Durch technologische, soziale und politische Veränderungen in der Gesellschaft sind Unternehmen als wichtiges Bindeglied zwischen Legislative und Zivilgesellschaft herangewachsen. Unternehmen müssen zunehmend Forderungen bedienen, welche vorher von Regierungsorganisationen gedeckt wurden. Soziale, ökologische sowie ethische Leistungen von Unternehmen werden immer stärker über die gesetzlichen Rahmenbedingungen von der Gesellschaft als Pflicht angesehen.
Einflussreiche Gründe für den Wandel an Bedeutung in verschiedensten Gesellschaften sind die Globalisierung, zunehmende Diversität, Wertepluralismus und neue (mediale) Interaktionsformen.
Infolge dieses Prozesses agieren viele Unternehmen sowie deren Wertschöpfungs- und Lieferkette weltweit, wodurch Probleme entstehen, die nicht mehr nur nationalstaatlich regulierbar sind und Unternehmen zunehmend selbst Verantwortung für ihr Handeln übernehmen müssen. Global wächst das ethische Pflichtgefühl gegenüber dem Handeln dieser Unternehmen gleichermaßen mit den Forderungen von Leistungen innerhalb der Gesellschaft.
Durch neue mediale Kommunikations- und Interaktionswerkzeuge, wie beispielsweise Social Media Plattformen, können ethische, ökonomische und ökologische Forderungen von Konsumenten nach einer nachhaltigen Unternehmensverantwortung so schnell wie noch nie kommuniziert und verbreitet werden.
Ein Großteil der aktuellen Literatur befasst sich mit dem grundsätzlichen Konzept von CSR und der Frage, ob dies als kurz-/mittel- oder langfristige Strategie genutzt werden kann, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen und somit einen Zusammenhang zwischen nachhaltigen Aktivitäten und Steigerung des Umsatzes zu bestätigen. In dieser Arbeit wird gezeigt, inwiefern die ökonomische, ökologische oder die soziale Komponente von CSR einen unterschiedlichen Einfluss auf die Reputation als externer Mediator hat. Nach eingängiger Literaturwiedergabe der aktuellen Forschungslage im Bereich CSR und Social Media Marketing, werden vier CSR Business beispielhaft an einem ausgewählten Unternehmen erstellt und deren Effekt auf die Reputation aus der Sicht eines Konsumenten durch eine empirische Erhebung überprüft. Nach der Feststellung der CSR Dimension mit dem größten Potential wird zu dieser im Weiteren eine Kommunikationsstrategie für den Social Media Bereich ausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Zielsetzung
2 Corporate Social Responsibility Theoretische Grundlagen und die Anwendung im Marketing
2.1 Historische Betrachtung der CSR Entwicklung
2.2 CSR Modelle und Konzepte
2.2.1 Wissenschaftliche Ansätze und Modelle von CSR
2.2.2 Diskussion angrenzender Konzepte
2.3 CSR aus Konsumentensicht
2.4 CSR integrierte Unternehmensstrategie
2.5 Anwendung von CSR im Marketing
3 Grundlagen Social Media Marketing
3.1 Veränderung durch Digitalisierung
3.2 Digitales Marketing und Markenmanagement
3.3 Social Media Marketing – Methoden und Strategie
3.4 Controlling, Monitoring und Gefahren von Social Media Kampagnen
4 Konzeption von CSR-Kampagnen im Social Media Bereich
4.1 Business Case 1 – Kampagne ohne spezifische CSR Dimension
4.2 Business Case 2 – Kampagne mit Anwendung der ökologischen Dimension
4.3 Business Case 3 – Kampagne mit Anwendung der ökonomischen Dimension
4.4 Business Case 4 – Kampagne mit Anwendung der sozialen Dimension
4.5 Empirische Studie über die Kampagnen
4.5.1 Quantitativer Ergebnisüberblick
4.5.2 Interpretation der Ergebnisse
5 Vorstellung der Kommunikationsstrategie
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern verschiedene CSR-Dimensionen (ökonomisch, ökologisch, sozial) die Unternehmensreputation aus Konsumentensicht beeinflussen, und leitet daraus eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie für Social Media ab, wobei das Unternehmen Okinlab GmbH als Praxisbeispiel dient.
- Theoretische Fundierung von CSR-Modellen und deren Marketing-Anwendung
- Analyse der digitalen Transformation und Relevanz von Social Media Marketing
- Vergleichende Konzeption von CSR-Kampagnen in verschiedenen Dimensionen
- Empirische Untersuchung der Konsumenteneinstellungen zu CSR-Aspekten
- Entwicklung einer strategischen Kommunikationsplanung (SOSTAC-Modell) für die Okinlab GmbH
Auszug aus dem Buch
Die CSR-Pyramide nach Carroll
Eine Theorie für das Management von CSR wurde von Archie B Carroll in einem Artikel der Business Horizon 1991 veröffentlicht. Zwischen 1950 und 2000 gab es fortlaufend einen Diskurs zwischen Forschern, in welche Richtung die Definition von CSR führen soll. Die Ansichten unterschieden sich stark zwischen „[…] Gewinnmaximierung im rechtlichen Rahmen mit geringsten ethischen Verpflichtungen als Ziel […]“ und der Ansicht, dass „[…] Unternehmen [allgemein] mehr Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft haben.“ (Thanner 2010: 20)
Die „Pyramide of CSR“ führt die unterschiedlichen Ansichten auf einer gesamtunternehmerischen Sicht zusammen. Die Verantwortung von Unternehmen kann nach Carrolls Aussage in vier unterschiedliche Bereiche von CSR aufgeteilt werden: Ökonomie, Gesetze, Ethik und Philanthropie (vgl. Carroll 1991: 40).
Wie in Abbildung 1 zu erkennen, wird die rein ökonomische Verantwortung als erforderliches Fundament gesehen, auf dem alle weiteren Ebenen aufbauen. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnmaximierung durch bestmögliche Ressourcennutzung unter Einhaltung des rechtlichen Rahmens. Die zweite Ebene bezieht sich auf die Entwicklung von neuen Gesetzen, welche sich aus Normen der Gesellschaft, beispielsweise aufgrund der steigenden Komplexität des Marktes, entwickeln. Dadurch, dass die Normen aus dem Kern der Gesellschaft stammen, ist es für Unternehmen in Bezug auf deren soziale Verantwortung erforderlich, sich an diese zu halten. Die nächst höhere, ethische Dimension ist nicht im Rahmen von Gesetzen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Zielsetzung: Einleitung in die Bedeutung von CSR und Darstellung der Forschungsfrage zur Reputationssteigerung durch verschiedene CSR-Komponenten.
2 Corporate Social Responsibility Theoretische Grundlagen und die Anwendung im Marketing: Umfassende Aufarbeitung der CSR-Theorie, relevanter Modelle und der Implementierung in das Marketing sowie CSR-Markenmanagement.
3 Grundlagen Social Media Marketing: Darstellung der digitalen Veränderungen, spezifischer Methoden im Social Media Bereich sowie Controlling-Ansätze für entsprechende Kampagnen.
4 Konzeption von CSR-Kampagnen im Social Media Bereich: Erstellung und Kostenanalyse von Business Cases für die Okinlab GmbH sowie Durchführung einer empirischen Studie zur Wirkung auf die Reputation.
5 Vorstellung der Kommunikationsstrategie: Detaillierte Planung der Kampagnenstrategie für die Okinlab GmbH unter Anwendung des SOSTAC-Modells.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Diskussion der Notwendigkeit für Unternehmen, CSR-Aktivitäten innovativ in sozialen Medien zu kommunizieren.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Social Media Marketing, Reputationssteigerung, Okinlab GmbH, Nachhaltigkeitsmarketing, Konsumentenverhalten, Stakeholder, SOSTAC-Modell, CSR-Markenmanagement, Digitale Transformation, CSR-Kampagne, Unternehmensstrategie, Business Case, Nachhaltigkeitskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und dem Vergleich von CSR-Kampagnen im Bereich Social Media, um gezielt die Reputation eines Unternehmens zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen von CSR, Strategien des digitalen Marketings, die Konzeption von CSR-Kampagnen sowie deren empirische Validierung aus Konsumentensicht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu untersuchen, ob verschiedene CSR-Dimensionen (ökonomisch, ökologisch, sozial) einen unterschiedlichen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben und wie diese Erkenntnisse in eine effiziente Social Media Strategie integriert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine umfangreiche Literaturanalyse mit einer empirischen Online-Befragung von Konsumenten, um deren subjektive Einschätzungen und Priorisierungen bezüglich CSR zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zu CSR und Social Media, die Konzeption verschiedener Kampagnen-Szenarien für die Okinlab GmbH und deren Evaluation sowie die Ausarbeitung einer konkreten Kommunikationsstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind CSR, Social Media Marketing, Reputationssteigerung, Okinlab GmbH, Stakeholder-Ansätze und strategisches Nachhaltigkeitsmanagement.
Welche Rolle spielt die Okinlab GmbH in der Arbeit?
Die Okinlab GmbH dient als praxisnahes Fallbeispiel, an dem die verschiedenen theoretischen Konzepte und Kampagnen-Szenarien angewendet und evaluiert werden.
Welches Ergebnis lieferte die empirische Studie bezüglich der CSR-Dimensionen?
Die Studie konnte keinen eindeutigen Vorteil einer einzelnen Dimension (ökologisch, sozial oder ökonomisch) nachweisen, weshalb die Arbeit empfiehlt, Kampagnen, die alle drei Dimensionen gleichgewichtig behandeln, als vielversprechendste Strategie einzusetzen.
Wie wurde die Kommunikationsstrategie für das Beispielunternehmen geplant?
Die Strategie basiert auf dem SOSTAC-Modell, welches in den Phasen Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions und Control eine strukturierte Planung der Social Media Aktivitäten ermöglicht.
- Quote paper
- Timothy Todd (Author), 2017, Entwicklung und Vergleich von Corporate Social Responsibility Kampagnen im Bereich Social Media für eine zielgerichtete Reputationssteigerung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/974126
