Kunden werden von der Hotline des jeweiligen Netzbetreibers darum gebeten, in einem Shop in Ihrer Nähe die gewünschten Serviceleistungen durchführen zu lassen. Das Problem ist hierbei, dass ein Großteil der Shops nicht eigene Filialen der Netzprovider, sondern viel eher Partneragenturen in der Hand kleinerer Unternehmen sind, welche mit diesem Ansturm zu kämpfen haben. Viele Einzelhändler erwägen aus diesen Gründen eine Einführung einer Servicepauschale für Dienstleistungen um die Kosten, die durch den fehlenden Service der Netzbetreiber entstehen, zu bewältigen. Genauer untersucht habe ich dies an der MBC e.K. in Mannheim, welche eine solche Servicepauschale bereits eingeführt hat und der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH in Waldshut- Tiengen und anderen Standorten im Südwesten Baden-Württembergs, welche überlegt, eine solche einzuführen.
Genauer untersucht wird hier, wie diese Servicepauschale von den Kunden aufgenommen wird, welche Dienstleistungen sie enthält und welchen Mehrwert der Kunde hierdurch erhält. Meine eigene empirische Datenerhebung dient hier mit den Interviews der Geschäftsführer der MBC e.K. und der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH (APM GmbH) zusammen mit anderen Quellen als Grundlage der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
- 2. Die Mobilfunkbranche und ihr Problem mit dem Service
- 3. Die aktuelle Marktlage des Mobilfunksektors
- 3.1 Das Problem des satten Kunden
- 3.2 Das Service-Problem des aktuellen Markts
- 4. Die Einführung einer Servicepauschale als Lösung für den Einzelhandel
- 4.1 Genauere Betrachtung der Lage bei der MBC e.K
- 4.2 Genauere Betrachtung der Lage bei der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH
- 5. Zukünftige Entscheidungen der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH und der MBC e.K
- 6. Literaturverzeichnis
- 7. Anhang
1. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Gerechtfertigung der Servicepauschale
Abbildung 2: Mehrwert der Servicepauschale
Abbildung 3: Überforderung durch Wandel der Technik
Abbildung 4: Überforderung durch Wandel der Technik
Abbildung 5: Anzahl der Shopbesuche pro Jahr
Abbildung 6: Inanspruchnahme von Serviceleistungen
Abbildung 7: Mehrwert durch Serviceleistungen
Abbildung 8: Gerechtfertigung der Servicepauschale 2
2. Die Mobilfunkbranche und Ihr Problem mit dem Service
Die Servicezufriedenheit, genauso wie die allgemeine Kundenzufriedenheit, spielen im Einzelhandel der Mobilfunkbranche eine große Rolle. Auf Grund der immer weiter steigenden Transparenz durch das Internet und anderer Medien wird der Anspruch, dem die Händler gerecht werden müssen, immer höher. Kundenzufriedenheit bedeutet heutzutage nämlich nicht mehr die unbedingte Kundenbindung; Unternehmen müssen „innovativer als vom Kunden erwartet" (Korsten, 2008) und „fokussiert auf Veränderungen" (Korsten, 2008) sein, um Ihren Kundenstamm halten und erweitern zu können.
Doch woher kommt das akute Problem im Einzelhandel der Mobilfunkbranche? Wo liegt das Problem der Netzbetreiber und was können die Einzelhändler dagegen unternehmen?
Eine Betrachtung der aktuellen Marktlage ist hier von Nöten. Disruptive Entwicklungen spielen hier in der Technologiebranche eine große Rolle genauso wie die Betrachtung des Hyperwettbewerbs und der Sättigung des Kunden. Diese Punkte werde ich nachfolgend in dieser Seminararbeit untersuchen.
Die großen Netzbetreiber wie Vodafone, Telekom und Telefonica kämpfen mit schlechten Werten in der Kundenzufriedenheit (vgl. ServiceBarometer AG, 2018) und den Serviceleistungen für Ihre Kunden. Kunden werden von der Hotline des jeweiligen Netzbetreibers darum gebeten, in einem Shop in Ihrer Nähe die gewünschten Serviceleistungen durchführen zu lassen. Das Problem ist hierbei, dass ein Großteil der Shops nicht eigene Filialen der Netzprovider, sondern viel eher Partneragenturen in der Hand kleinerer Unternehmen sind, welche mit diesem Ansturm zu kämpfen haben. Viele Einzelhändler erwägen aus diesen Gründen eine Einführung einer Servicepauschale für Dienstleistungen um die Kosten, die durch den fehlenden Service der Netzbetreiber entstehen, zu bewältigen. Genauer untersucht habe ich dies an der MBC e.K. in Mannheim, welche eine solche Servicepauschale bereits eingeführt hat und der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH in Waldshut- Tiengen und anderen Standorten im Südwesten Baden-Württembergs, welche überlegt, eine solche einzuführen.
Genauer untersucht wird hier, wie diese Servicepauschale von den Kunden aufgenommen wird, welche Dienstleistungen sie enthält und welchen Mehrwert der Kunde hierdurch erhält. Meine eigene empirische Datenerhebung dient hier mit den Interviews der Geschäftsführer der MBC e.K. und der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH (APM GmbH) zusammen mit anderen Quellen als Grundlage der Ergebnisse.
3. Die aktuelle Marktlage des Mobilfunksektors
Der Mobilfunkmarkt leidet unter andauernden disruptiven Entwicklungen. Wettbewerbsvorteile werden binnen eines kurzen Zeitraums zerschlagen und zunichte gemacht. Die Smartphone- Hersteller, wie zum Beispiel Huawei, entwickeln jedes halbe Jahr ein neues Flaggschiff Ihres Smartphone-Portfolios. Die High-End-Geräte werden mit einem recht hohen Startpreis versehen, welcher jedoch innerhalb von zwei bis drei Monaten stark fällt. Die Smartphone-Industrie macht sich so Ihren eigenen Markt kaputt (vgl. Mülhaupt & Müller, 2019). Die Zeiträume, in denen ein Unternehmen mit einem neuen Smartphone Geld verdienen kann, werden immer geringer und die Produktlebenszyklen der Smartphones werden immer kürzer. Da dies so ist, werden die Gewinnmargen immer kleiner und die Entwicklungskosten steigen rapide an (vgl. Mülhaupt & Mülhaupt, 2019).
Zusätzlich produzieren und entwickeln die Smartphone-Hersteller nicht nur Flaggschiffe, sondern auch günstigere Versionen von diesen oder noch preiswertere Smartphone-Klassen. Samsung dient hier als exzellentes Beispiel. Samsung bietet mit Ihrer S-Serie eine High-End-Klasse an, welche in verschiedenen Ausführungen und zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird. Ebenso vertreibt Samsung eine A-Serie. Die A-Serie ist vom Preis aus betrachtet erschwinglich, technisch trotzdem noch sehr gut und sozusagen die Mittelklasse von Samsung. In dieser Serie gibt es wieder verschiedene Modelle zu unterschiedlichen Preisen. Samsung führt auch eine günstige Produktreihe, nämlich die J-Serie. Diese Serie ist sehr günstig im Vergleich zu den anderen Serien und dennoch können diese Smartphones alles, was ein Smartphone eben können muss. Andere Hersteller wie Huawei oder Sony führen eine ähnliche Produktpalette. Durch das Führen dieser verschiedenen Klassen machen sich die Smartphone-Hersteller selbst Konkurrenz und befeuern weiterhin den Preiskampf durch Ihre eigenen Produkte (vgl. Barth, 2019).
Die Netzbetreiber erledigen ihr Übriges. Mit ihrer Ein-Euro-Mentalität schärfen sie die Aufmerksamkeit des Kunden weiter auf günstige Preise der High-End-Geräte. So ist ein Smartphone, welches über einen Vertrag nicht günstig zu erwerben ist, schwieriger zu verkaufen, weil das Interesse des Kunden fehlt. Die Netzbetreiber befeuern diesen ohnehin starken Preiskampf zusätzlich immens durch diese Mentalität (vgl. Barth, 2019).
Jedoch gibt es auch einen Smartphone-Hersteller, welcher eine andere Strategie, nämlich die Hochpreisstrategie und die der Differenzierung nach Porter verfolgt. Dieser Hersteller ist Apple.
Apple lässt sich bis zum Release eines neuen iPhones immer ein Jahr Zeit. Sie gehen ganz klar gegen diesen Trend, immer schneller ein neues, innovatives Smartphone auf den Markt zu werfen. Ebenso sind Apples Geräte um einiges teurer als die der Konkurrenz. Ihr günstigstes, aktuelle Modell, das iPhone XR ist ab 849€ erhältlich (vgl. Apple Inc., 2019). Doch trotz all dem ist der Konkurrenzkampf und der Preisdruck sehr groß. Ein iPhone ist vielen einfach schlichtweg zu teuer, deswegen wird sich oft für ein anderes Produkt entschieden.
Die Lage allgemein kann man sehr gut als Hyperwettbewerb beschreiben. Wettbewerbsvorteile werden hier rasch erzeugt aber ebenso rasch wieder zunichte gemacht. Diese Wettbewerbsvorteile lassen sich nur so lange halten, bis die Wettbewerber sie nachgeahmt oder umgangen haben. Die Verkürzung des Marktzyklus von Produkten hat zur Folge, dass die Zeitdauer, während der ein Produkt am Markt gewinnbringend abgesetzt werden kann, ständig geringer wird.
3.1 Das Problem des satten Kunden
„Unter einer Produktinnovation versteht man die Entwicklung und Markteinführung eines für die Unternehmen neuartigen Produktes. Dieses ist in der Praxis in den wenigsten Fällen eine echte Weltneuheit, aber es besitzt im Gegensatz zum bisherigen Sortiment des Herstellers völlig neue Eigenschaften und nicht nur neue Ausprägungen bereits bekannter Eigenschaften" (König, 1999, S. 3).
In den letzten Jahren gab es in der Smartphone-Industrie keine bahnbrechenden Innovationen. Klar besitzen die aktuellen Modelle einen besseren Akku, eine bessere Kamera oder ein hochauflösenderes Display, jedoch wird das Rad nicht neu erfunden. Das Denken und Führen des Hyperwettbewerbs durch die Hersteller stammt aus einer Zeit, in der die Smartphone-Industrie noch richtig innovativ war. Diese Industrie war tatsächlich sehr innovativ, trotzdem ist das aktuelle Handeln der Hersteller nicht zeitgemäß für den entsprechend kleinen Fortschritt der Innovation; Die Hersteller befinden sich jedoch noch in diesem Wunschdenken (vgl. Mülhaupt & Müller, 2019). Das erste iPhone war damals revolutionär, doch seitdem gab es keine grundlegenden Veränderungen des Smartphones (vgl. Mülhaupt & Müller, 2019). Matthias Müller, ebenfalls Geschäftsführer der APM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH, spricht von einer „klaren Marktsättigung" (Mülhaupt & Müller, 2019). Der Kunde sehnt sich nach etwas bahnbrechendem Neuem.
3.2 Das Service-Problem des aktuellen Markts
Die aktuelle Mobilfunkbranche kämpft derzeit mit großen Problemen in der Kundenzufriedenheit. Viele der Kunden sind verärgert, weil die Netz- und Internet-Anbieter wie Telekom oder Vodafone nicht nachsichtig genug im Bereich des Kundenservices handelten. „Speziell zu Internetanbietern nimmt der Kundenfrust nun schon im dritten Jahr in Folge zu, und 14 Prozent geben an, dass sie mit den Leistungen „weniger zufrieden" oder „unzufrieden" sind" (Dornach, 2018, S. 1). Größtes Problem hierbei ist die Beschwerdequote, welche aktuell bei einer Quote von circa 24% liegt. Dabei liegt das Augenmerk nicht nur darauf, dass sich circa jeder vierte Kunde beschwert, sondern viel mehr darauf, dass die Beschwerden der Kunden nicht ernst genommen und Reklamationen nicht wirklich behandelt werden. Aus diesen Gründen würde auch jeder fünfte Vertragskunde seinen Anbieter nicht weiterempfehlen und genauso viele Kunden werden ihren Vertrag kündigen und den Anbieter wechseln (vgl. Dornach, 2018, S. 1). Doch das alles ist für eine erfolgreiche Kundenbindung ungemein wichtig. Der richtige Umgang und Behandlung von Beschwerden und Reklamationen, der problemlose Umtausch, das Zeigen von Eigeninitiative der Mitarbeiter als auch das Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden sind so wichtig für die Kundenbindung und ein entscheidender Faktor für den Verbleib des Kunden bei dem jeweiligen Anbieter. Die drei wichtigsten Faktoren der Reklamationsbearbeitung sind laut Umfragen die Geschwindigkeit, die Vollständigkeit und die Individualität (vgl. Lamprecht, 2015). Und wenn das alles eintritt, ist der Kunde auch bereit dazu, das Unternehmen weiter zu empfehlen und bleibt dem Unternehmen treu. Ebenfalls wird dieser Kunde das Unternehmen sehr wahrscheinlich weiterempfehlen und der Kunde leistet so seinen Teil zum Erfolg des Unternehmens (vgl. Heinisch, 2010, S. 1).
4. Die Einführung einer Servicepauschale als Lösung für den Einzelhandel
Der stationäre Einzelhandel, wie es ihn früher einmal gegeben hat, besonders in der Telekommunikationsbranche, befindet sich in einem gravierenden Wandel. Getrieben wird dieser durch die Digitalisierung. Die Digitalisierung verursacht hier primär eine Verschiebung der Einzelhandelsumsätze auf digitale Handelsplattformen, wie zum Beispiel das Internet. So ist der stationäre Handel heute nicht mehr unbedingt dafür, dass der Kunde seinen Bedarf an Produkten decken kann, sondern vielmehr dafür da, das Bedürfnis für notwendige Dienstleistungen zu stillen (vgl. Mülhaupt & Müller, 2019). Diesen Bedarf nach Dienstleistungen gab es früher am Point-of-Sale (PoS) nicht. Heutzutage verbringen die Verkäufer in einem der Shops mit bis zu einem Drittel Ihrer Arbeitszeit mit dem Einstellen von Smartphones, dem Datenaustausch von dem alten auf das neue Gerät und anderen Dienstleistungen, welche nichts mit einer Verkaufsberatungsleistung zu tun haben (vgl. Barth, 2019). Eine Servicepauschale gilt deswegen für die Geschäftsführer der APM GmbH und der MBC e.K. als Lösung für die Kompensation des Umsatzrückganges. Eine Kompensation kann also stattfinden, weil der Kunde, der die Produkte im Shop oder online erwerbt, immer mehr Beratungs- und Serviceleistungen beansprucht, da es immer komplizierter wird (vgl. Mülhaupt & Müller, 2019).
4.1 Genauere Betrachtung der Lage bei der MBC e.K
Die MBC e.K. hat Ihren Sitz im Ziegelhüttenweg 30 in 68199 Mannheim. Sie hat eine Personalstärke von knapp 30 Mitarbeitern zusammen mit der MBC GmbH. Tätigkeitsfelder sind neben dem Privatkundengeschäft im Shop das Betreuen von Geschäftskunden rund um das Thema Telekommunikation. Bei der MBC e.K. in Mannheim wurde eine sogenannte Servicepauschale im August 2018 eingeführt. Enthaltene Leistungen sind hier die Ersteinrichtung des neuen Smartphones, die Datenübertragung vom alten auf das neue Gerät, der Erhalt eines Leihgeräts für die Dauer der Reparatur des Smartphones, den Vertrags-Support, das heißt das Klären aller Vertragsangelegenheiten und der Update-Service, bei dem auf Wunsch bei Updates des Geräts geholfen wird. Bei Android-Geräten liegt der Preis bei einmalig 49€ und bei Apple-Geräten einmalig bei 79€. Die Laufzeit des „MBC-Care" beträgt 24 Monate und bezieht sich auf ein Gerät. Das Paket wird besonders Neuvertrags-Kunden und Vertragsverlängerungs-Kunden angeboten, da die Laufzeit des jeweiligen Mobilfunkvertrags bei Vodafone und Telekom 24 Monate Mindestlaufzeit beträgt. Nach Ablauf dieser Zeit kann der Kunde ein neues, subventioniertes Smartphone mit gegebenenfalls neuem MBC-Care beanspruchen.
In der Anlage finden Sie den Fragebogen, welchen ich zur Befragung von 20 Kunden am 19.12.2018 nutzte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Gerechtfertigung der Servicepauschale (eigene Darstellung
Da bei der MBC e.K. im August 2018 eine Servicepauschale bereits eingeführt worden war, wurde hier untersucht, wie gerechtfertigt die Kunden diese Servicepauschale finden. Antworten zu dieser Frage gaben 17 der Befragten. In Abbildung 1 ist klar ersichtlich, dass über die Hälfte der Befragten, nämlich 58,8% der Befragten, die Servicepauschale für „gerechtfertigt" halten. 35,3% der Befragten halten Sie sogar für „völlig gerechtfertigt". Lediglich 5,9% der Befragten finden die Servicepauschale „wenig gerechtfertigt". Keiner der Befragten fand sie aber „gar nicht gerechtfertigt". Diese Ergebnisse decken sich mit den Aussagen von Herrn Barth, Geschäftsführer der MBC e.K. und Interviewpartner. So erwähnte er, dass noch keine einzige heftige Kritik wegen der Servicepauschale auftrat (vgl. Barth, 2019). Durch diese hohe Zustimmung kann man eine Ablehnung der Servicepauschale seitens der Kundschaft ausschließen.
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