Dieses Assignment beschäftigt sich mit der Informationsgewinnung in der Marketingforschung. Behandelt werden die verschiedenen Methoden der Primärforschung. Ebenso wird eine Methode konkret auf ein Beispiel angewendet, um die Einsatzmöglichkeit darzustellen. Dem Leser soll ein Überblick über die Informationsbeschaffung durch die Primärforschung gegeben werden, eine kritische Auseinandersetzung, sowie ein Ausblick auf weiterführende Ansätze dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Vorwort
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau
2. Definition der Begrifflichkeiten
2.1 Marketingforschung
2.2 Sekundärforschung
2.3 Primärforschung
3. Methoden der Primärforschung
3.1 Mess- und Auswahlverfahren
3.2Befragung
3.2.1 Mündliche Befragung
3.2.2SchriftlicheBefragung
3.2.3 TelefonischeBefragung
3.3Beobachtung
3.4Experiment
3.5 Panel
4. Erfassung der Zufriedenheit von gewerblichen Kunden eines Mobilfunkanbieters
4.1Methodik
4.2 Begründung der ausgewählten Methode
5. Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung von Meinungs-, Markt- und Marketingforschung (Magerhans, Alexander(2016): Marktforschung. SpringerFachmedienWiesbaden. S. 2.)
Abbildung 2: Quellen der Sekundärforschung (Meffert, H. ua. (2019): Marketing. 13. Auflage. SpringerFachmedien Wiesbaden GmbH. S. 182.)
Abbildung 3: Auswahlverfahren (Meffert, H. ua. (2019): Marketing. 13. Auflage. Springer FachmedienWiesbaden GmbH. S. 191.)
Vorwort
In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.
1. Einleitung
Die Bedeutung der Markt- oder Marketingforschung ist vor allem aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr hoch und kann als „Schmieröl“ für das Angebot-Nachfrage-System bezeichnet werden.1 In den letzten Jahrzehnten hat die Marktforschung einen sehr großen Aufschwung erlebt. Allein in den letzten zwei Jahrzehnten hat sich der weltweite Umsatz der Marktforschungsinstitute mehr als verdreifacht.2 Neben der Digitalisierung und der dadurch möglichen Vereinfachung der Marketingforschung, ist auch die Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Unternehmen und vor allem im Einzel- und Lebensmittelhandel gestiegen. Durch die Digitalisierung können heutzutage schnellere Forschungen betrieben werden, und eine hohe Ausfallquote vermieden werden. Die Marketingforschung ist essentiell geworden, um die Zufriedenheit und das Kaufverhalten der Kunden exakt zu analysieren. Dadurch ist es möglich Produkte, Dienstleistungen, Services besser anzupassen und dem Kunden ein besseres Kauferlebnis zu geben. Dies hat selbstverständlich in Folge, dass der Kunde die Käufe wiederholt tätigt und gegebenenfalls bestimmte Marken, Produkte und Dienstleistungen weiterempfiehlt. Um eine erfolgreiche Marketingforschung durchführen zu können, ist die richtige Erhebungsmethode von großer Bedeutung. Dadurch kann nicht nur Zeit und Geld gespart werden, sondern es wird auch ein erfolgreicheres Ergebnis gewährleistet. Im weiteren Verlauf werden die aktuellen Erhebungsmethoden der Marketingforschung erläutert.
1.1 Problemstellung
Dieses Assignment beschäftigt sich mit der Informationsgewinnung in der Marketingforschung. Behandelt werden die verschiedenen Methoden der Primärforschung. Ebenso wird eine Methode konkret auf ein Beispiel angewendet, um die Einsatzmöglichkeit darzustellen. Dem Leser soll ein Überblick über die Informationsbeschaffung durch die Primärforschung gegeben werden, eine kritische Auseinandersetzung, sowie ein Ausblick auf weiterführende Ansätze dargestellt werden.
1.2 Ziel und Aufbau
Das Ziel des Assignments ist eine Darstellung der Informationsbeschaffung in der Marketingforschung zu geben, mit dem Fokus auf die Primärforschung. Es soll dadurch eine Vertiefung in das Thema der Marketingforschung und den dazugehörigen Problematiken erarbeitet werden. Im ersten Kapitel werden die Begrifflichkeiten definiert, die für das Assignment relevant sind. Daraufhin folgen die Darstellung und Erläuterung der Methoden der Primärforschung, sowie deren Vor- und Nachteile und typischen Einsatzfelder. Weiterhin wird Eine Methode angewandt anhand eines Beispiels. Zuletzt wird ein kritischer Überblick, über die zuvor behandelten Themen, und ein Ausblick gegeben.
2. Definition der Begrifflichkeiten
2.1 Marketingforschung
Die Marketingforschung ist zuerst von den Begriffen der Marktforschung und Meinungsforschung abzugrenzen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Abgrenzung von Meinungs-, Markt- und Marketingforschung
Während sich die Marktforschung nur auf externe Märkte bezieht, schließt die Marketingforschung auch die Unternehmensumwelt und untemehmensinternen Aspekte ein.3 „Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung.“4, definiert Manfred Bruhn. Die Aufgaben der Marketingforschung werden durch verschiedene Funktionen dargestellt. Die Hauptfunktionen sind die Anregungsfunktion, Prognosefunktion, Bewertungsfunktion, Kontrollfunktion und Bestätigungsfunktion.5 Neben den Funktionen wird ebenfalls zwischen den Untersuchungsbereichen der Marketingforschung unterschieden. Diese beinhalten die Entwicklung des Marktes, das Verhalten der Marktteilnehmer, die Wirkungen der Marketinginstrumente und die Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren.6
2.2 Sekundärforschung
Die Sekundärforschung wird meist als erstes Mittel zur Informationsbeschaffung verwendet. Hierbei werden bereits vorhandene Daten zusammengestellt und eine Quellenforschung betrieben.7 Unterschieden wird bei den vorhandenen Daten zwischen untemehmensintemen und unternehmensexternen Quellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Quellen der Sekundärforschung
Die Datenerhebung durch eine Sekundärforschung erfordert eine strukturierte Vorgehensweise, aufgrund der Menge der vorhandenen Quellen. Zu Beginn der Erhebung ist ein systematischer Auswahl- und Bewertungsprozess erforderlich.8 Davon ausgehend ist der Informationsbedarf zu bestimmen. Daraufhin ist zu entscheiden, ob die Datenerhebung manuell oder automatisiert erfolgen soll, abhängig von der Menge der Daten. Weiterhin ist die Informationssuche zu beginnen, zuletzt die Qualität der ersuchten Daten zu filtern und die Ergebnisse zusammenzutragen.9
2.3 Primärforschung
Die Primärforschung wird hauptsächlich durchgeführt, wenn die Daten der zuvor durchgeführten Sekundärforschung für die Informationsbeschaffung nicht ausreichen. Hierbei werden alle Daten neu erhoben, meist durch Beobachtungen oder Befragungen.10 Die Datenerhebung durch eine Primärforschung ist meist kosten- und zeitintensiver, weswegen sie nicht als erste Wahl angesehen wird.11 Diese Forschungsmethode wird auch „Field Research“ genannt.12
3. Methoden der Primärforschung
3.1 Mess- und Auswahlverfahren
Um die Primärforschung durchführen zu können, wird zu Beginn das Mess- und Auswahlverfahren festgelegt. Das Auswahlverfahren ist essentiell für die Aussagekraft der Erhebung. Hierbei geht es darum zu entscheiden, wie viele und welche Personen für die Untersuchung befragt werden sollen. Es können unterschiedliche Auswahlverfahren angewandt werden. Zu Beginn wird die Grundgesamtheit abgegrenzt und entschieden, ob eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung durchgeführt wird. Die Grundgesamtheit bezeichnet die Gesamtmenge aller für die zu untersuchende Fragestellung relevanten Personen bzw. Untersuchungselemente.13 Zum Beispiel alle Menschen in Deutschland, die morgens einen Kaffee trinken. Da dies mit den meisten Methoden nicht verwirklichbar ist, findet in der praktischen Ausführung hauptsächlich eine Teilerhebung statt. Bei dieser wird gegliedert, ob die Auswahl zufällig oder nicht zufällig erfolgt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Auswahlverfahren
3.2 Befragung
Die Befragung wird unterschieden in die der qualitativen und quantitativen Methodik. Eine qualitative Befragung wird durchgeführt zur Ergründung von tiefliegenden Kundenbedürfnissen, zur Gewinnung von neuen Produktideen, zur Image-Marktforschung, etc.14 Zu der qualitativen Befragung zählen Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen.
Eine quantitative Befragung fokussiert sich auf die Menge der Befragten und Fragen und wird verwendet, um die Antworten der Teilnehmer direkt zu vergleichen. Die Methoden hierfür sind die standardisierte mündliche, schriftliche, telefonische oder Online-Befragung.
3,2,1 MündlicheBefragung
Die mündliche Befragung wird durch ein Interview durchgeführt. Vollstandarisiert ist hier bereits ein Fragebogen vorbereitet, inklusive Reihenfolge der Fragen, von welcher der Interviewer nicht abweichen sollte.15 Der Aufbau eines vollstandarisierten Fragebogens besteht aus vier Gruppen von Fragen: 1. Einleitungsfragen, welche den Befragten ein gutes Gefühl geben, damit sie im weiteren Verlauf des Gespräches aufgeschlossener sind. 2. Sachfragen, welche der Hauptteil der Befragung sind. 3. Kontrollfragen, welche die Antworten auf Konsistenz prüfen, und zur Kontrolle für den Interviewer dienen. 4. Fragen zur Person, um soziodemografische und ökonomische Merkmale zu erfassen.16 Eine Befragung kann neben der vollstandarisierten auch abweichen, und entweder frei oder teilstandarisiert durchgeführt werden. Bei einem freien Interview ist meistens nur das Thema vorgegeben. Bei einem teilstandarisierten Interview wird ein Gerüst offener Fragen gestellt, bei welchem der Interviewer selbst Abweichungen durchführen kann.
Typische Einsatzfelder von mündlichen Befragungen sind Verbraucher- oder Kundenbefragungen in Einkaufszentren und Fußgängerzonen, Door-to-Door Interviews17 zu Hause, oder zum Beispiel auch innerhalb eines Unternehmens, um die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu ergründen.
Mündliche Befragungen haben grundsätzlich eine hohe Erfolgsquote durch das persönliche Gespräch. Hierdurch ist es auch möglich auf die Antworten der Befragten einzugehen und diese dadurch besser verwerten zu können.18 Die Ergebnisse haben eine hohe dadurch eine hohe Repräsentativität. Ebenso ist es vorteilhaft, dassjeder Fragebogen abgeändert werden kann und die Fragen auf die Personen angepasst werden können. Nachteile der mündlichen Befragung sind vor allem hohe Kosten durch die Arbeitszeit der Interviewer, sowie der mögliche Einfluss des Fragenden auf den Befragten. Hierbei könnten die Ergebnisse aus persönlichen Gründen verfälscht werden.
3,2,2 SchriftlicheBefragung
Bei einer schriftlichen Befragung wird, wie bei der mündlichen, ein Fragebogen erstellt, der von den Probanden beantwortet werden soll. Die Fragebögen können zum Beispiel im Unternehmen ausgeteilt, per Post an Kunden oder Mitarbeiter verschickt, per E-Mail gesendet, oder auch in Beipackzettel von Produkten gelegt, werden. Zu dem Fragebogen wird meist ein personalisiertes Anschreiben mitversendet, damit das Interesse des Probanden geweckt wird und der Fragebogen beantwortet wird. Ebenso wird bei postalischen Fragebögen ein bereits frankierter Umschlag beigelegt, um dem Probanden die Befragung so angenehm wie möglich zu machen.19
[...]
1 Müller-Peters, H.; Lübbert C. (2015): Bitte forschen Sie weiter! - Ein Rück-, Ein- und Ausblick auf die Marktforschung. In: Zukunft der Marktforschung Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data. SpringerFachmedienWiesbaden. S.2.
2 ebenda. S.5.
3 Magerhans, Alexander (2016): Marktforschung. SpringerFachmedienWiesbaden. S. 2.
4 Bruhn, M. (2019): Marketing. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. Wiesbaden. S.91.
5 Bruhn,M. (2019): S. 92.
6 ebenda. S. 92 - 93.
7 Meffert, H. ua. (2019): Marketing. 13. Auflage. SpringerFachmedienWiesbadenGmbH. S. 181.
8 ebenda. S. 183.
9 Meffert, H. ua. (2019): S. 185.
10 Magerhans, Alexander (2016): S.67.
11 Meffert, H. ua. (2019): S. 187.
12 Magerhans, Alexander (2016): S.67.
13 Bruhn, M. (2019): S. 98.
14 Homburg, Christian (2020): Marketingmanagement. 7. Auflage. Springer GablerFachmedien. S. 287.
15 ebenda.
16 Meffert, H. ua. (2019): 194.
17 Homburg, C. (2020): S. 291.
18 Bruhn, M. (2019): S. 103.
19 Homburg, C. (2020): S. 292.
- Citation du texte
- Vanessa Metz (Auteur), 2021, Methoden der Primärforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1021314
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