Die Implementierung einer CSR-Strategie. Chancen und Risiken

Term Paper , 2021 , 23 Pages

Business economics - Business Ethics, Corporate Ethics

Die Intention für diese Arbeit ist neben der Aktualität, den Managementansatz CSR vor dem Hintergrund unterschiedlicher Blickwinkel zu betrachten. Das Ziel ist daher, die Ausarbeitung von Chancen und Risiken sowie Herausforderungen bei der Entwicklung einer CSR Strategie aufzuzeigen.

Globalisierung und Digitalisierung bewirken Schnelllebigkeit, die Auflösung von Grenzen und eine deutlich größere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen. Auch die ersten spürbaren Folgen eines anthropogenen Klimawandels, Naturkatastrophen, Skandalmeldungen, ein gesellschaftlicher Umdenkungsprozess setzen Unternehmen unter Druck, freiwillig gesellschaftsverantwortliche Strategien in das unternehmerische Handeln einzubinden. Auch vor dem Hintergrund der wachsenden Weltbevölkerung und den Herausforderungen der Finanz- und Wirtschaftskrise ist das Konzept der Nachhaltigkeit zu einem Schlüsselkonzept des aktuellen Jahrhunderts geworden.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau

2 Begriffsklärungen
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

3 Wissenschaftliche Konzepte einer CSR Strategie
3.1 Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. CARROLL
3.2 Die Shareholder Theorie nach FRIEDMAN
3.3 Stakeholder Theorie nach E. FREEMANN

4 Implementierung einer CSR Strategie
4.1 Chancen einer CSR Strategie
4.2 Risiken einer CSR Strategie
4.3 Mögliche Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer CSR Strategie

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Dreisäulenkonzept und Magisches Dreieck

Abbildung 2 Carrolls CSR Pyramide

Abbildung 3 Motivatoren gesellschaftlichen Engagements

Abbildung 4 Erfolgsfaktoren einer CSR Strategie

1 Einleitung

„Tu Gutes und rede darüber." (Walter Fisch)¹

Globalisierung und Digitalisierung bewirken Schnelllebigkeit, die Auflösung von Grenzen und eine deutlich größere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen. Auch die ersten spürbaren Folgen eines anthropogenen Klimawandels, Naturkatastrophen, Skandalmeldungen, ein gesellschaftlicher Umdenkungspro- zess setzen Unternehmen unter Druck, freiwillig gesellschaftsverantwortliche Strategien in das unternehmerische Handeln einzubinden. Auch vor dem Hintergrund der wachsenden Weltbevölkerung und den Herausforderungen der Finanz- und Wirtschaftskrise ist das Konzept der Nachhaltigkeit zu einem Schlüsselkonzept des aktuellen Jahrhunderts geworden.² Schaltegger und Petersen thematisieren, dass „... kaum ein Tag vergeht, an dem Corporate Social Responsibility (CSR) nicht von Wirtschaftsjournalisten oder Konferenzrednern auf die Tagesordnung gebracht wird ...". Sie bezeichnen CSR als „.Schlüsselbegriff des Managementvokabulars und der Unternehmenskommunikation.".³

Bei der Eingabe CSR liefert Google ca. 249.000.000 Ergebnisse in 0,40 Sekunden und auch alle 30 DAX-Unternehmen bekennen sich öffentlich zur gesellschaftlichen Verantwortung.

1.1 Zielsetzung

Die Intention für diese Arbeit ist, neben der Aktualität⁴, den Managementansatz CSR vor dem Hintergrund unterschiedlicher Blickwinkel zu betrachten.

Das Ziel ist daher die Ausarbeitung von Chancen und Risiken sowie Herausforderungen bei der Entwicklung einer CSR Strategie aufzuzeigen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach dem einleitenden ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel die grundlegenden Begriffe Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility für das Ver- ständnis der Arbeit geklärt. Im darauffolgenden dritten Kapitel werden ausgewählte wissenschaftliche Konzepte einer CSR Strategie vorgestellt, um darauf aufbauend auf die Chancen, Risiken und Herausforderungen eingehen zu können. Das abschließende Kapitel enthält ein Fazit und eine kritische Würdigung.

2 Begriffsklärungen

Als Grundlage wird zunächst der Begriff Nachhaltigkeit ausgearbeitet, um darauf aufbauend Corporate Social Responsibility genauer zu betrachten.

2.1 Nachhaltigkeit

Obwohl der Begriff der Nachhaltigkeit in der Literatur nicht einheitlich definiert ist, zeigt sich Einigkeit, dass hierunter eine gesellschaftspolitische Aufgabe und Vision zu verstehen ist.⁵ Der Begriff „Nachhaltigkeit" wurde erstmalig im Jahr 1713 im Kontext der Forstwirtschaft formuliert und hatte die Schaffung eines stabilen Gleichgewichts als Zielsetzung. Weitere wichtige Entwicklungsschritte folgten 1972 mit dem Bericht des Club of Rome⁶ sowie der Veröffentlichung⁷ des sogenannten Brundtland-Reports⁸. Trotz unterschiedlicher Begriffsauslegungen in der Literatur⁹, zeigt sich weitgehende Einigkeit, dass neben dem ökonomischen Fortschritt auch ökologische Aspekte und soziale Gerechtigkeit als gleichwertige Eckpfeiler anzusehen sind. Diese drei Dimensionen werden in der Literatur zum „Dreisäulenmodell" zusammengefasst (vgl. Abbildung 1).

Die Abbildung soll den Grundgedanken des Dreisäulenmodells der gleichrangigen Berücksichtigung aller drei Dimensionen verdeutlichen. So sollen ökonomische, ökologische und soziale Ziele gleichwertig berücksichtigt werden. Anderseits symbolisiert das Dach, als magisches Dreieck, die konfliktären Beziehungen innerhalb der einzelnen Säulen.^{10 11}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Dreisäulenkonzept und Magisches Dreieck11

Ein weiterer relevanter Meilenstein war die Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro 1992¹². Die wirtschaftliche Effizienz, Sicherung der natürlichen Lebensgrundlagen und soziale Gerechtigkeit, die sich gegenseitig ergänzen, wurden hier als gleichwertige und überlebenswichtige Interessen anerkannt.¹³

Als weitere wichtige internationale Bemühungen zur Konkretisierung des Begriffs Nachhaltigkeit sind die Klimakonferenz in Kyoto 1997, der Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung in Johannesburg 2002¹⁴ sowie die im Jahre 2015 verabschiedete Agenda 2030¹⁵ anzuführen.¹⁶ So umfasst das Themengebiet der Nachhaltigkeit neben unfreiwillig durchzuführenden Pflichten auch freiwillige Aktivitäten des Umweltschutzes und der gesellschaftlichen Verantwortung.

2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsiblity ist in der Literatur ein viel untersuchter Begriff, jedoch fehlt eine einschlägige und einstimmig anerkannte Definition von CSR bis zum heutigen Tag. Bereits in den 1950er Jahren wird in Amerika von Corporate Social Responsibility gesprochen.¹⁷

Im Rahmen der Konferenz von Rio de Janeiro sollte der Begriff der Nachhaltigkeit auch auf Unternehmen ausgeweitet werden. Dieser Begriff setzte sich jedoch nicht durch und seit den 1990er Jahren sind hierfür Begrifflichkeiten, wie Corporate Sustainability¹⁸, Corporate Citizenship¹⁹ sowie Corporate Social Responsibility gängig.²⁰

Seit dem sogenannten Umweltgipfel in Rio de Janeiro wurden neben sozialen Aspekten auch der Umweltschutz in das CSR-Verständnis integriert. Zumeist wird in der Literatur der Managementansatz von CSR in einen ökonomischen, einen sozialen und ökologischen Bereich geteilt.²¹

Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften fordert hierzu auch, dass CSR „...in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden".²²

Obgleich in der Praxis die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit weitgehend synonym betrachtet werden, ist in der Literatur CSR enger gefasst, das hier der „... spezifische Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften ..." verstanden wird.²³ Ein weiterer Abgrenzungsaspekt ist die Freiwilligkeit der gesellschaftlichen Aktivitäten, die über die Einhaltung von Gesetzen hinausgehen.²⁴ Insgesamt zeigt sich in der Literatur eine große Bandbreite an CSR- Begriffsdefinitionen und es werden je nach Blickwinkel neben sozialen, ökologi- sehen und ökonomischen Aspekten auch Themengebiete der Ethik und Menschrechte, der Stakeholder, der strategischen Integration sowie der Rechenschaftspflicht und Transparenz definiert.²⁵

Aufgrund dieser Vielfalt analysierte auch Alexander Dahsrud 37 CSR- Definitionen und identifizierte fünf wesentliche Dimensionen. So spielen neben der ökonomischen, der ökologischen und sozialen Dimension auch die Dimension der Freiwilligkeit und der Stakeholder eine bedeutende Rolle in der Literatur.²⁶ Diese Dimensionen werden auch dieser Arbeit als Verständnis von CSR zugrunde gelegt.

3 Wissenschaftliche Konzepte einer CSR Strategie

Das folgende Kapitel bezieht sich auf wissenschaftliche Konzepte von CSR Strategien^{27 28}. Hierbei wird zunächst auf die Vier-Stufen-Pyramide eingegangen, um anschließend die Shareholder- sowie die Stakeholder-Theorie aufzugreifen.

3.1 Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. C arroll

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Carrolls CSR Pyramide28

CARROLL greift in seiner Vier-Stufen-Pyramide die Abhängigkeitsbeziehungen der Bedürfnispyramide von MASLOW²⁹ auf und überträgt die hierarchische Darstellung auf das CSR-Konzept. Damit unterteilt er Corporate Social Responsibility - und damit auch die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen - in vier aufeinander aufbauende Kategorien.

Wie aus der Abbildung ersichtlich, bildet das Fundament der Pyramide die ökonomische Verantwortung. Profit aus der unternehmerischen Tätigkeit zu generieren, bildet die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg. Mit der zweiten Stufe, der rechtlichen Verantwortung, stellt Carroll heraus, dass auch die Berücksichtigung gesetzlicher Rahmenbedingungen vorausgesetzt werden kann. Diese zwei Stufen werden als gleich wichtig erachtet und sind Grundvoraussetzungen. Die ethische Verantwortung stellt die dritte Stufe der Pyramide dar. Hier werden die Aktivitäten eines Unternehmens subsummiert, die über die gesetzlichen Mindestvorgaben hinausgehen, jedoch von der Gesellschaft erwartet werden.29³⁰ Die Spitze der Pyramide bildet die philanthropische Verantwortung, das bedeutet das aktive Engagement eines Unternehmens ein „guter Bürger" zu sein. Der Unterschied zur ethischen Verantwortung findet sich in der Erwartungshaltung der Gesellschaft. Während von der Gesellschaft erwartet wird, dass sich ein Unternehmen an gegenwärtig relevanten Normen und Werten orientiert, ist die philanthropische Verantwortung im Ermessungsspielraums des einzelnen Unternehmens und somit komplett freiwillig.

Die Pyramide verdeutlicht, dass Unternehmen sowohl ökonomisch als auch rechtskonform handeln müssen, bevor diese die ethischen und philanthropischen Gesichtspunkte umsetzen können.³¹

3.2 Die Shareholder Theorie nach F riedman

Einer der expliziten Gegner der Corporate Social Responsibility Bewegung war Milton Friedmann. Friedmann sieht die Shareholderinteressen³² und damit die Gewinnmaximierung für Unternehmen als „...einzige gesellschaftliche Verantwortung für Unternehmen ..."³³ an³⁴. Seine Argumentation beruht einerseits auf dem hart umkämpften Wettbewerb und damit einhergehenden fehlenden finanziellen Ressourcen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Anderseits argumentiert Friedmann mit der These, dass einzig Individuen Verantwortung übernehmen könnten, jedoch nicht Unternehmen als Ganzes.34³⁵ Friedmann wurde angeführt, um die kritischen Stimmen hinsichtlich der CSR- Perspektive in der Literatur aufzuzeigen. Zahlreiche Autoren³⁶ sehen Friedmanns Ausführungen als „... stark rückständig und zu fokussiert"³⁷ an, daher wird im Rahmen dieser Arbeit diese Theorie nicht konkreter betrachtet.

3.3 Stakeholder Theorie nach E. F reemann

Aus der Definition der Europäischen Kommission ist ersichtlich³⁸, dass den Stakeholdern eine bedeutende Rolle im Rahmen des CSR zugesprochen wird. Der Begriff Stakeholder findet in der deutschsprachigen Literatur oftmals ohne Übersetzung oder alternativ mit der Übersetzung „Anspruchsgruppen" Anwendung.³⁹ Weitgehende Einigkeit zeigt sich in folgender Begriffsbestimmung: „Anspruchsgruppen sind alle internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind."⁴⁰

Als relevanteste Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens werden primär Eigentümer (Shareholder), Management, Mitarbeiter, Konkurrenzunternehmen, Fremdkapitalgeber, Kunden, Staat und Gesellschaft und Lieferanten angeführt.⁴¹ Zahlreiche Differenzierungen, wie interne und externe Anspruchsgruppen, Grad der Betroffenheit oder der Einflussnahme sind möglich.⁴²

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¹ Zitiert aus Mavridis, Thomas (Zugriff am 31.12.2020)

² vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktionssicherheit (Hrsg.) (2011), S. 10

³ Schaltegger, Stefan / Petersen Holger in Theis, Fabienne / Klein, Simone (Hrsg.) (2010), S. 139-152

⁴ Die Aktualität zeigt sich auch in den (Qualitäts-) Management-Ansätzen, wie zum Beispiel der ISO 2600 sowie der Überarbeitung des EFQM-Modells 2020.

⁵ vgl. Dyllick, Thomas (2003), S. 235-243

⁶ Diese Idee der Nachhaltigkeit wurde bis ins 19. Jahrhundert um ästhetische und ökologische Aspekte erweitert sowie auf weitere Wirtschaftszweige ausgeweitet. Im Jahr 1972 stellte der Bericht des Club of Rome die unbeschränkte Verfügbarkeit der global verfügbaren Ressourcen in Frage und thematisierte die „Grenzen des Wachstums.“ vgl. Bartol Arne / Herkommer Erwin (Zugriff am 27.12.2020)

⁷ 1983 wurde die „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ von den Vereinten Nationen eingesetzt, die im Jahre 1987 den sogenannten Brundtland-Report veröffentlichte. Dieser Abschlussbericht enthielt neben der Konzeption eines Leitbildes für eine integrative nachhaltige Entwicklung, auch die Forderung nach einer globalen, umweltschonenden Entwicklung. So soll Nachhaltigkeit sicherstellen, dass die Lebenssituation der heutigen Generationen zu verbessern sind, jedoch ohne die Zukunftsaussichten der kommenden Generationen zu verschlechtern. Vgl. Bartol Arne / Herkommer Erwin (2004), S. 1

⁸ Da die damalige Kommission unter dem Vorsitz der norwegischen Politikerin Gro Harlem Brundtland stand, wurde die Vereinigung als „Brundtlandt Kommission“ bzw. der Bericht als „Brundtland-Bericht“ bezeichnet. Vgl. Rothenbücher Mario (2011), S. 7

⁹ Die allgemeine Definition des Begriffes führte in der Literatur zu unterschiedlichen Auslegungen, Präzisierungen, Detaillierungsgraden und Perspektiven. So wird unter anderem auch zwischen schwacher und starker Nachhaltigkeit unterschieden. vgl. Grunwald, Armin / Kopfmüller, Jürgen (2012), S. 65 ff. Weitere Abgrenzungsaspekte sind unter anderem die Gerechtigkeit sowie verschiedene Verantwortungsprinzipien. Weiterführende Informationen findet der interessierte Leser auch bei Corsten, Hans in Corsten, Hans / Roth, Stefan (Hrsg.) (2012), S. 1-13

¹⁰ vgl. Corsten, Hans / Roth, Stefan (2012), S. 1-13

¹¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Corsten, Hans / Roth, Stefan, 2012, S. 2

¹² Bei dieser Konferenz fixierten u.a. 178 Länder die Förderung einer nachhaltigen Entwicklung. Ausführliche Beschreibung hinsichtlich Begriffsabgrenzung zu „sustainable development“ findet der interessierte Leser auch bei Zimmermann, Friedrich M (Hrsg.) (2016)

¹³ Ausführliche Beschreibung zur Agenda 21findet der interessierte Leser auch bei Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (Zugriff am 28.12.2020)

¹⁴ vgl. Rothenbücher Mario, 2011, S. 7

¹⁵ Ausführliche Beschreibung findet der interessierte Leser auch bei dem Bundesministerium für wirt schaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (Zugriff am 27.12.2020)

¹⁶ Hier verabschiedete die Generalversammlung der Vereinten Nationen auf Grundlage der drei Dimensionen Ökonomie Ökologie und Soziales die sogenannte „Agenda 30“ mit insgesamt siebzehn Nachhaltigkeitszielen. vgl. DGQ: Deutsche Gesellschaft für Qualität (Zugriff am 27.12.2020)

¹⁷ Zur Entwicklung des Begriffsverständnis von Corporate Social Responsibility findet der interessierte Leser eine übersichtliche Abbildung in Loew, Thomas / Ankele, Kathrin / Braun, Sabine / Clausen, Jens (2004), S. 74

¹⁸ Corporate Sustainability geht über die Aspekte des CSR hinaus und betrifft die Nachhaltigkeit bzw. nachhaltige Entwicklung: vgl. hierzu Kapitel 2.1 dieser Arbeit. Vgl. auch Schaltegger, Stefan in Sandberg, Berit / Lederer, Klaus (Hrsg.) (2011), S. 187-199

¹⁹ Corporate Citizenship ist vorwiegend als ein Bestandteil der CSR definiert, allerdings sowohl ohne konkreten Bezug zur unternehmerischen Tätigkeit als auch ohne einem Gewinnerwirtschaftungsziel. Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Zugriff am 28.12.2020)

²⁰ vgl. Balik, Michael / Frühwald Christian (2006), S. 19 ff.

²¹ vgl. unter anderem Steinkellner, Vera in Steinkellner, Vera (Hrsg.) (2015), S. 3-30

²² Europäische Kommission (2011), S. 7

²³ Bundesministerium für Arbeit und Soziales (Zugriff am 28.12.2020)

²⁴ vgl. Schaltegger, Stefan / Petersen Holger (2010), S. 139

²⁵ vgl. Gumpinger, Maria / Hahn, Verena / Kirchschläger, Katharina / Landl, Sigrid / Lehner, Harald / Naderer, Sebastian / Riedl, Sabine / Schabetsberger, Simone / Weber, Kerstin Johannes vertreten durch Kepler Universität Linz (2015), S. 22

²⁶ Dahlsrud, Alexander in: Corporate Social Responsibility Environmental Management (2006), S. 1-13

²⁷ Zum Thema Strategie wird im Rahmen dieser Arbeit nicht konkreter eingegangen. Hierzu findet der interessierte Leser weiterführende Informationen u.a. in Meier, Harald (2006), S. 94 ff. sowie Wahr, Reiner / Siekmann, Annette (2008), S. 14 ff.

²⁸ Carroll, Archie B. (Zugriff am 28.12.2020)

²⁹ Auf die Bedürfnispyramide wird im Rahmen dieser Arbeit nicht konkreter eingegangen. Hierzu findet der interessierte Leser weiterführende Informationen u.a. in Stock-Homburg, Ruth (2010), S. 71 ff.

³⁰ vgl. Carrol, Archie B. (1991), S. 39-48 sowie Carroll, Archie B. (2016)

³¹ vgl. Carroll, Archie B. (2016) sowie Kehl, Franziska Renate (2015), S. 12 ff.

³² Ausführliche Informationen der Shareholder Theorie findet der interessierte Leser u.a. in von Düsterlho, Jens-Eric (2003)

³³ Jonker, Jan / Stark, Wolfgang / Tewes, Stefan (2011), S. 19

³⁴ Weitere kritische Stimmen findet der interessierte Leser auch unter Jonker, Jan / Stark, Wolfgang / Tewes, Stefan (2011), S. 19 ff.

³⁵ vgl. Jonker, Jan / Stark, Wolfgang / Tewes, Stefan (2011), S. 19 sowie Kehl, Franziska Renate (2015), S. 13 ff.

³⁶ vgl. Jonker, Jan / Stark, Wolfgang / Tewes, Stefan (2011), S. 19 ff.

³⁷ Kehl, Franziska Renate (2015), S. 14

³⁸ siehe Kapitel 2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) dieser Arbeit

³⁹ vgl. Hentze, Joachim / Thies, Björn (2014), S. 11

⁴⁰ Jean-Paul Thommen in Gabler Wirtschaftslexikon (Zugriff am 29.12.2020)

⁴¹ vgl. Kehl, Franziska Renate (2015), S. 14 sowie Jean-Paul Thommen (Zugriff am 29.12.2020)

⁴² vgl. Hentze, Joachim / Thies, Björn (2014), S. 11 ff.

• Publication Year: 2021
• Pages: 23
• Catalog Number: V1003476
• ISBN (eBook): 9783346381316
• Language: German
• Tags: implementierung, csr-strategie, chancen, risiken