Die Entstehung neuer Perspektiven und Theorieansätzen im Marketing ist eng verbunden mit den Entwicklungen auf den Märkten. Im Umfeld sich stetig verändernder wirtschaftlicher und wettbewerbsorientierter Rahmenbedingungen müssen sich die Unternehmen den situativen Gegebenheiten und Bedürfnissen anpassen um erfolgreich zu sein (vgl. Faix/Büttgen 1999, S. 496). In den Märkten für Industrie- und Serviceleistungen wurden die Annahmen, Instrumente und Implikationen des traditionellen Marketingansatzes in den letzten Jahren kritisch hinterfragt (vgl. Gummesson 1987, S. 10ff.). Im Zentrum der Diskussion steht der kurzfristige Transaktionsfokus, welcher sich primär mit der statischen Betrachtung des Kaufaktes beschäftigt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Industrie- und Dienstleistungsgewerbe wird jedoch im Aufbau und der Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen gesehen (vgl. Diller/Kusterer 1988, S. 211; Grönroos 1990, S. 11). Das Beziehungsmanagement als neue Denkhaltung und Marketingausrichtung verzichtet dabei nicht auf die Instrumente des traditionellen Marketings (vgl. Bruhn 2002, S. 48), orientiert sich jedoch schwerpunktmässig an "der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen" (Bruhn 2001, S. 9). Hintergrund des Perspektivenwechsels ist unter anderem die Erkenntnis, dass man mit der "prozessualen, ganzheitlichen und dynamischen Betrachtungsweise von Austauschbeziehungen" (Meffert 1999, S. 423) Kosten senken und Erlöse steigern kann und sich somit eine gesamthafte Erfolgswirkung realisieren lässt (vgl. Bruhn 2001, S. 4ff.). Eine branchenübergreifende Studie in Amerika zeigt, dass sich bei einer verminderten Kundenabwanderungsrate von fünf Prozent der Gewinn um 25 bis 85 Prozent steigern lässt (vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 110).
Inhaltsverzeichnis
- Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship Marketing ..... 1
- Perspektivenwechsel der Marketingausrichtung
- Kundenlebenszyklus als Basis für die Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements
- Vorgehensweise der Untersuchung
- Grundlagen des Kundenbeziehungslebenszyklus.………………………..\n
- Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungslebenszyklus
- Indikatoren für die Beziehungsintensität.……………………..\n
- Anforderung an die Indikatoren der Beziehungsintensität
- Beziehungsqualität als psychologischer Indikator ........
- Kontaktfrequenz als verhaltensbezogener Indikator
- Kundendeckungsbeitragsrechnung als ökonomischer Indikator
- Customer Lifetime Value als kombinierter Indikator
- Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus
- Dokumentation der Kundenorientierung
- Nutzung als Analyse- und Kontrollinstrument
- Konzept zur Kundensegmentierung
- Ableitung der strategischen Ausrichtung
- Schlussbetrachtung und Ausblick........\n
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den Kundenbeziehungslebenszyklus als zentrales Element des Relationship Marketing. Ziel ist es, den Lebenszyklus zu konzeptionalisieren und seine Anwendungsmöglichkeiten für das Kundenbeziehungsmanagement aufzuzeigen.
- Der Perspektivenwechsel des Marketings von einem Transaktions- hin zu einem Beziehungsfokus
- Der Kundenlebenszyklus als Basis für die Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements
- Die Identifizierung und Analyse von Indikatoren für die Beziehungsintensität
- Die Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus für das Kundenbeziehungsmanagement
- Die Bedeutung des Kundenbeziehungslebenszyklus für die strategische Ausrichtung des Unternehmens
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beleuchtet den Perspektivenwechsel des Marketings vom traditionellen Transaktionsfokus hin zum Beziehungsfokus. Dabei wird die Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen im Industrie- und Dienstleistungssektor hervorgehoben. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen des Kundenbeziehungslebenszyklus, wobei die ganzheitliche Betrachtung von Geschäftsbeziehungen im Zeitablauf im Vordergrund steht. Kapitel 3 befasst sich mit der Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungslebenszyklus und der Identifizierung von Indikatoren für die Beziehungsintensität. Die Kapitel 4 zeigt die Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus für das Kundenbeziehungsmanagement auf, unter anderem für die Dokumentation der Kundenorientierung, die Nutzung als Analyse- und Kontrollinstrument, die Kundensegmentierung und die strategische Ausrichtung.
Schlüsselwörter
Die zentralen Themen der Arbeit sind Kundenbeziehungslebenszyklus, Relationship Marketing, Kundenbeziehungsmanagement, Beziehungsintensität, Kundenorientierung, strategische Ausrichtung, Analyse- und Kontrollinstrument.
- Quote paper
- Fabian Schneider (Author), 2002, Kundenbeziehungslebenszyklus - Konzeptionalisierung und Nutzung für das Beziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9740
