Es gibt eine Eigenschaft, die einen hervorragenden Kundenberater nicht selten von einem durchschnittlichen Kundenberater unterscheidet: die Fähigkeit zu verkaufen. Genau diese Fähigkeit möchte ich im Rahmen dieser Studienarbeit detaillierter beleuchten. Als Anlageberaterin möchte ich mich vor allem auf den erfolgreichen Verkauf von Anlageprodukten an Privatpersonen beschäftigen.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Im 2. Kapitel werden zuerst die verschiedenen Verhaltensmuster von Kunden und auch von Kundenberatern beschrieben. Zusätzlich werden Hinweise gegeben, wie die verschiedenen Verhaltensmuster erkannt werden können. Im 3. Kapitel werden Möglichkeiten erarbeitet, mit welchen sich der Kundenberater bezüglich des Verhaltensmusters während dem Kundengespräch noch einmal absichern kann. Schließlich werden die sogenannten KAFE-Fragen vorgestellt, mit welchen die Bedürfnisse des Kunden verstärkt werden können. Der Trick der Verstärkungsphase besteht darin, Fragen zu stellen, die dem Kunden bewusst machen, wie sehr er die Hilfe des Kundenberaters benötigt. Im Anschluss wird beschrieben, wie die Überleitung der Verstärkungs- in die Verkaufsabschluss-Phase sinnvoll ist. Im letzten Kapitel werde ich auf meine eigenen bisherigen Erfahrungen mit dieser neuen Verkaufsmethode beschreiben. Die Welt der Vermögensanlage ist keine durch und durch rationale Welt. Anlage-entscheidungen werden nicht immer auf der Basis der Vernunft getroffen. Vielmehr lassen sich Anleger häufig von Ihren Gefühlen leiten. Das beeinflusst die Art und Weise, wie wir unser Geld anlegen. Es wirkt sich außerdem darauf aus, wie sich Anlageprodukte am besten verkaufen lassen. Man kann analysieren, wie Investoren mitunter irrationale Entscheidungen treffen. Dies ist der Gegenstand der Behavioural Finance.
Das Forschungsgebiet der Behavioural Finance untersucht, auf welche Weise Anleger und deren Entscheidungsprozesse von Emotionen und kognitiven Irrtümern beeinflusst werden. Es gibt hilfreiche Einblicke in die Denkweise von Anlegern.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
2. Verhaltensmuster
2.1. Verhaltensmuster und ihr Einfluss auf die Entscheidungsfindung
2.2. Erkennen von verschiedenen Verhaltensmustern
3. Bedürfnis-Verstärkungs-Fragen (KAFE)
3.1. Feststellen eines bestimmten Verhaltenstypus mithilfe von Fragen
3.2. Die Gelegenheit erkennen
3.3. Produktablösung und Abschluss
4. Eigene Erfahrungen
Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der Kauf von Finanzprodukten und -dienstleistungen als komplexer Vorgang
Abb. 2: Zusammenfassung des Gesprächsaufbaus
Abb. 3: Redeanteile im klassischen Verkaufsgespräch
Abb. 4: Einbindung effektiver Fragen, um Emotionen zum Vorschein zu bringen
Abb. 5: Redeanteile mit Einbindung der KAFE-Fragen
1. Einführung
Es gibt eine Eigenschaft, die einen hervorragenden Kundenberater nicht selten von einem durchschnittlichen Kundenberater unterscheidet: die Fähigkeit zu verkaufen. Genau diese Fähigkeit möchte ich im Rahmen dieser Studienarbeit detaillierter beleuchten. Als Anlageberaterin möchte ich mich vor allem auf den erfolgreichen Verkauf von Anlageprodukten an Privatpersonen beschäftigen.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Im 2. Kapitel werden zuerst die verschiedenen Verhaltensmuster von Kunden und auch von Kundenberatern beschrieben. Zusätzlich werden Hinweise gegeben, wie die verschiedenen Verhaltensmuster erkannt werden können. Im 3. Kapitel werden Möglichkeiten erarbeitet, mit welchen sich der Kundenberater bezüglich des Verhaltensmusters während dem Kundengespräch noch einmal absichern kann. Schließlich werden die sogenannten KAFE-Fragen vorgestellt, mit welchen die Bedürfnisse des Kunden verstärkt werden können. Der Trick der Verstärkungsphase besteht darin, Fragen zu stellen, die dem Kunden bewusst machen, wie sehr er die Hilfe des Kundenberaters benötigt. Im Anschluss wird beschrieben, wie die Überleitung der Verstärkungs- in die Verkaufsabschluss-Phase sinnvoll ist. Im letzten Kapitel werde ich auf meine eigenen bisherigen Erfahrungen mit dieser neuen Verkaufsmethode beschreiben.
2. Verhaltensmuster
2.1. Verhaltensmuster und ihr Einfluss auf die Entscheidungsfindung
Die Welt der Vermögensanlage ist keine durch und durch rationale Welt. Anlage-entscheidungen werden nicht immer auf der Basis der Vernunft getroffen. Vielmehr lassen sich Anleger häufig von Ihren Gefühlen leiten. Das beeinflusst die Art und Weise, wie wir unser Geld anlegen. Es wirkt sich außerdem darauf aus, wie sich Anlageprodukte am besten verkaufen lassen. Man kann analysieren, wie Investoren mitunter irrationale Entscheidungen treffen. Dies ist der Gegenstand der Behavioural Finance.[1]
Das Forschungsgebiet der Behavioural Finance untersucht, auf welche Weise Anleger und deren Entscheidungsprozesse von Emotionen und kognitiven Irrtümern beeinflusst werden. Es gibt hilfreiche Einblicke in die Denkweise von Anlegern.[2]
Wozu dient Behavioural Finance?
- Sie verschafft Einblicke in die Denkweise der Anleger
- Sie verschafft neue Erkenntnisse, weil sie der Entschlüsselung der verschiedenen Verhaltensmuster dienen, die Kunden und Wunschkunden aufweisen[3]
Wenn Verkäufer die Motive ihrer Kunden verstehen, gelingt es ihnen vielleicht, sie an die Erkenntnis heranzuführen, wie ihre Entscheidungen von bestimmten Verhaltensmustern beeinflusst sein könnten. Damit können den Kunden Lösungen angeboten werden, die ihren wahren Bedürfnissen entsprechen.
Es ist wichtig, die Grundlagen der Behavioural Finance zu verstehen, weil der Verkauf von Finanzdienstleistungen etwas anderes ist als der Verkauf anderer Produkte wie Autos, Häuser oder Kugelschreiber. Dafür gibt es mehrere Gründe:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Der Kauf von Finanzprodukten und -dienstleistungen als komplexer Vorgang
Quelle: In Anlehnung an JPMorgan Asset Management (Hrsg.) (2005) S. 3.
Die Komplexität im Verkauf von Finanzprodukten und –dienstleistungen ist für Anleger ein umfassender Vorgang. Er ist charakterisiert von Immaterialität, Komplexität und einem längeren Entscheidungsprozess. Finanzprodukte wie Investmentfonds kann man nicht anfassen und auch nicht vor dem Kauf testen. Finanzprodukte sind oftmals recht komplex und emotional besetzt. Der Sinn und Zweck beispielsweise von Kugelschreibern ist dem Endverbraucher klar. Wenn man jedoch eine komplexe finanzielle Anlagelösung verkauft, muss dem Kunden in den meisten Fällen erst einmal näher erklärt werden, wie sie funktioniert. Wie viel Zeit sich Kunden beim Kauf von Finanzprodukten lassen, ist natürlich von Produkt zu Produkt verschieden. Dennoch werden Finanzprodukte in der Regel erst nach einiger Überlegung gekauft.[4]
Im Folgenden werfen wir einen Blick auf einige der Verhaltensmuster, die nach den Erkenntnissen der Behavioural Finance die Denkweise eines Kunden beeinflussen.
2.2. Erkennen von verschiedenen Verhaltensmustern
Behavioural Finance erforscht, wie sich die menschliche Psyche auf die finanzielle Entscheidungsfindung und die Finanzmärkte auswirkt. Die Wissenschaft konzentriert sich besonders stark auf die irrationalen Aspekte menschlichen Verhaltens. Es gibt vier Verhaltensmuster, die bei Anlegern besonders stark ausgeprägt und mithilfe der Behavioural Finance erklärbar sind[5]:
- übersteigertes Selbstvertrauen
- Verlustaversion
- Verankerung
- Herdentrieb
Die einzelnen Verhaltensmuster werden im Folgenden detaillierter betrachtet.
Mit übersteigertem Selbstvertrauen ist die menschliche Eigenschaft gemeint, das eigene Können, Wissen und Geschick soweit zu überschätzen, dass wir unsere Vorhersagen, Fertigkeiten und Einsichten tatsächlich höher bewerten als die aller anderen. Ein solches Verhalten ist sehr oft bei potenziellen Kunden zu beobachten, die eine Vermögensberatung schlichtweg ablehnen. Die Annahme, dass wir es besser wissen und unsere Angelegenheiten effektiv regeln können, ist eine tief verwurzelte Reaktion.[6]
Auch Kundenberater geraten mit diesem verbreiteten Verhaltensmuster regelmäßig in Konflikt. Es besteht durchaus die Gefahr, dass man allzu selbstsicher darauf vertraut, sich mit dem Verkaufsprozess gut auszukennen und zu wissen, wie man seinen Kunden etwas verkauft. Individuelle Kunden haben auch individuelle Bedürfnisse, und nur allzu leicht lässt man sich zu pauschalen Annahmen über Produktlösungen hinreißen, die auf einer gewissen übersteigerten Urteilssicherheit über die eigenen Fähigkeiten und den Gesprächen mit einer großen Anzahl von Kunden beruhen.[7]
Kunden signalisieren dieses Verhaltensmuster oft durch die fehlende Kenntnis der exakten Renditen ihrer aktuellen Vermögensplanung und der tatsächlichen Kosten des Schuldendienstes. Dieses Verhaltensmuster kann man beispielsweise durch folgende Fragen aufdecken:
- Erzählen Sie mir ein wenig über die effektiven Renditen, die Sie bis heute erzielt haben.
- Haben Sie schon darüber nachgedacht, was passiert, wenn Sie in den Ruhestand gehen und Ihr Vermögen nicht die Erträge erzielt, die Sie erwartet haben?
Die Abneigung gegen Verluste bezieht sich darauf, dass man wesentlich lieber einen Verlust vermeidet als einen Gewinn erzielt. Einige Studien deuten darauf hin, dass Verluste psychologisch mehr als doppelt so schwer wiegen wie Gewinne. Bei der Beurteilung eines möglichen Gewinnes entsteht dadurch die Neigung, jegliches Risiko zu meiden, weil der vermiedene Verlust wichtiger ist als der möglicherweise erzielte Gewinn.[8]
Verlustaversion äußert sich im Anlegerverhalten als eine Weigerung gegen den Verkauf von Aktien oder anderen Wertpapieren, wenn dem Anleger dadurch zwangsläufig ein nominaler Verlust entstünde.
Das Verhalten des Kundenberaters weist vielleicht ebenfalls Anzeichen einer Verlustaversion auf. Wenn bestimmte Geschäftsbeziehungen weiter verfolgt werden, obwohl sie kaum Erträge einbringen, so wären die Kundenberater selbst gut beraten, ihr verlustscheues Verhalten zu erkennen und entsprechend zu handeln. Mit den folgenden Fragen kann man feststellen, ob Anleger dieses Verhaltensmuster aufweisen:[9]
[...]
[1] Vgl. Internetquelle 1.
[2] Vgl. JPMorgan Asset Management (Hrsg.) (2005), S. 4.
[3] Vgl. JPMorgan Asset Management (Hrsg.) (2005), S. 5.
[4] Vgl. JPMorgan Asset Management (Hrsg.) (2005), S. 5f.
[5] Vgl. Internetquelle 2.
[6] Vgl. JPMorgan Asset Management (Hrsg.) (2005), S. 7 ff.
[7] Vgl. Internetquelle 2.
[8] Vgl. Internetquelle 3.
[9] Vgl. Dörner, Dietrich (2003), S. 211 f.
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