Unternehmerischer Wettbewerbsfaktor „Grünes Image“

Greenwashing. Implementierung nachhaltiger Grundgedanken oder reine Imageverbesserung?

Masterarbeit , 2020 , 109 Seiten , Note: 1,7

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Das Ziel der Arbeit ist die Darstellung des Einflusses des aktuellen Nachhaltigkeitstrends auf Unternehmen und die Betrachtung des unternehmerischen Wettbewerbsfaktors „grünes Image“. Die Relevanz des Begriffes Nachhaltigkeit wird herausgestellt und die Integration der verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit betrachtet. Hierbei ist die Konsumentengruppe LOHAS und deren Einfluss auf Märkte und demnach Unternehmen von zentraler Bedeutung. Gesondert wird die hoch aktuelle Methode des Greenwashings betrachtet. Der Einfluss der Methode auf LOHAS und mögliche resultierende Gefahren werden untersucht.

Die Integration der Nachhaltigkeit stellt eine Herausforderung für Unternehmen dar. Zur Unterstützung dieser Herausforderung werden Handlungsempfehlungen zur Vermeidung von fahrlässigem Greenwashing und Implementierung des nachhaltigen Grundgedankens für die Unternehmen gegeben sowie ein Leitfaden zu Prävention entwickelt. Anhand dieser erarbeiteten Kenntnisse wird die Marke Land Rover hinsichtlich des Nachhaltigkeitsengagements und Greenwashing untersucht.

Hieraus lässt sich folgende Forschungsfrage ableiten: Welche Auswirkungen hat die Bedeutungszunahme des unternehmerischen Wettbewerbsfaktors „Grünes Image“ auf Unternehmen im Zuge der LOHAS-Bewegung und stellt die Greenwashing-Methode eine Möglichkeit zur Implementierung nachhaltiger Grundgedanken dar, oder dient sie zur reinen Imageverbesserung?

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

2 Vorstellung des Konsumtrends der LOHAS
2.1 Entwicklung und Werte der Zielgruppe LOHAS
2.2 Marktpotenziale und Einfluss auf Unternehmen
2.3 Chancen und Risiken des Konsumtrends

3 Nachhaltiges Wirtschaften: Green Business
3.1 Nachhaltigkeit als unternehmerische Leitidee
3.2 Das Drei-Säulen-Modell: Handlungsfelder der Nachhaltigkeit
3.3 Unternehmerischer Wettbewerbsfaktor „Grünes Image“

4 Die Greenwashing-Methode zur Generierung eines „Grünen Image“
4.1 Die Greenwashing-Methode
4.2 Chancen und Risiken in Verbindung mit dem Konsumtrend der LOHAS
4.3 Greenwashing-Strategien
4.4 Praxisbeispiele

5 Unternehmerische Maßnahmen gegen Greenwashing
5.1 Nachhaltigkeitsorientierte Marketingmix
5.2 Prävention zur Vermeidung von Greenwashing durch Selbstkontrolle
5.3 Entwicklung eines Leitfadens für Unternehmen gegen Greenwashing

6 Untersuchung der Marke Land Rover auf Greenwashing
6.1 Die Marke Land Rover
6.2 Nachhaltigkeitsengagement von Land Rover
6.3 Untersuchung auf Greenwashing
6.4 Fazit und Empfehlung

7 Zusammenfassung und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Internetverweise

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Charakteristika von LOHAS

Abbildung 2 Werte, Ziele und Eigenschaften von LOHAS

Abbildung 3 LOHAS im Sinus Milieu

Abbildung 4 Nielsen Studie "Was LOHAS wirklich kaufen"

Abbildung 5 Bedeutung von "Bio"

Abbildung 6 Modell der autarken Null-Emissions-Ökostadt Dongtan

Abbildung 7 Drei Säulen Modell der nachhaltigen Entwicklung als Schnittmengen­Modell

Abbildung 8 Ziele der Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abbildung 9 Integrationsherausforderung: Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abbildung 10 Nachhaltigkeitsmarketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn

Abbildung 11 Bedeutung der Nachhaltigkeit für das Image in Prozent [%]

Abbildung 12 Seven Sins of Greenwashing

Abbildung 13 Prozentuale Häufigkeit und Verteilung der begangenen Sünden

Abbildung 14 Printwerbung Audi Q5

Abbildung 15 Auswahl der Zertifizierungen in der Textilbranche

Abbildung 16 Werbespot RWE - "grüner Energieriese"

Abbildung 17 Logo des Ölkonzerns BP

Abbildung 18 Änderung des Logos - McDonald's

Abbildung 19 Ansatzpunkte der Gestaltung eines nachhaltigkeitsorientierten Marketing-Mix

Abbildung 20 Leitfaden für Unternehmen zur Vermeidung von Greenwashing

Abbildung 21 Logo Land Rover

Abbildung 22 Anzahl der Neuzulassungen von SUV in Deutschland

Abbildung 23 Nachhaltige Entwicklung Land Rover

Abbildung 24 Werbeslogan Land Rover „serienmässig [sic!] sauber"

Abbildung 25 Werbung durch Land Rover

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Merkmale der LOHAS

Tabelle 2 Abgrenzung konventionelles Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing

Tabelle 3 Abgrenzung der Marketing-Modell und -Begrifflichkeiten

Tabelle 4 Richtlinien bzw. Normen für Marketing im Zusammenhang mit Umweltauswirkungen

Tabelle 5 Aussagen bzgl. Nachhaltigkeit von Land Rover

Tabelle 6 Vergleich Geländewagen der Marken BMW, Volvo und Land Rover

Tabelle 7 Vergleich Geländewagen der Marken Mercedes, BMW und Land Rover

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die weitreichenden Folgen des derzeitigen Klimawandels spiegeln die Schlagwörter „schmelzende Polkappen", „steigender Wasserspiegel", „sterbende Korallen", „extreme Wetterbedingungen" und „vermehrte Umweltkatastrophen" wider.¹ Die steigende Kon­zentration von Kohlenstoffdioxid und anderen Treibhausgasen in der Atmosphäre seit Beginn der Industrialisierung ist dafür ausschlaggebend.² Seitdem ist die weltweite Kon­zentration von Kohlenstoffdioxid in der Atmosphäre bis zum Jahr 2019 um ca. 44 Prozent gestiegen.³

„Der Klimawandel ist ein schreckliches Problem, das unbedingt gelöst werden muss. Es verdient eine hohe Priorität."⁴ - Bill Gates

Zur Reduzierung der globalen Erderwärmung stellen der Staat und die Gesellschaft (vgl. Zitat) erhöhte Ansprüche in Bezug auf nachhaltiges Handeln und ökologische Verantwor­tung an die Wirtschaft. Gerade Unternehmen haben einige Schwierigkeiten den Anfor­derungen der Interessengruppen, auch Stakeholder genannt, und des externen Umfeldes hinsichtlich des Klimawandels gerecht zu werden. Zielsetzungen aus dem Weltklimaver­trag, wie die Reduzierung der globalen Erderwärmung auf weniger als zwei Grad Celsius und die Senkung der Netto-Treibhausgasemissionen auf null ab 2050, stellen die Unter­nehmen vor neue Herausforderungen.⁵ Die Vorbildfunktion der Unternehmen in gesell­schaftlichen sowie ökologischen Bereichen rückt immer stärker in den Fokus.⁶ Insbeson­dere in den am stärksten betroffenen Sektoren Industrie, Transport und Energie fallen die Reaktionen auf diese Herausforderungen sehr unterschiedlich aus.

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der wachsenden Weltbevölkerung, dem Klimawandel und den Her­ausforderungen der Finanz- und Wirtschaftskrise⁷ hat sich das Konzept der Nachhaltig­keit von einer anfänglichen Randerscheinung hin zu einem der Schlüsselkonzepte im 21. Jahrhundert entwickelt.⁸ „Alles was gegen die Natur ist, hat auf Dauer keinen Bestand“⁹, dieser Meinung war bereits der britische Biologe Charles R. Darwin in seinen Lebzeiten von 1809 bis 1882.¹⁰ Auch der sächsische Oberforstmeister Hans Carl von Carlowitz be­schrieb bereits 1713 Ideen über den verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Res­sourcen.¹¹ Der Begriff Nachhaltigkeit ist in der Wissenschaft, Gesellschaft, Wirtschaft und Politik heutzutage allgegenwärtig.¹² Besonders häufig stehen diesbezüglich die Unter­nehmen in der Kritik, indem ihnen die Ausbeutung von Arbeitskräften, die Verantwor­tung für Umweltverschmutzungen und die Verursachung von Naturkatastrophen, vorge­worfen werden.¹³ Die Diskussion um die Nachhaltigkeit und die ersten spürbaren Folgen des anthropogenen Klimawandels¹⁴ im Zusammenspiel mit der zunehmenden Globalisie­rung und Digitalisierung führen zu einem rasanten Gesellschaftsumbruch. Dieser setzt wiederum die Unternehmen unter Druck hinsichtlich nachhaltiger Aspekte aktiv zu wer- den.¹⁵

Durch diese verschiedenen Faktoren wird das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Der Kaufentscheidungsprozess wird maßgeblich durch emotionale Aspekte der Verbrau­cher beeinflusst.¹⁶ Informationen bzgl. Kaufentscheidungen von Konsumenten sind da­her für Unternehmen von großer Bedeutung.¹⁷ Aufgrund dieser Informationen verwen­den Unternehmen verbrauchergerechte, den Kriterien der Kaufentscheidung entspre­chende Marketingmaßnahmen. Der Nachhaltigkeitstrend begründet die Entstehung der neuen Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) -Konsumentengruppe und zeichnet sich mittlerweile in sämtlichen Branchen ab, wodurch er einen immer höheren Stellen­wert erlangt.¹⁸

Das Ziel der Forstwirtschaft ist es, den Wäldern die Möglichkeit der vollständigen Rege­nerierung zu bieten.¹⁹ Bezieht man diese Maßnahme des Prinzips der Nachhaltigkeit auf das Wirtschaftsleben, so wird das Ziel der Stillung des Konsums der Gesellschaft ohne eine Benachteiligung zukünftiger Generationen hinsichtlich ökonomischer, sozialer und ökologischer Standards verfolgt.²⁰ Ein Erfolgsfaktor und außerordentlicher Wettbe­werbsvorteil entsteht zudem durch die Berücksichtigung des Ethik-Themas und sozialer Standards.²¹ Um dies zu erreichen agieren Unternehmen häufig nicht aus nachhaltigen Gründen sondern agieren mit Maßnahmen zur reinen Imageverbesserung. Das Bewusst­sein über die Gefahren und Folgen von Maßnahmen zur reinen Imageverbesserung ohne nachhaltigen Grundgedanken ist elementar wichtig für Unternehmen und erfordert eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der Masterarbeit ist die Darstellung des Einflusses des aktuellen Nachhaltig­keitstrends auf Unternehmen und die Betrachtung des unternehmerischen Wettbe­werbsfaktors „grünes Image". Die Relevanz der Begriffes Nachhaltigkeit wird herausge­stellt und die Integration der verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit betrachtet. Hier­bei ist die Konsumentengruppe LOHAS und deren Einfluss auf Märkte und demnach Un­ternehmen von zentraler Bedeutung. Gesondert wird die hoch aktuelle Methode des Greenwashings betrachtet. Der Einfluss der Methode auf LOHAS und mögliche resultie­rende Gefahren werden untersucht. Die Integration der Nachhaltigkeit stellt eine Her­ausforderung für Unternehmen dar. Zur Unterstützung dieser Herausforderung werden Handlungsempfehlungen zur Vermeidung von fahrlässigem Greenwashing und Imple­mentierung des nachhaltigen Grundgedankens für die Unternehmen gegeben sowie ein Leitfaden zu Prävention entwickelt. Anhand dieser erarbeiteten Kenntnisse wird die Marke Land Rover hinsichtlich des Nachhaltigkeitsengagements und Greenwashing un­tersucht.

Hieraus lässt sich folgende Forschungsfrage ableiten: Welche Auswirkungen hat die Be­deutungszunahme des unternehmerische Wettbewerbsfaktor „Grünes Image" auf Un­ternehmen im Zuge der LOHAS-Bewegung und stellt die Greenwashing-Methode eine Möglichkeit zur Implementierung nachhaltiger Grundgedanken dar, oder dient sie zur reinen Imageverbesserung?

1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

Nach dem einleitenden ersten Kapitel folgt in Kapitel zwei die Vorstellung des Konsum­trends der LOHAS-Zielgruppe. Hierbei wird genauer auf die Entwicklung, Werte, Markt­potenziale und den Einfluss auf Unternehmen eingegangen. Zudem werden die Chancen und Risiken, die durch den Konsumtrend entstehen, erarbeitet. Auf die Nachhaltigkeit als unternehmerische Leitidee, das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit und den unter­nehmerischen Wettbewerbsfaktor des Grünen Images wird in Kapitel drei eingegangen. Das Kapitel vier umfasst die Greenwashing-Methode, wobei auf die Chancen und Risiken in Verbindung mit dem LOHAS-Trend eingegangen wird und Greenwashing-Strategien sowie Praxisbeispiele aufgezeigt werden.

Der empirische Teil der Ausarbeitung umfasst in Kapitel fünf die Erarbeitung von unter­nehmerischen Maßnahmen gegen das Greenwashing. Das Nachhaltigkeitsmarketing wird eingeordnet, die Vermeidung von Greenwashing durch Selbstkontrolle der Unter­nehmen erläutert und ein Leitfaden für Unternehmen gegen Greenwashing entwickelt. In Kapitel sechs wird die Automobilmarke Land Rover auf Greenwashing untersucht und eine Empfehlung für das Handeln gegeben. Die Zusammenfassung der Arbeit sowie ein Ausblick ist in Kapitel acht zu finden.

Die Arbeit ist teilweise von hermeneutischer Natur und umfasst die Methode der logi­schen Deduktion. Die Hermeneutik ist die Wissenschaft des Verstehens und wird als Me­thode zur Interpretation von Daten, Schriften, usw. definiert. Dabei beschreibt die Vor­gehensweise den Rückschluss von allgemeinen Tatsachen auf einzelne Sachverhalte. Es werden Schlussfolgerungen auf vorhandene Einzelfälle ermöglicht.²² Für die Literatur­recherche werden Bücher, Artikel und Datenbanken verwendet. Die Repräsentation der Ergebnisse der Arbeit erfolgt sowohl quantitativ als auch qualitativ.

In der folgenden Ausarbeitung wird häufig die männliche Person gewählt wird, ohne ex­plizit die weibliche Form anzusprechen. Dies bedeutet keineswegs eine Diskriminierung der weiblichen Form, sondern ist der Tatsache geschuldet, dass die deutsche Sprache leider keine einfache und gleichzeitig befriedigende Möglichkeit bietet, die weibliche und männliche Form gleichberechtigt und gleichzeitig auszudrücken. Es versteht sich von selbst, dass stets auch die weibliche Form mit angesprochen wird.

2 Vorstellung des Konsumtrends der LOHAS

Beim täglichen Einkauf können Konsumenten heutzutage durch die Wahl der richtigen Produkte etwas für die Umwelt tun. Bspw. kann so laut Werbemaßnahmen ein Quadrat­meter Regenwald durch den Erwerb einer Biermarke gerettet werden, durch den Kauf von Mineralwasser werden Brunnenbauprojekte in Dritte-Welt-Ländern gefördert oder der Konsument spendet an die SOS-Kinderdörfer durch den Kauf einer Zahnpasta.²³ Diese Themen der Nachhaltigkeit und unternehmerischer Verantwortung werden besonders von der Zielgruppe mit der Abkürzung LOHAS gefordert. Die LOHAS haben einen starken Einfluss auf den unternehmerischen Wettbewerbsfaktor „grünes Image“.²⁴ Aus diesem Grund wird der in der Öffentlichkeit und medial weit verbreitete Konsumtrend der LO­HAS²⁵ in diesem Kapitel genauer beschrieben und die Werte und Einstellungen der Ziel­gruppe hervorgehoben. Nachfolgende Kapitel bauen auf diesen Erkenntnissen auf.

LOHAS ist ein Akronym und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von „Lifestyle Of Health And Sustainability“ zusammen. Für LOHAS gibt es unterschiedliche Definitionen. Sie werden als vielschichtiger Konsumententrend, als Lebensstil oder als Konsumenten- bzw. Zielgruppe beschrieben.²⁶ Eine Definition besagt bspw., dass LOHAS für eine ziel­gruppenübergreifende Konsumentenklasse steht, wobei das Konsumhandeln in unter­schiedlichem Ausmaß an Umwelt, Nachhaltigkeit, Gesundheit, Gerechtigkeit und Genuss ausgerichtet wird.²⁷ Allen Definitionen ist zu entnehmen, dass die LOHAS eine enge Ver­bindung mit dem Streben nach Nachhaltigkeit und Gesundheit aufweisen. Zur Steigerung der Lebensqualität leben dabei Mensch und Natur harmonisch zusammen. Um eine ein­heitliche Basis zu schaffen wird in der weiteren Ausarbeitung unter LOHAS sowohl die Menschen, die nach dieser Philosophie leben verstanden, als auch der eigentliche Le­bensstil bzw. Konsumententrend, verstanden.²⁸

2.1 Entwicklung und Werte der Zielgruppe LOHAS

Mit dem Megatrend „Neo-Ökologie", der eine neue Einstellung der Bevölkerung zu öko­logischen Themen, wie Umweltschutz, Energieerzeugung, Klimawandel und nachhalti­gem Konsum, beinhaltet, geht auch die gesellschaftliche Entwicklung der letzten Jahre einher, durch die die Ökologie als Leitidee aller Lebensbereiche unseres Jahrhunderts verstanden wird.²⁹ Trotz einiger Parallelen zu den Entwicklungen der 1970er Jahre haben sich die damaligen „Birkenstock-Träger" und „Müsli-Freaks" zu heute renditeorientierten Solartecfonds- und Windpark-Anlegern, Hybridfahrzeughaltern, ethischen Produkt- und Bio-Konsumenten sowie Ökotouristen entwickelt. Die Vertretung des LOHAS-Trends durch prominente Beispiele, wie Leonardo DiCaprio, Brad Pitt und Julia Roberts, führt zu einer zunehmend medialen Verbreitung. In vielen Bereichen des Alltags dienen heutzu­tage ökologische und nachhaltige Themen als Orientierungsmuster für die Verhaltens­muster und den Konsum der Verbraucher.³⁰

Bewusste und wertorientierte Konsumenten orientieren sich stärker an ihren Werten als an Demographie, Geographie, Einkommen oder anderen Faktoren. Werteevaluation und ökonomische Notwendigkeiten treffen zusammen, wodurch sich soziale Änderungen entwickeln. Speziell in den Bereichen Bio-Lebensmitteln, Grünes Bauen und Wohnen so­wie der Mobilität sind die Markt- und Geschäftsmodellentwicklungen referenzierbar. Durch die Anwendung der klassischen ökonomischen Formel von Angebot und Nachfrage bekommen die Konsumenten den Einfluss nachhaltig orientierte Produkte zu erzwin­gen.³¹ Bewusste Konsumenten bestimmen damit die Orientierung des Marktes.³² Für Un­ternehmen ergibt sich erzwungenermaßen die notwendige Konsequenz bzw. die Mög­lichkeit durch Kreativität und Innovation in eine um Werte erweiterte, neue Marktform zu operieren.³³

Das Prinzip der LOHAS Konsumenten ist der Wunsch, Verantwortung für soziale und öko­logische Lebensbedingungen sowie für die folgenden Generationen zu übernehmen, ohne dabei verzichten zu müssen. Dieses übergreifende Konsum- und Werteverhalten ist durch ein stärkeres Bewusstsein für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung un­ter den Konsumenten getragen. Es ist ein Wechsel des Konsumverhaltens hin zu nach­haltigem Handeln zu beobachten.³⁴

Multimedial standen am Anfang des 21. Jahrhunderts die Ausprägungen der Geiz-ist- Geil-Mentalität und Wegwerfgesellschaft im Vordergrund. Dies hat sich heute hin zu Pro­duktversprechen und -ausprägungen, wie bspw. lokal bzw. regional hergestellt, CO2³⁵ - neutral, ökologisch nachhaltig oder nachhaltig produziert, gewandelt. Nachhaltigkeit be­trifft heute nicht mehr nur Individualisten, sondern alle Konsumentengruppen.³⁶

Der Wunsch nach Vereinigung der Konsumbedürfnisse, wie Nachhaltigkeit und Genuss, Ethik und Luxus sowie Umweltorientierung und Design, ist kennzeichnend für die LOHAS. Sie verstehen sich nicht als reine „Nachhaltigkeitsfreaks", sondern streben das Prinzip der Nachhaltigkeit als Wertebasis an. Ebenso liegt ihnen Konsumverzicht fern. Wichtige Kaufkriterien sind u.a. Ästhetik und Lifestyle. LOHAS werden in einer Pressemitteilung der Touchpoint GmbH als „Change Avantgarde: eine Wandel-schaffende Elite mit Vor­bildcharakter, die aus Verantwortungsbewusstsein und Gestaltungswillen die positive Entwicklung der Gesellschaft vorantreibt“³⁷ beschrieben.³⁸

Betrachtet man die LOHAS aus politischem Blickwinkel, so stellen diese Partizipation satt Repräsentation in den Vordergrund, was eine größere Eigeninitiative des Einzelnen bein­haltet. LOHAS orientieren sich an und suchen nach verlässlichen Leitbildern und Wer­ten.³⁹ Der LOHAS-Trend vereint die in Abbildung 1 auf Seite 9 dargestellten, unterschied­lichen Charakteristika und stellt einen hybriden Lebensstil dar.⁴⁰

Der stark werteorientiere Lebensstil der LOHAS zeichnet sich durch die teilweise ver­meintlich gegensätzlichen Eigenschaften und einer postmodernen Ethik des „Sowohl-als- auch“ aus.^{41 42} Der Konsum der LOHAS kann nach widersprüchlich anmutenden Prinzipien ablaufen.⁴³ Im Gegenteil zu vielen Ökoaktivisten legen die LOHAS keine äußerst strengen Verzichtmaßstäbe beim nachhaltigen Wirtschaften und Leben an. LOHAS wollen durch ihre Macht als Verbraucher die Welt bewusst in eher kleinen Schritten in ökologischer und sozialer Sicht nachhaltig verbessern.⁴⁴ In Abbildung 2 auf Seite 10 werden die Werte, Ziele und Eigenschaften der LOHAS nochmals komprimiert dargestellt. Es ist zu berück­sichtigen, dass nicht alle aufgeführten Merkmale zutreffen müssen, um sich diesem Le­bensstil zuzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Werte, Ziele und Eigenschaften von LOHAS⁴⁵

Nachfolgend wird ein Manifest der LOHAS aufgezeigt, welches über das Internetportal karmakonsum.de veröffentlich wurde:

„Wir leben LOHAS - die Lifestyles of Health and Sustainability,

Wir sind die neuen Ökos [...]. Unser Konsum ist konsequent ökologisch und fair, ohne auf Modernität zu verzichten.

Im Gegensatz zu den „alten Ökos" sind wir technologiefreundlich und genussorientiert. Wir gehören aber nicht zur Spassgesellschaft [sic!], sondern geniessen [sic!] nachhaltig. Wir wissen über die Fol- gen unseres Konsums und versuchen, diese möglichst gering zu halten.

Wir interessieren uns für Gesundheit, Spiritualität, Nachhaltigkeit und Ökologie. Gehen zum Yoga o- der Tai-Chi, trinken Grüntee oder Bionade. Häufig sind wir Vegetarier.

Unser Ziel ist ein nachhaltiges und bewusstes Leben, so dass die Generationen von morgen noch eine lebenswerte Umwelt hat [sic!].

Wir kennen uns gut aus mit Corporate Social Responsibility⁴⁶ und sind kritisch den Unternehmen gegenüber, die ihre Verantwortung gegenüber Mensch und Natur nicht ernst nehmen und deren Profitgier Arbeitsplätze und natürliche Ressourcen vernichtet. Diese Unternehmen boykottieren wir. Deren leere Marketingbotschaften kommen bei uns nicht an. Unsere Kaufentscheidungen werden hauptsächlich von unseren Freunde [sic!] beeinflusst.

Geiz ist für uns überhaupt nicht geil

Wir fördern und kaufen gerne bei Unternehmen, die wertvolle, langlebige und nachhaltige Produkte anbieten. Fairer Handel ist wichtig für uns, denn niemand soll durch unseren Konsum ausgebeutet werden. Dafür zahlen wir auch gerne etwas mehr - das können wir, denn wir haben wenige Bedürf- nisse nach materiellen Luxusartikeln.

Unser Luxus heisst [sic!] Zeit

Wir sind kreativ und setzen häufig andere Prioritäten im Leben als der Durchschnitt. SEIN ist für uns wichtiger als HABEN. Persönlichkeitsentwicklung und Erfahrung wiegt für uns mehr als materieller Überfluß [sic!]. Zum Glücklichsein schauen wir nach Innen und auf unsere sozialen Beziehungen.

Daher kommt unsere Kraft. “^{47 48}

In Tabelle 1 werden final alle unterschiedlichen Merkmale, die den Lebensstil der LOHAS kennzeichnen, zusammengefasst.

Tabelle 1 Merkmale der LOHAS^{49 50 51}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Marktpotenziale und Einfluss auf Unternehmen

Eine Markt-Media-Studie der Burda Community Network zeigt, dass die LOHAS zu ca. 64,1 % aus Frauen bestehen⁵² und die Hauptzielgruppe zwischen 30 und 79 Jahre alt ist. Mit nur 7,5 % sind die 20- bis 29-Jährigen vertreten.⁵³ LOHAS haben im Normalfall eine überdurchschnittliche Schulbildung⁵⁴ und ein Bruttoeinkommen von über 2 500 Euro.⁵⁵ Bereits heute zählt ca. 30 % der Gesellschaft Nordamerikas und Europas zu den LOHAS.⁵⁶ In Deutschland zählen im Jahr 2015 etwa 27,8 % der Verbraucher zu der Gruppe der LO­HAS. Im Jahr 2007 hingegen war es nur ein Anteil von 22 %.⁵⁷

Die Bevölkerung (14- bis 64-Jährige) werden jährlich bundesweit in dem Modell des Si­nus-Milieus von der Firma Sinus Sociovision untersucht. Bei der Einteilung der Milieus werden demografische Eigenschaften, wie Bildung, Einkommen, die Alltagswelt und die Lebensauffassung der Menschen, betrachtet. Der Mensch wird so ganzheitlich wahrge­nommen und sozialkulturelle Trends werden schneller sichtbar. LOHAS befinden sich in der mittleren und oberen Mittelschicht oder der Oberschicht, setzen auf Individualisie­rung und Neuorientierung und setzen sich aus mehreren Milieus zusammen. Bei den be­troffenen Milieus handelt es sich um die Bildungselite mit sehr hohen intellektuellen An­sprüchen und dem Wunsch nach einem selbstbestimmten Leben, und eine junge, ziel­strebige Mitte der Gesellschaft.⁵⁸ In Abbildung 3 auf Seite 13 werden die Sinus-Milieus und die Einordnung der LOHAS in diesen Milieus aufgezeigt. Es ist festzuhalten, dass ins­gesamt die Werte und Verhaltensweisen der LOHAS in der deutschen Gesellschaft weit verbreitet sind.⁵⁹

Zur Schaffung eines Überblicks über das Marktpotenzial der LOHAS auf nationaler Ebene wird die AC Nielsen Studie aus dem Jahr 2008 (siehe Abbildung 4 auf Seite 14) herange­zogen. Ziel der Studie ist die Beschreibung der LOHAS Konsumenten in Bezug auf die haushaltsführenden Personen, d.h. die Personen, die die Kaufentscheidungen tätigen. Die Studie führt zu einer repräsentativen Segmentierung des Gesamtmarktes sowie Rückschlüssen zum LOHAS-Kaufverhalten. Für die Studie wurden ca. 15 000 Haushalte zu verschiedenen Themen befragt und in verschiedene Segmente eingeteilt. Von den insge­samt sieben Segmenten sind zwei Segmente, die reifen LOHAS und die Community-LO- HAS, den LOHAS-Konsumenten zuzuordnen. Eine stark ausgeprägte Technikaffinität, das überdurchschnittliche Einkommen sowie das höhere Alter zeichnen die reifen LOHAS aus. Die Charakteristika der Community-LOHAS sind sportliche Aktivitäten, soziales En­gagement und ebenfalls ein überdurchschnittliches Einkommen. Auch die ACNielsen-Stu- die kommt zu dem Schluss, dass ca. 30 % der deutschen Bürger als LOHAS einzustufen sind, wobei sich der Anteil durch die Qualitätsorientierung und Offenheit für die gesell­schaftliche Entwicklung weiter steigern wird.^{60 61}

Zwischen den sozialen und ökologischen Kriterien und den tatsächlichen Kaufentschei­dungen besteht immer häufiger ein Zusammenhang.^{62 63} Aus diesem Grund haben einige Unternehmen die Relevanz des Corporate Social Responsibility (CSR) erkannt und diesen Bereich im Unternehmen implementiert bzw. erweitert.⁶⁴ Der Begriff beschreibt ein un­ternehmerisches Handeln, welches zusätzlich zu den ökonomischen Zielen eine gesell­schaftliche Verantwortungsübernahme verfolgt.⁶⁵ Diese Handlungsoption wird zur bes­seren Außendarstellung und der Reputationsverbesserung genutzt. CSR ist ein fester Be­standteil des Marketings. Obwohl Prognosen und Erfolgsmessungen zu grünen Marke­tingkampagnen aufgrund der zunehmend hybriden Eigenschaften der Gesellschaft schwerfallen, wurde in den letzten Jahren beobachtet, dass Nachhaltigkeit und Natur­schutz als die entscheidenden Zukunftsfelder des CSR-Managements angesehen wer- den.⁶⁶

Im Jahr 2018 gab es in Deutschland rund 41,4 Millionen Privathaushalte⁶⁷, die zusammen Konsumausgaben von rund 1 690 Milliarden Euro hatten.⁶⁸ Ausgehend von einem 30 % Anteil der LOHAS ergibt sich ein rechnerisches Marktpotenzial von ca. 510 Milliarden Euro in Deutschland. Das hohe Marktpotenzial der LOHAS stellt die Unternehmen vor Herausforderungen bzgl. der Ansprüche an nachhaltig orientierte Produkte und Dienst­leistungen. Entscheidende Faktoren zur Positionierung der Unternehmen im LOHAS- Markt sind die soziale und ökologische Verantwortungsübernahme. Auch bei einer Un­tersuchung der Wirkung von Nachhaltigkeit auf Unternehmen von Serviceplan Corporate Reputation hat sich herausgestellt, dass nachhaltige Produkte und Dienstleistungen messbar einen Umsatz generieren. Der Anteil der Umsatzsteigerung liegt dabei zwischen 0,7 und 13 %.⁶⁹

Der Einfluss der LOHAS u.a. auf den Nahrungsmittelmarkt ist beim Einkauf in Supermärk­ten oder Feinkostgeschäften zu merken. Eine breite Palette an Bio-Produkten⁷⁰ prägt das Sortiment. Die naturbelassenen, unbelasteten und nachhaltig produzierten Produkte werden als deutlich gesünder und ethisch korrekter angesehen. In Abbildung 5 auf Seite 16 wird aufgezeigt, welche Assoziationen die Bio-Kennzeichnung bei den Verbrauchern hervorruft. Im Jahr 2007 kauften 9 von 10 Haushalten mindestens ein Bio-Produkt bei ihrem Einkauf. Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 6,02 Milliarden Euro im Jahr 2010 ist auf 11,97 Milliarden Euro im Jahr 2019 gestiegen.⁷¹ In den letzten 10 Jahren hat sich der Markt an Bio-Produkten somit verdoppelt. Nach einer Studie der Growth from Knowledge (GfK) bevorzugen rund 28 % der Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln regelmäßig das Bio-Produkt, soweit es zur Wahl steht.⁷² Verantwortlich für den Erfolg der Bio-Produkte ist maßgebliche die Zielgruppe der LOHAS, da diese den Bereichen Nachhaltigkeit und Gesundheit einen besonderen Stellenwert zuschreiben. Vergleicht man den Anteil der LOHAS an der Gesellschaft (ca. 30 %) und den Anteil der Konsumenten die vermehrt zu Bio-Produkten greifen (ca. 28 %), so ist die Aussage nach­vollziehbar und valide.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Bedeutung von "Bio"⁷³

Die Gesundheit hat für LOHAS ebenfalls einen hohen Stellenwert. Hierbei steht die Le­benseinstellung, die aktiv die Gesundheit fördert bzw. beibehält im Vordergrund⁷⁴, wo­bei die physische und die psychische Gesundheit gemeint ist. Ein Schlüsselwort hierbei ist der von den LOHAS geprägte Begriff Work-Life-Balance. Dieser Begriff beschreibt den Einklang zwischen Arbeits- und Privatleben. Durch dieses Gesundheitsverständnis kommt es zu einer Änderung der Gesundheitsvorsorge durch die Ergänzung der konven­tionellen mit alternativen Heilmethoden.⁷⁵ Rasant wachsende Bereiche sind hierbei die sogenannte Selfmade-Health, d.h. die Berücksichtigung des Umgangs mit den eigenen Ressourcen und dem Einklang von Körper und Geist,⁷⁶ und sogenannten Health Holidays. Health Holidays sind eine Kombination aus Urlaub und Kur, wobei der Gedanke der Ei­genverantwortung hinsichtlich dem Thema Gesundheit aufgegriffen wird. Der Staat sieht sich zudem immer mehr in der Pflicht die Gesellschaft vor ungesunden Lebensmitteln zu warnen und zu schützen. In verschiedenen Ländern kam es bereits zu Verboten von Wer­bung bzw. bestimmten Produkten. Bspw. wurde im Jahr 2007 eine Fernsehwerbung für Süßwarenhersteller in den skandinavischen Ländern verboten.⁷⁷

Aufgrund des hohen Marktpotenzials der LOHAS haben diese einen hohen Einfluss auf die unterschiedlichen Märkte. Dies wurde am Beispiel des Lebensmittel- und Gesund­heitsmarktes aufgezeigt. Ebenfalls lassen sich Aktivitäten des Staates zur Verbesserung des Verbraucherschutzes, anhand der Kontrollen der Bio-Produkte und den Verboten von gesundheitsschädlichen Produkten sowie andere aktuelle Warnungen für Verbrau­cher, erkennen.⁷⁸

2.3 Chancen und Risiken des Konsumtrends

Die Macht der LOHAS auf die Märkte wird in Zukunft weiter steigen, da die Anzahl der LOHAS-zugehörigen Verbraucher und die damit steigende Kaufkraft und dementspre­chend das Marktpotenzial voraussichtlich weiter steigen werden. Dadurch wird die Mög­lichkeit geboten die Branchen und Wirtschaftszweige nachhaltig in Richtung gesellschaft­licher Verantwortung zu verändern. Die Ökobewegung bietet einige Chancen, aber auch Risiken, die nachfolgend aufgezeigt werden.

Die weltweite Verstädterung ist ein aktuelles Phänomen, welches bis zum Jahre 2050 dazu führen könnte, dass etwa 75 % der Weltbevölkerung in Städten arbeiten und leben. Die bereits heute hohe Nachfrage an Energieeffizienzmaßnahmen wird zunehmen. Zu­dem finden neuartige Konzepte, wie der Trend der sogenannten Slow-Citys, hohen An­klang. Slow-Citys sollen eine Alternative zum Leben in Städten darstellen und beinhalten die Entschleunigung urbaner Zentren sowie die Förderung ökologischer Lebensstile. An­dere Projekte streben die Vermehrung von Grünanlagen in Städten und eine nachhaltige Landwirtschaft an.⁷⁹ Bspw. wurde im Jahr 2005 im asiatischen Raum die autarke Null­Emissions-Ökostadt mit dem Namen Dongtan projektiert. Das Modell wird in Abbildung 6 auf Seite 18 dargestellt. Durch die Kombination von bekannten, funktionierenden Ener­gien, wie Solar Panels, Windkraftwerke und Biomassewerke, sollte eine beispielhafte Energieversorgung sichergestellt sowie eine Energiereduktion von 66 % gegenüber Shanghai gewährleistet werden. Aus unbekannten Gründen wurde das Ökologieexperi­ment jedoch gestoppt. Die Anforderung einen umsetzbaren nachhaltigen Weg zu entwi­ckeln bleibt jedoch durch die stark wachsende Bevölkerung sowie das Wachstum der Städte bestehen.⁸⁰

LOHAS werden u.a. auch als wichtige Anlegergruppe von den Finanzinstituten der Welt identifiziert. Das Wachstum des Anlagenvolumens in nachhaltigkeits- und umweltorien­tierte Fonds ist um ein Vielfaches höher als das der anderen Fonds. Im Jahr 2018 belief sich das Volumen nachhaltiger Investmentfonds auf ca. 44,7 Milliarden Euro. Das Volu­men hat sich somit seit dem Jahr 2015 (Volumen von 20,6 Milliarden Euro) mehr als ver­doppelt.^{81 82} Die Investitionen fließen hauptsächlich in Branchen, bei denen zukünftig von einem starken Wachstum ausgegangen wird, wie regenerative Energien, Umweltschut­zunternehmen und die Bio-Landwirtschaft.⁸³ Für Umwelttechnologieunternehmen ist die LOHAS-Bewegung besonders profitabel. In den kommenden Jahren werden vor allem die Unternehmen aus den Bereichen Energieerzeugungs- und Energieeffizienztechnologie, der Kreislauf- und Abfallwirtschaft sowie der erneuerbaren Energien das Potenzial ab­schöpfen können bzw. können es teilweise schon heute abschöpfen. Im Jahr 2018 betra­gen die weltweiten Investitionen in erneuerbare Energien ca. 257,8 Milliarden Euro⁸⁴.⁸⁵ Bis zum Jahr 2030 wird mit einem Anstieg auf insgesamt 460 Milliarden Euro gerechnet.⁸⁶ Einer der großen Gewinner der LOHAS-Bewegung kann u.a. die Automobilindustrie sein. Im Jahr 2009, nach der Wirtschafts- und Finanzkrise, wurde der vermehrte Umstieg auf moderne Hybrid-Fahrzeuge beobachtet. Die finanzstarke Gruppe der LOHAS legt einen hohen Wert auf starke Motoren und moderne, qualitativ hochwertige Ausstattungen, wobei das Ziel der nachhaltigen Kaufentscheidungen jedoch berücksichtigt wird.⁸⁷

Der Handel mit Fairtrade-Produkten, grüne Geldanlagen und der Bio-Markt boomen. Der LOHAS-Trend und der damit einhergehende „Konsum mit gutem Gewissen“ wird zum Wachstumsmotor verschiedener Branchen. Der mit den LOHAS verbundene Wertewan­del führt zu einem folgenreichen Wandel der Wirtschaft, wodurch Branchen und Märkte, die bisher kaum oder gar nicht mit den Ansprüchen und Bedürfnissen der LOHAS in Ver­bindung gebracht werden, in den kommenden Jahren durch den LOHAS-Trend erobert werden. Der Erfolg der Bio-Produkte kam durch die Maßstäbe von Gesundheit, Lebens­qualität, Genuss, Ökologie und Nachhaltigkeit. Dieselben Kriterien und Maßstäbe werden künftig auch zur Transformation der Märkte der Hightech, Automobil oder Finanzdienst­leistungsbranche in LOHAS-Märkte führen und im globalen Wettbewerb maßgeblich über den Erfolg der Unternehmen entscheiden.⁸⁸

Den Chancen, die in Verbindung mit dem LOHAS-Trend stehen, stehen jedoch auch ei­nige Risiken gegenüber. LOHAS gelten oft als Mitläufer, politische eher weniger aktiv und etwas egoistischer im Vergleich zu den Teilnehmern der Öko-Bewegung aus den 70er und 80er Jahren. LOHAS folgen nach Aussagen von Experten nur einem Trend, können ihre Handlungen im tieferen Sinne jedoch nicht nachvollziehen. Dieser Zustand wird heute von Experten bemängelt. Die damaligen lautstarken Proteste gegen die Ungerech­tigkeit auf der Welt und die Verbreitung von politischen Botschaften stehen in der LO­HAS-Bewegung nicht mehr im Vordergrund. LOHAS möchten zwar auch die Welt verbes­sern, jedoch häufig nur aus eigennützigen, privaten Gründen.⁸⁹ Einige Kritiker unterstel­len den LOHAS sogar, dass nicht die Weltverbesserung, sondern die Selbstverwöhnung im Mittelpunkt ihres Handelns stehe.⁹⁰

Verdeutlicht wird dieser Egoismus bspw. durch den Erdbeeranbau im spanischen Anda­lusien. Andalusien hat durch die geographische Lage mit einer hohen Wasserknappheit zu kämpfen. Durch den zunehmenden deutschen Konsum von Bio-Erdbeeren seit den 90er Jahren hat sich diese Lage nochmals drastisch verschlimmert. Da in Deutschland in den Wintermonaten kein eigener Anbau der Erdbeeren stattfindet, steigt die jährliche Nachfrage nach Erdbeeren im Februar. Durch die steigende Nachfrage werden die An­bauflächen in Spanien immer größer. Es fehlt an Hintergrundwissen über die Anbauregi­onen, die Hintergründe des Anbaus sowie das vorhandene Biosiegel. Der Anbau der Erd­beeren verschlimmert nicht nur die Wasserknappheit in Spanien, sondern auch den CO2- Ausstoß durch die langen Transporte per LKW, Zug oder Flugzeug. Diese Auswirkungen stehen nach dem idealen Bild der LOHAS in einem starken Widerspruch zu deren Werte und Einstellungen.⁹¹

Ein von den LOHAS angestrebter und vorgestellter, strategischer Konsum ist eventuell nicht umsetzbar. Durch den Kauf von Bio-Produkten wird zwar der Absatz in Deutschland gefördert, im Gegenzug jedoch auch ein mangelndes Bewusstsein der verschiedenen An­bieter in Kauf genommen. Zwar wird häufig ein breites Spektrum von Bio-Lebensmitteln angeboten, die Anbieter fallen jedoch durch eine schlechte und unsoziale Behandlung der Lieferanten und Mitarbeiter auf. Konzerne, die eine ökologisch bewusste Sparte in die bestehenden Geschäftstätigkeiten integrieren, sind ein weiteres Beispiel. Beim Kauf eines Produkts aus der Öko-Sparte wird der Konzern unterstützt und demnach auch den Teil des Unternehmens der seine Produkte mit unökologischen, menschenunwürdigen und unsozialen Bedingungen im Ausland herstellt. Zwischen Bio-Produkten und Fairt- rade-Produkten liegt demnach noch ein enormer Unterschied. Das Problem liegt jedoch nicht im Konsumverhalten der Käufer, sondern in der fehlenden Transparenz der Unter­nehmen hinsichtlich der tatsächlichen ökologischen und sozialen Aspekte. Zudem kommt die Problematik des unausgeglichenen Weltwirtschaftssystems.⁹²

Die zunehmende Spaltung der Gesellschaft in Deutschland kann durch den LOHAS-Trend noch beschleunigt werden. Das überdurchschnittliche Einkommen der relativ jungen Konsumentengruppe lässt auf eine höhere Qualifikation und Bildung schließen. Dies in Kombination mit dem bestehenden Egoismus der Mitglieder birgt die Gefahr der Be­schleunigung der Klassenteilung. Die Konsumentengruppe hat als eines der obersten Ziele die Selbstverwirklichung, welche u.a. durch den wöchentlichen Einkauf im Bio­Markt, das klimaneutrale Einfamilienhaus und der Besuch der Kinder in einer Privat­schule erreicht wird. So ergeben sich Lebenshaltungskosten der LOHAS die etwa 30 bis 50 % über dem Durchschnitt in Deutschland liegen. Die Verbraucher, die sich ein nach­haltigeres sowie gesünderes Leben leisten können, laufen Gefahr eine neue Zweckge­meinschaft mit vielen eigenen Zielen zu bilden und sich so von der restlichen Gesellschaft zu entfernen.⁹³ Die Mitgliedschaft in der LOHAS-Bewegung muss sich ein Konsument leis­ten können, wodurch es zwangsläufig zu einer Abhebung von der Unterklasse kommt.⁹⁴ So entsteht eine Ungleichheit, die die LOHAS eigentlich mit einem ethisch korrekten Kon­sum verhindern wollten.

Mit der aufgeführten Kritik werden die negativen und bedenkenswerten Entwicklungen des Konsumverhaltens angesprochen. Grundsätzlich sind die Motivation und Grundein­stellung sich mit sozialer Verantwortung, der Umwelt und deren Erhalt zu beschäftigen, als positiv anzusehen. Trotz der aufgeführten Kritikpunkte und Risiken ist das Interesse an sozialer und ökologischer Verantwortung besser als Kaufentscheidungen ohne die Be­achtung der Nachhaltigkeit.⁹⁵

3 Nachhaltiges Wirtschaften: Green Business

Das Konzept der Nachhaltigkeit spielt für die im vorherigen Kapitel aufgezeigte Konsum­entengruppe LOHAS eine zentrale Rolle und weist zudem eine direkte Verbindung zu der später erläuterten Greenwashing-Methode auf. Eine grundschaffende Basis wird durch die Darstellung der Nachhaltigkeit als Leitidee, der Untersuchung der Handlungsfelder der Nachhaltigkeit und der Betrachtung der Nachhaltigkeit im Bereich des unternehme­rischen Marketings geschaffen.

3.1 Nachhaltigkeit als unternehmerische Leitidee

Oberbergmann Hans Carl von Carlowitz aus Freiburg bei Sachsen gilt als Begründer des Prinzips der Nachhaltigkeit. In seinem Werk Sylvicultura oeconomica beschreibet er be­reits im Jahr 1713, angesichts der drohenden Holzrohstoffkrise und der Endlichkeit des Forstbestandes dieses Rohstoffes, die Organisation der Nutzung des Waldes zur langfris­tigen Sicherstellung des Rohstoffs.⁹⁶ In dem Bericht „Our Common Future“ der Weltkom­mission für Umwelt und Entwicklung (WCED) der Organisation der Vereinten Nationen (UNO) wurde der Begriff Nachhaltigkeit im Jahr 1987 als Prozess, der den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeit künftige Generationen zu ge­fährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen, defi­niert.⁹⁷ Im Jahr 1992 fand in Rio de Janeiro die Konferenz der Vereinigten Nationen für Umwelt und Entwicklung statt. Zentrales Thema war das Anstreben und Erreichen einer nachhaltigen Entwicklung. 178 Länder bekannten sich zu einer gemeinsamen Verantwor­tungsübernahme zum Erhalt und zur Sicherung derzeitiger Lebensgrundlagen der Welt- bevölkerung.⁹⁸

Bei dem unternehmerischen Leitbild der Nachhaltigkeit ist das Ziel die Ausrichtung sämt­licher Aktivitäten des Unternehmens auf die Anforderungen der aktuellen Marktsitua­tion, die Bedürfnisse der Gesellschaft und die Auswirkungen auf die Umwelt. Demnach beinhaltet die Nachhaltigkeit ökonomische, soziale und ökologische Aspekte⁹⁹, welche gleichzeitig die Bestandteile einer nachhaltigen Entwicklung kennzeichnen. Die drei Handlungsfelder bzw. Säulen der Nachhaltigkeit können nicht isoliert voneinander be­trachtet werden.¹⁰⁰ Eine nachhaltige Entwicklung soll zu einer intergenerativen und in­tragenerativen Gerechtigkeit führen. Unter intergenerativer Gerechtigkeit wird verstan­den, dass die Lebenschancen und -bedingungen zukünftiger Generationen, gegenüber denen der aktuellen Generation nicht verschlechtert werden. Bei der intragenerativen Gerechtigkeit wir ein Wohlstandsausgleich zwischen armen und reichen Ländern ange- strebt.¹⁰¹

Werden unternehmerische Entscheidungen getroffen, so hat dies immer eine Auswir­kung auf mindestens eine der drei Felder Ökonomie, Ökologie und Soziales. Die Unter­nehmen stehen in einer Art Wechselbeziehung mit ihrem Umfeld und der Gesellschaft. Sie können nicht unabhängig reagieren, müssen sich permanent auf Veränderungen ein­stellen und bei Bedarf entsprechend reagieren.¹⁰²

Das Prinzip der Nachhaltigkeit strebt eine Win-Win-Situation für die Unternehmen, die Gesellschaft und die Umwelt an. Hierzu wird der wirtschaftliche Erfolg eines Unterneh­mens mit einem Nutzen für die Umwelt und die Gesellschaft verbunden.¹⁰³

Durch den Wandel der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die Globalisierung, der exponentielle Wachstum der Weltbevölkerung, der zunehmende Ressourcenverbrauch und die vorherrschenden Konsum- und Lebensstile der wohlhabenden Weltnationen¹⁰⁴ ist es innerhalb der letzten Jahre zu einem enormen Bedeutungszuwachs der nachhalti­gen Entwicklung gekommen. In der Wissenschaft werden intensive Forschungen betrie­ben und es finden langfristige Diskussionen statt.¹⁰⁵ Die Tätigkeit von Unternehmen wird durch den zunehmenden Einfluss der Massenmedien und der fortschreitenden Entwick­lung der Informations- und Kommunikationssysteme immer transparenter. Die Unter­nehmen stehen einer hinsichtlich nachhaltiger Aspekte immer sensibler werdenden Öffentlichkeit gegenüber und werden zunehmend für Umweltschäden zur Verantwor­tung gezogen.¹⁰⁶ Auf den Markterfolg der Unternehmen haben die aktuellen Konsumen­tenansprüche und die Kaufentscheidungskriterien der Konsumenten einen hohen Ein­fluss. Durch die Beachtung dieser Faktoren ist eine Differenzierung zum Wettbewerb möglich.

Wissenschaftler bezeichnen nachhaltige Unternehmen mit dem neuartigen Begriff „green business“. Green business sind Unternehmen mit minimalen negativen Auswir­kungen auf die globale und lokale Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft.¹⁰⁷ Diese Unter­nehmen beteiligen sich zudem vorausschauend an der Politik bzgl. Umweltbelangen und Menschenrechten. Ein Bericht der UN Environment Programme (UNEP) aus dem Jahr 2011 beschreibt, dass ein green business effizient und fair sein muss. Fairness bedeutet hierbei die Anerkennung der Gerechtigkeitsdimensionen auf globaler und nationaler Ebene insbesondere der Gewährleistung eines gerechten Übergang zu einer kohlenstoff­armen, ressourceneffizienten und sozial integrativen Wirtschaft. Im Vergleich zur traditi­onellen Wirtschaft, die in Bezug auf Geld und das Bruttoinlandsprodukt arbeiten, bewer­tet die grüne Wirtschaft das natürliche Kapital sowie ökologische Aspekte als wirtschaft­lich wertvoll. So schließt die grüne Wirtschaft neben den quantitativen Werten der tra­ditionellen Wirtschaft auch qualitative, nachhaltige Aspekte mit ein.¹⁰⁸

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¹ Vgl. Weltklimarat IPCC (2019): Die unberechenbare Uhr des Klimawandels; online im Internet.

² Vgl. Bierbaum (2008): S. 78.

³ Vgl. Umwelt Bundesamt (2019): Atmosphärische Treibhausgas-Konzentrationen; online im Internet.

⁴ Bill Gates (US-amerikanischer Unternehmer und Programmierer).

⁵ Vgl. Eisenhut (2018): S. 139.

⁶ Vgl. Gazdar et al. (2006): S. 13 f.

⁷ Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.)(2011): S. 10.

⁸ Vgl. Lash / Wellington (2007): S. 96 & Clinton (2009): S. 71.

⁹ Darwin in Meyer (2014): S. 35.

¹⁰ Vgl. Meyer (2014): S. 35.

¹¹ Vgl. von Carlowitz (1713): S. 105.

¹² Vgl. Schellinger et al. (2019): S. 1. & Bethge / Steurer / Tscherner (2011): S. 21.

¹³ Vgl. Weinrich (2015): S. 11.

¹⁴ Vgl. Nordhaus (2019): S. 1996 f. & Intergovernmental Panel on Climate Change IPCC (Hrsg.)(2018): S. 8 f. & Powell (2016): S. 162 f.

¹⁵ Vgl. Schmitt / Bamberg (2018): S. 4.

¹⁶ Vgl. Kotler et al. (2007): S. 292.

¹⁷ Vgl. Allgemeine Fleischer Zeitung (2011): S. 5.

¹⁸ Vgl. Grundwald / Köpfmüller (2006): S. 14.

¹⁹ Vgl. ebd.

²⁰ Vgl. Belz / Bilharz (2005): S. 3.

²¹ Vgl. Kohlhammer (2011): S. 16.

²² Vgl. Schweiker et al. (2017): S. 27 f. & Rössl (2008): S. 48 f.

²³ Vgl. Hartmann (2009): S. 9 ff.

²⁴ Vgl. Kröber (2012): S. 74

²⁵ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 1.

²⁶ Vgl. Köhn-Ladenburger (2013): S. 1.

²⁷ Vgl. Pittner (2014): S. 16.

²⁸ Vgl. Glöckner et al. (2010): S. 37.

²⁹ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 2 & Wenzel et al. (2008): S. 9.

³⁰ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 3.

³¹ Vgl. ebd.: S. 4 f.

³² Vgl. Unfried (2008): S. 80.

³³ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 5 & Unfried (2008): S. 80.

³⁴ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 5.

³⁵ CO2 = Kohlendioxid

³⁶ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 5.

³⁷ Albrecht (2008); online im Internet.

³⁸ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 6.

³⁹ Vgl. Wenzel et al. (2007): S. 26 ff.

⁴⁰ Vgl. Helmke et al. (2016): S. 6.

⁴¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Wenzel et al. (2007): S. 26 ff. & Hemke et al. (2016): S. 7.

⁴² Vgl. Wenzel et al. (2007): S. 124.

⁴³ Vgl. ebd.: S. 121.

⁴⁴ Vgl. Schulz (2008): S. 25.

⁴⁵ Eigene Darstellung in Anlehnung an Glöckner et al. (2010): S. 37.

⁴⁶ Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (vgl. Kapitel 3.2)

⁴⁷ Harrach (2007): LOHAS-Manifest; online im Internet.

⁴⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Köhn-Ladenburger (2013): S. 13.

⁴⁹ Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Altersgruppen; online im Internet.

⁵⁰ Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Geschlecht; online im Internet.

⁵¹ Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Schulabschluss; online im Internet.

⁵² Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Altersgruppen; online im Internet.

⁵³ Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Geschlecht; online im Internet.

⁵⁴ Vgl. IfD Allensbach (2019): LOHAS nach Schulabschluss; online im Internet.

⁵⁵ Vgl. Köhn-Ladenburger (2013): S. 13.

⁵⁶ Vgl. Wenzel et al. (2007): S. 121.

⁵⁷ Vgl. GfK (2016): Anteil LOHAS Deutschland; online im Internet.

⁵⁸ Vgl. Köhn-Ladenburger (2013): S. 14 f.

⁵⁹ Vgl. Glöckner et al. (2010): S. 39 ff.

⁶⁰ Köhn-Ladenburger (2013): S. 14.

⁶¹ Vgl. Harrach (2008): Nielsen Studie; online im Internet.

⁶² Harrach (2008): Nielsen Studie; online im Internet.

⁶³ Vgl. Treutner (2018): S. 160.

⁶⁴ Vgl. Kummer (2009): S. 62.

⁶⁵ Vgl. Witting (2017): S. 47 f.

⁶⁶ Vgl. Dillerup / Stoi (2010): S. 67.

⁶⁷ Unter Privathaushalt zählt jede zusammenwohnende und eine wirtschaftliche Einheit bildende Personengemeinschaft sowie Personen, die allein wohnen und wirtschaften (z.B. Einzeluntermieter) als Haushalt (Privathaushalt)

⁶⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2019): Anzahl Privathaushalte; online im Internet & Statistisches Bundesamt (2020): Konsumausgaben; online im Internet.

⁶⁹ Vgl. Schöpfer (2016): Umsatz Nachhaltigkeit; online im Internet.

⁷⁰ Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft, deren Erzeuger und Hersteller sich an die Bestim­mungen der EU-Öko-Verordnung halten und sich den vorgeschriebenen Kontrollen unterziehen (Vgl. Lenz (2008): S. 38).

⁷¹ Vgl. BÖLW et al. (2020): Umsatz Bio-Lebensmittel; online im Internet.

⁷² Vgl. GfK (2020): Markt Bio-Produkte; online im Internet.

⁷³ TÜV Süd (2016): Was verstehen Verbraucher unter „Bio“; online im Internet.

⁷⁴ Vgl. Wenzel et al. (2007): S. 65.

⁷⁵ Vgl. ebd.: S. 67 f.

⁷⁶ Vgl. ebd.: S. 66.

⁷⁷ Vgl. ebd.: S. 68 f.

⁷⁸ Vgl. VD Verbraucherschutz Deutschland online e.V. (2020): Warnungen; online im Internet.

⁷⁹ Vgl. Wenzel et al. (2008): S. 37 ff.

⁸⁰ Vgl. Bellone / Matla (2012): S. 43.

⁸¹ Mahendriyani (2015): China; online im Internet.

⁸² Vgl. Forum Nachhaltige Geldanlagen (2019): Anlagevolumen nachhaltiger Investments; online im Internet.

⁸³ Vgl. Wenzel et al. (2008): S. 49 f.

⁸⁴ Basierend auf dem Wechselkurs vom 05.03.2020: 1 US-Dollar = 0,89 Euro (Vgl. Finanzen.net GmbH (Hrsg.)(2020): Eurokurs; online im Internet).

⁸⁵ Vgl. UNEP et al. (2019): Investitionen erneuerbare Energien; online im Internet.

⁸⁶ Vgl. Wenzel et al. (2008): S. 49 f.

⁸⁷ Vgl. ebd.: S. 72 f.

⁸⁸ Vgl. ebd.: S. 35 f.

⁸⁹ Vgl. Hildebrand (2010): S. 1.

⁹⁰ Vgl. Neubacher (2012): Hilfe, die Lohas kommen!; online im Internet.

⁹¹ Vgl. Hartmann (2009): S. 209 ff.

⁹² Vgl. Hartmann (2009): S. 238 ff.

⁹³ Vgl. ebd.: S. 331 ff.

⁹⁴ Vgl. Neubacher (2012): Hilfe, die Lohas kommen!; online im Internet.

⁹⁵ Vgl. Simeon (2010): S. 16 f.

⁹⁶ Vgl. Uekötter (2014): S. 9 & Renn (1996): S. 48 f. & Löser (2017): S. 58.

⁹⁷ Vgl. Büchi et al. (2005): S. 13 & Balderjahn (2004): S. 1 f.

⁹⁸ Vgl. Balderjahn (2004): S. 2.

⁹⁹ Vgl. ebd.: S. 1.

¹⁰⁰ Vgl. Balderjahn (2004): S. 3.

¹⁰¹ Vgl. Balderjahn (2004): S. 1 & Furchheim (2016): S. 48.

¹⁰² Vgl. Dubielzig / Schaltegger (2005): S. 240 ff.

¹⁰³ Vgl. Kuhlen (2005): S. 24 f.

¹⁰⁴ Vgl. Balderjahn (2004): S. 11.

¹⁰⁵ Vgl. Dubielzig / Schaltegger (2005): S. 240 ff.

¹⁰⁶ Vgl. Balderjahn (2005): S. 14.

¹⁰⁷ Vgl. IGI Global (2019): S. 438.

¹⁰⁸ Vgl. Rouf (2018): o.S.

• Hochschule: AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
• Note: 1,7
• Erscheinungsjahr: 2020
• Seiten: 109
• Katalognummer: V936306
• ISBN (eBook): 9783346292377
• ISBN (Buch): 9783346292384
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: unternehmerischer, wettbewerbsfaktor, grünes, image, greenwashing, implementierung, grundgedanken, imageverbesserung