Marktanalyse und Marketingplanung am Beispiel der Eröffnung eines Fitnessstudios im Luxussegment

Inhaltsverzeichnis

1 MARKTBESCHREIBUNG / - ANALYSE
1.1 Hauptzielgruppendefinition und Marktpositionierung
1.1.1 Produktpolitik
1.1.2 Preispolitik und Distributionspolitik
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.2.1 Standortbeschreibung
1.2.2 Begründung der Standortwahl
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten nach der Zeit-Distanz-Methode
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials
1.4.1 Kaufkraft
1.4.2 Arbeitslosenquote
1.4.3 Altersverteilung
1.4.4 Einwohnerzahlen im unmittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet I und im mittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet II (nach Stadtteilen)
1.4.5 Gesamtmarktpotenzial
1.5 Wettbewerbsanalyse
1.5.1 Produktpolitik der zwei stärksten Mitbewerber
1.5.2 Grundlegende Positionierung der zwei stärksten Mitbewerber
1.5.3 Zentrale Stärken und Schwächen der Wettbewerber im Vergleich zum eigenen Untemehmenstyp
1.6 Beurteilung der Marktanalyse

2 MARKETINGPLANUNG
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Drei Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.2 Konzept für die Vermarkungskampagne
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Optimierungsmöglichkeiten
2.6 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 ABSCHLUSSSTATEMENT
3.1 Chancen und Risiken für die Unternehmensgruppe
3.2 Analyse der Erfolgsaussichten und Umsetzungsentscheidungen

4 LITERATURVERZEICHNIS
4 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
4.1 Abbildungsverzeichnis
4.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung / - analyse

1.1 Hauptzielgruppendefinition und Marktpositionierung

Tab. 1: Hauptzielgruppendefinition anhand relevanter Merkmale (modifiziert nach Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 2002 in Anlehnung an Bleul, 1982) und Marktpositionierung (inkl. Begründung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.1 Produktpolitik

Tab. 2: Bereiche derProduktpoitik (Weis, 2010) von Science-based Fitness

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.2 Preispolitik und Distributionspolitik

Im nicht preissensiblen Marktsegment (Monatsbeitrag: 95,20€ brutto) konkurrieren unter 3% der Studios, größtenteils Special-Interest-Anlagen (DSSV, 2016). Damit positioniert sich das Unternehmen im oberen Bereich des Premiumsegments, dem Luxussegment. Für die Etablierung eines Luxusmarkenimages ist es erforderlich, dass „die Luxusmarke eine Preisposition einnimmt, die im höchsten Preissegment ihrer Kategorie sein muss, weil diese für eine entsprechend positive Qualitätsbeurteilung bei den Konsumenten sorgt. ... Die Luxuspreisstabilität stellt ein zentrales kurz- und langfristiges Ziel der Luxusmarkenführung dar“ (Thieme, 2016). Die Mitgliedschaft beinhaltet die sportwissenschaftliche Trainingssteuerung (Science-based Personaltraining alle 2 Monate). Im Zentrum steht ein überlegenener Kundennutzen durch allerhöchste Dienstleistungsqualität. Qualitative Zusatzleistungen sind Ernährungsberatungen, weitere Personaltrainings und Medizinische Trainingstherapie („Zero-Discount-Policy“). ,,If you control your distribution, you control your image“ (Thieme, 2016; zitiert nach Louis Vuit- ton). Die kundenindividuelle Ansprache und die „Art und Weise des Verkaufs als eigenständige Kunstfertigkeit im anspruchsvollen Luxussegment“ (Thieme, 2016) wird als Voraussetzung für eine Luxuspreisstrategie und eine Diffenzierung verstanden, weshalb nur der persönliche Verkauf die Exklusivität der Distribution gewährleistet.

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

1.2.1 Standortbeschreibung

Der Standort des Premium-Segment-Studios soll im Musterweg 1, unmittelbar an der Kreuzung zum Halbmondsweg, zentral im Luxusstadtteil Othmarschen im Stadtbezirk Hamburg Altona westlich der Innenstadt auf der Nordseite der Elbe liegen. Othmarschen ist einer der schönsten und beliebtesten Stadtteile Hamburgs. Das Bild ist geprägt von Landhäusern, Villen und großen Grünanlagen. Die umliegenden Stadtteile sind Nienstedten, Groß Flottbek und Ottensen. Der ruhige Elbvorort ist im Stadtbebauungsplan als reines Wohngebiet ausgeschrieben, allerdings sind gewerbliche Einrichtungen für kulturelle, soziale, gesundheitliche und sportliche Zwecke, die der Versorgung des Gebietes dienen ausnahmsweise zugelassen.

1.2.2 Begründung der Standortwahl

Es wurde ein gut sichtbarer Standort in zentraler Lage des dichtbesiedelten Nobelstadtteils Othmarschen so gewählt, dass ein besonders kaufkräftiges Publikum auf möglichst kurzen Wegen das Studio erreichen kann. Das Durchschnitteinkommen in Othmarschen beträgt 104.692,- €. Das Einkommen des elf Stadtteile umfassenden Marktgebiets I, mit 40.002,- €, ist immer noch fast das Doppelte des Hamburger Durchschnitts. 60,9% der Deutschen wurden auf ihren Fitnessclub, durch dessen Nähe zum Wohnort oder seine gute Lage, aufmerksam (FIW, 2016). Die Parkplatzsituation im gesamten Wohngebiet ist gut und es kann ein eigener Parkplatz auf dem Grundstück gebaut werden. Die Wettbewerbssituation und Studiodichte im Marktgebiet sind im Luxus- und Premiumseg- ment, im Vergleich zur Innenstadt, als gering zu bewerten.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten nach der Zeit-DistanzMethode

Für die Definition des Marktgebietes sind sich die Empfehlungen des DSSV Arbeitgeberverbandes deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen (2017) und des Deutschen Olympischen Sportbunds (2015) darin einig, dass ein unmittelbares Einzugsgebiet mit 5 bis 8 Minuten Fahrzeit mit dem Auto und ein mittelbares Einzugsgebiet mit 8 bis 15 Minuten Fahrzeit mit dem Auto zur Hauptverkehrszeit (Zimmermann, 2002), nach der Zeit-Distanz-Methode zu definieren sind. Auf die Definition eines erweiterten Einzugsgebietes (ab 15 Minuten Fahrzeit) wird an dieser Stelle verzichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unmittelbares und mittelbares Markgebiet im Maßstab 1:200.000 (Quelle: OpenRouteService) Legende: Grüner Wegpunkt: Eigenes Studio; Gelber Wegpunkt: FitnessFirst Platinum Club; Oranger Wegpunkbjuka dojo Fitness Club; Grüne Zone: Unmittelbares Einzugsgebiet / Marktgebiet I (8 Minuten Fahrzeit); Rote Zone: Mittelbares Einzugsgebiet / Marktgebiet 11(15 Minuten Fahrzeit)

1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials

1.4.1 Kaufkraft

In Hamburg lag im Jahr 2016 die Pro-Kopf-Kaufkraft bei 24.024,- € und der Kaufkraftindex bei 109,8, womit es das Bundesland trotz einer negativen Veränderung zum Vorjahr in Höhe von -0,5% auf Platz 1 im bundesweiten Ländervergleich schafft (Gesellschaft fürKonsumgüterforschung [GfK], 2015). Im Vergleich aller Stadtkreise, mitüber 200.000 Einwohnern, schafft es Hamburg auf Platz 8 (GfK, 2015). Der Kaufkraftindex des Stadtkreises Hamburg liegt im Jahr 2017 bei 109,4 (GfK, 2016).

1.4.2 Arbeitslosenquote

Die Arbeitslosenquote der Stadt Hamburg liegt derzeit (März 2017) bei 7,1% und ist damit im Vergleich zum Vorjahresmonat um 0,3% gesunken (Bundesagentur für Arbeit [BA], 2017).

1.4.3 Altersverteilung

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Abb. 2: Gesundheitsberichtserstattung-Indikator 2.3: Durchschnittliche Bevölkerung de Ihr Gesundheit und Verbraucherschutz, 2016; modifiziert nach Statistikamt Nord,

1.4.4 Einwohnerzahlen im unmittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet I und im mittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet II (nach Stadtteilen)

Tab. 3: Einwohnerzahlen im unmittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet I und im mittelbaren Einzugsgebiet / Marktgebiet II (modifiziert nach Statistisches Amt Nord, 2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4.5 Gesamtmarktpotenzial

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Das Gesamtmarktpotenzial beider Marktgebiete ausgehend von einem Marktpotenzial von 12% und der Gewichtung des Marktgebiet II mit 70% beträgt 84.394 Mitglieder.

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