Diese Arbeit beschäftigt sich mit Instagram und der Rolle der Plattform für Unternehmen, insbesondere das Personalmarketing. Zunächst werden hierfür die verschiedenen Funktionen von Instagram sowie einige Neuerungen vorgestellt. Anschließend wird auf den Nutzen der Plattform für Unternehmen eingegangen. Im dritten Teil der Arbeit wird auf die Entwicklungsmöglichkeiten bei Instagram eingegangen. Hier wird insbesondere der Optimierungsbedarf bei Business-Accounts sowie die Rechtssicherheit diskutiert.
Instagram gehört zu den sogenannten Social-Media-Kanälen. Es ist eine Plattform, welche die digitale Kommunikation zwischen Menschen unterstützt und dabei auf Algorithmen zurückgreift. Weltweit erfreut sich Instagram einer großen Beliebtheit. So nutzen nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen die Plattform. Aufgrund dieser Tatsache entwickelt Instagram ihre App konstant weiter.
Im Juni 2016 wurden die Story-Funktion eingeführt. Diese Storys sind im Profil nur 24 Stunden sichtbar. Auf den Wunsch der Nutzer, die Inhalte längerfristig für Follower sichtbar zu machen, hat Instagram im Dezember 2017 mit den Story-Highlights reagiert. Des Weiteren wurde ein Archiv für Storys eingeführt. Einige weitere Neuerungen werden im Zuge dieser Arbeit vorgestellt und diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Aufgabenstellung
1 Aufgabe Al - Neue Funktionen bei Instagram
1.1 Neuerungen in der Story
1.2 Neue Funktionen im Feed
1.3 Live Videos
1.4 Sonstige neue Funktionen
1.5 Fazit
2 Aufgabe A2 - Der Nutzen von Instagram für Unternehmen
2.1 Die Relevanz von Instagram für Unternehmen
2.2 Personalmarketing mit Storytelling
2.3 Die Kraft von IGTV
2.4 Fazit
3 Aufgabe A3 - Entwicklungsmöglichkeiten bei Instagram
3.1 Optimierungsbedarfbei Business-Accounts
3.2 Rechtssicherheit auflnstagram
3.3 Content-Erstellung für Instagram
3.4 Sonstige Verbesserungsvorschläge
3.5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: verschiedene Sticker in Instagram-Storys
Aufgabenstellung
Die Aufgabenstellung wurde aus urheberrechtlichen Gründen durch das Lektorat entfernt.
1 Aufgabe Al - Neue Funktionen bei Instagram
Instagram gehört zu den sogenannten Social Media Kanälen. Es ist ein Plattform, dass die digitale Kommunikation zwischen Menschen unterstützt und dabei auf Algorithmen zurück greift. (Schrape & Siri, 2019, S. 1053) Weltweit erfreut sich Instagram immer größerer Beliebtheit (Roth, 2018), so nicht nur bei Privatpersonen, sondern auch bei Unternehmen. Aufgrund dieser Tatsache entwickelt das Unternehmen ihre App immer weiter. Seit dem im Juni 2016 die Storys eingefügt wurden, gab und gibt es weiterhin etliche Erneuerungen. Storys, zum Beispiel, sind im Profil nur 24 Stunden sichtbar. Die Nutzer möchten, aber besondere Momente gerne längerfristig für die Follower und sich selbst sichtbar machen. Instagram hat auf diesen Wunsch im Dezember 2017 mit den Story-Highlights reagiert, außerdem wurde noch ein Archiv für Storys eingefügt. (Instagram, 2017a) Seither gab es einige weitere Features, speziell die Storys betreffend, aber auch andere Bereiche des Profils. Einige dieser neuen Funktionen werden auf den folgenden Seiten vorgestellt. Es erfolgt außerdem eine kritische Betrachtung, speziell aus den Augen eines Unternehmens. Die Einzelnen neuen Funktionen werden in verschiedenen Unterkapiteln geclustert, je nach Teilbereich von Instagram, und vorgestellt.
1.1 Neuerungen in der Story
Bei den Storys gab es im Jahr 2018 die meisten Funktionserweiterungen. Laut Instagram waren Marken schon früh Anwender von Storys. Deswegen hat Instagram den Unternehmen einen Gefallen getan und ihnen die Funktion „Einkäufen via Story“ ermöglicht. Über Feeds konnten die Kunden bereits seit längerer Zeit auf Shoppingtour gehen, seit Juni 2018 gibt es den Einkaufstaschen-Sticker für die Story. Firmen können in ihrer Story diesen Sticker verwenden und Informationen zu dem Produkt hinterlegen. Wenn durch den Follower auf die Einkaufstasche geklickt wird, erscheint ein Fenster mit Informationen zu dem Produkt. (Instagram, 2018a)
Des Weiteren wurden einige Sticker im Laufe des Jahres 2018 hinzugefügt, die von Unternehmen sehr gerne genutzt werden. Da ist zum Beispiel der Standortsticker. Dieser Standortsticker orientiert sich an den Inhalten der EXIF1 -Datei eines Fotos. Das heißt, wenn ein Unternehmen nach einen Event Fotos in der Story mit Standort teilen möchte, muss es nicht die genaue Position wissen, diese wird durch Instagram und dem Auslesen der EXIF-Datei selbstständig vorgeschlagen. (Instagram, 2018c) Der Emoji-Slider- Sticker ist einer der ersten Umfrage-Sticker bei Instagram. Viele Unternehmen setzen diesen Sticker ein, um die Stimmung zu einen bestimmten Thema bei den Followern abzufragen. Je nach Anlass können für den Regler verschiedene Emoji’s angewendet werden. (Instagram, 2018g) Ein weiterer Fragen-Sticker ist der interaktive FragenSticker. Dieser kann genutzt werden, um mit den Followern in ein Gespräche zu kommen. Eine Anwendung wäre ein „Question and Answer“-Spiel. (Im Folgenenden Q&A genannt.) Dem Story-Besitzer können Fragen gestellt werden, die dieser dann wiederum in einer Story beantwortet. Es ist möglich die Frage aus dem Sticker anonym zu posten, so dass die Frage und die Antwort in der Story zu sehen sind. Es gibt aber auch die Möglichkeit eine bestimmte Frage zu stellen und die Follower antworten darauf. (Instagram, 2018h) Zum Beispiel: „Wie gefällt euch das Produkt XY?“. Diese Möglichkeit mit den eigenen Followern und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten nutzen die Firmen sehr gerne, da es sehr persönlich ist. Ein anderer Fragen-Sticker ist der Abstimmungssticker. Dieser hat nur zwei Antwortmöglichkeiten, die einfachste Form ist „Ja“ und „Nein“. Auch dieser wird von Unternehmen sehr gerne eingesetzt, um eine direktere Kommunikation zu den Konsumenten herzustellen. Meist wird dieser genutzt, um zu erfragen, ob zum Beispiel ein bestimmtes Thema erörtert werden soll. Mit dem @mention-Sticker können in der Story andere Nutzer verlinkt werden. Die markierten Personen erhalten über die Verlinkung eine Nachricht im Direct2 und können diesen Post wiederum in ihrer Story teilen. (Instagram, 2018d) Für Unternehmen ist dies sehr interessant, da auch hier eine Word-of-Mouth-Kommunikation stattfinden kann und der Kreis von potenziellen Kunden vergrößert wird. Influencer benutzen diese Funktion zum Beispiel gerne, um auf den Account einer Firma aufmerksam zu machen, wobei es hier bei Business-Accounts die Möglichkeit gibt, es als bezahlte Partnerschaft zu markieren. Aber auch Privatpersonen, die einfach von einem Produkt begeistert sind, verwenden diese Funktion. Ein weiterer interessanter Sticker wurde Ende 2018 eingeführt. Hierbei handelt es sich um Countdowns für Momente. Mit diesem Timer kann die Community an besonderen Ereignissen und der Vorfreude teilhaben. So zum Beispiel an der Einführung eines neuen Produktes. Die Follower können auf den Countdown-Timer klicken und ihn damit abonnieren und werden immer auf dem Laufenden gehalten, wenn dieser Countdown wieder in der Story veröffentlich wird. Der Countdown kann bis zum Ablauf immer wieder in der Story eingebunden werden. (Instagram, 2018j) Für Unternehmen ist dies ebenso eine spannende Möglichkeit mit ihren Followern in eine Interaktion zu treten. Es gibt in Unternehmen sehr viele Momente an denen die Gemeinschaft gerne teilhaben möchte. Eine Übersicht über einige Sticker findet sich in der nachfolgenden Abbildung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: verschiedene Sticker in Instagram-Storys
Eine wichtige Erneuerung für das Posten in der Story ist definitiv der Upload von 10 Fotos oder Videos gleichzeitig. Es können mehrere Fotos oder Videos aus der Galerie des Smartphones ausgewählt werden. Anschließend können diese im Bearbeitungsmodus noch verschönert werden, um sie dann in der ausgewählten Reihenfolge in der Story hochzuladen. (Instagram, 2018c) Vor allem Firmen werden meistens nicht nur ein Foto oder ein 15 Sekunden langes Video hochladen wollen, sondern gleich mehreren Content für die Nutzer. Weshalb diese Funktion für Unternehmen ein echter Zugewinn ist. Hierbei ist noch zu erwähnen, dass bereits seit Anfang 2018 jedes Foto und Video mit seinen Originalmaßen hochgeladen werden kann und nicht mehr zurecht geschnitten werden muss. (Instagram, 2018e)
1.2 Neue Funktionen im Feed
Lange haben sich die Nutzer gefragt, wie kann ich meine Freunde auf einen wichtigen Feed eines anderen Community-Mitglieds aufmerksam machen. Seit Mai 2018 ist dies durch das Teilen von Feeds in der eigenen Story nun möglich. Dazu wird einfach auf den Papierflieger-Button unterhalb des Feeds geklickt und schon erscheint in der Story ein Sticker von dem Feed. Den Sticker kann man durch drehen und zoomen bearbeiten, sowie einen individuellen Text hinzufügen. Der Feed-Ersteller wird namentlich genannt und erhält eine Direct Message (DM), dass ein anderer Nutzer seinen Feed geteilt hat. Um sich den Feed aus einer Story heraus anzusehen, wird ganz einfach nur auf den Sticker des Feeds geklickt und schon öffnet sich dieser. Es muss an dieser Stelle auf eine Einschränkung hingewiesen werden, es können nur Feeds von Nutzem mit einem öffentlichen Profil geteilt werden. (Instagram, 2018i) Wenn Unternehmen einen interessanten Feed haben, kann dieser durch die eignen Follower also sehr leicht weiterverbreitet werden und es entsteht eine Word-of-Mouth-Kommunikation. Die Firma kann nicht nur über die „Herzen“ sehen, wie vielen Personen ihr Feed gefällt, sondern auch noch über die Mitteilungen durch die Verbreitung über die Storys von Followem. Für das Unternehmen bringt diese Verbreitung nur Vorteile, da sie nicht direkt werben, sondern durch ihre Kunden bei anderen potenziellen Kunden beworben werden und ihre Reichweite steigern können.
Eine für Unternehmen eher negativ zu betrachtende Funktion wurde durch Instagram kurze Zeit später eingeführt. Dies ist die Mute-Funktion im Feed. Mit der Mute-Funktion können Beiträge im Feed von bestimmten Konten ausgeblendet werden, ohne das der Person entfolgt werden muss. So kann der Nutzer von Instagram seinen eignen Feed individualisieren und bekommt nur noch für ihn wichtige Informationen. (Instagram, 2018t) Für Kampagnen von Firmen ist dies Kontraproduktiv, da sie ihre Follower nicht mehr erreichen und dadurch die Zahl der aktiven Follower nicht direkt erkennbar ist.
1.3 Live Videos
Live Videos sind mittlerweile ein fester Bestandteil bei der Instagram-Community. Wenn Nutzer sich ein Live-Video eines anderen Accounts anschauen, können sie dieses Video zum Beispiel per DM an einen Freund senden, damit dieser ebenfalls Online geht, um das Video zu schauen. Bei privaten Accounts können Live-Videos nur deren eigene Follower sehen (Instagram, 2017b). Ende 2018 hat Instagram für die Live-Übertragungen einen Frage-Sticker eingefügt. Wie funktioniert das Ganze? Wie bereits unter Punkt 1.2 beschrieben, gibt es bei Instagram die Möglichkeit in seiner Story einen Fragen-Sticker zum Beispiel für ein Q&A zu erstellen. Wenn eine Person Live geht, kann sie dann in der Live-Übertragung diese Fragen beantworten. Solange der Fragen-Sticker in der Story aktiv ist, kann auch während der Live-Übertragung noch eine Frage gestellt werden. Dazu geht man in der Story der oder des Übertragenden zurück bis zum Sticker und gibt seine Frage ein. Die Frage wird der oder dem Übertragenden sofort angezeigt und es kann Live darauf reagiert werden. (Instagram, 2018j) Grundsätzlich ist es für ein Unternehmen super, dass es die Möglichkeit der Live-Übertragungen gibt. Live-Übertragungen können bis zu einer Stunde dauern. Wenn die Follower, die Benachrichtigung für Live- Übertragungen nicht ausgeschaltet haben, werden diese auch sofort über die startende Live-Übertragung informiert. Der Kunde erhält das Gefühl, dass sich eine Firma für die Anliegen ihrer Konsumenten interessiert. Auf der anderen Seite kann das Unternehmen sein Image stärken und erhält wichtige Informationen und ein direktes Feedback zu seiner Arbeit. Durch das vorherige Q&A kann die oder der Vertretende des Unternehmens sich gut auf die Live-Übertragung vorbereiten. Dazu kommt noch ein weiterer Vorteil. Meistens können Fragen mündlich besser beantwortet werden, als schriftlich. Der Nachteil von Live-Übertragungen ist, dass diese nur 24 Stunden nach dem Ende der Übertragung sichtbar bleiben und nur für diese Zeit in der Story gespeichert werden. Eine langfristige Speicherung in den Story-Highlights, wäre natürlich mit einer schriftlichen Beantwortung besser möglich.
1.4 Sonstige neue Funktionen
In Sommer 2018 wurde die App IGTV von Instagram vorgeführt. IGTV ist eine Plattform, die nach Aussagen von Instagram, wie der Fernseher funktionieren soll. Sie wird geöffnet und schon läuft das Programm. Neben der eigenen App ist IGTV ebenso über die Instagram-App direkt nutzbar. IGTV ist darauf ausgelegt, dass die oder der Nutzende ihr oder sein Smartphone im Vollbild-Modus und vertikal nutzt, um sich die Videos anzusehen. (Systrom, 2018) Einen eigenen Kanal kann jeder Account-Inhaber erstellen. Eine weiter Besonderheit ist, dass die Videos bis zu einer Stunde dauern können. Hierbei gibt es, wie so oft, eine Einschränkung. Für normale Accounts (nicht verifiziert, kein großes Konto) beträgt die Länge maximal zehn Minuten. (Instagram, 2019a) Der Kanal wird auf dem Profil vor den Highlights angezeigt. Für Unternehmen liegt ein besonderer Reiz in IGTV. Die Konsumenten können einen Einblick in das Unternehmen erhalten. Ein Unternehmen kann zum Beispiel neue Produkte bewerben oder deren Handhabung präsentieren. Es gibt die Möglichkeit Experten-Interviews zu führen und so einen Einblick hinter die Kulissen zu geben. Unternehmen können sich und ihre Marke in ein positives Licht rücken, wenn sie auf das richtige Konzept setzen. Ein gutes Beispiel für die Nutzung von IGTV ist @nike.
Ende November 2018 wurden bei Instagram „alternative Texte“ eingefügt. Was soll man darunter verstehen? Laut Instagram gibt es auf der Welt mehr als 285 Millionen Menschen mit einer Sehstörung. Dieser Personengruppe war Instagram bisher verwehrt geblieben. Durch die alternativen Texte können nun Bildschirmleser die Bilder in Feeds, im Explore und dem Profil beschreiben. (Instagram, 2018b) Nicht nur für Menschen mit einer Sehstörung ist dieses Feature wirklich klasse, sondern auch für Unternehmen. Firmen können für sich dadurch eine neue Zielgruppe generieren, die sie bisher wahrscheinlich nur durch reine Hörwerbung, zum Beispiel im Hörfunk, erreicht haben. Hier besteht die Chance von echter Inklusion für Personen mit einer Sehstörung.
1.5 Fazit
Auf dem Instagram-Blog werden immer die neuen Entwicklungen vorgestellt. Für das Jahr 2018 waren dies fast 30 Neuerungen. Insgesamt lässt sich sagen, dass Instagram sich immer wieder neue Features einfallen lässt, um seine Community dazu zu animieren noch kreativer zu werden. Bei allen Features gibt es Vor- und Nachteile. Wenn Unternehmen die Features richtig einsetzen, dann werden für diese die Vorteile durch ein besseres Image und mehr verkaufte Produkte überwiegen.
2 Aufgabe A2 - Der Nutzen von Instagram für Unternehmen
In dem ersten Kapitel wurden einige Neuerungen bei Instagram aus dem vergangen Jahr vorgestellt. Bei der kritischen Betrachtung dieser Funktionen ist die Autorin bereits auf die meist positiven Eigenschaften dieser Funktionen aus Untemehmenssicht eingegangen. In diesem Teil der Arbeit werden einige der Funktionen erneut aufgegriffen. Es wird gezielt darauf eingegangen, wie Unternehmen insbesondere mit dem Storytelling ihre Attraktivität als Arbeitgeber vermarkten können und dadurch in Zeiten des Fachkräftemangels neue Talente für sich gewinnen können.
2.1 Die Relevanz von Instagram für Unternehmen
Instagram hat für Unternehmen, die eine ihrer Zielgruppen bei den 18-39-jährigen (zukünftigen) Arbeitnehmern sehen, eine große Relevanz. Laut einer Studie von „We Are Social“ und „DataReportal“ nutzen weltweit über 500 Millionen Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren Instagram. (Kobilke, 2017, 10; We Are Social & DataReportal, 2019) Die Personengruppe wird in der Literatur gerne als Digital Natives bezeichnet. Viele dieser Personen sind ständig und überall Online, eine Trennung zwischen dem beruflichen und privaten Leben findet nicht mehr direkt statt. (Bärmann, 2012, S. 14-16) Hierin besteht eine große Chance für Unternehmen. Es kann im privaten Umfeld eine Stellenanzeige über die sozialen Medien geteilt werden, aber die Unternehmen können ebenso für sich als attraktiven Arbeitsgeber online werben. (Bärmann, 2012, S. 16)
Es stellt sich die Frage, wie kann ein gutes Personalmarketing bei Instagram funktionieren? Randstad vergibt jährlich ihren Randstad-Adward. Dieser geht auf eine Studie zurück in der das Employer Branding von Unternehmen untersucht wird, (randstad, 2019) Für diese Studie werden zehn Werte betrachtet, unter anderem „Welche Weiterbildungsmöglichkeiten haben die Mitarbeiter?“, „Wie ist die Arbeitsplatzsicherheit?“, „Wie sehen die Karrierechancen aus?“, „Wie ist das Arbeitsklima?“, „Was gibt es für Sozialleistungen?“ (randstad, 2018, S. 8). Die Frage kann aber auch anders beantwortet werden. Betrachten wir dazu das Wort Marketing genauer. Die Aufgabe des Marketings ist die Bedürfnisse von Stakeholdem zu erkennen und die Aktivitäten des Unternehmens an dieser Zielgruppe auszurichten. Das Personalmarketing möchte den Bewerbern den Arbeitsplatz im Unternehmen verkaufen. (Fenner, 2017, S. 552; Gründerszene, 2019b) Im Prinzip kann der erste Schritt eines Personalverantwortlichen in einem Unternehmen, die Vorstellung dieses Unternehmens, bereits auf Instagram stattfinden (Fenner, 2017, S. 552). Eine Möglichkeit, wie die Firma sich mit Hilfe von Storys präsentieren kann, wird im folgenden Abschnitt erläutert.
2.2 Personalmarketing mit Storytelling
Unter Punkt 1.1 Neuerungen in der Story hat die Autorin bereits erläutert, was mit den Instagram-Storys alles möglich ist. Nun stellt sich die Frage, wie kann ein Unternehmen dies gewinnbringend für sich einsetzen. Bei Instagram läuft alles über visuelle Reize, das heißt, die Zielgruppe soll über ein Bild oder Video angesprochen werden. (Kreutzer, 2018, S. 110) Mit den Instagram-Storys soll eine Geschichte erzählt werden. Als Unternehmen hat man tagtäglich viele Geschichten, die erzählt werden können. Dabei geht es aber nur nicht darum, dass in den Storys professionelle Inhalte hochgeladen werden. Vielmehr soll es authentisch sein. Es soll Spaß machen, vielleicht auch etwas Provokativ sein, Kreativ und gegebenenfalls eine Überraschung darstellen. (Kreutzer, 2018, S. 110) Kurz gesagt, der Alltag soll inszeniert werden und dabei trotzdem ehrlich sein (Fenner, 2017, S. 549). Und das können Unternehmen genauso gut, wie Privatpersonen. Als Beispiel sei hier der Kanal von @boschkarriere genannt. Hier stellen unter anderem Studenten, die bei Bosch beschäftigt sind, ihre Tätigkeiten vor (Bosch, 2019). Bei @aldisuedde.karriere stellt Julian einen Tag lang seine Ausbildung zum Einzelhändler vor (aldisuedde.karriere, 2018). Das Online-Magazin @editionf_com sucht regelmäßig in ihren Storys nach Bewerbern für offene Stellen. Und ansonsten wird auf der Seite immer wieder gezeigt, dass arbeiten Spaß macht. Aber es werden auch wichtige, zum Teil tagesaktuelle, Themen geteilt. (editionf_com, 2019)
In Kapitel 1 wurde bereits auf Sticker eingegangen und einige vorgestellt. Nur was bringen eigentlich die Sticker? Die Standortsticker können zum Beispiel verwendet werden, um bei großen Konzernen, die an mehreren Standorten tätig sind, zu zeigen, wo die Story gerade stattfmdet. Dem potenziellen Bewerber bietet sich die Möglichkeit, die verschiedenen Standort, evtl, auch weltweit, kennenzulemen. Oder das Unternehmen ist auf einer Karrieremesse und postet davon ein Bild in der Story mit einem entsprechenden Hashtag und dem Standort. (Grabs, Bannour & Vogl, 2018, S. 281) Jeder der dem Standort und/oder dem Hashtag folgt, wird so auf das Unternehmen aufmerksam. Vielleicht kommt die Person auch nur deswegen vorbei.
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1 EXIF ist ein Bildformat, dass verschiedene Daten zur Aufnahme eines Fotos speichert, unter anderem die GPS-Koordinaten, wenn dies erlaubt wird (Hußmann, 2019).
2 Direct wird bei Instagram der Nachrichtendienst genannt, über den persönliche Nachrichten versendet und empfangen werden können.
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