Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Influencern auf ihre Anhängerschaft (engl.: Follower). Dabei wird die Wirkung der Influencer in Abhängigkeit ihrer unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) gegenüber der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie ihrem Einfluss auf die Kaufabsicht untersucht. Außerdem wird durchleuchtet, welchen Einfluss die wahrgenommene Authentizität eines Influencer in diesem Zusammenhang hat. Das Untersuchungsumfeld stellt die Social-Media-Plattform Instagram dar. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen werden die relevanten Faktoren des Influencer-Marketings im Zusammenhang mit realen und virtuellen Influencern untersucht und bilden damit das Fundament der anschließenden methodischen Untersuchung. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bilden einen Grundbaustein und geben einen Ausblick auf weiterführende Forschung zu dem aktuellen und bislang weitgehend wenig erforschten Thema der virtuellen Influencer.
Nachdem der Leser im ersten Kapitel in das Thema eingeführt wird, werden im Zuge des anschließenden zweiten Kapitels die relevanten theoretischen Grundlagen erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich insbesondere mit der Definition von virtuellen und realen Influencern in der Umgebung des Influencer-Marketings. Weiter werden in Kapitel zwei die zentralen Begriffe des Forschungsmodells erklärt, im Besonderen die Begriffe der Kaufabsicht, der Glaubwürdigkeit sowie der Authentizität. Kapitel 3 stellt schließlich das Forschungsmodell vor und präsentiert die hierfür entwickelten und zu prüfenden Hypothesen. Daran anknüpfend wird im vierten Kapitel die der Studie zugrundeliegende Methodik präsentiert, wobei das Forschungsdesign und die Operationalisierung fokussiert behandelt werden. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 5 und wird schließlich im sechsten Kapitel diskutiert. Das sechste Kapitel dient der Interpretation der Gesamtergebnisse und soll darüber hinaus zur Transparenz der angewandten Methodik beitragen. Kapitel 7 rundet die Arbeit mit einem Fazit ab und gibt einen Ausblick auf die potenzielle Entwicklung des Einsatzes von realen und virtuellen Influencern.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Anglizismen
Symbolverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Influencer und Influencer-Marketing
2.1.1 Reale und virtuelle Influencer
2.1.2 Influencer-Marketing
2.1.3 Social-Media-Plattform Instagram
2.2 Kaufabsicht als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.2.1 Definition und Entstehung der Kaufabsicht
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
2.3 Glaubwürdigkeit als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.3.1 Dimensionen der Glaubwürdigkeit in Bezug auf Influencer
2.3.2 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit im Kontext der Roboter Akzeptanz
2.4 Authentizität - Ein einflussnehmender Faktor auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht
3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen
3.1 Vorstellung der Forschungsmodelle
3.2 Herleitung der Hypothesen
4 Methodik der Studie
4.1 Forschungsdesign
4.1.1 Erhebungsinstrument Online-Fragebogen
4.1.2 Stichprobe
4.1.3 Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) mit Messwiederholung und Mediatoranalyse
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Realitätsausprägungen des Influencers als unabhängige Variable
4.2.2 Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht als abhängige Variablen
4.2.3 Authentizität als Mediatorvariable
5 Ergebnisse
5.1 Deskriptive Ergebnisse
5.2 Hypothesenprüfung
6 Diskussion
6.1 Beurteilung und Interpretation der Gesamtergebnisse
6.2 Kritische Auseinandersetzung
7 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abstract
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Influencern auf ihre Anhängerschaft (engl.: Follower). Dabei wird die Wirkung der Influencer in Abhängigkeit ihrer unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) gegenüber der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie ihrem Einfluss auf die Kaufabsicht untersucht. Außerdem wird durchleuchtet, welchen Einfluss die wahrgenommene Authentizität eines Influencer in diesem Zusammenhang hat. Das Untersuchungsumfeld stellt die Social-Media-Plattform Instagram dar. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen werden die relevanten Faktoren des Influencer-Marketings im Zusammenhang mit realen und virtuellen Influencern untersucht und bilden damit das Fundament der anschließenden methodischen Untersuchung. Mithilfe eines Online-Fragebogens konnten Daten von 368 Personen gesammelt und durch eine ANOVA mit Messwiederholung bzw. Mediatoranalyse analysiert werden. Die Ergebnisse zeigen auf, dass, abhängig von der jeweiligen optischen Realitätsausprägung des Influencers, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie die Einflussnahme auf die Kaufabsicht signifikant unterschiedlich bewertet werden. Dabei werden reale Influencer glaubwürdiger als virtuelle Influencer wahrgenommen und haben außerdem einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Follower. Weiter zeigen die Ergebnisse auf, dass die wahrgenommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie dem Einfluss auf die Kaufabsicht signifikant beeinflusst. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bilden einen Grundbaustein und geben einen Ausblick auf weiterführende Forschung zu dem aktuellen und bislang weitgehend wenig erforschten Thema der virtuellen Influencer.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Phasen des Kaufprozesses
Abbildung 2 Forschungsmodelle
Abbildung 3 Forschungsdesign
Abbildung 4 Aufbau des Online-Fragebogens
Abbildung 5 Direkter Effekt der Mediatoranalyse
Abbildung 6 Indirekter Effekt der Mediatoranalyse
Abbildung 7 Optische Realitätsausprägungen des Influencers, Ausprägungen der UV
Abbildung 8 Modernisierung der Operationalisierung der Glaubwürdigkeit
Abbildung 9 Operationalisierung Authentizität
Abbildung 10 Altersverteilung Stichprobe
Abbildung 11 Verteilung Berufssituation der Stichprobe
Abbildung 12 Einstellung gegenüber Instagram und Influencern
Abbildung 13 Ergebnisse der Mediatoranalyse, Glaubwürdigkeit
Abbildung 14 Ergebnisse der Mediatoranalyse, Kaufabsicht
Abbildung 15 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Mediatoranalyse für multikategoriale unabhängige Variablen: Vergleich der Referenzkategorie zu den einzelnen Bedingungen
Tabelle 2 Deskriptive Ergebnisse, Glaubwürdigkeit
Tabelle 3 Mauchly-Test auf Sphärizität, Glaubwürdigkeit
Tabelle 4 Ergebnisse der ANOVA mit Messwiederholung, Glaubwürdigkeit
Tabelle 5 Post-Hoc-Tests, paarweise Vergleiche zwischen den Bedingungen, Glaubwürdigkeit
Tabelle 6 Ergebnisse der ANOVA mit Messwiederholung, Kaufabsicht
Tabelle 7 Post-Hoc-Tests, paarweise Vergleiche zwischen den Bedingungen, Kaufabsicht
Anhangsverzeichnis
1. Der Online-Fragebogen
1.1 Einleitender Text
1.2 Filterfrage und Kontrollfragen
1.3 Manipulationen
1.4 Demographische Daten
1.5 VPN-Code Eingabe und Danke
2. Deskriptive Statistik
2.1 Allgemein
2.2 Kontrollfrage: Einstellung ggb. der Plattform Instagram und Influencern
2.3 Kontrollfrage: Häufigkeit Produktkauf über IG
2.4 Kontrollfrage: Kaufabsicht ohne und mit Manipulation
2.5 Kontrollfrage: Bildumgebung
2.6 Kontrollfrage: Bekanntheit der Influencer / t -Tests
2.7 Manipulationscheck: ANOVA mit Messwiederholung (Authentizität)
3. ANOVA mit Messwiederholung - AVb (Kaufabsicht)
3.1 Deskriptive Statistik
3.2 Mauchly-Test auf Sphärizität
3.3 Tests der Innersubjekteffekte
3.4 Paarweise Vergleiche
4. Mediatoranalyse für multikategoriale UV
4.1 UV - Mediator (Authentizität) - AVA (Glaubwürdigkeit)
4.2 UV - Mediator (Authentizität) - AVB (Kaufabsicht)
Korrelationen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anglizismen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
“It was almost like prophecy, Pacom said. That slowly but surely we're living in a world where the real and the unreal - or the real and what is given, what has been constructed - will be completely confused, then fused.”1
Das einführende Zitat beschreibt das Phänomen der Verschmelzung von Realem und Virtuellem in der digitalen Welt und leitet damit das Thema der wissenschaftlichen Studie ein. Das Zusammentreffen der realen und virtuellen Ebenen spielt in der Welt der sozialen Medien eine immer bedeutendere Rolle.2 Hauptakteure sind dabei sogenannte Influencer3, welche als Vertraute, Vorbilder oder unabhängige Spezialisten auftreten. Im Hinblick auf die zunehmende Umlagerung der konventionellen Werbung hin zu den digitalen Plattformen wird den Influencern eine immer wichtigere Rolle zuteil.4 Unternehmen haben dieses Potenzial erkannt und berücksichtigen den Einsatz von Influencern in ihren Marketingstrategien (Influencer-Marketing).5 Neben dem Einsatz von realen Influencern ziehen sogenannte nicht-menschliche alias virtuelle Influencer zunehmend die Aufmerksamkeit von Konsumenten und Marken auf sich.6 Diese sind, im Gegensatz zu ihrem menschlichen Pendant, digitale 3D Avatare, welche durch computergenerierte Bilder (engl.: Computer Generated Imagery = CGI) erstellt werden.7 Die geschickte Einbettung der digitalen Avatare in soziale Netzwerke, wie bspw. Instagram, erfolgt durch die Nutzung realer Bildumgebungen und realer Personen, wodurch diese wie menschliche Influencer wahrgenommen werden. Ein aktuelles Beispiel ist hierzu der virtuelle Influencer Lil Miquala.8 Ziel dabei ist, dass virtuelle Influencer eine ähnlich Funktion wie reale Influencer in der Gesellschaft übernehmen, sprich in der Rolle des Vertrauten, des Vorbilds oder eines unabhängigen Spezialisten auftreten.9 Faktoren, welche die erfolgreiche Wirkung eines Influencers innerhalb der digitalen Welt bemessen, sind bspw. die Authentizität, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie der positive Einfluss auf die Kaufabsicht gegenüber der Werbe-Konsumenten.10
1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik
Autoren der wissenschaftlichen Forschung zur Influencer-Thematik untersuchen im Kontext des Influencer-Marketings die Authentizität und Glaubwürdigkeit realer Influencer, sowie deren Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Anhängerschaft.
Eine Erkenntnis aus den Untersuchungen ist, dass sich das glaubwürdige Auftreten eines realen Influencers positiv auf das Vertrauen und damit auch auf die Kaufinten- sionen seiner Anhängerschaft auswirkt.11 Nirschl (2018) kommt zu dem Ergebnis, dass die Authentizität ein unabdingbares Kriterium eines Influencers darstellt, welches im positiven Zusammenhang zur Glaubwürdigkeit steht und ebenfalls die Kaufabsichten beeinflusst.12 Die Autoren Molin und Nordgren (2019) untersuchen die Interaktion zwischen Internetnutzern und virtuellen Influencern vor dem Hintergrund ihrer Glaubwürdigkeit. Demnach werden virtuelle Influencer als glaubwürdiger wahrgenommen, desto näher sich ihre Darstellung an das menschliche Aussehen anlehnt.13
Die zunehmende Verbesserung der Technik ermöglicht und unterstützt diesen Ansatz, da sich durch die Applikation verschiedener Tools virtuelle Influencer kaum mehr von menschlichen unterscheiden lassen.14 Untermauert wird der Fortschritt der Technologie durch eine Studie von Fullscreen. Diese besagt, dass 55% der befragten Menschen durch den Einfluss eines virtuellen Influencers schon einmal einen Kauf getätigt ha- ben.15 Dank ihrer potentiellen Einsatzmöglichkeiten platzieren sich virtuelle Influencer zunehmend im Lebensraum der realen Influencer und stellen eine fiktive Erweiterung dieser dar.16 Dennoch birgt der Einsatz von virtuellen Influencern Gefahren. Die Uncanny-Valley-Theorie stellt eine dieser Gefahren dar. Diese besagt, dass ein zu menschenähnlicher virtueller Influencer auch abschreckend auf Menschen wirken kann.17 Es lässt sich in diesem Zusammenhang feststellen, dass auch reale Influencer die Weiterentwicklung der technologischen Möglichkeiten nutzen, um gegenüber ihren Anhängern äußerlich makellos zu erscheinen. Die intensive Nutzung von Filtern oder Bearbeitungsprogrammen lässt in der Folge die Grenzen zwischen virtuellen und realen Influencern verschwimmen, sodass auch reale Influencer zunehmend künstlich wirken.18
Somit stellt sich die zentrale Frage, wie bzw. ob sich Influencer, welche sich in ihrer wahrgenommenen optischen Realität bzw. Virtualität abgrenzen, in ihrer wahrgenommenen Glaubwürdigkeit als auch in ihrem Einfluss auf Kaufabsichten, unterscheiden. Gleichzeitig soll geklärt werden, welche Rolle die Authentizität eines Influencers dabei einnimmt.
1.2 Zielsetzung
Anknüpfend an die Problemstellung wird in der vorliegenden Arbeit untersucht, inwiefern sich die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Influencers und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft, in Beziehung zur Realitätsausprägung in seinem Erscheinungsbild, unterscheiden. Ein weiteres Analysefeld befasst sich damit, ob die wahrgenommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit beeinflusst. Ebenso wird untersucht, ob die wahrgenommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und dem Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft beeinflusst.
Das Untersuchungsumfeld stellt die Online-Plattform Instagram dar, da diese im Bereich des Influencer-Marketings sowohl für reale als auch für virtuelle Influencer besondere Beliebtheit erfährt.19 Darüber hinaus bietet die visuelle Plattform eine Grundlage für die unterschiedlichen Darstellungen bezüglich der Realitätsausprägungen von Influencern.20
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit sollen dem Influencer-Marketing Ergebnisse bezüglich der unterschiedlichen Wirkung verschieden aussehender Influencer, deren Erscheinungsbild sich auf einem Spektrum von real-menschlich bis hin zu virtuellartifiziell bewegt, liefern.
1.3 Aufbau der Arbeit
Nachdem der Leser im ersten Kapitel in das Thema eingeführt wird, werden im Zuge des anschließenden zweiten Kapitels die relevanten theoretischen Grundlagen erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich insbesondere mit der Definition von virtuellen und realen Influencern in der Umgebung des Influencer-Marketings. Weiter werden in Kapitel zwei die zentralen Begriffe des Forschungsmodells erklärt, im Besonderen die Begriffe der Kaufabsicht, der Glaubwürdigkeit sowie der Authentizität. Kapitel 3 stellt schließlich das Forschungsmodell vor und präsentiert die hierfür entwickelten und zu prüfenden Hypothesen. Daran anknüpfend wird im vierten Kapitel die der Studie zugrundeliegende Methodik präsentiert, wobei das Forschungsdesign und die Operationalisierung fokussiert behandelt werden. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 5 und wird schließlich im sechsten Kapitel diskutiert. Das sechste Kapitel dient der Interpretation der Gesamtergebnisse und soll darüber hinaus zur Transparenz der angewandten Methodik beitragen. Kapitel 7 rundet die Arbeit mit einem Fazit ab und gibt einen Ausblick auf die potenzielle Entwicklung des Einsatzes von realen und virtuellen Influencern.
2 Theoretische Grundlagen
Das folgende Kapitel setzt sich mit den grundlegenden Begrifflichkeiten dieser Arbeit auseinander. Dabei werden die Begriffe zunächst beleuchtet und erklärt sowie in Beziehung zur vorliegenden Arbeit gesetzt. Zu Beginn werden die sogenannten In- fluencer-Typen, das Influencer-Marketing sowie die für diese Arbeit relevante SocialMedia-Plattform Instagram vorgestellt. Die weiteren Unterkapitel befassen sich mit den Themen der Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die Kaufabsicht sowie die Glaubwürdigkeit werden vor dem Hintergrund der relevanten Zielgrößen betrachtet und die Authentizität dabei als potenziell einflussnehmender Faktor vorgestellt.
2.1 Influencer und Influencer-Marketing
Die anschließenden Unterkapitel beschäftigen sich mit der Gegenüberstellung realer und virtueller Influencer. Anknüpfend wird das Influencer-Marketing und seine Funktionsweise thematisiert und schließlich die Social-Media-Plattform Instagram vorgestellt.
2.1.1 Reale und virtuelle Influencer
In den sozialen Medien erhalten derzeit sogenannte „Influencer“ (dt. Beeinflusser) eine immer größere Beachtung.21 Influencer definieren sich über die öffentliche Darstellung von Lifestyle-, Fitness-, Reise-, Politik-, Ernährungs- oder Modethemen und stilisieren sich somit zunehmend als Leitfiguren der modernen Generation. Ein weiteres und wichtiges Merkmal von Influencern ist die Anzahl ihrer Anhänger (engl. Follower). Die Anhänger treten dabei als mögliche Zielgruppe bzw. Kundengruppe auf, begleiten den Influencer aktiv, konsumieren seine Botschaften und interagieren mit ihm.22
Neben den genannten Merkmalen können sich Influencer, in ihrem äußerlichen Erscheinungsbild drastisch unterscheiden. Die Ausprägungen können im Wesentlichen in zwei Gruppen unterteilt werden, nämlich in die sogenannten realen Influencer und in die virtuellen Influencer. Zur Gruppe der realen Influencer zählen reale Personen, die mit ihren Botschaften zu diversen Marken oder Produkten über einen oder mehrere webbasierte Kommunikationskanäle (bspw. soziale Netzwerke) mit ihrer Anhängerschaft kommunizieren.23 Die kommunizierten Botschaften werden dabei vordergründig von Unternehmen gesponsert und damit auch gesteuert. Allerdings behält der reale Influencer stets die Kontrolle darüber, ob er mit besagtem Unternehmen kooperiert. Der reale Influencer kann selbstständig und frei entscheiden, welche Botschaften, Marken oder Produkte er mit seiner Anhängerschaft teilt.24 Entscheidet sich ein Influencer dazu, bestimmte Inhalte zu teilen, werden diese i.d.R. visuell aufbereitet. Dabei werden Bildbearbeitungsprogramme herangezogen, die den Influencer selbst, als auch den Inhalt für die Zielgruppe passgenau abbilden und die Botschaft damit „perfektionieren“.25
Zu der zweiten Ausprägung von Influencern gehören die sogenannten „virtuellen In- fluencer“.26 Virtuelle Influencer sind computergenerierte Bilder bzw. fiktionale Online-Charaktere, welche vor allem auf der Plattform Instagram wie reale Influencer auftreten.27 Überwiegend werden diese digitalen, nichtmenschlichen Avatare von Firmen oder Privatpersonen generiert, welche für deren Inhalte verantwortlich sind. Die Interaktion mit der Anhängerschaft kann dabei durch künstliche Intelligenz angetrieben und gefördert werden.28 Dementsprechend obliegt nicht dem virtuellen Influencer die Entscheidung, wann, wo und welche Inhalte er teilt, sondern allein dem Schöpfer oder Sponsor des virtuellen Influencers. Das kontraproduktive Bewerben von Konkurrenzmarken wird somit kontrolliert und die unermüdlichen digitalen Charaktere können jederzeit zielgerichtet eingesetzt oder ersetzt werden.29 In der optischen Erscheinung der virtuellen Influencern existiert eine Vielzahl an Ausprägungen. Dabei wird die Erscheinung durch den Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen festgelegt. Je nach Zielgruppe kann der virtuelle Influencer in seinem Aussehen als realitätsnahe bzw. menschenähnliche oder auch als realitätsferne bzw. menschenunähnliche 3D Animation dargestellt werden. Ergänzend können die Bildumgebung sowie der Einsatz von „Stimmen“ angepasst werden.30 Die Beispiele die belegen, dass der Einsatz von virtuellen Influencern durchaus erfolgreich sein kann, sind zahlreich. Nennenswert sind dabei die drei bekanntesten Influencer-Avatare der Fashion- und Beautybranche: Miquela (@lilmiquela), Noonoouri (@noonoouri) und Shudu (@shudu_gram). Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres animierten Aussehens (menschenähnlich vs. menschenunähnlich), ihrer Themenspezialisierung (Entertainment, Mode, Politik) und der Art ihrer Interaktion mit ihren Followern.31
Die Unterschiede zwischen realen und virtuellen Influencern verschwimmen zunehmend. Der Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen durch reale Influencer auf der einen, und die menschnahe Abbildung von virtuellen Influencern auf der anderen Seite, tragen maßgeblich zu dieser Entwicklung bei.32
2.1.2 Influencer-Marketing
Das Influencer-Marketing siedelt sich im Bereich des Online-Marketings an. Es stellt eine neue Form des Marketings dar, welches sich mit der steigenden Bedeutung von digitaler Werbung stetig weiterentwickelt hat.33 Es zielt darauf ab, über digitale Medien weiträumig Menschen bzw. etwaige Konsumenten schnell, unkompliziert und kostengünstig sowie übergreifend effektiv und effizient zu erreichen. Dabei ziehen Firmen i.d.R. digital einflussreiche Personen (hier: Influencer) heran, um ihre Markenbotschaften publik zu machen.34 Die Influencer haben gemeinsam, dass Sie gegenüber ihrer Community, aufgrund der aufgebauten persönlichen Beziehung, als vertrauenswürdige bzw. glaubwürdige Personen auftreten und damit u.a. Kaufabsichten positiv beeinflussen können.35 Folglich liegt das Interesse des Influencer-Marketings darin, den Kunden mithilfe mehrwerthaltiger Inhalte zielgruppengetreu zu erreichen. Der kommerzielle Zweck rückt dabei in den Hintergrund, wird allerdings im Idealfall direkt mit der überlagerten, unmittelbar mehrwertbietenden Aussage verknüpft.36 Aufgrund der zunehmenden Entwicklung verschiedener Technologien im Bereich der künstlichen Intelligenz sowie Bild- und Videobearbeitungsmöglichkeiten in den sozialen Medien, haben neben den realen inzwischen auch virtuelle Influencer Einzug in die Welt des Influencer-Marketings erhalten.37
2.1.3 Social-Media-Plattform Instagram
Im Jahr 2018 verzeichnete die vor allem durch Bilder und Videos geprägte Plattform Instagram rund eine Milliarde aktiver Nutzer weltweit.38 Instagram ist primär über eine mobile Anwendung abrufbar und kann auch in Webbrowsern eingeschränkt verwendet werden. Nutzer können hier öffentlich Fotos und Videos teilen und kommentieren sowie private Nachrichten austauschen.39
Der Veröffentlichung von regulären Foto-Beiträgen können sogenannte Stories beigemischt werden, die in Foto- oder Videoformat aufgenommen werden und den Nutzern 24 Stunden zur Verfügung stehen. Ebenso können über das neu entwickelte Format IG-TV Videos mit einer Länge bis zu maximal einer Stunde veröffentlicht werden.40
Grundsätzlich kann die Reichweite durch die Nutzung von Hashtags erhöht werden. Ein Hashtag ist eine quasi-Verlinkung auf einen eindeutigen Begriff, der mit dem Rautezeichen „#“ gekennzeichnet wird. So lassen sich zu bestimmten Themen und Begriffen schnell gleichsam intendierte Beiträge finden. Die Plattform eignet sich aufgrund der vielfältigen technischen Möglichkeiten und der Messbarkeit von Marketingmaßnahmen gut für das Influencer-Marketing.41
2.2 Kaufabsicht als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit stellt die Kaufabsicht eine relevante Zielgröße dar. Im folgenden Kapitel werden gängige Definitionen für den Begriff Kaufabsicht vorgestellt sowie die Entstehung der Kaufabsicht von Followern aufgezeigt. Abgeschlossen wird das Kapitel 2.2 durch die Präsentation der Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht.
2.2.1 Definition und Entstehung der Kaufabsicht
In der Literatur werden verschiedene Definitionen zum Begriff Kaufabsicht aufgeführt. Nennenswert dabei ist die Annahme von Tropp (2019) und Shah et al. (2012), die die Kaufabsicht als eine subjektive (Verhaltens-)Wahrscheinlichkeit verstehen, mit der eine Person eine bestimmte Marke bzw. ein bestimmtes Produkt kauft.42 Spears und Singh (2012) gehen einen Schritt weiter und beschreiben die Kaufabsicht als ein „[...] bewusstes Vorhaben, mit dem sich eine Person auseinandersetzt, um sich für den Kauf einer Marke zu bemühen“.43 Entsprechend kann die Kaufabsicht als vorangehender Schritt vor der eigentlichen Kaufentscheidung innerhalb eines komplexen Kaufentscheidungsprozesses eingegliedert werden.44
Der Kaufentscheidungsprozess bzw. die Entstehung der Kaufabsicht wird u.a. in dem Stufenmodell zur Werbewirksamkeit, auch bekannt als AIDA-Prinzip, vorgestellt.45 Das für Werbestrategien entwickelte Prinzip führt vier Stufen auf. Zu Beginn soll die Aufmerksamkeit (engl.: Attention) des anvisierten Kunden gewonnen werden bzw. ein Bedürfnis für das Produkt geweckt werden. Im Anschluss wird das Interesse (engl.: Interest) des Kunden weiter ausgebaut und damit gleichzeitig sichergestellt, dass dieser weiterhin an dem Produkt interessiert bleibt. Darauf folgt bzw. entwickelt sich das Verlangen (engl.: Desire) nach dem Produkt und damit die Absicht dieses zu erwerben. Die letzte Stufe beschreibt die Handlung (engl.: Action) und damit den Kauf des Pro- duktes.46
Einen detailreicheren und aus Kundensicht schärfer abgebildeten Kaufprozess gibt das Modell von Kotler und Armstrong (2010) (vgl. Abbildung 1). Das fünfstufige Modell führt neben der Bedürfniserkennung (vgl. Aufmerksamkeit) die Meilensteine Informationssuche, Bewerten von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf auf. Die Informationssuche wird durch die proaktive Herangehensweise des potenziellen Kunden geprägt.47 Um den Bedarf an Informationen zu decken, bedient sich dieser u.a. an persönlichen (bspw. Freund, Familie), kommerziellen (bspw. Instagram) und öffentlichen (bspw. Influencer) Quellen. Eigene Erfahrungen spielen dabei ebenfalls eine Rolle.48 Nachdem das Bedürfnis der Informationssuche gedeckt wurde, wird die dritte Phase, nämlich die Bewertung der Alternativen und Informationen, eingeleitet. Die Bewertung unterliegt hierbei dem subjektiven Empfinden des Kunden sowie die von ihm bewerteten Eigenschaften der gesammelten Informationen über das Pro- dukt.49 Fällt die daraus resultierende persönliche Einstellung und damit die Bewertung positiv und zugunsten eines Produktes aus, entwickelt sich eine Kaufabsicht, welche im Anschluss einem zweiten Bewertungsprozess unterliegt und je nach Ausgang zur Kaufentscheidung führt. Dieser Bewertungsprozess wird dabei von zwei wesentlichen, externen Entscheidungsgrößen beeinflusst: Die Einstellung Dritter, die Einflussnahme eines nahestehenden Freundes oder dritter Influencer, sowie unvorhersehbare Einflüsse, bspw. ein Jobverlust.50 In der letzten Stufe des Modells findet die Kaufbewertung des Individuums statt, welche in einer Wiederholung bzw. einer Ablehnung zukünftiger Käufe resultiert.51
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Phasen des Kaufprozesses
Quelle: In Anlehnung an Kotler & Armstrong (2010)
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
Im Kontext des Influencer-Marketings und in Anlehnung an die Theorie von Kotler und Armstrong (2010) bestimmt die Einstellung des potenziellen Käufers gegenüber einem Produkt die Kaufabsicht und damit maßgeblich die Kaufentscheidung.52 Dabei entwickelt sich die Einstellung gegenüber einem Produkt über mehrere Stufen.53 Jede dieser Phasen wird von internen und externen Faktoren beeinflusst. Wichtige Einflussfaktoren sind dabei u.a. vergangene persönliche Erfahrungen, direkte Einflüsse Dritter sowie diverse sonstige Quellen. Die sonstigen Quellen kommunizieren den Werbeinhalt über öffentliche, kommerzielle oder persönliche Informationskanäle.54 Im Bezugsrahmen des Influencer-Marketings nutzen Influencer diese Kanäle, um damit ihre Werbebotschaften an mögliche Käufer zu kommunizieren.55 Deren Werbewirkung bzw. kommunizierte Botschaft wird als Einflussfaktor gewertet, wenn diese oder auch der Influencer selbst als besonderes glaubwürdig wahrgenommen werden oder authentisch wirken.56 Glaubwürdige Influencer sind durch ihre ausgeprägt wahrgenommene Expertise, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und Ähnlichkeit zu ihren Anhängern charakterisiert.57 Authentisch wirkende Influencer hingegen durch das Ehrliche, Reale und Aufrichtige.58 Daran angelehnt ist ebenfalls der Einflussfaktor, der sich über externe Einflüsse Dritter, wie beispielsweise weiterer Influencer, definiert. Je nach virtueller bzw. persönlicher Beziehung zwischen dem Kunden und der dritten Person, kann dieser in seiner Kaufabsicht/-entscheidung beeinflusst werden.59 Die effektive Beeinflussung von Kunden bedient sich dabei dem Prinzip der Mundpropaganda und der Fehleinschätzung, auch unter den Begriffen Word-of-Mouth-Marketing (WOM-Marketing) und dem Halo-Effekt bekannt.60 Ersteres beschreibt, dass ein Kunde weniger öffentlichen Werbeversprechen, als vielmehr persönlichen Empfehlungen (vgl. Influencer/Influencer-Marketing) vertraut.61 Reale sowie vermehrt virtuelle Influencer fungieren im sozialen Netz als vertraute Meinungsführer, welche einen sehr großen Teil der Gesellschaft aufgrund ihrer Reichweite mit begeisternden Empfehlungen zu Marken bzw. Produkte erreichen und beeinflussen.62 Der Halo-Effekt beschreibt einen Urteilsfehler, bei welchem Menschen von einer ihnen bekannte Eigenschaft auf andere ihnen unbekannte Eigenschaften eines Individuums sowohl in die positive als auch in die negative Richtung schließen.63 Hiernach ziehen Follower Eigenschaften wie z.B. die auf den ersten Eindruck wahrgenommene Attraktivität oder Vertrauenswürdigkeit eines Influencers als Bewertungsmaßstab für dessen Glaubwürdigkeit heran.64
2.3 Glaubwürdigkeit als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
In diesem Kapitel werden die Kriterien zur Glaubwürdigkeit einer Quelle beleuchtet. Dabei werden insbesondere die unterschiedlichen Dimensionen der Glaubwürdigkeit untersucht. Die Glaubwürdigkeit wird dann im Kontext der Roboter-Akzeptanz analysiert.
2.3.1 Dimensionen der Glaubwürdigkeit in Bezug auf Influencer
Im Kontext des Influencer-Marketings spielt die Glaubwürdigkeit eines Markenbotschafters eine entscheidende Rolle.65 Zahlreiche Quellen belegen, dass eine positiv wahrgenommene Glaubwürdigkeit die Effektivität der Empfehlungen sowie die Einstellung verbessert und die Kaufabsicht eines Kunden gegenüber einem Produkt stei- gert.66 Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit ist damit Teil eines abhängigen Beurteilungskonstrukts, welches einer Quelle (in der vorliegenden Arbeit: Markenbotschaf- ter/Influencer) entspringt.67 Dieses Phänomen wird in der Literatur als Source Credibility (dt.: die Glaubwürdigkeit der Quelle) beschrieben.68 Dabei wird die Source Credibility u.a. als multidimensionales Konstrukt vorgestellt. Das Konstrukt von Hovland, Janis und Kelly (1953) postuliert die beiden voneinander unabhängigen Dimensionen Vertrauenswürdigkeit und Expertise als maßgebliche Dimensionen der Source Credi- bility.69 Markenbotschafter werden demnach genau dann als vertrauenswürdig betrachtet, wenn deren Werbebotschaft als aufrecht, ehrlich und wahrheitsgemäß wahrgenommen wird. Daneben wird die Expertise über die wahrgenommene Kompetenz der Quelle hinsichtlich ihrer Fähigkeiten, ihrer Erfahrungen sowie ihres Wissens in einem bestimmten Themenfeld beurteilt.70 Ein vertrauenswürdiger und fachkundiger Influencer wirkt damit glaubwürdig, erlangt bezüglich seiner Botschaften einen großen Zuspruch und lenkt von dem kommerziellen Ziel der Werbung ab.71 Weitere Studien ergänzen diese zwei Dimensionen um die physische Attraktivität einer Quelle als dritte relevante Dimension.72 Ohanian (1990) definiert die Dimension Attraktivität als die von außen wahrnehmbaren physischen Eigenschaften sowie Charakteristiken einer Quelle.73 Es wurde identifiziert, dass es einen Zusammenhang zwischen der Akzeptanzrate von Werbung aus Verbrauchersicht und der Attraktivität des Markenbotschafter gibt. Dabei gilt, dass mit steigender Attraktivität des Markenbotschafters ebenfalls die Akzeptanzrate der Werbung steigt.74 Bei Werbebotschaften, die sich auf äußerliche Merkmale beziehen, wirkt die Dimension der Attraktivität besonders effektiv. Entsprechend ist der Einsatz von physisch attraktiven Influencern vor allem in der Schönheitspflege und Modebranche gegeben.75 Um die Attraktivität der Werbepersonen zu steigern und bestmögliche Resultate zu erzielen, werden häufig Bildbearbeitungsprogramme eingesetzt. Der Einsatz dieser wird in einer Studie von Djafarova und Rushworth (2016) untersucht. Ihre Erkenntnis ist, dass Kunden der gesteigerten Attraktivität positiv gegenüberstehen und im Ergebnis die Werbeperson als noch glaubwürdiger anerkennen.76 Im Gegensatz dazu weisen Bissel und Rask (2010) auf die Grenzen der zum Einsatz kommenden Bildbearbeitungstechnik hin. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass der Vergleich von Menschen mit vermeintlich fehlerfrei aussehenden und physisch unerreichbaren Influencern negative Auswirkungen auf die Wirkung einer glaubwürdigen Empfehlung haben.77 Entsprechend wird die Dimension Attraktivität durch den Faktor Ähnlichkeit mit der Werbeperson als wesentlicher Baustein restringiert und rückt damit in den Vordergrund. Der Baustein Ähnlichkeit bedient sich dabei an einem Prinzip, welches in der Forschung als soziale Homophilie bekannt ist. Demnach tendieren Individuen dazu, Menschen zu mögen, wenn diese ihnen ähnlich sind.78 Munnukka et al. (2016) kam auf ein ähnliches Ergebnis und teilte darauf aufbauend die Dimension Attraktivität in eine weitere, vierte Dimension auf. Diese wird als die wahrgenommene Ähnlichkeit gegenüber einer Quelle definiert (demographische oder ideologische Faktoren), welche stark mit der Dimension Attraktivität korre- liert.79 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ergibt sich darauf basierend ein vierdimensionales Konstrukt der Glaubwürdigkeit welches sich aus den Dimensionen der Vertrauenswürdigkeit, Ähnlichkeit, Attraktivität und Expertise zusammensetzt.
2.3.2 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit im Kontext der Roboter-Akzeptanz
Durch den Einsatz von virtuellen Influencern gilt es, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Neujustierung zu unterziehen. Ein wesentliches Beurteilungskriterium ist dabei der Zuspruch von menschenähnlichen Eigenschaften (Anthropomorphismus).80 Nach Duffy (2003) muss ein Roboter soziale und emotionale menschliche Merkmale aufweisen, um von Menschen in ihrem sozialen Umfeld akzeptiert zu werden. Demnach ist die Grundvoraussetzung eines virtuellen sozialen Roboters „[...] sich in einem komplexen, dynamischen und sozialen Umfeld, [...] in einer Weise zu verhalten, die seinen eigenen Zielen und denen seiner Gemeinschaft förderlich ist“.81 Tinwell, Grimshaw und Williams (2011) spezifizieren die sozialen Merkmale als soziale Interaktion und soziale Präsenz und zählen ebenfalls die wahrgenommene Menschlichkeit als wesentliches Element der Roboter-Akzeptanz hinzu.82 Riedl, Mohr, Kenning und Williams (2014) zeigen auf, dass Menschen grundsätzlich Roboter bzw. Avatare als glaubwürdiger wahrnehmen, wenn diese in ihrer Gestalt als auch in ihrem Verhalten menschenähnlich auftreten. Der Ursprung dieser Begründung wird durch die Evolutionstheorie aufgezeigt. Dabei ist der Mensch seit jeher mit der menschlichen Face-to- Face-Interaktion vertraut und dies ist in seiner Genetik verankert.83 Die Autoren betonen allerdings auch, dass sich durch den vermehrten Einsatz von Robotern die wahrgenommene Präsenz und Akzeptanz der Roboter verschiebt. Durch die alltägliche Konfrontation stellt sich ein vertrauenswürdiges Verhältnis in Richtung Roboter-Akzeptanz ein. Entsprechend werden gesellschaftliche Veränderungen, wie z.B. Veränderungen im Aussehen von Menschen in den sozialen Netzwerken, adaptiert und sich an diese gewöhnt.84 Die Adaptation ist allerdings nach oben hin beschränkt, was durch die Uncanny-Valley-Theorie bestätigt wird. Demnach haben virtuelle Roboter einen abschreckenden Effekt auf Menschen, wenn diese zu menschenähnlich wirken.85 Mo- lin und Nordgren (2019) greifen die Merkmale von Tinwell, Grimshaw und Williams (2011) in ihrer Studie zur Akzeptanz von virtuellen Influencern auf. Dabei bieten die Merkmale soziale Interaktion, soziale Präsenz und wahrgenommene Menschlichkeit die Grundlage zur Beurteilung der Glaubwürdigkeit von virtuellen Influencer.86
Dieser Ansatz wird auch in der zugrunde liegenden Arbeit gewählt, wobei das Merkmal der optisch wahrgenommenen Menschlichkeit der Influencer im Fokus steht. Grund für diesen Ansatz ist der für die vorliegende Untersuchung entwickelte Forschungsansatz, welcher ausschließlich eine Beurteilung der äußerlichen Merkmale von Influencern zulässt.
2.4 Authentizität - Ein einflussnehmender Faktor auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht
Die Authentizität von Markenbotschaftern bzw. Influencern wird in der Psychologie- und Marktforschungsliteratur in zunehmendem Maß diskutiert.87 Dabei hat der Begriff Authentizität seinen Ursprung im griechischen (authentikos) und wird heute als „echt“ oder „original“ übersetzt.88 Angewendet auf Personen steht die Authentizität für deren Persönlichkeitseigenschaft oder Wertvorstellung.89 Eine authentisch auftretende Person repräsentiert folglich ihr wahres Selbst und damit auch ihre eigenen Überzeugungen, Werte, Gedanken und Emotionen.90 Entsprechend stützt sich die wahrgenommene Authentizität auf drei Säulen der Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und dem Realen.91 Im Kontext des Influencer-Marketings bewerten Individuen nach Moulard, Garrity und Rice (2015) die drei Säulen bzw. die wahrgenommene Authentizität eines Influencers unterschiedlich.92 Die Bewertung wird dabei, analog zur Glaubwürdigkeit, von persönlichen Erfahrungen oder sonstigen Einflüssen geprägt.93 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird diese Erkenntnis weiter analysiert und hierzu eine Studie von Ismail und Latif (2013) herangezogen. Die Studie befasste sich damit, ob ein Zusammenhang zwischen der Größe Authentizität und der Source Credibility vorliegt. Demnach steigert eine authentisch wahrgenommene Person gleichzeitig ihre Glaubwürdig- keit.94 Studien von Lou und Yuan (2018), Djafarova und Rushworth (2016) und Pöyry et al. (2019) konstatieren außerdem, dass sich die positiv wahrgenommene Authentizität eines Influencers positiv auf Kaufabsichten von Konsumenten auswirkt und sich nach Beverland (2009) sogar damit die Wahrscheinlichkeit der Kaufabsicht ableiten lässt.95 Für das Influencer-Marketing ergibt sich damit die Herausforderung, gesponserte Werbebotschaften in richtigem Maße zu kontrollieren, um die Authentizität dieser nicht zu gefährden.96
3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkung von Influencern auf Konsumenten zu untersuchen und äußerlich unterschiedliche Ausprägungstypen einander gegenüberzustellen. Dabei werden die Influencer im Speziellen in ihren unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) über die Social-Media-Platt- form Instagram untersucht. Die Wirkung fokussiert sich dabei auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Influencern sowie deren Einflussnahme auf Kaufabsichten. Im nächsten Schritt wird außerdem der Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und den Zielgrößen Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Authentizität geprüft. Darauf aufbauend ergeben sich folgende Forschungsfragen:
F1: Unterscheiden sich Influencer in ihrer wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie in ihrem Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Anhängerschaft, abhängig von ihrer wahrgenommenen Realität bzw. Virtualität bzgl. ihres Aussehens?
F2: Beeinflusst die wahrgenommene Authentizität eines Influencers den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen eines Influencers und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit? Beeinflusst die wahrgenommene Authentizität den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen eines Influencers und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft?
In folgenden Unterkapiteln werden die konzipierten Forschungsmodelle und Hypothesen vorgestellt. Diese bilden das Fundament zur Beantwortung der Forschungsfragen.
3.1 Vorstellung der Forschungsmodelle
Anknüpfend an die theoretischen Grundlagen wird davon ausgegangen, dass das optische Erscheinungsbild eines Influencers Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Rezipienten in Bezug auf seine Glaubwürdigkeit hat und außerdem die Kaufabsicht des Konsumenten beeinflusst. Zudem wird angenommen, dass die wahrgenommene Authentizität den Zusammenhang zwischen dem optischen Erscheinungsbild und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit bzw. der Einflussnahme auf die Kaufabsicht beeinflusst. Abbildung 2 veranschaulicht das für diese Arbeit entwickelte Forschungsmodell. Die wahrgenommene Realität des Influencers bildet die unabhängige Variable (UV). Sie repräsentiert vier verschiedene Ausprägungen: den realen Influencer natürlich (RN), den realen Influencer unnatürlich, mit Filtern (RF), den virtuellen Influencer menschenähnlich (VM) und den virtuellen Influencer offensichtlich animiert (VA) (vgl. Abbildung 2). Die Glaubwürdigkeit sowie die Kaufabsicht werden als abhängige Variablen (AVA,B) festgelegt und die Authentizität steht stellvertretend für den Mediator (vgl. Abbildung 2). Um statistisch auswertbare Ergebnisse zu erlangen und die Zusammenhänge quantitativ bewerten zu können wird die UV manipuliert (vier Aus- prägungen/Bedingungen der UV). Damit wird untersucht, ob ein direkter, statistisch signifikanter Effekt von der UV auf die jeweilige AVA,B sowie ein indirekter Effekt über den Mediator (Authentizität) existiert.97 Durch diese Manipulation der UV kann der Wert der AVA,B gemessen und bestimmt werden.98 Die in Abbildung 2 dargestellten Pfade repräsentieren die postulierten Hypothesen der vorliegenden Untersuchung.
3.2 Herleitung der Hypothesen
Den Impuls zur Herleitung der Hypothesen geben die Literaturrecherche und das Forschungsmodell. Der zentraler Untersuchungsansatz beleuchtet und hinterfragt die Wirkung von Influencern auf deren Anhängerschaft. Im Kontext der vorliegenden Arbeit repräsentieren die Einflussnahme auf die Kaufabsicht und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit die Wirkungsfaktoren und stellen damit die Zielgrößen dar. Mehrere Quellen bestätigen, dass die Kaufabsicht, als Teil eines Kaufentscheidungsprozesses, von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden kann.99 Ein wesentlicher Faktor ist dabei die Einflussnahme von vertrauten Personen (hier: Influencer) und externen Einflüssen (hier ggf. ebenfalls Influencer).100 Für die Glaubwürdigkeit, welche in der Literatur als vierdimensionales Konstrukt vorgestellt wird, gilt, dass diese die Effektivität der Empfehlungen sowie die Kaufabsicht eines Kunden gegenüber einem Produkt positiv beeinflussen kann.101 In dem Modell der vorliegenden Studie werden unterschiedliche optische Realitätsausprägungen eines Influencers angenommen. Diese werden neben den realen Influencern um künstliche, virtuell erzeugte Personen erweitert. Inwiefern sich die zuvor gewonnen Erkenntnisse auf die unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen anwenden lassen, wird in der Literatur nicht holistisch beantwortet. Zwar genießen virtuelle Avatare in der Gesellschaft einen Zuspruch solange sie menschenähnliche Eigenschaften aufweisen102, allerdings ist die Aussagekraft dieser Erkenntnis im Influencer-Marketing bzw. in dem angewendeten Forschungsmodell noch unbekannt. In Studien zu virtuellen Influencern beeinflusst die Dimension wahrgenommene Menschlichkeit die wahrgenommene Glaubwürdigkeit (siehe auch Kapitel 2.3.2).103 Ausgehend von der Annahme, dass die unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen die wahrgenommene Menschlichkeit repräsentieren, lässt sich ableiten, dass diese ebenfalls einen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit haben sowie die Kaufabsicht beeinflussen. Instagram bietet hierbei eine Grundlage für die unterschiedlichen Darstellungen von Influencern und dient zahlreichen Studien als Untersuchungsfeld. Aus diesem Grund werden zwei wesentliche Hypothesen angenommen, welche den direkten Zusammenhang zwischen den Realitätsausprägungen von Influencern und den Zielgrößen definieren (H1A, H1B).
H1 A: Es existieren Unterschiede in der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (av A), basierend auf der optischen Realitätsausprägung (UV) eines Influencers auf der Plattform Instagram.
H1 B: Es bestehen Unterschiede in der Einflussnahme auf die Kaufabsicht (av B) abhängig von verschiedenen optischen Realitätsausprägungen (UV) eines Influencers auf der Plattform Instagram.
In Kapitel 3.1 wird die wahrgenommene Authentizität als indirekte Einflussgröße vorgestellt. Ein authentisch wirkendes Individuum definiert sich, aufbauend auf der Literaturrecherche, als ehrliche, reale und aufrichtige Person.104 Weiterführend ergibt sich die Erkenntnis, dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie die Einflussnahme auf Kaufabsichten durch authentisch wahrgenommene Influencer positiv beeinflusst wird.105 Anknüpfend an die Hypothesen H1A und H1B werden die Hypothesen H2A und H2B entwickelt, welche die Variable Authentizität als Einflussgröße annehmen.
H2 A: Der Zusammenhang zwischen den verschiedenen optischen Realitätsausprägungen eines Influencers auf der Plattform Instagram und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (AV A) wird durch die wahrgenommene Authentizität des Influencers beeinflusst.
H2 B: Der Zusammenhang zwischen den verschiedenen optischen Realitätsausprägungen eines Influencers auf der Plattform Instagram und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft (AV B) wird durch die wahrgenommene Authentizität des Influencers beeinflusst.
Aufbauend auf der Annahme, dass die Variable Authentizität als Einflussgröße auftritt und damit der Zusammenhang zwischen der Authentizität und der Glaubwürdigkeit auf der einen und zwischen der Authentizität und der Kaufabsicht auf der anderen Seite existiert106, werden die Hypothesen H3A und H3B entwickelt:
H3 A: Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Authentizität eines Influencers und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (AV A).
H3 B: Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Authentizität eines Influencers und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft (AV B).
4 Methodik der Studie
In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der vorliegenden Arbeit vorgestellt. Im ersten Unterkapitel des Kapitels wird das Forschungsdesign, inklusive dem angewandten Erhebungsinstrument, der gewählten Stichprobe sowie die statistischen Methoden zur Datenauswertung beschrieben und fachlich eingeordnet. Im zweiten Unterkapitel des Kapitels wird das Vorgehen der Operationalisierung der relevanten Variablen beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf der UV, den AVs und der Mediatorvariable, da ihre Messung für die Hypothesenprüfung ausschlaggebend ist.
4.1 Forschungsdesign
Aufbauend auf den Forschungsfragen wird für die vorliegende Studie ein hypothesenprüfender quantitativer Forschungsansatz gewählt, welcher durch ein deduktives Vorgehen realisiert wird.107 Innerhalb der deduktiven Methode werden nach dem Top- Down-Prinzip vorhandene Literatur und allgemeingültige Theorien untersucht und zur Herleitung von Besonderheiten bzw. Hypothesen herangezogen.108 Die entwickelten Annahmen werden durch das explanative (hypothesenprüfende) Vorgehen auf deren Ursache-Wirkungs-Relation überprüft und je nach Ergebnisausgang bestätigt oder ver- worfen.109 Die Ursache-Wirkungs-Relation wird in dieser Arbeit zwischen der UV (wahrgenommene optische Realität des Influencers) und den AVs (Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht) gemessen. Die deduktive und explanative Vorgehensweise baut auf einem positivistischen Ansatz auf. Dudovski (2019) beschreibt diesen als „[...] die Ansicht, dass nur „faktisches“ Wissen, das durch die statistische Beobachtung durch Messung, gewonnen wird, vertrauenswürdig ist“.110 Der quantitative Forschungsansatz wird durch eine Umfrage realisiert (vgl. Abbildung 3). Die Literaturrecherche setzt sich mit dem Themenfeld Influencer-Marketing auseinander und beschreibt hierzu gängige Definitionen zu den Begriffen der realen und virtuellen Influencer sowie der Social-Media-Plattform Instagram. Ergänzt wird die Literaturrecherche durch die Auswertung von Theorien und Definitionen zu den Themen Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die Umfrage wird in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt. Dieser untersucht, inwiefern sich die gängige Theorie auf die entwickelten Hypothesen im Umfeld des Influencer-Marketings anwenden lässt (vgl. Abbildung 3). Gemäß dem within-subjects Design beantwortet jede VPN (Versuchsperson) denselben Fragebogen und ist den gleichen Bedingungen ausgesetzt. In einem Zeitraum von drei Wochen haben an der Online-Umfrage 368 Personen teilgenommen. Um die gängige Theorie bzw. die entwickelten Hypothesen zu prüfen, wurden die Umfrageergebnisse mit der Statistik-Analyse-Software SPSS Statistics (Version 25) ausgewertet und mithilfe einer einfaktoriellen Varianzanalyse mit Messwiederholung sowie einer Mediatoranalyse untersucht (vgl. Abbildung 3). Um eine eindeutige, faktenbasierte und valide Schlussfolgerung sicherzustellen, basieren die Ergebnisse der Studie auf numerischen Auswertungen.111
4.1.1 Erhebungsinstrument Online-Fragebogen
Zur Untersuchung der Forschungsfragen wurde eine Umfrage mithilfe des Online-Fragebogentools Unipark aufgesetzt. Der Online-Fragebogen bediente sich der deutschen Sprache und setzte sich aus einleitenden Kontrollfragen, bereits validierten Items (dt. Fragen) zu den implizierten Theorien Authentizität, Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht sowie abschließend demographischen Fragen zur Person zusammen. Studenten der Hochschule für Technik (HFT) hatten außerdem die Möglichkeit, durch die Teilnahme Versuchspersonenstunden zu erwerben. Insgesamt setzte sich der Fragebogen aus 40 Items zusammen und war mit einem Zeitaufwand von unter 15 Minuten auszufüllen. Neben den soziodemographischen Abfragen sowie Kontrollfragen wurden die restlichen Antwortmöglichkeiten mithilfe einer konsistenten 7-Punkte-Likert-Skala repräsentiert. Die Fragen waren eindeutig und verständlich gestellt und durch das Design des Fragebogens, bspw. der farblichen Hervorhebungen, visuell vereinfacht. Um die Datenqualität aufrecht zu erhalten wurde der Fragebogen um Pflichtfragen ergänzt. Damit konnten die zur Auswertung benötigten Daten sichergestellt werden.112 Der Untersuchungszeitraum erstreckte sich vom 13.03.2020 bis zum 31.03.2020. Im AnSchluss wird der Fragebogen, welcher sich aus drei Teilen zusammensetzt - Einleitung, Hauptteil und Schluss - vorgestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Aufbau des Online-Fragebogens Quelle: Eigene Darstellung
[...]
1 (Trepany, 2019, S. 3)
2 (Dimitrova, 2018)
3 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die Verwendung der weiblichen Sprachform verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen schließen die weibliche Form mit ein.
4 (Nielsen, 2015) (Jahnke, 2018)
5 (Nirschl & Steinberg, 2018)
6 (Barnett, 2019)
7 (Trepany, 2019)
8 (MediaKix, 2019) (Kulp, 2018)
9 (Nolan, 2018)
10 (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lou & Yuan, 2018) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Ilicic & Webster, 2016) (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Chowdhary, 2019) (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002)
11 (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 38) (Molin & Nordgren, 2019)
12 (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 34) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Ilicic & Webster, 2016) (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Molleda, 2010)
13 (Molin & Nordgren, 2019)
14 (Trepany, 2019)
15 (Chowdhary, 2019)
16 (Barnett, 2019) (Maughan, 2018)
17 (Molin & Nordgren, 2019) (Mori, MacDorman, & Kageki, 2012)
18 (Djafarova & Rushworth, 2016) (Trepany, 2019) (Dimitrova, 2018)
19 (Rabe, 2018)
20 (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)
21 (Jahnke, 2018)
22 (Lammenett, 2019) (Djafarova & Rushworth, 2016)
23 (Fries, 2019)
24 (Nirschl & Steinberg, 2018)
25 (Djafarova & Rushworth, 2016)
26 (Dimitrova, 2018)
27 (Trepany, 2019) (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019)
28 (Chowdhary, 2019) (Trepany, 2019)
29 (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019) (Barnett, 2019) (Dimitrova, 2018)
30 (Trepany, 2019) (Barnett, 2019)
31 (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Allwood, 2018) (Nolan, 2018)
32 (Djafarova & Rushworth, 2016) (Dimitrova, 2018)
33 (Tropp, 2019)
34 (Sammis, et al., 2015) (Jahnke, 2018) (Fries, 2019)
35 (Grabs, Bannour, & Vogl, 2018) (Nielsen, 2015) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Goldsmith & Clark , 2008)
36 (Lammenett, 2019)
37 (Kose & Sert, 2017) (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019) (Powers, 2019)
38 (Rabe, 2018)
39 (Greven Medien GmbH & Co.KG, 2018)
40 (Instagram, 2019)
41 (Kreutzer, 2018)
42 (Tropp, 2019) (Shah, et al., 2012)
43 (Spears & Singh, 2012)
44 (Tropp, 2019) (Kotler & Armstrong, 2010) (Johansen & Guldvik, 2017)
45 (Lammenett, 2019)
46 (Lammenett, 2019) (Tropp, 2019)
47 (Kotler & Armstrong, 2010)
48 (Lammenett, 2019)
49 (Kotler & Armstrong, 2010) (Johansen & Guldvik, 2017) (Groissberger, 2019) (Lammenett, 2019)
50 (Ghosh, 1990) (Ajzen, 1991) (Ajzen & Fishbein, 1980) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986)
51 (Kotler & Armstrong, 2010) (Groissberger, 2019) (Johansen & Guldvik, 2017) (Lammenett, 2019)
52 (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2012) (Johansen & Guldvik, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986) (Haley & Baldinger, 2000) (Durvasula, Andrews, Lysonski, & Netemeyer, 1993) (Kotler & Armstrong, 2010)
53 (Trivedi & Sama, 2019)
54 (Groissberger, 2019)
55 (Lou & Yuan, 2018) (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lee & Koo, 2015)
56 (Pornpitakpan, 2004) (Lou & Yuan, 2018) (Lu, Chang, & Chang, 2014) (Childers, Lemon, & Hoy, 2018) (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Erkan & Evans, 2016)
57 (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Ohanian, 1991) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Bearden, G., & Haws, 2011) (Molin & Nordgren, 2019)
58 (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)
59 (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Giles, 2009) (Ghosh, 1990) (Ajzen, 1991) (Ajzen & Fishbein, 1980) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986)
60 (Djafarova & Rushworth, 2016) (Goldsmith & Clark , 2008) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Sammis, et al., 2015)
61 (Goldsmith & Clark , 2008) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Sammis, et al., 2015) (Nielsen, 2015)
62 (Chowdhary, 2019) (Nirschl & Steinberg, 2018) (Dimitrova, 2018) (Trepany, 2019)
63 (Deges, 2018)
64 (Djafarova & Rushworth, 2016)
65 (De Veirman, Cauberghe , & Hudders, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (Singh & Banerjee, 2017) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lou & Yuan, 2018)
66 (Pornpitakpan, 2004) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Molin & Nordgren, 2019) (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Lou & Yuan, 2018)
67 (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Lou & Yuan, 2018)
68 (Singh & Banerjee, 2017)
69 (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Singh & Banerjee, 2017) (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)
70 (Lou & Yuan, 2018) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)
71 (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)
72 (Ohanian, 1990) (McGuire, 1985) (Lou & Yuan, 2018)
73 (Ohanian, 1990) (Van Doorn, et al., 2016) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (Lou & Yuan, 2018) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)
74 (Till & Busler, 2000) (Singh & Banerjee, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)
75 (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)
76 (Djafarova & Rushworth, 2016)
77 (Bissell & Rask, 2010) (Bower & Landreth, 2001)
78 (Van Doorn, et al., 2016) (De Veirman, Cauberghe , & Hudders, 2017)
79 (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Van Doorn, et al., 2016)
80 (Wirtz, et al., 2018)
81 (Duffy, 2003)
82 (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Molin & Nordgren, 2019)
83 (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014)
84 (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014) (Molin & Nordgren, 2019)
85 (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Mori, MacDorman, & Kageki, 2012)
86 (Molin & Nordgren, 2019) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011)
87 (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Ilicic & Webster, 2016) (Moore, Yang, & Kim, 2018)
88 (Susanka, 2013)
89 (Kernis & Goldman, 2006) (Ilicic & Webster, 2016)
90 (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Kowalczyk & Pounders, 2016)
91 (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015)
92 (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Ilicic & Webster, 2016)
93 (Ilicic & Webster, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015)
94 (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Moore, Yang, & Kim, 2018)
95 (Beverland, 2009) (Lou & Yuan, 2018) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Ilicic & Webster, 2016) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Karlsen & Freiesleben, 2019)
96 (Kowalczyk & Pounders, 2016)
97 (Field, 2018)
98 (Trochim, 2020) (Johansen & Guldvik, 2017)
99 (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lee & Koo, 2015)
100 (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lammenett, 2019)
101 (Pornpitakpan, 2004) (Goldsmith & Clark , 2008) (Lee & Koo, 2015) (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Childers, Lemon, & Hoy, 2018) (Lou & Yuan, 2018) (Kowalczyk & Pounders, 2016)
102 (Molin & Nordgren, 2019) (Lou & Yuan, 2018) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011)
103 (Molin & Nordgren, 2019) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014)
104 (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)
105 (Ilicic & Webster, 2016) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Beverland, Lindgreen, & Vink, 2008) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Kowalczyk & Pounders, 2016)
106 (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Moore, Yang, & Kim, 2018) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Ilicic & Webster, 2016) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Beverland, Lindgreen, & Vink, 2008)
107 (Bröder, 2011) (Döring & Bortz, 2016)
108 (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012)
109 (Döring & Bortz, 2016)
110 (Dudovski, 2019)
111 (Field, 2018)
112 (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012)
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