Im Rahmen von Marketing-Entscheidungen hat in den vergangenen Jahren die Frage an Bedeutung gewonnen, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren. Nicht erfolgreiche Positionierungen, wie beispielsweise die Babypflegeserie von NIVEA machen deutlich welches Problempotential mit der Positionierung von Produkten verbunden ist. Lediglich die eindeutig positionierten Produkte sind es, die im Wettbewerb dauerhaft überleben und von Kunden bevorzugt ausgewählt werden.
Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, aufzuzeigen, was im Zusammenhang der Marketing-Entscheidungen unter Positionierung zu verstehen ist. Dabei wird zunächst auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung eingegangen und die Positionierungsziele werden herausgearbeitet. Des Weiteren werden Positionierungslücken und neue Positionierungsansätze beschrieben. Schließlich werden Barrieren der Positionierung sowie Ansätze zu deren Überwindung aufgezeigt.
In Anbetracht der Fülle von Positionierungsstrategien werden im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wichtigsten herausgestellt: die Positionierung über die Zielgruppen-Orientierung, über die Markenaufwertung und über den Markenservice. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen, wird am Ende der Arbeit die erfolgreiche Positionierung anhand des Beispiels der Marke NIVEA verdeutlicht. Der Begriff Positionierung wurde durch die Amerikaner Ries und Trout geprägt. Beide verstehen unter „Positioning“ das Positionieren von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Dabei sprechen sich Ries und Trout eindeutig gegen den Begriff des „Product-Positioning“ aus, da mit dem Produkt selbst nichts unternommen wird.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Problemstellung
- 2. Grundlagen
- 2.1 Begriffsdefinition
- 2.2 Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung
- 2.2.1 Die Zielmarktfestlegung
- 2.2.2 Die Wettbewerbsvorteil-Frage
- 2.2.3 Die Kundennutzen-Frage
- 2.3 Positionierungsziele
- 3. Ansatzpunkte für die Positionierung
- 3.1 Identifikation von Positionierungslücken
- 3.2 Identifikation neuer Positionierungsansätze
- 4. Barrieren der Positionierung
- 4.1 Barriere 1: Beschränkung auf marken- und produktgruppennahe Positionierung
- 4.2 Barriere 2: Festhalten an sachlichen Positionierungen auf gesättigten Märkten
- 4.3 Barriere 3: Mangelnde Ausrichtung der Positionierungsumsetzung an den Marktbedingungen
- 4.4 Barriere 4: Fehlende Systematik für die Umsetzung von Positionierungen
- 5. Positionierungsstrategien
- 5.1 Positionierung durch Zielgruppen-Orientierung
- 5.2 Positionierung durch das Aufwerten von Marken
- 5.3 Positionierung durch Markenservice
- 6. Die erfolgreiche Positionierung – am Beispiel der Marke NIVEA
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit dem Thema der Positionierung im Marketing. Ziel der Arbeit ist es, das Konzept der Positionierung im Kontext von Marketing-Entscheidungen zu erläutern und seine Relevanz für den Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
- Definition und konzeptionelle Grundfragen der Positionierung
- Ansatzpunkte und Barrieren der Positionierung
- Positionierungsstrategien und deren Umsetzung
- Analyse der erfolgreichen Positionierung am Beispiel der Marke NIVEA
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel behandelt die Problemstellung der Positionierung im Marketing. Es wird deutlich, dass eine erfolgreiche Positionierung entscheidend für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen am Markt ist.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Positionierung. Es wird die Definition des Begriffs erläutert und auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung, wie die Festlegung des Zielmarktes, die Wettbewerbsvorteile und den Kundennutzen, eingegangen.
Im dritten Kapitel werden Ansatzpunkte für die Positionierung vorgestellt. Es werden Methoden zur Identifikation von Positionierungslücken und neuen Positionierungsansätzen beschrieben.
Das vierte Kapitel behandelt die Barrieren der Positionierung. Es werden verschiedene Hindernisse beleuchtet, die die erfolgreiche Umsetzung einer Positionierung erschweren können, wie z.B. die Beschränkung auf marken- und produktgruppennahe Positionierung oder die mangelnde Ausrichtung an den Marktbedingungen.
Das fünfte Kapitel stellt verschiedene Positionierungsstrategien vor, wie z.B. die Positionierung durch Zielgruppen-Orientierung, durch die Aufwertung von Marken und durch Markenservice.
Das sechste Kapitel untersucht die erfolgreiche Positionierung am Beispiel der Marke NIVEA. Es wird analysiert, wie die Marke NIVEA eine klare und prägnante Position am Markt etabliert hat und welche Faktoren zum Erfolg beigetragen haben.
Schlüsselwörter
Positionierung, Marketing, Zielmarkt, Wettbewerbsvorteil, Kundennutzen, Markenaufwertung, Markenservice, Positionierungsstrategien, Positionierungslücken, Barrieren der Positionierung, NIVEA.
- Quote paper
- Ina Klukas (Author), 2005, Positionierung als Kernentscheidung im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91887
