 Vgl. Burkhardt/Siefke (2013), S. 134.
26 Vgl. Riekhof/Jacobi (2016), S. 5.
27 Vgl. Lewinski (2020), S. 8 ff.
28 Vgl. contentmanager Magazin (2018).
29 Vgl. Borst (2017), S. 397.
30 Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 47.
31 Vgl. Burkhardt/Siefke (2013), S. 137.
32 Statista (2019).
33 Vgl. Borst (2017), S. 398.
34 Vgl. Burkhardt/Siefke (2013), S. 137.
35 Vgl. Borst (2017), S. 398.
36 Vgl. Burkhardt/Siefke (2013). 47.
37 Vgl. Riekhof/Jacobi (2016), S. 8.
38 Borst (2017), S. 404.
39 Vgl. Erlmeier (2017).
40 Vgl. Borst (2017), S. 404.
41 Vgl. Fleig (2015).
42 Vgl. Hilker (2017), S. 40.
43 Vgl. Hagen/Münzer (2019), S. 127.
44 Vgl. Hilker (2017), S. 4.
45 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 361.
46 Hilker (2017), S. 46.
47 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 14 ff.
48 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 361.
49 Vgl. Löffler (2014), S. 243.
50 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 15 ff.
51 Vgl. ebd., S. 15.
52 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 362.
53 Vgl. Lapp (2020).
54 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 16.
55 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 362.
56 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 17.
57 Vgl. Löffler (2014), S. 247.
58 Vgl. ebd., S. 248 f.
59 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 17.
60 Vgl. Löffler (2014), S. 248 f.
61 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 16.
62 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 363.
63 Vgl. Meffert et al. (2012), S. 746.
64 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 364.
65 Vgl. Löffler (2014), S. 257 ff.
66 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 364.
67 Vgl. Löffler (2014), S. 261 f.
68 Vgl. Gerloff (2015), S. 21.
69 Vgl. ebd., S. 23.
70 Vgl. Kruse Brandão/Wolfram (2018), S. 366.
71 Vgl. ebd., S. 364.
72 Vgl. Schauer-Bieche (2019), S. 22.
- Citation du texte
- Philipp Scheuerlein (Auteur), 2021, Content-Marketing-Strategien im digitalen Zeitalter. Wie können Unternehmen ihre Markenkommunikation optimieren?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1021975
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