In dieser Arbeit sollen sich die Frames in Bezug auf Textverstehen angeschaut werden. Eingegrenzt wird dies jedoch auf den Bereich der Werbung, den alltäglichen Gebrauch von Frames. Mit der Fragestellung: Inwiefern die Frametheorien ein nützliches Konzept für die Analyse von Werbung sind, soll untersucht werden, wie das Zusammenspiel von Frames, dem Rezeptionswissen und dem damit verbundenen Textverstehen gewinnbringend ist.
Nach einer Erläuterung des Textverstehens, soll die Erklärung der Frametheorie und der Anwendungsbereich der Frames in der Textlinguistik in dieser Arbeit folgen. Um die Fragestellung beantworten zu können, soll anhand des Beispiels einer Verpackung eines Nougat- Aufstrichs geschaut werden, inwiefern dort Frames ein nützliches Konzept darstellen, um Werbung zu analysieren. In Bezug dessen wird die Rolle der Text- Bild Elemente und das multimodale Textverstehen herausgestellt. Die beiden Verknüpfungstypen Sprache und Bild sollen somit in den Fokus gerückt werden. Gleichzeitig wird auch das multimodale Textverstehen herausgearbeitet und deutlich gemacht, welche Rolle dies in der Analyse von Werbung spielt. Die Arbeit beschäftigt sich demnach mit den relevanten Gegenständen der Text- und Bildlinguistik und soll die Verwendung von Frames in alltäglichen Kontexten deutlicher machen. Die beiden zu analysierenden Werbetexte wurden herangezogen, da meiner Meinung nach an diesen beiden Exemplaren deutlich gemacht werden kann wie Frames in Werbung eingesetzt werden um die Rezipienten in Teilen wie Kaufentscheidungen lenken können.
Abschließend soll die gegenwärtige Forschung des Themas angeschaut werden. Der „Framing-Ansatz“ bildet einen der neueren Ansätze der Möglichkeit zur Beschreibung der Aussagestrukturen in medialen Angeboten oder auch der Rahmenbildung der semantischen Flächen der Textstrukturen. In der Literatur sind bisher nur wenige Ansätze bekannt und ausgearbeitet. So stellen Brosius und Reese den Ansatz des Framings als einen dar, welcher dafür verwendet wird. Generell zu beachten ist, dass nicht nur der Begriff des „Frames“ den Bereich abdeckt, sondern auch der Begriff des „Schemata“ als Fachbegriff für Frames verwendet wird.
1.Einleitung
„Die Kategorie „Text“ entzieht sich einer eindeutigen, auf alle potenziellen Textexemplare zutreffenden Auflistung von Merkmalen. Schon gar nicht lässt sich auf diesem Wege trennscharf zwischen Texten und Nicht-Texten unterschieden. [...] Um der Kategorie „Text“ in ihrer ganzen Komplexität und Vielschichtigkeit gerecht werden zu können, eignen sich am besten Definitionen, die relativ Vorsichtig und weit gefasst sind“ (Gansel/Jürgens: 2009:33).
Die Frage: „Was ist ein Text?“, oder die Suche nach einer Definition des Gegenstades „Text“ sind in Bezug auf textlinguistische Diskussion vermehrt aufzufinden. Festzustellen ist, dass sich die Frage in zwei Bereiche gliedern kann: Den Gegenstand des Textes und die verschiedenen Arten des Textverstehens. Die bereits in dem oben wiedergegebenen Zitat erwähnte Forderung einer weit gefassten Definition und einer Beschreibung eines sich stetig verändernden Gegenstandes des Textes, verdeutlicht vorausgehende Probleme in Bezug auf die Formulierung einer festgelegten Definition eines Textes. Laut der Sprachwissenschaftlerin Kirsten Adamzik liegt die Schwierigkeit einer fest formulierten Definition darin, dass der Text als Forschungsgegenstand auf einer eingeengten Vorstellungen beruht sowie Teilaspekte, wie zum Beispiel aktuelle Bedeutungen von Ausdrücken, die einem Wandel unterliegen und den Gebrauchskontext verändern nicht berücksichtigen (Adamzik 2008:41). Ein weiterer Teilaspekt, der eine einheitliche Definition ebenfalls nicht ermöglicht, sind die verschiedenen Arten des Textverstehens. Das Textverstehen, welches im Allgemeinen als Aufnahme, Transformation, Reaktivierung und Reproduktion von Textinformationen verstanden werden kann, wirkt als Reproduktions- und Rezeptionsphase (Schwarz 2008:190). So werden zum einen die Merkmale des Textes durch das Textverstehen des Lesers verarbeitet und zum anderen der Sinn des Textes durch das eigene Weltwissen rezipiert. In dieser Arbeit soll dieser Begriff nach Monika Schwarz-Friesel, Kirsten Adamzik und Dietrich Busse in Betracht gezogen werden, um eine möglichst umfangreiche Darstellung des Verstehens von Texten geben zu können. Die Texte an sich und dessen Textverstehen werden als Informationsvermittler gesehen, welche durch ihren Rezeptionsprozess ganzheitlich verstanden werden. An diesem funktional- kognitiven Ansatz soll in dieser Arbeit angeknüpft werden. Der heutige Gebrauch von Rezeptionsprozessen spiegelt sich nicht nur im Textverstehen wider, sondern wird auch in alltäglichen Situationen durch Benutzung von sogenannten Frames aktiviert. „A framework for representing knowledge wie es Marvin Minsky 1975 bereits erwähnte (Ziem 2005:2) erklärt wie es möglich ist, auf der Basis gegebener Informationen eine Veranschaulichung und Rezeption von Texten zu erlangen. Hilfreich dabei sind Wissenseinheiten, in denen stereotypisches Wissen impliziert ist, um einen Strukturzusammenhang herzustellen (Ziem 2005:2). Minsky erläutert dazu, dass die Sinnesdaten in einen kognitiv konstruierten Kontext eingebettet sind und diese ,,the structuring of sensory data into wholes and party“ wiedergeben (Minsky 1975 nach Ziem 2005:2). In dieser Arbeit sollen sich die Frames in Bezug auf Textverstehen angeschaut werden. Eingegrenzt wird dies jedoch auf den Bereich der Werbung, den alltäglichen Gebrauch von Frames. Mit der Fragestellung: Inwiefern die Frametheorien ein nützliches Konzept für die Analyse von Werbung sind, soll untersucht werden, wie das Zusammenspiel von Frames, dem Rezeptionswissen und dem damit verbundenem Textverstehen gewinnbringend ist.
Nach einer Erläuterung des Textverstehens, soll die Erklärung der Frametheorie und der Anwendungsbereich der Frames in der Textlinguistik in dieser Arbeit folgen. Um die Fragestellung beantworten zu können, soll anhand des Beispiels einer Verpackung eines Nougat- Aufstrichs geschaut werden, inwiefern dort Frames ein nützliches Konzept darstellen, um Werbung zu analysieren. In Bezug dessen wird die Rolle der Text- Bild Elemente und das multimodale Textverstehen herausgestellt. Die beiden Verknüpfungstypen Sprache und Bild sollen somit in den Fokus gerückt werden. Gleichzeitig wird auch das multimodale Textverstehen herausgearbeitet und deutlich gemacht, welche Rolle dies in der Analyse von Werbung spielt. Die Arbeit beschäftigt sich demnach mit den relevanten Gegenständen der Text- und Bildlinguistik und soll die Verwendung von Frames in alltäglichen Kontexten deutlicher machen. Die beiden zu analysierenden Werbetexte wurden herangezogen, da meiner Meinung nach an diesen beiden Exemplaren deutlich gemacht werden kann wie Frames in Werbung eingesetzt werden um die Rezipienten in Teilen wie Kaufentscheidüngen lenken können.
Abschließend soll die gegenwärtige Forschung des Themas angeschaut werden. Der „Framing-Ansatz“ bildet einen der neueren Ansätze der Möglichkeit zur Beschreibung der Aussagestrukturen in medialen Angeboten oder auch der Rahmenbildung der semantischen Flächen der Textstrukturen. In der Literatur sind bisher nur wenige Ansätze bekannt und ausgearbeitet. So stellen Brosius und Reese (vgl. Barsalou 2007:95) den Ansatz des Framings als einen dar, welcher dafür verwendet wird. Generell zu beachten ist, dass nicht nur der Begriff des „Frames“ den Bereich abdeckt, sondern auch der Begriff des „Schemata“ als Fachbegriff für Frames verwendet wird.
Matthias Potthoff erläutert in seinem Text: „Medien- Frames und ihre Entstehung“, dass man bei den genannten Bezeichnungen zusätzlich zwischen kognitiven und textuellen Frames unterscheiden muss (Potthoff 2012:21). Bei den kognitiven Frames handelt es sich grundsätzlich um nicht gegenständlich bestimmbare Einheiten. Diese Frames erfüllen drei Funktionen. Zum einen bestimmen sie, welche Informationen vom Menschen wahrgenommen, verarbeitet und auch gespeichert werden. Zudem kommt, dass diese Schemata ein Referenzobjekt darstellen, welches Infos und Strukturen bewerten kann. Zudem geben Frames auch die Möglichkeit zu handeln, zu ergänzen und zu reagieren. (Potthoff 2012:21). Neben den vier dargestellten Funktionen ist ebenfalls der Begriff der Kohärenz in Bezug auf mediale Referenzen zu beachten. In der Werbung ist der Begriff der Kohärenz einer, der den Frame strukturiert und den Zusammenhang herstellt. Dies ist vor allem für das Verständnis von Satz- und Aussagefolgen notwendig. Die Kohärenz in den Frames ist jedoch an das eigene Verständnis gebunden und dadurch eine interpretative Aufgabe einesjeden selbst.
2.Textverstehen
In dieser Arbeit soll das Textverständnis von Kirsten Adamzik, Dietrich Busse und von Monika Schwarz-Friesel näher in Betracht gezogen werden, da diese Ansätze meiner Meinung nach für die Werbung am geeignetsten finde und diese auch einen aktuellen Ansatz verwenden. Kirsten Adamzik betont, dass ein Text als Sinnträger verstanden werden soll, in welchem vor allem der Inhalt im Fokus steht (Adamzik 2008:25). Adamzik zielt dabei darauf ab, dass ein Text so verstanden wird, als dass ein Rezipient immer seine eigenen Welterfahrung in das Verstehen eines Textes mit hineinbringt, um den Inhalt zu verstehen. Unterstützt werden die situativen Verstehensprozesse durch das denken, handeln und wahrnehmen des Menschen. Daran anschließend tut sich das Textverständnis von Schwarz -Friesei. Der Text wird auch als Vermittler von Informationen verstanden. Der Text an sich, kann verschiedene Trägermedien innehaben und somit sowohl schriftlich als auch mündlich realisiert werden. Zudem schließt Schwarz- Friesei das Weltwissen schon mit in den Begriff des Textes ein (Schwarz 2008:115). Sie bevorzugen also hier den funktionalen- kognitiven Ansatz, welchen sich auch der Linguist Dietrich Busse anschließt. Busse erklärt, dass mit der Kognition die nötigen Transformationen entstehen, um einen Text verstehen zu können. „Sprachliche Zeichen fungieren so gesehen eher als Anspielung auf vorausgesetztes Wissen als Transportbehälter für Wissen(Busse 2009a:83). Es ist also das Wissen in Bezug auf das Verstehen eines Textes wichtig, was nicht unmittelbar geschrieben ist, sondern oftmals nur über die Textoberfläche vermittelt wird und durch das Wissen des Textrezipienten das Textverstehen möglich macht. Die so genannte: „Inferenzziehung“ modelliert das Textverstehen der beiden Medienformen der Schrift und des Bildes. Innerhalb der Inferenzziehung stellen sich zwei Prozesse als bedeutend dar. So ist es zum einen der „Bottom- up“ - Prozess, welcher die Informationen aus dem Text schon vorgibt und den „Top- down“- Prozess, welcher zwar schon vorhandene Informationen aus dem Text vorgibt, aber auch auf das bestehende Wissen des Rezipienten zurückgreift (Auerbach 2015:249). Weiterführend erläutert Busse, dass die vorhandene Sprachoberfläche eines Textes den Auslöser gibt, den kognitiven Prozess des Textverstehens und dessen Verarbeitung automatisch zu aktivieren und erst bei großen und komplexen Textverstehen eine bewusste Steuerung der Kognition notwendig ist (Auerbach 2015:249). Zusammenfassend fungieren Texte an sich als Vermittler, Orientierungshilfen beim Verstehen (Heinemann 1997:29f) und auch als Fläche für die Darstellung von Informationen.
Neben dem kognitiven Ansatz des Textverstehens ist meiner Meinung nach, noch ein weiterer Ansatz zu berücksichtigen. Das Textverstehen, welches bei der Analyse von Werbung zur Geltung kommen soll, wird als dynamisches Textverstehen beschrieben. „Textinhalte und Textfunktion sind also (bei diesem Ansatz) keine (absolut) stabilen, objektiven Größen, sondern konstituieren [...] sich (in einem gewissen Rahmen) auf der Basis individueller Wissensbestände, Einstellungen oder Interessen“ (Willkopp 2001:14 nach Auerbach 2015:29). Hinzufügend zu dem kognitiven Ansatz wird hier vor allem der Einfluss des Vorwissens des Rezipienten verdeutlicht. Da diese Arbeit vor allem den Teilbereich der Werbung fokussiert, kommt es meiner Meinung gerade darauf an, dass die Rolle des Vorwissens beachtet wird. Werbungen oder auch Marken an sich setzen darauf, dass der Rezipient mit einem gewissen Vorwissen und durch den Alltagsgebrauch schnell verarbeiten und einordnen kann (Schwarz 2008:116). Was sich hieraus ebenfalls verdeutlicht, ist die Rolle der Kohärenz und der Kohäsion. Es ist gerade bei der Werbung wichtig das zwischen den Textteilen ein Zusammenhang besteht, welcher auch mit der globalen Kohärenz bezeichnet werden kann. Neben diesem globalen Zusammenhang ist es wichtig, dass auch ein Zusammenhang zwischen den Sätzen besteht, was als lokale Kohärenz bezeichnet wird. Kaum eine Werbung ist ohne einen multimodalen Zusammenhang von Schrift und Bild verständlich.
Nachdem in diesem Kapitel das Textverstehen für diese Arbeit definiert wurde, soll im anschließenden Kapitel die Theorie der Frames thematisiert werden. Frames strukturieren unser Vorwissen bei der Verarbeitung von Texten und werden im Folgenden näher erläutert.
2.1 Frametheorien
Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema der Frames. Infolgedessen, dass man das Textverstehen auch als Kommunikationsinstrument und auch als eine Art Kooperationsprinzip sehen kann (Auerbach 2015:248), wird die Annahme impliziert, dass der Rezipient die Prozesse der Infarenziehung und der Aktivierung des Weltwissens stets beijedem Text in Bezug genommen wird. Frames organisieren das Weltwissen und gelten als mentale Wissenseinheiten, die strukturiert und miteinander vernetzt sind (Auerbach 2015:254). Nach diesem Einstieg soll der Begriff der Frames näher erläutert werden und ihre Rolle in der Textlinguistik dargestellt werden.
Frames, welche nach Busse abstrahierte und generalisierte „Wissensspeicher“ (Busse 2009a:46) sind, fanden ihre erste Anwendung seit den 1970’er Jahren in den Teilbereichen der Semantik und Linguistik. Der Begriff kam durch Charles J. Fillmore in Folge seiner Weiterentwicklung der Kasusgrammatik auf (Auerbach 2015:254). Dieser Ansatz von Fillmore, welcher sich auf die Frage beschränkte was genau die Bedeutung eines Wortes sei, wurde durch die Germanisten Dietrich Busse und Alexander Ziem erweitert und stellt den heutigen Ansatz des Frames dar. Beide veränderten die Frage hin zu einer Betrachtung der Thematik mit dem Fokus auf die Verwendung der Sprache. Mit der Fragestellung: „Was muss ich wissen, um eine sprachliche Form angemessen verwenden zu können und andere Leute zu verstehen, wenn sie sie so verwenden?“ (vgl. Auerbach 2015:254), änderten sie den Blickwinkel der linguistischen Teildisziplin. Konkret handelt es sich bei Frames um mentale Wissenseinheiten, die strukturiert sind und miteinander verbunden sind (Auerbach 2015:255). Genauer sagt Busse, dass es sich bei den Frames um bestimmte Teile des Wissens handelt, die entweder durch einzelne oder mehrere Wörter ausgedrückt werden können, (vgl. Busse 2009: 46). Gleichzusetzen ist der Begriff des Frames auch mit dem Begriff des Schematas. Der Begriff ist gleichzusetzen und bezeichnet auch ein Schema als solches, was große und komplexe Wissenseinheiten, die typische Wissenseinheiten bilden (Busch 2018: 3). Den Begriff des Schemas sich genauer anzugucken und diesen auch in Verwendung der Framesemantik zu betrachten ist hier äußert sinnvoll, da durch Schwarz- Friesei erst durch diese Begriffe deutlich wird welche Rolle das Wissen spielt. Monika Schwarz betont in ihrer Einführung in die kognitive Linguistik, dass der Begriff „Schema“ strukturierte Wissensbereiche im Langzeitgedächtnis bezeichnet (Schwarz 2008: 115). Ergänzend erläutert Schwarz, dass es sich um Strukturen handelt, welche Erfahrungen repräsentieren, die der Mensch im Laufe seines Lebens macht (Schwarz 2018:117). So sind diese auch eine Voraussetzung und Ergebnis aller Informationsverarbeitungsprozesse dar der Rezipienten dar. Auch die Wissensspeicherung und die Sprachverarbeitung werden von den Schemata gesteuert (Schwarz 2008:117). Dietrich Busse erläutert, dass Frames „das Format schlechthin der Strukturen des Wissens selbstsind (Busse 2012:539). Es kann also davon ausgegangen werden, dass das Textverstehen, dessen Textmuster und das Wissen in diesen Einheiten gespeichert sind. Weiterführend gehen Busse und Ziem auch davon aus, dass das ganze Wissen eines Menschen holistisch in Frames gespeichert ist (vgl. Busse 2012 und Ziem:2008). Schaut man sich Frames an, so fällt auf, dass Frames sich als sehr flexibel erachten und ein Frame mehrere Ausdrücke beinhalten kann. Abhängig dabei sind diese von den Bedeutungen, dessen Kontext und der Relation zum Text (vgl. Busse 2012:540).
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- Julia Alfringhaus (Autor), 2019, Text und Textverstehen. Frametheorien: Ein nützliches Konzept auch für die Analyse von Werbung?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1014524
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