Was genau ist Greenwashing? Ist Verbrauchern diese Werbemaßnahme bereits bekannt und wird diese von ihnen bewusst wahrgenommen? Welche Einstellung haben Konsumenten gegenüber Greenwashing und hat die Erkenntnis darüber Auswirkungen auf ihre künftigen Kaufentscheidungen?
Diese Arbeit beschäftigt sich ergänzend mit der Frage, in welche Segmente der Kosmetikmarkt eingeteilt werden kann und wie Käufer diese Einteilung wahrnehmen. Können sie einzelne Segmente voneinander abgrenzen und kaufen demzufolge bewusst naturnahe Kosmetik?
Die Persönlichkeitspflege gehört heute zweifellos zu unserem Leben. So verwenden über die Hälfte der Frauen täglich eine Gesichtscreme und widmen mehr als 30 Minuten ihrer alltäglichen Pflege.
Der Kosmetikmarkt ist relativ krisenresistent und wächst beständig auf mäßigem Niveau. Kosmetik- und Körperpflegeprodukte zeigen hohe Verwendungsintensitäten auf und werden von fast allen Normalverbrauchern genutzt. Digitale Medien verändern jedoch das Konsumverhalten und somit auch die Kosmetikbranche fortlaufend. Durch ein erhöhtes Einkommen sind Menschen bereit, mehr Geld für zusätzlichen Luxus im Alltag auszugeben. Ein sich ändernder Lebensstil der Konsumenten und der Wandel in der ethischen Ansicht bestärkt hinzu das Interesse an chemiefreien Produkten.
Die hohe Emotionalität, Markenaffinität und Qualitätsorientierung beim Kauf von Kosmetikprodukten verspricht Wachstum, was den intensiven Wettbewerb in diesem Markt begründet. Der ständige Preisdruck, unter dem die Unternehmen stehen, zeigt sich unter anderem an der zunehmenden Zahl von immer raffinierteren Werbestrategien im Massenmarkt. Um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten, betreiben viele Unternehmen verstärkt sogenanntes Greenwashing, was dem Käufer ein grünes Image beziehungsweise Produkt suggerieren soll.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik und Forschungsfrage
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit
2. Greenwashing als Werbestrategie
2.1 Definition von Greenwashing
2.2 Beweggründe der Unternehmen
2.3 Strategien zur Anwendung
2.4 Kategorien des Greenwashings
2.5 Konsequenzen für die Beteiligten
3. Segmentierung eines Marktes
3.1 Bedeutung der Marktsegmentierung
3.2 Anforderung an Segmentierungskriterien
3.3 Kriterien zur Marktsegmentierung
4. Kosmetikmarkt in Deutschland
4.1 Kosmetik als Teilmarkt der Personal Care
4.2 Wachstum des Personal Care Marktes
4.3 Segmente des Kosmetikmarktes
4.4 Zuteilung von Kosmetikherstellern
4.5 Konsumentengruppen des Kosmetikmarktes
4.6 Entwicklung des Kosmetikmarktes
4.6.1 Natürliche Kosmetik als Wachstumstreiber
4.6.2 Naturkosmetik in der Drogerie
4.7 Hintergrund des grünen Trends
4.7.1 Gesunder und nachhaltiger Lebensstil
4.7.2 Einfluss von Social Media
5. Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche
5.1 Verwendung von grünen Anzeigen
5.2 Nutzung der Öko-Sprache
5.3 Gebrauch von Ökozertifizierungen
5.4 Untersuchung zweier Produkte auf Greenwashing
6. Methodenbeschreibung
6.1 Methoden der empirischen Erhebung
6.2 Auswahl der richtigen Erhebungsmethode
6.3 Vorgehensweise bei der qualitativen Befragung
6.3.1 Aufbau des Interviewleitfadens
6.3.2 Einschlusskriterien und Rekrutierung
6.3.3 Vorbereitung und Durchführung
6.3.4 Auswertungsverfahren
7. Auswertung der Interviews
7.1 Pflegende Kosmetik
7.2 Einstellung zu Kosmetik
7.3 Wahrnehmung einer Segmentierung
7.3.1 Gruppierung vorgegebener Produkte
7.3.2 Einstellung zur vorgenommen Segmentierung
7.3.3 Glaubwürdigkeit der Segmente
7.3.4 Preiseinschätzung und Ausgabebereitschaft
7.4 Definition und Reaktion auf Greenwashing
7.5 Neue Einstellung gegenüber naturnaher Kosmetik
7.5.1 Siegel und Zertifizierungen
7.5.2 Künftige Nutzung von naturnaher Kosmetik
7.6 Zuordnung der Befragten zu den Konsumentengruppen
8. Hilfestellungen für Verbraucher
8.1 Siegel beachten
8.2 Apps zur Überprüfung nutzen
8.3 Kategorien von Greenwashing prüfen
9. Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beispiele für Greenwashing
Abbildung 2: Prozentuale Verteilung der Greenwashing-Kategorien
Abbildung 3: Einteilung des Personal Care Marktes
Abbildung 4: Einteilung des Kosmetikmarktes
Abbildung 5: Marktvolumen mit Schönheitspflegemitteln in Milliarden
Abbildung 6: Segmentierung des Kosmetikmarktes
Abbildung 8: Marktvolumen mit Kosmetik in Milliarden
Abbildung 9: Marktanteile der Segmente im deutschen Kosmetikmarkt
Abbildung 10: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland
Abbildung 11: Verteilung der Vertriebswege für Naturkosmetik
Abbildung 12: Inhaltsstoffe assoziiert mit besonderer Pflege
Abbildung 13: Natural Label
Abbildung 14: Einfluss von Siegel
Abbildung 15: Beispiel von Greenwashing am Waschgel mit Aloe Extrakt
Abbildung 16: Beispiel von Greenwashing am botanischen Pflegegel
Abbildung 17: Einkaufsort für Kosmetik
Abbildung 18: Einflussfaktoren beim Kauf des Kosmetikartikels
Abbildung 19: Wichtig beim Kauf von Gesichtspflege
Abbildung 20: Kriterien zur Auswahl der Körperpflege
Abbildung 21: Bezeichnungen für die erstellten Gruppen
Abbildung 22: Zuordnung des eigenen Produktes
Abbildung 23: Glaubwürdigkeit der Segmente
Abbildung 24: Ausgabebereitschaft und Preiseinschätzung
Abbildung 25: Wichtig beim Kauf von Kosmetik
Abbildung 26: Geänderte Einstellung zu (naturnaher) Kosmetik
Abbildung 27: Künftiger Kauf von naturnaher Kosmetik
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zuteilung von Kosmetikmarken
Tabelle 2: Übersicht der Erhebungsmethoden bei einer Marktanalyse
Tabelle 3: Zuteilung der Produkte zu den Segmenten
Tabelle 4: Nennung von Segmenten im Kosmetikmarkt
Tabelle 5: Bezeichnungen für die angewendete Segmentierung
Tabelle 6: Siegel ökologischer und natürlicher Kosmetik
Anhangsverzeichnis
Anlage 1: Interviewleitfaden
Anlage 2: Beispiel eines Interviews
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik und Forschungsfrage
Die Persönlichkeitspflege gehört heute zweifellos zu unserem Leben. So verwenden über die Hälfte der Frauen täglich eine Gesichtscreme und widmen mehr als 30 Minuten ihrer alltäglichen Pflege.1
Der Kosmetikmarkt ist relativ krisenresistent und wächst beständig auf mäßigem Niveau. Kosmetik- und Körperpflegeprodukte zeigen hohe Verwendungsintensitäten auf und werden von fast allen Normalverbrauchern genutzt. Digitale Medien verändern jedoch das Konsumverhalten und somit auch die Kosmetikbranche fortlaufend. Durch ein erhöhtes Einkommen sind Menschen bereit, mehr Geld für zusätzlichen Luxus im Alltag auszugeben. Ein sich ändernder Lebensstil der Konsumenten und der Wandel in der ethischen Ansicht bestärkt hinzu das Interesse an chemiefreien Produkten.2 Die hohe Emotionalität, Markenaffinität und Qualitätsorientierung beim Kauf von Kosmetikprodukten verspricht Wachstum, was den intensiven Wettbewerb in diesem Markt begründet.3 Der ständige Preisdruck unter dem die Unternehmen stehen, zeigt sich unter anderem an der zunehmenden Zahl von immer raffinierteren Werbestrategien im Massenmarkt.4 Um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten, betreiben viele Unternehmen verstärkt sogenanntes Greenwashing, was dem Käufer ein grünes Image beziehungsweise Produkt suggerieren soll.5
Doch was genau ist Greenwashing? Ist Verbrauchern diese Werbemaßnahme bereits bekannt und wird diese von ihnen bewusst wahrgenommen? Welche Einstellung haben Konsumenten gegenüber Greenwashing und hat die Erkenntnis darüber Auswirkungen auf ihre künftigen Kaufentscheidungen?
Diese Arbeit beschäftigt sich ergänzend mit der Frage in welche Segmente der Kosmetikmarkt eingeteilt werden kann und wie Käufer diese Einteilung wahrnehmen. Können sie einzelne Segmente voneinander abgrenzen und kaufen demzufolge bewusst naturnahe Kosmetik?
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit
Im Anschluss an die Definition von Greenwashing werden die Motive der Unternehmen, die diese Werbemaßnahme anwenden, aufgezeigt. Daneben werden Strategien, Kategorien und Konsequenzen von Greenwashing genauer betrachtet.
Die Darstellung der Unterteilung von Märkten dient dem besseren Verständnis, wie ein Markt segmentiert werden kann. Die Arbeit behandelt Greenwashing in der Kosmetikbranche. Deshalb ist es sinnvoll, vorab den Kosmetikmarkt genauer zu betrachten. Außerdem wird auf die Entwicklung und das Wachstum des Marktes sowie auf den derzeitigen grünen Trend eingegangen.
Darauf aufbauend beschreibt die Arbeit genauer, wie und wieso Greenwashing in der Kosmetikbranche angewandt wird. Eine qualitative Befragung gibt Aufschluss darüber, welche Einstellung die Käufer zum Thema Greenwashing haben und inwiefern dies ihr Konsumverhalten beeinflusst. Abschließend werden Hilfestellungen angeführt, um Naturkosmetik von naturnaher Kosmetik zu unterscheiden beziehungsweise grüngewaschene Produkte zu erkennen.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, den Einfluss von Greenwashing auf die Endkonsumenten der Kosmetikbranche darzulegen. Ferner soll dargestellt werden, wie und ob Verbraucher Segmente des Kosmetikmarktes wahrnehmen und voneinander abgrenzen.
2. Greenwashing als Werbestrategie
2.1 Definition von Greenwashing
Greenwashing umfasst alle Werbemaßnahmen von Unternehmen, welche dem Konsumenten ein grünes also umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image suggerieren. Entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung werden dabei oft nicht implementiert.6
Bei grüngewaschenen Produkten entspricht der ökologische Schein des Artikels nicht dem Kern. Das heißt nach außen hin zeigt sich das Produkt grün, jedoch entspricht dieser Eindruck nicht den Tatsachen. Die Farbe „grün“ steht in dieser Arbeit folglich symbolisch für Natur, Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Das „Waschen“ versteht sich weiterhin mit „sich reinwaschen“.7
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beispiele für Greenwashing
Quelle: Werner & Mertz (o.J.), Coca-Cola Company (o.J.), L’Oréal Deutschland (o.J.)
Greenwashing wird in den verschiedensten Branchen betrieben. Bei Lebensmittel, Reinigungsmittel oder Kosmetik ist die Anwendung längst keine Seltenheit mehr. Auch in der Automobil- oder Energiebranche sind Greenwashing-Strategien anzutreffen.8
2.2 Beweggründe der Unternehmen
Nachfolgend werden einige Beweggründe aufgezeigt, wieso immer mehr Unternehmen diese Strategie anwenden. Über allem steht wohl das gestiegene Umweltbewusstsein der Verbraucher. Weshalb auch ein öffentlich kommuniziertes grünes Image immer mehr als Wettbewerbsfaktor verstanden wird. Es gibt viele Strategien mit denen ebenso vielfältige Ziele verfolgt werden. Einige Motive werden im Folgenden dargestellt:9
- Image: Das gute Gewissen wird bei einem grünen Produkt mitverkauft.
- Umsatz: Ökologisch hergestellte Produkte rechtfertigen einen höheren Preis.
- Verschleierung: Ablenkung von umstrittenen, umweltschädlichen Geschäftspraktiken.
- Beeinflussung: Auswirkungen auf politische Entscheidungen (z.B. um unerwünschte Gesetzesvorhaben verhindern).
- Subventionen: Abschöpfen von lohnenden Zuschüssen (bspw. sind für umweltbewusste Unternehmen oft staatliche Zuschüsse vorgesehen).
2.3 Strategien zur Anwendung
Greenwashing-Strategien werden inzwischen professionell entworfen und stets raffinierter. Einige bedeutende Strategien sind:10
- Grüne Anzeigen: Direktes Abzielen auf das grüne Bewusstsein von Zielgruppen (z.B. durch das grüne anstreichen von Produkten).
- Nutzung von Ökozertifizierungen: Ausnutzung der Tatsache, dass prinzipiell jeder ein Gütesiegel kreieren kann.
- Verwendung von Öko-Sprache: Verwendung von Begriffen, die mit dem Thema Umwelt in Verbindung stehen (z.B. Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung), obgleich die Firma dies vertritt oder nicht.
- Gezielte PR-Arbeit: Öffentlichkeitsarbeit, durch welche die allgemeine Meinung im Hinblick auf ökologisch kritische Probleme positiv gelenkt werden soll.
- Hope Stories: Positiv besetzte, Hoffnung verheißende Geschichten zur Abschwächung und Akzeptanzunterstützung in der Öffentlichkeit. Sie wird angewandt, wenn Unternehmen erwarten, dass bestimmte unternehmerische Vorhaben in der Öffentlichkeit auf Widerstand stoßen (z.B. Gentechnik).
- Dritte-Partei-Technik: Einbezug glaubwürdiger Fürsprecher (z.B. Umweltexperten).
- Astroturf: Im Englischen wird Astroturf mit Pseudo-Umweltinitiativen gleichgesetzt, die im Auftrag von Unternehmen zur Durchsetzung von Standards in ihrem Sinne Tarnorganisationen gründen (z.B. ScheinBürger-Initiativen).
- Partnerschaften mit Umweltorganisationen: Auftreten als gleichwertiger Kooperationspartner anerkannter Umweltschutzorganisationen.
- Vordringen in den Bereich der Umwelterziehung: Aktivwerden in Kindergärten, Schulen und Universitäten. Als Eintrittskarte wird der fast immer zu geringe Finanzhaushalt öffentlicher Einrichtungen genutzt. Unter dem Vorwand Ratschläge für ein umweltgerechtes Verhalten Kindern, Schülern beziehungsweise Studierenden nahezubringen, stellen Unternehmen sich der neuen Generation als äußerst umweltbewusst vor. Es werden Informationsbroschüren ausgegeben, Veranstaltungen finanziert und im Internet umfangreiche Ratschläge für umweltgerechtes Verhalten publiziert.
2.4 Kategorien des Greenwashings
Bei genauerem Hinsehen und der Kenntnis von Greenwashing können immer wieder neue Muster erkannt werden. Im November 2007 veröffentlichte die TerraChoice Inc. erstmals in ihrem „Grünen Blatt“ ihre Studie zu Umweltschutzbehauptungen im nordamerikanischen Verbrauchermarkt. Die erste Studie wurde mit dem Titel „The six sins of Greenwashing“ weltweit bekannt.11
In dieser Untersuchung wurden 1.018 Artikel aus verschiedenen Produktkategorien geprüft. Die Produkte haben hierbei insgesamt 1.753 Behauptungen getragen. Bis auf einen einzigen Artikel machten alle mindestens eine Aussage, die nachweislich falsch oder irreführend war. Im Zuge der Studie wurden typische Muster von Greenwashing identifiziert und entsprechende Kategorien ausgearbeitet:12,13
1. Versteckter Kompromiss: Herausstellung von kleinen Merkmalen die zwar umweltfreundlich sind, jedoch angesichts anderer schmutziger Produkteigenschaften wenig Bedeutung haben.
2. Fehlender Nachweis: Vorgabe eines umweltfreundlichen Versprechens ohne Nachweis.
3. Vagheit: Unklare Formulierungen, die den Verbraucher nur verwirren. Hierunter zählt zum Beispiel die Verwendung von „umweltfreundlich“ oder „natürlich“, was ohne genauere Einzelheiten absolut bedeutungslos ist.
4. Irrelevanz: Betonung einer richtigen, aber irrelevanten Produkteigenschaft für Verbraucher, die umweltfreundliche Produkte suchen.
5. Kleineres Übel : Grün angehauchte Produkte, die dennoch schädlich sind. So sind beispielsweise biologische Zigaretten möglicherweise besser für die Umwelt, allerdings ist die gesamte Produktkategorie bedenklich.
6. Unwahre Aussage: Angabe von umweltfreundlichen Charakteristika, die schlichtweg falsch sind.
7. Falsches Siegel: Nutzung von Worten oder Zeichen die den Anschein machen, eine dritte Partei würde dieses Produkt unterstützen. Dabei
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Prozentuale Verteilung der Greenwashing-Kategorien
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Underwriters Laboratories (2010), S. 16
Die Abbildung 2 illustriert, dass 2007 auf beinahe jedem Produkt Behauptungen gefunden wurden, welche der Kategorie des versteckten Kompromisses zugeordnet werden konnten. Das heißt Unternehmen geben dem Produkt ein ökologisches Merkmal oder einen natürlichen Bestandteil hinzu, um das gesamte Produkt als grün zu verkaufen. Üblicherweise sind diese Behauptungen nicht falsch, allerdings lassen sie ein Produkt grüner erscheinen, als es eine umweltbedingte Untersuchung getan hätte. Neuere Studien belegen, dass der versteckte Kompromiss deutlich seltener verwendet wird. Dafür wuchs die Zahl der Produkte mit fehlenden Nachweisen auf rund 70 Prozent an. Die Verwendung unklarer Formulierungen, welche zur Kategorie Vagheit zählen sowie die Nutzung falscher Siegel stieg ebenfalls signifikant an.14
2.5 Konsequenzen für die Beteiligten
Die Anzahl der grünen Produkte wächst stetig. Demnach stieg die Zahl der untersuchten Produkte von 2009 auf 2010 um 73 Prozent. Im Jahr 2010 trugen nur 4,5 Prozent keine unwahren Umweltschutzbehauptungen. Dies offenbart, dass Greenwashing längst präsent ist und die Konsequenzen umso bedeutender:15,16
- Täuschung der Verbraucher und Fehlen des ökologischen Nutzens: Verbraucher werden möglicherweise verführt Produkte zu kaufen, welche ihre ökologischen Versprechen nicht halten. Dies hat zur Folge, dass nicht nur der Konsument getäuscht wird, sondern dass auch der potenzielle ökologische Nutzen seines Kaufs ausbleibt.
- Verdrängen tatsächlich ökologisch wertvoller Produkte: Der Wettbewerbsdruck von untreuen ökologischen Behauptungen ergreift Marktanteile von Produkten, die tatsächlich einen ökologischen Nutzen bringen.
- Erwecken von Zweifel: Greenwashing regt möglicherweise Misstrauen an allen ökologischen Versprechen an. Verbraucher bezweifeln die Werbung und die Hersteller und geben die Hoffnung auf, dass mit ihren Ausgaben für die Umwelt etwas Gutes getan wird. Dies wiederum hat zur Folge, dass ein bedeutender wirtschaftlicher und finanzieller Anreiz zur Entwicklung von ökologischen Produkten entfällt.
3. Segmentierung eines Marktes
3.1 Bedeutung der Marktsegmentierung
Der Begriff Marktsegmentierung besteht aus den Wörtern Markt und Segmentierung. Der Markt ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen.17 Segmentation bedeutet allgemein gesagt die Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen, den sogenannten Segmenten. Die einzelnen Teile von Segmenten sollten möglichst gleich sein, alle Segmente sich dagegen deutlich voneinander unterscheiden.18
Bei der Marktsegmentierung wird also ein Gesamtmarkt in kleinere Teilmärkte aufgeteilt. Aufgrund der Globalisierung und der gesättigten Märkte nimmt der Wettbewerbsdruck auf Unternehmen stetig zu. Infolgedessen müssen Unternehmen versuchen, sich so stark wie möglich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und dementsprechend auch die Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden auszurichten.19
Aufgrund der vielfältigen Konsumentenansprüche und der starken Angebote der Konkurrenz reicht es nicht aus, die Kunden durch ein Massenmarketing anzusprechen. Da Kundenpräferenzen leichter in kleinen Teilmärkten zu erreichen sind wird der Gesamtmarkt differenziert.20
3.2 Anforderung an Segmentierungskriterien
Wichtig für die Marktsegmentierung sind die Segmentierungskriterien, da diese für die spätere Bearbeitung der einzelnen Segmente von großer Bedeutung sind. Zur Auswahl der richtigen Segmentierungskriterien kann folgendes Schema als Entscheidungshilfe dienen:21
1. Messbarkeit: Die Ausprägung der Kriterien muss messbar und mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sein.
2. Kaufverhaltensrelevanz: Die Kriterien müssen zufriedenstellende Indikatoren, wie zum Beispiel das Gewinn- und Umsatzpotenzial, für das zukünftige Kaufverhalten mitbringen.
3. Erreichbarkeit: Die Kriterien müssen eine gezielte Ansprache der homogenen Käuferschichten erlauben.
4. Machbarkeit: Die Übersetzung in segmenttypische Marketingmaßnahmen muss durch die Kriterien praktikabel sein.
5. Wirtschaftlichkeit : Die Marktforschung beziehungsweise die Markterfassung und Einteilung in Segmente muss wirtschaftlich sein.
6. Zeitliche Stabilität: Die Informationen, die anhand der Kriterien erhoben wurden, müssen eine längerfristige Gültigkeit besitzen.
3.3 Kriterien zur Marktsegmentierung
Ein Markt kann nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden. Die wohl vier gängigsten Marktsegmentierungskriterien sind die geografischen, soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien. Diese beziehen sich auf die Segmentierung von (potenziellen) Kunden.
Die klassische geographische Segmentierung teilt den Markt in regionale Einheiten ein:22
- Makrogeografisch: Staaten, Bundesländer, Regionen, Städte/Orte
- Mikrografisch: einzelne Wohngebiete
Bei der soziodemographischen Marktsegmentierung kann ebenfalls zwischen zwei Untergruppen unterschieden werden:23
- Demografisch: Alter, Geschlecht, Gewicht, Größe, Familienstand, Anzahl der Kinder, Nationalität
- Sozioökonomisch: Beruf, Ausbildung, Einkommen, Kaufkraft
Bei dem psychografischen Ansatz werden die Käufergruppen anhand von persönlichen und produktspezifischen Merkmalen in Gruppen eingeteilt:24
- Persönlichkeitsbezogen: Lebensstil, Typologien (z.B. LOHAS), Risikoeinstellung, Konzepte (z.B. Sinus-Milieus)
- Produktspezifisch: Wahrnehmungen, Motive, Nutzenvorstellungen, Serviceansprüche, Kaufabsichten
Die Marktsegmentierung des beobachtbaren (Kauf-)Verhaltens umfasst das
Informations-, Kauf- und Verwendungsverhalten sowie die Markentreue:25
- Verhaltensorientiert: Preisverhalten, Kauffrequenz, Mediennutzung, Zahlungsverhalten, Einkaufsstättenwahl, Produkt- und Markenwahl
4. Kosmetikmarkt in Deutschland
4.1 Kosmetik als Teilmarkt der Personal Care
Die Bezeichnung Kosmetikmarkt setzt sich aus den Wörtern Kosmetik und Markt zusammen. Kosmetische Artikel sind Stoffe oder Stoffgemische, die bestimmt sind, äußerlich mit Teilen des menschlichen Körpers in Kontakt zu kommen, um diese zu reinigen, zu parfümieren, ihr Aussehen zu verändern, sie zu schützen, sie in gutem Zustand zu halten oder um den Körpergeruch zu verändern.26
Als Markt wird der Ort definiert, an dem Nachfrage und Angebot aufeinandertreffen.27 Der Kosmetikmarkt ist demgemäß der wirtschaftliche Ort, an dem kosmetische Produkte angeboten und nachgefragt werden.
Kosmetik wird laut dem Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) grundsätzlich dem Verbrauchermarkt Personal Care untergeordnet.28
Abgesehen von der Zuteilung der Produkte ist eine Segmentierung, wie unten dargestellt, in die drei Teilmärkte Körperhygiene, Kosmetik und Duft sinnvoll, da diese nach verschiedenen Gesetzgebungen funktionieren.29
Der Teilmarkt Duft umschließt alle Düfte für Herren und Damen. Der Markt für Kosmetik und Körperhygiene umfasst alle vorgesehene Verbrauchsmittel zur Schönheitspflege und persönlichen Hygiene. In dieser Arbeit wird die Einteilung des IKW beibehalten, welche des Weiteren den Markt für Kosmetik in die zwei Teilsegmente pflegende und dekorative Kosmetik aufteilt. Auf der nachfolgenden Seite wird in der Abbildung 3 die Teilung des Personal Care Marktes und in der Darstellung 4 die Einteilung des Kosmetikmarktes gezeigt.30
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Einteilung des Personal Care Marktes
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KPMG/IFH/VKE (2014), S.9
Unter der pflegenden Kosmetik befinden sich alle Produkte zur Anwendung auf der Haut. Hierunter fallen sämtliche Arten von Cremes und Lotionen zur Gesichts- und Körperpflege sowie der Sonnenschutz.31
Die dekorative Kosmetik umfasst Kosmetik, die primär der optischen Verschönerung dienen und nicht der unmittelbaren Körperreinigung oder Pflege.32
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Einteilung des Kosmetikmarktes
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KPMG/IFH/VKE (2014), S.9
4.2 Wachstum des Personal Care Marktes
Wie bereits in Kapitel eins erwähnt, wächst der Kosmetikmarkt langsam aber stetig. 2010 lag das Marktvolumen im Personal Care Markt in Deutschland noch bei 12,5 Milliarden Euro. Im vergangen Jahr 2018 wurde in Deutschland ein neues Hoch mit rund 13,8 Milliarden Euro erreicht, was einem Wachstum von etwa 10,5 Prozent entspricht. Fast die Hälfte kam aus dem Kosmetikmarkt. Davon können etwa drei Milliarden Euro der pflegenden und zwei Milliarden der dekorativen Kosmetik zugerechnet werden. Dem Teilmarkt Körperhygiene entfielen sieben Milliarden Euro und den Düften die restlichen eineinhalb Milliarden Euro.33,34
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Marktvolumen mit Schönheitspflegemitteln in Milliarden
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IKW (2015, 2017, 2018)
Die obenstehende Darstellung veranschaulicht das langsame aber stetige Wachstum des Personal Care Marktes. Die immer bedeutendere Rolle der Kosmetik wird ebenfalls deutlich. Wachstumstreiber war mit etwa 40 Prozent hierbei die dekorative Kosmetik, was auf den Wunsch nach mehr Ausdruck und Individualität zurückzuführen ist.35 36
4.3 Segmente des Kosmetikmarktes
Die Kosmetik kann anhand von vielen Faktoren unterschieden und eingeteilt werden. So gibt es keine allgemeingültige Segmentierung des Kosmetikmarktes. Wie dieser eingeteilt wird hängt von der eigenen Wahrnehmung und Betrachtung ab.37 Die gängigsten Teilmärkte werden nachstehend näher erläutert:
Bei der klassischen beziehungsweise konventionellen Kosmetik findet sich alles was gesetzlich zugelassen ist. Hier werden Marken und Produkte zugeordnet, die weder der Bio-/Ökokosmetik, der Veganen noch der Naturnahen oder Naturkosmetik zugeteilt werden können.38
Unter Luxuskosmetik werden Kosmetikprodukte verstanden, die als innovativ, individuell, authentisch und traditionell gesehen werden. Klaus- Dieter Koch, Gründer und Managing Partner der Trust GmbH erklärte, dass ein Luxusprodukt vor allem teuer beziehungsweise exklusiv und knapp ist. „Es geht im Kern darum, eine große Begehrlichkeit mit den Produkten zu erwecken, diese aber über Preis, limitierte Kollektionen und so weiter nur einem begrenzten Personenkreis zugänglich zu machen - so bleibt das Produkt rar und verkommt nicht zur Massenware.“39
Die Apothekenkosmetik positioniert sich oft als Dermokosmetik, das heißt sie bieten Produkte für sensible Haut an und umgeben sich mit der Aura besonders verträglich zu sein. Dabei erweckt der Begriff Dermokosmetik oft den Anschein medizinischer Kompetenz, der durch Hinweise wie „dermatologisch getestet“ betont wird.40
Bei der naturnahen Kosmetik, auch Pflanzenkosmetik genannt, werden wenig synthetische Hilfs- und Rohstoffe benötigt und vermehrt pflanzliche Stoffe verwendet. Allerdings genügen sie meist noch nicht den Richtlinien für eine Zertifizierung zur Naturkosmetik. Auch die Auslobung mit „frei von“ bedeutet leider noch nicht, dass es sich um Naturkosmetik handelt.41
Vegan bedeutet nicht, dass die Kosmetik natürlichen Ursprungs ist. Vegane Kosmetik kann durchaus viele synthetische Zusätze enthalten, die auch in konventioneller Kosmetik enthalten sind. Vegane Kosmetik enthält lediglich keine Inhaltsstoffe tierischer Herkunft.42
Naturkosmetik darf laut den Verbraucherzentralen ausschließlich aus natürlichen und hautfreundlichen Rohstoffen bestehen und keine mineralischen Fette enthalten. Zudem darf Naturkosmetik nicht mit synthetischen Substanzen konserviert, gefärbt oder parfümiert sein. Naturkosmetik darf des Weiteren auch nicht mit synthetischen Lösungsmitteln gewonnen werden und nur unter Angabe aller Inhaltsstoffe verkauft werden.43
Laut Elfriede Dambacher, Geschäftsführerin von Naturkosmetik Konzepte, ist Naturkosmetik nur jene zertifizierte Naturkosmetik, die ein von Verbänden geprüftes Qualitätssiegel trägt. Es können einzelne Produkte oder auch ganze Marken der Naturkosmetik zugeordnet werden. Die schnell sichtbare Differenzierung zur Pflanzenkosmetik erfolgt durch eben diese Zertifizierungen und Siegel.44 Welche Siegel und Zertifizierungen es gibt, wird in Kapitel 8.1 dargestellt.
Die Biokosmetik unterscheidet sich von der Naturkosmetik durch den höheren Mindestgehalt unveränderter Naturstoffe. Zudem muss ein Mindestanteil von Rohstoffen aus kontrolliert biologischem Anbau eingesetzt werden. Dieser Anteil hängt dabei von der jeweiligen Zertifizierungsstelle ab.45
Frau Dambacher teilt den Kosmetikmarkt in die Segmente klassische Kosmetik, naturnahe Kosmetik und Natur- und Biokosmetik ein.46 Eine ebenfalls oft wahrgenommene Einteilung ist eine weitere Unterteilung in die Apotheken- und Luxuskosmetik. Die Produkte aus diesen Segmenten fallen im Zuge der in Abbildung 6 dargestellten Einteilung überwiegend in das Segment der klassischen Kosmetik, wobei mittlerweile die Apothekenartikel oftmals auch dem Segment der naturnahen Kosmetik zugeteilt werden können.
In dieser Arbeit wird die Einteilung, wie von Frau Dambacher definiert und in der nachstehenden Abbildung abgebildet, beibehalten. Fortan ist demnach, wenn von Naturkosmetik gesprochen wird, sowohl die zertifizierte Naturkosmetik, als auch die Biokosmetik gemeint.47
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Segmentierung des Kosmetikmarktes
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dambacher (o.J.)
4.4 Zuteilung von Kosmetikherstellern
Grundsätzlich können Marken oder Hersteller nicht einem einzigen Segment zugeordnet werden, viel mehr ist eine separate Betrachtung der Produkte wichtig. Mittlerweile treten viele Unternehmen in verschiedenen Teilmärkten auf, um mehrere Kundengruppen anzusprechen. Darüber hinaus gibt es bereits einige Drogerieketten, die eigene Labels sogenannte private Marken im Bereich der Naturkosmetik entworfen haben. So bietet dm seine Eigenmarke Balea im Segment der klassischen Kosmetik an, macht mittlerweile aber auch hohe Umsätze mit seiner privaten Marke alverde in der Naturkosmetik.48
Einige Marken können dennoch deutlich zugeordnet werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Zuteilung von Kosmetikmarken
Quelle: Eigene Darstellung; Bilder von Google
Anmerkung Redaktion: Die Tabelle wurde aus urheberrechtlichen Gründen geschwärzt.
4.5 Konsumentengruppen des Kosmetikmarktes
Das Kapitel 3 erläuterte die Einteilung eines Marktes sowie die Kriterien dafür näher. Es wurde dargelegt, dass die Einteilung nach potenziellen Kunden durchaus Sinn macht. In der Vergangenheit stimmten die Korrelationen zwischen den Gruppen noch annähernd, heute ist dies aber nicht mehr der Fall. Daher ist es eher sinnvoll die Kunden nach ihren Bedürfnissen in homogene Gruppen einzuteilen. Im Fall der Kosmetik wäre demnach das Grundbedürfnis die Pflege und Reinigung der Haut, sowie der Wunsch nach einem individuellen Aussehen.49
Bei der Bestimmung von Konsumentengruppen mit dem Bezug eines nachhaltigen beziehungsweise ökologischen Konsumverhaltens ist die Unstimmigkeit zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten von Bedeutung. Es ist bekannt, dass auch umweltbewusste Konsumenten oftmals konventionelle Produkte erwerben. Dies bedeutet, dass der Konsum von Naturkosmetik nicht nur das Umweltbewusstsein widerspiegelt, sondern auch andere Einstellungen gegenüber den angebotenen Produkten. Demzufolge sind die Kriterien Lebensstil und Milieu treffender, als die soziodemographischen Marktsegmentierungskriterien.50
- Lebensstil: Kombination von Verhaltensweisen, die Muster darstellen.
- Soziales Milieu: Gruppierung von Individuen mit ähnlichen Werten, Mentalitäten und Lebensstilen.
4.6 Entwicklung des Kosmetikmarktes
Die Abbildung 5 in Kapitel 4.2 präsentierte bereits das stetige Wachstum des Personal Care Marktes. Der Kosmetikmarkt machte im vergangen Jahr mit fünf Milliarden Euro die Hälfte des Wachstumshochs in diesem Markt aus. Das Diagramm auf der nachkommenden Seite illustriert nochmals deutlich das, in den letzten acht Jahren, um rund 22 Prozent gestiegene Marktvolumen mit Kosmetik in Milliarden .
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Marktvolumen mit Kosmetik in Milliarden
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IKW (2015, 2017, 2018)
Das wachsende Marktvolumen und der zunehmende Umsatz können unter anderem der steigenden Nachfrage nach Natur- sowie naturnaher Kosmetik zugeschrieben werden. Einer quantitativen Umfrage zufolge darf für fast die Hälfte der Verwender Naturkosmetik bis zu 20 Prozent höhere Kosten als herkömmliche Kosmetik mit sich bringen.51
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Marktanteile der Segmente im deutschen Kosmetikmarkt
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bio-Markt (2018)
Das auf der vorherigen Seite gezeigte Diagramm 9 verdeutlicht den wachsenden Marktanteil der Natur- und naturnahen Kosmetik der letzten fünf Jahre. Dieser stieg um jeweils circa zwei Prozent, während der Anteil an klassischer Kosmetik um diese Prozentpunkte abnahm. Es lässt sich dementsprechend eine Verlagerung der Nachfrage vom klassischen Kosmetikmarkt zum Natur- beziehungsweise naturnahen Kosmetikmarkt erkennen.52 Im Jahr 2017 nahm die naturnahe Kosmetik etwa acht Prozent und die Naturkosmetik neun Prozent der Marktanteile ein.53
4.6.1 Natürliche Kosmetik als Wachstumstreiber
Das nachstehende Säulendiagramm verdeutlicht den steigenden Umsatz, der in Deutschland mit Naturkosmetik erwirtschaftet wurde. Im Jahr 2017 lag der Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland bei rund 1.185 Millionen Euro. Begründet durch das kontinuierliche Wachstum beträgt das Volumen im Trendmarkt mit Naturkosmetik 2017 im Vergleich zum Jahr 2007 nahezu das Doppelte.54 Auch die Experten sind sich einig, dass Naturkosmetik ein starker Wachstumstreiber im Kosmetikmarkt ist.55
[...]
1 Vgl. Verbrauchs- und Medienanalyse 2014, S. 46
2 Vgl. L’Oréal 2017, S. 6 ff.
3 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014, S. 8
4 Vgl. ebd.
5 Vgl. Röttig 2016, S. 148
6 Vgl. Lin-Hi 2018a
7 Vgl. Weis 2013
8 Vgl. LobbyControl 2007, S. 2 f.
9 Vgl. ebd.
10 Vgl. LobbyControl 2007, S. 3 ff.
11 Vgl. TerraChoice/EcoLogo 2007, S. 1
12 Vgl. ebd., S. 2 ff.
13 Vgl. Underwriters Laboratories Environment/TerraChoice 2010, S. 10
14 Vgl. TerraChoice/EcoLogo 2009, S. 16
15 Vgl. Underwriters Laboratories Environment/TerraChoice 2010, S. 6
16 Vgl. TerraChoice/EcoLogo 2009, S. 2
17 Vgl. Berekoven 2006, S. 243
18 Vgl. ebd.
19 Vgl. Baum 1994, S. 2
20 Vgl. Bruns 2000, S. 48
21 Vgl. Lubritz 2010, S. 30
22 Vgl. ebd., S. 135 ff.
23 Vgl. Lubritz 2010, S. 31
24 Vgl. Heidenreich/Kaase 2015, S. 3
25 Vgl. Brunner 2014, S. 285
26 Vgl. IKW o.J.
27 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014, S. 9 zitiert nach IKW 2018
28 Vgl. ebd.
29 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014, S. 9
30 Vgl. ebd.
31 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014, S. 9
32 Vgl. ebd.
33 Vgl. IKW 2018
34 Vgl. IKW 2015, S. 7
35 Vgl. IKW 2018
36 Vgl. Verbrauchs- und Medienanalyse 2014, S. 5
35 Vgl. Dambacher o.J.-b
36 Vgl. ebd.
37 Vgl. KMPG 2015
38 Vgl. Stiens 2014, S. 42
39 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014
40 Vgl. PETA Deutschland 2018
41 Vgl. Stiens 1997, S. 51
42 Vgl. Dambacher o.J.-b
43 Vgl. NATRUE 2017
44 Vgl. Dambacher o.J.-b
45 Vgl. Dambacher o.J.-b
48 Vgl. Röttig 2016, S. 148
49 Vgl. Langbehn 2010, S. 163 ff.
50 Vgl. Geyer/Ephrosi/Magerhans 2017, S. 266
51 Vgl. Statista 2017f
52 Vgl. Bio-Markt 2018
53 Vgl. ebd.
54 Vgl. Dambacher o.J.-a zitiert nach Statista 2018b
55 Vgl. KPMG/IFH/VKE 2014, S. 23
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- Anonymous,, 2019, Greenwashing. Anwendung in der Kosmetikbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976669
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