Ziel dieses Praxisprojekts ist es, den Facebook- und Instagram-Auftritt von „Das Hunger Projekt“ zu optimieren, sodass eine höhere Frequenz, mehr Likes und Comments auf den Kanälen generiert werden können. Die Basis bildet in einem ersten Schritt eine detaillierte Zielgruppenanalyse, welche die wesentlichen Stakeholder des Vereins und deren Interessen aufzeigt. Zusätzlich soll eine theoretische Wissensbasis geschaffen werden, in der, aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen, eine
Handlungsempfehlung ausgesprochen wird. Den Schwerpunkt bildet somit die Analyse der Zielgruppe sowie die daraus abgleitenden Optimierungsvorschläge der Social-Media-Kanäle mit dem Vorsatz, mehr Frequenz auf der Facebook- und Instagramseite von „Das Hunger Projekt“ zu generieren.
Social Media Marketing hat in den letzten Jahren an Popularität zugenommen, weshalb vorab dieser Terminus definiert wird. Diese Begriffsdefinition bildet schließlich die Grundlage für die weiterführenden Betrachtungen. Im nächsten Teil wird analysiert, welche Bedeutung Social Media für NGO’s hat. Fokussiert wird hierbei stets das NGO’s „Das Hunger Projekt“.
Die Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, welche Bedeutung Social Media Marketing für den Verein mit sich bringt und welche Handlungsempfehlungen für einen gelungenen Social Media Auftritt ausgesprochen werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Das Hunger Projekt
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Methodik
2 Social Media Marketing
2.1 Social Media für NGO’s
2.2 Social Media für Das Hunger Projekt
2.2.1 Zielgruppe
2.2.2 Ziel
2.3 Identifikation von theoretischen Erfolgsfaktoren
2.3.1 Facebook
2.3.2 Instagram
3 Handlungsempfehlung
3.1 Vorgehensweise
3.2 Zeitplan
4 Resümee
4.1 Diskussion der Forschungsfragen
4.2 Ausblick und weiteres Forschungspotential
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhang
1 Einleitung
“Das Hungerproblem ist die verborgene Massenvernichtung unserer Zeit.
Es ist die schleichende Zerstörung von Menschen in riesigem Ausmaß, die Tag für Tag weitergeht. Und wir kennen die Bedingungen, unter denen dies geschieht.”1
Während die westliche Zivilisation im Übermaß lebt, sterben in der Dritten Welt täglich fast 24.000 Menschen an chronischem Hunger. Die Hälfte davon sind Kinder unter fünf Jahren.2 Es sollte daher unsere Pflicht sein, diese schreckliche Tatsache zu ändern und den Westen zu sensibilisieren. Genau das versuchen die freiwilligen Mitarbeiter des Vereins Das Hunger Projekt, die sich dafür einsetzen, den Welthunger zu bekämpfen und die Armut zu überwinden. Um die Gesellschaft auf die Lage in der Dritten Welt aufmerksam zu machen, sie zu sensibilisieren und für Unterstützung zu animieren, ist strategische Kommunikation notwendig, die heutzutage über Social Media am wirkungsvollsten geschieht.
Mit der Entwicklung von Social Media begann eine neue Zeitrechnung. Das Internet entwickelte sich von einem Informationsmedium zu einem interaktiven Echtzeittool, womit nicht mehr nur Einzelpersonen, sondern ganze Gruppen erreicht und aktiviert werden können.3 Die traditionelle „One-to-many-Kommunikation“, die im Wesentlichen steuerbar war, ist heute einer nicht mehr kontrollierbaren „Many-to-many“ Kultur ausgesetzt.4 Das Kommunikationsverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren dahingehend grundlegend verändert, dass User auf Social Media Plattformen Sender und Empfänger gleichzeitig sind, Beiträge veröffentlichen, teilen, liken und kommentieren und so eine wichtige Community bilden.5 Aber nicht nur die Art sich auszutauschen und seine Meinung kundzutun hat sich gewandelt, auch die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit wurde durch die Popularität von Social Media verändert. User sprechen sich öffentlich für oder gegen eine Firma, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleitung aus, äußern Kritik, beziehen Stellung und abonnieren präferierte Kanäle. Wer online überzeugt, wird es in der Regel auch offline tun, heutzutage ist ein Like gleichzusetzen mit einem Filial- oder Websitenbesuch. Für Unternehmen stellt Social Media daher eine neue Art von Marketing dar, die es ermöglicht, in den direkten Austausch mit den Konsumenten zu gehen.6
Alleine in Deutschland existieren rund 30 Millionen Facebook- und 15 Millionen Instagramnutzer.7 Auf keinen anderen Seiten tummeln sich so viele Mensch wie auf Social Media Kanälen, was diese Tools für Unternehmen jeder Art unverzichtbar macht. Wer mit der Zeit geht, besitzt heute neben einer Homepage zumindest einen Social Media Kanal und versucht, auf diesem Weg die Aufmerksamkeit der Online-Community zu gewinnen. Social Media gilt längst nicht mehr nur als Austauschmedium, sondern dient Konsumenten auch dazu, sich über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Facebook & Co hat sich längst als funktionierende Verlängerung der Website etabliert.8 Da die unterschiedlichsten Typen von Menschen mit den unterschiedlichsten Interessen online anzufinden sind, stellen Social Media Kanäle eine wesentliche Säule für alle Branchen dar.9
Auch dem gemeinnützigen Sektor bieten diese Tools eine große Chance. Mit Social Media kann die Branche ihre Reichweite erweitern, mehr Aufmerksamkeit generieren und mit Unterstützern direkt kommunizieren. Dank der zahlreichen Möglichkeiten via Social Media Inhalte kostenlos zu teilen, können auch Organisationen mit wenigem bzw. kleinem Budget große Wirkungen erzielen und ihre Botschaft online verbreiten. Geld ist aber längst nicht mehr das Hauptmerkmal, an dem der Erfolg eines NGO’s gemessen wird, sondern vielmehr der Einfluss, der durch die Hilfe von Social Media generiert werden kann. Experten raten zu einer gut organisierten und aktiven Social Media Präsenz, in der Ehrlichkeit und der Aufbau von vertrauenswürdigen Beziehungen zu den Usern von höchster Relevanz ist.10 Für den gemeinnützigen Verein Das Hunger Projekt spielen vor allem Facebook und Instagram eine wesentliche Rolle in der Kommunikation mit potentiellen Sympathisanten. Durch eine gute Social Media Strategie kann es dem Verein möglich werden, seine Botschaft an eine breite Masse zu kommunizieren und Aufmerksamkeit zu erzielen. Denn die Bekämpfung von Welthunger kennt keine spezifische Zielgruppe, es ist ein Thema, dass jedem betreffen sollte.11
1.1 Das Hunger Projekt
Die internationale Non Profit Organisation The Hunger Project, mit Hauptsitz in New York, setzt sich seit 1977 für die Bekämpfung des Welthungers ein. Das NGO hat 250 Angestellte und über 377.000 ehrenamtliche Mitarbeiter in 24 Ländern.12 Seit 1982 ist die Organisation auch in Deutschland, mit Sitz in Ravensburg, als eingetragener gemeinnütziger Verein tätig und setzt sich täglich für das Wohlergehen in der Dritten Welt ein. Das Hauptziel ist es, eine Welt ohne Hunger und Chancengleichheit für alle Menschen zu schaffen. Da ein Großteil der Hungernden in Afrika, Indien, Bangladesch und Lateinamerika lebt, gründet und unterstützt Das Hunger Projekt speziell in diesen Regionen Projekte.13
Rund 805 Millionen Menschen leiden weltweit unter chronischem Hunger. Diese erschreckende Zahl ist umso tragischer, da wir eigentlich mehr als genug Ressourcen hätten, um jeden Mensch auf der Welt ausrechend zu ernähren. Es existieren sowohl die nötigen finanziellen Mittel, als auch das Wissen, um Unter- und Mangelernährung zu überwinden. Heute besteht Hunger leider nur deshalb fort, weil die Gesellschaft es verabsäumt hat, sich so zu organisieren, dass jeder die Chance hat, eigenständig ein gesundes und produktives Leben zu führen. Aus diesem Grund hat sich Das Hunger Projekt dem Ziel verschrieben, die Menschheit auf diesen Missstand aufmerksam zu machen und den Welthunger zu bekämpfen.14
1.2 Ziele und Forschungsfragen
Der Verein Das Hunger Projekt möchte seinen Social Media Auftritt optimieren. Explizit interessiert sich das NGO für Handlungsempfehlungen für Facebook und Instagram, da diese Plattformen in der Kommunikation fokussiert werden. Da für den Social Media Bereich ausschließlich ehrenamtliche Mitarbeiter tätig sind und die Ressourcen dementsprechend gering sind, soll im Zuge dieser Arbeit eine umfangreiche Zielgruppenanalyse erstellt und draus abgeleitet Social Media Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden. Ziel dieses Praxisprojekts ist es, den Facebook- und Instagramauftritt von Das Hunger Projekt zu optimieren, sodass eine höhere Frequenz, mehr Likes und Comments auf den Kanälen generiert werden können. Die Basis bildet in einem ersten Schritt eine detaillierte Zielgruppenanalyse, welche die wesentlichen Stakeholder des Vereins und deren Interessen aufzeigt. Zusätzlich soll eine theoretische Wissensbasis geschaffen werden, in der, aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen, eine Handlungsempfehlung ausgesprochen wird. Den Schwerpunkt bildet somit die Analyse der Zielgruppe sowie die daraus abgleitenden Optimierungsvorschläge der Social Media Kanäle mit dem Vorsatz, mehr Frequenz auf der Facebook- und Instagramseite von Das Hunger Projekt zu generieren.
Social Media Marketing hat in den letzten Jahren an Popularität zugenommen, weshalb vorab dieser Terminus definiert wird. Diese Begriffsdefinition bildet schließlich die Grundlage für die weiterführenden Betrachtungen. Im nächsten Teil wird analysiert, welche Bedeutung Social Media für NGO’s hat. Fokussiert wird hierbei stets das NGO’s Das Hunger Projekt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, welche Bedeutung Social Media Marketing für den Verein mit sich bringt und welche Handlungsempfehlungen für einen gelungenen Social Media Auftritt ausgesprochen werden können.
Um im Rahmen dieses Praxisprojekts somit zu evaluieren, welche Zielgruppen für die Aktivitäten von Das Hunger Projekt affin sind und durch welche Social Media Maßnahmen der Vereine seine Aufmerksamkeit sowie Reichweiten erhöhen kann, ergeben sich aus diesem Kontext folgende zentrale Forschungsfragen:
- Wie definiert sich die Zielgruppe von Das Hunger Projekt und welche Interessen sowie Eigenschaften zeichnen diese aus?
- Was sind die Erfolgsfaktoren für einen aktivierenden Facebook- sowie Instagramauftritt für Das Hunger Projekt?
Aufbauend auf der Evaluierung der Erfolgsfaktoren soll eine sinnvolle Social Media Handlungsempfehlung für Das Hunger Projekt ausgesprochen werden. Das ausformulierte Aufgabe lautet somit wie folgt:
- Entwicklung einer Social Media Handlungsempfehlung für das NGO Das Hunger Projekt für die Kanäle Facebook und Instagram.
1.3 Methodik
Die Arbeit gliedert sich in die beiden Bereiche Theorie und Praxis. Der Theorieteil spiegelt sich in der Beschreibung der einzelnen Fassetten des Praxisprojekts sowie in einer umfangreichen Analyse der theoretischen Aspekte von Zielgruppen und Social Media Marketing wieder. Als Fundament für den Analyseteil gilt eine umfassende Literaturrecherche. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und –artikel sowie relevante und seriöse Internetseiten). Die zugrundeliegenden Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Marketing, Werbung, Psychologie und Wirtschaft. Der Praxisteil, welcher auch als Strategieteil gesehen werden kann, leitet sich aus dem Analysepart ab, verdichtet die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse und versucht Social Media Handlungsempfehlungen für Das Hunger Projekt auszusprechen.
Dieses Praxisprojekt gliedert sich in vier Kapitel: Zu Beginn der Arbeit wird zunächst auf die Tätigkeit des Vereins Das Hunger Projekt eingegangen. Des Weiteren erfolgt die Erörterung der Problemstellung sowie die Definitionen der Ziele und der Forschungsfragen. Das zweite Kapitel definiert Social Media Marketing sowie dessen Nutzen und Bedeutung für NGO’s. Hier wird speziell auf die Wichtigkeit von Social Media Marketing für Das Hunger Projekt eingegangen und der Social Media Status Qou des Vereins aufgezeigt. Den Hauptpart dieses Kapitels bildet eine umfangreiche Zielgruppenanalyse. Es wird einerseits theoretisches Wissen zum Thema Zielgruppen aufgebaut und andererseits eine vollständige Darstellung der Anspruchsgruppen von Das Hunger Projekt in Form einer Präsentation dargestellt. Hierzu werden soziodemographische Merkmale analysiert sowie auch auf die Interessen und Vorlieben der Zielgruppen eingegangen. Den zweiten relevanten Part diesem Kapitel stellt die Eruierung der Erfolgsfaktoren für einen sinnvollen Social Media Auftritten dar. Dazu werden explizit die Kanäle Facebook und Instagram betrachtet. Im dritten Kapitel wird versucht, aufbauend auf den Erkenntnissen der ersten Kapitel, Social Media Handlungsempfehlungen auszusprechen. Als Ausklang erfolgt im vierteln Kapitel die Reflexion und Diskussion der gewonnenen Erkenntnisse. Den Abschluss der Arbeit bildet das Aufzeigen von weiteren Forschungsmöglichkeiten in diesem Bereich.
Der Theorieteil der Arbeit wird schriftlich in Word ausgearbeitet während der Praxisteil in Power Point dokumentiert wird, um anschießend eine Vorstellung der Ergebnisse vor den Kommunikationsverantwortlichen von Das Hunger Projekt Deutschland zu gewährleisten. Die finale Präsentation der Ergebnisse erfolgt live im Büro des Vereins in München Ende Februar 2018. Da diese Arbeit in Zusammenarbeit mit dem NGO entsteht, werden alle Ergebnisse dem Hunger Projekt nach Beendigung des Projekts zur freien Verfügung und weitere Verwendung gestellt. Das Praxisprojekt gilt für Das Hunger Projekt als Grundlagenforschung und Hilfestellung, um ihren Social Media Auftritt zu optimieren.
2 Social Media Marketing
Das US-Nachrichtenmagazin TIME kürte im Jahr 2006 „You“ zur Person des Jahres. Hiermit hatte jedoch keine echte Person den Preis gewonnen, sondern die gesamte Internetcommuntiy, die dank Social Media ihre Gedanken frei ins Netz stellen konnte. Heute ist das Kommunizieren über soziale Plattformen längst alltäglich und gehört zu unseren Routinetätigkeiten.15 Unter Social Media werden digitale Tools verstanden, die eine Vernetzung unterschiedlicher Menschen weltweit möglich machen. Inhalte können von Privatpersonen sowie Unternehmen gesehen, erstellt, bearbeitet, geteilt und geliked werden.16 Laut Andreas Kaplan können Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0. aufbauen und das Erstellen und Austauschen von User Generated Content ermöglichen“17 definiert werden. Die Nutzer sind Produzenten und Konsumenten gleichzeitig, was den Unterschied zwischen Social Media und klassischen Medien ausmacht.18 Die Tatsache, dass rund 45 Millionen Menschen in Deutschland aktive Social Media User sind19 macht die Plattformen auch für Unternehmen und deren Marketingziele interessant.
Die Popularität von sozialen Medien hat seit 2005 einen großen Einfluss auf das Kommunikationsverhalten von Unternehmen mit ihren Kunden und dient mittlerweile als das Nummer Eins Instruments um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen.20 Bereits kurz nach Etablierung von Social Media wurde der Begriff Social Media Marketing ins Leben gerufen, der Strategien und Taktiken definiert, welche als erweiterte Kommunikationswerkzeuge fungieren. Nutzer legen durch Kommentare, Likes und Shares ihre Präferenzen offen, Zielgruppen können geclustert und gezielt angesprochen werden. Die heutige Gesellschaft ist ständig „on“, jedoch sind auf keinen Internetseiten so viele Menschen zu erreichen wie auf den Social Media Plattformen.21 Die kostenlose Verwendung der Tools sowie die hohen Mitgliederanzahlen machen die Plattformen somit zum idealen Marketinginstrument. Es kann einerseits eine breite Zielgruppe angesprochen und andererseits durch Links, Bilder und Videos kreative Markenbotschaften verbreitet werden.22
Social Media Marketing hat sich in den letzten Jahren von einem anfänglichen Hype zur anerkannten Disziplin entwickelt und gilt als fester Bestandteil im Marketingmix. Unternehmen sehen die Tools als positive Herausforderung, kreative und moderne Kampagnen umzusetzen und verknüpfen ihre Social Media Aktivitäten mit anderen Kanälen wie Print und TV.23 Beinahe jedes Unternehmen ist heute zumindest auf einer sozialen Plattform vertreten und nützt das Tool zur interaktiven Verlängerung der klassischen Werbung.24
Die folgende Grafik zeigt, dass laut einer Befragung von 180 deutschen Unternehmen, das Thema Social Media für unternehmerische Zwecke noch weiter an Bedeutung zunehmen wird:
Stimmen Sie der Aussage zu „Das Thema Social Media wird noch weiter an Bedeutung gewinnen“?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zunehmende Bedeutung von Social Media
(Quelle:https://de.statista.com/statistik/daten/studie/214150/umfrage/bedeutung-von-social-media-fuer-unternehmen/, Abruf am 27.11.2017)
Aus unternehmerischer Sicht werden die Plattformen heute am häufigsten für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen eingesetzt und ergänzen bzw. optimieren durch Nutzenfreundlichkeit, Akzeptanz und Schnelllebigkeit die weiteren Marketinginstrumente. Durch soziale Netzwerke gewährleisten Unternehmen Live-Kommunikation auf Augenhöhe, bieten Rückkoppelungsmöglichkeiten und können auf Anfragen, Veränderungen und News schnellstmöglich reagieren. Des Weiteren fungiert eine gut strukturierte Social Media Seite mittlerweile als Ergänzung bzw. als Verlängerung der Homepage.25
2.1 Social Media für NGO’s
Laut der Definition der Weltbank gelten NGO’s als private Organisationen mit dem Ziel, Leid zu mindern, die Umwelt zu schützen und Entwicklungsarbeit voranzutreiben. Die politikwissenschaftliche Perspektive beschreibt Nichtregierungsorganisationen als "feste Zusammenschlüsse unabhängiger gesellschaftlicher Kräfte, die ohne Gewinnabsicht gemeinwohlorientierte Ziele verfolgen, sich insbesondere für humanitäre und ökologische Zwecke aussprechen, dem Anspruch nach universelle Prinzipien nachkommen und versuchen Einfluss auf Staaten auszuüben."26 Als Tätigkeitsschwerpunkte gelten Menschenrechte, Entwicklungs- und humanitäre Hilfe sowie Umweltschutz. Um ihre Projekte zu finanzieren verwenden NGO’s Mitgliedsbeiträge, Spenden und in vielen Fällen auch Verkaufserlöse. Zusätzlich sind viele Organisationen auf staatliche Unterstützung angewiesen.27 Um auf sich aufmerksam zu machen setzen gemeinnützige Organisationen, wie auch Unternehmen, auf Werbung. Kleinen Organisationen stehen jedoch häufig sehr viel weniger Ressourcen und finanzielle Mittel zur Verfügung, weshalb die Kommunikation auf Social Media als ideale Lösung fungiert.28 Social Media-Kampagnen erreichen in kürzester Zeit viele Menschen und gelten somit als besonders effektiv. Vor allem mit begrenztem Budget arbeitende Nichtregierungsorganisationen können durch Hilfe von Aktivitäten im Social Web eine enorme Reichweite erzielen, gewährleistet durch den Word-of-Mouth-Effekt, dem viralen Verbreiten von Inhalten. Nachrichten zu aktuellen Kampagnen, aber auch Hintergrundwissen zu Projekten können mittels Social Media veröffentlicht und folglich Spender und Aktivisten zeitnah informiert und stärker an die Organisation gebunden werden.29
Um bestehende sowie potentielle Interessenten für die Arbeit eines NGO’s zu sensibilisieren, ist eine aktive und spannende Social Media-Präsenz notwendig. Für viele Vereine spielt auch das Thema Online-Fundraising, also das Spendensammeln über das Internet, eine bedeutende Rolle. Damit soziale Unternehmen ihren Zweck erfüllen können, brauchen Sie Geld, weshalb sie auf eine aktivierende Kommunikation mit der Öffentlichkeit angewiesen sind. Entscheidend für den Erfolg in Social Media ist immer ein strategisches Vorgehen. Wer geringere Ressourcen zur Verfügung hat, sollte bei der Konzeption seiner Aktivitäten auf seine Kreativität und Kooperationen setzen und auf ein harmonisches Zusammenspiel aller Kommunikationskanäle achten.30
2.2 Social Media für Das Hunger Projekt
Der gemeinnützige Verein Das Hunger Projekt sah bereits in den Anfangsjahren von Social Media das große Potential und die Wichtigkeit Teil einer vernetzten Welt zu sein. Ausgehend von der globalen Mutterorganisation The Hunger Project, trat Das Hunger Projekt bereits 2010 der Facebook Community bei. Mit den Jahren folgen kurze Videos auf YouTube, eine Präsenz auf Twitter und ein Instagram Account. Der Marketing- und PR Bereich des Vereins besteht rein aus ehrenamtlichen Mitarbeitern, die sich in ihrer Freizeit um den Content sowie die Posts kümmern. In Summe sind vier freiwillige Mitarbeiter für den Social Media Auftritt in Deutschland verantwortlich. Der Fokus der Kanäle liegt auf Informationsvermittlung und Sensibilisierung und das selbst gesetzte Ziel ist es, durch Social Media die Reichweite und Bekanntheit zu steigern sowie neue Interessenten für Das Hunger Projekt anzusprechen. Primär nutzt der Verein die Kanäle Facebook und Instagram, ist jedoch mit dessen Perfomance nicht zufrieden, weshalb der Fokus dieser Arbeit auch auf der Optimierung dieser beiden Kanäle liegt. Um die ehrenamtlichen Mitarbeiter zu unterstützen, wird in dieser Arbeit die Zielgruppe von Das Hunger Projekt genau analysiert und auf Basis dessen eine Handlungsempfehlungen für einen aktivierenden Facebook- und Instagram Auftritt ausgesprochen.
Facebook und Instagram sind laut Aussagen des Vereins deshalb besonders relevant, weil sich auf Facebook einerseits unterschiedliche Zielgruppen, also auch ältere Personen erreichen lassen und über Instagram gezielt jüngere Generationen durch Bilder und Videos angesprochen werden können. Die Präsenzen in diesen beiden Kanälen bietet dem Verein somit eine ausgewogene Mischung.
Wie die folgende Abbildung zeigt, gilt Facebook als Nummer Eins Tool bei Unternehmen. Auch Instagram findet sich auf den vorderen Reihen, dicht hinter den Business Plattformen Twitter und LinkedIn.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Präferierte Social Media Tools für Unternehmen
(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/, Abruf am 27.11.2017)
Das Hunger Projekt weist auf Facebook aktuell 1.045 Follower auf und 996 Personen haben den Kanal abonniert (Stand Februar 2017). Gepostet wird in regelmäßigen Abständen über aktuelle Projekte, Erfolge und Veranstaltungen, zudem werden auch Berichte und Biografien von bemerkenswerten Menschen und Helfer in der Dritten Welt veröffentlicht. Oft ist der Content ident zu jenem der globalen Seite The Hunger Project, da an mancher Stelle das Knowhow sowie die Ressourcen für professionelles Social Media Marketing fehlen. Vier ehrenamtliche Mitarbeiter sind für die Präsenz auf den sozialen Plattformen zuständig, wobei je ein Kollege einem Kanal zugeteilt ist. Über einen Plan auf OneDrive stimmt sich das Team wöchentlich ab, wobei hier das Ziel ist, zumindest zwei Mal pro Woche Content auf Facebook und Instagram zu posten.31
2.2.1 Zielgruppe
Unter Zielgruppe wird die Anzahl jener Marktteilnehmer verstanden, die affin für das Produkt oder der Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens sind und somit als potentielle Konsumenten angesehen werden. Um Absatz zu gewährleisten oder Bekanntheit zu steigern, müssen die Wünsche, Bedürfnisse und Lebenswelten dieser Zielgruppe analysiert und darauf aufbauen alle Geschäfts- und Kommunikationsaktivitäten abgestimmt werden.32 Seine Zielgruppe genau zu kennen gilt als Basis für die Ableitung der Kommunikationsstrategien. Aufgrund des Verhalten und der Interessen der Konsumenten kann eruiert werden, an welchen Touchpoints geworben werden soll und welcher Content geeignet ist, um die Interessenten zu erreichen.33
Um die Zielgruppe von Das Hunger Projekt genau definieren zu können, wurden in einem ersten Schritt die Zielgruppenangaben von dem Verein in eine Mediazielgruppe übersetzt. Das bedeutet, dass die Zielgruppe mittels explizit definierten soziodemografischen- sowie verhaltensorientierten Merkmalen benannt wurde. Folgende Aussagen zur Zielgruppe wurden Seitens Das Hunger Projekt getroffen:
- Breite Zielgruppe mit abgeschlossener Ausbildung, also 25 aufwärts, die sich selbst als sozial engagiert bezeichnet und dazu beitragen möchte, das Ungleichgewicht auf der Welt auszubalancieren. Sie interessiert sich für Unterstützungsprogramme, speziell in der Dritten Welt und ist nicht abgeneigt, Geld- oder Sachspenden zu leisten.
[...]
1 Vgl. Richard Barnet, gefunden auf: www.das-hunger-projekt.de
2 Vgl. Das Hunger Projekt, www.das-hunger-projekt.de, Abruf am 15.10.2017
3 Vgl. Weinberg, T: 2011, S. 10
4 Vgl. Zarella, D.: 2010, S. 5
5 Vgl. Li, C./Bernoff, J.: 2008, S. 9f.
6 Vgl. Zarella, D.: 2010, S. 8
7 Statista.de, Abruf am 13.10.2017
8 www.startsocial.de, Abruf am 13.10.2017
9 Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2016, S. 48
10 Vgl. Laux, M.: 2012, S. 18
11 Vgl. Das Hunger Projekt, www.das-hunger-projekt.de, Abruf am 15.10.2017
12 Vgl. http://www.thp.org, Abruf am 15.10.2017
13 Vgl. https://das-hunger-projekt.de/informieren/hintergruende/, Abruf am 15.10.2017
14 Vgl. https://das-hunger-projekt.de/informieren/hintergruende/, Abruf am 15.10.2017
15 Vgl. Grabs, A./Bannouer, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 27
16 Vgl. Brennan, V.: 2010, S.8
17 Kaplan, A.M.: 2010, S. 59
18 Vgl. Holmes, S.: 2016, S. 13
19 Vgl. www.statista.de, Abruf am 03.11.2017
20 Vgl. Bowden, J.: 2014
21 Holmes, S.: 2016, S. 15
22 Vgl. Brennan, V.: 2010, S.12
23 Vgl. Grabs, A./Bannouer, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 29
24 Vgl. Brennan, V.: 2010, S.16
25 Vgl. Grabs, A./Bannouer, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 29
26 Furtak, F.: 2015, S. 8
27 Vlg. Feser, H.: 2000, S. 76
28 Vgl. http://smart-hero-award.de/news/index.cfm/key.84, Abruf am 25.11.2017
29 Vgl. https://pr-blogger.de/2011/09/30/Abruf am 25.11.2017
30 Vgl. https://www.nachhaltigejobs.de/m/social-media-fuer-ngos/67888822, Abruf am 25.11.2017
31 Informationen aus direkten Gesprächen mit Vereinsmitgliedern
32 Vgl. Olbrich, R., 2009, S.178
33 Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190
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