Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Auswirkungen einer Roadshow auf die Wahrnehmung des präsentierten Produktes ein Jahr nach dem Event bzw. ein Vergleich zwischen der Gruppe der Eventbesucher und jenen Personen, die ausschließlich an einem Online-Gewinnspiel zu dem Produkt teilgenommen haben.
Unterstellt wird, dass es Unterschiede gibt in der Produktwahrnehmung von Event-Besucherinnen und Teilnehmerinnen am einem Online-Gewinnspiel, die keinen Kontakt mit der Roadshow hatten. Zur Erklärung der Unterschiede in der Wahrnehmung des Produktes werden das Opinion-Leader-Konzept, das Involvement-Konzept sowie Überlegungen zur Markentreue herangezogen. Im Zuge der Arbeit werden 15 Hypothesen formuliert, die mit Hilfe von empirisch erhobenen Daten überprüft werden.
Als praktisches Beispiel für die empirische Untersuchung wird die vom Kosmetikhersteller Beiersdorf bzw. der Marke NIVEA im Herbst 2006 veranstaltete Roadshow, zur Einführung der neuartigen Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge herangezogen. Dem gegenübergestellt wird das parallel zur Roadshow laufende NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Teilnehmerinnen der NIVEA DNAge Roadshow.
Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden die Teilnehmerinnen an den NIVEA DNAge Gewinnspielen, im Rahmen der Roadshow (n=550) bzw. des Online Auftritts (n=1513) von NIVEA DNAge, über ihrer nachhaltige Produktwahrnehmung befragt. Die Rücklaufquote betrug 13% bzw. 18% (191 Fragebögen wurden ausgewertet).
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN
- Grundlagen der Eventkommunikation
- Erklärung des Begriffs „Event“
- Definition Marketingevent / Eventmarketing
- Marketingevent
- Eventmarketing
- Typische Merkmale von Events
- Ziele von Events
- Erfolgsfaktoren für Events
- Eigenständigkeit („Uniqueness“) des Events
- Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie
- Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten
- Dramaturgische Gestaltung
- Einsatz multisensualer Reize
- Aktive Einbindung der Teilnehmer
- Vermeidung von Ausschlusseffekten
- Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation
- Typen des Eventmarketing
- Die Roadshow als Form des Eventmarketing
- Erklärung für den vermehrten Einsatz von Events
- Folgen für die Unternehmenskommunikation
- Below the line - Maßnahmen
- Einführung in die Informationsverarbeitung
- Das Gedächtnis
- Das „klassische“ Gedächtnismodell
- Sensorischer Speicher
- Kurzzeitspeicher
- Langzeitspeicher
- Schritte der Gedächtnisarbeit
- Lernen
- Speichern
- Wiederfinden / Erinnern
- Der Wahrnehmungsprozess
- selektive Wahrnehmung in der Werbung
- Produktwahrnehmung
- Produktwahrnehmung und Selbstimage
- Produkt- und Markenbewertung
- Vertrautheit mit dem Produkt
- Kundenzufriedenheit
- Das Vergessen
- Grundlagen des Vergessens
- Die Vergessenskurve nach Ebbinghaus
- Theorie der Nichtbenützung
- Das Vergessen von Werbebotschaften
- Interferenztheorie
- Theorie des Verzögerten Vergessens
- Theorie des motivierten Vergessens
- Messung von Gedächtnisleistungen
- Wirkung von Eventkommunikation
- Allgemeine Grundlagen der Eventwirkung
- Die Rolle der Emotionen bei der Eventwirkung
- Eventmarketing - Wirkungsforschung
- Bisheriger Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing
- Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze
- Der Ansatz von Nickel (1998)
- Der Ansatz von Nufer (2002)
- Kontrollorientierte Ansätze
- Messverfahren für die Ermittlung von Eventwirkung
- Probleme bei der Messung von Eventwirkungen
- Interpendenzproblem
- Zuordnungsproblem
- Ausstrahlungseffekte
- Externe Störeinflüsse
- Das Involvement – Konzept
- Entstehung des Begriffs „Involvement“
- Definitionen für den Begriff „Involvement“
- Involvementspezifische Einflussfaktoren
- Personenspezifische Einflussfaktoren
- Situationsspezifische Faktoren
- Stimulusspezifische Einflussfaktoren
- Modelle in der Involvement-Forschung
- Ego-Involvement-Konzept
- Low-Involvement-Konzept
- Konzepte zu Involvement und Informationsverarbeitung
- Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung
- Involvement und Gedächtnisleistungen
- Messung des Involvements
- Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nach Petty & Cacioppo
- Personal Involvement Inventory (PII) von Zaichkowsky
- Das Opinion Leader Konzept
- Beschreibung des Opinion Leader Konzeptes
- Definitionen von Opinion Leadern
- Allgemeine Merkmale der Meinungsführer
- Die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation
- Messung von Meinungsführern
- Markentreue
- Allgemeine Grundlagen zum Begriff „Marke“
- Definitionen des Begriffs „Marke“
- Wahrnehmung der Marke
- Markentreue
- Definitionen von Markentreue
- Arten von Markentreue
- Bedingungen der Markentreue
- Erklärung von Markentreue
- Gründe für Markentreue
- Operationalisierung der Markentreue
- Die Marke NIVEA
- Entstehung der Marke
- Erklärungen für den Erfolg der Marke
- Imagetransfer am Beispiel NIVEA
- Unterscheidung Stammmarke / Markendehnung
- EMPIRISCHER TEIL
- Ziele der empirischen Untersuchung und Hypothesen
- Ziele der Untersuchung
- Vergleich der kommunikativen Gruppen „Event“ und „Online“
- Opinion Leader
- Involvement
- Markentreue
- Hypothesen
- Entwicklung des Untersuchungsinstruments
- Beschreibung des Untersuchungsgegenstands
- Die Produktlinie NIVEA DNAge
- Die NIVEA DNAge Roadshow
- Untersuchungsmethode
- Online-Befragung
- Maßnahmen zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen
- Entwicklung des Fragebogens für die empirische Untersuchung
- Operationalisierung der Konstrukte
- Praktische Durchführung der empirischen Untersuchung
- Akquisition der Probandinnen
- Durchführung der Online-Befragung
- Zeitraum der Online-Befragung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der nachhaltigen Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation. Am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow wird untersucht, inwiefern Events die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten beeinflussen können. Die Arbeit analysiert die Wirkungsmechanismen von Eventkommunikation auf die Produktwahrnehmung und beleuchtet die Rolle von Involvement, Opinion Leadern und Markentreue in diesem Zusammenhang.
- Die Rolle von Eventkommunikation für die nachhaltige Produktwahrnehmung
- Die Bedeutung von Involvement für die Wirkung von Eventkommunikation
- Die Einflussfaktoren von Opinion Leadern auf die Produktwahrnehmung
- Die Rolle von Markentreue im Kontext von Eventkommunikation
- Die empirische Untersuchung der Wirkung der NIVEA DNAge Roadshow
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit vor, die sich mit der Frage beschäftigt, wie Eventkommunikation die nachhaltige Produktwahrnehmung beeinflussen kann. Der theoretische Bezugsrahmen beleuchtet die Grundlagen der Eventkommunikation, die Informationsverarbeitung und den Einfluss von Involvement, Opinion Leadern und Markentreue auf die Produktwahrnehmung. Die Kapitel befassen sich mit der Definition und den Merkmalen von Events, den Zielen und Erfolgsfaktoren von Eventmarketing sowie mit der Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus werden verschiedene Modelle zur Erklärung der Gedächtnisarbeit und des Wahrnehmungsprozesses vorgestellt.
Im empirischen Teil wird eine Online-Befragung durchgeführt, um die Wirkung der NIVEA DNAge Roadshow auf die Produktwahrnehmung zu untersuchen. Die Ergebnisse der Untersuchung werden hinsichtlich der kommunikativen Gruppen „Event“ und „Online“ sowie in Bezug auf Involvement, Opinion Leader und Markentreue analysiert.
Schlüsselwörter
Eventkommunikation, Produktwahrnehmung, Involvement, Opinion Leader, Markentreue, NIVEA DNAge Roadshow, empirische Untersuchung, Online-Befragung.
- Quote paper
- Kerstin Lenhard (Author), 2008, Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93386
