Diese Studie analysiert die Voraussetzungen und Strukturen für den erfolgreichen Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland. Konkret wurden die Vertriebskanäle
- Verlag -> Pressegrosso -> Presseeinzelhandel -> Leser" und
- Verlag -> Bahnhofsbuchhandel -> Leser"
analysiert. Im Fokus steht die Frage, wie leistungsfähig bzw. effizient diese beiden Vertriebswege für Medien mit kleiner bis mittlerer Auflage sind. Presse- und Informationsfreiheit sind ein demokratisches Grundrecht und damit öffentliches Gut. Rechtsnormen, insbesondere der Artikel 5 des Grundgesetzes, determinieren den Vertrieb von Printmedien ausdrücklich mit dem Ziel, die Vielfalt von Medien bzw. Meinungen sicherzustellen. Zeitungen und Zeitschriften sind damit ausdrücklich keine „normalen“ Handelswaren, deren Preis ausschließlich über Angebot und Nachfrage - also den Markt - bestimmt wird. Die Printmedien dienen auch gesamtgesellschaftlichen Interessen, die daraus abgeleiteten rechtlichen Rahmenbedingungen geben dieser Arbeit einen interdisziplinären Ansatz vor. Der Aufbau der Arbeit beginnt mit einem Kurzüberblick über den Pressemarkt. In weiteren Kapiteln werden sowohl die Normen und Rahmenbedingungen erläutert, die für den Vertrieb von Presseerzeugnissen weitreichende Konsequenzen haben, als auch die Handelspartner und deren Funktionen im indirekten Distributionssystem beschrieben. Im Zuge eines Auflagenvergleichs werden Zeitschriften in die Kategorien kleine, mittlere und hohe Auflage eingeteilt und dargestellt und die Auflagenhöhe zur Remissionsquote in Bezug gesetzt. In Form von qualitativen Interviews werden Akteure und ihre Sichtweisen dargestellt. Darauf basierend wird eine SWOT-Analyse erstellt und darauf aufbauend Vorschläge zur Verbesserung gemacht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Pressemarkt − Kurzüberblick
2.1. Definition des Begriffs „Presse“
2.1.1. Zeitung
2.1.2. Zeitschrift
2.2. Definition nach Zielgruppen
2.3. Die Pressevertriebswege
2.3.1. Direktabonnement
2.3.2. WBZ-Abonnement − Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel
2.3.3. Lesezirkel
2.3.4. Straßenhandel
2.3.5. Der Einzelhandel über das Presse-Grosso
2.3.6. Bahnhofsbuchhandel
2.3.7. Sonderverkauf/Bordexemplare
2.3.8. Resümee − Die Bedeutung der Absatzwege
2.4. Die wirtschaftliche Entwicklung der Printmedien
2.5. Intermediärer Wettbewerb − Die Auswirkungen des Internet
2.6. Pressekonzentration und gesetzliche Rahmenbedingungen
3. Pressedistribution − Normen und Rahmenbedingungen
3.1. Die Presse als meritorisches Gut
3.2. Besonderheiten im Pressevertrieb
3.2.1. Leitbild Ubiquität
3.2.2. Preisbindung, Handelsspannen und Verwendungsbindung
3.2.3. Dispositionsrecht und Remissionsrecht
3.2.4. Erstverkaufstagsregelung (EVT)
3.2.5. Sonderregelungen für Pressegroß- und -einzelhandel
3.2.6. Der Pressegroßhandel als natürliches Monopol
3.2.7. Zwischenresümee
4. Funktionen der Handelspartner im Einzelverkauf
4.1. Verlag
4.1.1. Produkt- und Absatzplanung
4.1.2. Rahmenbedingungen
4.1.3. Der Vertrieb in der Praxis
4.2. Nationalvertrieb
4.2.1. Leistungsspektrum der Nationalvertriebe
4.2.2. Wettbewerbssituation
4.2.3. Gründe für und gegen die Auslagerung
4.3. Presse-Grosso
4.3.1. Die Kernbereiche der Presselogistik
4.3.2. Buntware und Zeitungen
4.3.3. Verteilererstellung und Disposition
4.3.4. MBR − Marktorientierte Bezugsregulierung
4.3.5. VMP − Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale
4.3.6. EHASTRA − Einzelhandelsstrukturanalyse
4.3.7. Lagerhaltung
4.3.8. Betreuung der Kunden im Einzelhandel
4.4. Presse-Einzelhandel
4.4.1. Die Geschäftsarten des Einzelhandels
4.4.2. Pressefachhandel − Der „Blaue Globus“
4.4.3. Bahnhofsbuchhandel
4.5. Das Distributionssystem im Überblick
5. Die Bedeutung der Auflagenhöhe für den Verkauf
5.1. Auflagenvergleich von Publikumszeitschriften
5.2. Analyse des Auflagenvergleichs
5.3. Größenklassen im Einzelverkauf
5.4. Resümee
6. Rollen und Sichtweisen der Akteure im System
6.1. Methodik der Untersuchung
6.2. Fallstudien − Verlage
6.2.1. „brand eins“ − Wirtschaftsmagazin
6.2.2. „mare“ − Die Zeitschrift der Meere
6.2.3. „taz“ − Die Tageszeitung
6.3. Fallstudie Nationalvertrieb
6.3.1. Nationalvertrieb IPS Pressevertrieb GmbH
6.4. Fallstudien − Presse-Grosso
6.4.1. Presse-Vertrieb Hermann Trunk
6.4.2. V.V. Vertriebs-Vereinigung
6.4.3. Bundesverband Presse-Grosso
6.5. Fallstudien − Presse-Einzelhandel
6.5.1. Kollwitz 66 − Pressefachgeschäft
6.5.2. Pressefachgeschäft Wahl
6.6. Fallstudie − Bahnhofsbuchhandel
6.6.1. Bahnhofsbuchhandlung Wintergerst & Höhn GmbH
6.7. Resümee − Zusammenfassung der Sichtweisen
6.7.1. Verlage
6.7.2. Nationalvertriebe
6.7.3. Pressegroßhandel
6.7.4. Pressefachhandel
6.7.5. Bahnhofsbuchhandel
7. Problemfelder und Verbesserungspotenziale
7.1. Titelvielfalt und Regalplatzknappheit
7.2. Remission und Frühremission
7.3. Negative externe Effekte durch Überlieferung
7.4. Verteilerbreite und Verteilermenge − Quantität vs. Qualität
7.5. Informationssystem EHASTRA
7.6. Steuerungssystem MBR
7.7. Steuerungssystem VMP
7.8. Zwischenresümee
7.9. Strategien für die Zukunft
7.9.1. Weiterentwicklung des Pressefachhandels − „Blauer Globus“
7.9.2. Daten- und Informationsmanagement
7.9.3. Kooperation, Marketingpartnerschaften und Kundenorientierung
8. Zusammenfassung und Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Leistungsfähigkeit des deutschen indirekten Pressevertriebssystems, insbesondere mit Fokus auf die Herausforderungen für Medien mit kleiner bis mittlerer Auflage. Ziel ist es, die Perspektiven der beteiligten Marktteilnehmer zu beleuchten und konkrete Optimierungsmöglichkeiten für das Distributionssystem zu erarbeiten.
- Strukturanalyse des deutschen Pressevertriebssystems
- Leistungsbewertung für klein- und mittelauflagige Printmedien
- Untersuchung von Rollen, Sichtweisen und Konflikten der Akteure (Verlage, Grosso, Einzelhandel)
- Evaluation von Steuerungsinstrumenten (MBR, VMP, EHASTRA)
- Entwicklung von Zukunftsstrategien und Verbesserungspotenzialen
Auszug aus dem Buch
3.2.6. Der Pressegroßhandel als natürliches Monopol
In der Volkswirtschaftslehre geht man davon aus, dass Monopole sich dann von selbst herausbilden, „wenn eine einzige Unternehmung allein für den gesamten Markt billiger als alle Konkurrenten produzieren kann“. Auch die Grossisten in den Monopolgebieten können ihre Dienstleistung aufgrund fallender Durchschnittskosten günstiger erstellen, als wenn mehrere Anbieter im gleichen Gebiet agieren würden. Sowohl im Bereich der fixen Kosten, wie Personal, EDV und Verwaltung, als auch in dem der variablen Kosten wie Transport und Logistik − nur ein Fahrzeug ist zum jeweiligen Einzelhändler unterwegs −, erscheint dies sinnvoll. Im Gegensatz zu anderen natürlichen Monopolen wie der Stromversorgung oder der Post- und Telekommunikation, die früher unter staatlichem Einfluss agierten, ist das Presse-Grosso in kleine Gebiete unterteilt, in denen mehrheitlich inhabergeführte mittelständische Unternehmen agieren. Das Verfahren des „unbundling” (die Trennung zwischen Netzwerkmonopol und Produktion), wie es im Bereich der Telekommunikation in den 1990er-Jahren vollzogen wurde, ist im Presse-Grosso schon dadurch gegeben, dass es eine klare Trennung zwischen produzierenden Verlagen und verteilenden Grossisten gibt.
Einen wesentlichen Anteil an der Entwicklung dieser Struktur hatten unter anderem auch die Westalliierten, die im Zuge des Wiederaufbaus dafür sorgten, dass für das Pressewesen ein Vertrieb ohne Verlagsbeteiligung errichtet wurde. Bis in die 1950er-Jahre war es auch durchaus üblich, dass mehrere Grossisten den gleichen Titel an den gleichen Einzelhändler lieferten. Allein in Nordrhein-Westfalen gab es nach dem Zweiten Weltkrieg mehr als dreihundert Unternehmen, die im Bereich Pressevertrieb agierten; man kann hier von einer anarchistischen Konkurrenz sprechen. Pleiten und Zahlungsausfälle standen in dieser Zeit auf der Tagesordnung. Für die Verlage bedeutete dies eine große Planungsunsicherheit. Große Verlage wie Hammerich & Lesser − ein Vorläufer des Axel Springer Verlags − und der Jahreszeiten Verlag begannen ab 1951/52 damit, die leistungs- und zahlungsfähigen Grossisten mit Alleinauslieferungsrechten für ihre Objekte auszustatten. An dem Marktbereinigungsprozess, der daraufhin einsetzte und zu den heutigen Gebietsmonopolen führte, waren die Verlage also maßgeblich mitbeteiligt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung der Pressevielfalt und die Zielsetzung der Arbeit, die Effizienz des indirekten Vertriebs für Medien kleinerer Auflagen zu untersuchen.
2. Der Pressemarkt − Kurzüberblick: Bietet eine grundlegende Definition der Pressebegriffe und beschreibt die gängigen Vertriebswege sowie die aktuelle wirtschaftliche Situation der Printmedien.
3. Pressedistribution − Normen und Rahmenbedingungen: Erläutert die rechtlichen und ökonomischen Besonderheiten, wie das Pressegrosso als natürliches Monopol und die Bedeutung der Preisbindung für die Pressevielfalt.
4. Funktionen der Handelspartner im Einzelverkauf: Detaillierte Beschreibung der Aufgaben und Prozesse der beteiligten Akteure: Verlage, Nationalvertriebe, Presse-Grosso und Presse-Einzelhandel.
5. Die Bedeutung der Auflagenhöhe für den Verkauf: Analysiert mittels eines Vergleichs von Publikumszeitschriften, welche Probleme für Medien mit geringerer Auflage im System entstehen.
6. Rollen und Sichtweisen der Akteure im System: Stellt die Ergebnisse qualitativer Experteninterviews mit Verlagen, Vertriebsunternehmen und Einzelhändlern zur Leistungsfähigkeit des Systems dar.
7. Problemfelder und Verbesserungspotenziale: Diskutiert kritisch die aktuelle Situation (z.B. Frühremissionen) und schlägt Zukunftsstrategien wie den „Blauen Globus“ oder ein besseres Datenmanagement vor.
8. Zusammenfassung und Schlussbemerkung: Resümiert die Ergebnisse der Arbeit und betont die Notwendigkeit schrittweiser Veränderungen in der Zusammenarbeit zwischen den Handelspartnern.
Schlüsselwörter
Pressevertrieb, Indirekter Vertrieb, Presse-Grosso, Einzelhandel, Remission, Auflagenvergleich, Pressevielfalt, Distributionssystem, Nationalvertrieb, Bahnhofsbuchhandel, VMP, EHASTRA, MBR, Medienökonomie, Pressefreiheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strukturen und Voraussetzungen für den erfolgreichen indirekten Pressevertrieb in Deutschland und prüft, wie leistungsfähig dieses System insbesondere für Medien mit kleineren bis mittleren Auflagen ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Felder sind die verschiedenen Vertriebswege, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Presse (wie Preisbindung und Gebietsmonopole), die Funktionen der unterschiedlichen Handelspartner sowie die Herausforderungen durch Remissionen und Überlieferungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Leistungsfähigkeit des indirekten Pressevertriebssystems zu bewerten und konkrete Vorschläge zur Verbesserung der Zusammenarbeit und Effizienz innerhalb des Systems zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird ein interdisziplinärer Ansatz gewählt, der theoretische Grundlagen aus der ökonomischen Theorie mit einer qualitativen Analyse durch Experteninterviews auf allen Ebenen des Vertriebs kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Makroanalyse der Rahmenbedingungen und Funktionen, einen empirischen Auflagenvergleich von Publikumszeitschriften sowie eine Mikroanalyse anhand von Fallstudien mit verschiedenen Akteuren der Branche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Pressevertrieb, Presse-Grosso, Remission, Auflagenvergleich, Pressevielfalt, VMP, EHASTRA und MBR.
Welche Bedeutung hat das „Blaue Globus“-Konzept für den Einzelhandel?
Es dient als Qualitätssiegel für Pressefachhändler, die ein besonderes Leistungsspektrum und ein umfangreiches Sortiment anbieten, um auch in Ortszentren eine hohe Verfügbarkeit von Zeitungen und Zeitschriften zu gewährleisten.
Warum ist das Thema Frühremission für Verlage und Grossisten so kritisch?
Frühremissionen führen zu hohen Kosten durch Logistik und entgangene Umsätze; sie entstehen oft durch eine Überlieferung von Ware, die den vorhandenen Regalplatz überfordert oder nicht den Kundenbedürfnissen vor Ort entspricht.
- Arbeit zitieren
- Robert Knasmüller (Autor:in), 2005, Der indirekte Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92824
