Gehirn, Fernsehen und Medienwirkungen: Aspekte der formalen Präsentation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Untersuchungsgegenstand

3. Theoretische Vorannahmen
3.1. Aufmerksamkeit
3.2. Orienting responses

4. Untersuchungsmethoden
4.1. Traditionelle Forschungsmethoden
4.2. Das EEG
4.3. Verschiedene Arten von Gehirnströmen
4.4. Vorteile EEG-Methode

5. Untersuchungsergebnisse
5.1. Verarbeitung von Werbespots
5.1.1. Versuchsaufbau
5.1.2. Reaktionstest auf Mikro- und auf Makroebene
5.1.3. Einfluß von umliegenden Szenen bei der Messung
5.1.4. Verarbeitung von Fernsehsignalen
5.1.5. Motivation des Probanden
5.2. Einfluß von Schnitten auf die Rezeption
5.2.1. Versuchsaufbau
5.2.2. Ergebnisse
5.2.3. Diskussion
5.3. Bewertung von Kandidaten
5.3.1. image- und Themenbeiträge
5.3.2. Versuchsaufbau
5.3.3. Ergebnisse
5.3.4. Erklärungsversuch über die EEG-Forschung
5.4. Kritik von Miller

6. Zusammenfassung und Kritik

Einleitung

Die Gehirnforschung stellt eine ganz neue Möglichkeit dar zu erforschen, wie Signale im Gehirn verarbeitet werden. Zu dieser Verarbeitungsleistung gehört das Wahrnehmen, das Verarbeiten der Information und das Erinnern sowie das Abspeichern. Alle Bereiche sind hoch komplexe Leistungen, die zu entschlüsseln bislang nicht einmal im Ansatz gelungen ist. Daß wir auf Außenreize reagieren können ist sicher, mit welchen Mitteln wir dies vollbringen ebenfalls. Die Frage aber, wie wir die Bedeutungskonstruktion vollbringen und was uns zu unseren Schlüssen und Zuweisungen führt, liegt weitestgehend im Dunkeln.

Die Medienwirkungsforschung beschäftigt sich mit Fragen nach der Wirkung von Gewalt im Fernsehen auf die kindliche Psyche oder von Werbespots auf die Bewertung der beworbenen Produkte oder der sich darstellenden Politiker. In traditioneller Herangehensweise bestand ein Forschungsaufbau, der eine derartige Frage untersuchen sollte, aus einem Konfrontationsteil mit dem Forschungsmaterial und einem sich anschließenden Befragungsteil. Wie bei allen Befragungen haderten auch die Medienwirkungsforscher mit der Intervention bewußter Bewertung der Probanden: Die Antworten können sich nach den vermeintlichen Wünschen der Forscher orientieren oder ihre Authentizität aufgrund tieferliegender Wertvorstellungen verlieren. Auch die verstrichene Zeit bis zur Auswertung macht Schwierigkeiten. Vieles verblaßt in der Zwischenzeit und kurzzeitige Zustände verschwinden völlig in der Gesamtbewertung des Wahrgenommenen.

Die Gehirnforschung setzt nun eine Ebene früher an. Sie versucht in die Menschen hineinzublicken, ihre Reaktionen zu messen, ohne daß Bewertungsmechanismen zwischengeschaltet sind und ohne daß Zeit vergeht. Sie setzt dort an, wo die Informationen verarbeitet werden und versucht Kausalitäten zu ergründen. Hier liegen auch die Schwachstellen des Ansatzes. Noch ist nur wenig bekannt, was Erregungen in bestimmten Zonen des Gehirns bedeuten und wie die Person mit dieser Erfahrung umgehen wird. Die bestehenden Möglichkeiten, die durch EEG oder bildgebende Verfahren entstanden sind, eröffnen neue Perspektiven. Ob und wie diese qualitativ bereits verwertbar sind, ist Teil des großen Forschungsvorhabens Gehirnforschung. Im folgenden sollen Erkenntnisse einer Forschergruppen um Professor Byron Reeves vorgestellt werden, die EEG-Messungen für die Medienwirkungsforschung zu nutzen versuchen. Es soll herausgearbeitet werden, ob die neuen Instrumente mit alten Untersuchungsmethoden harmonieren und deutlich werden, welche Erkenntnisse der Blick in das Innere des Gehirn erbracht hat und hervorzubringen verspricht.

Untersuchungsgegenstand

Die Forscher um Byron Reeves untersuchen in den hier vorgestellten Experimenten die Wirkung von audiovisuellem Material auf ausgewählte Probandengruppen. Das eingesetzte Material entstammt aus unterschiedlichen Genres, ist jedoch wirklichkeitsgetreu. So werden Werbespots für Kandidaten um ein politisches Amt getestet, Werbespots für Lebensmittel oder Teile von Unterhaltungssendungen. Nur an wenigen Stellen wird visuell aufbereitetes Material eingesetzt, um spezielle Effekte zu verifizieren. Die Probandengruppen sind meist extrem homogen ausgewählt, wodurch intervenierende Variablen der gewählten Untersuchungsmethode ausgeschaltet werden sollen. Reeves et al. setzen das EEG-Verfahren ein, ein nicht ganz aktuelles aber dafür in einigen Bereichen gut belegtes Instrument und konzentriert sich auf die Analyse bestimmter Frequenzen, die auf Aktivität im Gehirn hinweisen.

Die für das Verständnis der Untersuchung grundlegenden Annahmen werden zu Beginn der Arbeit vorgestellt (Abschnitt 3.). Hierzu gehört die Beschreibung des angenommenen Aufmerksamkeitsverständnisses und die Erläuterung des Modells der Orienting Responses. In Abschnitt 4 wird auf die Untersuchungsmethoden eingegangen werden. Außer dem Einsatz des EEG und der mit ihm zu messenden Gehirnströme werden traditionelle Forschungsmethoden vorgestellt, die im weiteren Verlauf als Kontrast- und Verifikationsinstrumente zum Einsatz kommen. Den eigentlichen Hauptteil der Arbeit bildet die Erschließung der Untersuchungsergebnisse (Abschnitt 5). Hierbei soll herausgearbeitet werden, welche Erkenntnisse mit Hilfe des EEG in Bezug auf Medienwirkung erlangt werden können, wo das neue Instrumentarium zum Einsatz kommen kann und wo die Schwächen liegen. In einem weiteren Punkt (5.3.) soll anhand eines traditionell erarbeiteten Forschungsergebnisses in Bezug auf die Bewertung von Kandidaten für politische Ämter die Anwendung der Erkenntnisse aus der vorgestellten EEG-Forschung versucht werden. An dieser Stelle kann ermessen werden, was die Arbeit mit EEG bereits zu leisten im Stande ist und wo sie an die Grenzen ihrer Erklärungsfähigkeit gerät. Den Abschluß der Arbeit bildet die Zusammenfassung und Kritik, die die Arbeit der betrachteten Forschungstätigkeiten komplettierend bewerten soll.

Theoretische Vorannahmen

Aufmerksamkeit

Zu Anfang der Studientätigkeit der Fernsehwirkungsforschung wurde Aufmerksamkeit als selbstverständliche Voraussetzung für Fernsehen gesetzt (vgl. Reeves, Thorson, Schleuder, S.258f) Gemessen wurde sie über die Frage, ob der Proband die Sendung gesehen habe oder nicht. Später wurde Aufmerksamkeit als der erste Schritt einer Reihe geistiger Abläufe angesehen, die die Auswahl von Informationen für folgende Vorgänge determiniert. Damit trat die Struktur des Fernsehprogramms in den Mittelpunkt des Interesses: Schnitte, Fahrten und Zooms wurden für den Gewalt evozierenden Effekt von Fernsehen verantwortlich gemacht. Dies zog auch die Frage nach der gerichteten Aufmerksamkeit nach sich, da diese offensichtlich von Person zu Person schwankte. Die Klärung der Frage, was Kinder an den Schirm fesselt, wurde besonderen aus bildungspolitischer Sicht interessant. Aufmerksamkeit wurde dabei allerdings ausschließlich als visuelle Hinwendung erfaßt.

Im Zuge dieser Forschungswende rückten drei neue Fragen in den Mittelpunkt: Zunächst, welche strukturellen Mittel und Symbolsysteme haben welchen Einfluß auf Aufmerksamkeit. Zweitens, welche Anteile der Aufmerksamkeit vor dem Fernsehen werden unbewußt, welche bewußt kontrolliert - im ersten Fall steuert der Stimulus, im zweiten der Rezipient die Wahrnehmung. Und drittens stellte sich die Frage, welchen Zusammenhang es zwischen Aufmerksamkeit und Lernen vor dem Fernseher gibt.

Auf der Suche nach einem theoretischen Modell für das Phänomen der Aufmerksamkeit, wurden mehrere Varianten in Erwägung gezogen. Broadbent (1958) meinte, daß es einen Filter im Aufnahmesystem gebe, der jeweils nur einem Kanal Aufmerksamkeit schenken könne. Dies wurde später widerlegt, da man zeigte, daß Informationen auch über mehrere Kanäle gleichzeitig aufgenommen und sinnvoll verarbeitet werden können. Treisman (1960) erstellte ein Modell, nach dem die Filter, die Broadbent vorgeschlagen hatte, in der Art arbeiteten, daß sie einige Informationen unterdrücken und andere verstärkten, nicht aber ganz ausblendeten. Er sprach den Filtern dadurch nicht nur physische Funktionsweise, sondern auch inhaltliche Qualitäten zu. 1973 schlug Kahnemann vor, daß Aufmerksamkeit kein Filtermechanismus, sondern eine Kapazität von geistiger Arbeit sei. Diese Aufmerksamkeit könne in der Intensität variieren, sie könne auch auf verschiedene Reize aufgeteilt werden, folge aber immer viererlei Prozessen: Aufmerksamkeit wird immer auf neue, bewegte oder bedeutungsvolle Stimuli gerichtet. Momentane Absichten ziehen absichtliche Aufmerksamkeit mit sich - man kann sich auf die Information in einem Ohr konzentrieren. Wenn die Anforderungen des Reizes zu hoch sind, stoppt die Aufmerksamkeit, so daß sich Menschen bei Überlastung abwenden. Der vierte Prozeß betrifft den Grad der Erregung: Ist er niedrig, ist der Grad der Selektivität ebenso niedrig, irrelevante Schlußfolgerungen werden unkritisch akzeptiert. Der Umkehrschluß gilt ebenso.

Reeves et al. stellen vier grundlegende Ideen heraus, die laut Posner (1982) für alle Theorien bezüglich Aufmerksamkeit zutreffen. Erstens brauchen alle geistigen Vorgänge, die mit Aufmerksamkeit im Zusammenhang stehen, Verarbeitungszeit. Zweitens werden schnell aufeinanderfolgende Signale nacheinander bearbeitet. Die Zeit dazwischen wird als Maß für die Kapazität genutzt, die sie benöti012

Orienting responses

Der Orientierungsimpuls (vgl. Reeves, Thorson, Schleuder, S.264ff) geht auf Pavlov (1927) zurück, der als erster feststellte, daß Menschen sich unwillkürlich einem plötzlichen Signal zuwenden. Dabei entsteht Aufmerksamkeit, Wachsamkeit und Alarmbereitschaft. Der OR hat dadurch Bedeutung erlangt, daß ihm zugeschrieben wurde, die Aufmerksamkeit zum Fernsehen auszulösen.

OR impliziert jedoch weitergehende Reaktionen. Dazu zählen: Gesteigerte Fähigkeit, Licht und Klang zu orten, nebensächliche Tätigkeiten werden kurzfristig eingestellt, die Anspannung der Muskel und die Gehirnaktivität nehmen zu und der Hautwiderstand ändert sich. Wichtig ist, daß es einen Prozeß der Gewöhnung gibt: Gleiche Reize lösen bei Wiederholung nicht die gleichen Reaktionen aus. Die Gewöhnung ist abhängig von der Intensität des Reizes und der Wiederholungsrate.

Ein Erklärungsmodell stammt von Sokolov (1960, 1963). Er nahm an, daß alle eingehenden Signale mit bereits bekannten verglichen werden. Ein unbekannter Reiz löst dann ein System aus, das zu stärkerer Erregung und Aktivierung des OR führt. Das Modell scheint unvollständig aber brauchbar.

Es könnte des weiteren sensorische Elemente geben, die den OR auslösen: Intensität und Dauer des Stimulus, Ton, Frequenz und Farbe. Auslösend wirken auch strukturelle Eigenschaften wie Anzahl der Elemente, Komplexität und Asymmetrie.

Fernsehen hat nun sicherlich einige dieser Elemente. Singer (1980) erläutert anhand der Sesam Street, daß in dieser Sendung durch Szenenwechseln, extreme akustische Wandel und unerwartete Bewegungen der OR bei Kindern ausgelöst würde, dies aber in einer derartigen Regelmäßigkeit, die Gewöhnung ausschließe. Dies ist auch in der Dramaturgie von Erwachsenenshows ablesbar.

Reeves erwähnt, daß es wenig ökonomische Begründungen gibt, sich auf TV zu orientieren. Es schafft nichts zu essen und es droht keine physische Gefahr. Gleichzeitig vereinigt es aber die ungewöhnlichsten Stimuli in sich und scheint dadurch Aufmerksamkeit zu binden. Es bleibt die Frage, ob Szenenwechsel und Bewegungen, wenn sie auf den Schirm übertragen werden, ihre OR-Fähigkeit behalten oder ob Fernsehen eine besondere Art der Wahrnehmung mit sich bringt.

Die aktuelle Forschung zu OR legt die Annahme nahe, daß die Art des Stimulus determiniert, ob der Betrachter Aufmerksamkeit bewußt oder unbewußt aufbaut. Einfache Signale (dazu gehören auch Zooms, lauter Lärm u.ä.) sprechen den Impuls, Bewegung wahrzunehmen an. Andere Stimuli erzwingen keine Aufmerksamkeit, erlauben es aber dem Rezipienten, selbst auszuwählen, ob er ihnen Aufmerksamkeit schenkt oder nicht.

Es wird in einem kombinierten Modell davon ausgegangen, daß OR einen Prozeß in einem zentralen Kanal in Gang setzt, der zuständig für Aufmerksamkeit ist, jedoch nur begrenzte Kapazität und Ressource hat. Eine wichtige Einschränkung bei Verarbeitung ist, daß nur auf einen kleinen Teil der Erinnerung zugegriffen werden kann, der Kurzzeiterinnerung. Wenn unverarbeitete Mechanismen auftreten und keine Entsprechung im Kurzzeitgedächtnis gefunden wird, folgt die Auslösung eines OR. Der Stimulus geht derweil durch in das Langzeitgedächtnis und wird dort weiterverarbeitet und verglichen. Daraus resultieren neue Informationen für das Kurzzeitgedächtnis. Dies hat Auswirkung auf Gewöhnungsprozesse. Der Vergleich mit Bekanntem könnte erfolgen mit den letzten wenigen Sekunden oder mit Erfahrungen aus ähnlichen Situationen. Damit könnte erklärt werden, daß es Gewöhnungen über Tage oder auch nur über eine TV-Sitzung hinweg gibt.

Hinsichtlich dem Zusammenhang zwischen OR und der Verarbeitungsfähigkeit und Merkfähigkeit besteht einige Unsicherheit. Viele Forscher gehen davon aus, daß ein OR diese Fähigkeiten unterstützt, weil spontan das Signal bearbeitet und erlernt wird. Im Fernsehen ist dies nicht so sicher, obwohl es Hinweise gibt, daß Kinder nach einfachen Signalen die Inhalte besser aufnehmen können. Auch bei Erwachsenen wurde festgestellt, daß bei stärkere kortikaler Erregung besser verarbeitet und erinnert wird. Wie es um die Verarbeitung direkt nach einem OR steht, ist noch nicht erforscht.

Nach Annie Lang (Lang et al., S.5ff) spricht vieles für die Annahme, daß visuelle Strukturen und formale Veränderungen die Aufmerksamkeit beim Fernsehen ansteigen lassen. Dabei wird auch vermutet, daß der automatische Impuls der Orientierung auf die scheinbar bewegte Umgebung anspringt und dadurch Aufmerksamkeit generiert wird. Dieser Orientierungsimpuls ist zentral gekennzeichnet durch Ansteigen der Herzfrequenz, Abnahme der Alpha-Rate und Zuwendung zum Ort des Geschehens. Einige dieser Symptome wurden bereits deutlich für das Fernsehen nachgewiesen, so daß ein Zusammenhang zu vermuten steht. Die Frage ist nun, ob der Einsatz des Impulses auf eine strukturelle Veränderung hin, den Verarbeitungsprozeß unterstützt oder nicht. Eine zentrale Theorie von Ohman (1977) nimmt an, daß die Kapazität, die zur Verarbeitung zur Verfügung steht, begrenzt ist. Der Orientierungsimpuls sei so angelegt, daß er kurz zwischenspeichert, ob die Information weiterverarbeitet werden soll oder nicht. Wenn dieser hier zum Einsatz kommt, dann könnte es sein, daß komplexere Signale die Möglichkeit sie zu erinnern herabsetzen. Es könnte auch Engpässe dabei geben, das wichtige herauszufiltern, das hilft, die Nachricht zu verstehen. Und, Begrenzung auf der Prozeßebene könnten dazu führen, daß es nicht möglich ist, eine Nachricht dauerhaft zu speichern.

Untersuchungsmethoden

Der hier vorgestellte Ansatz nutzt das Instrumentarium der Gehirnforschung und geht einigen der offenen Fragen nach. Er beschränkt sich auf die Aufzeichnung von elektrischen Potentialen des Gehirns, auch EEG genannt. Zum besseren Verständnis der Vorgehensweise und zwecks späterer Bewertung der erlangten Ergebnisse werden im folgenden das Verfahren selbst, einige Vorannahmen, Schwierigkeiten und zusätzlich eingesetzte Kontrollverfahren vorgestellt.

Traditionelle Forschungsmethoden

Zur Kontrolle des neuartigen Instrumentariums der EEG-Messung werden in der Regel traditionelle Untersuchungsmethoden mit eingesetzt. Sie dienen sowohl dazu, die Ergebnisse der EEG-Messungen erklärbar zu machen als auch gegenseitige Validisierung zu gewährleisten. Reeves, Thorson und Schleuder unterscheiden sechs Kategorien von Aufgaben, die bei der Forschung hinsichtlich von Aufmerksamkeit relevant sein können (vgl. Reeves, Thorson, Schleuder, S.256f):

Die Wachsamkeitsaufgabe erwartet von den Probanden, auf ein Signal so schnell wie möglich zu reagieren. Es hat sich gezeigt, daß die Reaktionszeit mit der Dauer des Fernsehkonsums abnimmt. Damit stellt sich die Frage, ob nicht auch der Zeitpunkt eines visuellen Reizes für seine Wirksamkeit wichtig ist.

Die Aufgabe, gleichzeitig präsentierte Quellen selektiv wahrzunehmen, hat gezeigt, daß es Rezipienten durchaus möglich ist, sich auf nur eine Quelle zu konzentrieren, die andere aber auszublenden. Dieser Aufgabentyp wird auch als secondary task bezeichnet, da dem Probanden zusätzlich zur eigentlichen Wahrnehmungsaufgabe (primary task) ein zweites Signal als Aufgabe zugeschaltet wird.

Dem steht die Aufgabe gegenüber, zwei unterschiedliche Quellen gleichzeitig wahrzunehmen. Auf diese Weise kann gemessen werden, wieviel Aufmerksamkeit ein Stimulus benötigt und ab wann der andere nicht mehr verarbeitet werden kann.

Aufgaben, in denen die Probanden vorbereitet werden (priming über semantische Einheiten), werden eingesetzt, um herauszufinden, ob sich so die Aufnahme verändert. Untersuchungen bezogen sich beispielsweise auf Trailer vor Werbeunterbrechungen. Es wurde gezeigt, daß diese bei Schulkindern keine veränderte Wahrnehmung der nachfolgenden Werbung bewirken.

Eine weitere Art von Aufgaben untersucht den Zusammenhang zwischen Darbietungsart und erfolgter Wahrnehmung. Im Stroop test (1935) wurden Farbbezeichnungen gezeigt und die Probanden aufgefordert, die Farbe, in der diese geschrieben waren, zu benennen. Es kam zu Schwierigkeiten, wenn Bezeichnung und Farbe nicht übereinstimmten. Genutzt werden kann diese Verfahren, um herauszufinden, ob schnelle Einstellungen in Filmen, die intime Szenen darstellen sollen, eine Differenz zwischen semantischem Inhalt und der formalen Präsentationsstruktur erfahren lassen.

Die letzte Aufgabenart sind solche, die sich mit der Fähigkeit des Wechsels zu anderen Quellen befassen. Untersucht wird hier, wie schnell Zuschauer Aufmerksamkeit wechseln können.

In den für diese Arbeit herangezogenen Studien konzentrieren sich die Forscher auf den Aufgabentypus des secondary tasks, den sie zur Kontrolle von EEG-Daten einsetzen. Diese Vorgehensweise bietet sich besonders an, da auf diese Art Reaktionszeiten gemessen werden können, die im Zusammenhang mit kortikalen Verarbeitungsleistungen gesetzt werden können und darüber einerseits Meßwerte der Gehirnforschung mit Bedeutung versehen werden können und andererseits veränderte Reaktionszeiten unter Umständen einer Ursache zugeordnet werden können.

Reeves, Thorson, Schleuder unternahmen Untersuchungen, die dem oben beschriebenen zweiten Aufgabentypus des secondary tasks folgten. Auf dem ersten Kanal nahmen Probanden ein Videosignal wahr, den zweiten Kanal bildete ein einfaches Audio-Signal. Sie nahmen an, daß die Reaktionszeit au01

Das EEG

Permanent entstehen im Gehirn elektrische Ströme. Das Frequenzspektrum, die Amplitude und die Region der Aktivität wechseln dabei ständig. Es können auch gleichzeitig unterschiedliche Ströme in verschiedenen Bereichen des Gehirns entstehen, sogar unterschiedliche Amplituden an einer Stelle des Gehirns (vgl. Rothschild et al., S.183f). Abhängig sind die Gehirnströme von Variablen wie Geschlecht, Alter, Drogenkonsum, Stand im Menstruationszyklus, aber auch davon, ob der Proband Rechts- oder Linkshänder ist. Die Ströme verändern sich mit äußerlichen Reizen und sind zum Teil voraussehbar. Die Erforschung derartiger Zusammenhänge mit Reizen des Fernsehens steht bei der Gruppe um Byron Reeves im Mittelpunkt des forschenden Interesses.

Das Elektroenzephalogramm (EEG) geht zurück auf Untersuchungen von Caton (1875), der erstmals elektrische Aktivitäten des Gehirns nachwies sowie auf Studien von Berger (1929), der mehrere Frequenzen in den Gehirnströmen unterschied. Generell werden Frequenzen zwischen 1 und 100 Hz aufgezeichnet. Besondere Beachtung wird jedoch Frequenzen unter 30 Hz geschenkt. Hierbei wird zwischen Alpha Aktivität (8 bis 13 Hz) und Beta Aktivität (14 bis 30 Hz) unterschieden, zwei Frequenzen, die in der Verarbeitung von Fernsehsignalen besondere Bedeutung haben, weil ihnen Kausalitäten zugeordnet werden können. Gemessen werden die Gehirnströme über Elektroden, die an standardisierten Orten der Kopfhaut angebracht werden. Es ist bekannt, daß Alpha Ströme in den hinteren Teilen des Gehirns besonders stark auftreten.

Weil EEG sich innerhalb von Sekunden dramatisch verändern kann, sind sehr kurze Meßintervalle notwendig. Wechsel in der Aufmerksamkeit beispielsweise treten innerhalb von 0.1 und 0.5 Sekunden auf. (vgl. Rothschild et al., S.196)

Verschiedene Arten von Gehirnströmen

Das Alpha Signal ist das prominenteste unter den bekannten Gehirnströmen. In diesem Bereich sind die Befunde in Bezug auf Zusammenhänge zu äußeren Reizen besonders deutlich. In aller Regel ist Alpha negativ korreliert mit kognitiver Aktivität (vgl. Rothschild et al., S.186f). Alpha senkt sich demzufolge ab, wenn ein auditiver oder visueller Stimulus auftritt, wobei der Effekt für Audio Signale schwächer ist als für visuelle. Ebenso erholt sich das Alpha Signal nach einem auditiven Reiz schneller als nach einem visuellen. Diese Erholung beginnt direkt nach der Reizauslösung und ihr Umfang ist abhängig von dem Inhalt und dem Interesse, das dem Stimulus entgegengebracht wird. Bei Wiederholung von Reizen ist beobachtet worden, daß die Erholung dann schneller erfolgt; mit der Wiederholung scheint weniger mentale Aktivität für die Verarbeitung nötig zu sein.

In einer Untersuchung maßen Reeves, Thorson und Schleuder (vgl. Reeves, Thorson, Schleuder, S. 267f) Alpha-Ströme während der zweiten Hälfte einer einstündigen Vorführung. Alpha sank nach jedem Schnitt und blieb flach für 1.5 Sekunden. Es zeigte sich, daß nach einer Variation von Alpha ein relativ langes Ausklingen stattfindet. Außerdem zeigt sich, daß Alpha mit der Länge der Nachricht zunimmt, Aufmerksamkeit nimmt damit ab. Reeves et al. nehmen an, daß es beim Fernsehen nicht zu einer Gewöhnung kommt, weil neue Signale schon wieder auftauchen, während der letzte Reiz noch verarbeiten wird (die Alpha-Kurve wieder steigt).

Weniger gut belegt ist das Verhalten der Beta-Ströme. Sie scheinen positiv mit Reizen korreliert zu sein, wobei die Vermutung besteht, daß dies eine Auswirkung der Alpha-Wellen sein könnte. Nur in Ausnahmefällen wird auf die Dokumentation von Theta-Wellen zurückgegriffen, alle anderen Bereiche der kortikalen Aktivität sind kaum signifikant zu deuten und spielen nur in pathologischen Fällen eine Rolle.

Vorteile EEG-Methode

Besondere Schwierigkeiten treten in ihrem Forschungsbereich dadurch auf, daß Reeves et al. ein komplexes Signal untersuchen. Fernsehen besteht aus kombinierten Wort und Bildinformationen auf der visuellen Ebene und Worte und Musik auf der auditiven Ebene. Zudem vollziehen sich schnelle Wechsel sowohl in Darstellungsweise wie in inhaltlicher Hinsicht. Sie haben mit EEG eine Methode zur Hand, die sowohl unbewußte Verarbeitungen erfassen, wie auch Daten ermitteln kann, die kürzere Intervalle als bei Fragebögen-Tests zulassen. Trotzdem wird EEG nur ergänzend zu herkömmlichen Befragungen eingesetzt. Wie einzelne Teile eines Werbespots auf den Zuschauer wirkten, ob an den für den Produzenten wichtigen Stellen Aufmerksamkeit generiert wurde, kann mit Hilfe des EEG ermittelt werden. Der Gesamtzusammenhang aber, beispielsweise welchen Eindruck ein Werbespot hinterlassen hat oder wie die Bewertung des Gesehenen ausgefallen ist, kann nur über Befragungen erschlossen werden. Auch wenn immer Unsicherheiten in Bezug auf die Interpretation der erfaßten Daten auftreten, scheint EEG eine Möglichkeit zu sein, die vorhandenen Meßverfahren um eine neue Komponente detaillierterer Messungen zu bereichern, die den Blickwinkel wechselt und die Hürden des Bewußtseins bei Befragungen überwindet.

Untersuchungsergebnisse

Verarbeitung von Werbespots

Byron Reeves & Esther Thorson veröffentlichten 1986 einen Aufsatz mit dem Titel "Watching Television, Experiments on the Viewing Process". Darin faßten sie die Ergebnisse mehrerer eigener Studien zusammen und analysierten Einflußfaktoren auf Verarbeitungsgeschwindigkeit und Merkfähigkeit. Zu den Einflußfaktoren zählen die Komplexität auf Mikro- wie auf Makroebene, die Umgebung, in die das Signal eingebettet ist und die Motivation der Probanden. Auch gehen sie der Frage nach, ob Fernsehen mit ähnlichen Mechanismen im Gehirn verarbeitet wird wie natürliche Erlebnisse.

Versuchsaufbau

Reeves und Thorson nutzen drei verschiedenen Ansätze, um die Verarbeitungskapazität während des Fernsehens zu messen. Erstens setzen sie einen secondary task ein, in dem Probanden auf ein auditives Signal so schnell wie möglich reagieren müssen. Die Zeit, die sie dazu benötigen, wird interpretiert als Grad der Komplexität des Teils der Sendung, das gerade zu sehen ist. Im zweiten Versuchsaufbau nutzen Reeves und Thorson das EEG. Dabei gehen sie von der Annahme aus, daß verminderte Ströme in der Alpha-Frequenz kortikale Anregung, verstärkte Verarbeitung von Informationen und damit auch besseres Erinnern anzeigen. Verringerte Alpha-Ströme deuten sie als gesteigerte mentale Anstrengung. In der dritten Meßreihe werden Probanden aufgefordert, auf einer Drehscheibe fortwährend auszuwählen, wie sehr sie eine Szene in dem Fernsehablauf mögen oder nicht. Reeves und Thorson versuchen, die Ergebnisse, so weit möglich, aus allen drei Meßreihen in der Analyse zu berücksichtigen. Sie können die bewußt getroffenen Einschätzungen aus der Emotionsmessung gut als Abgleich für die reaktiven Daten (aus dem secondary task) und die unbewußt erlangten (aus der EEG-Messung) nutzen.

Reeves und Thorson betrachten komplexe Stimuli, wobei visuelle Komplexität durch strukturelle Merkmale wie Anzahl der Schnitte, Anzahl von Personen und Bewegungen von Objekten sowie Kamerabewegungen wie Zooms und Fahrten gekennzeichnet ist. Auditive Komplexität ist an der Zahl der linguistischen Sätze abzulesen.

Reaktionstest auf Mikro- und auf Makroebene

In einem ersten Reaktionstest mit Hilfe eines 30-sekündigen Spots stellte sich heraus, daß, auf den gesamten Spot bezogen, einfache Mitteilungen eine größere Anstrengung in der Verarbeitung brauchten als komplexe. Dies zeigte, daß strukturelle Bedingungen nicht alleine die Zuteilung von mentaler Kapazität bedingen. Es bedarf auf der globalen Ebene weniger Anstrengung, strukturell komplexe Mitteilungen zu verarbeiten als einfache aber mitreißende Inhalte.

In einem zweiten Schritt wurde untersucht, inwieweit sich diese Resultate auf der Microebene bestätigen lassen. Reaktionstest wurden an unterschiedlichen Stellen in bereits evaluierten Spots durchgeführt, um den Einfluß von strukturellen Merkmalen wie Schnittfrequenzen oder Kamerafahrten zu ermitteln. Das Ergebnis war das genaue Gegenteil der im ersten Versuch erzielten Ergebnisse: Lokal komplexe Merkmale benötigten mehr geistige Anstrengung als lokal einfache. Eine mögliche Erklärung ist, daß lokal komplexe Mitteilungen den sensorischen Prozeß erschweren können (die Aufnahme der Signale in das System), wohingegen global einfache Informationen sich auf die Verarbeitung von Bedeutung auswirken (es bedarf eines größeren Aufwandes, Bedeutung zu strukturieren). Gleichzeitig zeigte sich, daß die Größe der untersuchten Einheit einen bedeutenden Einfluß besitzt.

Gleiches mit Hilfe des EEG untersucht, unterstützt die Befunde, zeigt aber einige Besonderheiten auf. Lokal komplexe Elemente von Fernsehspots erzeugten stark abfallende Kurven im Alpha-Bereich (gesteigerte Aufmerksamkeit), es gibt damit einen signifikanten Zusammenhang zwischen Alpha und genauen Punkten, an denen Szenen sich ändern (ob dies wirklich auf diesen Szenewechsel zurückzuführen ist, läßt sich allerdings nicht beweisen).

Gleichzeitig zeigte sich ein entgegengesetztes Bild bei globaler Komplexität: Geringe Mittelwerte im Alpha-Bereich zeugen von besserem Erinnerungsvermögen, wobei dies als mit Komplexität verbunden angesehen wird.

Bei der Trennung der Kanäle zeigt sich überraschender Weise, daß bei der Verarbeitung von nur-Audio-Signalen große Anstrengung unternommen wird. Die Rezipienten scheinen das nicht zu sehenden Bild mitzudenken. Zusammenfassend läßt sich sagen, daß Untersuchungen mit getrennten Kanälen etwas anderes untersuchen als das, was Fernsehen als ganzes ist. Es zeigt sich aber auch, daß die Verarbeitung beider Kanäle mehr Aufwand bedarf als jeder einzeln.

Einfluß von umliegenden Szenen bei der Messung

Es stellt sich die Frage ist, ob die Meßwerte sich sicher auf das gerade ablaufende Signal beziehen, oder ob nicht doch etwas gemessen wird, was bereits auf dem Bildschirm vergangen ist, sich aber noch in der Verarbeitung des Gehirns befindet. Es besteht die Möglichkeit, daß das Umfeld eines zu untersuchenden Signals nicht unwesentlichen Einfluß auf seine Rezeption besitzt. Es kann also sein, daß die Reihenfolge, in der Informationen vermittelt werden, ihre Wirkung beeinflußt.

Es zeigt sich, daß bewußte Bewertungen einen hohen Einfluß auf die weitere Bewertung des Fernsehmaterials haben: 70 Prozent aller Bewertungen können aus dem geschlossen werden, was eine Minute zuvor ausgesagt wurde. Aus EEG-Daten ist zu schließen, daß höchstens alle 7 Sekunden ein Wandel in der Rezeption erfolgt - die Anstrengung, etwas zu verarbeiten steigt nicht sprunghaft sondern geht langsam, stufenlos auf und ab.

Bei der Bewertung von Meßdaten, wie zum Beispiel das Mögen an einer bestimmten Stelle, sollte deshalb mitbedacht werden, daß diese Bewertung noch ein Übertrag aus einer vorangegangenen Szene sein könnte.

Bei der Messung von Angaben der Probanden hinsichtlich des Mögens von Sendungen und gleichzeitige EEG-Messung zeigte überraschenderweise, daß es wenige Zusammenhänge zwischen Einbezogensein in eine Nachricht und der Erinnerung für sie gibt. Gleichzeitig aber besteht dieser Zusammenhang mit Material, das davor oder danach gezeigt wird. Erinnert wird vorhergegangenes stark einbeziehendes Material, dahingegen wird nicht erinnert, wenn derartiges Material nachfolgt (Eine Vermutung ist, daß es den vorangegangenen Impuls überlagert). Daraus ergibt sich die praktische Konsequenz, daß, um Aufmerksamkeit zu generieren, zunächst interessantes Material gezeigt werden sollte, dem aber dann etwas Langweiliges folgen müßte.

Verarbeitung von Fernsehsignalen

Hinsichtlich der Verarbeitung von Gewalt und Politik unterscheidet sich die Rezeption im Fernsehen sicherlich von der in Wirklichkeit. Es werden Geschehnisse dargestellt, die im normalen Leben der Zuschauer niemals oder nur sehr selten auftreten werden oder aufgetreten sind. Es stellt sich deshalb die Frage, ob aus diesem Grund Fernsehsignale mit anderen Mechanismen im Gehirn verarbeitet werden - oder ob das Gehirn auf Abläufe zurückgreift, mit denen es auch wirkliche (als Gegensatz zu durch Fernsehen vermittelte) Ereignisse verarbeitet.

Thorson und Reeves führen mehrere Experimente als Hinweise an, die gegen die These einer besonderen Verarbeitungsweise sprechen: Die Effekte, die bei der Verarbeitung von Szenenwechseln im Film gemessen wurden (Alpha-Sprünge), können auch in natürlichen Situationen wie abrupten Bewegungen von Menschen oder plötzlichen Tönen nachgewiesen werden. Die grundlegenden Parameter bleiben in beiden Fällen gleich. Was sich verändern kann, ist, daß wir uns durch diese häufigen Einflüsse schneller an visuelle Neuigkeiten gewöhnen könnten.

Auch, daß wir es nicht unterbinden können, auf Fernsehereignisse, von deren Irrealität wir wissen, auf urtümliche Weise zu reagieren, spricht nach Ansicht von Thorson und Reeves dafür. Es können die gleichen Beobachtungen im Verhalten gemacht werden, ob jemand einem zu Nahe tritt, oder ob derjenige im Fernsehen in größer werdender Einstellung gezeigt wird. Zuschauer reagieren also nicht nur gegenüber Bewegung und Neuigkeiten in beiden Sphären gleich, sondern auch hinsichtlich der physischen Präsenz von anderen.

Und drittens werden Informationen, nach positiven und negativen Emotionen unterteilt, in Fernseh- und Realsituationen in den gleichen Hirnhälften verarbeitet. Negative Szenen erzeugen eine höhere kortikale Erregung in der rechten Gehirnhälfte, welche für die Verarbeitung von abstoßenden Erlebnissen verantwortlich ist.

Thorson und Reeves schließen daraus, daß die Verarbeitung von Fernsehen im Gehirn auf Abläufe zurückgreift, die ursprünglich Informationen aus der Realwelt verarbeiten sollten. Sie werden heute genutzt, um in Fernsehen Inhalte aufzunehmen, die sonst nicht hätten gesehen werden können.

Motivation des Probanden

Dieses Feld wird von der klassischen Frage geleitet, welche Reaktionen auf das Fernsehen durch den Stimulus kontrolliert werden und welche durch den Zuschauer. Thorson und Reeves gehen davon aus, daß es sich wandelt, wann und wie Zuschauer Gesehenes verarbeiten. Viel kann in dieser Hinsicht von der Motivation des Rezipienten abhängen. Zum Beispiel zeigt sich, daß eine bestehende Verbindung zu einem Produkt stärkeres Merken und bessere Gefühle dem Produkt gegenüber hinterläßt. EEG-Studien zeigen, daß es einen sequentiellen Ablauf zwischen bewußten und unbewußten (gesteuerten, nicht gesteuerten) Reaktionen gibt. Es gibt fallende Sprünge im Alpha-Bereich, wenn ein Reiz auftritt, ein Zuschauer könnte aber schnell entscheiden, daß dieser Reiz ihn nicht interessiert, womit Alpha wieder steigen würde. Er hat damit durchaus Einfluß auf die Verarbeitungsweise von Fernsehsignalen. Ein Umstand, der bei der Betrachtung von Gehirnabläufen und dem Versuch ihrer standardisierten Interpretation leicht in Vergessenheit gerät.

Einfluß von Schnitten auf die Rezeption

Lang et al. (Annie Lang, Seth Geiger, Melody Strickwerda, Janine Sumner: The Effects of Related and Unrelated Cuts on Television Viewers' Attention, Processing Capacity, and Memory) untersuchten, inwieweit die Art der Schnitte einen Einfluß auf die menschliche Verarbeitung von Fernsehen hat. Dabei untersuchten sie Veränderungen in Bezug auf Aufmerksamkeit, Verarbeitungskapazität und Erinnerungsvermögen. Sie unterscheiden zwischen verwandten und nicht-verwandten Schnitten. Verwandte Schnitte kennzeichnen sich dadurch, daß nach diesem Schnitt eine Information fortläuft, der Inhalt sich durch den Schnitt nicht ändert. Das Gegenteil trifft für nicht verwandte Schnitte zu: Sie treten zwischen völlig unzusammenhängenden Szenen auf und sind immer verbunden mit einem inhaltlichen Wechsel.

In ihren Versuchen bauen sie auf der von ihnen bewiesenen Annahme auf, daß Schnitte Orientierungsbewegungen auslösen. Die Autoren gehen von einem Modell begrenzter Kapazität für Wahrnehmung aus, so daß an manchen Stellen einer Sendung genügend Kapazität für die Verarbeitung des Schnittes vorhanden sein kann, an anderen aber auch nicht, abhängig von auftretender lokaler und globaler Komplexität. Sie geben zu bedenken, daß es auch eine Überlastung der Wahrnehmungskanäle geben könnte und nicht der Aufmerksamkeitskapazitäten wenn Defizite auftreten.

Versuchsaufbau

In der Untersuchung wird Kapazität durch einen Test mit zweiter Aufgabe (secondary task) gemessen, die Orientierung durch den Herzschlag und die auditive und visuelle Erinnerung durch multiple choice Tests erfaßt.

Die Töne des secondary tasks wurden direkt auf den Zeitpunkt des Schnittes gesetzt. Der Proband sollte so schnell wie möglich darauf reagieren. Das Material stammte aus frei ausgestrahlten Fernsehsendungen. 12 Segmente wurden eingesetzt, in denen jeweils nur ein Schnitt gemessen wurde. Erinnerung wurde bei allen Probanden gemessen. Herzschlag und Reaktion nur in einigen Gruppen.

Ergebnisse

Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, daß beide Schnittarten im Betrachter Orientierungsimpulse aus lösen. Der Herzschlag stieg nach jeder Art von Schnitt an. Nicht verwandte Schnitte lösen jedoch stärkere Orientierungsimpulse aus. Bei der Verarbeitung zeigten sich signifikante Unterschiede. Verwandte Schnitte benötigten weniger Verarbeitungskapazität, was durch die höhere Reaktionszeit für nicht verwandte Schnitte belegt wurde. Hinsichtlich von Erinnerung zeigte sich, daß sie im Umfeld von verwandten Schnitten besser ist. 69,42 % der Information im Umfeld von verwandten Schnitten wurde erinnert, jedoch nur 58,93 % von nicht verwandten. Zudem wurden Information vor Schnitten besser erinnert als Informationen, die danach gezeigt wurden. Wiederum unterteilt in Schnittarten zeigte sich, daß das Erinnerungsvermögen vor Schnitten in beiden Fällen gleich ist, danach jedoch für verwandte zu, für nicht verwandte abnimmt. Die Autoren interpretieren dies derart, daß vor dem Schnitt genügend Kapazität vorhanden war, auf verwandte Schnitte zu reagieren, nicht aber auf nicht-verwandte.

Schließlich wurde nachgewiesen, daß sowohl Audio wie auch Video Signale durch Schnitte beeinflußt werden; der Effekt ist für Video-Signale jedoch stärker.

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß Lang et al. feststellten, daß sich Reaktionszeiten direkt nach nicht verwandten Schnitten verlangsamten, was darauf hindeutet, daß derartige Schnitte mehr Verarbeitungskapazität benötigt. Gleichzeitig wurden Inhalte besser memoriert, die nach verwandten Schnitten gesendet wurden. Dieser Effekt wirkt sich stärker auf video und weniger auf audio-Signal aus.

Diskussion

Aufmerksamkeit ist wichtig für die Verarbeitung der Schnitte, jedoch muß auch das Ausmaß der benötigten Kapazität beachtet werden. Kurzzeitiges Erinnern kann zwar durch Schnitte unterstützt werden, allerdings hängt dies davon ab, wieviel Kapazität bereits verbraucht ist. Deutlich ist der Einfluß eines Schnittes auf nachfolgende Information.

Offen bleiben die Fragen, wie lange die Effekte auf das Erinnerungsvermögen anhalten. Und, ob Manipulationen des auditiven Kanals stärkeren Einfluß auf ihn haben als die Schnitte des visuellen Kanals es hatten.

Bewertung von Kandidaten

Die Untersuchung von Geiger und Reeves soll an dieser Stelle als Beispiel für eine traditionelle Untersuchung der Medienwirkungsforschung dienen. Die Autoren untersuchten, welchen Einfluß Struktur und inhaltlicher Aufbau auf die Bewertung von politischen Kandidaten haben. Sie setzten zu diesem Zweck Skalen und Reaktionstests ein. Als Abschluß der Vorstellung von EEG-Verfahren für die Medienwirkungsforschung soll an dieser Stelle versucht werden, die Ergebnisse von Geiger und Reeves mit denen der anderen Autoren in Einklang zu bringen und dabei Möglichkeiten und Defiziten der Arbeit mit EEG-Messungen aufzeigen.

image- und Themenbeiträge

Geiger & Reeves (vgl. Geiger, Reeves, S. 125f) unterscheiden in ihrer Untersuchung zu Wahlkampfspots im Fernsehen zwischen image- und themenlastigen Beiträgen. In image- Beiträgen werden Kandidaten als Individuen dargestellt, die mit bestimmten Eigenschaften und Fähigkeiten verknüpft werden. Sie zielen auf das Gefühl der Zuschauer, wobei versucht wird, ein positives Gefühl dem Kandidaten gegenüber zu vermitteln. Wie Untersuchungen gezeigt haben, ist dies besonders gut über den visuellen Kanal möglich. Dem stehen die themenlastigen Spots gegenüber, die ihre Botschaft besser über den auditiven Kanal zu vermitteln vermögen. Sie sprechen rationale Strukturen an und sollten deshalb auf einem tieferen Level verarbeitet werden. In den themenlastigen Beiträgen werden die Leistungen und die Pläne der Kandidaten dargestellt. Aus diesen Plänen kann sich für den Zuschauer durchaus ein Bild von den Kandidaten ergeben, der Schwerpunkt liegt aber auf einem zu vermittelnden Themenbereich. Geiger & Reeves gehen zunächst der Frage nach, wie sich die beiden Spot-Arten in ihrer Wirkung auf die Bewertung und das Erinnerungsvermögen unterscheiden. Des weiteren untersuchen sie, inwieweit die visuelle Struktur der Werbespots eben diese Effekte verstärkt oder vermindert.

Versuchsaufbau

Die Probanden wurden einer Sequenz von sechzehn politischen Werbespots à je 30 Sekunden ausgesetzte. Dabei wurde darauf geachtet, daß sie kein Vorwissen in Bezug auf die gezeigten Kandidaten besaßen. Die ausgewählten Spots unterschieden sich hinsichtlich den Dimensionen Themen- bzw imageorientierung und statisch bzw. dynamisch. Die Probanden bewerteten die Kandidaten mit Hilfe von Skalen zwischen 3 und Minus 3 für die Eigenschaften ehrlich/unehrlich, vertrauensvoll/nicht vertrauensvoll, kompetent/inkompetent usw. Die Eigenschaften unterteilten sich in solche, die Aktivität und Stärke maßen und solche, die sich auf persönliche Qualitäten beziehen. Zudem wurde das Erinnerungsvermögen gemessen: 32 Abschnitte wurden noch einmal in zufälliger Reihenfolge gezeigt, wobei diese zur Hälfte neu und zur anderen Hälfte schon einmal gesehen worden waren. Die Probanden sollten so schnell wie möglich entscheiden, ob sie das Gezeigte schon einmal gesehen hatten oder nicht. Diese Messung wurde daraufhin noch einmal für den auditiven Teil unternommen.

Ergebnisse

Es zeigte sich, daß Kandidaten in Themenspots positiver bewertet wurden als in imagespots. Dynamische Strukturen führten zu besserer Kandidatenbewertung als statische Strukturen. In der Untersuchung in Bezug auf das Wiedererkennungsvermögen zeigte sich, daß Bilder, die aus imagespots stammten, signifikant schneller erfaßt wurden als solche aus Themenspots. Zudem wurden strukturell einfachere Spots schneller wiedererkannt als dynamische. Auf der auditiven Ebene zeigte sich, daß Themenspots schneller als imagespots wiedererkannt wurden. Struktur hatte einen größeren Einfluß auf image- denn auf Themenspots. Dynamische imagespots wurden langsamer wiedererkannt als statische. Es zeigte sich auch, daß Themenspots stärker durch dynamische Strukturen beeinflußt wurden.

Dynamische Themenspots erzeugten die positivste Bewertung von Kandidaten, sie verhinderten gleichzeitig aber das Merken der Inhalte. Des weiteren wurde festgestellt, daß mit imagespots besser visuelle Informationen übertragen wurden, wohingegen Themenspots den Transport von auditiven Nachrichten unterstützte. Es zeigte sich ein bedeutender Einfluß des visuellen Materials auf die Wahrnehmung des auditiven. Eine Erklärung könnte sein, daß affektives Aufnehmen, also solches, das mit Emotionen verbunden ist, leichter durch dynamische Strukturen zu beeinflussen ist. Schließlich zeigte sich, daß Struktur bei Themenspots hinsichtlich Bewertung und bei imagespots hinsichtlich auditiver Wahrnehmung korrelierte. Dies könnte bedeuten, daß Struktur sorgfältige Bearbeitung während kognitiver Verarbeitung und steigende Beeinträchtigung während affektiver Verarbeitung zur Folge haben.

Erklärungsversuch über die EEG-Forschung

Bei dem Versuch, die Erkenntnisse aus den Versuchen, in denen mit Hilfe des EEG gemessen wurde auf die Phänomene bei der Bewertung und dem Erinnern von Kandidaten anzuwenden, zeigte sich eine mögliche Verbindung zwischen beiden Datensätzen. Es lassen sich einige Aussagen, die zur Verarbeitung von strukturell unterschiedlichen Video-Signalen gemacht wurden, miteinander vergleichen. Reeves und Thorson hatten festgestellt (siehe 5.1.2.), daß strukturell einfache (aber doch mitreißende) Spots mehr Verarbeitungskapazität benötigen als strukturell schwierige, also solche, die sich unter anderem durch viele Schnitte auszeichneten. Außerdem konnten sie nachweisen, daß sich dieses Verhältnis auf der Mikroebene umkehrt und demnach mehr Aufwand für die Verarbeitung von komplexen Strukturen notwendig ist. Wenn sich nun in der Untersuchung zur Wahrnehmung von Kandidatenspots herausstellt, daß dynamische Themenspots zwar die positivste Bewertung, jedoch das schlechteste Merkvermögen produzieren, so treffen in diesem Fall beide bei Reeves und Thorson beschriebene Phänomene gleichzeitig auf, wenn wir annehmen, daß wir es mit Spots zu tun haben, die global einfach sind, da sie nur ein Thema behandeln und lokal schwierig strukturiert wurden, da sie eine dynamische Anordnung der Bilder aufweisen. Für beide Fälle wird eine starke kortikale Beanspruchung angenommen, die bei der Befragung eine positive Bewertung zur Folge haben könnte. Die Kausalität an dieser Stelle ist nicht ganz stringent; Sie beruht auf der Annahme, daß politische Kandidaten positiver bewertet werden, wenn sie den Eindruck hinterlassen, ein anspruchsvolles Programm zu vertreten. Gestützt werden kann dies nur durch die Tatsache, daß Themenspots generell positiver bewertet werden als imagespots. Was die Frage nach der Erinnerung Bildern angeht, kann noch einmal auf die Untersuchung von Lang et al. (5.2.) zurückgegriffen werden. Sie hatte herausgefunden, daß Schnitte die Merkfähigkeit allgemein steigern und daß sie nach verwandten Schnitten besonders stark zunimmt. Dies deckt sich mit der Beobachtung, daß strukturell einfache Spots besser erinnert werden als dynamische. Dynamische, dies hatten auch Reeves und Thorson gezeigt, scheinen Merken zu behindern, weil immer neu zu verarbeitende Inhalte die Speicherung von gerade Erarbeitetem wieder zunichte machen.

Viel Spekulation steckt in derartigen Verbindungsversuchen und es zeigt sich, daß gerade eine Frage, die über strukturell faßbare Fragen hinausgeht, wie die bessere Bewertung von Themenspots als die von imagespots, die Grenzen der vorliegenden Erkenntnisse sprengt. Auch der Einfluß emotionaler Variablen, die immer wieder festgestellt werden, sind über Gehirnmessungen schwer zu kontrollieren. Der Einfluß der Einstellung des Zuschauers ist aber gerade bei politischen Spots außerordentlich wichtig. Existiert eine positive Verbindung zu einem Politiker und seinem Programm, so ist auch die Merkfähigkeit erhöht und bessere Gefühle werden erzeugt (vgl. 5.1.5.); Sind die Thesen bekannt, fällt es noch einmal leichter, den präsentierten Inhalt wiederzugeben. Eine Chance für weitere Erklärungsansätze könnte bei Fragen bestehen, wie denen nach dem hohen Einfluß von visuellen Signalen auf auditiv vermittelte Inhalte. Hier besteht Aussicht, Verbindungen bei der kortikalen Verarbeitung aufzudecken und derartige Zusammenhänge zu en0

Kritik von Miller

Miller (William Miller: A View from the Inside: Brainwaves and Television Viewing.) befaßt sich mit zwei populären Thesen zur Wirkung von Fersehen. Erstens wird behauptet, daß es die Gehirnströme insofern verändere, daß Zuschauer in einen passiven Alpha-Zustand versetzt werden. Zweitens stellten einige Forscher fest, daß Fernsehen in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet wird, was ein nützlicher Gegenpol zu unserer links-dominierten Gesellschaft sein könnte. Diese Annahmen beruhen nach Millers Einschätzung auf einer Popularisierung vereinzelter Befunde.

Einige Untersuchungen wurden unternommen, die nahelegten, daß Fernsehen ein niedrig involvierendes Medium sei. Viele Studien sieht Miller jedoch als zweifelhaft oder mißinterpretiert an. Auch die Befunde, Fernsehen sei rechtshälftig erweisen sich als fragwürdig, da die Messungen nicht genau lokalisierbar sind und Verallgemeinerungen für die Bevölkerung nicht nachzuweisen sind. Miller untersucht deshalb, ob Alpha-Signale wirklich beim Fernsehen abnehmen, ob sie sich in der Zeit vermindern und ob die Signale tatsächlich in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet werden.

Es stellt sich heraus, daß die Probanden meist in einem Beta-Zustand waren. Auch über längere Zeit verstärkte sich das Beta und nicht das Alpha-Signal. Auch wurden keine stärkeren Signale in der rechten Gehirnhälfte gefunden. Damit sind die Zustände während des Fernsehen denen ähnlich wie in anderen wachen Zuständen, Fernsehen ist in dieser Hinsicht nichts Besonderes.

Zusammenfassung und Kritik

Die Gehirnforschung hat sich an ein Gebiet herangewagt, das sich mit einem extrem komplexen Objekt beschäftigt: Fernsehen besteht aus Bild- und Tonsignalen, aus einem schnellen Zusammenschnitt unterschiedlichster Bilder, mit vielen Personen, Orten, Zeiten und Geschehnissen, die auf kleinster Fläche präsentiert werden. Die Mittel, die den Forschern bei ihren ersten Versuchen zur Verfügung standen, waren dem entgegengesetzt geradezu simpel. Mit Hilfe des EEG, also der Messung elektrischer Ströme im Gehirn, waren sie auf der Suche nach Verarbeitungsleistung, speziell nach der Wirkung von Fernsehsignalen. Was sie dabei messen konnten, waren Erregungen an unterschiedlichen Stellen (dies vernachlässigten sie) und mit unterschiedlicher Stärke und Frequenz. Die eine Frequenz über die Aussagen leidlich zuverlässig unternommen werden können, stellten sie in den Mittelpunkt und bauten um sie herum ein Modell von Einflußfaktoren auf. Der vorgestellte Orienting Response wird ausgelöst durch ein plötzliches Fernsehsignal, welches Aufmerksamkeit erzeugt und sich am Abfallen der Alpha-Kurve im Gehirn nachvollziehen läßt. Nun kann, wenn diese Kausalität als gegeben hingenommen wird, untersucht werden, welche Signale es im Fernsehen sind, die besonders gut ORs auslösen, zumal gute Korrelationen zum Erinnerungsvermögen festgestellt wurden. Praktische Bedeutung haben die Erkenntnisse auf diesem Stand der Forschung nicht.

Es muß akzeptiert werden, daß hier Grundlagenforschung betrieben wird, und zwar solche, die ein neues Instrumentarium an bekannten Fragen zu schärfen versucht. Es bleibt bei den vorgestellten Forschungsergebnissen im Dunkeln, welche Bedeutung die gemessenen Effekte besitzen und zwar sowohl für Rezipienten wie für die Untersuchenden. Die vielen Variablen des verarbeitenden Zuschauers bleiben außen vor. Seine Erfahrungen, seine Herangehensweise, seine Stimmung, seine Einstellung oder seine Entscheidungen sind Filter, die das, was auf technizistischer Ebene ermittelt wurde, obsolet erscheinen lassen. In den vorgestellten Untersuchungen mußte man sich aus diesen Gründen auf einheitliche Personengruppen wie rechtshändige Frauen um die 40 beschränken, ein Umstand, der die Allgemeingültigkeit der Aussagen in Frage stellt.

Auf dem Forschungsfeld der Medienwirkungsforschung treffen zwei Komplexe Systeme aufeinander: Das Fernsehsignal mit seinen vielen Signalen und Bedeutungen und der Zuschauer mit seinem je eigenen Zustand und Seinshorizont. Die Reduktion dieses Aufeinandertreffens auf den Sprung einer Kurve in Folge eines Schnitts oder einer einfachen Gesamtbedeutung kann Medienwirkung nicht beschreiben. Sie bleibt in ihren Aussagen unbefriedigend in der Art, daß Effekte beschrieben werden, deren Deutung für die Untersuchenden im Ungewissen bleiben muß, solange nicht die Funktionsweise des Gehirns wenigstens annähernd nachvollziehbar ist. Niemand weiß, was bei den Probanden nach Auslösung des OR geschehen ist. Niemand weiß, was wirklich den OR ausgelöst hat, ob es der Schnitt, der Wechsel in der Helligkeit oder der Sprung des Tones war. Letztlich weiß niemand, ob das interpretierbare Alpha-Signal wirklich ein guter Hinweisgeber für erhöhte Aufmerksamkeit ist, ein Unsicherheitsfaktor wie auch das Überprüfungsmittel des secondary tasks. Die Reaktionsgeschwindigkeit, die mit Hilfe des zweiten auditiven Signals erfaßt wird, wurde in den vorgestellten Untersuchungen mit dem Grad der Kapazitätsauslastung gleichgesetzt. Nichts spricht allerdings dagegen, eine verzögerte Reakti01

Literaturangaben

Geiger, Seth F. & Byron Reeves (1991).

The effects of visual structure and content emphasis on the evaluation and memory. In: Frank Bioca (Hg.), Television and political advertising. Vol. 1, Psychological processes.

Lang, Annie, Seth Geiger, Melody Strickwerda & Janine Sumner (1993).

The effects of related and unrelated cuts on television viewers' attribution, processing capacity and memory. Communication Research, 20:1.

Reeves, Byron, Esther Thorson, & Joan Schleuder (1986).

Attention to television: Psychological theories and chronometric measures. In: Jennings Bryant & Dolf Zillmann (Hg.), Perspectives on media affects.

Reeves, Byron, Esther Thorson (1986).

Watching television. Experiments on the viewing process. Communication Research, 13:3, S.343-361.

Rothschild, Michael, Esther Torson, Byron Reeves, Judith E. Hirsch & Robert Goldstein (1986).

EEG activity and the processing of television commercials. Communication Research, 13:2.

Miller, William (1989).

A view from the inside: Brainwaves and television viewing. Journalism Quarterly, 62.