Der vorliegende Forschungsstand zeigt, dass sich bisher nur wenige Studien mit dem Einfluss von Influencern im digitalen Zeitalter auseinandersetzen. Daher wurde in der vorliegenden qualitativen Studie mittels Leitfaden-Interviews untersucht, inwiefern sich sportlich begeisterte Instagram Nutzerinnen von Influencerinnen der Fitness Branche beeinflussen lassen, indem sechs Teilnehmerinnen drei verschiedene Instagram Posting Beispiele gezeigt wurden. Mithilfe eines Kategoriensystems wurden die Transkripte systematisch ausgewertet. Die theoretische Grundlage bildet hierfür die Drei-Komponenten-Theorie in Verknüpfung mit dem S-O-R-Modell.
Soziale Medien genießen größere Beliebtheit denn je, Tendenz steigend. Die hohe Reichweite und Expertise von Meinungsmachern, sogenannten Influencern, auf sozialen Plattformen, wie Instagram wird mehr und mehr von Werbetreibenden erkannt und utilisiert. Besonders für junge Frauen dienen die vermittelten Körperbilder und Empfehlungen von ihren Vorbildern als Orientierung.
In den Ergebnissen zeigt sich, dass eine Beeinflussung durch Fitness Influencerinnen nicht auszuschließen ist. Ein aus Sicht der Teilnehmerinnen ansprechender Post wirkt sich sowohl auf kognitiver, affektiver als auch konativer Ebene positiv auf deren Kaufabsicht aus. Somit können Unternehmen weiter auf die Vermarktung ihrer Produkte durch Meinungsmacher setzen. Die Grenzen der Drei-Komponenten-Theorie fließen jedoch ineinander über, sodass sich keine eindeutige Aussage über den Grad der Beeinflussung treffen lässt. Außerdem limitiert sich die Studie durch die geringe Stichprobengröße, weshalb die Ergebnisse in ihrer Repräsentativität begrenzt sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Relevanz und theoretische Grundlagen
2.1 Soziale Netzwerke
2.2 Instagram
2.3 Influencer Marketing
2.3.1 Social Media Marketing
2.3.2 Content Marketing
2.3.3 Empfehlungsmarketing
2.3.4 Paid, Owned und Earned Media
3 Forschungsstand
4 Forschungsfrage
4.1 Theoretische Ziele
4.2 Praktische Ziele
5 Theoretischer Hintergrund
5.1 Stimulus
5.2 Organism
5.3 Response
5.4 Zusammenfassung
6 Empirisches Vorgehen
6.1 Forschungsdesign
6.2 Stichprobe
6.3 Hypothesen
6.4 Leitfaden
6.4.1 Auswahl der Fragen
6.4.2 Fragenformulierung
6.4.3 Auswahl der Posts
6.4.4 Aufbau des Leitfadens
6.5 Transkription
6.6 Auswertung und Kategoriensystem
6.6.1 Kategorien kognitiver Ebene
6.6.2 Kategorien affektiver Ebene
6.6.3 Kategorien konativer Ebene
6.7 Methodenkritik
6.8 Pretest
7 Ergebnisse
7.1 Einführung
7.1.1 Demografische Daten
7.1.2 Instagram Nutzung
7.1.3 Werbung
7.1.4 Interesse an Fitness
7.2 Werbebeispiele
7.2.1 Gerda Lewis
7.2.2 Lisa Del Piero
7.2.3 Paula Kraemer
7.3 Abschluss
7.3.1 Vergleich der Beiträge
7.3.2 Einschätzung erfolgreicher Beitrag
8 Fazit
8.1 Zusammenfassung
8.1.1 Kognitive Ebene
8.1.2 Affektive Ebene
8.1.3 Konative Ebene
8.2 Reflexion und Grenzen
8.3 Ausblick
9 Literaturverzeichnis
10 Abbildungsverzeichnis
11 Tabellenverzeichnis
12 Abkürzungsverzeichnis
13 Anhang
13.1 Beispiel Postings
13.2 Leitfaden
13.3 Kategoriensystem
Zusammenfassung
Soziale Medien genießen größere Beliebtheit denn je, Tendenz steigend. Die hohe Reichweite und Expertise von Meinungsmachern, sogenannten Influencern, auf sozialen Plattformen, wie Instagram wird mehr und mehr von Werbetreibenden erkannt und utilisiert. Besonders für junge Frauen dienen die vermittelten Körperbilder und Empfehlungen von ihren Vorbildern als Orientierung.
Der vorliegende Forschungsstand zeigt, dass sich bisher nur wenige Studien mit dem Einfluss von Influencern im digitalen Zeitalter auseinandersetzen. Daher wurde in der vorliegenden qualitativen Studie mittels Leitfadeninterviews untersucht, inwiefern sich sportlich begeisterte Instagram Nutzerinnen von Influencerinnen der Fitness Branche beeinflussen lassen, indem sechs Teilnehmerinnen drei verschiedene Instagram Posting Beispiele gezeigt wurden. Mithilfe eines Kategoriensystems wurden die Transkripte systematisch ausgewertet. Die theoretische Grundlage bildet hierfür die Drei- Komponenten-Theorie in Verknüpfung mit dem S-O-R-Modell.
In den Ergebnissen zeigt sich, dass eine Beeinflussung durch Fitness Influencerinnen nicht auszuschließen ist. Ein aus Sicht der Teilnehmerinnen ansprechender Post wirkt sich sowohl auf kognitiver, affektiver als auch ko- nativer Ebene positiv auf deren Kaufabsicht aus. Somit können Unternehmen weiter auf die Vermarktung ihrer Produkte durch Meinungsmacher setzen. Die Grenzen der Drei-Komponenten-Theorie fließen jedoch ineinander über, sodass sich keine eindeutige Aussage über den Grad der Beeinflussung treffen lässt. Außerdem limitiert sich die Studie durch die geringe Stichprobengröße, weshalb die Ergebnisse in ihrer Repräsentativität begrenzt sind.
Abstract
Social media continuously enjoys greater popularity than ever with young audiences. The wide reach and expertise of opinion makers, so-called influencers, on social platforms such as Instagram is increasingly recognized and utilized by advertisers. Particularly young women are orientating themselves on these body images and put trust in the recommendations of their role models.
The current state of research proves that only few studies deal with the reach of influencers in the digital age. Therefore, this study has used qualitative guided interviews to investigate to what extent female Instagram users, especially those enthusiastic about sports, can be influenced on social media. The theoretical foundation for this study is the three-component-theory in conjunction with the S-O-R model. Three different Instagram posts were shown to six participants. The transcripts were systematically evaluated using a category system.
The results show that the possibility of fitness influencers as a factor in the formation of body images cannot be excluded. A post that appeals to the participants affects their buying intention positively on a cognitive, affective and conative level.
Companies should continue focusing on product marketing through opinion leaders. However, the limits of the three-component-theory overlap, so that no clear statement can be made about the degree of influence. In addition, the study is limited by small sample sizes, which is why the results are restricted in their representativeness.
1 Einleitung
Diese Forschungsarbeit wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit für den Studiengang der Angewandten Medien- und Kommunikationswissenschaft verfasst. Den Ablauf des Forschungsprozesses verdeutlicht die nachstehende Abbildung.
Abbildung. Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Relevanz und den theoretischen Grundlagen und wird besonders das Influencer Marketing näher erläutern.
Abbildung 1: Ablauf Forschungsprozess (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kapitel 3 widmet sich dem Forschungsstand. Daraufhin folgt die Aufstellung der Forschungsfrage in Kapitel 4 mit der Erläuterung der theoretischen und praktischen Ziele und dem theoretischen Hintergrund in Kapitel 5.
Kapitel 6 befasst sich mit dem empirischen Vorgehen und geht dabei auf das Forschungsdesign, den Leitfaden, das Kategoriensystem, die Methodenkritik und die Ergebnisse des Pretest ein.
Anschließend werden im siebten Kapitel die Ergebnisse der Datenerhebung präsentiert. Die Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt in der Zusammenfassung im achten Kapitel. Hierzu wird außerdem eine kritische Selbstreflexion vorgenommen und ein Ausblick für weitere Forschungen gegeben.
Zuletzt folgen Literatur-, Abbildungs-, Tabellen- , Abkürzungsverzeichnis und Anhang.
2 Relevanz und theoretische Grundlagen
Im Folgenden wird die Relevanz der sozialen Netzwerke erläutert. Hierzu wird das Portal Instagram und das damit einhergehende Influencer Marketing näher erklärt.
2.1 Soziale Netzwerke
Das Internet genießt seit den neunziger Jahren immer größere Beliebtheit. Die Zahl der Nutzer steigt stetig, Menschen aller Generationen verbringen ihre Zeit online. „In der Altersgruppe der 14- bis 19-jährigen sind nahezu alle online, und immer mehr Senioren entdecken das Internet für sich. In Deutschland sind 80% aller Deutschen online und nutzen das Internet intensiver und flexibler als je zuvor“ (Grabs, Vogl & Bannour, 2017, S. 28). In Zeiten des Web 2.0 werden täglich unzählig viele Texte, Fotos, Videos oder Podcasts hochgeladen, was die Schwelle der Veröffentlichung von Kanälen und Informationen stets unüberschaubarer macht (Schindler & Liller, 2012). Die Internetznutzer verbringen somit mehr und mehr Zeit auf sozialen Netzwerken, weshalb diese zu den meist besuchten Webseiten zählen. Fast die Hälfte aller Deutschen sind auf mindestens einer sozialen Plattform registriert (Grabs et al., 2017). 2017 waren mehr als 2,4 Milliarden Nutzer in den sozialen Medien wie Instagram, Facebook und YouTube mindestens monatlich online. 2021 werden sogar über 3 Milliarden Nutzer prognostiziert (eMarketer, 2017).
Facebook beheimatet als das größte soziale Netzwerk Deutschlands knapp 28 Millionen Nutzer (Grabs et al., 2017). „Täglich werden 60 Mio. Bilder auf Facebook und 80 Mio. Bilder auf Instagram hochgeladen und geteilt“ (Grabs et al., 2017, S. 28), Tendenz steigend. „Menschen vernetzen sich über geografische, politische und sprachliche Grenzen hinweg“ (Grabs & Bannour, 2013, S. 263).
Auch Unternehmer spüren diese Tendenz, da klassische Werbebanner im Internet durch Adblocker1 von Nutzern nicht mehr wahrgenommen werden (Nirschl & Steinberg, 2018). So mussten neue Werbekanäle herangezogen werden, indem die digitale Entwicklung als Chance genutzt und die Abwehrhaltung potenzieller Käufer umgangen wurde (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman & Kannan, 2016). Daher bietet eine erfolgreiche Social Media Strategie, die die sozialen Netzwerke in den Vordergrund stellt, ungemeine Vorteile für Unternehmen:
- „Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise“ (Weinberg, 2014, S. 13): Auf den Social Media Kanälen werden eher attraktive als unattraktive Inhalte von Nutzern rezipiert (Weinberg, 2014).
- Durch erfolgreiches und für den Nutzer interessantes Social Media Marketing steigen die Zugriffszahlen (Weinberg, 2014).
- „Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf“ (Weinberg, 2014, S. 13): Werden die Wünsche und Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden, die mit den eigenen Social Media Seiten interagieren, beachtet, lässt sich die Bindung zu ihnen merklich verbessern (Weinberg, 2014).
- Social Media Marketing ermöglicht Kommunikation, die auf Augenhöhe mit den Nutzern stattfindet (Grabs et al., 2017).
- Mit Social Media Marketing kann der Marke ein Gesicht gegeben werden, sodass das Unternehmen einen attraktiveren Auftritt im Internet bietet und nahbar wirkt (Jodeleit, 2010).
2.2 Instagram
15 Millionen Deutsche (Stand August 2017) nutzen die Foto- und Videoplattform Instagram, um mit Freunden zu interagieren, sich inspirieren zu lassen und zu kommunizieren (Grabs, Bannour & Vogl, 2018). Weltweit sind monatlich über eine Milliarde Menschen aktiv (Instagram, 2019b). Obwohl Instagram Teil des Konzerns Facebook ist, grenzt sich ersteres durch den Fokus auf die geteilten Inhalte ab, da Instagram überwiegend durch Fotos, zum Teil aber auch durch Videos geprägt ist (Zhu & Chen, 2015). Nutzer können ihre Fotos und Videos entweder im Feed oder in der Story teilen. Letztere ist im Gegensatz zum Feed, in dem die Fotos dauerhaft sichtbar sind, nur 24 Stunden nach dem Upload abrufbar.
Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken ist die Interaktionsrate bei Instagram wesentlich höher. „[Die] Nutzer liken und kommentieren um ein Vielfaches mehr als bei Facebook" (Grabs et al., 2018, S. 279). Dabei ist die wichtigste Zielgruppe die der 18 bis 25-jährigen Nutzer (Grabs et al., 2018). „Die Nutzer unter 25 Jahren nutzen Instagram täglich 32 Minuten im Durchschnitt, bei den 25-jährigen sind es 24 Minuten“ (Grabs et al., 2018, S. 287).
Dieses Potenzial erkennen auch Unternehmen und nutzen Instagram immer mehr als Werbeplattform - allerdings nicht nur, um direktes Marketing zu betreiben. Sie greifen auf das sogenannte Influencer Marketing zurück. Ein Influencer stellt eine Person dar, der die Menschen in ihrem (virtuellem) Umfeld in ihrer Meinung und ihrem Tun und Handeln beeinflusst (Grabs & Sudhoff, 2014). Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) definiert das Influencer-Marketing als: „The act of a marketer or communicator with key influencers to act upon influences in pursuit of a business objective“ (WOMMA, 2013).
Dass Personen des öffentlichen Lebens als Markenbotschafter eingesetzt werden, ist jedoch keine Neuheit. Bereits in den 1980er und 1990er Jahren galten Film- und TV-Stars aus Hollywood als Influencer und Meinungsmacher. In der heutigen Zeit werden hingegen auch solche Personen zu Influencern, die nicht in den klassischen Medien an Popularität gewonnen haben. Resultat dieser Entwicklung ist die Verschiebung des Medienmarkts, da Firmen ihren Marketing-Mix2 anpassen und neue Kanäle wie das Influencer-Marketing einbinden. So besteht das Influencer-Marketing in der Regel aus einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Meinungsmachern auf Zeit, bei der Kampagnen oder Aktionen monetär vergütet werden (Jahnke, Brix, Bruce & Fuchs, 2018).
Eine Umfrage von Nirschl und Steinberg (2018) ergab, dass jede zweite Social Media Nutzerin „schon mindestens einmal durch eine Blogempfehlung in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst wurde“ (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 1), da die Mehrheit aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen vertraut (Nirschl & Steinberg, 2018).
Demnach wächst die Bedeutung der Beeinflussung durch Influencer kontinuierlich. Sie werden nach dem Klick-Surr-Effekt3 als glaubwürdige Experten eingeordnet und erleichtern unentschlossenen Konsumenten die Kaufentscheidung (Nirschl & Steinberg, 2018).
So gibt es Influencer in verschiedenen Bereichen. Besonders beliebt sind hierbei Mode-, Food- oder Sport- und Fitnessblogs. Vor allem Frauen interessieren sich für einen gesunden Lebensstil und folgen deshalb In- fluencern, die sich mit Ernährung und Fitness beschäftigen (Grabs et al., 2017). Laut statista stehen Fitness Influencer mit ihrem durchschnittlichen Verdienst für einen Sponsored Post an fünfter Stelle mit etwa 306 $ pro Post im internationalen Vergleich (Das, 2017).
2.3 Influencer Marketing
Abbildung 2: Definition und Zusammenhang Influencer Marketing (Nirschl & Steinberg, 2018)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3.1 Social Media Marketing
Social Media Marketing ist ein sehr dehnbarer Begriff und lässt sich nicht eindeutig zuordnen. In der heutigen Literatur weisen Autoren, Wissenschaftler und Forscher den Begriff zum einen der Public Relations zu, zum anderen dem Online-Marketing. Andere sehen ihn wiederum als einen eigenständigen, nicht zuordenbaren Begriff an. Laut Lammenett lässt sich Social Media Marketing als Teildisziplin des Online Marketing betrachten, sobald dies die Intention verfolgt, dass die Internetnutzer eine Webseite besuchen, die kein soziales Netzwerk darstellt (Lammenett, 2017). Weinberg versteht Social Media Marketing als „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen“ (Weinberg, 2014, S. 9). In den letzten Jahren, seit der Einführung des Internets, entwickelten sich verschiedene Formen von Social Media: von Blogs, Wikis, Foren bis hin zu sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram (Bernet, 2010). „Die Aufgabe von Social Media Marketingexperten besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren“ (Weinberg, 2014, S. 9) und sich mit ihnen auszutauschen. Somit greift das Influencer Marketing hier, da diese als Multiplikatoren und Medienvertreter gelten, die dem Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Werbemaßnahmen helfen (Heymann- Reder, 2011).
2.3.2 Content Marketing
Einen weiteren Bestandteil des Social Media Marketings bildet das Content Marketing. Hierbei handelt es sich um die Entwicklung von Inhalten, die genutzt werden, um weitere potenzielle Kunden zu gewinnen (OnlineMarketing, 2019b). Allerdings bieten diese Inhalte den Empfängern im Gegensatz zum klassischen Marketing häufig einen Mehrwert, da typische Formen zum Beispiel Ratgeber und Blogbeiträge sind (t3n, 2019). Durch eine gezielte Zusammenarbeit mit Influencern können Unternehmen so ihre Inhalte generieren und distribuieren. Passende Meinungsführer bieten den Vorteil, dass sie ihre Zielgruppe kennen und wissen, mit welchen Inhalten sie diese optimal erreichen. So dienen diese nicht nur als Inspirationsquelle für Unternehmen, sondern auch als Multiplikatoren oder Markenbotschafter (Tamblé, 2019).
2.3.3 Empfehlungsmarketing
Das Empfehlungsmarketing baut auf dem Prinzip des Word-of-Mouth (zu deutsch: Mundpropaganda) auf. In den sozialen Medien können Produkte oder Dienstleistungen immense Bekanntheit erlangen, wenn diese von einem Influencer empfohlen werden, da diese oft zu ihren Followern eine digitale zwischenmenschliche Beziehung pflegen. Durch ihr authentisches Auftreten schaffen sie Vertrauen und fördern die Kauflust der potenziellen Konsumenten (Schüller, 2014).
2.3.4 Paid, Owned und Earned Media
Die Zusammenarbeit dieser Zweige führte zu der Entstehung des Influencer Marketings. So beschreibt diese Disziplin „die Bewerbung einer Marke oder eines Produkts durch eine reichweitenstarke Person auf den sozialen Medien, die entweder in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen oder auf Initiative des Influencers stattfinden kann“ (Tabellion, 2019, S. 3). Dabei gilt es jedoch verschiedene Medientypen zu unterscheiden: Paid, Owned und Earned Media (Funke, 2019).
Unter Paid Media versteht man alle Formen der bezahlten Werbung im Internet. Dazu zählt neben Social Media Anzeigen und Bannerwerbung unter anderen auch die Werbung mit Influencern (Funke, 2019).
Owned Media hingegen bezeichnet jene Werbung, die ein Unternehmen selbst veröffentlicht, zum Beispiel auf den eigenen Social Media Kanälen oder der Homepage. Auch dieser Medientyp lässt sich mit den Influencern verknüpfen, indem diese beispielsweise Posts von Unternehmen auf sozialen Netzwerken teilen oder den firmeneigenen Social Media Account übernehmen (Funke, 2019).
Im Unterschied dazu bedeutet Earned Media, dass die Influencer freiwillig das Produkt oder die Marke des Unternehmens weiterempfehlen, ohne dafür eine Bezahlung entgegenzunehmen (Funke, 2019).
3 Forschungsstand
In diesem Kapitel wird ein Einblick in den für diese Bachelorarbeit relevanten Forschungsstand gegeben, der als Grundlage dienen soll. In den vergangenen Jahren beschäftigten sich bereits viele Forscher mit dem Influencer Marketing im Allgemeinen und im Speziellen, da die Relevanz dieser Thematik stetig steigt (Tabellion, 2019).
Aral und Walker (2014) untersuchten in einem Experiment, inwiefern sich der soziale Einfluss in Netzwerken auf die Nachfrage der Verbraucher auswirkt. Damit wollten sie Handlungsempfehlungen für ein effektives Marketing geben. Sie fanden heraus, dass sowohl die Einbettung, das heißt die Übereinstimmung gemeinsamer Interessen und Freundschaften, als auch die Bindungsstärke einen Effekt auf die Meinungen ausübt. Wohingegen physische Interaktionen zwischen Freunden, gemessen am Erscheinen von Fotos in den sozialen Medien, keinen Einfluss hat.
Die Studie “Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network” setzt sich ebenfalls mit dem Diffusionsprozess in sozialen Netzwerken zwischen den Nutzern auseinander. Hierbei unterschieden die Forscher drei Faktoren: 1) die lokale Netzwerkstruktur zwischen bereits verbundenen Nutzern, 2) die durchschnittlichen Merkmale der Nutzer und 3) die Merkmale der potenziellen Anwender. So stellten sie fest, dass sich Personen, die viele gemeinsame Kontakte mit Einflussnehmern aufweisen, schnell beeinflussen lassen. Die Größe des Netzwerks begünstigt an dieser Stelle eine Verstärkung der Beeinflussung. Außerdem beeinflusst die Größe der Verbindungsdichte die Nutzer untereinander (Katona, Zubcsek & Sarvary, 2011).
In Indien untersuchten Forscher den Einfluss von Prominenten, die zwei große Fahrradhersteller bewarben. Die Ergebnisse zeigten, dass die Glaubwürdigkeit der Prominenten einen erheblichen Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten zur Marke hat. Eine hohe Glaubwürdigkeit begünstigt somit die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht der Konsumenten (Singh & Banerjee, 2018).
Mit den Jahren wurden weitere Forschungen durch die steigende Bedeutung des Influencer Marketings vorangetrieben. Nun wurde nicht mehr nur die allgemeine Einflussnahme (in den sozialen Medien) betrachtet, sondern spezifischere Forschungen betrieben (Tabellion, 2019).
In zwei Experimenten fanden Jin und Phua (2014) mit Hilfe von 160 Probanden heraus, dass sich die Anzahl der Follower eines Prominenten auf Twitter positiv auf dessen Glaubwürdigkeit auswirkt. Ebenso zeigten die Ergebnisse, dass Nutzer eher eine freundschaftliche Beziehung mit dem Kommunikator eingehen, je mehr Follower dieser hat. Außerdem schätzten die Twitter Nutzer den Prominenten als attraktiver, vertrauenswürdiger und kompetenter ein, je mehr Follower dieser hat. Des Weiteren erkannten die Forscher einen Zusammenhang zwischen der Reichweite und der Valenz des „electronic Word of Mouth“ (eWoM)4. Folglich ließen sich die Nutzer in ihrem Kaufverhalten beeinflussen, sobald die Tweets des Kommunikators positiv waren und diese eine hohe Anzahl an Followern. Zum gleichen Ergebnis kamen Bakshy, Hofman, Mason und Watts (2011). In ihrer Untersuchung fanden sie heraus, dass die Beeinflussung durch einen Kommunikator zunimmt, je mehr Follower dieser auf Twitter hat.
Eine ähnliche Studie führten belgische Forscher für das soziale Netzwerk Instagram mit Hilfe von zwei Experimenten durch. Hierzu erstellten sie gefälschte Instagram Accounts mit einer unterschiedlichen Anzahl an Follo- wern und Followees5. Dabei kamen sie zu dem Ergebnis, dass ein Influencer mit zunehmenden Followerzahlen sympathischer wirkt. Es war jedoch kein signifikanter Einfluss der Meinungsführerschaft mit steigender Anzahl an Followern zu erkennen. Außerdem untersuchten sie den Einfluss von Meinungsführern auf das Kaufverhalten von Nutzern in Abhängigkeit von der Anzahl an beworbenen Marken. Hierbei wurde ein negativer Zusammenhang zwischen der Anzahl der beworbenen Produkte und der durch die Nutzer wahrgenommenen Einzigartigkeit erkannt. So führte dies in dieser Studie zu einer negativen Einstellung zur Marke beziehungsweise dem Produkt (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
Wie bereits in Kapitel 2.2 Instagram erwähnt, wurden Prominente bereits seit vielen Jahrzehnten als Werbeträger für die Vermarktung von Produkten von Unternehmen gewählt (Jahnke et al., 2018). Djafarova und Rushworth (2017) erforschten in ihrer Studie mittels Interviews die Glaubwürdigkeit, die Kaufabsicht und die soziale Identifikation von 18 bis 30-jährigen Instagram Nutzerinnen und verglichen dabei die verschiedenen Arten von Prominenten. Die Ergebnisse zeigten, dass klassische Prominente zwar einen Einfluss auf die Nutzerinnen in deren Kaufverhalten ausüben, der Einfluss durch Influencer jedoch wesentlich größer ist, da letztere glaubwürdiger sind und nahbarer auf die Nutzer wirken.
In der Studie „Engaging fans on microblog: the synthetic influence of parasocial interaction and source characteristics on celebrity endorsement“ untersuchten Gong und Li (2017) mit Hilfe einer Umfrage (N=862) parasoziale Beziehungen zwischen Mikrobloggern6 und Nutzern. Infolge dessen ergab sich, dass Mikroblogger eine höhere Kaufabsicht bei den Nutzern auslösen als klassische Prominente, da diese durch die hohe Vertrautheit eine positive Wahrnehmung auf die Marke oder das Produkt projizieren. Wie bereits erwähnt, kamen Jin und Phua (2014) ebenfalls zu dem Ergebnis, dass die soziale Identifikation auf dem Kurznachrichtendienst Twitter zu einer erhöhten Kaufabsicht führt.
In einer Studie der Agentur Faktenkontor in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Toluna zeigten die Ergebnisse, dass Unternehmen auch in Zukunft das Influencer Marketing weiter ausbauen sollten, um die Zielgruppe der 14- bis 40-jährigen Internetnutzer erfolgreich zu erreichen (Heintze, 2017). Die Möglichkeit besteht, dass das Influencer Marketing künftig wirkungsvoller als das Werben im Fernsehen sein wird: „13 % aller Internetnutzer in Deutschland haben angegeben, innerhalb eines Jahres Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen zu haben, weil sie von einem YouTuber empfohlen wurden. 12 % kauften aufgrund von Fernsehwerbung“ (Herrmann, 2017).
Kadekova und Holiencinova (2018) beschäftigten sich in ihrer Studie „Influencer Marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of virtual opportunities” mit dem Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten von jungen Nutzern der Generation Y7 und Z8 in sozialen Netzwerken. Hierzu führten sie eine Befragung in der Slowakei durch (N=459), bei der sie ermitteln wollten, inwiefern Influencer, die Produkte vermarkten, potenzielle Konsumenten erreichen und diese zum Kauf ermutigen. In ihren Ergebnissen erfassten die Forscherinnen signifikante Unterschiede zwischen den verschiedenen Käufergenerationen und legten die Vor- und Nachteile des Influencer Marketings für Unternehmen dar. In der Befragung gaben 19% der Teilnehmer der Generation Y an, dass sie regelmäßig Produkte auf Basis einer Empfehlung eines Influencers kaufen, bei Generation Z lag dieser Wert hingegen bei 41%. Außerdem fanden sie heraus, dass 86% der Frauen sich zuerst auf sozialen Netzwerken über ein Produkt informieren, bevor sie dieses kaufen.
Damit ein Influencer möglichst authentisch Produkte vermitteln kann, sollte dieser zur Marke passen und sich mit dieser identifizieren können (Nirschl & Steinberg, 2018). Die Produkte müssen außerdem thematisch mit dem Bereich des Bloggers übereinstimmen, um die Kaufabsicht beim Konsumenten zu erhöhen. Diese Übereinstimmung benennt Tabellion als „Passung“ (Tabellion, 2019). Gong und Li (2017) betrachteten diese Passung in der bereits erwähnten Studie „Engaging fans on microblog: the synthetic influence of parasocial interaction and source characteristics on celebrity endorsement“. Die Forscher untersuchten hierbei die Produktkategorien Kleidung und Mobiltelefone. In beiden Kategorien wirkte sich eine bestehende Passung positiv auf die Einstellung gegenüber der Marke und dem Produkt aus, ein signifikanter Einfluss auf die Kaufentscheidung war jedoch nicht erkennbar.
Außerdem beschäftigten sich einige Studien mit den verschiedenen Arten und Darstellungen von Produkt Posts und Platzierungen.
Jin und Muqaddam (2019) erforschten in ihrer aktuellen Studie die Auswirkungen der Quelltypen (Posts des Unternehmens vs. Posts des Influencers) und Produktplatzierungstypen (reine Produkt Posts vs. Produkt Posts mit Influencern) von Instagram auf die Markeneinstellung und Glaubwürdigkeitswahrnehmung in einem Experiment (N=304). Hierbei wurde ermittelt, dass die Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit bei Posts von Influencern höher als von Unternehmen ist. Allerdings wurde kein Unterschied bei den verschiedenen Arten von Produktplatzierungstypen festgestellt.
Carr und Hayes (2014) stellten in einem Experiment (N=405) auf Basis der Theorie des Two-Step-Flow nach Lazarsfeld fest, dass eine Produktplatzierung auf einem Blog als glaubwürdiger eingeschätzt wird, wenn ein Influencer eine Kooperation mit einem Unternehmen kenntlich.
Auch Boerman, Willemsen und van der Aa (2017) kamen zu einem ähnlichen Ergebnis in ihrer Studie „‘This Post Is Sponsored‘- Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook“, denn die Forscher fanden heraus, dass Facebook Nutzer, die nicht wussten, dass es sich bei einer Produktempfehlung um eine Partnerschaft zwischen Unternehmen und Influencer handelt, den hiesigen Influencer als vertrauenswürdiger einordneten, als wenn er ein Produkt offensichtlich auf Grund einer Partnerschaft bewirbt. Daraus resultiert ein positiver Effekt auf die Einstellung zu einem Produkt oder einer Marke und die Kaufabsicht hierzu (Hsu, Chuan-Chuan Lin & Chiang, 2013). Scheunert, Schlütz, Link und Emde-Lachmund (2018) untersuchten in ihrer experimentellen Studie (N=476) die Werbewirkungen auf affektiver und ko- nativer Ebene. Hierzu zeigten sie den Teilnehmern eine direkte Influencer Werbung, eine indirekte Influencer Werbung9 oder eine klassische Werbung ohne Beteiligung eines Influencers. Ihre Ergebnisse zeigten, dass sie „keine direkten Effekte auf die Einstellung zur Marke oder die Empfehlungsbereitschaft nachweisen“ (Scheunert et al., 2018, S. 83) konnten.
Das Kapitel verdeutlicht, dass das Influencer Marketing schon vielfach erforscht wurde. Bereits seit Jahrzehnten präsentieren und bewerben Prominente Produkte und Marken. Seit dem Aufschwung des Influencer Marketing in sozialen Netzwerken beziehen sich viele Studien entweder nur auf die Modebranche oder legen die Ergebnisse sehr allgemein dar. Eine ausführliche Studie, die sich jedoch mit der Fitnessbranche auseinandersetzt und dabei die Drei-Komponenten-Theorie in Verknüpfung mit dem S-O-R- Modell betrachtet, ist jedoch noch nicht vorzufinden.
4 Forschungsfrage
Bereits einige Studien beobachteten das Käuferverhalten von Influencern in der Modebranche (siehe Kapitel 3 Forschungsstand), jedoch nur wenige den Einfluss von Influencern in der Fitnessbranche. Des Weiteren liegt dieser Forschungsarbeit lediglich eine Studie zugrunde, die sich mit zwei Komponenten der Drei-Komponenten-Theorie10 auseinandersetzt.
Daher beantwortet diese Bachelorarbeit folgende Forschungsfrage:
Inwiefern wird eine Instagram Nutzerin auf kognitiver, affektiver und konati- ver Ebene, wenn diese in Kontakt mit einer bezahlten Produktplatzierung einer Fitness Influencerin tritt, in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst?
4.1 Theoretische Ziele
Das theoretische Ziel dieser Forschung soll die Erweiterung des Forschungsstandes sein. Da im Bereich der Fitnessindustrie bisher nur sehr wenige Studien zu finden sind, soll dies auch als ein Anstoß für weitere mögliche Forschungsarbeiten dienen.
4.2 Praktische Ziele
Diese Arbeit soll als eine Hilfe für Unternehmen, Influencern und Influencer- Agenturen angesehen werden. Die Analyse und Interpretation der hier erforschten internen Prozesse und Beeinflussungsfaktoren beim Rezipieren von Inhalten der Instagram Nutzer sollen helfen, den Prozess der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu verbessern.
5 Theoretischer Hintergrund
Um das Konsumentenverhalten zu erklären, wurden in der Vergangenheit etliche Theorien und Modelle entwickelt. Dieser Bachelorarbeit liegt der Behaviorismus zugrunde, welcher im Folgenden erklärt wird.
Im Gegensatz zu anderen Modellen, die subjektive Erfahrungen und Erlebnisse in Betracht ziehen, beschäftigt sich der Behaviorismus mit feststellbaren und messbaren Aktivitäten des Menschen, also objektiven und beobachtbaren Reizen. Es handelt sich um einen Paradigmenwechsel, der sich weniger mit dem Verhalten und mehr mit den Bewusstseinsprozessen des Menschen beschäftigt (S11 -R12 -Modell oder Black-Box-Modell genannt). Hierbei werden innere oder äußere Reize beobachtet und in Zusammenhang mit dem Käuferverhalten gesetzt. Die Stimuli-Response-Verknüp- fung bedeutet demnach, dass Reize, wie zum Beispiel Werbung (Stimuli), den Kauf (Response) bestimmen. Folglich wird das Verhalten, das zwischen Stimuli und Response stattfindet, interpretiert (Pepels, 2013). Somit kann keine genaue Aussage zu dem Grund des Kaufs oder Nicht-Kaufs eines Produkts eines Konsumenten getroffen werden (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015). So stellte Pepels (2013) schon fest: „Die Prozesse, die dazu führen, dass aus der bloßen Wahrnehmung der Werbung dann auch wirklich ein Kaufakt wird, finden in der Black box der Psyche des Men- sehen statt und verschließen sich somit einer Analyse“ (Pepels, 2013, S. 37).
Der neo-behavioristische Strukturansatz hingegen untersucht diese Black Box des Organismus, um den Zusammenhang zwischen Stimulus und Response zu erklären (Pepels, 2013). Daraus entsteht das sogenannte S- O13 -R-Modell. Als Erweiterung werden hier neben den feststellbaren und messbaren Reizen auch jene zugelassen, „die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können“ (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 101). Hat ein Konsument beispielsweise bereits vor dem Kauf eine Einstellung zum umworbenen Produkt, kann diese negativ oder positiv verstärkt werden und damit den Kaufprozess beeinflussen.
Die Einstellungen des Konsumenten sind insofern für das Marketing relevant, als dass eine Prognose des Konsumentenverhaltens ermöglicht werden kann (Pepels, 2013). Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Verknüpfung des S-O-R-Modells mit der Drei-Komponenten Theorie. Anschließend werden die einzelnen Bereiche näher erläutert.
Abbildung 3: S-O-R-Modell Verknüpfung in Anlehnung an Pepels (2013)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
5.1 Stimulus
Unter Stimuli versteht man die Sinnesreize und alle auf den potenziellen Käufer ausgerichteten Marketingaktivitäten. Diese sind direkt beobachtbar und werden in Marketing-Stimuli und Umfeld-Stimuli unterschieden. Die Marketing-Stimuli können hierbei das Produkt, der Preis, die Kommunikation oder die Distribution sein. Die Umfeld-Stimuli hingegen können politisch-rechtliche, ökonomische, technologische oder soziale Stimuli sein (Foscht et al., 2015; Meffert et al., 2015).
5.2 Organism
Um die Black Box (Organismus) näher erläutern zu können, greift an dieser Stelle die Drei-Komponenten-Theorie. Als die drei Komponenten werden affektive Merkmale, kognitive Merkmale und intentionale (konative) Merkmale verstanden. Diese sind als intervenierende Variable der Einstellung zu verstehen (Foscht et al., 2015). Forscht et al. definierten die drei Komponenten wie folgt:
- „affektive Komponente(gefühlsbedingt), d.h., in ihr manifestierten sich emotionale und motivationale Elemente.
- kognitive Komponente,in der sich das Wissen (z.B. über technische Werte) und die Erfahrung des Individuums (die die Einstellung kennzeichnet) niederschlägt.
- konative(intentionale) Komponente, die die Verhaltensneigung symbolisiert (z.B. die Absicht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen)“ (Foscht et al., 2015, S. 71-72).
Die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) ist für die Drei-Komponenten-Theorie von besonderer Bedeutung. Diese besagt, dass „die Einstellungen von heute das Verhalten von morgen bestimmen“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 217). Demnach wird eine Konsistenz zwischen Denken, Fühlen und Handeln geschaffen, sodass die drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig beeinflussen. „Eine Änderung des Verhaltens gegenüber einem Gegenstand verursacht damit eine Änderung der gefühlsmäßigen und kognitiven Haltung zu diesem Objekt und umgekehrt“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 217).
5.3 Response
Schlussendlich folgt die beobachtbare Reaktion (Response). Hierunter versteht man zum Beispiel die Markenwahl, den Einkaufsstättenbesuch, die Kaufmenge oder den Ausgabenbetrag (Foscht et al., 2015). Die Reaktion ist jedoch nicht Gegenstand dieser Forschungsarbeit.
5.4 Zusammenfassung
Abschließend wird deutlich, dass die beobachtbaren und intervenierenden Variablen miteinander verknüpft werden. Für eine erfolgreiche Messung müssen folglich die intervenierende Variable mit beobachtbaren Reizen oder Reaktionen zusammen gebracht werden (Foscht et al., 2015).
Anhand der Verknüpfung des S-O-R-Modells mit der Drei-Komponenten Theorie soll in dieser Studie die Black Box beim potenziellen Käufer betrachtet werden und die Zusammenhänge zwischen den Empfehlungen eines Influencers mit dem Kaufverhalten des Instagram Nutzers analysiert werden. Eine umfassende Beschreibung der Umsetzung folgt im Kapitel 6 Empirisches Vorgehen.
6 Empirisches Vorgehen
Im Folgenden wird das empirische Vorgehen erläutert. Hierfür wird zunächst das Untersuchungsdesign festgelegt, die Stichprobe gezogen und der Leitfaden entwickelt. Nach einem Pretest wird dieser überarbeitet. Anschließend werden die Daten erhoben, aufgearbeitet und ausgewertet (Döring & Bortz, 2016).
Die unten stehende Abbildung verdeutlicht den Ablauf des empirischen Vorgehens:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Ablauf empirisches Vorgehen (Quelle: eigene Darstellung)
6.1 Forschungsdesign
Um das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst durch Influencer im Rahmen dieser Bachelorarbeit bestmöglich erforschen zu können, wird die Methode des qualitativen Leitfadeninterviews herangezogen.
Demnach wird eine teilstrukturiere Interviewsituation hervorgerufen, da es sich um ein Gespräch handelt, das durch den Leitfaden zwar vorbereitet und strukturiert ist, bei Bedarf jedoch der Ablauf des Gesprächs abweichen kann, um wichtige Thematiken, die spontan in der Unterhaltung auftreten, näher betrachten und so individuelle Ergebnisse erhalten zu können (Schnell, Hill & Esser, 2014).
Es handelt sich hierbei um eine grundlagenwissenschaftliche Studie, da diese dem Erkenntnisgewinn und nicht wie bei der Anwendungsforschung der Lösung eines Problems dient und keinen Praxisnutzen im engen Sinne14 gibt. Außerdem hat diese Originalstudie eine empirische Primäranalyse zum Gegenstand, da die Daten eigenständig erhoben und erforscht werden (Döring & Bortz, 2016).
Da die Forschungsfrage „an wenigen Fällen hinsichtlich vieler Aspekte detailliert“ (Döring & Bortz, 2016, S. 185) beantwortet werden soll, ist die Auswahl eines qualitativen Leitfadeninterviews für diese Bachelorarbeit gerechtfertigt.
Der Leitfaden wird auf Basis bestehender Literatur und des aktuellen Forschungsstands entwickelt. In einem Probe-Interview soll dieser getestet und anschließend überarbeitet werden.
Außerdem wird dem Interviewer die Option offen gehalten, die Interviews persönlich, telefonisch oder online zu führen. Den Interviewten werden verschiedene Posting Beispiele aus Instagram gezeigt, weshalb es sich hierbei um ein medienfokussiertes Interview handelt (Döring & Bortz, 2016). Des Weiteren werden Fragen gestellt, die Aufschluss über die kognitiven, affektiven und konativen Komponenten geben. Weitere Informationen hierzu werden in Kapitel 6.4 Leitfaden gegeben.
6.2 Stichprobe
Die Ziehung der Stichprobe erfolgt durch eine bewusste Auswahl (Schnell et al., 2014). Abbildung 5 verdeutlicht hierzu die Verteilung der Instagram
Nutzer weltweit nach Geschlecht und Abbildung 6 die Verteilung der Instagram Nutzer weltweit nach Alter. Zu erkennen ist, dass weltweit 52% Nutzerinnen aktiv sind, was rund 4% mehr gegenüber den männlichen Nutzern entspricht, und 65% der Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren alt sind (Data- Reportal, Hootsuite, Instagram & We Are Social, 2019a, DataReportal, Hootsuite, Instagram & We Are Social, 2019b).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Instagram Nutzer weltweit nach Geschlecht (DataReportal et al., 2019a)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Instagram Nutzer weltweit nach Alter (DataReportal et al., 2019b)
Daher bildet sich die Stichprobe aus sechs Instagram Nutzerinnen zwischen 18 und 34 Jahren, die bereits mindestens einem Fitness Influencer oder Influencerin folgen und seit mehr als einem Jahr auf Instagram aktiv sind.
Die Repräsentativität dieser Forschung liegt folglich lediglich bei Instagram Nutzerinnen zwischen 18 und 34 Jahren.
6.3 Hypothesen
Auf die Formulierung von Hypothesen wird in dieser Forschungsarbeit verzichtet, da der zugrunde liegende Forschungsstand nicht ausreicht, um die Hypothesen aus diesem ableiten zu können. Eine fundierte Basis ist folglich nicht gegeben, da die wissenschaftlichen Befunde zur Drei-KomponentenTheorie nicht genügen. Da es sich um einen bisher wenig erforschten Bereich handelt und die hier gewonnen Erkenntnisse als Grundlage für neue Studien dienen können, kann diese Bachelorarbeit als explorative Studie angesehen werden (Döring & Bortz, 2016).
6.4 Leitfaden
Im folgenden Unterkapitel wird die Erarbeitung des Leitfadens erläutert. Dieser befindet sich in Anhang 13.2 Leitfaden.
6.4.1 Auswahl der Fragen
Die Auswahl der Fragen erfolgt basierend auf der Forschungsfrage. Das halbstrukturierte Leitfadeninterview wird dabei aus dem Forschungsstand und den theoretischen Grundlagen abgeleitet.
Die Fragen bauen auf dem S-O-R-Modell auf und untersuchen dabei die drei Komponenten Affektion, Kognition und Konation. Anhand von drei Beispiel-Beiträgen von Fitness Influencerinnen werden die Komponenten untersucht und miteinander verglichen (die Auswahl der Beiträge folgt in Kapitel 6.4.3 Auswahl der Posts).
6.4.2 Fragenformulierung
Die Formulierung der Fragen erfolgt offen, sodass die Teilnehmerinnen „so weitgehend wie möglich ohne fremdgesteuerte Strukturierungsleistungen und ohne theoretischen Vorannahmen - die von außen an sie heran getragen werden - ihre subjektiven Relevanzsysteme, Deutungen und Sichtweisen verbalisieren können“ (Kruse, Schmieder, Weber, Dresing & Pehl, 2015, S. 148). Lediglich die Fragen zur Demographie der Teilnehmerinnen und vereinzelte Fragen können geschlossen formuliert sein. Die Fragen werden außerdem hörerorientiert formuliert, sodass der Befragte den meiste Redeanteil übernimmt (Kruse et al., 2015). Der Leitfaden sieht zwar eine bestimmte Struktur vor, der Interviewer kann jedoch von dieser abweichen, um individuelle Ergebnisse zu erzielen oder spezifische Thematiken vertiefen zu können.
6.4.3 Auswahl der Posts
Den Teilnehmerinnen werden bezahlte Posting Beispiele von drei verschiedenen Fitness Influencerinnen gezeigt. Es wird davon ausgegangen, dass sich weibliche Instagram Nutzer eher mit Beiträgen von Influencern des eigenen Geschlechts identifizieren können, ähnlich wie Jin und Phua (2014) es bereits in ihrer Studie herausstellten.
Die ausgewählten Posting Beispiele basieren auf dem Paid Media Prinzip, das zuvor in Kapitel 2.3.4 Paid, Owned und Earned Media erläutert wurde. Die Influencer markieren bezahlte Beiträge anhand der Wörter „Anzeige“ oder „Werbung“. Bei den Beispielen handelt es sich um Posts von den bekannten deutschen Fitness Influencerinnen Gerda Lewis, Lisa Del Piero und Paula Kraemer. Die Auswahl der Beiträge erfolgte bewusst, da jedes Beispiel ein unterschiedliches Produkt bewirbt, die Werbungen unterschiedlich präsentiert und die Beschreibungen der Influencerinnen verschieden formuliert wurden. Hierbei sollen mögliche Unterschiede in der Beeinflussung der Kaufentscheidungen der Nutzerinnen herausgearbeitet werden.
Die Posts sind im Anhang unter Punkt 13.1 Beispiel Postings ersichtlich.
6.4.4 Aufbau des Leitfadens
Der Leitfaden wird in verschiedene Bereiche unterteilt. Nach einer kleinen Einleitung des Interviewers folgen die Fragen zu den demografischen Daten. Anschließend werden allgemeine Fragen zur Instagram Nutzung und zu Influencern gestellt. Hiernach wird das Wissen und die Haltung zum Thema Unternehmens- und Influencer Werbung erfragt. Diese Fragen werden in Anlehnung an Kadekova und Holiencinova (2018) formuliert. Im nächsten Schritt wird auf das Interesse zum Sport und der Ernährung eingegangen. In Folge dessen werden den Teilnehmerinnen verschiedene Posting Beispiele gezeigt, zu denen sie sich äußern sollen. In diesem Abschnitt wird zum Beispiel erfragt, inwiefern die Teilnehmerinnen gewillt sind, die präsentierten Produkte nach der Empfehlung der Influencer selbst zu kaufen und welche Haltung sie gegenüber den Produkten haben (Jin & Phua, 2014; Singh & Banerjee, 2018). Außerdem sollen die Teilnehmerinnen unter anderem die Wirkung der Influencerinnen beschreiben (Gong & Li, 2017; Scheunert et al., 2018). Dieses Vorgehen wiederholt sich insgesamt dreimal, da drei Fotos gezeigt werden. Schlussendlich erfolgt ein Vergleich zwischen den verschiedenen Beispielbeiträgen, bevor die Teilnehmerinnen die letzten Fragen zu dem von ihnen gewünschten Aufbau von Influencer Werbung beantworten und verabschiedet werden.
6.5 Transkription
Laute wie „Ähm“ oder „Mh“ werden15 nicht transkribiert. Die Interviewteilnehmerinnen werden in Teilnehmerin „A“ bis „F“ benannt, „I“ steht dabei für Interviewer. Die mittig eingerückten, kursiven Anmerkungen „Beispielbeitrag von...“ verdeutlichen, an welcher Stelle des Interviews die Beispiel Postings von Gerda Lewis, Lisa Del Piero und Paula Kraemer gezeigt werden. Markantes Verhalten der Teilnehmerinnen wie lachen wird in der jeweiligen Textpassage durch Klammern eingefügt, Beispiel: „(lacht)“, diese Auffälligkeiten und andere wie Pausen oder verschiedene Tonalitäten sind jedoch nicht Gegenstand der Auswertung (Mayer, 2013).
[...]
1 Bei Adblockern handelt es sich um Erweiterungen in Webbrowsern, die die Werbeinhalte auf Webseiten unterdrücken und ausblenden (OnlineMarketing, 2019a).
2 Der Marketing-Mix versteht die Gesamtheit der Marketinginstrumente, aus denen sich eine Marketingstrategie ergibt. Dazu zählen die Komponenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik (Homburg, 2017).
3 Der Klick-Surr-Effekt nach Cialdini geht davon aus, dass die Menschen sich schnell unbewusst beeinflussen lassen (Nirschl & Steinberg, 2018).
4 Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004, S. 39) definierten das eWoM wie folgt: „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.”
5 Unter Followees wird hierbei die Anzahl der gefolgten Personen des gefälschten Accounts verstanden (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
6 Gong und Li (2017, S. 720) definieren Mikrobogs in ihrer Studie folgendermaßen: „A microblog is an online communication platform enabling people to post their opinions and update their activities through short messages (within 140 characters) and broadcast the messages to their followers.“
7 geboren zwischen 1981 und 1991 (Kadekova & Holiencinova, 2018)
8 geboren zwischen 1992 und 2001 (Kadekova & Holiencinova, 2018)
9 Eine indirekte Influencer Werbung bedeutet, dass ein Unternehmen die Werbung eines Influencers repostet hat (Scheunert et al., 2018).
10 Eine genaue Erläuterung zu der Drei-Komponenten-Theorie erfolgt in Kapitel 5 Theoretischer Hintergrund.
11 S = Stimulus
12 R = Response
13 O = Organism
14 Die Ergebnisse können lediglich, wie in Kapitel 4.2 Praktische Ziele erwähnt, Influencern, Influencer-Agenturen und Unternehmen als Hilfe zur Verbesserung ihrer Marketing-Strategie dienen.
15 Die vollständigen Transkripte der einzelnen Teilnehmerinnen befinden sich aus ökologischen Gründen im digitalen Anhang als PDF Dateien.
- Quote paper
- Anonymous,, 2020, Wie wird die Kaufentscheidung von Instagram Nutzerinnen durch Fitness Influencerinnen beeinflusst?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/984762
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