Unternehmenskommunikation. Marketingorientierte Konzepte und die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfass

Hausarbeit (Hauptseminar) , 2002 , 27 Seiten , Note: 1.7

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Innerhalb des Marketings sind zum Thema Unternehmenskommunikation in den letzten 30 Jahren zahlreiche und ebenso verschiedene Perspektiven in Theorie und Praxis entwickelt wurden. Dies kann und soll in dieser Arbeit als Indikator einer zunehmenden Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Handels und ebenso als Anzeichen für ein fehlende erklärungskräftige theoretische Grundlage gewertet werden.
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, einen Überblick zu den verschiedenen Ansätzen der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonders die Rolle, Einordnung und Aufgabe, die der PR innerhalb der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird, soll exemplarisch anhand der in der Ausgangsthese unterstellten Entwicklung verdeutlicht werden. Dabei soll der Fokus auf der theoretischen Ebene liegen. Nur am Rande wird die praktische Umsetzung einbezogen, da hierzu eine umfassende und detaillierte Analyse erforderlich wäre. Zwar sind vor allem in der Marketingliteratur viele praktische Handlungsanweisungen zu verzeichnen, jedoch bleibt deren empirische Begründung zumeist unvollständig oder fehlt völlig. Häufig werden Einzelbeispiele zur Illustration verwendet , eine umfassende Studien dagegen findet man seltener .

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Ausgangsthese
• Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung
  • Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln
  • Klassisches Marketingverständnis
  • Kommunikationspolitik
  • Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
  • Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann
  • Kritikpunkte
• Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation
  • Veränderte Ausgangslage
  • Marketing- und Kommunikationsverständnis
    • Merkmale und Formen
    • Ziele der integrierten Kommunikation
    • Voraussetzungen der Integration
    • Integrierter Planungsprozess
  • Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
  • Probleme und Kritikpunkte
• Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
  • Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation
  • Kommunikationsverständnis
    • Organisationskommunikation / interne Kommunikation
    • Marktkommunikation
    • Public Relations
  • Notwendigkeit der flexiblen Integration
  • Anmerkung zu dem Konzept von Ansgar Zerfaß
• Fazit
• Ausblick
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung des Verständnisses von Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation. Sie analysiert verschiedene Ansätze und Theorien, die in den letzten 30 Jahren entstanden sind, und zeigt die zunehmende Ablösung der Public Relations vom Marketing auf. Der Fokus liegt auf der theoretischen Ebene, wobei die praktische Umsetzung nur am Rande betrachtet wird.

• Entwicklung des Verständnisses von Public Relations
• Rolle der Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation
• Integration von Public Relations in verschiedene Marketingkonzepte
• Kritik an klassischen Marketingkonzeptionen und deren Defizite
• Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß und ihre Bedeutung für die Public Relations

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Ausgangsthese der Arbeit vor, die besagt, dass sich das Verständnis der Public Relations von einem Instrument des Kommunikationsmix hin zu einem strategischen Element der gesamten Unternehmensführung entwickelt hat. Die Arbeit verfolgt diese Entwicklung in drei Schritten, indem sie die klassische Marketingkonzeption, die Theorie der integrierten Kommunikation und den Ansatz von Ansgar Zerfaß analysiert.

Das zweite Kapitel beleuchtet die klassische Marketingkonzeption und ihre gesellschaftsorientierte Ausweitung. Es werden die Grundzüge des Transaktionsmarketings, das klassische Marketingverständnis und die Kommunikationspolitik im Rahmen dieser Konzeption dargestellt. Die Rolle der Public Relations wird als untergeordnet beschrieben, wobei sie vorrangig der Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Imagebildung dient. Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann wird vorgestellt, der die Ausweitung des Marketings auf gesellschaftliche und ethische Aspekte fordert. Kritisch wird die enge Fokussierung auf den Markt und die Vernachlässigung gesellschaftlicher Werte und Normen in diesen Ansätzen diskutiert.

Das dritte Kapitel widmet sich der Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn. Die veränderte Ausgangslage des unternehmerischen Umfelds, gekennzeichnet durch erhöhte Wettbewerbsintensität und gesättigte Märkte, wird erläutert. Bruhn stellt die Ablösung des Transaktionsmarketings durch das Beziehungsmarketing und die strategische Einordnung der Kommunikationspolitik auf zwei Ebenen des Unternehmens dar. Die Merkmale und Formen der integrierten Kommunikation sowie deren Ziele und Voraussetzungen werden beschrieben. Der integrierte Planungsprozess nach Bruhn wird vorgestellt, der einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, der sowohl die Gesamtkommunikation als auch die Kommunikation der einzelnen Fachabteilungen umfasst. Die Rolle der Public Relations in diesem Konzept wird als ein Instrument der interaktiven Pflege und Gestaltung der Beziehungen zur Öffentlichkeit beschrieben, wobei sie dem Leitinstrument Werbung nachgeordnet bleibt.

Das vierte Kapitel analysiert die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß. Sein Ansatz zeichnet sich durch eine Neukonzeption aus, die verschiedene Grundlagen aus den betriebswirtschaftlichen, sozialwissenschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Theorien integriert. Zerfaß betrachtet die Öffentlichkeitsarbeit als eine eigenständige Führungsaufgabe neben Organisations- und Marktkommunikation. Die drei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation – Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations – werden detailliert beschrieben. Die Notwendigkeit der flexiblen Integration aller drei Bereiche wird betont, um die soziale Integration verschiedener Bezugsgruppen eines Unternehmens zu gewährleisten. Zerfaß fordert eine konsequente unternehmensstrategische Ausrichtung der Public Relations, die persuasive, argumentative, einseitige und dialogische, personale und massenmediale Kommunikation einsetzt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Unternehmenskommunikation, Public Relations, Marketing, Integrierte Kommunikation, Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Gesellschaftsorientierung, Marketingkonzeption, Transaktionsmarketing, Beziehungsmarketing, Ansgar Zerfaß, Manfred Bruhn, Raffée/Wiedmann, Kritik, Entwicklung, Theorie, Praxis, Integration, Beziehungen, Stakeholder.

• Hochschule: Universität Leipzig (Kommunikations- und Medienwissenschaft)
• Veranstaltung: Theorien der PR
• Note: 1.7
• Autor: Katja Beitat (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2002
• Seiten: 27
• Katalognummer: V9489
• ISBN (eBook): 9783638161824
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Unternehmenskommunikation, Marketing, Theorie