Praktikumsreferat
Thema: Einsatz elektronischer Medien bei der Gestaltung einer Werbeanzeige
Werbung soll die Kunden von Unternehmen beeinflussen, deren Produkte zu kaufen oder deren Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Damit die Kunden sich in diesem Sinne verhalten, müssen die Werbebotschaften der Unternehmen zugleich informieren und überreden. Soll dies gelingen muss die Werbung nach Plan erfolgen.
Eine Werbeanzeige wird in der Regel von einer Werbeagentur hergestellt. Diese muss selbstverständlich das Gestaltungshandbuch kennen und genau beachten. Es darf z.B. keine Anzeige gestaltet werden, die nicht in vollem Umfang die Gestaltungsrichtlinien für die Anzeigegestaltung einhält. Die Erstellung einer Werbeanzeige läuft in etwa wie folgt ab:
Bei der Erstellung einer Werbeanzeige im Rahmen einer Werbekampagne werden erst einmal Vorgaben seitens des Unternehmens in einem sogenannten Briefing gegeben. Unter Briefing versteht man in der Werbefachsprache eine kurze Beschreibung an die Werbeagentur. Das Unternehmen versucht mit dem Briefing seine Vorstellungen und Wünsche zu äußern und der Werbeagentur sämtliche notwendige Informationen zu liefern. Das Briefing ist meistens das Ergebnis eines Gespräches zwischen Webeagentur und Unternehmen. Ist dem Briefing kein Gespräch vorausgegangen, d.h. der Werbeagentur das Briefing einfach übergeben worden, so hat die Agentur im Normalfall die Möglichkeit ein Re-Briefing zu erstellen. Die Agentur kann auf diese Art und Weise Änderungen oder ähnliches vorschlagen. Vor allem wird der Agentur so die Möglichkeit gegeben, sich fehlende Informationen zu beschaffen. Aus dem Briefing sollten folgende Informationen hervorgehen:
- Kunde/ Produkt
- Image des Kunden/ Produkts
- Zielgruppe
- Werbebudget
- Größe der Anzeige
- Farben
- Medium (Tageszeitung, Zeitschrift, etc.)
- Zeitplan (z.B. Präsentationstermine, etc.)
Nach dem Briefing wird ein sogenanntes Scribble (=engl. „kritzeln“) erstellt. Dies ist ein grob skizzierter Entwurf, der der fertigen Werbeanzeige in etwa entspricht.
Bild-/ Fotobearbeitung:
Das Scribble wird meist zu einem Fotografen gegeben, der dann die gewünschten Fotos macht. Hat man vorher schon Vorstellungen von einem bestimmten Foto, so kann man dieses aus einem Stockkatalog aussuchen. Ein Stockkatalog ist eine Sammlung von verschiedenen Fotos im Kleinformat, die nach Belieben ausgesucht und vergrößert werden können. Dies wird meistens aber nur bei Firmenimageanzeigen gemacht, denn bei Produktwerbeanzeigen wird meistens das entsprechende Produkt abgebildet. Eine Werbeanzeige sollte mindestens ein Foto enthalten, denn Bilder werden von den Lesern bevorzugt wahrgenommen und verarbeitet. Bilder sollten daher grundsätzlich von den Texten fixiert sein. Dies hat folgende Gründe:
-Bilder können von dem Betrachter besser gespeichert werden als Texte und lassen sich daher in der Regel besser und schneller aktivieren.
-Bilder sind besser geeignet, Erinnerungen, Wiedererkennung und Aktivierung positiv zu beeinflussen.
Als Bilder werden in der Anzeigenwerbung sowohl Fotografien als auch Zeichnungen verwendet.
Textbearbeitung:
Der Text wird in der Regel von einem Texter geschrieben. Dieser hat als Vorlage das Scribble, so erkennt er wie lang der Text in etwa seien sollte. Es sollte beachtet werden, dass mit zunehmender Textmenge die Werbewirkung einer Anzeige abnimmt. Der Text sollte die Zielgruppe ansprechen und nicht allzu lang sein. Wichtig ist auch die Headline. Sie hat die Aufgabe, den Leser auf die Anzeige aufmerksam zu machen. Sie soll ihn stoppen, sein Interesse wecken und zum Weiterlesen der Anzeige veranlassen. Die zentrale
Werbebotschaft (z.b. Produktnutzen) kann in den Mittelpunkt einer aufmerksamkeitsstarken Headline gestellt werden. Ein solches Vorgehen kann zum Beispiel das Interesse des Lesers wecken und ihn unter Umständen sogar veranlassen, einen längeren Text in der Anzeige zu lesen. Bei der inhaltlichen Gestaltung von Headlines sollte auf die Verwendung von Superlativen möglichst verzichtet werden. Übertreibungen können den Leser nicht motivieren, sondern inhaltliche Bestandteile, die überraschen, Spannung erzeugen, zum Nachdenken oder zum Schmunzeln anregen, eignen sich besonders für die Formulierung von Headlines.
In der Werbeagentur werden nun die Texte in den Computer gegeben und die Bilder eingescannt. Beim Einscannen der Bilder sollte eine hohe dpi- Auflösung verwendet werden, gegebenenfalls werden die Fotos noch einmal retuschiert oder es wird eine Fotomontage erstellt. Besonders bei Besteck oder Schmuck wird eine Retusche vorgenommen, denn es soll kein Spiegeleffekt zu sehen sein. Die Schrift des Textes richtet sich nach dem Produkt bzw. der Cooperate Identity des Unternehmens. Der Graphiker verbindet Bild und Text in einem Satzprogramm wie Ouark oder einem Graphikprogramm wie Freehand.
Gestaltung
Die Gestaltung einer Werbeanzeige erfolgt durch einen Graphiker. Heutzutage geschieht dies nur noch am Computer mit speziellen Programmen. Der Graphiker muss dabei einiges beachten:
(1) Anzeigengröße
Zwischen der Aufmerksamkeitswirkung einer Anzeige und der Anzeigengröße gibt es einen Zusammenhang, der allerdings nicht linear verläuft. Dies bedeutet, dass mit zunehmender Anzeigengröße die Anzeigenwirkung zwar zunimmt, der Wirkungszuwachs jedoch nicht. Als Erklärung hierfür gilt, dass bei zunehmender Steigerung der Anzeigen- größe die Reaktionsstärke abnehmende Tendenz aufweist. Die Wahl der optimalen Anzeigengröße sollte sich möglichst am Budget orientieren. Das Unternehmen sollte jedoch bei der Anzeigenwerbung möglichst keine Anzeigengröße unter ¼ Seite wählen, da sonst die Aufmerksamkeitswirkung absinken würde. Die Anzeigengröße wird häufig durch die Größe eines Unternehmens beeinflusst. So werden die meisten Werbeanzeigen, die eine ganze Seite umfassen, in der Regel von größeren Unternehmen geschaltet.
(2) Anzeigenformate
Es konnte bislang noch nicht eindeutig bewiesen werden, dass ein bestimmtes Anzeigenformat, z.B. Hochformat oder Querformat, einen Wirkungsvorteil aufweist. Die Formatwahl hat demnach in aller Regel bei gleichen Voraussetzungen keinen nachweisbaren Einfluss auf die Anzeigenwirkung.
Das Unternehmen sollte jedoch ein einmal gewähltes Anzeigenformat möglichst beibehalten. Das Anzeigenformat dient dem Leser als Orientierungshilfe, um die Anzeige dem inserierenden Unternehmen sofort zuzuordnen. Es entsteht eine Langzeitwirkung positiver Art. Häufiger Wechsel des Anzeigenformats führt demnach bei dem Leser zu Erkennungsschwierigkeiten.
(3) Farben
Verwendet das Unternehmen aufgrund seines Cooperate Design eine eigene Hausfarbe, sollte diese auch möglichst in der Anzeigenwerbung eingesetzt werden.
Am günstigsten sind Schwarzweiß- Anzeigen, dafür ist aber auch die Werbewirkung normalerweise niedriger als bei farbigen Anzeigen. Farbige Anzeigen werden von dem Leser grundsätzlich besser behalten als Schwarzweiß- Anzeigen. Die Anzahl der Farben hängt natürlich stark vom Budget ab, denn mit zunehmender Anzahl der Farben steigen auch die Kosten.
(4) Firmenname/ Produktname
bei einer großen und deutlichen Darstellung des Produktnamens (Markenname) bzw. des Firmennamens steigt die Werbewirkung in bezug auf Marke oder Firma deutlich an.
Ein Firmensignum (Symbol vor dem Firmennamen) löst in bezug auf die Firma eine erhöhte Merkfähigkeit und Sympathie für die Firma aus. Dasselbe gilt natürlich auch für ein Produkt.
(5) Text und Bild bzw. Bilder
Text und Bild müssen eine Einheit ergeben. Es ist wichtig, dass der Text klare Formen aufweist. Auch die negativen Felder, d.h. die freien Felder müssen klar und deutlich sein.
Texte werden häufiger erfasst, wenn sie unter dem Bild fixiert sind. Werden sie neben dem Bild fixiert, sollten sie grundsätzlich rechts stehen. Bild und Headline zusammen müssen in der Lage sein, die zentrale Werbebotschaft des Unternehmens zu kommunizieren. Auch der Typographischen Gestaltung kommt für die Werbewirkung von Headlines eine große Bedeutung zu. Geeignete Stilmittel hierfür sind Unterstreichungen, größere Schriftzeichen, Fettdruck, Kursivdruck und dergleichen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es im Praktikumsreferat über den Einsatz elektronischer Medien bei der Gestaltung einer Werbeanzeige?
Das Referat behandelt den Prozess der Gestaltung einer Werbeanzeige durch eine Werbeagentur im Auftrag eines Unternehmens, unter Berücksichtigung von Briefing, Scribble, Bild- und Textbearbeitung sowie gestalterischen Aspekten wie Anzeigengröße, Formate, Farben, Firmenname/Produktname und das Zusammenspiel von Text und Bild.
Was ist ein Briefing im Kontext der Werbegestaltung?
Ein Briefing ist eine kurze Beschreibung des Unternehmens an die Werbeagentur, in der die Vorstellungen, Wünsche und notwendigen Informationen für die Erstellung einer Werbeanzeige dargelegt werden. Es enthält Details wie Kunde/Produkt, Image, Zielgruppe, Werbebudget, Anzeigengröße, Farben, Medium und Zeitplan.
Was ist ein Scribble und welche Rolle spielt es?
Ein Scribble ist ein grob skizzierter Entwurf der Werbeanzeige, der die Grundlage für die weitere Gestaltung bildet. Es dient als Vorlage für Fotografen und Texter.
Welche Bedeutung hat die Bildbearbeitung bei der Anzeigengestaltung?
Bilder sind ein wesentlicher Bestandteil einer Werbeanzeige, da sie von den Lesern bevorzugt wahrgenommen und verarbeitet werden. Sie sollten Texte fixieren, die Erinnerung und Wiedererkennung positiv beeinflussen. Bilder können Fotografien oder Zeichnungen sein und werden oft retuschiert oder zu Fotomontagen verarbeitet.
Was ist bei der Textbearbeitung einer Werbeanzeige zu beachten?
Der Text sollte zielgruppenorientiert und nicht zu lang sein. Die Headline ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und ihn zum Weiterlesen zu bewegen. Superlative sollten vermieden werden, stattdessen sollten überraschende, spannende oder zum Nachdenken anregende Elemente verwendet werden.
Welche gestalterischen Aspekte sind bei der Erstellung einer Werbeanzeige wichtig?
Wichtige gestalterische Aspekte sind die Anzeigengröße (mindestens ¼ Seite), das Anzeigenformat (sollte beibehalten werden), die Farben (idealerweise die Hausfarbe des Unternehmens), die Darstellung von Firmen- und Produktnamen und das harmonische Zusammenspiel von Text und Bild.
Welche Rolle spielt die Anzeigengröße und das Format?
Die Aufmerksamkeitswirkung steigt mit der Anzeigengröße, jedoch nicht linear. Das Anzeigenformat hat bei gleichen Voraussetzungen keinen nachweisbaren Einfluss auf die Anzeigenwirkung, sollte aber beibehalten werden, um dem Leser eine Orientierungshilfe zu bieten.
Warum sind Farben in einer Werbeanzeige wichtig?
Farbige Anzeigen werden grundsätzlich besser behalten als Schwarzweiß-Anzeigen. Die Anzahl der verwendeten Farben hängt vom Budget ab.
Was ist bei der Darstellung von Firmenname und Produktname zu beachten?
Eine große und deutliche Darstellung von Produkt- bzw. Firmennamen steigert die Werbewirkung. Ein Firmensignum (Symbol vor dem Firmennamen) löst eine erhöhte Merkfähigkeit und Sympathie aus.
Wie müssen Text und Bild in einer Werbeanzeige zusammenwirken?
Text und Bild müssen eine Einheit bilden. Der Text sollte klare Formen aufweisen. Texte werden häufiger erfasst, wenn sie unter dem Bild fixiert sind. Bild und Headline zusammen müssen die zentrale Werbebotschaft kommunizieren.
Wie sieht der abschließende Prozess der Anzeigenerstellung aus?
Nach der Gestaltung werden die Daten zur Belichtung geschickt. Es wird eine Lithographie hergestellt und Probedrucke erstellt, die der Werbeagentur zur Abstimmung vorgelegt werden. Danach ist die Anzeigenproduktion abgeschlossen.
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- Julia Tönges (Author), 2000, Einsatz elektronischer Medien bei der Erstellung einer Werbeanzeige, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/96713
