In dieser Arbeit gilt als Forschungsfrage: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Als Analysegegenstand dient hierzu der 2017 erschienene Spot Eatkarus, der eine Vielzahl komplexer Mechanismen von Multimodalität und Narrativität aufweist. Ferner gilt es zu untersuchen, welche Funktionen einzelnen Zeichentypen zukommen und wie sie im Zusammenspiel eine kohärente Gesamtstruktur ergeben. Im Fazit sollen die Ergebnisse in einen gesellschaftlich-diskursiven Zusammenhang gebracht werden, indem erörtert wird, inwiefern der Spot Lebenswirklichkeit und individuelle bzw. kollektive Identität abbildet und mitgestaltet. Zweck dieser Arbeit ist es, praxisorientiert und kritisch an multimodale Texte heranzutreten und die, teils versteckten, Botschaften von Werbung zu entschlüsseln und offenzulegen. Dadurch kann herausgestellt und erörtert werden, wie Marken durch und in Werbung Wirklichkeit einerseits abbilden und andererseits mitgestalten können.
"Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt […] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identität mit[wirkt]." Daraus werden auch die persuasiv-manipulativen Absichten ersichtlich, die Marken und Unternehmen mit Werbung verfolgen. Diesbezüglich bespielhaft agiert der Lebensmittelhändler Edeka, der vor allem in den letzten Jahren vermehrt versucht, gesellschaftliche Themen in Werbung aufzugreifen und positiv mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen. Häufig geschieht dies auf provokante Art und Weise, wie es der Spot #Heimkommen zeigt.
Edeka, bzw. die Werbeagentur Jung von Matt, setzt mit den Spots geschichtsschreibende "Benchmarks", die oftmals auf die Emotionen de*r/s Rezipierenden abzielen. Mit der kohärenten Vernetzung verschiedener Zeichenmodalitäten und oft mit der Etablierung einer Heldenfigur konstruiert Edeka dramaturgische Narrativstrukturen und vervielfacht dadurch die emotive Werbewirkung.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl (2016, 2011a, b)
- 2.1 Aktueller Forschungsstand
- 2.2 Modell zur Werbeanalyse
- 3 Der Held im dramaturgisch-narrativen Werbespot Eatkarus
- 3.1 Segmentierung des Kommunikats
- 3.2 Verteilung und Strukturierung der Zeichenmodalitäten
- 3.3 Semantische Beiträge der Zeichenmodalitäten
- 3.4 Intermodale Kohärenz
- 3.5 Semiotik salienter Zeichenkomplexe
- 4 Fazit
- 5 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den Edeka-Werbespot "Eatkarus" (2017) unter multimodalen Gesichtspunkten. Ziel ist es, die Konstruktion einer narrativ-dramaturgischen Heldengeschichte im Spot zu untersuchen und die Funktionen der einzelnen Zeichentypen sowie deren Zusammenspiel zu beleuchten. Die Ergebnisse werden im Kontext gesellschaftlicher Diskurse und der Wirkungsweise von Werbung diskutiert.
- Multimodale Analyse von Werbung
- Konstruktion einer Heldengeschichte im Werbespot
- Funktionen verschiedener Zeichentypen (Sprache, Bild, Musik, Geräusch)
- Intermodale Kohärenz und Wirkungsweise
- Bezug zu Lebenswirklichkeit und Identität
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Werbung als Mittel zur Konstruktion von Lebenswirklichkeit und Identität ein. Sie stellt die persuasive Absicht von Werbung heraus und nennt beispielhaft Edeka-Spots, die gesellschaftliche Themen aufgreifen. Die Forschungsfrage wird formuliert: Wie wird im Edeka-Spot "Eatkarus" eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Das theoretische Vorgehen wird skizziert, wobei die multimodale Analyse nach Stöckl (2016, 2011a, b) und die narrativ-dramaturgische Betrachtung nach Kuhn (2011, 2017) im Mittelpunkt stehen. Der Zweck der Arbeit, nämlich die Entschlüsselung der Botschaften von Werbung, wird betont.
2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl (2016, 2011a, b): Dieses Kapitel beschreibt Stöckls Modell der multimodalen Analyse, indem es die vier grundlegenden Modalitäten (Sprache, Bild, Musik, Geräusch) und deren Kombinationen erläutert. Es wird der aktuelle Forschungsstand zu multimodaler Kommunikation vorgestellt. Der unterschiedliche Grad der Semiotisierung in den einzelnen Modalitäten wird hervorgehoben, ebenso die unterschiedlichen Bedeutungsarten (emotional, energetisch, logisch) nach Peirce. Das Kapitel legt den theoretischen Grundstein für die Analyse des Werbespots "Eatkarus".
Schlüsselwörter
Multimodalität, Werbung, Edeka, Werbespot Eatkarus (2017), Narrativität, Dramaturgie, Heldengeschichte, Zeichenmodalitäten, Semiotik, Intermodalität, Lebenswirklichkeit, Identität, Kommunikation, Wirkungsweise.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur multimodalen Analyse des Edeka-Werbespots "Eatkarus"
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert den Edeka-Werbespot "Eatkarus" (2017) unter multimodalen Gesichtspunkten. Der Fokus liegt auf der Konstruktion einer narrativ-dramaturgischen Heldengeschichte im Spot und den Funktionen der einzelnen Zeichentypen (Sprache, Bild, Musik, Geräusch) sowie deren Zusammenspiel.
Welche Forschungsfrage wird gestellt?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie wird im Edeka-Spot "Eatkarus" eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert?
Welche theoretischen Ansätze werden verwendet?
Die Analyse basiert auf dem multimodalen Ansatz von Stöckl (2016, 2011a, b) und berücksichtigt narrativ-dramaturgische Aspekte nach Kuhn (2011, 2017).
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zu den multimodalen Grundlagen nach Stöckl, ein Kapitel zur Analyse des Werbespots "Eatkarus", ein Fazit und ein Literaturverzeichnis. Das Kapitel zur Analyse von "Eatkarus" untersucht die Segmentierung, die Verteilung der Modalitäten, deren semantische Beiträge, die intermodale Kohärenz und die Semiotik salienter Zeichenkomplexe.
Welche Modalitäten werden in der Analyse betrachtet?
Die Analyse berücksichtigt die vier Modalitäten Sprache, Bild, Musik und Geräusch und deren Interaktionen.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Konstruktion der Heldengeschichte im Spot zu untersuchen und die Funktionen der einzelnen Zeichentypen und deren Zusammenspiel zu beleuchten. Die Ergebnisse werden im Kontext gesellschaftlicher Diskurse und der Wirkungsweise von Werbung diskutiert. Die Arbeit zielt darauf ab, die Botschaften der Werbung zu entschlüsseln.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Multimodalität, Werbung, Edeka, Werbespot Eatkarus (2017), Narrativität, Dramaturgie, Heldengeschichte, Zeichenmodalitäten, Semiotik, Intermodalität, Lebenswirklichkeit, Identität, Kommunikation und Wirkungsweise.
Wie wird die Wirkungsweise des Werbespots betrachtet?
Die Wirkungsweise wird im Kontext der intermodalen Kohärenz und im Bezug zu Lebenswirklichkeit und Identität diskutiert.
Wie wird der aktuelle Forschungsstand berücksichtigt?
Das Kapitel zu den multimodalen Grundlagen nach Stöckl präsentiert den aktuellen Forschungsstand zur multimodalen Kommunikation.
- Quote paper
- Alexander Bärtl (Author), 2020, Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/977880
