Der Erfolg vieler Unternehmen hängt in Zeiten der Globalisierung und des sich verschärfenden Wettbewerbes zu einem Großteil von der Pflege der Kundenbeziehungen ab. Zur Intensivierung der Kundenbeziehungen setzen dabei viele Unternehmen das Beziehungsmarketing ein, welches die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Bemühungen rückt und somit maßgeblich für die Intensivierung der Kundenbeziehung verantwortlich ist.
Doch ist jeder Kunde ein guter Kunde? Oder anders gefragt, führt jeder Käufer zu einer Erhöhung des Gewinnes oder gibt es Abnehmer, für deren Erhalt mehr Investitionen getätigt werden, als an Umsätzen zurückfließt und dieser damit besser aus dem Kundenstamm gestrichen werden sollte, da sich die Kundenbeziehung als unprofitabel herausstellt? Die Beantwortung dieser Fragen liefert im Rahmen dieser Arbeit die Darstellung verschiedener ausgewählter Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes.
Der Kundenwert wird hierbei als der Wert eines Kunden aus Sicht des Unternehmens verstanden. In unzähligen Fachpublikationen finden sich zahlreiche Definitionen für den Kundenwert aus Unternehmenssicht. Die Gemeinsamkeit aller ist jedoch, dass sie versuchen, den unternehmensspezifischen Nettonutzen, der dem Unternehmen aus der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden über eine bestimmte Zeit zufließt, zu bewerten.
Der Kunde wird hierbei als Investitionsobjekt und nicht mehr, wie im „klassischen“ Transaktionsdenken, nur als reiner Kosten- und Erlösträger betrachtet. Der Kundenwert umfasst also „die Summe der bewerteten Beiträge des Kunden zur Zielerreichung des Anbieters […]“. Der gesamte Wert eines Kunden setzt sich dabei aus vergangenen, aktuellen und gerade aus zukünftigen Wertbeiträgen zusammen.
Die Berechnung dessen kann, wie in Kapitel zwei dargestellt, anhand von eindimensionalen, -monetären oder -nicht-monetären Ansätzen, welche auf einem einzelnen Kundenwertkriterium, wie z.B. Umsatz, Kundendeckungsbeitrag, Kundenzufriedenheit etc. beruhen, oder anhand von mehrdimensionalen, -monetären,
-nicht-monetären –kombinierten Ansätzen, welche Kriterien gleicher oder unterschiedlicher Art miteinander verbinden, erfolgen. Diese werden in Kapitel drei beschrieben. In Abbildung 1 werden die ausgewählten Ansätze zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Begriffsdefinition
- Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle
- Eindimensionale, monetäre Ansätze
- ABC-Analyse
- Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)
- Prozesskostenrechnung (PKR)
- Customer Livetime Value (CLV)
- Eindimensionale, nicht-monetäre Ansätze
- Loyalitätsleiter-Konzept
- Mehrdimensionale Kundenbewertungsmodelle
- Scoring-Modelle: Die RFM-Methode
- Kunden-Portfolio-Ansatz
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit der Erfassung des Kundenwerts und analysiert verschiedene Konzepte, die Unternehmen zur Bewertung ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über die gängigen Methoden der Kundenwertbestimmung zu geben und deren Vor- und Nachteile aufzuzeigen.
- Eindimensionale und mehrdimensionale Ansätze zur Kundenwerterfassung
- Monetäre und nicht-monetäre Bewertungskriterien
- Die Rolle des Kundenwerts im Beziehungsmarketing
- Die Bedeutung der Kundenwertbestimmung für die Unternehmenssteuerung
- Die Herausforderungen der Kundenwerterfassung in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
- Problemstellung und Begriffsdefinition: Das Kapitel führt in die Thematik der Kundenwerterfassung ein und definiert den Kundenwert aus Unternehmenssicht. Es wird die Bedeutung des Kundenwerts im Kontext des Beziehungsmarketings und der Gewinnmaximierung erläutert.
- Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle: Dieses Kapitel stellt verschiedene eindimensionale Ansätze zur Kundenwerterfassung vor. Es werden sowohl monetäre (z.B. ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value) als auch nicht-monetäre Modelle (z.B. Loyalitätsleiter-Konzept) betrachtet. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze werden diskutiert.
- Mehrdimensionale Kundenbewertungsmodelle: Das Kapitel fokussiert auf komplexe Ansätze zur Kundenwerterfassung, die mehrere Kriterien gleichzeitig berücksichtigen. Es werden Scoring-Modelle (z.B. die RFM-Methode) und der Kunden-Portfolio-Ansatz vorgestellt. Die Anwendung dieser Modelle in der Praxis wird anhand von Beispielen verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenbeziehung, Beziehungsmarketing, Kundenwerterfassung, eindimensionale Modelle, mehrdimensionale Modelle, monetäre Ansätze, nicht-monetäre Ansätze, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value, Loyalitätsleiter-Konzept, Scoring-Modelle, RFM-Methode, Kunden-Portfolio-Ansatz.
- Quote paper
- Luigi Farruggia (Author), 2003, Konzepte zur Erfassung des Kundenwerts – Ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91249
