In dieser Arbeit wurde ein Markentagebuch geführt. Dies dokumentiert die Werbung, der man im Alltag begegnet ist. Die angegebenen Werbeanzeigen von den Straßen, aus dem Fernsehen oder aus Katalogen werden daraufhin im Hinblick ihrer Auffälligkeit und ihres Gelingens untersucht.
Tagebucheintrag 1: TV-Werbung „Redcoon”
https://www.youtube.com/watch?v=9fIUD1bxLKA
Um welche Werbung handelt es sich?
Bei der aktuellen Werbekampagne von Redcoon handelt es sich um eine TV Werbung, welche im deutschen und österreichischen Fernsehen ausgestrahlt wird. Der Online-Elektronikanbieter Redcoon ist bekannt für seine günstigen Artikel und baut auch seine Werbestrategie auf diesem Konzept auf. Diese Kampagne existiert meines Wissens nach ausschließlich im TV, Print,-Socialmedia und Onlinewerbung habe ich noch nicht gesehen.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Ziel von Werbung ist es die Aufmerksamkeit der potentiellen KundInnen zu gewinnen. Redcoon setzt bei seiner TV-Kampagne auf bekannte deutsche „Sexsymbole“ (u.a. Gina Lisa Lohfink und Micaela Schäfer) und altbekannte Frauenklischees. Die Testimonials werden in besonders aufreizender Kleidung präsentiert – gefolgt von dem Werbeslogan „billiger geht’s nicht“. Die Ironie hinter dieser Aussage ist unverkennbar und erzeugt nicht nur bei ElektrointeressentInnen ein Schmunzeln. Eine Mischung aus Provokation, Humor und Klischee macht die Werbung interessant und sorgt für eine Verankerung in den Köpfen der KonsumentInnen.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
Mir ist die Werbung das erste Mal im Herbst 2014 untergekommen und sie hat sich sofort in mein Gedächtnis eingenistet. Nach dem ersten Schock auf den etwas frauenfeindlichen Spot musste ich jedoch lachen und fand diesen sehr gelungen. Unabhängig von meiner Einstellung zu den Protagonistinnen greift die Werbung tatsächliche Klischees auf, welche einen wahrheitsgetreuen Hintergrund haben und diese auf provokante Weise darstellen. Zwar gilt es als ein Werbeziel, Emotionen zu wecken, jedoch werden nicht immer konkrete und klar definierte Emotionen dargestellt sondern nur positive Stimmungen erzeugt.1 Dies ist bei diesem Spot eindeutig gelungen. Nach dem ersten „Wow wie frech“ wird die Werbung als lustige Satire empfunden und keineswegs als verachtende Botschaft aufgenommen.
Subjektiv finde ich die Aufmachung der Werbung (Umgebung, Lichteffekte) etwas unprofessionell, ansonsten erfüllt sie meiner Meinung nach deutlich ihren Zweck und ist sehr amüsant anzusehen.
Tagebucheintrag 2: Guerilla Werbung „Fitinn“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Fitinn Werbung. Quelle: selbstgemachtes Foto aus einem Salzburger Bus
Um welche Werbung handelt es sich?
Bei der aktuellen Werbung der Fitnesskette Fitinn handelt es sich um Guerilla Marketing, im Speziellen um „Ambient-Marketing“. Unter Guerilla Marketing (GM) versteht man alternative Werbeformen welche sich durch die originelle, ungewöhnliche und überraschende Handhabungen auszeichnen. Ambient-Marketing sind offline Aktionen, welche im Umfeld der zu umwerbenden Personen stattfinden.2 Die Marketingaktion von Fitinn wir auf Haltegriffe in Bussen präsentiert und ist somit direkt im Alltag der potentiellen KundInnen vertreten.
Die oben angeführten Fotos wurden in einem fahrenden Bus in Salzburg aufgenommen, was leider die schlechtere Qualität zur Folge hat.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Die authentische Werbung ist unmittelbar in der Reichweite der KonsumentInnen platziert und unausweichlich in Bussen lokalisiert. Möchte man sich festhalten, fällt der Blick unweigerlich nach oben zu den Haltgriffen auf welchen der Slogan „ Manche Ziele kannst du nicht mit dem Bus erreichen“ vermerkt ist. Beim Erblicken dieser Werbung hat sich bei mir sofort mein schlechtes Gewissen gemeldet, weil ich die Busfahrt dem Fußweg oder dem Fahrrad vorgezogen habe.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
Neben der lustigen Werbebotschaft, die zum Nachdenken anregt, ist vor allem die Auswahl des Ambient-Marketings als Werbemedium sehr gut gelungen. Man wird im Bus unausweichlich damit konfrontiert und ist der Werbung somit länger ausgesetzt als bei einer normalen Printwerbung. Anmerken möchte ich jedoch, dass die optische Gestaltung der Werbung etwas kreativer sein hätte können. Im Vergleich zu anderen bekannten Amtient-Aktionen in Bussen (z.B. IWC-Watch http://adpressive.com/clever-bus-straps-ad-for-iwc-big-pilots-watch/ ) wirkt die Aufmachung dieser etwas einfallslos.
Tagebucheintrag 3: TV-Werbung „Commerzbank“
https://www.youtube.com/watch?v=WM3ZZb1XKTc
Um welche Werbung handelt es sich?
Die neue Werbekampagne der deutschen Commerzbank umfasst Print- als auch TV-Werbungen. In Österreich sind jedoch nur die TV-Spots auf deutschen Fernsehersendern bekannt.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Ich empfinde die Werbung als sehr authentisch, sympathisch und ehrlich - Synonyme welche heute nicht wirklich oft mit einer Bank in Verbindung gebracht werden. Der TV-Spot ist gut und angenehm gestaltet und versucht nicht primär die Bankprodukte zu bewerben. Banken unterscheiden sich kaum mehr anhand ihrer Produkte sondern nur mehr über den Service. Die Commerzbank gibt in ihrer Werbung zu, in der Vergangenheit Fehler gemacht zu haben und möchte sich für diese entschuldigen. Eine junge Frau erklärt, dass Menschen wieder an erster Stelle stehen sollen und nicht der Profit. Diese ehrliche Kommunikation vermittelt ein sicheres Gefühl und rückt diese Bank in ein positives Licht.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
In Zeiten der Krise setzen Finanzdienstleister sehr viel daran, das Vertrauen der Gesellschaft wieder zurück zu gewinnen. Ehrlichkeit und das Einsehen der eigenen Fehler sind erste gute Schritte in die richtige Richtung. Ich habe bei diesem TV-Spot das Gefühl, dass die Commerzbank nicht versucht ihre Bausparer etc. zu vermarkten, sondern das gezeigt werden soll, dass sie für die Bedürfnisse der KundInnen da sind und seriöse Absichten haben – sehr glaubwürdig, auch wenn die Bank wahrscheinlich nur sehr schlaue Köpfe in ihrer Werbeabteilung sitzen hat. J
Tagebucheintrag 4: TV-Werbung „Grazer Wechselseitige Versicherung“
https://www.youtube.com/watch?v=ielNEpwKvGo
Um welche Werbung handelt es sich?
Die Grawe Versicherung ist bekannt für ihre sehr sympathischen Werbungen. Bei diesem Spot handelt es sich um eine TV-Werbung aus dem Jahr 2008, welche aber auch heute noch ausgestrahlt wird.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Häufig werden in Werbungen Schlüsselreize eingesetzt um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen zu gewinnen. Kinder gelten neben erotischen Reizen als spezielle Aufmerksamkeitsmagnete. In dem Grawe Spot sieht man ein kleines (sehr hübsches) Mädchen, welch das typische „oh wie niedlich“ Gefühl auslöst. Die Tatsache, dass es sich bei dem Mädchen auch noch um eine schlaue und humorvolle kleine Erscheinung handelt, macht die Werbung sehr sympathisch und sorgt für Wiedererkennung. Der lustige Slogan „ist doch nur ein Auto“ bringt die/den EmpfängerInn zum Schmunzeln und weckt so positive Emotionen.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
Ich persönlich finde diese Werbung sehr nett und muss jedes Mal lächeln, wenn sie im TV gezeigt wird. Die Ironie hinter der Aussage „ist doch nur ein Auto“ ist unverkennbar und rückt die Thematik Versicherung in ein humorvolles Licht.
Tagebucheintrag 5: TV-Werbung / Printwerbung „Twix“
https://www.youtube.com/watch?v=mmnO-lw3WpQ
Um welche Werbung handelt es sich?
Die neue Werbung des süßen Riegels Twix umfasst TV- als auch Plakat- und Printwerbungen. Werbung wird danach unterschieden, welchen Zweck sie verfolgt. Bei dieser Kampagne handelt es sich um eine sogenannte Veränderungswerbung.3 Diese Strategie ist notwendig, wenn der Markt gesättigt ist und die Nachfrage zurück geht.
Die Marke Twix existiert seit 1967 (seit 1991 in Österreich, eingeführt als Raider) und hat sich immer wieder am Markt behauptet. Bei der zunehmenden Konkurrenz ist es jedoch für den zukünftigen Erfolg wesentlich, dass das Produkt weiterhin in den Köpfen der KonsumentInnen verankert ist und ständig präsent bleibt. Somit soll durch die neue Kampagne Twix wieder neu präsentiert und die Einzigartigkeit des Riegels unterstrichen werden.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Die Werbung erzählt eine Geschichte – die fiktive Gründungsgeschichte von Twix. Hier wird über einen Streit der Produzenten berichtet, was zur Folge hatte, dass „das linke Twix“ und „das rechte Twix“ von nun an unterschiedlich hergestellt wurden. Die Botschaft dahinter, man solle selbst probieren, welches Twix besser sei, ist eine klare Kaufaufforderung, welche auf sympathisch Weise kundgetan wird. Die Tatsache, dass beide Twix natürlich genau die gleiche Geschmacksrichtung haben und die Geschichte wirklich nur eine „Geschichte“ ist, macht die Werbung charmant und humorvoll.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
Die Werbung ist optisch sehr anschaulich und farbenfroh gestaltet. Die Zutaten werden schmackhaft und anregend präsentiert. Auch die Tatsache, dass es sich bei Twix bereits um eine Bekannte Marke handelt, erleichtert die Wiedererkennung der Werbung.
Tagebucheintrag 6: Printwerbung „H&M“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Plakatwerbung H&M. Quelle: http://madonna.oe24.at/fashion/Beckham-designt-Unterwaesche-fuer-HM/51625969
Um welche Werbung handelt es sich?
Die Unterwäschen-Kampagne von H&M wird im TV, auf Plakaten und in Zeitschriften dargeboten. Das oben angeführte Bild ist zwar aus dem Internet, das erste Mal gesehen habe ich es jedoch am Times Square in New York. Die mehrere Meter große Präsentation von David Beckham in Unterwäsche ist eindrucksvoll und umwerfend zugleich.
Warum ist diese Werbung auffällig?
Aufmerksamkeit lässt sich sehr gut mit Hilfe von Schlüsselreize erzeugen. Die Werbung der neue H&M Herren-Unterwäsche Kollektion von David Beckham schafft es gekonnt Blicke auf sich zu ziehen. Ganz nach dem Motto „sex sells“ setzt diese Kampagne auf die emotionale Konditionierung und weckt aufgrund erotischer Reizdarbietung das Interesse der potenziellen KundInnen. Des Weiteren macht die Tatsache, dass es sich bei David Beckham um eine bekannte Persönlichkeit mit Vorbildwirkung handelt, die neue Kollektion noch salienter. Somit vereint diese Werbung durch das Ansprechen visueller Reize und die Präsentation des Produkts durch Beckham zwei wertvolle Aspekte der Werbepsychologie.
Was ist besonders gut bzw. weniger gut gelungen?
Die Werbung ist visuell ansprechend gestaltet und durch die Darbietung konkreter Reize einfach zu verarbeiten. Das Label H&M ist weltweit bekannt und strahlt durch das deutliche rote Logo vertrauen aus. Erfolgreiche Konditionierung ist gegeben, da die Kombination aus emotionalem Reiz und der Person Beckham ein hohes Aufmerksamkeitspotential erzeugt und somit „sexy“ Männerunterwäsche mit dem attraktiven Fußballer in Verbindung gebracht wird.
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1 Kastlunger, 2011, S. 9
2 Gruber & Thamer, 2013, S. 61f
3 Kastlunger, 2011, S. 10
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