Da heutzutage in vielen Märkten der weltweiten Volkswirtschaften der Nachfrage ein
Angebot gegenübersteht, das diese übertrifft - wir sprechen in diesem Fall von einem
Käufermarkt - können sich die Unternehmen nur durch geeignete Marketing-
Maßnahmen von ihren Mitbewerbern separieren und so ihr Fortbestehen sichern.
Wenn man die in ihren jeweiligen Märkten derzeit sehr erfolgreichen Unternehmen,
wie zum Beispiel Audi, BMW, Beiersdorf oder Ikea betrachtet, so stellt man fest, dass
sich diese zumeist durch eine sehr starke Kundenorientierung, eine hohe
Produktqualität sowie die konsequente Anwendung moderner Marketingmethoden
auszeichnen.
Um die vorliegende Hausarbeit anschaulicher zu gestalten, werden die Thesen und
Theorien immer wieder anhand von Beispielen aus der Praxis und den Instrumenten
des Marketing-Mix verdeutlicht. Die Auswahl der Beispiele beschränkt sich auf das
Marketing von Marken aus Deutschland, da sich diese nur durch gut durchdachte
Marketing-Konzepte gegen die Preisführer in ihrem jeweiligen Segment behaupten
können und so ihr Fortbestehen auch in Zukunft sicherstellen können. Wie wichtig
gutes Marketing und das „Pflegen“ der eigenen Marke ist, zeigt sich auch am Wert,
den die Marke besitzt. Bei vielen Markenunternehmen ist der Wert der Marke, der
aus der Loyalität ihrer Kunden resultiert, teils um ein Vielfaches höher als der Wert
ihrer Grundstücke, Gebäude und Anlagen. Unternehmen, denen es gelingt, durch
ihre Marken eine hohe Kundenzufriedenheit und hohe Kundenbindung aufzubauen,
schaffen sich so einen Schutzwall gegen die Marketing-Strategien der Konkurrenz.
Dabei ist der Einfluss von gezielten Marketing-Maßnahmen nicht zu unterschätzen.
Wenn beispielsweise ein Papiertaschentuch umgangssprachlich nur noch als
„Tempo“ („Tempo“ ist eigentlich nur ein Produktname) bezeichnet wird, dann hat sich
dieses Produkt tief im Kopf der Kunden „markiert“. In unserer Alltagssprache verwenden wir Begriffe wie Marketing, Werbung usw.
häufig und synonym. In unserem Briefkasten landen Werbeprospekte, im Fernsehen
ist Werbung zu sehen, die Unternehmen betreiben Marketing usw. um an dieser
Stelle nur einige der zahlreichen Beispiele zu nennen. Ein Ziel dieser Hausarbeit ist
es, zunächst den Begriff „Marketing“ zu definieren. Diese Definition des Begriffs folgt
im nächsten Kapitel. In den Kapiteln 3 und 4 werden die Begriffe
Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing einer genaueren Betrachtung
unterzogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlegende Definition des Begriffs Marketing
3 Grundlegende Definition des Begriffs Konsumgütermarketing
4 Grundlegende Definition des Begriffs Dienstleistungsmarketing
5 Unterschiede von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing
5.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketings
5.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
6 Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing
7 Zusammenfassung
8 Anlage 1
9 Anlage 2
10 Anlage 3
11 Anlage 4
12 Anlage 5
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die grundlegenden Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen dem Marketing für Konsumgüter und dem Dienstleistungsmarketing. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen beider Sektoren ihre Marketing-Mix-Instrumente zielgerichtet einsetzen, um sich in einem wettbewerbsintensiven Käufermarkt zu positionieren und langfristige Kundenbindungen zu etablieren.
- Definition und Bedeutung von Marketing in der heutigen Wirtschaft.
- Differenzierung der Merkmale von Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing.
- Bedeutung der „zusätzlichen drei P’s“ (Person, Physical environment, Process) bei Dienstleistungen.
- Praxisbeispiele (NIVEA und Deutsche Post AG) zur Verdeutlichung theoretischer Konzepte.
- Herausforderungen bei der Vermarktung immaterieller Leistungen gegenüber materiellen Gütern.
Auszug aus dem Buch
5.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
Im Gegensatz zum Marketing im Bereich der Konsumgüter, steht beim Dienstleistungsmarketing nicht zwangsweise ein materielles Produkt im Mittelpunkt der Betrachtungen. Das entscheidende Kriterium bei Dienstleistungen ist die Qualität. Abgesehen vom Preis, welcher hier nicht betrachtet wird, können sich die Dienstleistungsunternehmen nur so Wettbewerbsvorteile sichern und sich von den Konkurrenten abheben. Um den Kunden die höchstmögliche Qualität anbieten zu können, muss zunächst ermittelt werden welches Kriterium für diese das Wichtigste ist, nach dem sie die Dienstleistung bewerten. Des Weiteren muss festgestellt werden, welche Erwartungen die Zielgruppe überhaupt hat und wie die Kunden die aktuellen Leistungen in Relation zu dem, was sie erwartet haben, bewerten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Qualitätserwartungen der Kunden zu übertreffen. Die Einschätzung, welche Qualität eine Dienstleistung für ihren Nutzer hat, orientiert sich an zehn Größen. Diese sind in der nachfolgenden Abbildung als Qualitätskriterien bezeichnet.
Anhand von Mund-zu-Mund-Propaganda (Empfehlung oder Abraten), Erfahrungen, Werbeversprechen und Bedürfnissen entstehen beim Kunden Erwartungen, die er an die Dienstleistung stellt. Die zuvor genannte Mund-zu-Mund-Propaganda spielt bei Dienstleistungen eine deutlich größere Rolle als bei Konsumgütern. Einen hohen Qualitätsstandard hat ein Dienstleistungsanbieter dann erreicht, wenn er von seinen Klienten bei diesen zehn Kriterien positive Bewertungen erhält. Das Vertrauen und Erfahrungen bei der Auswahl von Dienstleistungen sehr wichtig sind, zeigt Anlage 4.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung erläutert das Ziel der Arbeit, Marketingbegriffe zu klären und den Fokus auf die Besonderheiten bei deutschen Markenunternehmen zu legen.
2 Grundlegende Definition des Begriffs Marketing: Dieses Kapitel definiert Marketing als einen ganzheitlichen Managementprozess, der darauf abzielt, Bedürfnisse von Konsumenten besser als die Konkurrenz zu befriedigen.
3 Grundlegende Definition des Begriffs Konsumgütermarketing: Hier werden Konsumgüter als meist niedrigpreisige, standardisierte Massenprodukte klassifiziert, bei denen emotionale Motive den Kaufentscheidungsprozess dominieren.
4 Grundlegende Definition des Begriffs Dienstleistungsmarketing: Dieses Kapitel arbeitet die zentralen Merkmale von Dienstleistungen wie Immaterialität, Integrativität und Qualitätsvariabilität heraus.
5 Unterschiede von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing: Eine detaillierte Analyse der jeweiligen Besonderheiten, wobei bei Dienstleistungen die „zusätzlichen drei P's“ (Person, Umfeld, Prozess) hervorgehoben werden.
6 Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing: Das Kapitel verdeutlicht, dass beide Ansätze trotz unterschiedlicher Güter auf Kundenzufriedenheit, Vertrauen und langfristige Markenbindung abzielen.
7 Zusammenfassung: Abschließende Betrachtung, die betont, dass Marketing heutzutage vor allem Problemlösungen und Erlebnisse statt nur reiner Produkte kommunizieren muss.
Schlüsselwörter
Marketing, Konsumgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Kundenbindung, Markenführung, Markenwert, Qualität, Kundennutzen, Differenzierung, immaterielle Leistungen, materielle Güter, Wettbewerbsvorteil, Beiersdorf, NIVEA.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen dem Marketing für materielle Konsumgüter und immateriellen Dienstleistungen anhand von Praxisbeispielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit umfasst die Definitionen von Marketing, die Analyse von Konsumgüter-spezifischen Instrumenten sowie die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix um dienstleistungsspezifische Faktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie erfolgreich agierende deutsche Markenunternehmen durch kundenorientierte Strategien Wettbewerbsvorteile erzielen und langfristige Kundenbindungen aufbauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Fachliteratur und veranschaulicht diese durch deskriptive Fallbeispiele (NIVEA und Deutsche Post AG).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Definitionen beider Marketingformen, den Vergleich ihrer Besonderheiten sowie die Identifikation gemeinsamer Erfolgsfaktoren bei der Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marketing, Konsumgüter, Dienstleistungen, Marketing-Mix, Kundenbindung, Markenführung und Qualitätssicherung sind die tragenden Begriffe der Analyse.
Warum wird die Deutsche Post AG als Fallbeispiel angeführt?
Sie dient als exemplarisches Unternehmen für den Dienstleistungssektor, um die Bedeutung von Mitarbeitern, Prozessen und dem physischen Umfeld bei der Erstellung von Dienstleistungen zu verdeutlichen.
Warum spielen "drei zusätzliche P's" bei Dienstleistungen eine Rolle?
Da Dienstleistungen immateriell sind, können sie nicht wie Konsumgüter allein über das Produkt vermarktet werden. Die Faktoren Person, Umfeld und Prozess sind entscheidend, um Qualität für den Kunden erlebbar zu machen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2006, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing - dargestellt an konkreten Praxisbeispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92232
