„Und noch etwas wird sich in Zukunft ändern. Es wird weniger Solo-Auftritte und viel mehr Co-Marketing und Co-Advertising geben. Marken und Unternehmen werden kommunikative Beziehungen eingehen.“
Friedhelm Lammoth
Mit dieser These, die Friedhelm Lammoth u. a. im März 2006 auf der Best Practice in Marketing-Tagung in St. Gallen äußerte, spricht er einen Trend an, der in der letzten Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnt. Verschiedene Unternehmen haben bereits die Möglichkeiten der kooperativen Werbung erfolgreich für sich genutzt. Esprit bspw., empfiehlt seinen Kunden mit Ariel zu waschen, Kraft Reis-fit und Iglo Schlemmerfilet preisen sich als „perfektes Duo“ für ein schnelles und originelles Komplettgericht an und mit dem Slogan „Zwei für zwischendurch“ werben Bahlsens Leibnitz Mini Kekse und Ehrmanns Almighurt. „Every Street is a Catwalk“ erklärt der Automobilhersteller Opel zusammen mit der spanischen Modemarke Mango , Gerry Weber wirbt mit der Möbelmarke Hülsta und Nestlé sucht mit Sat.1 die Frühstücksfamilie.
Die Gründe für die zunehmende Kooperationsbereitschaft der Unternehmen sind vielfältig. Auf der einen Seite haben es Unternehmen mit dem steigenden Kosten-, Innovations- und Wettbewerbsdruck, den Qualitätspatt und den damit einhergehenden Differenzierungsschwierigkeiten zu tun, auf der anderen Seite stagnieren die Werbebudgets bei steigenden Kontaktpreisen der Werbemedien. Hinzu kommen die wirtschaftliche Bedeutung der so genannten Handelsmarken und die abnehmende Markenloyalität der Konsumenten. Wirft man einen Blick auf die Kernergebnisse der 2007 erschienenen Studie „Marktorientiertes Wachstum durch Marketingkooperationen“ und auf die Frage, welches die aktuellen Marketingherausforderungen der einzelnen Unternehmen sind, können ebenfalls Rückschlüsse auf den Anstieg von Marketingkooperationen geschlossen werden...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Definition und Einordnung des Co-Advertising in die kooperative Marketing Kommunikation
3. Formen des Co-Advertising
3.1. Gemeinschaftswerbung
3.2. Gruppenwerbung und multiples Co-Advertising
3.3. Verbundwerbung und Empfehlungswerbung
3.4. Sammelwerbung und laterales Co-Advertising
4. Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising
4.1. Chancen des Co-Advertising
4.2. Risiken des Co-Advertising
4.3. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising
5. Managementprozess des Co-Advertising
6. Konzeptionelle Anwendung des Managementprozesses am Beispiel von H&M und IKEA
7. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen systematischen Managementprozess für das Co-Advertising abzuleiten, um den Erfolg von Kooperationen in der Markenkommunikation zu steigern. Basierend auf einer Analyse von Chancen, Risiken und spezifischen Erfolgsfaktoren wird ein Leitfaden entwickelt, der Unternehmen dabei unterstützt, partnerschaftliche Werbeaktivitäten professionell zu planen und umzusetzen.
- Grundlagen der kooperativen Marketing Kommunikation
- Systematische Einordnung und Typisierung des Co-Advertising
- Analyse der Chancen, Risiken und kritischen Erfolgsfaktoren
- Entwicklung eines idealtypischen Managementprozesses
- Praktische Anwendung des Prozesses am Beispiel von H&M und IKEA
Auszug aus dem Buch
Stufe 1 - Kooperationsorientierte Situationsanalyse
Zunächst analysiert H&M seine aktuelle Situation in den Bereichen Markt, Kunden, Wettbewerb und Unternehmen. Dabei wird untersucht, welche Bereiche durch eine Kooperation gestärkt werden können. Nach der Auswertung der Primär- und Sekundärdaten der hauseigenen Marktforschung stellte H&M fest, dass sie in der deutschen Gesamtbevölkerung (14 bis 64 Jahre) einen Bekanntheitsgrad von 85 Prozent und auf einen Sympathiewert von 44 Prozent erreichen. Nur Weltmarken wie Adidas, Nike oder Levi's erreichen ähnlich günstige Werte. Nichtsdestotrotz hat das Unternehmen besonders in den Bereichen Markt und Wettbewerb an Substanz verloren. Ihr Hauptkonkurrent, der spanische Inditex-Konzern zu dem auch die Modekette Zara gehört, wird neuerdings als neue Nummer eins unter Europas Modekonzernen gehandelt und verdrängt den Marktführer H&M auf den zweiten Platz. Hinzu kommt, dass es immer mehr Unternehmen gibt, die es ebenfalls schaffen Mode mit einer guten Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. H&M erkennt sein Risiko darin, dass seine Konkurrenten inzwischen vermehrt ähnliche Konzepte wie sie selbst verfolgen.
Anhand von Kundenumfragen kristallisiert sich ebenfalls heraus, dass zu lange Warteschlangen an den Kassen und Umkleidekabinen sowie unübersichtliche Warenpräsentationen als Schwachpunkte gesehen werden. Im Gegensatz dazu wird die große Auswahl an erschwinglichen topmodischen Produkten sehr geschätzt. Darüber hinaus sieht H&M seine Stärke im schnellen Angebotswechsel und den attraktiven Geschäftsstandorten seiner Filialen. Durch eine weitere Kooperation möchte H&M erneut die Chancen der Werbung nutzen, um sich verstärkt von seinen Wettbewerbern zu differenzieren und seine Bekanntheit zu erhöhen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema des Co-Advertising als wachsenden Trend ein, erläutert die Beweggründe für die zunehmende Kooperationsbereitschaft von Unternehmen und definiert die Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit.
2. Definition und Einordnung des Co-Advertising in die kooperative Marketing Kommunikation: Das Kapitel verortet das Co-Advertising innerhalb der Kooperativen Marketing Kommunikation (KMK) und liefert eine präzise Definition des Begriffs sowie dessen Abgrenzung zu anderen Formen der Markenkommunikation.
3. Formen des Co-Advertising: Hier werden verschiedene Typologien der kooperativen Werbung vorgestellt, darunter Gemeinschafts-, Gruppen-, Verbund- und Sammelwerbung, und auf ihre Einordnung unter den Begriff des Co-Advertising hin geprüft.
4. Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising: Dieses Kapitel analysiert das wirtschaftliche Potenzial der Werbestrategie, benennt die spezifischen Risiken und identifiziert die wesentlichen Erfolgsfaktoren, die über Gelingen oder Scheitern einer Kooperation entscheiden.
5. Managementprozess des Co-Advertising: Das Kapitel leitet auf Basis der zuvor identifizierten Erfolgsfaktoren einen ganzheitlichen, neunstufigen Managementprozess ab, der Unternehmen bei der systematischen Umsetzung von Werbekooperationen unterstützen soll.
6. Konzeptionelle Anwendung des Managementprozesses am Beispiel von H&M und IKEA: Anhand eines fiktiven Praxisbeispiels wird simuliert, wie der abgeleitete Managementprozess erfolgreich auf eine Kooperation zwischen dem Modekonzern H&M und dem Möbelhaus IKEA angewendet werden kann.
7. Zusammenfassung und Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung einer systematischen Planung und Umsetzung für den langfristigen Erfolg im Bereich des Co-Advertising.
Schlüsselwörter
Co-Advertising, Kooperative Marketing Kommunikation, Marketingkooperation, Markenführung, Marken-Fit, Leistungs-Fit, Zielgruppen-Fit, Managementprozess, Imagetransfer, Werbebudget, Markenloyalität, Partnerwahl, Markenkooperation, Kundenmehrwert, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem "Co-Advertising" als Form der kooperativen Markenkommunikation und untersucht, wie Unternehmen ihre diesbezüglichen Partnerschaften erfolgreich managen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die Definition und Einordnung von Co-Advertising, die verschiedenen Formen dieser Werbeform, die Analyse von Chancen und Risiken sowie die Bestimmung von Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es, auf Basis ermittelter Erfolgsfaktoren einen ganzheitlichen, strukturierten Managementprozess für das Co-Advertising abzuleiten, um den Unternehmen eine praktische Anleitung für erfolgreiche Werbekooperationen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie die Erstellung eines idealtypischen Managementprozesses, der anschließend durch ein fiktives Anwendungsbeispiel konzeptionell simuliert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Typisierung des Co-Advertising, die theoretische Analyse der Erfolgsfaktoren (Marken-, Leistungs- und Zielgruppen-Fit) sowie die Herleitung eines neunstufigen Managementprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind unter anderem Co-Advertising, Managementprozess, Marken-Fit, Kooperation und Markenkommunikation.
Welche Rolle spielt die "Situationsanalyse" im Prozess?
Die Situationsanalyse bildet die erste Stufe des Managementprozesses; sie ist entscheidend, um interne Stärken und Schwächen sowie externe Marktchancen zu identifizieren, was wiederum die Basis für die Zielsetzung und Partnerwahl bildet.
Warum scheitern laut der Studie viele Kooperationen?
Laut der zitierten Studie scheitern viele Kooperationen an einem fehlenden Kundennutzen, falschen Marketingzielen, mangelnder Kontinuität in der Betreuung oder einer inkompatiblen Partnerwahl.
Wie illustriert das Beispiel H&M und IKEA den Prozess?
Das Beispiel zeigt konkret, wie H&M eine Situationsanalyse durchführt, Ziele festlegt, das "laterale Co-Advertising" als beste Form identifiziert und IKEA als Partner wählt, weil dieser den Anforderungen an Marken- und Zielgruppen-Fit am besten entspricht.
- Quote paper
- Andreas Wiese (Author), 2008, Co-Advertising - Das Management der Partnerschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94069
