Als Grundlage der Diplomarbeit diente in Kapitel 1 das Briefing durch den Kunden. „Ein Briefing ist die Informationsgrundlage, die eine Werbeagentur oder Werbeabteilung von einem werbetreibenden Unternehmen zur Erarbeitung einer Werbekampagne erhält oder gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet.“ Unsere Aufgabe war es, für ein Modehaus in Ludwigsburg in Kapitel 2 zunächst eine Situationsanalyse durchzuführen, die sowohl eine Unternehmensanalyse, als auch allgemein eine Markt- und Wettbewerbsanalyse wie auch eine Zielgruppenanalyse beinhaltet hat. Im Einzelnen wurden dann Eigenschaften des zu bewerbenden Unternehmens sowie neue Positionierungswünsche ausgewertet, um künftig auch eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Es folgte die Beschreibung der Werbezielgruppen durch Untersuchung des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhalten der Zielgruppe. Dies haben wir in Kapitel 3 in einem Kundenportfolio dargestellt, was auch auf „Customer-Lifetime-Value“, Kundenbindung und –akquisition eingeht. Zudem die Betrachtung eines adäquaten Mediennutzungsverhalten und einer allgemein intensiven Kaufkraft der Zielpersonen als Voraussetzung. Angestrebt wurde dabei die Schaffung von Unique Advertising Proposition (UAP), die sinngemäß „einzigartige Werbeaussage“ und Unique Selling Proposition (USP) „eine Möglichkeit der Differenzierung“.
Unterstützend dazu haben wir eine Frageobenanalyse erstellt, die sich in Kapitel 4 auf Kaufinteresse und Einstellung der Zielgruppe beruft und in Anlehnung an die „Allensbacher-Studien“, welche als Informationsquellen bezüglich des Markenbewusstseins und des Kaufinteresses einer Zielgruppe dienen, ausgewertet wurde. Die neu erarbeitet Positionierung befasst sich in Kapitel 5.1 mit einem neuen Werbekonzept inkl. Werbe- und Copystrategie bzw. Schaffung eines Corporate Designs und einer Corporate Identity, kampagnenbezogener Medienauswahl und neuer Werbemittelstrategie. Darüberhinaus werden die neuen Kommunikatinsziele, -mittel
und –instrumente in bezug zum einzuhaltenden Zeitplan vorgestellt..
Zudem bechreiben wir in Kapitel 5.2 ein Verkaufsförderungs-Konzept sowie neue zielgruppenadäquate PR-Maßnahmen und den großen Bereich des Eventmarketings.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- 1) GRUNDLAGEN DER UNERSUCHUNG (BRIEFING)
- 2) SITUATIONSANALYSE
- 2.1 Unternehmensanalyse
- 2.1.1 Zahlen & Fakten Xxxxx
- 2.1.2 Bisherige Sonderaktionen / Promotion
- 2.1.3 Zielgruppensituation
- 2.1.4 Effizienz des bisherigen Kommunikationsverhaltens
- 2.1.5 Defizite im Leistungsangebot
- 2.1.6 SWOT Analyse
- 2.1.7 Sinus Milieus Deutschland
- 2.2 Markt- und Wettbewerbsanalyse
- 2.2.1 Kommunikationsmittel / Kommunikationsstrategie der Konkurrenz
- 2.3 Zielgruppenanalyse
- 2.3.1 Bestehende Zielgruppe des Modehauses Xxxxx
- 2.3.2 Trends im Käuferverhalten
- 2.1 Unternehmensanalyse
- 3) KUNDENPORTFOLIO
- 3.1 Kundenanalyse
- 3.1.1 ABC-Analyse
- 3.1.2 Kundenportfolio
- 3.2 „Customer-Lifetime-Value“ – Das Kundenlebenszyklus-Konzept
- 3.3 Kundenakquisition und Kundenbindung
- 3.1 Kundenanalyse
- 4) DIE FRAGEBOGEN-ANALYSE
- 4.1 Eine detaillierte Ausarbeitung der schriftlichen Befragung zur zielgruppengerechten Fragebogenerstellung
- 4.1.1 Begriffsbestimmung der schriftlichen Befragung
- 4.1.2 Vorüberlegung zur Fragebogenerstellung
- 4.1.3 Der Aufbau des Fragebogens
- 4.1.4 Der Aufbau der Fragen
- 4.1.5 Der Aufbau der Antworten
- 4.1.6 Das Erscheinungsbild des Fragebogens
- 4.1.7 Fazit
- 4.2 Der Fragebogen in Bezug auf die neue Xxxxx-Kampagne
- 4.2.1 Die Idee eines Fragebogens/ Relevanzbegründung
- 4.2.2 Die Zielgruppendefinition und Stichprobengröße
- 4.2.3 Die Ausarbeitung des Fragebogens und deren Analyse
- 4.3 Die Allensbacher Studien, Informationsquellen bezüglich des Markenbewusstseins und der Konsumfreude in der Zielgruppe
- 4.3.1 Steigendes Markenbewusstsein
- 4.3.2 Wachsende Faszination hochklassiger Marken
- 4.3.3 Der Wandel der Modeinteressierten
- 4.3.4 Neue Mode
- 4.3.5 Präferenzen im Kleidungsstil
- 4.1 Eine detaillierte Ausarbeitung der schriftlichen Befragung zur zielgruppengerechten Fragebogenerstellung
- 5) DIE POSITIONIERUNG
- 5.1 Werbekonzept
- 5.1.1 Vorbemerkungen – Kommunikations-Mix
- 5.1.2 Positionierungsmodelle
- 5.1.3 Umbaumaßnahmen / neue Modemarken und Markenshops
- 5.1.4 Werbeziele
- 5.1.5 Die Werbestrategie
- a) Begriff und Erscheinungsform von Werbestrategien
- b) Arten der Werbestrategie
- c) Typen von Werbestrategien
- 5.1.6 Die Copystrategie
- a) Inhalt und Bedeutung
- b) Die Corporate Identity
- c) Das Corporate Design des Modehauses XXXXX
- d) Das Corporate Design bezüglich der neuen Kampagne
- 5.1.7 Die Planung und Auswahl der Medien
- a) Stellenwert der Mediawerbung
- b) Die Werbemittelstrategie
- c) Differenzierung und Zusammenhang von Werbemittel/-träger
- d) Informationsquellen über Nutzungsverhalten von Medien
- e) Aufgaben und Zielsetzung der Mediaplanung
- f) Programm-Entscheidungen
- g) Der Medieneinsatz für die neue Xxxxx Kampagne
- 5.1.8 Integrierte Kommunikation
- a) Kommunikationsziele
- b) Kommunikationsmittel (Out of home-Medien)
- c) Kommunikationsinstrumente
- 5.1.9 Zeitplan
- 5.2 VKF-Konzept / PR-Maßnahmen
- 5.2.1 VKF-Maßnahmen
- 5.2.2 Eventmarketing
- a) Vorbemerkungen
- b) Typologie des Event-Marketings
- c) Das Event beim Modehaus Xxxxx
- d) Definition der Zielgruppen des Events
- e) Integration von Event-Marketing in den Kommunikationsmix
- f) Ziele des Events
- g) Zukünftige Trends im Event-Marketing
- 5.2.3 Adressgenerierung
- 5.1 Werbekonzept
- 6) DAS BUDGET
- 7) DER RÜCKBLICK AUF DAS EVENT
- 8) LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das Modehaus Xxxxx. Ziel ist die Erweiterung der Zielgruppe um Personen über 20 Jahren. Die Arbeit basiert auf einer umfassenden marketingpolitischen Grundlage, die eine Umfrage und eine SWOT-Analyse beinhaltet.
- Situationsanalyse des Modehauses Xxxxx
- Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für die neue Zielgruppe
- Erstellung und Auswertung eines Fragebogens zur Analyse der Zielgruppe
- Positionierung des Modehauses Xxxxx im Markt
- Entwicklung eines Event-Marketing-Konzepts
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit erläutert. Im Anschluss werden in Kapitel 1 die Grundlagen der Untersuchung, das Briefing, dargestellt. Kapitel 2 befasst sich mit der Situationsanalyse, die eine Unternehmensanalyse, eine Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie eine Zielgruppenanalyse beinhaltet. In Kapitel 3 wird das Kundenportfolio des Modehauses Xxxxx analysiert, einschließlich der ABC-Analyse und des Customer-Lifetime-Value-Konzepts. Kapitel 4 stellt die Fragebogen-Analyse dar, einschließlich der Entwicklung des Fragebogens, der Zielgruppendefinition und der Auswertung der Ergebnisse. Kapitel 5 befasst sich mit der Positionierung des Modehauses Xxxxx im Markt, einschließlich des Werbekonzepts und der Entwicklung eines PR-Konzepts. In Kapitel 6 wird das Budget für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie dargestellt. Kapitel 7 befasst sich mit dem Rückblick auf das Event, das im Rahmen der neuen Kommunikationsstrategie durchgeführt wurde. Die Diplomarbeit endet mit einem Literaturverzeichnis.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Themen Kommunikationsstrategie, Zielgruppenanalyse, Kundenportfolio, Fragebogen-Analyse, Positionierung, Event-Marketing und SWOT-Analyse.
- Quote paper
- Conny Wöhrlin (Author), Christina Prieschl (Author), 2007, Erstellung einer Kommunikations- bzw. Werbestrategie und deren marketingpolitischen Umsetzung zur Zielgruppenwerweiterung eines Modehauses, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91476
