Das Management von Kundenzufriedenheit spielt in der unternehmerischen Praxis eine bedeutende Rolle. Denn, wenn ein Unternehmen sich aktiv mit seinen Kunden und deren Zufriedenheit auseinandersetzt, gewinnt es Einblicke in Kundenwünsche und Kundenerwartungen, erhält Informationen über deren Ansprüche und kann ein kunden- und zielgruppenorientiertes Leistungsangebot ausarbeiten. Um die Zufriedenheit der Kunden des eigenen Unternehmens feststellen zu können, bedarf es deshalb der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung. Damit aus dieser aussagefähige, gültige und generalisierbare Daten gewonnen werden, gilt es als Grundlage ein in sich schlüssiges Erhebungskonzept zu entwerfen und präzise durchzuführen.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Diplomarbeit an und erörtert die Grundlagen für ein solches Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung im Unternehmen Therme Meran AG. Die Erhebung der Daten zur Kundenzufriedenheit wird dabei nicht durchgeführt, da der Fokus auf der Erstellung eines ausgereiften und durchdachten Konzepts der Kundenzufriedenheitsmessung liegt.
Zu Beginn der Arbeit wird deshalb ein systematischer Überblick über objektive und subjektive Verfahren der Zufriedenheitsmessung erarbeitet, um ein Instrument zu identifizieren, welches für die Erhebung der Zufriedenheit in einem Kur- und Thermalbad geeignet ist. Daraus ist ersichtlich, dass eine einwandfreie Messung der Kundenzufriedenheit nur durch die Kombination mehrerer Verfahren garantiert werden kann. Die unterschiedlichen Nachteile werden durch diesen Zusammenschluss kompensiert, die Vorteile hingegen werden zur Gänze ausgeschöpft. In Anlehnung an theoretische Grundlagen und die Meinung von Wirtschaftswissenschaftlern kommt die Autorin zum Schluss, dass ein solches Methodensystem aus den vier Elementen Service Mapping, Multiattributives Verfahren, Critical Incident Technique und Lob- und Beschwerdeanalyse besteht.
Anschließend an die Festlegung des Methodensystems, gilt es die Befragungsform zu erörtern, welche zur Messung der Zufriedenheit in einem Kur- und Thermalbad verwendet wird. Eine erste empirische Vorstudie identifiziert die schriftliche Befragung als am häufigsten eingesetzte Befragungsform. Mit Hilfe einer zweiten empirischen Erhebung werden deren inhaltlichen und methodischen Schwerpunkte erfasst. Die gewonnen Daten werden in der Folge für die Erarbeitung eines konkreten Beispiels, dem Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung in der Therme Meran AG verwendet. Dieses Konzept fasst die theoretischen und praktischen Erkenntnisse der Diplomarbeit zusammen und stellt das Muster einer Kundenzufriedenheitsanalyse in einem Kur- und Thermalbad dar.
Abschließend lässt sich verdeutlichen, dass eine Kundenzufriedenheitsanalyse dann erfolgreich umgesetzt wird und verlässliche Ergebnisse liefert, wenn sie aus einem ausgereiften Konzept entsteht. Dieses Konzept wiederum soll nicht nur auf theoretischen Grundlagen beruhen, sondern auch auf die Charakteristiken des Unternehmens und deren Kunden abgestimmt sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung und Zielsetzung.
1.3 Inhalt und Aufbau
2 Theoretische Grundlagen zu Kundenzufriedenheit
2.1 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor.
2.1.1 Was heißt Kundenorientierung?
2.2 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit
2.2.1 Definition Kundenzufriedenheit.
2.2.2 Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma: Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.2.1 Die Soll-Leistung
2.2.2.2 Die Ist-Leistung
2.2.2.3 Der Vergleichsprozess
2.2.2.4 Die Zufriedenheit.
2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse in Bezug auf das Konstrukt
3 Kundenzufriedenheitsmessung
3.1 Ziele der Kundenzufriedenheitsmessung
3.2 Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit.
3.2.1 Objektive Verfahren
3.2.1.1 Die Beobachtung.
3.2.1.2 Silent/Mystery Shopper Methode.
3.2.2 Subjektive Verfahren
3.2.2.1 Merkmalsorientierte Verfahren
3.2.2.1.1 Multiattributive Modelle
3.2.2.1.2 SERVQUAL.
3.2.2.1.3 Integrierte Qualitätsmessung
3.2.2.1.4 Dekompositionelle Verfahren.
3.2.2.1.5 Vignette-Methode.
3.2.2.1.6 Penalty-Reward-Faktoren Ansatz
3.2.2.2 Ereignisorientierte Verfahren
3.2.2.2.1 Service Blueprinting und Service Mapping
3.2.2.2.2 Sequentielle Ereignismethode
3.2.2.2.3 Critical Incident Technique (CIT)
3.2.2.2.4 Critical-Path-Analyse
3.2.2.3 Problemorientierte Verfahren.
3.2.2.3.1 Problem-Detecting-Methode
3.2.2.3.2 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)
3.2.2.3.3 Analyse des Lob- und Beschwerdeverhaltens.
3.2.3 Kritische Würdigung der Messansätze und Schlussfolgerung
3.3 Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung. 3.3.1 Konzeptionsphase
3.3.1.1 Auswahl des Messverfahrens
3.3.1.2 Festlegung der Zielgruppe und des Stichprobenumfangs
3.3.1.3 Form der Befragung
3.3.1.4 Art der Fragestellung
3.3.1.5 Bestimmung des Befragungsinhaltes
3.3.2 Testphase
3.3.3 Durchführungsphase
3.3.4 Analysephase
3.4 Gütekriterien einer Erhebung
3.4.1 Validität
3.4.2 Reliabiliät
3.4.3 Objektivität
3.5 Zusammenfassung der theoretischen Aspekte.
4 Empirische Untersuchungen.
4.1 Vorstudie: Ermittlung der geeigneten Befragungsart
4.1.1 Auswahl der Stichprobe
4.1.2 Aufbau des Erhebungsinstruments.
4.1.3 Pretest.
4.1.4 Durchführung und Rücklauf
4.1.5 Auswertung der Datenmenge
4.1.5.1 Frage 1 und Frage 2: Einleitungsfragen
4.1.5.2 Frage 3: Form der Befragung
4.1.5.3 Frage 4: Frequenz der Kundenzufriedenheitsmessung
4.1.5.4 Frage 5: Dauer der Kundenzufriedenheitsmessung
4.1.5.5 Soziodemografische Daten.
4.1.6 Interpretation der Resultate
4.2.1 Auswahl der Stichprobe
4.2.2 Aufbau des Erhebungsinstruments.
4.2.3 Pretest.
4.2.4 Durchführung und Rücklauf
4.2.5 Auswertung der Datenmenge
4.2.5.1 Frage 1: Verfasser des Fragebogens
4.2.5.2 Frage 2: Form der Befragung
4.2.5.3 Frage 3: Varianten des Fragebogens
4.2.5.4 Frage 4: Frequenz der Befragung.
4.2.5.5 Frage 5: Stichprobenauswahl
4.2.5.6 Frage 6: Durchführung eines Pretests
4.2.5.7 Frage 7: Vorgehensweise des Pretests
4.2.5.8 Frage 8: Anzahl der Fragen im Fragebogen.
4.2.5.9 Frage 9: Seitenzahl des Fragebogens.
4.2.5.10 Frage 10: Elemente des Fragebogens
4.2.5.11 Frage 11: Art der Ratingskala
4.2.5.12 Frage 12: Art der Skalierung.
4.2.5.13 Frage 13: Art der Fragestellung
4.2.5.14 Frage 14: Themenbereiche des Fragebogens
4.2.5.15 Frage 15: Formen der Nachbereitung
4.2.5.16 Frage 16: Eingabe der Daten.
4.2.5.17 Frage 17: Umsetzung der Ergebnisse
4.2.5.18 Frage 18: Gründungsjahr der befragten Unternehmen
4.2.5.19 Frage 19: Standort der Unternehmen
4.2.5.20 Frage 20: Geschäftsfelder der Unternehmen
4.2.6 Interpretation der Resultate
4.2.6.1 Hypothese H 2
4.2.6.2 Hypothese H 3
4.2.6.3 Hypothese H 4
4.2.6.4 Hypothese H 5
4.3 Zusammenfassende Bewertung der empirischen Ergebnisse.
5 Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung in der Therme Meran AG
5.1 Unternehmenspräsentation Therme Meran AG
5.1.1 Unternehmensgeschichte
5.1.2 Unternehmensphilosophie
5.1.3 Positionierung
5.1.4 Zielgruppe
5.2 Ausarbeitung des Konzepts.
5.2.1 Festlegung des Messmethodensystems
5.2.2 Zielgruppe und Stichprobengestaltung der Erhebung
5.2.3 Form der Befragung.
5.2.4 Aufbau und Inhalt der Befragung.
5.3 Zusammenfassende Betrachtung des entworfenen Konzepts.
6 Resümee Anhang
1: Liste der Grundgesamtheit der Kur- und Thermalbäder
Anhang 3: Kreuztabelle Standort-Befragungsform
Anhang 4: Kreuztabelle Frequenz-Befragungsform
Kundenzufriedenheit erfassen -Konzept zur Messung von Kundenzufriedenheit
„Unternehmensführung in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft“
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Integrierung Interner und Externer Kundenorientierung
Abb. 2: Rahmen der Integrierten Kundenorientierung
Abb. 3: Confirmation/Disconfirmation Paradigma und Einordnung theoretischer Konzepte
Abb. 4: Wahrnehmungsprozess angepasst an das Confirmation/Disconfirmation Paradigma
Abb. 5: Darstellung des Mehr-Faktoren-Modells der Kundenzufriedenheit
Abb. 6: Messverfahren der Kundenzufriedenheit
Abb. 7: Bildung der Gesamtzufriedenheit laut den Multiattributiven Verfahren
Abb. 8: Doppelskala zur Beantwortung der Items nach dem SERVQUAL-Ansatz
Abb. 9: Beispiel für ein Indexsystem einer unternehmensgesteuerten integrierten Qualitätsmessung
Abb. 10: Entstehung einer Dienstleistungsvignette
Abb. 11: Eigenschaften der Penalty- und Reward-Faktoren
Abb. 12: Darstellung eines Service Mapping am Beispiel einer Hotelübernachtung
Abb. 13: Zweidimensionales Frequenz-Relevanz-Diagramm
Abb. 14: Elemente des Methodensystems zur Messung von Kundenzufriedenheit
Abb. 15: Berechnung der Stichprobengröße
Abb. 16: Beispiele für unterschiedliche Fragetypen
Abb. 17: Beispiele für Gesamtparameter, Leistungsparameter und Leistungskriterien
Abb. 18: Frequenz von Kundenzufriedenheitsmessungen, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 19: Anwendung von Kundenzufriedenheitsmessungen in Jahren, dargestellt in einem Diagramm
Abb.20: Formen der Befragung in einem Kur- und Thermalbad, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 21: Standort der Unternehmen, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 22: Herkunftsland der Unternehmen, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 23: Verfasser des Fragebogens, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 24: Anzahl der Fragen in einem Fragebogen, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 25: Stichprobenauswahl, dargestellt in einem Diagramm
Abb. 26: Elemente des Methodensystems zur Messung von Kundenzufriedenheit Coverbild: pixabay.com
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Chronologische Auflistung der Definitionen zur Kundenzufriedenheit
Tab. 2: Qualitätsdimensionen und dazugehörige Items nach dem SERVQUAL-Ansatz.
Tab. 3: Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden.
Tab. 4: Befragungsform bei Kundenzufriedenheitsanalysen, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle.
Tab. 5: Gründungsjahre der Kur- und Thermalbäder aufgeteilt in sechs Kategorien, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 6: Verfasser des Fragebogens, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 7: Form der Befragung, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 8: Varianten des Fragebogens, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 9: Frequenz der Befragung, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 10: Stichprobenauswahl, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 11: Durchführung eines Pretests, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 12: Vorgehensweise des Pretests, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 13: Anzahl der Fragen im Fragebogen, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 14: Anzahl der Fragen im Fragebogen, dargestellt in Kategorien
Tab. 15: Seitenzahl des Fragebogens, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 16: Elemente des Fragebogens, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 17: Art der Ratingskala, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 18: Art der Skalierung, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 19: Art der Fragestellung, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle.
Tab. 20: Themenbereiche des Fragbogens, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle.
Tab. 21: Formen der Nachbereitung, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 22: Eingabe der Daten, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 23: Umsetzung der Ergebnisse, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 24: Gründungsjahre der befragten Unternehmen, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
Tab. 25: Gründungsjahre der befragten Unternehmen, dargestellt in Kategorien
Tab. 26: Geschäftsfelder der Unternehmen, dargestellt in einer Häufigkeitstabelle
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Wie Nefiodow prognostizierte, ist nach den Gesetzesmäßigkeiten des Kondratieff-Zyklus Gesundheit zum neuen Megatrend des 21. Jahrhunderts geworden (vgl.: Nefiodow 2001, S.94ff.). Dieser Gesundheitstrend und Wellnessboom hat bis heute ununterbrochen angehalten. Das Angebot an Freizeitbädern, Thermen und SPAs ist groß: Deutschland zählt über 400 solcher Einrichtungen, in Österreich und der Schweiz sind es insgesamt knapp 100 (vgl.: Institut für Freizeitwirtschaft 07/2006, online) und auch Italien verfügt über 100 Thermalzentren (vgl.: Montini 2006, online). Zudem planen in den nächsten drei Jahren 23 Mio. deutsche Gäste und 1,6 Mio. Österreicher/innen einen Wellness- oder Gesundheitsurlaub zu unternehmen (vgl.:Udolf-Strobl 2005, online). Für die einzelnen Kur- und Thermalbäder ist es deshalb ausschlaggebend auf die aktuellen Marktanforderungen zu reagieren, dem anwachsenden Konkurrenzdruck entgegenzuwirken und ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal auszubauen und zu kommunizieren. Als Basis für eine solche Umstrukturierung kann die Konzentration auf ein kunden- und zielgruppenorientiertes Leistungsangebot fungieren.
Begriffe wie Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenservice, Kundenzufriedenheit u.a. sollen in den Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein. Für ein
Dienstleistungsunternehmen wie ein Kur- und Thermalbad ist es deshalb von Bedeutung ein effizientes Kundenzufriedenheitsmanagement zu implementieren. Dies kann in zahlreichen Formen wie der Einführung eines Customer Relationship Management Systems, dem Aufbau von Customer-Care Programmen oder der kontinuierlichen Qualitätsüberwachung durch Total Quality Management erfolgen. Das kollektive Ziel dieser Systeme ist, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen, neue Kunden zu gewinnen und Kundenzufriedenheit zu erreichen (vgl.: Dreyer, Dehner 2003, S.7f.; Homburg et al. 2003a, S.93).
Die Einführung dieser Systeme und Verfahren ist jedoch nutzlos, wenn die grundlegende Voraussetzung des Kundenzufriedenheitsmanagements nicht gegeben ist: Nur wenn ein Unternehmen sich aktiv mit seinen Kunden und deren Zufriedenheit auseinandersetzt, gewinnt es Einblicke in Kundenwünsche und Kundenerwartungen und erhält Informationen über deren Ansprüche (vgl.: Hünerberg, Mann 2002, S.6; Sieben 2003, S.329f.). Um die Zufriedenheit der Kunden mit dem Leistungsangebot des eigenen Unternehmens feststellen zu können, bedarf es deshalb der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung und der daran anschließenden Analyse der Ergebnisse.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Kundenzufriedenheitsmessungen sind zwar seit Jahren Bestandteil der Unternehmenspraxis, weisen aber dennoch zahlreiche Probleme auf. In erster Linie finden Messungen der Kundenzufriedenheit in unregelmäßigen Abständen und anhand unsystematisch entwickelter Befragungsarten statt. Mit Hilfe der daraus gewonnenen Informationen ist es nur begrenzt möglich auf Ursachen der Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit zu schließen. Zudem verhindert eine unregelmäßige Erfassung der Kundenzufriedenheit den Vergleich vergangener Daten und die verlässliche Prognose zukünftiger Implikationen von Handlungsanweisungen (vgl.: Homburg, Werner 1998, S.14ff.; Matzler, Pechlaner 2001, S.25). Um aussagekräftige, gültige und generalisierbare Daten einer Kundenzufriedenheitserhebung zu gewinnen, gilt es, ein in sich schlüssiges Erhebungskonzept zu entwerfen und dieses präzise durchzuführen.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Sie verfolgt das Ziel ein solches Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung zu entwerfen. Durch die intensive Auseinandersetzung mit der methodischen Vorgehensweise und den Grundlagen einer Kundenzufriedenheitsanalyse sowie den verschiedenen Erhebungsverfahren, soll ein adäquates Konzept für das Unternehmen Therme Meran AG entworfen werden. Die Erhebung der Daten zur Kundenzufriedenheit wird in der vorliegenden Arbeit nicht durchgeführt, da der Fokus auf der Erstellung eines ausgereiften und durchdachten Konzepts der Kundenzufriedenheitsmessung liegt.
Aufbauend auf diesem Hintergrund wird die übergreifende Forschungsfrage dieser Arbeit wie folgt formuliert: Auf welche grundlegenden Methodiken und Komponenten stützt sich ein Konzept, um die Kundenzufriedenheit in einem Dienstleistungsunternehmen - im Besonderen in einem Kur- und Thermalbad wie der Therme Meran AG - zu messen? Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage werden in der vorliegenden Arbeit nachfolgende zwei Zielsetzungen verfolgt:
In erster Linie werden verschiedene objektive und subjektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung (wie z.B. Silent/Mystery Shopper Methode, SERVQUAL, Critical Incident Technique, Lob- und Beschwerdeanalyse usw.) erarbeitet und hinterfragt. Im Vordergrund steht hierbei das Ziel, ein Instrument zu identifizieren, welches für die Erhebung der Zufriedenheit in einem Kur- und Thermalbad geeignet ist.
In einem zweiten Schritt wird eine empirische Studie zur Beurteilung der geeigneten Befragungsform und des adäquaten Befragungsinhaltes einer Erhebung eingesetzt. Ziel ist es, innerhalb der Arten der Befragung (schriftliche, persönliche, telefonische und Internet-/ Online Befragung) eine Form zu ermitteln, welche hauptsächlich für die Messung der Kundenzufriedenheit in einem Kur- und Thermalbad eingesetzt werden kann und inhaltlich auf diese ausgerichtet ist.
1.3 Inhalt und Aufbau
Im ersten Kapitel findet neben der Einführung in die Thematik, der Erklärung der Problemstellung und der Festlegung der Zielsetzung auch die Erläuterung des Inhaltes dieser Arbeit statt.
Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Konstrukts Kundenzufriedenheit erörtert. Nachdem im Abschnitt 2.1 der Einstieg in die Materie durch die Erklärung der Kundenorientierung vorgenommen wurde, folgen im Abschnitt 2.2 die Definition des Begriffes Kundenzufriedenheit sowie die Darstellung der Entstehung dieses Phänomens auf der Basis des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas. Zum Abschluss dieses Kapitels werden die wichtigsten Erkenntnisse im Bezug auf die Thematik Kundenzufriedenheit im Abschnitt 2.3 zusammengefasst.
Im dritten Kapitel werden alle Aspekte einer Kundenzufriedenheitsmessung aufgegriffen und erklärt. Zunächst werden im Abschnitt 3.1 die Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung eruiert, bevor im Abschnitt 3.2 die Darstellung verschiedener Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit erfolgt. Im darauffolgenden Abschnitt 3.3 werden die Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung dargestellt, wobei der Fokus auf der konzeptionellen Phase liegt und diese im Detail erläutert wird. Nachdem im Abschnitt 3.4 die Gütekriterien einer Erhebung aufgezeigt wurden, folgt eine Zusammenfassung dieses theoretischen Kapitels in Abschnitt 3.5.
Das vierte Kapitel stellt den empirischen Teil dieser Diplomarbeit dar und umfasst zwei Untersuchungen, wobei die erste Studie (Abschnitt 4.1) die Grundlage für die zweite Untersuchung darstellt. In dieser ersten Vorstudie wird die geeignete Befragungsart für eine Kundenzufriedenheitsanalyse in einem Kur- und Thermalbad ermittelt. Ausgehend von diesen Ergebnissen wird in Abschnitt 4.2 mit Hilfe der zweiten empirischen Erhebung der geeignete Inhalt einer Zufriedenheitsmessung in einem Kur- und Thermalbad identifiziert. Abschließend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen in Abschnitt 4.3 zusammenfassend skizziert.
Das Konzept für eine Kundenzufriedenheitsanalyse in der Therme Meran AG wird im fünften Kapitel entwickelt. Aufbauend auf die Unternehmenspräsentation der Therme Meran AG in Abschnitt 5.1 wird in Abschnitt 5.2 ein geeignetes Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung ausgearbeitet. In Abschnitt 5.3 folgt zudem eine zusammenfassende Betrachtung dieses ausgearbeiteten Konzeptes.
Das abschließende sechste Kapitel skizziert ein Resümee der gesamten Arbeit und zeigt den weiteren Forschungsbedarf in diesem Wissenschaftsgebiet auf.
2 Theoretische Grundlagen zu Kundenzufriedenheit
Seit Ende der 70er Jahre ist Kundenzufriedenheit der zentrale Forschungsgegenstand der Marketingwissenschaft und nimmt in der marketingwissenschaftlichen und -praktischen Diskussion einen hohen Stellenwert ein. Heutzutage gehört die Kundenzufriedenheit zu den bedeutendsten unternehmerischen Zielgrößen und namhafte Wirtschaftswissenschaftler wie Matzler, Meffert, Bruhn, Homburg et al. beschäftigen sich mit der Erklärung des Konstruktes Kundenzufriedenheit, deren konzeptionellem Verständnis und deren Abgrenzung von verwandten Phänomenen wie der Kundenbindung, Kundennähe und Kundenloyalität (vgl.: Matzler 2000, S.5; Bruhn et al. 2001, S.360; Stauss, Neuhaus 2002, S.87).
Die Messung und Erfassung von Kundenzufriedenheit bildet zudem eine essentielle Komponente der Kundenorientierung. Dieses strategische Gesamtkonzept stellt die Befriedigung der Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt, um langfristige Kundenbeziehungen zu generieren (vgl.: Handlbauer 2002, S.163). Die Kundenorientierung nimmt den Bezugsrahmen der Kundenzufriedenheit ein und wird in diesem Kapitel einleitend erklärt, um den Einstieg in die Begriffsdefinition des Konstrukts Kundenzufriedenheit - dem zentralen Begriff dieser Arbeit - zu schaffen (siehe 2.1). Im Anschluss daran wird das Konstrukt Kundenzufriedenheit definiert und dessen Entstehung aufgezeigt (siehe 2.2).
2.1 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor
Im Zeitalter des Käufermarktes, der starken Globalisierung und des zunehmenden Konkurrenzkampfes auf gesättigten Märkten ist das Aufrechterhalten von langfristigen Kundenbeziehungen von großer Bedeutung, um den Erfolg einer Unternehmung zu sichern (vgl.: Bruhn 2002a, S.34ff.). Um eine dauerhafte Kundenbeziehung zu entwickeln, müssen die Erwartungen des Kunden erfüllt werden, die Produkte auf seine spezifischen Bedürfnisse ausgerichtet und ein nachhaltiger Nutzen für den Kunden ersichtlich sein. Diese Aktivitäten erfordern fundiertes Wissen über die Kunden des eigenen Unternehmens, welches durch ein umfassendes Management der Kundenbeziehungen erworben werden kann (vgl.: Sieben, G.-F. 2003, S.329ff.).
Externe Maßnahmen wie Kundenbindungsprogramme, Beschwerdemanagementanalysen und Customer Relationship Management Systeme genügen jedoch nicht, kundenorientiertes Handeln zum Ziel eines Unternehmens zu machen. In der gesamten Unternehmensstruktur, den Unternehmenssystemen und der Unternehmenskultur muss Kundenorientierung als primäres Ziel verankert sein, damit Mitarbeiter 1 kundenorientierte Strategien verinnerlichen und umsetzen können. Dies ist besonders im Dienstleistungssektor von großer Bedeutung, da der Mitarbeiter durch seine ständige Interaktion mit dem Kunden eine zentrale Rolle im Leistungserstellungsprozess einnimmt (vgl.: Bruhn 2002b, S.15 und S.19).
Demzufolge stellt die Interne Kundenorientierung die Basis für den Aufbau der Externen Kundenorientierung dar. Eine ganzheitliche Kundenorientierung wiederum ist erfolgreich umsetzbar, wenn die Integration von Interner und Externer Kundenorientierung im Unternehmen funktioniert. Der Aufbau der Integrierten Kundenorientierung bildet den Schwerpunkt des nächsten Abschnittes.
2.1.1 Was heißt Kundenorientierung?
Bruhn (vgl.: 1999a, S.10) definiert den Begriff Kundenorientierung folgendermaßen: „Kundenorientierung bezeichnet die grundsätzliche Ausrichtung der
Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen, die bei der Planung und Erstellung der unternehmerischen Leistungen Berücksichtigung finden, mit dem Ziel, langfristig stabile ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren.“ Diese Definition bezieht sich auf die Externe Kundenorientierung eines Unternehmens, welche, wie bereits festgestellt, allein nicht genügt um Kundenorientierung im Unternehmen erfolgreich zu implementieren und umzusetzen. Wie in Abbildung 1 veranschaulicht, gilt es, die Interne Kundenorientierung, welche sich mit der Verankerung der Kundenorientierung in den Köpfen der Mitarbeiter beschäftigt und Voraussetzung für die außerbetriebliche Umsetzung der Kundenorientierung gegenüber den externen Kunden schafft, mit der Externen Kundenorientierung zu verknüpfen (vgl.: Bruhn 2002b, S.26f.).
1 Anm. d. Verf.: Alle Formulierungen, welche in der vorliegenden Arbeit verwendet werden, sind geschlechtsneutral zu verstehen.
Dieses Konzept der Integrierten Kundenorientierung basiert nach Bruhn (vgl.: 2002b, S.27ff.) auf den drei Dimensionen kundenorientierte Kultur, kundenorientierte Struktur und kundenorientierte Systeme. Diese befinden sich im Spannungsfeld zwischen der Unternehmensebene, der Mitarbeiterebene und der Anspruchsgruppenebene. Abbildung 2 zeigt, dass die Basis der Integrierten Kundenorientierung die Umsetzung der Internen Kundenorientierung auf der Unternehmens- und der Mitarbeiterebene darstellt. Nur wenn die verantwortlichen Entscheidungsträger in erster Linie innerbetriebliche
Voraussetzungen schaffen, um die Interne Kundenorientierung im Unternehmen zu fördern, ist es möglich, dass in einem zweiten Schritt die Externe Kundenorientierung gegenüber den externen Anspruchsgruppen auch erfolgreich umgesetzt werden kann.
Für eine erfolgreiche Umsetzung der Externen Kundenorientierung ist es weiterhin notwendig, dass die Unternehmensstruktur kundenorientiert ausgerichtet ist. Die Aufbau-und auch die Ablauforganisation müssen die Kundenorientierung unterstützen. Demnach sollten z.B. Entscheidungen dezentral getroffen werden und sollte eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit möglich sein (vgl.: Bruhn 2002b, S.32f.).
Weiters soll die Interne Kundenorientierung durch geeignete Systeme unterstützt werden. Kundenorientierte Informations- und Kommunikationssysteme sorgen dafür, dass kundenindividuelle Informationen generiert, gespeichert und verarbeitet werden. Zweckmäßige Steuerungssysteme erleichtern das Management von Kundenbeziehungen und abgestimmte Personalmanagementsysteme fördern durch Weiterbildungsmaßnah- men, Schulungen, Trainings und Vergütungssysteme das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter (vgl.: Bruhn 2002b, S.32f.).
Die dritte Dimension, die kundenorientierte Kultur, beinhaltet neben den individuellen Einstellungen der Mitarbeiter auch die unternehmensübergreifende Umsetzung der Kundenorientierung als Werteorientierung. Die Kundenorientierung muss von jedem Mitarbeiter verinnerlicht sein, um gelebt zu werden (vgl.: Bruhn 2002b, S.32f.).
Dieses umfassende System der Integrierten Kundenorientierung versucht verschiedene Einzellösungen der Schaffung von Kundenorientierung in einem Gesamtsystem zu verdichten und zu verdeutlichen, dass eine Vernetzung der einzelnen Ebenen unabdingbar ist, um eine kundenorientierte Unternehmensführung zu garantieren (vgl.: Bruhn 2002b, S.33f.).
2.1.2 Kundenorientierung durch einwandfreie Kundenzufriedenheitsmessung
Zahlreiche Unternehmen beschäftigen sich bereits seit einigen Jahren mit der Steigerung der Kundenorientierung und dem damit zusammenhängenden Management von Kundenbeziehungen. In den letzten Jahren zeigen sich jedoch Probleme in der Umsetzung dieser Thematik (vgl.: Homburg, Werner 1998, S.14; Bruhn 2002b, S.17ff.). Homburg und Werner (vgl.: 1998, S.15ff.) zählen sechs Hauptfaktoren auf, welche als Auslöser von Problemen bei der Implementierung und Umsetzung der Kundenorientierung auftreten können:
1. Der Einsatz von einzelnen isolierten Lösungen zur Steigerung der Kundenorientierung anstelle eines ganzheitlichen Ansatzes.
2. Die Beschränkung auf operative Maßnahmen zur Steigerung der
3. Die Vernachlässigung weicher Faktoren der Unternehmensführung wie
4. Die fehlende konsequente Konzentration der Marktbearbeitung auf ausgewählte Kundengruppen.
5. Die Annahme, dass Kundenzufriedenheit und Kundenbindung identisch wären und Kundenbindung deshalb nicht explizit analysiert werden müsse.
6. Erhebliche konzeptionelle und methodische Defizite bei der Messung der Kundenzufriedenheit.
Um diesen Problemen vorzubeugen oder diese auch zu lösen, ist es unerlässlich sich auf ganzheitliche, integrative Methodensysteme wie das CUSTOR-System von Homburg und Werner (vgl.: 1998, S.21ff.) oder das Konzept der Integrierten Kundenorientierung von Bruhn (vgl.: 2002b, S.26ff.) zu konzentrieren. Beide Systeme gehen davon aus, dass die Beschränkung auf einzelne Aspekte der Kundenorientierung nicht ausreicht, um zielführend eine erfolgreiche Kundenorientierung einzuführen (vgl.: Homburg, Werner 1998, S.6; Bruhn 2002b, S.19).
Zudem gilt es die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für langfristige und profitable Kundenbeziehungen nicht zu vergessen. Effektive und effiziente Messung der Kundenzufriedenheit erlaubt einem Unternehmen sich strategisch und konzeptionell mit der Zufriedenheit der eigenen Kunden zu konfrontieren und ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement zu etablieren (vgl.: Bruhn 1999b, S.385f.; Töpfer, Mann 1999, S.59; Sieben 2003, S.330). Das Management der Kundenbeziehungen wiederum nimmt einen wichtigen Platz in der kundenorientierten Unternehmensführung ein.
2.2 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit
Erste Ansätze der Zufriedenheitsforschung sind in der Marketingwissenschaft verstärkt durch die „Consumerism“- Bewegung in den USA Ende der 60er Jahre festzustellen. Diese Makro-Kundenzufriedenheitsmessungen untersuchten die Zufriedenheit der Kunden mit der generellen Versorgungslage und mit Gütern und Dienstleistungen in einzelnen Angebotsbereichen. Anfang der 70er Jahre erschienen vereinzelt erste Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit und Unzufriedenheit und etwa seit Mitte der 70er Jahre nimmt die Kundenzufriedenheit eine zentrale Rolle in der Marketingforschung ein (vgl.: Meffert, Bruhn 1981, S.598; Scharnbacher, Kiefer 2003, S.4).
Um das Konstrukt Kundenzufriedenheit im Detail zu analysieren, werden zu Beginn dieses Kapitels Definitionen in chronologischer Reihenfolge dargestellt und kurz analysiert, sodass am Ende eine Begriffsdefinition ausgearbeitet werden kann, welche in dieser vorliegenden Diplomarbeit ausschließlich verwendet wird. Weiters wird die Entstehung der Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas erläutert.
2.2.1 Definition Kundenzufriedenheit
Allgemein wird Zufriedenheit als ein positives Gefühl beschrieben, welches nach einer Handlung oder Entscheidung entsteht. Negative Gefühle in Verbindung mit einem Objekt bzw. einem Verhalten können hingegen Unzufriedenheit hervorrufen. Zufriedenheit/ Unzufriedenheit ist demnach ein psychologisches Konstrukt, das objektgerichtet aber auch persönlichkeitsbedingt ist (vgl.: Bruhn 1999b, S.386; Trommsdorff 2004, S.138).
Für das Marketing ist das Konstrukt Zufriedenheit/Unzufriedenheit relevant, da es einerseits von einem bestimmten Konsumentenverhalten ausgelöst wird und andererseits das künftige Verhalten von Konsumenten beeinflusst. Es handelt sich also hierbei um ein Nachkaufphänomen, welches ein vorhergehendes, konkretes Konsumerlebnis voraussetzt (vgl.: Bruhn et al. 2001, S.360; Trommsdorff 2004, S.138).
Für eine genaue und wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Zufriedenheit werden nachfolgend chronologisch unterschiedliche, theoretische Begriffsbestimmungen aufgelistet und nach ihrer Betrachtungsweise eingeteilt in Definitionen, bei welchen Zufriedenheit
durch einen kognitiven Vergleich entsteht,
durch einen kognitiven Vergleich in Zusammenhang mit der affektiven Verfassung des Kunden entsteht,
als Ergebnis eines kognitiven und affektiven Vergleichs entsteht.
Wie aus Tabelle 1 ersichtlich, gibt es in der Literatur verschiedene Ansichten, wie es zur Entstehung von Kundenzufriedenheit kommt. Der Soll-Ist-Vergleichsprozess wird zwar fast immer als Ausgangspunkt verwendet, aber durch das Hinzufügen von unterschiedlichen Komponenten wie Affekten oder Einstellungen, von denen Zufriedenheit abhängig ist bzw. resultieren soll, werden Definitionen unterschiedlicher Präzision gebildet. Eine einheitliche Begriffsdefinition hat sich deshalb bis dato noch nicht durchgesetzt (vgl.: Erevelles, Leavitt 1992, S.112; Matzler 1997, S.34; Scharnbacher, Kiefer 2003, S.5; Kaiser 2005, S.45).
Aufbauend auf die in Tabelle 1 genannten Definitionen wird folgende Begriffsbestimmung von Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt dieser Arbeit entwickelt und verwendet: Kundenzufriedenheit entsteht durch den Vergleich von individuellen Erwartungen vor und nach einer konkreten Produkterfahrung, ist somit nicht konsistent, sondern situativ variabel und von der momentanen Emotionslage abhängig.
2.2.2 Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma: Entstehung von Kundenzufriedenheit
Wie im Abschnitt 2.2.1 veranschaulicht, existieren zahlreiche unterschiedliche Definitionen der Kundenzufriedenheit und folglich auch verschiedene Ansätze zur theoretischen Erklärung des Konstrukts. In der vorliegenden Diplomarbeit wird das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Basiskonzept zur Erklärung der Kundenzufriedenheit herangezogen. Dieses Konzept hat in der Kundenzufriedenheitsforschung eine weite Verbreitung gefunden und liegt zahlreichen Studien zu Grunde (vgl.: Oliver 1980, S.446; Oliver, DeSarbo 1988, S.495ff.; Erevelles, Leavitt 1992, S.104ff.; Stauss 1999a, S.6; Töpfer, Mann 1999, S.70; Homburg, Stock 2003, S.19).
Die Kernaussage des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas besagt, dass bei der Inanspruchnahme einer Leistung, ein psychologischer Soll-Ist-Vergleich stattfindet. Aus diesem Vergleichsprozess zwischen den individuellen Kundenerwartungen (Soll-Leistung) und dem wahrgenommenen tatsächlichen Leistungsniveau (Ist-Leistung) resultiert Zufriedenheit oder Unzufriedenheit (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.20; Trommsdorff 2004, S.139).
Abb. 3: Confirmation/Disconfirmation Paradigma und Einordnung theoretischer Konzepte
Quelle: modifiziert nach Homburg, Stock 2003, S.21
Dieser Prozess besteht, wie in Abbildung 3 veranschaulicht, aus vier Hauptelementen: Der Erwartungshaltung des Kunden (Soll-Leistung), dem wahrgenommenen Leistungsniveau (Ist-Leistung), dem Vergleichsprozess und der resultierenden Zufriedenheit (vgl.: Giering 2000, S.8f.; Sauerwein 2000, S.8). Diese werden anhand von 3 Phasen erklärt (vgl.: Matzler 1997, S.61f.; Kaiser 2005, S.49f.):
Phase 1:
Der Kunde wählt eine bestimmte Produktalternative aus, die seiner Meinung nach seine Bedürfnisse am weitesten erfüllt. Bevor er diese Alternative in Anspruch nimmt, bildet er eine Erwatungshaltung (Soll-Leistung), die durch vergangene Konsumerfahrungen, Mund-zu-Mund-Kommunikation, Anbieter-Kommunikation und Vergleiche zu nicht gewählten Alternativen beeinflusst wird.
Phase 2:
Durch die Inanspruchnahme der Dienstleistung bzw. des Gebrauchs oder Verbrauchs des gewählten Produktes nimmt der Kunde ein tatsächliches Leistungsniveau (Ist-Leistung) wahr, welches der zuvor gebildeten Erwartungshaltung (Soll-Leistung) gegenübergestellt wird. Diese Wahrnehmung der Ist-Leistung wird vor allem durch die Assimilations-Kontrast-Theorie geprägt.
Phase 3:
Bei der Gegenüberstellung der wahrgenommenen Produktleistung (Ist-Leistung) und der Erwartungshaltung des Kunden (Soll-Leistung) können drei verschiedene Ausprägungen des Konfirmationsniveaus erreicht werden. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung, spricht man von einer positiven Diskonfirmation und es entsteht gesteigerte Zufriedenheit. Ist die Ist-Leistung geringer als die Soll-Leistung, ergibt sich durch eine negative Diskonfirmation Unzufriedenheit. Stimmen die Ist-Leistung und die Soll-Leistung hingegen überein, dann führt dies zu Konfirmation, welche eine Kundenzufriedenheit verbunden mit dem Gefühl der Neutralität zur Folge hat.
Für die Verdeutlichung der Entstehung von Kundenzufriedenheit werden in den nächsten Abschnitten die vier grundlegenden Elemente des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas näher erläutert.
2.2.2.1 Die Soll-Leistung
Das Entstehen der Soll-Komponente des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas kann durch die Adaption-Level-Theorie von Helson (vgl.: 1964, S.36ff.) erklärt werden. Diese Theorie geht davon aus, dass jedes Individuum alle wahrgenommenen Reize in ein sinnvolles Beurteilungssystem einteilt und anschließend einen so genannten zentralen Reiz bildet, mit welchem alle weiteren wahrgenommenen Reize verglichen werden. Dieser zentrale Reiz, auch Ankerreiz genannt, gilt als momentanes Adaptionsniveau und ändert sich von Situation zu Situation, da immer wieder neue Reize aufgenommen werden. Weicht nun ein neuer Reiz sehr positiv (negativ) vom aktuellen Adaptionsniveau ab, dann wird er vom Individuum viel ansprechender (ablehnender) angesehen, als er objektiv gesehen eigentlich ist. Wenn sich z.B. eine Person sehr lange in warmer Umgebung aufhält und dann in einen klimatisierten, kalten Raum eintritt, scheint dieser für die Person viel kälter zu sein, als er tatsächlich ist. Das zeigt, dass sich das Adaptionsniveau der Person in eine bestimmte Richtung verschoben hat und die Beurteilung aller nachfolgenden Reize beeinflusst.
Für die Zufriedenheitsforschung bedeutet dies, dass ein Kunde die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht nach objektiven Kriterien beurteilt, sondern aufgrund des aktuellen Adaptionsniveaus bewertet. Jene Reize spielen in der Konzeptionalisierung der Kundenzufriedenheit also eine Rolle, welche ausschlaggebend für die Bildung des Adaptionsniveaus sind. Im Confirmation/Disconfirmation Paradigma stellt das Adaptionsniveau die Erwartung des Kunden an die ausgewählte Leistung dar. Reize, welche zur Bildung dieses Adaptionsniveaus beitragen, entstehen durch die bisherige Erfahrung des Kunden mit ähnlichen oder entsprechenden Leistungen, der wahrgenommenen Information des Kunden durch Mund-zu-Mund-Werbung oder Anbieterkommunikation, den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden, den Wertvorstellungen des Kunden und seinen sozialen Normen (vgl.: Matzler 1997, S.64; Giering 2000, S.9f.; Kaiser 2005, S.50).
Weiters muss bei der Zufriedenheitsforschung beachtet werden, dass das Adaptionsniveau eines Kunden sich ständig verändert. Die Erwartungen bzw. die Soll-Leistung eines Kunden bleibt also nicht gleich, sondern unterliegt einem dynamischen Prozess, der sich mit der Zeit an neu wahrgenommene Reize anpasst (vgl.: Matzler 1997, S.64f.).
2.2.2.2 Die Ist-Leistung
Die Ist-Leistung stellt kein objektives, sondern ein subjektiv wahrgenommenes Leistungsniveau eines Produktes oder einer Dienstleistung dar. Aufgrund von unterschiedlichen Erwartungen, Normen und Werten ist sie individuell verschieden (vgl.: Tse, Wilton 1988, S.205; Matzler 1997, S.76; Sauerwein 2000, S.10; Kaiser 2005, S.56). Zur Erklärung der Wahrnehmung und Beurteilung eines bestimmten Reizes gibt die Assimilations-Kontrast-Theorie Aufschluss, welche auf der Theorie der kognitiven Dissonanz beruht (vgl.: Matzler 1997, S.75f.; Kaiser 2005, S.55f.).
Festingers (vgl.: 1957, S.3ff.) Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass jedes Verhalten, welches nicht mit der eigenen Vorstellung oder Erwartung übereinstimmt, ein psychisches Unwohlsein hervorruft. Jedes Individuum versucht, dieses kognitive Ungleichgewicht zu reduzieren. In der Zufriedenheitsforschung trifft dies sowohl auf eine positive als auch eine negative Diskonfirmation zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung zu (vgl.: Matzler 1997, S.77ff.; Kaiser 2005, S.57ff.).
Die Assimilations-Kontrast-Theorie von Sherif und Hovland (vgl.: 1961) sowie Sherif und Sherif (vgl.: 1967, S.105ff.) spricht von zwei verschiedenen Arten der Reduktion des kognitiven Ungleichgewichts, nämlich der Assimilation und der Kontrastierung.
Welche der beiden Reaktionen in Kraft tritt, hängt davon ab, in welche der drei möglichen Diskrepanzstufen das wahrgenommene Verhalten bzw. die wahrgenommene Ist-Leistung fällt. Ist die Stufe der Akzeptanz betroffen, wird die Ist-Leistung an die vorher getroffenen Erwartungen assimiliert, d.h. also dem Adaptionsniveau näher liegend beurteilt, als die objektive Wahrnehmung erlauben würde. Fällt die Ist-Leistung in die Stufe der Zurückweisung (egal ob negativ oder positiv), dann wird sie kontrastiert und somit weiter entfernt von den Erwartungen beurteilt als sie eigentlich ist. Liegt die Ist-Leistung in der Stufe der Neutralität, wird sie genau so wahrgenommen, wie sie tatsächlich ist (vgl.: Anderson 1973, S.39; Matzler 1997, S.83ff.; Kaiser 2005, S.62ff.).
Die Größe der einzelnen Stufen ist nicht konstant, sondern hängt vom Ego-Involvement, der Wichtigkeit der persönlichen Einstellung der beurteilenden Person, ab. Ist das Ego-Involvement hoch, dann ist die Stufe der Akzeptanz und der Neutralität sehr klein, die Stufe der Zurückweisung dagegen groß. Bei geringer persönlicher Wichtigkeit der Einstellungen und somit niederem Ego-Involvement werden mehr wahrgenommene Leistungskomponenten akzeptiert und assimiliert; die Stufe der Zurückweisung ist gering (vgl.: Matzler 1997, S.83; Kaiser 2005, S.63f.).
Für die Kundenzufriedenheitsforschung bedeutet dies, dass auch die Ist-Leistung stets in Bezug auf einen Ankerreiz bzw. ein Adaptionsniveau gebildet wird und bedingt durch die Lage in einer der drei Diskrepanzstufen assimiliert oder kontrastiert wahrgenommen wird (vgl.: Matzler 1997, S.86; Kaiser 2005, S.63).
Abb. 4: Wahrnehmungsprozess angepasst an das Confirmation/Disconfirmation Paradigma
Quelle: modifiziert nach Anderson 1973, S.39
Wie aus Abbildung 4 ersichtlich ist, passen Kunden bei einer geringen Abweichung der Ist-Leistung von den Erwartungen (positive oder negative Diskonfirmation) die Ist-Leistung an die Erwartungen an (Assimilation). In diesem Zuge wird eine Diskonfirmation beseitigt und das Niveau der Konfirmation erreicht. Weicht die Ist-Leistung in hohem Maße positiv oder negativ von den Erwartungen ab - und liegt somit im Zurückweisungsbereich - dann tritt der Kontrasteffekt ein und die Soll-Ist-Diskrepanz wird noch mehr vergrößert. So entsteht eine erhöhte negative bzw. positive Diskonfirmation. Liegt die Ist-Leistung im Indifferenzbereich, wird vom Kunden keine nachträgliche Anpassung unternommen (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.26).
Weiters spielt bei der Wahrnehmung der Ist-Leistung auch die Höhe der Erwartungshaltung eine Rolle. Denn: Je höher die Erwartungshaltung des Kunden ist, desto schlechter fällt die Beurteilung der Ist-Leistung aus. Es entsteht eine hohe negative Diskonfirmation, welche zur Zunahme der Unzufriedenheit führt. Eine niedrige Erwartungshaltung des Kunden hingegen hat eine bessere Bewertung der Ist-Leistung zur Folge. Positive Diskonfirmation entsteht und erzeugt anschließend eine Zunahme der Zufriedenheit (vgl.: Kaiser 2005, S. 62; Anderson 1973, S.40f.).
2.2.2.3 Der Vergleichsprozess
Der Vergleichsprozess zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung stellt den zentralen Punkt des Confirmation/Disconfirmation Paradigmas dar. Die Ist-Leistung kann auf die Soll-Leistung, die Erwartungen, in dreierlei Weise einwirken: sie kann sie verstärken, übertreffen oder nicht erfüllen. Ein Übertreffen (positive Diskonfirmation) der Erwartungen führt zur Steigerung der Zufriedenheit, wobei ein Nicht-Erfüllen der Erwartungen (negative Diskonfirmation) zur Steigerung der Unzufriedenheit führt. Bei Konformität der Erwartungen und der Soll-Leistung (Verstärkung der Erwartungen) ist der Kunde zufrieden, nicht aber zufrieden gestellt (vgl.: Matzler 1997, S.61; Sauerwein 2000, S.11; Kaiser 2005, S.48).
Die resultierende Erwartungsdiskonfirmation wird durch die subjektive Diskonfirmation gemessen, welche „die Diskrepanz zwischen der Erwartungshaltung und dem subjektiv wahrgenommenen Leistungsniveau“ (Kaiser 2005, S.69) beschreibt. Die Ermittlung dieses Missverhältnisses bzw. des Vergleichsprozesses wird nicht durch eine einfache algebraische Differenzbildung zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung gebildet, sondern kann aufgrund von verschiedenen psychologischen Effekten bei jedem Individuum unterschiedlich große Differenzen einnehmen (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.22).
2.2.2.4 Die Zufriedenheit
Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma besagt, dass ein bestimmtes Maß an positiver oder negativer Diskonfirmation automatisch zu einem bestimmten Zufriedenheitsniveau führt. Nachfolgend werden jedoch die Attributionstheorie und das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit präsentiert, welche darstellen, dass der Zusammenhang zwischen der Erwartungserfüllung und der Zufriedenheit einerseits von der subjektiven Wahrnehmung und andererseits von der Art der Leistung beeinflusst wird. Das Niveau der Zufriedenheit ist somit verschieden (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.23).
Anhand der Attributionstheorie kann erklärt werden, dass bestimmte Bedingungen - so genannte Attributionen oder Ursachenzuschreibungen - dazu führen, dass trotz gleicher Erwartungserfüllung verschiedene Niveaus an Zufriedenheit resultieren. Während des Wahrnehmungsprozesses der Ist-Leistung werden einer schlechten bzw. guten Qualität bestimmte Ursachen zugeschrieben und diese einzelnen Attributionen können das Niveau der Zufriedenheit verringern oder erhöhen (vgl.: Matzler 1997, S.155; Homburg, Stock 2003, S.29).
Aufbauend auf die Forschungen zur Attributionstheorie von Heider (vgl.: 1958), kategorisierte Weiner (vgl.: 1985, S.548ff.) die Ursachen in drei Dimensionen (vgl.: Folkes 1984, S.309; Bitner 1990, S.70; Erevelles, Leavitt 1992, S.110):
Ort der Ursachen (intern oder extern): d.h. entweder auf die eigene Person (intern) oder eine andere Person oder Situation (extern) zurückzuführen. Stabilität der Ursachen (stabil oder unstabil): d.h. als dauerhaft (stabil) oder temporär (unstabil) empfunden.
Kontrolle der Ursachen (kontrollierbar oder unkontrollierbar): d.h. sie ist beeinflussbar (kontrollierbar) oder nicht beeinflussbar (unkontrollierbar).
Wenn der Kunde sich selbst für die Erfüllung seiner Erwartungen verantwortlich fühlt (interne Ursachenzuschreibung), dann ergibt sich eine sehr hohe Zufriedenheit. Schreibt er die Erwartungserfüllung einer externen Person zu, z.B. dem Anbieter, dann ist das resultierende Zufriedenheitsniveau nicht so hoch wie bei einer internen Attribution. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, dann ist das Niveau der Unzufriedenheit bei einer internen Ursachenzuschreibung geringer als bei der externen (vgl.: Folkes 1984, S.309f.; Homburg, Stock 2003, S.30).
Sieht der Kunde in den Ursachen der Erwartungserfüllung hohe Stabilität, dann geht er davon aus, dass auch in Zukunft die Leistung gut sein wird. Eine Erhöhung der Zufriedenheit ist die Folge (vgl.: Matzler 1997, S.56). Wird Stabilität jedoch der Nichterfüllung von Erwartungen zugeschrieben, resultiert eine erhöhte Unzufriedenheit. (vgl.: Folkes 1984, S.309). Gilt Instabilität als Ursache der Erwartungserfüllung, dann ist keine wirkliche Zufriedenheit feststellbar. Hingegen bei einer Nichterfüllung der Erwartungen aus Ursachen von Instabilität liegt das Ausmaß der Unzufriedenheit gering unter dem Konfirmationsniveau (vgl.: Homburg, Stock 2003, S. 30).
Das Niveau der Zufriedenheit verringert sich bei einer kontrollierbaren Erfüllung der Erwartungen geringfügig, bei einer unkontrollierbaren Erfüllung bleibt es gleich. Bei der Nichterfüllung der Erwartungen ist das Niveau der Unzufriedenheit größer, wenn die Ursachen dafür kontrollierbar sind (vgl.: Folkes 1984, S.310).
Nachdem dargelegt wurde, wie die Ursachenzuschreibung laut der Attributionstheorie das Niveau der Zufriedenheit verändern kann, wird anhand des Mehr-Faktoren-Modells der Kundenzufriedenheit die Wirkung einzelner Leistungserfüllungen auf das Zufriedenheitsniveau dargestellt. Dieses Modell zeigt, dass die Erfüllung bestimmter Leistungen direkt zur Bildung von Kundenzufriedenheit führt, während andere Leistungen durch ihre Erfüllung nur die Vermeidung von Unzufriedenheit bewirken (vgl.: Matzler 1997, S.153f.; Homburg, Stock 2003, S.32).
Bevor das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit erklärt wird, wird das Zwei-Faktoren-Modell der Mitarbeiterzufriedenheit von Herzberg (vgl.: 1965, S.369f.) aufgezeigt, welches als Grundlage des Mehr-Faktoren-Modells dient. Herzberg geht in diesem Modell davon aus, dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter von zwei Arten von Faktoren, den Hygienefaktoren und den Motivatoren, beeinflusst wird. Als Hygienefaktoren werden Mindestanforderungen betitelt, welche vom Mitarbeiter vorausgesetzt werden. Sind diese nicht erfüllt, kommt es zu Unzufriedenheit, wobei eine Erfüllung keine Zufriedenheit mit sich zieht. Die Motivatoren hingegen werden vom Mitarbeiter als nicht selbstverständlich angesehen. Eine Erfüllung dieser Faktoren führt zu Zufriedenheit, eine Nichterfüllung nicht zu Unzufriedenheit (vgl.: Herzberg 1965, S.369).
Überträgt man dieses Konzept auf die Kundenzufriedenheit, dann können drei Arten von Produktattributen unterschieden werden, welche für das Zufriedenheitsniveau entscheidend sind (vgl.: Bailom et al. 1996, S.118f.; Matzler 1997, S.152f. und 2000, S.20; Homburg, Werner 1998, S.92; Huber et al. 2002, S.68):
Basisfaktoren stellen das Pendant zu Herzbergs Hygienefaktoren dar und sind so genannte Mindestanforderungen, welche vom Kunden vorausgesetzt werden und die Kernleistung eines Produktes betreffen. Die Erfüllung dieser Faktoren, d.h. Konfirmation und positive Diskonfirmation, löst keine Zufriedenheit, sondern nur eine Nicht-Unzufriedenheit aus. Werden hingegen die Erwartungen dieser Faktoren nicht erfüllt (negative Diskonfirmation), dann entsteht Unzufriedenheit. Basisfaktoren sind somit für die Entstehung von Kundenzufriedenheit notwendig, reichen aber nicht dafür aus.
Leistungsfaktoren sind eine Ergänzung des Zwei-Faktoren-Modells und beeinflussen die Entstehung von Zufriedenheit positiv und negativ. Bei der exakten Übereinstimmung dieser Faktoren mit der Erwartung des Kunden, liegt die Zufriedenheit auf dem
Konfirmationsniveau. Ein Übertreffen der Erwartungen (positive Diskonfirmation) löst Zufriedenheit aus und ein Nichterfüllen der Erwartungen (negative Diskonfirmation) führt zu Unzufriedenheit.
Beigeisterungsfaktoren werden mit den Motivatoren gleichgesetzt. Sie werden vom Kunden nicht vorausgesetzt, das heißt, dass diesbezüglich keine spezifischen Erwartungen gebildet werden. Werden die Begeisterungsfaktoren also nicht erfüllt (negative Diskonfirmation), dann führt dies nicht zu Unzufriedenheit. Eine Erfüllung dieser Faktoren bewirkt einen hohen Einfluss auf die Zufriedenheit mit einem Produkt.
Abbildung 5 veranschaulicht den Einfluss der einzelnen Faktoren auf das Zufriedenheitsniveau.
sehr zufrieden sehr zufrieden Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau sehr unzufrieden sehr unzufrieden
2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse in Bezug auf das
Konstrukt Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit stellt ein sehr komplexes Konstrukt dar, welches seit Beginn der 70er Jahre intensiv von Marketingwissenschaftlern diskutiert wird. Ein Konsens in Bezug auf eine Begriffsbestimmung sowie eine einheitliche Methode zur Entstehung der Kundenzufriedenheit wurde dabei bis dato nicht gefunden. Die vorliegende Arbeit beruht demnach auf einer Definition von Kundenzufriedenheit, welche in Anlehnung an eine chronologische Aufbereitung einzelner anerkannter Kundenzufriedenheitsbegriffe ausgearbeitet wurde.
Darüber hinaus wird in dieser Arbeit die Entstehung des Konstrukts Kundenzufriedenheit durch den kognitiven Vergleichsprozess zwischen der gewünschten Erwartungshaltung und der tatsächlichen Leistungswahrnehmung erklärt. Ein Kunde ist folglich zufrieden, wenn das tatsächlich wahrgenommene Leistungsniveau über seinen Erwartungen liegt, und hingegen unzufrieden, wenn es unter seinen Erwartungen liegt.
Aufbauend auf das Confirmation/Disconfirmation Paradigma werden im folgenden Kapitel die Grundlagen und Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung dargestellt.
3 Kundenzufriedenheitsmessung
Um das theoretische Konstrukt Kundenzufriedenheit zu erfassen, braucht es die Kundenzufriedenheitsmessung. Diese ist in der Unternehmenspraxis zwar weit verbreitet, bei eingehender Betrachtung können aber dennoch in vielen Fällen konzeptionelle und methodische Defizite festgestellt werden. Diese Defizite sind auf mehrere Ursachen zurückzuführen, welche kurz erläutert werden, um die Wichtigkeit der einwandfreien Messung hervorzuheben (vgl.: Homburg, Werner 1998, S.14ff.):
Zunächst basiert vielfach die Methodik zur Messung der Kundenzufriedenheit auf unprofessionellen, wenig durchdachten und schnell entwickelten Konzepten. Fehler entstehen also bereits in der Konzeptionsphase und machen eine einwandfreie Messung der Kundenzufriedenheit unmöglich. Weiters fehlt es auch an der Sorgfalt und Überlegung in der Auswahl der externen Durchführungspartner einer Kundenzufriedenheitsmessung, da diese selten als Spezialgebiet angesehen wird. Eine weitere Ursache für auftretende konzeptionelle und methodische Defizite ist das Manko eines Leitfadens, welcher die Vor-und Nachteile der unterschiedlichen Messverfahren der Kundenzufriedenheit darlegt.
Eine fehlerfreie und konsequente Kundenzufriedenheitsmessung kann somit als Fundament für die Erfassung von Kundenbedürfnissen dienen (vgl.: Bruhn et al. 2001, S.360). Um ein entsprechendes Konzept zur Zufriedenheitsmessung entwerfen zu können, gilt es ein grundlegendes Verständnis der verschiedenen Messmethoden aufzubauen. Die Systematisierung dieser Vielzahl an Messmethoden wird im vorliegenden Kapitel intensiv behandelt.
Zu Beginn dieses Kapitels werden die Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung dargelegt (siehe 3.1) und die einzelnen Verfahren im Detail systematisch dargestellt (siehe 3.2). Daran anschließend werden die einzelnen Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung präsentiert (siehe 3.3) und die drei Gütekriterien einer Analyse vorgestellt (siehe 3.4).
[...]
- Quote paper
- Mag. (FH) Veronika Bauer (Author), 2007, Ein Konzept zur Messung von Kundenzufriedenheit in einem Thermalbad, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92005
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