Das Wichtigste vorweg:
- Die Generation Z (auch Gen Z genannt) ist mit dem Internet aufgewachsen.
- Die Gen Z interessiert sich für globale Konflikte und Missstände.
- Sie fordert klare Strukturen im Arbeistleben und stellt das Privatleben über die Arbeit.
Wer ist die Generation Z?
Als Generation Z werden junge Menschen bezeichnet, die ungefähr zwischen 1995 und 2012 geboren wurden. Sie sind heute zwischen 10 und 27 Jahren alt und stellen somit die jüngste Käufer:innengruppe der 18- bis 24-Jährigen dar. In Deutschland gehören etwa 15,5 Millionen Menschen dieser Alterskohorte an. Die Einteilung in Generationen wie die Generation X, Y oder eben Z ist zum Beispiel für die Charakterisierung von Zielgruppen in der Wirtschaft nützlich. Unternehmen können anhand der statistischen Erkenntnisse über eine Generation ihre Marketingmaßnahmen planen oder aber ihr Auftreten als Arbeitgeber anpassen.
Es gibt keine bindenden Jahresgrenzen, die eine Generation umfassen. Je nach Ansatz und Herangehensweise wird die Generation Z auch schon etwas früher oder später angesetzt. Hintergedanke der Einteilung in Generationen ist, dass historische Ereignisse, technologische Entwicklungen und der Zeitgeist einen Einfluss auf die Sozialisation einer Generation haben. So entwickeln sich Charakteristika, die viele Menschen teilen, wenn sie ungefähr im selben Zeitraum geboren wurden. In unserem Artikel „Die Generation Y verstehen in 5 Minuten“ stellen wir dir die Vorgängergeneration der Gen Z vor. Wie sich die Nachfolgegeneration von der Generation Y unterscheidet und wie sie im Allgemeinen tickt, erklären wir in diesem Artikel.
Wie kann man die Generation Z charakterisieren?
Die prägende technologische Entwicklung während der Sozialisation der Gen Z war die Popularisierung des Internets. Wer 1995 oder später geboren wurde, ist von Anfang an mit Online-Diensten bzw. Plattformen wie Google, YouTube oder Wikipedia aufgewachsen. Die Vertreter:innen der Generation Z sind deswegen die ersten Digital Natives, für die die Nutzung digitaler Medien selbstverständlich ist. Außerdem haben soziale Medien wie Facebook oder Instagram eine große Rolle bei der Sozialisation gespielt.
Die Generation Internet nutzt Social Media bevorzugt für den Aufbau von Kommunikation und Interaktion. Außerdem beeinflussen soziale Netzwerke die Identitätsbildung der jungen Menschen, indem diese sich für eine Form der Selbstinszenierung entscheiden müssen und teils unmittelbares Feedback von der Community erhalten. Junge Erwachsene haben deshalb ein ausgeprägtes Gespür für Ästhetik und interessieren sich für die Themen Fitness und Ernährung. Gesundheit wird in der Gen Z als besonders wichtig eingestuft.
Aufgrund der Multikulturalität der modernen Gesellschaft verfügen Vertreter:innen der Generation Z über fundierte interkulturelle Kompetenzen in der Interaktion und Kommunikation. Außerdem weist die Gen Z in Deutschland ein sehr hohes Bildungsniveau auf. Immer mehr Schüler:innen besuchen Gymnasien und entscheiden sich anschließend für ein Studium. Außerdem verbringen Jugendliche immer mehr Zeit im Bildungskontext, wie zum Beispiel in Ganztagsschulen oder im Nachhilfeunterricht. Niedrigere Bildungsabschlüsse werden zunehmend entwertet, sodass auf den Schüler:innen ein großer Leistungsdruck lastet. Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass es heutzutage mehr Einzelkinder gibt, auf die sich die Erwartungen und Wünsche der Eltern konzentrieren. Die Generation Z hat aus diesen und anderen Gründen oft mit Zukunftsängsten zu kämpfen.
Welche Werte vertritt die Generation Z?
Mit einer intensiven Internetnutzung geht auch eine hohe Verfügbarkeit von Informationen einher. Die Generation Z kennt deshalb globale Konflikte und soziale Missstände und wird zu Unrecht als uninformierte Generation bezeichnet. Angesichts der Fülle und Verzahnung moderner Krisen neigen junge Erwachsene heutzutage jedoch zu einer realistischen bzw. pragmatischen Haltung, die sich auf den eigenen Handlungsspielraum konzentriert. Was ihre Aktivitäten angeht, ist es der Generation Z dementsprechend wichtig, etwas Sinnvolles zu tun. Lernen oder Arbeiten nur um guter Noten bzw. eines hohen Lebensstandards willen lehnt sie ab.
Bei ihren Eltern hat die Gen Z gesehen, welche negativen Auswirkungen es hat, wenn man sein Leben auf die Berufstätigkeit ausrichtet. Die Arbeit als Lebensmittelpunkt hat in der älteren Generation zu Erkrankungen, unglücklichen Beziehungen und vielen Scheidungen geführt. Viele Vertreter:innen der Generation Z legen deshalb für sich den Schwerpunkt auf das Privat- und Familienleben. Dazu gehört, dass Lebenslust, Freizeitaktivitäten und Zeit mit der Familie für sie wichtiger sind als Erfolg oder Reichtum. Außerdem möchte die Generation Z eine klare Trennung zwischen Berufs- und Privatleben vornehmen, ständige Erreichbarkeit oder ungenau definierte Arbeitszeiten kommen für sie nicht in Frage. Eine Karriere im klassischen Sinn dient ihr nicht als größter Ansporn, dem andere Bedürfnisse untergeordnet werden.
Publikationen zur Charakterisierung der Generation Z:
Generation Z, R oder "What?" Welche Jugendgeneration prägt das 21. Jahrhundert?
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Die Generation Z im Arbeitsleben
Die Generation Z profitiert von einem sich wandelnden Arbeitsmarkt, auf dem Unternehmen statt Arbeitsuchende in zunehmender Konkurrenz zueinander stehen. So kann sie höhere Anforderungen an Unternehmen stellen, ohne um ihren Arbeitsplatz fürchten zu müssen. Zudem steht sie ihren Arbeitgeber:innen weniger loyal gegenüber, als dies in den Vorgängergenerationen noch der Fall war. Beruflicher Erfolg ist für die Generation Z einem erfüllten Privatleben stets untergeordnet. Wenn die Arbeitsbedingungen ihren Anforderungen entsprechen, sind Vertreter:innen der Gen Z jedoch zuverlässige Mitarbeitende.
Anforderungen der Gen Z an das Employer Branding und die Mitarbeiterführung in Unternehmen:
- Klar strukturierte Aufgaben, die sinnvoll und herausfordernd sind
- Festgelegte Arbeitszeiten, keine Erreichbarkeit über die Arbeitszeiten hinaus
- Kollegiales, wertschätzendes Umfeld, flache Hierarchien und Partizipation
- Lob und positive Rückmeldung
- Transaktionaler Führungsstil, jedoch selbst kein Interesse an einer Führungsposition oder Verantwortung
- Entwicklungsmöglichkeiten mit schnell spürbaren Erfolgen
- Gute Entlohnung, jedoch wird ein weiterer Urlaubstag oft höher geschätzt als eine Gehaltserhöhung
- Arbeitsplatzsicherheit und Transparenz in der Unternehmenskultur
- Einsatz moderner Technologien
Publikationen zur Generation Z in der Arbeitswelt:
Unsere Buchempfehlungen zum Thema:
Vergleich von Anforderungen an Führungskräfte gegenüber Mitarbeitern aus der Generation Y und Z
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Die Generation Z. Über die Rekrutierung und Bindung einer neuen Mitarbeiter-Generation
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Berufsorientierung mit Social Media? Empfehlungen für die Rekrutierung der Generationen Y und Z
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Generation Z in der Arbeitswelt. Maßnahmen der Unternehmen zur Rekrutierung und Mitarbeiterbindung
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Die Generation Z als Zielgruppe im E-Commerce
Die Gen Z ist immer und überall online. Das schlägt sich auch in ihrem Konsumverhalten nieder: junge Erwachsene kaufen vorwiegend in Online-Shops ein und sind über Social Media für Marketingmaßnahmen erreichbar. Für Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen möchten, ist es deshalb unverzichtbar, online Präsenz zu zeigen. Ein moderner Online-Shop ist dabei ebenso wichtig wie das Online-Marketing. Mit Blick auf die Generation Z bedeutet Online-Marketing in erster Linie Social Media-Marketing. Maßgeblich sind hier die Plattformen Instagram, YouTube und TikTok.
Der E-Commerce bietet den entscheidenden Vorteil, dass Unternehmen ihre Zielgruppe kennenlernen und auf deren Interessen sowie Bedürfnisse zugeschnitten ansprechen können. Für die Generation Z werden jedoch persönliche Empfehlungen immer wichtiger, denn sie sind täglich mit einer Vielzahl an Werbebotschaften konfrontiert. Diese Funktion übernehmen auf Social Media nicht nur persönliche Kontakte, sondern auch Influencer:innen. Für Unternehmen wird deswegen das Influencer-Marketing zu einem wichtigen Standbein.
Influencer-Marketing für die Generation Z:
Die Generation Z verstehen und erreichen. Welchen Einfluss hat das Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten junger Follower?
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Die Autorin Lisa Müller untersucht in dieser Bachelorarbeit, welchen Einfluss das Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Konsument:innen der Generation Z hat. Sie zeigt, über welchen Kanal die Generation Z am zugänglichsten für Influencer-Marketing ist und ob dieses den Bedarf nach einem Konsumgut wecken kann. Außerdem erklärt die Autorin, wie sich das Vertrauen gegenüber Influencer:innen auf die Kaufentscheidung auswirkt.
Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Ein Überblick zum Stand der Forschung
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Wie Unternehmen beim Influencer-Marketing am besten vorgehen, zeigt Emilia Glücklich in dieser Bachelorarbeit. Sie geht auf die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings ein und vermittelt ein Verständnis für dessen Umsetzung. Die Arbeit erläutert, wie Unternehmen Influencer:innen auswählen, wie Sponsored Posts glaubwürdig werden und wie Posts am besten gestaltet werden sollten.
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Generation Y und Generation Z
Generation Y:
- Digital Natives
- Hohes Ausbildungsniveau
- Flexibilität und Individualisierung
- Nutzen einer globalisierten Welt für Reisen und Auslandsaufenthalte
- Stark leistungsorientiert und ehrgeizig, Karriere und Selbstverwirklichung im Beruf
- Streben nach Entwicklungsmöglichkeiten und Führungspositionen
- Verständnis von Work-Life-Balance, das einen fließenden Übergang zwischen Arbeits- und Privatleben zulässt
Generation Z:
- Digital Natives, immer online
- Hohes Ausbildungsniveau
- Flexibilität und Individualisierung
- Nutzen einer globalisierten Welt für Reisen und Auslandsaufenthalte
- Kein Schwerpunkt auf Leistung und Karriere, Selbstverwirklichung im Privatleben
- Kein Interesse an Führungsverantwortung
- Work-Life-Balance bedeutet strikte Trennung von Arbeits- und Berufsleben
Top-Quellen zum Thema Generation Z
- Klaffke, M. (2021). Millennials und Generation Z – Charakteristika der nachrückenden Arbeitnehmer-Generationen. In M. Klaffke, Generationen-Management: Konzepte, Instrumente, Good-Practice-Ansätze (S. 57-82). Wiesbaden: Springer Verlag.
- Christian Scholz, Generation Z, Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt, Ulm 2014
- Mangelsdorf, M. (2015). Von Babyboomer bis Generation Z – Der richtige Umgang mit unterschiedlichen Generationen im Unternehmen. Offenbach: Gabal Verlag GmbH
Quellen:
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