Das erlösorientierte Design von Freemium-Online-Games. Eine empirische Untersuchung von Preis- und Produktfaktoren

Bachelorarbeit , 2020 , 100 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Prämierung/Auszeichnung: Beste Bachelorarbeit des Jahrgangs.

Unternehmen gelingt es mit der Vergabe eines kostenlosen Produkts, mehrere Mio. oder sogar Mrd. Euro Umsatz zu generieren. Das Phänomen ist vor allem in der Games-Branche gegenwärtig nicht mehr unüblich, denn das auf den ersten Blick wenig lukrative Freemium-Geschäftsmodell wird als Wachstumstreiber sowie größtes Marktsegment der Games-Branche gesehen. Als Beispiel lassen sich Fortnite mit 1,8 oder Candy Crush Saga sowie League of Legends mit 1,5 Milliarden US-Dollar Umsatz allein im Jahr 2019 anführen. Dennoch garantiert die Nutzung des Modells keineswegs einen unmittelbaren Erfolg. Der Games-Markt ist durch eine übermäßig hohe Misserfolgsrate von 90 % bei Produktneueinführung geprägt. Dies belegt einen Mangel an Forschungen zu expliziten Faktoren, die ein solches Game gewinnbringend vermarkten.

In der Bachelorarbeit stellt sich die Frage, wie Unternehmen nur durch ein kostenloses Spiel große Erfolge erzielen können. Daher bestehen in der vorliegenden Arbeit zwei übergeordnete Forschungsziele. Es soll einerseits analysiert werden, unter welchen Voraussetzungen ein kostenloses Game profitabel ist. Darauffolgend werden die Chancen und Risiken ermittelt, die bei Wahl des Modells im Vergleich zum traditionellen Konzept zu beachten sind. Andererseits werden Preis- und Produktfaktoren identifiziert, die das Freemium-Modell maßgeblich begünstigen und damit die Kaufbereitschaft bzw. Conversion der Nutzer beeinflussen. In diesem Zusammenhang wird die Präferenz der einzelnen Faktoren unter der Berücksichtigung der verschiedenen Nutzergruppen ermittelt.

Kapitel 1 umfasst eine Einführung in die Relevanz und die Problemstellung der vorliegenden Arbeit. In Kapitel 2 erfolgt ein umfassender Überblick über das Umfeld, anhand dessen die Entstehung und Umsetzung von Freemium und dessen Chancen und Risiken erläutert wird. Der zweite Teil der Arbeit besteht aus der Untersuchung der Preis- und Produktfaktoren, deren theoretische Grundlagen in Kapitel 3 und 4 erläutert werden. Aus einer quantitativen Studie sollen demnach genreübergreifende Faktoren hervorgehen, die die Kaufbereitschaft bzw. Conversion der Nutzer optimieren. Kapitel 5 umfasst die Vorgehensweise sowie die Ergebnisse der explorativen Untersuchung zur Bedeutung der direkten Merkmale eines Games. Insgesamt sollen anhand der Untersuchungen Maßnahmen zur Optimierung von Freemium-Games gefunden werden, die in Kapitel 6 zusammengefasst werden.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Freemium als innovatives Geschäftsmodell der Games-Branche
1.1 Forschungsrelevanz und Potenzial des Freemium-Modells
1.2 Begriffsdefinitionen
1.3 Zielsetzung, Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen zu Freemium-Online-Games
2.1 Die Entstehung und Wertschöpfung von Freemium-Games
2.1.1 Charakteristiken des Games-Marktes und seinen Gütern
2.1.2 Die Wertschöpfungskette der Games-Branche
2.2 Die Konzeption des Freemium-Geschäftsmodells
2.3 Das traditionelle Geschäftsmodell Pay-to-Play
2.4 Chancen und Risiken des Freemium-Modells
2.4.1 Chancen des Freemium-Modells
2.4.2 Risiken des Freemium-Modells
2.5 Zusammenfassung

3. Ausgewählte Preisfaktoren des Freemium-Modells
3.1 Erlösmodelle und Erfolgskennzahlen der Monetarisierung
3.2 Konzeption von In-Game-Käufen als Erlösmodell
3.3 Konzeption von Werbefinanzierungen als Erlösmodell
3.4 Zusammenfassung

4. Ausgewählte Produktfaktoren des Freemium-Modells
4.1 Relevanz der Produktfaktoren bei der Kaufentscheidung
4.2 Content
4.3 Multiplayer-Modus
4.4 Spielablauf und Spieldauer
4.5 In-Game-Items
4.6 Zusammenfassung

5. Empirische Exploration zur Relevanz der Preis- und Produktfaktoren
5.1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung und theoretischer Bezugsrahmen
5.2 Methodik, Vorgehensweise und Aufbau der Untersuchung
5.3 Ergebnisse der empirischen Exploration
5.3.1 Deskription von Einstellungen und Kaufverhalten der Stichprobe
5.3.2 Relevanz der Preisfaktoren auf die Conversion
5.3.3 Relevanz der Produktfaktoren auf die Kaufbereitschaft
5.4 Handlungsimplikationen und Interpretation der Ergebnisse

6. Zusammenfassung und kritische Würdigung
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
6.2 Reflexion der empirischen Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis und Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Wertschöpfungsprozess und die Marktteilnehmer im Games-Markt

Abbildung 2: Kauf- und Entwicklungsprozess von Freemium-Games

Abbildung 3: Kauf- und Entwicklungsprozess von Pay-to-Play-Games

Abbildung 4: Zweiseitiger Markt eines Freemium-Games.

Abbildung 5: Operationalisierung der Produktfaktoren

Abbildung 6: Theoretischer Bezugsrahmen der empirischen Exploration

Abbildung 7: Zahlungs- bzw. Preisbereitschaft der Stichprobe (ARPU)

Abbildung 8: Preisfaktor In-Game-Käufe

Abbildung 9: Preisfaktor Werbefinanzierung

Abbildung 10: Einfluss der Produktfaktoren auf die Nutzungs- und Kaufbereitschaft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisfaktoren in der Praxis

Tabelle 2: Produktfaktor Multiplayer-Modus

Tabelle 3: Produktfaktor In-Game-Items

Tabelle 4: Produktfaktor Spielablauf und Spieldauer

Tabelle 5: Produktfaktor Content

Abkürzungsverzeichnis

ARPPU Average Revenue per Paying User

ARPU Average Revenue per User

Bitkom e. V. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

CLV Customer-Lifetime-Value

DLC Downloadable Content

GaaS Games-as-a-Service

game e. V. Verband der deutschen Games-Branche e. V.

IBM International Business Machines Corporation

IEEE The Institute of Electrical and Electronics Engineers

KPI Key Performance Indicators

LMZ Landesmedienzentrum Baden-Württemberg

mpfs Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest

N Größe der Grundgesamtheit

PwC GmbH PricewaterhouseCoopers GmbH

SPSS Statistical Product and Service Solution

UGC User Generated Content

VIF Variance Inflation Factor

*Aus Gründen der Lesbarkeit wird für die vorliegende Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Es wird die männliche Form verwendet, diese sich zugleich auf weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten bezieht.

1. Freemium als innovatives Geschäftsmodell der Games-Branche

1.1 Forschungsrelevanz und Potenzial des Freemium-Modells

Während Verbraucher sich vor mehreren Jahren noch nicht vorstellen konnten, vollständige Spiele kostenlos zu bekommen, ist dies in der heutigen Zeit weit verbreitet. Nutzer laden sich nach Belieben die Games z. B. auf das Smartphone herunter und löschen diese bei Missfallen unmittelbar (Zweig et al. 2019, 44). Aufgrund dieses Nutzerverhaltens, beenden ca. 85 % der Verwender das Spiel nach einem Tag (Fang et al. 2019, 731).

Trotzdem gelingt es Unternehmen mit der Vergabe eines kostenlosen Produkts, mehrere Mio. oder sogar Mrd. Euro Umsatz zu generieren, was auf den ersten Blick widersprüchlich erscheint. Das Phänomen ist jedoch vor allem in der Games-Branche gegenwärtig nicht mehr unüblich. Als Beispiel lassen sich Fortnite mit 1,8 Mrd. US-Dollar oder Candy Crush Saga sowie League of Legends mit 1,5 Mrd. US-Dollar Umsatz allein im Jahr 2019 anführen. Daher gehören diese Spiele zu den erfolgreichsten Games der letzten Jahre. Spiele hingegen, die von vornherein kostenpflichtig sind, müssen mit zunehmenden Verlusten rechnen (SuperData Research 2020, 12 ff.). Infolgedessen stellt sich die Frage, wie Unternehmen nur durch ein kostenloses Spiel derartig große Erfolge erzielen können.

Solche Games folgen dem Grundprinzip des Freemium-Geschäftsmodells. Bei diesem Konzept wird eine Basisleistung kostenlos zur Verfügung gestellt, wie im vorliegenden Fall das Spiel. Innerhalb des Games haben die Nutzer die Möglichkeit, nach Bedarf (geringfügige) Zahlungen zu tätigen, um bspw. ein verbessertes Spielerlebnis zu erlangen (Freiling/Harima 2019, 138).

Zur Steigerung der Profitabilität werden Nutzer in der Regel hinzukommend über Werbung monetarisiert (Guo et al. 2019, 432). Daher unterscheidet sich das Konzept grundlegend vom tradierten Modell, bei dem jeder Verbraucher vor der Nutzung eine feste Gebühr zahlen muss (Fiedler et al. 2018, 12).

Das auf den ersten Blick wenig lukrative Freemium-Geschäftsmodell wird als Wachstumstreiber sowie größtes Marktsegment der Games-Branche gesehen. Allein in Deutschland stieg der Gesamtumsatz mit In-Game-Käufen um insgesamt 28 % auf 1,9 Mrd. Euro (2018). Deutschland ist damit größter Games-Markt Europas und siedelt sich weltweit auf dem fünften Platz an. Vor allem Mobile-Games auf dem Smartphone und Tablet generieren derzeit 99 % ihres Umsatzes durch zusätzliche Zahlungen (game e. V. 2019a, 14 ff.; 2019c, 16). Infolgedessen verdrängt das Freemium-Konzept das traditionelle Modell und entwickelt sich zum aktuell beliebtesten Ansatz der Games-Branche. Daher konkurrieren Unternehmen, die ihr Produkt den Nutzern nicht gratis zur Verfügung stellen, stets mit kostenlosen Games (Freiling/Harima 2019, 138). Dementsprechend wird der Erfolg der Freemium-Spiele als ein weltweites Phänomen in der Games-Branche gesehen (Fiedler et al. 2018, 87). Aufgrund dessen hat das Konzept in den letzten zehn Jahren nicht an Bedeutung verloren, sondern kennzeichnet sich durch ein wachsendes Interesse aus (Google LLC Trends 2020b; Anhang 1).

Dennoch garantiert die Nutzung des Modells keineswegs einen unmittelbaren Erfolg. Der Games-Markt ist durch eine übermäßig hohe Misserfolgsrate von 90 % bei Produktneueinführung geprägt (Anderie 2018, 11 f.).

Zugleich werden im Gegensatz zum traditionellen Konzept keine festen Einnahmen garantiert (Massarczyk et al. 2019, 481). Aufgrund dieses fehlenden vertraglichen Kaufs wird den Nutzern infolgedessen ein (nahezu) volles Spielerlebnis ohne eine einzige Zahlung gewährleistet (Shi et al. 2015, 177).

Um erfolgreich zu sein, gilt es jedoch, den Spieler zu einem Kauf zu motivieren. Die Kaufbereitschaft der Nutzer hängt hierbei von verschiedensten Faktoren hinsichtlich des Spiels ab. Ziel ist es, Nutzer infolge von Zufriedenheit mit dem Spiel zu einer Zahlung anzuregen (Tomić 2017, 250).

Insgesamt stellt sich hierbei die Frage, wie ein kostenloses Spiel profitabel sein kann, welche Anforderungen im Vergleich zum traditionellen Modell notwendig sind und wie die Nutzer der kostenlosen Basisversion zu zahlungsbereiten Kunden werden.

Denn obwohl es keine Garantie für feste Umsätze gibt, kann aufgrund des Umsatzrückgangs des traditionellen Geschäftsmodells von einer erhöhten Kaufbereitschaft von In-Game-Käufen in kostenlosen Spielen ausgegangen werden (Fiedler et al. 2018, 83). Dem Unternehmensberater Hermann Simon (2015b, 162 f.) zufolge führt eine optimale Implementierung des Freemium-Geschäftsmodells mit Hilfe der idealen Preis- und Produktfaktoren sogar zu einer Steigerung der Einnahmen um 20 %.

Zusammengefasst lassen sich hierdurch die Relevanz und das Potenzials des Freemium-Geschäftsmodells insbesondere in der Games-Branche belegen. Demnach werden im Folgenden einerseits die Vorrausetzungen anhand der Chancen und Risiken des Modells untersucht. Andererseits erfolgt eine Analyse zur Identifizierung der relevanten Preis- und Produktfaktoren, um das Konzept möglichst gewinnbringend zu vermarkten.

1.2 Begriffsdefinitionen

Zunächst werden die grundlegenden Begrifflichkeiten der Arbeit definiert, um ein eindeutiges Verständnis der verwendeten Terminologien zu gewährleisten.

In der Fachliteratur findet sich eine Vielzahl an Definitionen zu Online-Games, jedoch existieren einige definitorische Übereinstimmungen. Deshalb wird im Folgenden der Terminus Online-Games über mehrere, gleichzeitig erfüllte Bedingungen definiert. Dabei wird in systembedingte sowie erfahrungsbezogene Komponenten unterteilt (Huotari/Hamari 2017, 22). Online-Games als Systeme sind interaktive Spiele, die in digitaler Form existieren. Diese programmierten Softwares zeichnen sich über implementierte Spielregeln sowie -ziele aus (Kamprath/Glukhovskiy 2014, 355). Dabei heben sie sich durch eine Internetverbindung von Offline-Games ab (Jöckel/Schumann 2010, 462 f.). Die erfahrungsbezogene Komponente betrifft sich auf das Erlebnis des Nutzers während des Spielens. Hierbei dienen alle Elemente dem übergeordneten Zweck der reinen spielerischen Unterhaltung des Verbrauchers (Wu et al. 2010, 1863). Nachfolgend werden Online-Games, Games und Spiele als Synonym verwendet.

Der Begriff Freemium setzt sich aus einer Kombination der englischen Wörter „free“ (kostenlos) und „premium“ (im Sinne von kostenpflichtig) zusammen (Krämer/Kalka 2017, 91). Bei diesem Modell wird dem Kunde ein Basisprodukt unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Zudem besteht die Möglichkeit, nachgelagert zusätzliche Premiuminhalte zu erwerben (Simon/Fassnacht 2019, 525).

Unter Freemium-Online-Games (auch als Freemium-Games bezeichnet) werden folglich digitale Spiele verstanden, die kostenlos gespielt werden können. Weiterhin bieten jene die Möglichkeit zu zusätzlichen Käufen innerhalb des Spiels, sog. In-Game-Käufe (Freiling/Harima 2019, 138).

Freemium wird in der Games-Branche oftmals unter dem Begriff Free-to-Play zusammengefasst (Hamari et al. 2019, 1), wobei Freemium die akkuratere und sinngemäßere Bezeichnung darstellt, da Free-to-Play-Games nur vereinzelt vollständig kostenlos sind (Vaudour/Heinze 2020, 33).

Während des Kaufentscheidungsprozesses bewertet der Kunde anhand unterschiedlicher Attribute die Produktalternativen (Walsh et al. 2020, 54). Unter Produktfaktoren werden deshalb die beeinflussenden Eigenschaften verstanden, die bei positiver Bewertung zur Nutzung des Games oder sogar zu In-Game-Käufen führen (Deges 2020, 75). Als Preisfaktoren werden die möglichen Erlösmodelle eines Freemium-Games definiert (Düssel 2005, 9).

1.3 Zielsetzung, Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit

In der Games-Branche finden sich vielzählige Beispiele für Erfolgsgeschichten von Freemium-Games. Hierbei stellt sich die Frage, wie die Unternehmen zu diesem Erfolg gekommen sind. Der aktuelle Forschungsstand zeigt, dass das Potenzial des Freemium-Modells bereits von Firmen erkannt wurde. Die hohe Misserfolgsrate hingegen belegt, dass ein Mangel an Forschungen zu expliziten Faktoren existiert, die ein solches Game gewinnbringend vermarkten. Daher bestehen in der vorliegenden Arbeit zwei übergeordnete Forschungsziele.

Es soll einerseits analysiert werden, unter welchen (Produkt-)Vorrausetzungen ein kostenloses Game profitabel ist. Darauffolgend werden die Chancen und Risiken ermittelt, die bei Wahl des Modells im Vergleich zum traditionellen Konzept zu beachten sind. Andererseits werden Preis- und Produktfaktoren identifiziert, die das Freemium-Modell maßgeblich begünstigen und damit die Kaufbereitschaft bzw. Conversion der Nutzer beeinflussen. In diesem Zusammenhang wird die Präferenz der einzelnen Faktoren unter der Berücksichtigung der verschiedenen Nutzergruppen ermittelt. Ziel der Arbeit ist es, Unternehmen Handlungsempfehlungen zur optimalen Implementierung des Freemium-Modells zu geben.

Kapitel 1 umfasst eine Einführung in die Relevanz und die Problemstellung der vorliegenden Arbeit. In Kapitel 2 erfolgt ein umfassender Überblick über das Umfeld, anhand dessen die Entstehung und Umsetzung von Freemium und dessen Chancen und Risiken erläutert wird. Der zweite Teil der Arbeit besteht aus der Untersuchung der Preis- und Produktfaktoren, deren theoretische Grundlagen in Kapitel 3 und 4 erläutert werden. Aus einer quantitativen Studie sollen demnach genreübergreifende Faktoren hervorgehen, die die Kaufbereitschaft bzw. Conversion der Nutzer optimieren . Kapitel 5 umfasst die Vorgehensweise sowie die Ergebnisse der explorativen Untersuchung zur Bedeutung der direkten Merkmale eines Games. Demnach werden die indirekten kommunikations- sowie distributionspolitischen Entscheidungen in dieser Arbeit als gegeben gesehen. Zur Bestimmung der Relevanz von einzelnen Preis- und Produktfaktoren auf die Kaufentscheidung wurde zunächst das methodische Verfahren der Literatur- und Inhaltsanalyse gewählt, um darauffolgend mit Hilfe eines Mittelwertvergleichs sowie (multipler) Regressionsanalysen den tatsächlichen Einfluss zu bestimmen. Insgesamt sollen anhand der Untersuchungen Maßnahmen zur Optimierung von Freemium-Games gefunden werden, die in Kapitel 6 zusammengefasst werden. Neben einer ausführlichen Literatur- und Inhaltsanalyse zur Evaluierung verschiedener Positionen wurde eine quantitative Befragung zur Datenerhebung herangezogen (Überblick in Anhang 2).

2. Theoretische Grundlagen zu Freemium-Online-Games

2.1 Die Entstehung und Wertschöpfung von Freemium-Games

2.1.1 Charakteristiken des Games-Marktes und seinen Gütern

Bevor auf die verschiedenen Aspekte des Freemium-Geschäftsmodells eingegangen wird, erfolgt eine umfassende Untersuchung des derzeitigen Games-Marktes sowie der Charakteristiken von Online-Games.

Erst in den letzten zwei Jahrzehnten hat sich der Games-Markt zu einem vollständigen und ernstzunehmenden Massenmarkt der Entertainment-Branche gewandelt (Sauer 2019, 6 f.). Dieser war von einem starken Wachstum geprägt, das zu einem Anstieg der Konkurrentenzahl führte (Hamari et al. 2017b, 1450). Demzufolge zeichnet sich der Markt insbesondere durch polypolistische Strukturen aus, da viele heterogene Nachfrager auf viele Anbieter treffen (Anderie 2016, 129). Es entwickelte sich eine große Vielfalt an substituierenden Produkten und dies resultierte in einem starken Wettbewerb unter den Unternehmen (Civelek et al. 2018, 272). Infolge der Entwicklung ist eine zunehmende Marktsättigung entstanden, sodass sich das Marktwachstum verlangsamt. Trotz der Entschleunigung wird ein jährlicher Zuwachs von durchschnittlich 5,2 % in Deutschland prognostiziert. Demnach wird ein Anstieg des Gesamtumsatzes von ca. 5 Mrd. Euro (2019) auf mehr als 6 Mrd. Euro (2023) erwartet, was eine anhaltende positive Entwicklung und ein ansteigendes Potenzial erkennen lässt, vor allem im Vergleich zum Wachstum anderer Marktsegmente der Entertainment-Branche wie z. B. Fernsehen (-0,8 %) oder Musik (+4,5 %) (PwC GmbH 2019, 148).

Der Sektor ist jedoch nicht nur von Wachstum geprägt, sondern auch durch kurze technische Innovationszyklen aufgrund der fortschreitendenden Digitalisierung. Dies führte zu vielfältigen Veränderungen in der Games-Branche (Clement et al. 2019, 8). Mit der zunehmenden Verfügbarkeit einer Internetverbindung und damit -nutzung, gewannen Online-Games kontinuierlich an Bedeutung dazu (Anderie 2018, 14). Infolgedessen betragen die weltweit durchschnittlichen Erlöse pro Nutzer von Online-Games 40,54 Euro im Jahr 2020, während der Verkauf von physischen Games nur noch bei 12,95 Euro liegt (Statista 2020c). Aufgrund der unkomplizierten Erreichbarkeit sowie Vergleichbarkeit durch Vorhandensein umfassender Informationen über Unternehmen, Produkte und Preise durch das Internet zeichnet sich die Branche durch ein hohes Maß an Markt- und Preistransparenz aus (Frohmann 2018, 15; Liu et al. 2014, 328). Dies führte zu einem verstärkten Preisbewusstsein der Verbraucher (Frohmann 2019, 6). Unter solchen Marktstrukturen und dem Grad der Marktsättigung ist es demnach besonders schwierig für einzelne Unternehmen, erfolgreich zu sein. Infolgedessen mussten Geschäftsmodelle sowie Strategien kontinuierlich weiterentwickelt werden (Gärtner 2018, 179 f.), weshalb sich die Veränderungen insbesondere auf die Umsatzgenerierung auswirken und zu neuen Geschäfts- sowie Erlösmodellen führten (Simon 2015a, 236). Ein kostenloses Game wurde ursprünglich als Wettbewerbsvorteil angesehen, aber aufgrund des hohen Wettbewerbsdruck und der Preistransparenz folgten immer mehr Firmen diesem Ansatz (Tomić 2017, 240). Als Konsequenz verdrängt das Freemium-Konzept das ursprüngliche Geschäftsmodell der Einmalzahlung und ist derzeit der beliebteste Ansatz sowie Wachstumstreiber der Games-Branche (Vaudour/Heinze 2020, 31 f.).

Dabei stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen durch das „Verschenken“ eines Games und einzig durch freiwillige zusätzliche Käufe Gewinne erwirtschaften kann (Hamari 2015, 299). Im Vergleich zu physischen Gütern ermöglichen die besonderen Eigenschaften von Online-Spielen das Freemium-Geschäftsmodell. Bei einem Game handelt es sich um ein digitales und damit immaterielles Produkt, bezeichnet als Informationsgut. Darunter werden alle Produkte verstanden, die ausschließlich als Binärcode vorliegen oder trotz physischer Variante (z. B. CD) hauptsächlich in digitaler Form vertrieben werden (Sauer 2019, 40).

Die Entwicklung von Games ist durch hohe und ansteigende Fixkosten gekennzeichnet. Nur in der Mobile-Gaming-Branche kann meist durch Zugriff auf Datenbestände immer kostengünstiger produziert werden, weshalb Freemium besonders für Mobile-Games verwendet wird (Hamari et al. 2017b, 1450). Zwar sind Spiele nicht kostenlos herstellbar, jedoch liegen die Grenzkosten nahe Null, sodass es möglich ist, diese zu geringen Kosten zu vervielfältigen (Seidl et al. 2018, 700). Gleichzeitig können sie beliebig oft reproduziert werden und stehen daher keiner Kapazitätsgrenze gegenüber. Außerdem erfordern Modifikationen an digitalen Gütern wenig Aufwand sowie geringe Kosten, weshalb vielzählige Versionen und Personalisierungen von Online-Games angeboten werden können (Frohmann 2018, 25 f.). Darüber hinaus verlieren sie durch ihre Nutzung weder an Wert noch an Qualität, sondern profitieren von der Verwendung vieler Nutzer und den damit verbundenen Netzwerkeffekten (Clement et al. 2019, 36). Bei Online-Games handelt es sich um Erfahrungsgüter, deren wirklicher Wert erst nach langfristigen und subjektiven Erfahrungen zu erkennen ist. Durch das kostenlose Anspielen werden verminderte Nutzungsraten und Zahlungsbereitschaften reduziert und führen zur Popularität der Freemium-Spiele. Die skizzierten Produkteigenschaften sowie die besondere Kostenstruktur sind dementsprechend Voraussetzung für ein gewinnbringendes Freemium-Game (Sauer 2019, 42 f.).

2.1.2 Die Wertschöpfungskette der Games-Branche

Im Games-Markt sind drei Hauptmarktteilnehmer anzutreffen, die am Wertschöpfungsprozess teilhaben: Der Content Provider (Bereitstellung der Software), der Platform Provider (Bereitstellung der Hardware) und der Konsument (Zusammenschluss zur Community). Die Interaktion während des Wertschöpfungsprozesses wird in Abbildung 1 dargestellt (Massarczyk et al. 2019, 480).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Der Wertschöpfungsprozess und die Marktteilnehmer im Games-Markt; Quelle: eigene Darstellung nach Marchand/Hennig-Thurau (2013, 142)

Aufgrund der Dynamik der Digitalisierung auf dem Games-Markt unterliegt auch die traditionelle Wertschöpfungskette Veränderungen. In der Fachliteratur wird der Prozess in die folgenden drei Stufen unterteilt: Entwicklung, Publishing und Distribution (Kamprath/Glukhovskiy 2014, 373 ff.).

In der ersten Stufe der Wertschöpfung wird das Online-Game hergestellt. Content Provider sind daher interne oder externe Entwickler (Anderie 2018, 8).

Auf der zweiten Stufe wird das fertig entwickelte Online-Game durch einen Publisher veröffentlicht (Anderie 2016, 49). Dabei kann der Endnutzer nur durch die Interaktion mit der Hardware auf Online-Games zugreifen, weshalb die Kommunikation zwischen den Systemkomponenten essenziell ist. Die Hardware lässt sich anhand der Plattform unterteilen: stationäre oder portable Konsolen, PCs sowie Smartphones und Tablets (Fiedler et al. 2018, 67 ff.). In den letzten Jahren hat Freemium, vorwiegend bei Mobile-Games, eine dominante Position erlangt, da es bei Apps schwierig ist, die gleichen Preise wie für Games anderer Plattformen zu verlangen (Tomić 2017, 253). Mobile-Games generieren mittlerweile 99 % ihres Umsatzes durch In-Game-Käufe. Jedoch lässt sich durch das Potenzial von Freemium auch ein Zuwachs im PC-Markt (45 % der PC-Umsätze) sowie im Konsolen-Markt (10 % der Konsolen-Umsätze) erkennen (game e. V. 2019a, 14 ff.).

Die letzte Stufe beschreibt den Verkauf an den Konsumenten. Die tradierte Form erfolgt über den Groß- und Einzelhandel wie GameStop Deutschland GmbH (Anderie 2016, 148). Freemium-Games hingegen werden über den digitalen Distributionsweg vertrieben, darunter wird die Distribution ohne einen physischen Datenträger (z. B. CD) verstanden. Dadurch werden weitere Kosten wie Transaktions- und Lagerkosten eingespart (Sauer 2019, 40). Des Weiteren entfallen einzelne Marktakteure z. B. Einzelhandel, wodurch höhere Gewinnmargen für die Entwickler erzielt werden können und zur Beliebtheit dieser Distribution beigetragen wird. Insgesamt kann konstatiert werden, dass die Wertschöpfungskette immer weiter verschlankt. Im Extremfall handelt es sich um Self-Publishing, dabei werden alle Wertschöpfungsschritte von einem Entwickler übernommen (Anderie 2016, 48).

Als Community wird die Zielgruppe in der Games-Branche bezeichnet, die bestehend aus den sog. Gamern eine Subkultur mit eigener Sprache, Werten und Normen annimmt (Tomić 2017, 251). Einer Studie von game e. V. (2019b) zufolge spielten 34,1 Mio. Menschen im Jahr 2019 in Deutschland gelegentlich bis regelmäßig Games, was ca. 41 % der Bevölkerung sind. Davon sind etwa 48 % Frauen und 52 % Männer. Das Durchschnittsalter beträgt 36,4 Jahre, wobei der größte Anteil auf Menschen über 50 Jahre entfällt (Anhang 3). Das Wachstum dieser Generation ist von Bedeutung, da sie über die nötige Kaufkraft verfügen, um regelmäßige Käufe zu tätigen. In Bezug auf die Rolle des Marktes lassen sich damit fundamentale Unterschiede während der Jahre zeigen. Der Games-Markt wandelte sich von einem Nebenmarkt zu einem voll entwickelten Markt mit vielschichtigen Konsumenten mit heterogenen Präferenzen (Anderie 2018, 17).

Die Zielgruppe zeichnet sich durch ein verstärktes Preisbewusstsein aus, sodass dieses als bedeutender Faktor beim Herunterladen des Games gesehen wird (Frohmann 2018, 6). Angesichts der Entwicklungen zeigt sich eine geringe Zahlungsbereitschaft. Eine Ursache für die Einstellung ist der Gewöhnungseffekt. Da die meisten Spiele und Apps kostenlos angeboten werden, assimiliert der Verwender das Preisniveau an und es entsteht eine Kostenlos-Mentalität des Konsumenten (Gratiskultur) (Niemand et al. 2019, 779). Laut der adjust GmbH (2018) sind bspw. mehr als 89 % aller Apps im Apple App Store gratis erhältlich.

Die Spieler lassen sich demnach in unterschiedliche Zahlungsbereitschaften gliedern und anhand der Average Revenue per User (ARPU), d. h. der durchschnittlichen Ausgaben pro Nutzer, quantifizieren. Nach Lovell werden als Free-Rider (Basis-Nutzer) diejenigen bezeichnet, die kein Geld ausgeben, während sich die Käufer (Premium-Nutzer) in folgende Gruppen unterteilen: Whales (10 % der Zahlenden) geben durchschnittlich mehr als 25 Euro aus und sind damit die relevanteste Gruppe. Bei einer Zahlungsbereitschaft von mehr als 5 bis etwa 15 Euro handelt es sich um Dolphins (40 % der Zahlenden) und bei einer ARPU um die 1 Euro um sog. Minnows (50 % der Zahlenden) (Dreier et al. 2017, 328; Lovell 2011).

Nachdem der Games-Markt mit seinen Marktakteuren sowie seinem Wertschöpfungsprozess betrachtet worden ist, wird nachfolgend das Freemium-Modell mit Hilfe des Kaufprozesses näher beschrieben.

2.2 Die Konzeption des Freemium-Geschäftsmodells

Die Veränderungen in der Games-Branche sowie die daraus resultierende neugestaltete Wertschöpfungskette sind demnach „sowohl Resultat als auch Auslöser“ des Freemium-Geschäftsmodells (Kamprath/Glukhovskiy 2014, 374).

Der Terminus Freemium geht auf den Risikokapitalgeber Fred Wilson (2006) zurück, der in einem Blogbeitrag sein „favorisiertes Geschäftsmodell“ wie folgt definiert: „Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently […] then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base“.

Das grundlegende Konzept von Freemium bleibt bis heute bestehen. Übertragen auf die Games-Branche beschreibt das Geschäftsmodell die Möglichkeit, ein funktionsfähiges Spiel ohne zusätzliche Bezahlung zu nutzen. Dem Konsumenten werden jedoch mehrere Kaufgelegenheiten innerhalb des Games angeboten, um sein Spielerlebnis zu verbessern (Shi et al. 2015, 177).

Freemium existiert in den vielfältigen Varianten in der Games-Branche. Spiele, die zunächst eine kostenlose Testphase enthalten und nach Ablauf kostenpflichtig werden, besitzen durch die Zeitlimitation Merkmale von Freemium und dem klassischen Modell (Chen et al. 2018, 79). In der vorliegenden Arbeit werden hybride Ansätze aufgrund abweichender und veränderter Anforderungen nicht weiter betrachtet.

Das Freemium-Konzept und dessen Ziele lassen sich anhand des Kauf- und Entwicklungsprozesses näher beschreiben, wie in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Kauf- und Entwicklungsprozess von Freemium-Games, Quelle: eigene Darstellung nach Sauer (2019, 49) und Hanner/Zarnekow (2015, 3329)

Der Kaufprozess eines Freemium-Games lässt sich in drei Phasen mit begleitendem Entwicklungsprozess unterteilen. Dieser weist Ähnlichkeiten mit dem Conversion Funnel des Marketings auf, wobei sich ebenfalls die Anzahl an Nutzern pro Phase bis zur Conversion (Konversion) verringert (Ravoniarison/Benito 2019, 63). Das Freemium-Geschäftsmodell nutzt dabei die Follow-the-Free-Preisstrategie, die eine Extremform der Penetrationsstrategie darstellt (Pepels 2019, 74).

In der ersten Stufe, Acquisition (Kundenerwerb), werden die Nutzer angeworben. Aus Kundensicht entspricht das dem Download (Herunterladen) des Spiels. Ziel ist es, durch die kostenlose Version möglichst viele User (Nutzer) für das Spiel zu gewinnen (Mäntymäki/Islam 2020, 296). Das ist von Bedeutung, da Freemium von den Erlösen eines kleinen Prozentsatzes profitiert, den Premium-Nutzern. Zwar nimmt der Anteil der Zahlenden nicht zu, jedoch die Gesamtanzahl potenzieller Käufer. Gegebenenfalls werden dadurch zusätzlich mehr Gewinne durch Werbeeinnahmen bewirkt (Harviainen et al. 2018, 192). Darüber hinaus erzielen auch die Kunden einen erhöhten Nutzen durch ein vergrößertes Netzwerk, z. B. für gemeinsames Spielen im Multiplayer-Modus (Mehrspieler-Modus) (Knyphausen-Aufseß et al. 2011, 177). Mit Hilfe der Virality (Viralität) wird dies unterstützt. Hierbei verhelfen bestehende User durch ihre Aktivitäten wie Mund-zu-Mund-Propaganda, kostengünstig Nutzer zu gewinnen (Runge et al. 2016, 8). So entstehen die nötigen Netzwerkeffekte zur Verbreitung des Online-Games und demzufolge eine erhöhte Kundenbindung in der darauffolgenden Stufe (Mayerhofer 2012, 276).

Retention (Kundenbindung) als zweite Phase des Modells wird in der Literatur unterschiedlich verstanden. Aus Marketingsicht handelt es sich um Wiederkäufe eines Kunden bei einem Anbieter (Bruhn 2019, 28) oder um die Verlängerung einer Geschäftsbeziehung (Hermann/Huber 2013, 301 f.). Übertragen auf das Freemium-Modell wird Retention mit Hilfe des Nutzungsverhaltens definiert, da besonders die zeitliche Spieldauer (Time Commitment) die dritte Phase beeinflusst (Ross 2018, 134). Im Folgenden wird deshalb unter Kundenbindung eine erhöhte Spielzeit und -nutzung verstanden (Zweig et al. 2019, 43), die aus einer positiven Einstellung zum Game resultiert (Homburg/Koschate 2007, 848).

Erst in der letzten Stufe, der Monetization (Monetarisierung), fließen direkte oder indirekte Zahlungen vom Kunden, d. h. durch Käufe von Zusatzinhalten oder Werbung (Sauer 2019, 49 f.). Beim Freemium-Modell wird das Symbiose-Prinzip genutzt. Hierbei werden Gewinne nur durch Nebenleistungen erzielt und nicht durch die Kernleistung des eigentlichen Online-Spiels (Kollmann 2019, 73). Durch einen Kauf geht ein Verbraucher in die Monetarisierung über (Conversion), wobei durch weitere Nutzung ein erneuter Wechsel (Transition) in die Retention folgt. Der Kunde kann dann bei Gefallen erneut einen Kauf tätigen (Holm/Günzel-Jensen 2017, 17). Dabei sollte beachtet werden, dass die Kundenzufriedenheit zwar meist Vorrausetzung für Käufe ist, aber nicht unbedingt zu Erlösen führt. Ein Nutzer kann trotz Zufriedenheit nur in der Retention-Stufe verweilen (Wolf 2006, 204 f.).

Während der Development-Phase (Entwicklung) findet die Spielherstellung statt. Bei Freemium-Games erfolgt diese während des Prozesses, sodass das Spiel durch neue Inhalte theoretisch zeitlich unbegrenzt existiert (Zweig et al. 2019, 44).

Im Hinblick auf die Erlösgenerierung wird das Konzept des Versionings verwendet. Dabei handelt es sich um Produkt- und Preisdifferenzierungen von Informationsgütern, die sich in geteilten Versionen niederschlagen (Spann/Mang 2007, 683). Hierbei kann der Kunde durch Selbstselektion die passende Version eigenständig auswählen (Sato 2019, 481). Durch diese Individualisierung verhilft das Konzept bei der heterogenen Zielgruppe mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften bzw. Präferenzen, den möglichst größten Gewinn zu erzielen (Hamari/Lehdonvirta 2010, 19). Statt einzelner Premiumversionen findet das Versioning mittlerweile innerhalb des Spiels statt. Die Nutzer können durch In-Game-Käufe unter verschiedenen kaufbaren Premiuminhalten wählen und sich dadurch von der kostenlosen Basisversion abheben (Hamari et al. 2019, 1). Rietveld (2017, 191 f.) führt hierzu aus, dass durch zahlreiche Kaufmöglichkeiten die Wahrscheinlichkeit an Käufen steigt. Die Kaufbereitschaft wird aufgrund der individuellen Auswahl der optimalen Produkt-Preis-Kombination nach jeweiliger Präferenz des Kunden erhöht.

Um das Freemium-Modell gewinnbringend nutzen zu können, sind grundlegende Voraussetzungen notwendig. Zunächst sollten die bereits skizzierten Charakteristiken eines Informationsgutes erfüllt sein, bspw. niedrige Kosten der Reproduktion und Distribution, um ein Produkt kostenlos anzubieten (Clement et al. 2019, 138). Darüber hinaus sollte ein attraktives Basisangebot vorhanden sein, um genügend Downloads und damit Virality zu erzielen. Die Premiumprodukte müssen einen zusätzlichen Wert sowie Nutzen erbringen, um dessen Preis gegenüber den potenziellen Käufern zu rechtfertigen. Dabei sollte die optimale Grenze zwischen den Basis- und den Premiumversionen gefunden werden, um Verluste an Nutzern oder Gewinnen zu vermeiden (Mäntymäki/Islam 2020, 296). Außerdem sollte ein entsprechendes Game-Design durch Produktfaktoren entwickelt werden, um von einmaligen Spielern und Käufern wiederholende Aktivitäten durch Zufriedenheit herbeizuführen (Simon/Fassnacht 2019, 526).

Das übergeordnete Ziel des Freemium-Modells besteht in der Verbesserung der einzelnen Prozessschritte, um daraus resultierend die größtmöglichen Einnahmen und Nutzerzahlen zu generieren (Ravoniarison/Benito 2019, 63). Aufgrund des offenen Marktzugangs wird nicht jeder Kunde den gesamten Prozess einmalig oder sogar wiederholend durchlaufen. Die meisten bleiben Free-Rider bzw. Basis-Nutzer, die das Spiel zwar aktiv nutzen, aber nicht dafür zahlen.

Im Vergleich zum Freemium-Modell existiert in der Games-Branche auch das traditionelle Konzept mit einem geschlossenen Marktzugang (Sauer 2019, 49 f.). Dieses wird nachfolgend beschrieben und mit dem Freemium-Modell verglichen.

2.3 Das traditionelle Geschäftsmodell Pay-to-Play

Der Games-Markt lässt sich anhand des Produkt- bzw. Marktzugangs in zwei Geschäftsmodelle unterteilen, deren Mischformen möglich sind. Free-to-Play- bzw. Freemium-Games zeichnen sich durch einen kostenlosen Produkt- und Marktzugang aus und differenzieren sich grundlegend vom tradierten Modell (Hamari et al. 2019, 1). Beim traditionellen Ansatz des Pay-to-Play, auch Buy-to-Play genannt, kann der Zugang zum Spiel nur durch eine Vorauszahlung erfolgen. Mittlerweile werden auch bei Pay-to-Play-Games zusätzliche Käufe ermöglicht. Diese werden jedoch als Mischform nicht weiter betrachtet (Massarczyk et al. 2019, 481).

Die beiden Modelle lassen sich anhand des jeweiligen Kauf- und Entwicklungsprozesses vergleichen, wie in Abbildung 2 und Abbildung 3 dargestellt. Der Pay-to-Play-Prozess kann im Gegensatz zum Freemium-Modell in eine lineare Abfolge der Phasen unterteilt werden und ist insbesondere bei Konsolen- und PC-Games verbreitet (Seidl et al. 2018, 700).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Kauf- und Entwicklungsprozess von Pay-to-Play-Games; Quelle: eigene Darstellung nach Sauer (2019, 48) und Hanner/Zarnekow (2015, 3329)

Pay-to-Play-Spiele werden erst auf den Markt gebracht, nachdem sie vollständig entwickelt worden sind (Development). Sie haben ein natürliches Ende, da keine begleitende Weiterentwicklung stattfindet. Neue grundlegende Inhalte erfolgen erst durch Nachfolgeversionen des Games (Sauer 2019, 49).

Im Gegensatz zum Freemium-Modell findet die Monetization-Phase zu Beginn des Prozesses statt. Die Finanzierung erfolgt durch den Verkauf jedes einzelnen Games, ohne dass der Käufer das Spiel als Erfahrungsgut zuvor getestet hat. Das fertig entwickelte Game wird mit einer begrenzten Level-Anzahl (Spielabschnitt) für einen gewissen Festpreis, meist zwischen 40 und 80 Euro, angeboten (Zweig et al. 2019, 44). Infolgedessen wirkt sich die Zahl der Spieler direkt auf den Gewinn des Unternehmens aus (Fiedler et al. 2018, 12).

Erst nach entsprechender Zahlung kann der Verbraucher das Spiel herunterladen (Acquisition) und es daraufhin ohne weitere Zahlungen nutzen sowie immer wieder konsumieren (Retention). In der Reinform hat der Benutzer bei Zufriedenheit keine Möglichkeit, zusätzliche Käufe zu tätigen und verweilt daher in der Retention-Phase, bis der Prozess durch fehlendes Spielen beendet wird (Sauer 2019, 47 ff.).

2.4 Chancen und Risiken des Freemium-Modells

2.4.1 Chancen des Freemium-Modells

Freemium-Games werden immer beliebter, dabei besitzt das Geschäftsmodell unterschiedliche Vor- und Nachteile während der einzelnen Phasen des Kaufprozesses. Das Modell ist dementsprechend nicht für jedes Produkt geeignet, weshalb im Folgenden beginnend mit den Chancen erläutert wird, unter welchen Bedingungen es sinnvoll ist. Zu diesem Zweck wird das Pay-to-Play-Konzept als Vergleich herangezogen (Sauer 2019, 47 ff.).

Während der Acquisition kann sich Freemium die Gratiskultur zunutze machen. Da im Vergleich zu Pay-to-Play keine anfänglichen Kosten anfallen, kann jeder Interessent unabhängig von seiner Zahlungsbereitschaft das Game herunterladen (Voigt/Hinz 2016, 107). Insofern findet keine lange Entscheidungsfindung bis zum Download statt, da keine Kosten und somit kein Risiko für den Nutzer entstehen (Tomić 2017, 250). Infolgedessen werden auch preisbewusste Zielgruppen angesprochen, die entweder kein oder wenig Geld investieren wollen (Grünblatt 2013, 30). Folglich sind die Downloadraten im Vergleich zu kostenpflichtigen Games höher. Insgesamt kann durch den kostenfreien Download schnell eine große Userbasis aufgebaut werden, die größere Netzwerkeffekte und Werbeeinnahmen generiert (Shi et al. 2015, 178). Premium- und Basis-Nutzer schaffen damit Virality, wodurch zusätzlich Marketingkosten eingespart werden (Gu et al. 2018, 10).

Bei einem Game handelt es sich um ein Erfahrungsgut, dessen realer Wert erst nach Nutzung wahrgenommen wird. Der Spieler kann das Game während der Retention-Phase ausgiebig testen, um dadurch seinen wirklichen Wert zu erkennen. Auf Grundlage der darauf erfolgenden Bewertung kann der Spieler seine Kaufentscheidung fällen (Simon 2015b, 146). Diese hängt dementsprechend vom Spiel selbst ab, d. h. sie wird durch die Produktfaktoren beeinflusst. Aus dem Grund führt eine geringere Qualität selten zu negativen Feedbacks, da keine Kosten entfallen sind und der Zyklus einfach beendet wird. Bei Erfüllung der Wertevorstellungen hingegen kann das zu mehr Käufen führen (Paavilainen et al. 2013, 792).

Bei Pay-to-Play findet durch den Einheitspreis nur eine Ansprache an diejenigen mit einer gewissen Zahlungsbereitschaft statt, während bei Freemium kein bewusster Ausschluss von potenziellen Zahlern existiert (Sauer 2019, 63). Die diversifizierten Kaufoptionen ermöglichen die Ansprache verschiedenster Präferenzen und Preisbereitschaften, was zu einer erhöhten Ausschöpfung des Gewinnpotenzials führt (Hamari et al. 2019, 3). Außerdem sind Zahlungsbereitschaften von Null durch Netzwerkeffekte und Werbeeinnahmen ebenfalls gewinnbringend (Beltagui et al. 2019, 1341). Das flexible Preismodell erlaubt es den Spielern, die passenden Zusatzinhalte nach eigenem Ermessen der Nutzenmaximierung zu erwerben (Flunger et al. 2019, 374). Auch der Lebenszyklus ist theoretisch unbegrenzt, da sämtliche Entwicklungen sowie Optimierungen (Development) während des gesamten Prozesses erfolgen (Paavilainen et al. 2013, 792). Sowohl zahlungsstarke als auch -schwache Nutzer erbringen damit dauerhafte Gewinne, ohne dass eine Obergrenze existiert. Im Vergleich zum klassischen Modell kann der Prozess kontinuierlich durchlaufen werden (Shi et al. 2015, 178).

Bei Freemium ist die optimale Balance zwischen den Basis- und Premiuminhalten eine Voraussetzung, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. Der Spieler empfindet dabei die kostenlose Variante als ausreichend und tätigt keine weiteren Käufe, obwohl er dazu bereit wäre (Geng/Chen 2019, 429). Der Effekt ist zwar existent, jedoch überwiegen bei korrekter Implementierung des Modells die Vorteile. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzer der kostenlosen Version auch keine Zahlung tätigen würden, falls das Game von Beginn an kostenpflichtig wäre. Aufgrund der großen Konkurrenz ist die Sichtbarkeit entscheidend. Diese würde durch den Fixpreis und die damit fehlende Spieleranzahl verloren gehen, was jedoch essenziell für Virality ist (Liu et al. 2014, 347). Das Modell ist demnach nur sinnvoll, wenn die Netzwerkeffekte groß genug sind (Wu et al. 2013, 166). Auch Li et al. (2019, 420) zufolge entspricht die Basisversion keinem Substitut der Premiumversion, sondern fördert durch die Testphase die Gewinnmargen.

2.4.2 Risiken des Freemium-Modells

Obwohl diverse Unternehmen Erfolg mit ihren kostenlosen Games haben und das Modell immer beliebter in den Plattformen wird, sehen andere Firmen Freemium als eine gefährliche Kostenfalle (Holm/Günzel-Jensen 2017, 16). Das Geschäftsmodell wurde sogar zeitweise als „größte Irritation“ der Games-Branche erachtet, da viele Risiken damit verbunden sind und nicht jedes Produkt für einen solchen Ansatz geeignet ist (Anderie 2018, 21).

Durch die hohe Anzahl an Mittbewerbern und kostenlosen Games auf dem Markt ist es bedeutend schwieriger, eine große Userbasis und erhöhte Sichtbarkeit zu generieren, weshalb das Produkt massentauglich sein sollte (Frohmann 2018, 65).

Auch die Aufrechterhaltung der Nutzer (Retention) ist erschwert, da sie aufgrund der Auswahl wechseln können (Hanner/Zarnekow 2015, 3326). Durch fehlende Vorzahlungen ist diese zudem meist geringer ausgeprägt (Rietveld 2017, 171).

Die bedeutendste Herausforderung liegt jedoch in der Monetarisierung, da der Erfolg des Spiels insbesondere von der Finanzierung abhängt. Gegenüber dem Pay-to-Play-Konzept zahlt nicht jeder Benutzer vor Gebrauch, weshalb keine festen Einnahmen garantiert sind. Die Conversion-Rate, d. h. der prozentuale Anteil der Zahlenden im Vergleich zu allen Verwendern, liegt meist nur bei ca. 1 % bis 5 %. Demnach verweilt der Großteil in der Retention-Phase (Massarczyk et al. 2019, 481 f.). Folglich ist Freemium geprägt von einer geringen sowie unvorhersehbaren Profitabilität. Die Basisvariante generiert eine überdurchschnittliche Präferenz, den sog. Zero-Price-Effekt. Dieser Effekt inklusive der Gratis-Kultur führen zu Komplikationen beim Verkauf der Premiumversion, auch wenn der Preis nur minimal über Null liegt (Niemand et al. 2019, 789). Zwar ist die Zahlungsbereitschaft im Bereich Gaming steigend, im Vergleich zu anderen Bereichen der digitalen Entertainment-Branche jedoch noch relativ gering. Anhand von Video-on-Demand (z. B. Netflix, Inc.) lässt sich dies exemplarisch verdeutlichen. Es wurde für das Jahr 2024 ein Anstieg der ARPU auf 50,17 Euro geschätzt, bei Games liegt diese wiederrum bei 38,65 Euro (Statista 2020a; 2020b). Durch die Vielzahl an Kaufoptionen besteht außerdem die Gefahr von komplexen Zahlungsbedingungen, die zu Ablehnung beim Kunden führen kann (Paavilainen et al. 2013, 809).

Auch die hohen Entwicklungskosten müssen vorfinanziert werden, weshalb erste hohe Investitionen nötig sind und verfügbar sein sollten. Durch die andauernden Weiterentwicklungen entstehen zusätzliche Kosten (Development), die bei fehlender Refinanzierung als irreversibel gelten. Mögliche finanzielle Verluste sollten daher berücksichtigt sowie begrenzt werden (Anderie 2016, 154 f.).

Die Entwicklung geeigneter Zusatzinhalte zur Erzielung nachgelagerter Einnahmen ist essenziell, jedoch nicht unkompliziert (Sauer 2019, 55). Beim Freemium-Modell sollte eine optimale Balance zwischen den Basis- und den Premiuminhalten gefunden werden, da sonst Kannibalisierungseffekte entstehen (Li et al. 2019, 432). Der richtige Grad an Einschränkungen lässt sich jedoch nur schwer hervorsagen, da dieser nur sehr schmal ist. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass stets ein Teil der Nutzer an solche Effekte verloren geht (Mayerhofer 2012, 209). Die Komplexität der optimalen Grenzen wird deutlich, da einerseits das Basisangebot nicht zu attraktiv sein sollte, damit Anreiz zur Conversion besteht (Geng/Chen 2019, 429). Andererseits führt eine hohe Qualität zu größeren Gewinnen, denn es werden mehr Nutzer angesprochen, die eher bereit sind zu bleiben (Chen et al. 2018, 90 f.). Die Herausforderung besteht darin, einen zusätzlichen Wert der Premiumversion zu schaffen, damit trotz hoher Basisqualität Käufe getätigt werden. Daher sollten in der Basisversion einige Unannehmlichkeiten eingebaut werden, um Anreize zu schaffen (Hamari et al. 2019, 10). Auch Wagner et al. (2014, 266) zufolge sollte das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis der Premiumvarianten hoch sein, um Gewinne zu erwirtschaften. Eine suboptimale Umsetzung sowie ein mangelhaftes Preis- und Produktmanagement führen zur Kannibalisierung, weshalb ausreichend Kontrast zwischen den Versionen nötig ist (Koch/Benlian 2017, 69). Durch eine Testphase der Premiumversion kann die Zahl der Käufe steigen, da erst durch Interaktion der wahre Wert erfasst wird (Mäntymäki/Islam 2020, 299).

Auch psychologische Effekte spielen eine Rolle, denn infolge der verschiedenen Versionen entsteht eine Ungleichheit zwischen den Spielern. Das wirkt sich auf die Wahrnehmung der Fairness aus, weshalb Freemium auch als ungerecht und unfair angesehen werden kann (Hamari et al. 2019, 2).

Zusätzlich sollte berücksichtigt werden, dass die Verwendung des Freemium-Modells meist endgültig ist, denn ein Wechsel zu Pay-to-Play ist nicht zu empfehlen (Free-to-Fee). Die Nutzer sind bereits an ein kostenloses Angebot gewöhnt, weshalb eine Änderung negative Reaktionen hervorruft (Cziehso et al. 2019, 229).

2.5 Zusammenfassung

Das vorangegangene Kapitel befasst sich mit der Beantwortung der Forschungsfrage, wann und für wen das Freemium-Modell profitabel ist. Ob sich das Modell gegenüber dem Pay-to-Play-Ansatz lohnt, hängt zusammenfassend von der Intensität des Wettbewerbsdrucks, der Preissensibilität der Zielgruppe und den Produkteigenschaften ab.

Insbesondere der Games-Markt ist durch komplexe neue Herausforderungen aufgrund eines deutlich wachsenden Wettbewerbs gekennzeichnet. Daraus folgen eine steigende Preistransparenz und ein verstärktes Preisbewusstsein der Zielgruppe. Dies kann als Ursache für das aktuell beliebteste Geschäftsmodell der Branche gesehen werden: das Freemium-Modell. Aufgrund der Veränderungen und einer günstigeren Kostenstruktur bedingt durch die Produkteigenschaften eines Informationsgutes ist das Modell für viele digitale Games geeignet. Zwar werden keine fixen Einnahmen garantiert, aber es können größere Nutzerzahlen erreicht werden. Allerdings ist nur ein kleiner Prozentsatz bereit, In-Game-Käufe zu tätigen, weshalb insbesondere Netzwerkeffekte und Virality maßgebende Grundlagen für den Erfolg sind. Daher sollte das Produkt besonders massentauglich sein. Auch die optimale Balance der Versionen muss gefunden werden, um Kannibalisierung zu vermeiden. Daher ist ein optimales Preis- und Produktmanagement notwendig.

Aufgrund dieser zahlreichen Bedingungen und der ansteigenden Entwicklungskosten sollte jedes Unternehmen hinterfragen, ob das Freemium-Modell geeignet ist. Denn bei fehlerhafter Implementierung und mangelndem Management führt das Modell zu geringeren Gewinnmargen als bei der Verwendung von Pay-to-Play.

3. Ausgewählte Preisfaktoren des Freemium-Modells

3.1 Erlösmodelle und Erfolgskennzahlen der Monetarisierung

Um auf dem Games-Markt mit einem Freemium-Game bestehen zu können, sollten nicht nur die in Kapitel 1 skizzierten Voraussetzungen erfüllt sowie Risiken ab gewägt sein, sondern es müssen auch Einnahmen erwirtschaftet werden (Vaudour/Heinze 2020, 32). Dabei stellt sich die Entwicklung eines optimierten Erlösmodells als „eine der größten strategischen und operativen Herausforderungen“ in der Branche heraus (Anderie 2016, 152). Denn erst im letzten Schritt des Kaufprozesses eines Nutzers erfolgt bestenfalls ein Kauf (Monetarisierung), wenn das Produkt sich während der Retention-Phase als wertvoll genug erwiesen hat (Hanner/Zarnekow 2015, 3329). Infolgedessen entstehen keine vorgelagerten Erlöse, weshalb sich die Modelle prinzipiell anders gestalten (Gu et al. 2018, 10).

Das (Freemium-)Geschäftsmodell stellt die Ausgangsbasis bei der Entscheidung für ein Erlösmodell dar, um einen möglichst passgenauen Fit mit den Unternehmensleitlinien zu verwirklichen. Obwohl die Monetarisierung erst im letzten Schritt erfolgt, ist das Erlösmodell damit Grundlage des Games (Wirtz 2019, 70). Das Erlösmodell beschreibt die Erlösquelle (Was wird bepreist? z. B. Produkt) und den Erlöspartner (Wer wird bepreist? z. B. Käufer) (Frohmann 2018, 50 f.).

Da nicht jede Strategie erfolgreich ist, kann die Profitabilität eines Modells mit Hilfe verschiedener Indikatoren messbar gemacht werden, sog. Key Performance Indicators (KPIs) (Frohmann 2018, 66). Dazu lassen sich bspw. die Conversion-Rate, die ARPU und die Average Revenue per Paying User (ARPPU) benennen. Als ARPPU werden die durchschnittlichen Ausgaben der Käufer verstanden (Frohmann 2018, 66). Im besagten Zusammenhang wird häufig der Begriff Customer-Lifetime-Value (CLV) angeführt, der den Kundenwert während seiner Lebenszeit für ein Unternehmen angibt und auf Grundlage der bereits genannten Kennzahlen berechnet werden kann. Die Analyse jener Kennzahlen verhilft bei der Entscheidung über das passende Erlösmodell (Sifa et al. 2018, 925).

Zwar ist die Conversion-Rate in der Games-Branche vergleichsweise hoch (Anderson 2009, 287), schwankt jedoch meist nur zwischen 1 % bis 5 % (Fiedler et al. 2018, 89). Anhand einer Beispielrechnung wird die Bedeutung ersichtlich: Im Jahr 2017 wurde eine App durchschnittlich mehr als 80.000 Mal heruntergeladen. Ausgehend von einer überdurchschnittlichen Downloadrate von 100.000 und einer Conversion-Rate von 5 % entfallen auf 5.000 Nutzer die gesamten Kosten eines Games, während durchschnittlich 95.000 Verwender keine Einnahmen durch Käufe erbringen (Anhang 4). Hierbei generieren etwa 2 % aller Benutzer mehr als 50 % der Einnahmen, weshalb dieser geringe Prozentsatz von großer Bedeutung ist (Chen et al. 2018, 2134). Ziel ist es deshalb, die Anzahl an Abnehmern sowie die Summe der einzelnen Käufe durch die optimalen Preisfaktoren weitestgehend zu steigern (Simon/Fassnacht 2019, 285).

In der Games-Branche lässt sich eine Vielzahl von innovativen Strategien aufzeigen, die in zwei Erlösmodelle unterteilt werden können: In-Game-Käufe (direkte oder harte Erlösform) und Werbung (indirekte oder weiche Erlösform) (Ravoniarison/Benito 2019, 63; Harviainen et al. 2018, 197). Ersteres kennzeichnet sich durch einzelne Transaktionen, wobei sich die Nutzer (Erlöspartner) mit Hilfe von Produkten (Erlösquelle) eigenständig subventionieren. Eine positive Kundenbindung ist daher die zentrale Voraussetzung für die Erzielung von Umsatzerlösen direkt vom Kunden. Bei der weichen Erlösform werden als Erlösquelle die Kontakte des Benutzers verwendet. Im Gegensatz zur harten Form besteht keine Notwendigkeit zur Kundenbindung, da die Nutzer über Dritte (Erlöspartner) subventioniert werden und somit Einnahmen indirekt generieren (Clement et al. 2019, 16 f.).

Das Freemium-Modell bedient hiermit zwei verschiedene Märkte, weshalb es sich um einen zweiseitigen Markt handelt, wie in Abbildung 4 dargestellt. Die beiden Benutzergruppen – Basis- und Premium-Nutzer – unterscheiden sich anhand ihres Spielerlebnisses grundlegend (Mäntymäki/Islam 2020, 297). Im Vergleich zu den Basis-Nutzern erhalten Premium-Nutzer durch den Kauf neben dem kostenlosen Game zusätzliche Inhalte (Sauer 2019, 51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Zweiseitiger Markt eines Freemium-Games; Quelle: eigene Darstellung nach Sauer (2019, 51)

Die beiden Marktseiten sowie deren Konsum und Netzwerkgröße sind voneinander abhängig. Darüber hinaus bestehen direkte und indirekte Netzwerkeffekte zwischen den beiden Parteien, die auch Voraussetzung zur Schaffung eines zweiseitigen Marktes sind (Sauer 2019, 51). Die Verbraucher profitieren direkt von mehr Mitspielern im Netzwerk und durch die andauernde Nutzung indirekt von künftigen Weiterentwicklungen des Games (Dewenter/Rösch 2015, 90 ff.). Die Premium-Nutzer subventionieren dabei die Basis-Nutzer durch Umsatzerlöse, während diese Virality und Werbeeinahmen erbringen. Als Unternehmen ist es dabei erheblich, die unterschiedlichen Marktpräferenzen zu erfüllen (Li et al. 2020, 220).

Es gilt zu beachten, dass Werbeeinahmen als Erlösmodell zwar optional genutzt werden können, jedoch beide Modelle in der Regel nicht isoliert verwendet werden. Die gemeinsame Nutzung ermöglicht es, das Gewinnpotenzial bestmöglich auszuschöpfen, weshalb ein komplexes Preismanagement im Unternehmen nötig ist (Frohmann 2018, 57). Die beiden Erlösmodelle und ihre Implementierung innerhalb der Games-Branche werden nachstehend ausführlich beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Preisfaktoren in der Praxis; Quelle: eigene Darstellung nach Ergebnissen der empirischen Analyse des Apple App Store (Anhang 5)

Zur Veranschaulichung der Relevanz und Verbreitung in der Praxis wurden exemplarisch die Top 20 Games von 2017 bis 2019 im Apple App Store untersucht. Aufgrund von Dopplung ergibt sich eine zu analysierende Grundgesamtheit von N = 50. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Ergebnisse (Anhang 5).

3.2 Konzeption von In-Game-Käufen als Erlösmodell

In-Game-Käufe sind definitionsgemäß das entscheidende Merkmal von Freemium-Games und auch in der Praxis das meist verwendete Erlösmodell bei Spielen (Hamari et al. 2017a, 538). Aufgrund der Aussicht auf hohe Gewinne hat sich das Konzept schnell auf Online-Games ausgeweitet, da Nutzer uneingeschränkt und wiederholt Käufe tätigen können (King/Delfabbro 2019, 167). Daher bieten insgesamt 98 % der Spiele aus dem Fallbeispiel die Möglichkeit zu zusätzlichen Käufen an, während 20 % vollständig auf dem Modell basieren (Anhang 5).

Der Erfolg des Preisfaktors beruht auf der Tatsache, dass Nutzer keinen festen Pauschalbetrag zahlen und infolge den Überblick über ihre Ausgaben schwieriger nachverfolgen können. Infolgedessen kaufen Verbraucher mehr, als sie normalerweise dafür ausgeben würden. Das Angebot besteht daher meist aus vielen kleinen Kaufoptionen, die zu geringen Preisen angeboten werden (Hamari et al. 2019, 11). Der Nutzer führt Mikrotransaktionen durch. Diese bezeichnen Mikropayments – Zahlungen mit einer geringen Summe – deren Verwendungszweck explizit für Käufe innerhalb eines Games sind. Mikropayments weisen grundsätzlich auf geringe Zahlungen im Internet hin und sind dementsprechend von Mikrotransaktionen abzugrenzen (Vaudour/Heinze 2020, 32). Zwar besteht keine allgemeingültige Übereinstimmung über die Höhe der Transaktionen, jedoch wird üblicherweise von Beträgen zwischen 0,01 bis zu 5 Euro gesprochen (Clement et al. 2019, 16).

Ausgangspunkt für die Verwendung des Modells ist das von Thaler (1985) beschriebene Phänomen des Mental Accountings. Die Theorie besagt, dass Menschen mentale Konten für verschiedene Transaktionen verbuchen. Des Weiteren stellte Thaler (1999, 194) fest, dass grundsätzlich niedrige und regelmäßige Ausgaben in keinem Konto erfasst werden und damit keine Wahrnehmung dieser erfolgt. Die einzelnen Mikrotransaktionen summieren sich deshalb mental nicht zu einem Gesamtpreis. Zudem wird der psychologische Effekt durch das zeitliche Auseinanderfallen der Zahlungen unterstützt, weshalb die Hemmschwelle für einen nächsten Kauf nach Ablauf eines bestimmten Zeitraumes geringer ist (Mayerhofer 2012, 267). Dem Nutzer wird das Gefühl vermittelt, nur geringe bis keine Ausgaben zu tätigen, um demnach zu künftigen Käufen zu motivieren (Harviainen et al. 2018, 193).

Im Fallbeispiel werden jedoch Preise zwischen 0,49 bis 109,99 Euro angeboten, womit sie weit über dem klassischen Verständnis von Mikrotransaktionen liegen (Anhang 5). Aufgrund dieser vielfältigen Kaufoptionen und -preise (Preis- und Produktdifferenzierung) kann eine Berücksichtigung der Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der heterogenen Zielgruppe ermöglicht werden (Sauer 2019, 57).

Aufgrund der unzähligen Implementierungsoptionen und der kurzen Geschichte der Erlösmodelle existiert keine übergreifende Klassifizierung der In-Game-Käufe, weshalb eine Strukturierung der verschiedenen Kaufmöglichkeiten notwendig ist (Lehdonvirta 2009, 99). Anknüpfend erfolgt eine potenzielle Trennung in drei wesentlich unterscheidbare Kategorien: virtuelle Güter, Content sowie Features (Mayerhofer 2012, 92; 264 ff.; LMZ 2020).

Die erste Kategorie umfasst virtuelle Güter bzw. Produkte (In-Game-Items), die im Fallbeispiel von 76 % der Freemium-Games verwendet werden (Anhang 5). Dabei handelt es sich um Güter, die fest im Game implementiert sind und vom Nutzer bzw. Charakter in irgendeiner Form genutzt oder aufgebraucht werden können (Flunger et al. 2019, 374; Apple Inc. 2020c). Solche Gegenstände besitzen außerhalb der Spieleumgebung keinen Wert und erscheinen in unzähligen Formen wie z. B. Kleidung sowie die in Mobile-Games häufig verwendete Energie bzw. Leben, die zum Spielen benötigt werden (Flunger et al. 2019, 374).

Die virtuelle Währung ist eine spezielle Untergruppe. Dabei handelt es sich um eine künstliche und aufbrauchbare Größe (Lehdonvirta 2009, 97) und wird in 55 % der Freemium-Spiele im Beispiel verwendet (Anhang 5). Diese wertlose Zwischenwährung, ähnlich wie die Kreditkarte oder Jetons, wird mit „echtem Geld“ gekauft und erst durch den Eintausch z. B. gegen ein virtuelles Gut im Spiel lukrativ (Guo et al. 2019, 444). Studien zeigen, dass durch den Gebrauch einer Zwischenstufe, z. B. die Kreditkarte als Medium für Bargeld, höhere Ausgaben der Nutzer generiert werden (Prelec/Simester 2001, 10 f.). Hsee et al. (2003) bezeichnen das zu beobachtende Phänomen als Medium-Effekt. Dieser besagt, dass im Vergleich zu einer Situation ohne ein Medium die Zahlungsbereitschaft positiv beeinflusst wird, obwohl das gewünschte Ergebnis in beiden Situationen gleichwertig ist.

Ursache für das Resultat ist die fehlende Fähigkeit, die praktisch wertlose Währung aus der Kaufentscheidung zu selektieren. Folglich wird die direkte Beziehung des Einsatzes und des gewünschten Ergebnisses nicht erkannt. Im Fall von Freemium-Games handelt es sich um die fehlende, unmittelbare Verbindung zwischen der Zahlung bzw. dem Preis zum eigentlichen gewünschten Produkt. Während der Entscheidungsfindung wirkt somit auch die virtuelle Währung beeinflussend auf den Kauf, sodass ein Nutzer eher das teurere Angebot bevorzugt, um ein größeres Währungspaket zu erhalten (Hsee et al. 2003, 1 f.). Mit Hilfe der Ersatzwährung soll demnach zusätzlich die Übersicht über die getätigten Ausgaben verschleiert (Zweig et al. 2019, 47 f.) sowie die Vergleichbarkeit zwischen den Produkten erschwert werden (Clement et al. 2019,134). In der Games-Branche wird der Effekt häufig durch die Einführung von zwei Währungen verstärkt, weshalb mehrere Transaktionen bis zum Produktkauf notwendig sind. Die „harte“ Währung oder Premiumwährung wird in der Regel nur durch „echtes“ Geld erworben und dient häufig zum Kauf exklusiver Produkte. Die „weiche“ Währung hingegen kann durch die „harte“ Währung gekauft sowie aus dem Game selbst gewonnen und gegen virtuelle Produkte eingetauscht werden (Sauer 2019, 83).

Salminen et al. (2018, 93 ff.) kritisieren jedoch eine zunehmend komplizierte Umsetzung von Währungen, z. B. intransparente Umrechnungen, da dadurch die Gefahr von Misstrauen sowie vorsichtiges Verhalten vom Verwender entsteht.

Die zweite Kategorie beinhaltet Content bzw. Downloadable Content (DLC), die in der Apple-Fallstudie 20 % der Games umfassen (Anhang 5). Darunter werden zusätzliche Inhalte verstanden, die im Gegensatz zu den Produkten vom Nutzer nicht verbrauchbar sind, sondern durch spielbaren Content für eine längere Verweildauer der Konsumenten sorgen (Vaudour/Heinze 2020, 36; Apple Inc. 2020c). Die Inhalte werden als Zusatz zum vorhandenen Spiel verstanden, bewirken daher keine wesentlichen Veränderungen. Darunter fallen bspw. zusätzliche Missionen, Levels oder Spielmodi (Tomić 2017, 245 f.).

In den letzten Jahren haben sich besonders zwei neue Konzepte durchgesetzt. Zum einen wird zum Pauschalpreis der Season Pass angeboten, der dem Nutzer für einen gewissen Zeitraum alle neuen DLCs und exklusiven Inhalte zur Verfügung stellt (Vaudour/Heinze 2020, 33). Zum anderen können Verbraucher durch den Kauf eines Battle Pass neue Aufgaben sowie Missionen erwerben, die bei Erfüllung zur Freischaltung exklusiver Items führen. Hierbei sollte beachtet werden, dass eine klare Trennung nicht immer möglich ist, da Content-Pakete auch häufig im Zusammenhang mit virtuellen Gütern verfügbar sind (Sauer 2019, 84).

Die letzte Kategorie von In-Game-Käufen umfasst Features. Darunter werden Verbesserungen der Eigenschaften sowie Merkmale des Games verstanden (Mayerhofer 2012, 266). Dazu zählt bspw. der Kauf einer professionellen oder werbefreien Version des Games (Sato 2019, 481), die im Beispiel in 53 % der Freemium-Games im Apple App Store verwendet wurden (Anhang 5). Ähnlich wie die Content-Erweiterungen können diese nur einmalig gekauft und dementsprechend nicht verbraucht werden (Apple Inc. 2020c).

3.3 Konzeption von Werbefinanzierungen als Erlösmodell

Das Freemium-Konzept kennzeichnet sich durch den Verkauf von zusätzlichen Inhalten innerhalb des Games (Frohmann 2018, 64 f.). Da nur wenige Nutzer Käufe tätigen, verwenden Unternehmen häufig zusätzlich das Erlösmodell der Werbefinanzierung. Die Relevanz des Preisfaktors zeigt sich vor allem im Apple App Store, da 80 % der Top Freemium-Games zusätzlich das Erlösmodell verwenden (Anhang 5). Hierbei sollen die Nutzer substituiert werden, die weniger Retention aufweisen und keine bzw. wenige Käufe tätigen (Guo et al. 2019, 432). Das Modell ist daher besonders geeignet, wenn die zusätzlichen Premium-Inhalte nicht wertvoll genug sind, z. B. wenn In-Game-Items leicht erspielbar sind (Li/Nan/Li 2020, 225). Das hat zur Folge, dass nur wenige Käufe getätigt werden und eine besonders geringe Conversion-Rate sowie Umsatzerlöse festzustellen sind (Seidl et al. 2018, 715). Unter Werbefinanzierung wird der Verkauf von Kontakten (Erlösquelle) an einen Werbekunden (Erlöspartner) verstanden, d. h. durch Schalten von Werbung innerhalb des Freemium-Games erhält das Unternehmen zusätzliche Einnahmen von Dritten (Mayerhofer 2012, 281). Dies wird bspw. durch die Verwendung entsprechender nutzungsabhängiger Provisionen erreicht, z. B. Pay-per-Click (Provision pro Interessenten) oder Pay-per-Conversion (Provision pro Download) (Lammenett 2019, 63). Bei besonders hohen Entwicklungskosten dient das Erlösmodell lediglich zur Co-Finanzierung. Bei Mobile-Games hingegen, die durch niedrige Kosten gekennzeichnet sind, kann dadurch bis zu 50 % des Gesamtumsatzes generiert werden (Thomas/Stammermann 2007, 152).

Dabei wird zwischen zwei Hauptformen unterschieden: (statisches oder dynamisches) In-Game-Advertising und Werbeeinblendungen. In-Game-Advertising unterscheidet sich durch die Implementierung der Werbeinhalte direkt im Game, sodass der Spielfluss, der sog. Flow, nicht unterbrochen oder gestört wird. Während Werbeeinblendungen hingegen den Prozess beeinträchtigen (Thomas/Stammermann 2007, 15; Massarczyk et al. 2019, 486).

Das statische In-Game-Advertising bezieht sich auf Product-Placements (Produktplatzierungen), die über die gesamte Lebensdauer fest im Game integriert sind und die daher während des Entwicklungsprozesses implementiert werden. Das dynamische In-Game-Advertising als moderne Werbeform kann Werbeinhalte zu bestimmten Zeitpunkten, Standorten etc. über das Internet anpassen. Auf diese Weise werden Kampagnen bzw. Product-Placements für bestimmte Zielgruppen für einen gewissen Zeitraum geschaltet (Marchand/Hennig-Thurau 2013, 149).

In der Praxis treten solche Produktplatzierungen in einer großen Vielfalt auf, weshalb auch ihre Nutzungsmöglichkeiten abwechslungsreich sind. Einerseits wird die Spielhandlung in keiner Form beeinflusst (On-Set-Placement), z. B. bei Billboards. Andererseits wird die Marke Teil des Spiels und kann vom Nutzer intensiv verwendet werden, z. B. Autos in Rennspielen (Situation-Placement). Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dem Werbekunden einen Bereich zur Verfügung zu stellen (Sponsored Mode), der ohne die Kooperation nicht in dieser Form existieren würde, z. B. durch Level oder Aufgaben (Thomas/Stammermann 2007, 57 ff.).

Von In-Game-Advertising lässt sich die Werbeeinblendung, auch Werbeunterbrechung, abgrenzen (Hamari et al. 2019, 1 f.). Diese stellt eine Form der möglichen Unannehmlichkeiten dar, die in die kostenlose Version eingebaut wird, um den Verkauf (von Features) anzuregen. Werbeeinblendungen werden vor allem in der Mobile-Branche eingesetzt, z. B. durch Pop-Ups (Vaudour/Heinze 2020, 33). Da Unterbrechungen allgemein als störend empfunden werden, wird als Lösungsansatz die Möglichkeit der freiwilligen Werbeeinblendung genutzt, z. B. wird hierfür aktiv Werbung angesehen, um mehr Punkte zu verdienen (Zweig et al. 2019, 46).

3.4 Zusammenfassung

Ziel jedes Unternehmens ist es, auf dem Markt bestehen zu bleiben, weshalb es notwendig ist, Einnahmen zu generieren. Beim Freemium-Geschäftsmodell lassen sich zwei Erlösmodelle und damit Preisfaktoren benennen, die grundlegend dazu beitragen.

Durch das Erlösmodell der In-Game-Käufe wird es dem Verwender ermöglicht, sein Spielerlebnis durch direkte Zahlungen zu verbessern. Das Angebot ist meist vielfältig und teilt sich in unterschiedliche Preise ein, um so den verschiedenen Präferenzen der Nutzer gerecht zu werden. Besonders häufig kosten die Pakete nur wenig, weshalb sie als Mikrotransaktionen bezeichnet werden. Der daraus resultierende Effekt verhilft dem Herstellerunternehmen von Freemium-Games, mehr Umsätze durch direkte Käufe zu generieren. Der Spieler kann im Game zwischen drei verschiedenen Formen von In-Game-Käufen wählen: virtuelle Güter (Produkte), Content (Inhalte) und Features (Eigenschaften).

Da der Großteil der Spieler jedoch keinen direkten Umsatz für den Produzenten bietet, werden häufig über die Implementierung von Werbung indirekt zusätzliche Einnahmen generiert, um die Profitabilität zu erhöhen. Während bei In-Game-Käufen lediglich die Nutzer mit einer gewissen Preisbereitschaft monetarisiert werden, besteht der Vorteil des Erlösmodells darin, dass auch die kostenlosen Verbraucher zu einer wertvollen und lukrativen Ressource werden. Hierbei kann zwischen In-Game-Advertising (Product-Placements innerhalb des Spiels) und Werbeeinblendungen (kurzzeitige Unterbrechung des Spiels) unterschieden werden.

Nachdem mit Hilfe der Preisfaktoren der Rahmen für das Freemium-Modell analysiert wurde, werden im Folgenden die einzelnen Produktfaktoren beschrieben, die die Kundenbindung und damit Monetarisierung sicherstellen.

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• Hochschule: Hochschule Ludwigshafen am Rhein (Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen)
• Veranstaltung: Marketing, Medien, Preismanagement, Produktmanagement
• Note: 1,0
• Autor: Nina Unger (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2020
• Seiten: 100
• Katalognummer: V958095
• ISBN (eBook): 9783346301871
• ISBN (Buch): 9783346301888
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Medien, Preismanagement, Produktmanagement, Freemium, Geschäftsmodell, Game, Games, Online-Games, Games-Branche, Free-to-Play, Pay-to-Win, Monetarisierung, In-Game-Käufe, Werbefinanzierung, Erlösmodell, Fortnite, Kaufbereitschaft, Conversion, Kaufprozess, Nutzungsbereitschaft, Auszeichnung, Prämierung, BesteBachelorarbeitdesJahrgangs