Die hier vorliegende Arbeit befasst sich mit einem kleinen Abschnitt der Konsumentenforschung, der aber als Schlüsselfaktor im Marketing an Wichtigkeit kaum zu überbieten ist – die Aktivierung.
Um dies näher zu bringen, werde ich einführend etwas auf die Konsumentenforschung und ihre Position im Marketing eingehen. Dann werde ich auf die initiale Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess zu sprechen kommen und ihre Abhängigkeit vom dem Schlüsselfaktor Aktivierung erläutern. Dabei werde ich auf die aktivierungsauslösenden Reize zu sprechen kommen und deren Wirkung anhand von Beispielen darlegen. Um die Einflussfaktoren der Aktivierung zu komplettieren wird ebenso eine besondere Form der Aktivierung erklärt – das Involvement.
Abschließend werden die Möglichkeiten zur Messung von Aktivierung und Involvement vorgestellt, auf Ihre Tauglichkeit untersucht und eine Bewertung dieser Instrumente im Bezug auf ihre Anwendbarkeit im Marketing vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
1.1 Historischer Wandel der Werbung
1.2 Konsumentenverhaltensforschung
1.3 „Die Gedanken sind frei“?
2 Aufmerksamkeit
2.1 Die Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess
2.2 Was ist Aufmerksamkeit?
2.3 Auslöser von Aufmerksamkeit
3 Aktivierung
3.1 Biologischer Hintergrund
3.2 Aktivierungswirkung
3.3 Aktivierende Reize
3.3.1 Intensive Reize
3.3.2 Affektive Reize
3.3.3 Kollative Reize
3.4 Messung von Aktivierung
3.4.1 Subjektive Methoden
3.4.2 Motorische Methoden
3.4.3 Physiologisch-Biologische Methoden
3.4.4 Elektrodermale Aktivität
4 Involvement
4.1 High- vs Low-Involvement
4.2 Involvement-Determinanten
4.3 Messung von Involvement
5 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Rolle der Aktivierung und des Involvements als maßgebliche Einflussvariablen in der Konsumentenforschung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Werbereize die Aufmerksamkeit steuern und welche methodischen Ansätze existieren, um diese Prozesse im Marketing effektiv zu messen und zu bewerten.
- Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und Bedeutung der Werbewirkung.
- Analyse von Aufmerksamkeitsprozessen und deren Auslösern.
- Klassifizierung aktivierender Reize (intensiv, affektiv, kollativ) und deren Wirkung.
- Vergleich physiologischer und subjektiver Methoden zur Messung von Aktivierung.
- Konzeptualisierung von Involvement und dessen Einfluss auf Informationsverarbeitung.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Intensive Reize
Diese physischen Stimuli werden über die fünf Sinne wahrgenommen: visuell, akustisch, olfaktorisch, taktil und gustatorisch. Um aus der Masse an Reizen herauszustechen, ist man versucht möglichst starke Signale zu senden, damit die Aufmerksamkeit auf die Werbung und somit auf das eigene Produkt gerichtet wird. In der Print-Werbung geschieht das vor allem durch Größe und Farbe (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.73).
In der Anzeige von Dolce & Gabbana, siehe Abb. 4, wird von der sehr auffälligen und auch gewagt stilvollen Farbkomposition das Auge des Betrachters magisch angezogen. Hier geht es weniger um die abgebildete Kleidung, als um die Erregung von Aufmerksamkeit. Deshalb ist der Markenname die einzige lesbare Information in der Anzeige.
Die Anzeige mit der Uhr von Cartier, siehe Abb. 5, beweist, dass nicht allein die Größe der Anzeige selbst auffällig wirken kann, selbst die Objektgröße in Relation zum Format der Anzeige ist ein gutes Stilmittel, welches das beworbene Produkt aus dem einfarbigen Hintergrund hervorstechen lässt. Am Point-of-Sale (POS) werden auch gerne akustische Signale wie sprechende Displays eingesetzt, während man mit Düften noch am experimentieren ist. Doch hier ist Vorsicht geboten. Gerade das Gehör sowie der Geruchssinn sind keine selektiven Organe, sondern ständig allen Reize ausgesetzt. Sie können nicht ohne Weiteres vom Reiz abgewendet werden, wie das beim Schließen der Augen geschlossen oder mit Ändern der Blickrichtung der Fall ist. Somit neigen sie eher zur Überaktivierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Thematik: Der historische Kontext der Werbung und die interdisziplinäre Ausrichtung der modernen Konsumentenforschung werden erläutert.
2 Aufmerksamkeit: Dieses Kapitel definiert Aufmerksamkeit als selektive Fokussierung im Kaufentscheidungsprozess und benennt ihre verschiedenen Auslöser.
3 Aktivierung: Es werden die biologischen Grundlagen der Aktivierung sowie verschiedene Reizarten und deren Messverfahren, insbesondere die elektrodermale Aktivität, detailliert beschrieben.
4 Involvement: Hier wird Involvement als spezifische Form der Aktivierung definiert und in Bezug auf persönliche Relevanz, Einflussfaktoren und Messmethoden analysiert.
5 Resümee: Die Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Werbereizen und die Anwendbarkeit der Messverfahren in der Marketingpraxis werden zusammenfassend bewertet.
Schlüsselwörter
Konsumentenforschung, Aktivierung, Aufmerksamkeit, Involvement, Werbewirkung, Intensive Reize, Affektive Reize, Kollative Reize, Elektrodermale Aktivität, EDA-Messung, Kaufentscheidungsprozess, Marketing, Konsumentenverhalten, Reizüberflutung, Marktpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie psychologische Prozesse wie Aktivierung und Involvement das Verhalten von Konsumenten beeinflussen und wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können, um die Werbewirkung zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Mechanismen der menschlichen Aufmerksamkeit, die Wirkung verschiedener Reizarten in der Werbung sowie die theoretischen und praktischen Aspekte der Messung dieser internen Zustände.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen Werbereizen, der daraus resultierenden Aktivierung sowie dem Involvement des Konsumenten zu analysieren und geeignete Messinstrumente für das Marketing zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die auf Erkenntnissen aus der Psychologie, Verhaltensforschung, Neurowissenschaft und den Wirtschaftswissenschaften basiert und diese theoretischen Ansätze anhand von Werbebeispielen und Messstudien diskutiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Rolle der Aufmerksamkeit, die Klassifizierung von Reizen (intensiv, affektiv, kollativ), die physiologische Messung von Aktivierung sowie die Determinanten und Messung von Involvement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Aktivierung, Involvement, Aufmerksamkeit, Werbewirkung und Elektrodermale Aktivität (EDA).
Warum ist die Unterscheidung zwischen tonischer und phasischer Aktivierung wichtig?
Die Unterscheidung ist für das Marketing entscheidend, da die tonische Aktivierung das allgemeine Leistungsniveau beschreibt, während die phasische Aktivierung die spezifische Reaktion auf einen konkreten Werbereiz indiziert.
Welche Probleme treten bei der Messung von Involvement auf?
Da Involvement ein internes, hypothetisches Konstrukt ist, ist es schwer objektiv von außen zu messen. Bestehende Verfahren leiden oft unter bewussten Verzerrungen durch die Testpersonen.
- Quote paper
- Gerhard Fischer (Author), 2007, Aktivierung als Einflussvariable der Konsumentenforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91448
