In der komplexen Welt der Werbung, wo Botschaften um die Aufmerksamkeit der Konsumenten kämpfen, offenbart sich ein faszinierendes Phänomen: Die Magie des Media-Mix. Dieses Buch enthüllt, wie die strategische Kombination verschiedener Werbekanäle – von der gedruckten Tageszeitung über das bewegte Bild des Fernsehens bis hin zur akustischen Vielfalt des Radios – eine synergistische Wirkung entfaltet, die weit über die Summe ihrer Einzelteile hinausgeht. Entdecken Sie, wie Tageszeitungen mit ihrer Aktualität und Glaubwürdigkeit, das Fernsehen mit seiner emotionalen Reichweite und Zeitschriften mit ihrer spezifischen Zielgruppenansprache zusammenwirken, um eine unvergessliche Markenpräsenz zu schaffen. Erfahren Sie, wie Radio als flexibles und kosteneffizientes Medium die Botschaft verstärkt und die Erinnerung an TV-Kampagnen reaktiviert. Anhand von Fallstudien und Forschungsergebnissen wird beleuchtet, wie ein intelligenter Media-Mix nicht nur die Reichweite erhöht, sondern auch die Werbewirkung steigert und die Kaufbereitschaft der Konsumenten positiv beeinflusst. Tauchen Sie ein in die Welt der Kontaktklassen, der Werbewirkungsforschung und der Multiplikatoreffekte, um zu verstehen, wie Sie Ihre Marketingbotschaft optimal platzieren und Ihre Zielgruppe effektiv erreichen. Lassen Sie sich inspirieren, wie Sie durch die Wahl der richtigen Kanäle und die geschickte Kombination ihrer Stärken eine nachhaltige Wirkung erzielen und Ihre Werbeinvestitionen maximieren können. Dieses Buch ist Ihr Schlüssel zu einer erfolgreichen Mediaplanung, die auf fundiertem Wissen und strategischem Denken basiert, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten die Nase vorn zu haben und eine nachhaltige Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Es zeigt, wie wichtig es ist, die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträger zu kennen und diese gezielt zu nutzen, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen und eine kohärente Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg zu vermitteln. Keywords: Media-Mix, Mediaplanung, Werbewirkung, Reichweite, Zielgruppe, Werbekanäle, Tageszeitung, Fernsehen, Radio, Zeitschrift, Synergieeffekte, Multiplikatoreffekt, Kontaktklassen, Marketingstrategie, Werbekampagne, Markenpräsenz, Kaufbereitschaft, Werbeawareness, Konsumentenverhalten, Werbeforschung, Mediaplanungseffizienz, crossmediale Werbung, integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Kommunikationsstrategie, Werbebudget, Werbeeffizienz, Werbemittel, Werbeträger, digitale Werbung, Online-Marketing, Social Media Marketing, Content Marketing, Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung, E-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Influencer Marketing, Performance Marketing, Affiliate Marketing, Videomarketing, Audiomarketing, Printwerbung, Außenwerbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Eventmarketing, Sponsoring, Guerilla Marketing, Virales Marketing, Ambient Marketing.
2. Der Media-Mix als Wirkungsgröße der Mediaplanung
2.1 Was ist der Media-Mix?
Der Media-Mix kennzeichnet die Variationsmöglichkeiten der Werbetreibenden beim Einsatz verschiedener Werbeträger und Werbemittel. Er bezeichnet die Kombination von gedruckten und elektronischen Werbeträgern.
,,Vor dem Hintergrund des insgesamt gestiegenen Werbedrucks und der damit verbundenen verschärften Wettbewerbsbedingungen steht die Forderung nach effizienten Mediastrategien zur Erhöhung der Werbewirkung." (BauerVerlag, S. 10)
Laut den bisher durchgeführten Untersuchungen führt diese Kombination auf jeden Fall zu einer Steigerung der quantitativen Reichweite, in den meisten Fallbeispielen auch zu einer Steigerung der Werbewirkung, sprich im besten Fall zu einer Erhöhung der Kaufbereitschaft.
2.2 Was sind die Vor- und Nachteile einzelner Werbeträger, welche Synergien kann man nutzen?
Jeder Werbeträger hat spezifische Vor- und Nachteile, einen besonderen Wirkungsschwerpunkt. Nachfolgend werden die wichtigsten Werbeträger erläutert, um später zu resummieren, wie man ihre Vorteile am besten verknüpft. Zur Unterscheidung der Wirkung der verschiedenen Mediengattungen, wird diese meist in Prozent unterteilt in Kontaktklassen gemessen. Sie geben an, wie oft eine beworbene Person tatsächlich mit der Anzeige und/oder dem Spot konfrontiert wurde.
2.2.1 Die Tageszeitung
Der entscheidende Vorteil der Tageszeitung für Werbetreibende sind die kurzen Dispositionszeiten. Ein aktuelles Beispiel ist der Medienkampf von
Mannesmann und Vodafone, der hauptsächlich in den Tageszeitungen ausgetragen wird. Es wurden flächendeckend in allen Zeitungen 1/1 Anzeigen geschaltet. Erstens konnte so relativ sichergestellt werden, dass alle Anteilhaber erreicht werden und zweitens konnte innerhalb weniger Tage auf Anzeigen der Konkurrenz reagiert werden. Ebenso spielt die Tageszeitung auch in der Werbewirkung eine große Rolle. Der regelmäßige Tageszeitungsleser hat eine hohe Bindung an ,,seine" Zeitung, die Beschäftigung mit eben dieser ist intensiver als mit den elektronischen Medien wie Radio oder TV. Werbung in der Tageszeitung wirkt so schon in den unteren Kontaktklassen (bis ca. 10 Kontakte). Hinter regelmäßigen Lesern verbergen sich mehr Meinungsführer als bei anderen Mediennutzern. Das verstärkt die Wirkung durch Diskussionen der Meinungsführer.
Nachteilig ist, dass die Tageszeitung nur eingeschränkte Werbemöglichkeiten bietet. Es gibt kaum Sonderwerbeformen, keine Papierauswahl.
2.2.2 Das Fernsehen
Das Fernsehen ist der beste Werbeträger, um ein neues Produkt schnell bekannt zu machen. Durch die Wirkung auf mehrere Sinne bleiben Spots aus dem Fernsehen eher im Gedächtnis des Konsumenten. Penetration auf mehreren Kanälen mehrmals am Tag sichert eine gewisse Reichweite, Schaltungen in bestimmten Programmumfeldern macht eine spezifische Zielgruppenansprache möglich. Nützlich für die Produktpräsentation ist, dass im Fernsehen über den optischen Sinn in Verbindung mit der Akustik der Gebrauch des Produktes beschrieben werden kann. Eine spezifische Wirkungsstärke des Fernsehens ist die emotionale Ansprache, die bei potentiellen Käufern besonders gut ankommt.
Im Gegensatz zu Printmedien besteht hier die Gefahr hoher Reichweiten-schwankungen. ,,Die Kontaktschwäche des Fernsehens macht Etatgrößen ab 5 bis 6 Mio. DM pro beworbener Marke erforderlich, weil sonst die notwendige Mindestanzahl an Einschaltungen nicht erreicht werden kann."(Stern Bibliothek, S.21). Gut durchdachte Wirkungsstrategien können also nicht immer eine solch intensive Wirkung erzielen wie es vielleicht im Print möglich wäre. Die mehrkanalige Ansprache im TV bleibt zwar länger im Kopf, bietet aber kaum Möglichkeiten für eine intensive umfassende Produktbeschreibung.
2.2.3 Die Zeitschrift
,,Man kann in Zeitschriften auch mit wenig Geld erfolgreich werben.
1. Die Möglichkeiten einer zielgruppengenauen Titelselektion führen selbst bei geringen Mediaetats zu hohen Leistungswerten und zu großer Wirksamkeit in individuellen Zielgruppensegmenten. 2. Die Werbemittelformate können dem eigenen Etat angepasst werden." (Stern Bibliothek, S.22) Die Auflage ist stabil und es gibt meistens genaue Daten über die Leserschaft.
Zeitschriften bieten auch die größte Variation an Werbemöglichkeiten: besonderes Papier, Einkleben von Warenproben, Faltanzeigen. Im Gegensatz zur Tageszeitung nimmt die Bekanntmachung eines Produktes hier einen langen Zeitraum in Anspruch wegen der niedrigeren Erscheinungsfrequenz und damit verbundenen langen Dispositionszeiten.
2.2.4 Das Radio
Das Radio verbindet Vor- und Nachteile der Tageszeitung mit denen des Fernsehens. Es ist fähig, schnell Reichweite aufzubauen, bietet kreative Gestaltungsmöglichkeiten, wirkt aber wiederum nur auf einen Sinn, erlaubt jedoch die emotionale Ansprache. Es bietet schnelle Dispositionszeiten, ist aber das Nebenbeimedium.
- Durch die ersten 10 Kontakte werden 84% der Wirkungssteigerung generiert, d.h. rapider Anstieg in den unteren Kontaktklassen von Radio-Monokampagnen.
2.2.5 Zusammenfassung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3 Welche spezifischen Wirkungen im Gegensatz zu Mono-Strategien werden ihm nachgesagt? Wie wirkt der Media-Mix?
,,Im Marketing gilt im besonderen Maße, dass die Gesamtwirkung einzelner Maßnahmen erheblich größer sein kann als die Summe ihrer Einzelwirkungen." (Unger, S. 18)
,,Multimediale Kontakte sind um etwa ein Drittel wirksamer als die gleiche Anzahl von Monokontakten. Begegnet ein Konsument einer Botschaft in verschiedenen Kanälen, so wird sie als wichtiger und allgegenwärtiger wahrgenommen."(Völcker, S. 175) Die verschiedenen Werbeträger stellen die Botschaft in unterschiedlichen Umfeldern und Bedeutungszusammenhängen dar. Das führt zu Synergieeffekten, wodurch die Botschaft leichter erlernbar ist.
Folgende Wirkungshierarchie hat Tannenbaum 1967 und 1978 herausgefunden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Untersuchungsaufbau und Resultate von Tannenbaum 1978
,,Der kombinierte Einsatz von Print- und Fernsehwerbung erzielt neben höheren Reichweiten und Frequenzen in der Zielgruppe auch eine bessere Wirksamkeit der Kommunikation." (Bachofner, S. 30) Die verstärkte Wirkung des Zusammenspiels verschiedener Medien nennt man Multiplyer-Effekt.
,,Dieser Effekt setzt natürlich voraus, dass zwischen Außen-Stimulus und vorhandenen Gedächtnisinhalten Beziehungen herstellbar sind." (Unger, S.18) Wenn ein Konsument dauerhaft mit der gleichen Botschaft über nur ein Medium angesprochen wird, tritt irgendwann der Sättigungseffekt auf, d.h. der Konsument ist ,,genervt" von immer der gleichen Penetration. Während das Bild eher die emotionale Einstellung zur Marke beeinflusst, wirkt die kognitiv verbale Ebene auf die Überzeugung gegenüber der Marke. Um diese beiden Ebenen zu bedienen, wird meist eine Mix-Strategie aus Print und TV verwandt. Folgendes Beispiel soll die Steigerung der rein quantitativen Reichweite durch eine Mix-Strategie veranschaulichen:
2.3.1 Mix-Strategie mit Print und TV . Beispiel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Media Mix und Werbewirkung, Hörzu/Funkuhr, 1989
2.3.2 Mix-Strategie mit Radio und TV - Beispiel
- Die Radiokontakte sorgen für ein überproportionales Anwachsen der spontanen Markenbekanntheit gegenüber nur TV-Kontakten.
Radio im Media-Mix mit TV wirkt zweifach
Im Ergebnis zeigt sich, dass Personen, die ausschließlich Kontakte mit den TV-Kampagnen erzielen konnten, eine Erinnerungskurve realisierten, die bei ein bis zwei Kontakten mit einem Erinnerungsanteil von 17,7% beginnt und mit einem Erinnerungsanteil von 31,2% in der Gruppe mit 11 und mehr Kontakten endet: je größer die Kontaktchancen, desto größer der Anteil der Personen, die sich erinnern.
Für Personen, die neben den TV-Kampagnen auch von den Radiokampagnen erreicht wurden, liegen die Anteilswerte derjenigen, die sich an die TV-Kampagne erinnern, nach zusätzlichen Radiokontakten deutlich über den Anteilen in der Gruppe mit exklusiven TV-Kontakten - um im Schnitt acht Prozentpunkte. Radiowerbung unterstützt die Wirkung der TV-Werbung. ,,Visual Transfer bezeichnet die Reaktivierung bildlicher Vorstellungen, die durch vorgeschaltete visuelle Medien im Gedächtnis hinterlassen wurden." (Völcker, S. 177) Visual Transfer funktioniert somit auch in der gegenwärtigen Werbelandschaft, die durch hohen Werbedruck gekennzeichnet ist. Es lohnt sich mehr denn je, bei der Gestaltung und Planung von Kampagnen auf den Visual Transfer-Effekt zu setzen.
2.4 Fallbeispiele
1. aus: Medienstrategien für Marken - Quantitative Ergebnisse
Zielgruppe:
Männer aus Haushalten, in denen der Haushaltsvorstand selbständig, leitender Angestellter oder Beamter bzw. sonstiger Angestellter oder Beamter ist; Größe: 13,05 Mio. Etathöhe: 1,8 Mio. DM
Folgende Alternativpläne wurden aufgestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Gegensatz zu den Monoplänen erzielte der Mix-Paln wesentlich effizientere Werte:
Planbewertung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Media-Mix Plan ist den Monoplänen überlegen. Er erzielt höhere Reichweiten bei günstigeren Tausenderpreisen. Die Mischung von kontaktstarken mit reichweitenstarken Medien sichert, dass die gewollte
Zielgruppe erreicht wird. Die rein quantitativen Werte sind allerdings keine Garantie für eine bessere qualitative Werbewirkung, aber eine gute Voraussetzung.
2. aus: Erfolgsfaktor Media-Mix - Qualitative Ergebnisse
Welchen Beitrag leistet der Media-Mix bei der Einführung eines neuen Produktes im Bereich Körperpflegemittel und welche Media-Strategie ist die effektivere?
Die GfK testete 1990/91 zwei verschiedene Media-Stragien. Bei beiden stand ein Etat von 6,2 Mio. DM zur Verfügung, für ein Jahr.
Strategie 1: 4,2 Mio.DM für TV Mix-Strategie
2,0 Mio. DM für Print
Strategie 2: 6,2 Mio. Mio. DM für TV Mono-Strategie
Strategie 1 lief nur im ersten Halbjahr des Testzeitraums.
Strategie 2 lief mit Unterbrechungen über das ganze Jahr verteilt.
Nach dem ersten halbe Jahr erzielte das Zusammenspiel von Print und TV einen Marktanteilsvorsprung von 33%. Nach einem Jahr lag der Vorsprung immer noch bei 16%, was auf höhere Einkaufsintensität zurückzuführen ist. Media-Mix Strategien bleiben also auch länger im Gedächtnis.
2.5 Studien
1. Documenting the Effectiveness of Magazines in the Media Mix Millward Brown, Magazine Publishers of America, Juni 1999
Untersucht wurden 113 Marken aus 22 Produktbereichen. Durch wöchentliche Telefoninterviews über zwei Jahre (1996/97) wurden individuell nach Marke und nach Medium insgesamt 500.000 Interviews durchgeführt.
Zusammenfassung:
- Zeitschriftenwerbung wirkt fast dreimal so effektiv wie TV-Werbung, wenn man die Entwicklung der Werbeawareness über alle Kampagnen analysiert und diese in das Verhältnis setzt zu Kosten und GRPs
- Bei über 60% der Marken wurde festgestellt, dass die Werbeawareness die Kaufabsicht positiv beeinflusst
- The Multiplier-Effekt: Hauptsächlich Mix-Kampagnen sind verantwortlich für Zusammenhänge zwischen Awareness und Kaufabsicht
- Media Mix wirkt effektiver, unabhängig von:
- Produktkategorie
- Budgethöhe
- Konkurrenzumfeld
- Alter der Marke
2. Mediamix und Werbewirkung
Axel Springer Verlag, 1989
Untersucht wurden 246 Marken aus 18 Produktbereichen. Es wurden 2.013 Interviews in zwei Wellen durchgeführt. Erfasst wurden gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, Käuferpotentiale, ungestützte Werberesonanz, gestützte Werbeawareness.
Zusammenfassung:
Mix-Kontakte sind effizienter als Mono-Kontakte. Das zeigt sich besonders deutlich bei Personen mit geringer Kontaktdosis, wenn sie nur über das Fernsehen erreicht werden, und bi Personen mit hoher Kontaktdosis, wenn sie nur über Print-Medien erreicht werden. Printkontakte wirken am besten bei geringen und mittleren Kontaktdosen.
3. Multiplying the Media Effect, 1986-90
Untersucht wurden je 3-11 reale Print/TV Kampagnen in 6 verschiedenen Ländern.
Zusammenfassung:
- Die zweikanalige Ansprache ruft eine größere Vielfalt na Reaktionen hervor. Die Werbebotschaft wird dadurch erweitert und verstärkt.
- Der aktive Handlungsablauf in TV-Spots überschattet oft die Hauptbotschaft.
- Print kommuniziert eher produkt- und markenbezogenen Botschaften. TV vervollständigt dies durch die emotionale Komponente.
Häufig gestellte Fragen zum Media-Mix als Wirkungsgröße der Mediaplanung
Was ist der Media-Mix?
Der Media-Mix ist die Kombination verschiedener Werbeträger und Werbemittel, sowohl gedruckter als auch elektronischer, die Werbetreibende einsetzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
Welche Vorteile bietet der Media-Mix im Vergleich zum Einsatz einzelner Werbeträger?
Der Media-Mix führt oft zu einer höheren quantitativen Reichweite und in vielen Fällen auch zu einer Steigerung der Werbewirkung, was im Idealfall die Kaufbereitschaft erhöht. Er nutzt Synergieeffekte der verschiedenen Medien.
Welche Vor- und Nachteile haben die verschiedenen Werbeträger (Tageszeitung, Fernsehen, Zeitschrift, Radio)?
Tageszeitung:
- Vorteile: Kurze Dispositionszeiten, hohe Bindung der Leser, erreicht Meinungsführer.
- Nachteile: Eingeschränkte Werbemöglichkeiten, keine Sonderwerbeformen, keine Papierauswahl.
- Vorteile: Schnell hohe Bekanntheit, Wirkung auf mehrere Sinne, spezifische Zielgruppenansprache möglich, emotionale Ansprache.
- Nachteile: Hohe Reichweitenschwankungen, hohe Kosten für effektive Kampagnen, weniger Möglichkeiten für intensive Produktbeschreibung.
- Vorteile: Zielgruppengenaue Titelselektion, anpassbare Werbemittelformate, stabile Auflage, viele Werbemöglichkeiten (Sonderpapiere, Warenproben).
- Nachteile: Längere Zeiträume für Bekanntmachung, längere Dispositionszeiten.
- Vorteile: Schneller Reichweitenaufbau, kreative Gestaltungsmöglichkeiten, emotionale Ansprache, schnelle Dispositionszeiten.
- Nachteile: Nebenbeimedium, wirkt nur auf einen Sinn.
Was sind Kontaktklassen und wie werden sie gemessen?
Kontaktklassen messen, wie oft eine Person tatsächlich mit einer Werbeanzeige oder einem Spot konfrontiert wurde. Sie werden meist in Prozent unterteilt und geben Aufschluss über die Wirkung verschiedener Mediengattungen.
Was bedeutet der Begriff "Multiplyer-Effekt" im Zusammenhang mit dem Media-Mix?
Der Multiplyer-Effekt beschreibt die verstärkte Wirkung, die durch das Zusammenspiel verschiedener Medien entsteht. Die Gesamtwirkung kann größer sein als die Summe der Einzelwirkungen.
Was ist "Visual Transfer" und wie funktioniert er im Media-Mix?
Visual Transfer bezeichnet die Reaktivierung bildlicher Vorstellungen, die durch vorgeschaltete visuelle Medien (z.B. TV) im Gedächtnis hinterlassen wurden. Radiowerbung kann beispielsweise die Wirkung von TV-Werbung verstärken, indem sie diese bildlichen Vorstellungen reaktiviert.
Wie wirkt sich eine Mix-Strategie mit Print und TV auf die Reichweite aus?
Eine Mix-Strategie mit Print und TV kann die rein quantitative Reichweite im Vergleich zu einer Mono-Strategie (nur Print oder nur TV) deutlich erhöhen.
Warum sind multimediale Kontakte wirksamer als Monokontakte?
Multimediale Kontakte werden als wichtiger und allgegenwärtiger wahrgenommen, da die Botschaft in verschiedenen Kanälen und Bedeutungszusammenhängen dargestellt wird. Dies führt zu Synergieeffekten und erleichtert das Erlernen der Botschaft.
Welche Studien belegen die Wirksamkeit des Media-Mix?
Die Leseprobe nennt folgende Studien:
- Documenting the Effectiveness of Magazines in the Media Mix (Millward Brown, Magazine Publishers of America)
- Mediamix und Werbewirkung (Axel Springer Verlag)
- Multiplying the Media Effect
Welche Rolle spielt die emotionale Ansprache im Media-Mix?
Das Fernsehen ist besonders gut geeignet für die emotionale Ansprache, während Printmedien eher produkt- und markenbezogene Botschaften vermitteln. Eine Mix-Strategie aus Print und TV kann beide Ebenen bedienen.
- Citar trabajo
- Anna Laura Sylvester (Autor), 2000, Der MediaMix als Wirkungsgröße der Mediaplanung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/97373
